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Antecedentes:
Cuando Inca Kola pasó a manos de Coca-Cola se supuso que la guerra de las gaseosas
había concluído. Coca-Cola ya había ganado prácticamente la batalla contra su archirival
internacional Pepsi Cola, pues en el Perú el resultado de ese enfrentamiento se hizo
palpable por la difícil situación en la que quedó Cepsa, que era la embotelladora oficial de
Pepsi en el país y que en la actualidad ha perdido esa opción, dedicándose al
embotellamiento de marcas menores.
Con la propiedad de Inca Kola y la caída de Pepsi, el terreno parecía haber quedado libre
para Coca-Cola, pero no fue así. Los años de crisis económica fueron determinantes para
que la variable precio adquiera gran importancia, sobre todo en las personas con menores
recursos económicos.
La internacionalización:
En 1999, Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en busca de no depender
exclusivamente del mercado peruano, previendo la dura respuesta de las demás
embotelladoras para defender su participación en el mercado local.
Así, la empresa ingresa al mercado venezolano de bebidas gaseosas, fundamentándose
en el factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que
el mercado venezolano es el doble en tamaño que el peruano, cabe mencionar que antes
de la introducción de Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país
se distribuían solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a industrias Añaños
capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado peruano, en los dos
primeros años de gestión con su gaseosa estrella: Refrescos KR, para lo cual construyó
una planta en Valencia, donde se embotellan las gaseosas para ser distribuídas en 11
ciudades del país.
La inversión en ese entonces fue de 5 millones de dólares. Angel Añaños anotó que KR
factura en Venezuela casi el doble de lo que registra en el Perú.
En el año 2001, Industrias Añaños decidió ingresar al mercado ecuatoriano, en una
primera fase mediante la exportación de las marcas Kola Real y Sabor de Oro, a través de
su embotelladora de Sullana, para luego fortalecer su presencia con la instalación de una
planta en la ciudad de Machala.
En el año 2002, la empresa se embarcó en lo que podría ser su mayor reto, ingresar al
mercado mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas en el mundo, luego
del norteamericano, para lo cual instaló una planta en Puebla, invirtiendo cerca de US$ 7
millones de dólares. Con esta planta se está abasteciendo a las ciudades de Puebla,
Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el 5% del mercado, lo cual equivale
al 69% del mercado Peruano.
Kola Real adquirió una participación del 3.5% en el mercado mexicano desde su ingreso
en marzo del 2002, con su producto estrella Big Kola y actualmente está alrededor del 4%
(desde entonces, el precio ha subido a 10 pesos, pero no antes de que el producto estrella
de los Añaños entrase). Big Kola ingresó con una botella de 2,6 litros a 8 pesos, 30%
menos que el precio de las botellas mas pequeñas de Coca-Cola y Pepsi.
Los problemas por los que atraviesa la economía mexicana, han ayudado con terminar con
la lealtad que los consumidores expresaban a sus marcas.
Ahora la compañía desarrolló una botella de 2,6 litros de bebida soda con sabor a pomelo,
llamada First, por 9 pesos.
Lo que diferencia a Big Kola de otras empresas que han tratado de ingresar al mercado
mexicano, es que Big Kola realizó grandes esfuerzos por estar disponible, incluso en
pequeños almacenes de barrio, donde se vende la mayor parte de bebidas no alcohólicas.
Con esta internacionalización, la empresa reduce su exposición en el mercado peruano y
rompe con la estacionalidad de las ventas, considerando que el verano en México se
presenta entre Julio y Agosto, mientras que en el Perú se presenta de Diciembre a Marzo.
Recordemos que Kola Real comenzó en el altiplano peruano en 1988 con solo 30,000
dólares. Tras 10 años de lento crecimiento y una constante reinversión de las ganancias,
finalmente le negocio comenzó a despegar. Los cinco años previos al 2002, las ventas de
Kola Real se expandieron más de 20 veces a 724 millones de litros. Actualmente los seis
hijos de Eduardo Añaños, fundador de Kola Real, están al mando de las plantas en el
Perú, Ecuador, México y Venezuela.
A partir del caso en cuestión, responda de manera directa y concisa, las siguientes
preguntas: