CEREBRO, ESTADO DE ANIMO Y ELECCIÓN DE UN PRODUCTO.

ANTONIO FAJARDO RICO

ESTUDIANTE MÁSTER EN NEUROMARKETING.

UNIVERSIDAD DE LA RIOJA.

Cuando tomamos un producto en nuestras manos, somos nosotros quienes decidimos si lo

compramos o no, pero nunca nos ponemos a penar que parte de nuestro cerebro es la que se
activa para tomar dicha decisión.

Si bien es cierto vivimos en una sociedad extremadamente consumista, y en donde la publicidad

juega un papel importante a la hora de tomar una decisión sobre si comprar o no, pues genera
una potencia en la libertad de elección; lo cierto, es que el ser humano siempre ha buscado
satisfacer sus necesidades, empezando por las más básicas: comer, beber, vestirse…
Comenzamos recolectando y cazando, nos asentamos en poblados, cultivamos, criamos
ganado… surgió el excedente y decidimos intercambiarlo. Queríamos lo que no teníamos, y
elegíamos dar lo que nos sobraba a cambio de lo que nos faltaba. Surgió el comercio. Y con el
comercio apareció la necesidad de dar a conocer esos productos, de comunicar su existencia.

Los expertos se ponen de acuerdo en señalar que la compra es el resultado de una emoción, si
ésta es positiva la compra será efectiva, si no lo es, no se hará; por tanto entre más positivo sea
el estado de ánimo mayor cantidad de productos comprados y por ende mayor cantidad de dinero
gastado; el tiempo de permanencia en el almacén si el estado de ánimo es positivo el consumidor
permanece más tiempo en el almacén; el efecto del color, la música, la aglomeración, los olores,
la distribución del almacén, etc. Influyen de forma importante en el estado de ánimo del
consumidor.

Pero ¿qué es lo que realmente nos activa el proceso de compra? ¿Cumple el cerebro la función
principal en el proceso de compras?
El proceso de compra del consumidor, de forma regular, se comprende como el conjunto de
pasos que se desarrollan de forma consecuente, con eventuales retornos hacia atrás, hasta llegar
a la decisión final, traducida en una compra. Existen numerosas propuestas al respecto, sin
embargo la mayoría coincide con las siguientes fases: el despertar, identificar o reconocer las
necesidades; recopilación y tratamiento de la información; formulación y puesta en marcha de
la elección; incluyendo la evaluación de las consecuencias (Dubois & Rovira, 1998).

De forma un tanto genérica, el diccionario de la Real Academia Española (RAE, 2005), señala
que la palabra emoción proviene del latín emotĭo, -ōnis y tiene dos significados muy próximos,
la primera hace referencia a “la alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que
va acompañada de cierta conmoción somática”; la segunda expresa que la emoción es “el
interés, generalmente expectante, con que se participa en algo que está ocurriendo”. Si bien estas
comprensiones resultan orientativas sólo permiten tener una idea de lo que se pretende abordar
en este documento. Es necesario puntualizar que el término emoción involucra dos componentes
a nivel neurofisiológico, un componente que manifiesta un estado fisiológico del cuerpo y un
componente que expresa el sentimiento consciente (Iversen, Kupfermann, & Randel, 2000). La
diversa literatura ha puesto en evidencia que, anatómicamente, la amígdala constituye una
estructura capaz de asignar un significado emocional a los estímulos ambientales, poniendo en
marcha una serie de reacciones de carácter motor, autonómico, endócrino y del sistema nervioso
central, que constituyen la expresión emocional (Simón, 1997).

Sin duda, la estructura anatómica, claramente relacionada con la emoción es la amígdala

(LeDoux, 1992), constituye una estructura nerviosa del tamaño de una almendra, se encuentra
en el seno del lóbulo temporal, una en cada lado, y posee abundantes conexiones con varias
zonas del cerebro. Su función consiste en asignar significado emocional a los estímulos
ambientales, para ello recibe información de los estímulos que constantemente llegan a los
órganos sensoriales, ésta información continúa su camino hacia amígdala a través de un paso
directo por medio de la corteza cerebral; pero, también la información puede llegar al tálamo y
de ahí, por la vía lemniscal alcanza la corteza sensorial primaria. Así, a medida que la
información va llegando, la amígdala se encuentra en condiciones de “emitir un juicio”, sobre
el estímulo (Simón, 1997). Entonces, la vía por la que llega la información hasta la amígdala se
denomina tálamo-córtico-amigdalar; pero, también existe el camino corto que señalamos,
denominado extralemniscal, que conecta directamente el tálamo con la amígdala.
No cabe duda que las emociones juegan un papel fundamental en un proceso de decisión de
compra. Resulta muy evidente que nuestras compras diarias no marcan un estado emocional
definitivo y claro, ya que son mucho más evidentes en compras complejas y de alto
involucramiento por parte de los consumidores, o por lo menos resultan más perceptibles,
recientemente, algunos trabajos han puesto en evidencia interesantes conclusiones al respecto,
estructuras teóricas y enfoques relacionados con la emoción y comportamiento de compra cada
vez se hacen más frecuentes y se constituyen en preocupaciones muy serias para los
investigadores.

El cerebro es el órgano que alberga las neuronas (células) que se activan durante los procesos
cerebrales y que conllevan funciones mentales. Es el cerebro el que crea las realidades de
satisfacción, desarrollando patrones de comportamientos que cada persona representa de una
manera diferente.

Hoy en día el consumidor es una persona altamente exigente, que se entera de todo, que busca
siempre obtener valor agregado en sus compras, siempre buscando más, para que las
necesidades sean satisfechas totalmente, y podríamos decir que todo esto está dado por las
comunicaciones, a las comunidades de la vida moderna que vivimos en esta época y todas
aquellas costumbres que adquirimos como lo son el cuidado de nuestra salud y la búsqueda
constante de medios de entretenimiento que nos permitan distraernos, en este sentido, donde
entramos a actuar en los centros comerciales, puesto que allí normalmente vamos a encontrar la
satisfacción que requerimos para que nuestras necesidades sean suplidas de acuerdo a nuestros
deseos.

En conclusión al consumidor se debe conocerlo, aprender de él, definirlo, innovar para él,
educarlo y sobre todo, tener buenas relaciones con él, para que cada vez se sienta más satisfecho
con los productos o servicios adquiridos y, que a la vez, genere la tan añorada recompra que
permitirá mantenerlo ligado a la marca si es el caso; y a partir de aquí en donde el
neuromarketing empieza a jugar su papel importante ya que esta nos otorga las herramientas
necesarias para que estas estén en la capacidad de entender mejor a nuestros clientes y
potenciales compradores, ya que uno de sus principales objetivos es explicar los
comportamientos de consumo por medio de mecanismos que son desarrollados en nuestro
cerebro; ayuda a comprender de mejor forma el proceso de pensamiento y decisión que posee
el ser humano, y así entender que son los productos, cual es la manera de rediseñar los canales
de comercialización tomando en cuenta la diversidad de las posibilidades y abordando a una
nueva generación, de estrategias comunicativas que contribuirán al proceso de interacción entre
empresa y cliente, producto y necesidad; si bien tomar una decisión es difícil, las emociones
contribuyen en gran forma q estas sean la mayoría de las veces llevabas a cabo de acuerdo a
sentimientos, reacciones de nuestro sistemas nervioso, intentando darle prioridad a una
necesidad que muchas veces se hace innecesaria.