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A COMUNICAÇÃO SOCIAL
NOÇÃO, HISTÓRIA, LINGUAGEM

Índice

APRESENTAÇÃO 7
PREFÁCIO A SEGUNDA EDIÇÃO 11
Capítulo I. A ERA DA COMUNICAÇÃO SOCIAL 15
Capítulo II. MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1 27
Capítulo III. MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2 37
Capítulo IV. AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAÇÃO 49
Capítulo V. A LINGUAGEM DOS «MASS MEDIA» 63
Capítulo VI. A PUBLICIDADE: ESTRATÉGIA TOTALIZANTE
DO DISCURSO SOCIAL 71
Capítulo VII. A AUTONOMIA DA REPRODUÇÃO 79
ANEXO: AS AGÊNCIAS NOTICIOSAS 87
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA 93
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CAPÍTULO I

A ERA DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

O século XX ficará na História como o século da Comunicação

Social. No século XIX era a «questão social» que dominava o
horizonte dos conflitos sociais. Os fenómenos de comunicação
pertenciam à superestrutura, eram epifenómenos à margem dos
problemas urgentes da produção. O trabalho, sobretudo o
manual, era a forma dominante da produção, sob o signo da
transformação da energia animal em energia humana e da sua
capitalização, numa sociedade de penúria relativa de que nos
davam conta os subúrbios das grandes cidades industriais.
O século XX, sobretudo a partir da última grande guerra, é
caracterizado, por um ’lado, pela importância crescente do
«trabalho por signos e sobre signos» e, por outro lado, pela
mecanização acelerada deste trabalho (máquinas audiovisuais,
linguísticas, lógicas, matemáticas, etc.). Cada vez mais
automatizado, este trabalho é hoje em grande parte
autocomandado e telecomandado. Em todo o caso é esta
tendência generalizada, mesmo nos países com largas camadas
de população subdesenvolvida e referenciada à miragem -
simulacro da penúria e da «questão social». Esta população
deixa de ser actora para ser instrumentalizada, dada a sua
resistência à modernidade, pelo trabalho dos signos da grande
máquina «logotécnica» das diversas superestruturas
telecomandadas pelas grandes potências. É neste universo
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que a comunicação deixa de ter necessidade de interlocutores:

os signos emitidos por signos são enviados a outros signos
que os descodificam e assim indefinidamente. A actividade
jornalística torna-se assim uma grande metáfora deste
trabalho dos signos: a realidade está aquém e além da
notícia. Em estrito rigor de termos, o jornal, a
radiodifusão, a cadeia de televisão poderiam funcionar
indefinidamente, copulando máquinas sobre máquinas de
codificação e descodificação. Por esta razão, não podemos
hoje compreender os fenómenos comunicacionais sem
aprofundarmos os processos de significação de que se ocupa
uma disciplina específica: a semiologia ou semiótica (1).
(1) Nota: Semiologia e semiótica são muitas vezes duas
designações empregadas indistintamente. O primeiro termo teve
a sua origem nas Universidades europeias e era já empregado
pela filosofia medieval; foi Ferdinand de Saussure que, nos
seus Cursos de Linguística Geral proferidos na Universidade
de Genebra de 1911 a 1916, consagrou esta designação para o
que chamou a ciência dos signos. O segundo termo é de origem
anglo-saxónica. Seguindo a sugestão de um semiólogo italiano,
Umberto Eco, aconselhamos entre nós a utilização de
«semiologia» para designar o estudo dos princípios básicos e
metodológicos que presidem à compreensão dos processos de
significação em geral, e reservar o termo «semiótica» para
designar o estudo de campos específicos da significação
(semiótica literária, arquitectónica, musical, gestual,
icónica, etc.) Fim da nota.
O desenvolvimento dos meios de Comunicação Social atingiu de
facto uma tal importância na primeira metade do nosso século
que, em poucas dezenas de anos, o nosso eco-sistema cultural
se transformou mais do que nos três séculos precedentes.
Não só se desenvolveram quantitativamente as capacidades de
produção, difusão e recepção de mensagens através das
técnicas já existentes, como se inventaram novos processos
comunicacionais, alargando os espaços de’ difusão à escala do
planeta e mesmo das distâncias
18
interplanetárias, prolongando a memória tecnológica através
de novas técnicas de «conserva» dos produtos culturais
(disco, fita magnética, gravador de som, «video-tape» e
«video-cassete»), copulando diversos «media», permitindo
simultaneamente o tratamento gráfico, sonoro e visual de
mensagens.
Para melhor nos apercebermos desta irrupção de novos
processos comunicacionais, da aceleração com que vieram
povoar o ’nosso eco-sistema, vejamos algumas datas mais
significativas da sua história recente:
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Em 1814, Koenig inventa a imprensa mecânica a vapor, o que

permite ao jornal britânico «Times», que a utiliza pela
primeira vez, passar a tirar 1100 exemplares à hora.
Em 1835, é criada em Paris a primeira agência noticiosa, a
célebre agência Havas, levando a reunir ’num só espaço a
diversidade das informações, que depois são difundidas
através de um processo cómodo de subscrição. Ao princípio,
são utilizados pombos-correios, logo suplantados, alguns anos
mais tarde, pelo telégrafo e pela telegrafia sem fios.
Em 1848, Hoe inventa a imprensa de cilindros, aumentando a
tiragem média dos jornais para cerca de 10000 exemplares à
hora.
Em 1876, o físico Graham Bell e o electricista Elisha Gray
depõem simultaneamente dois brevetes sobre a invenção do
telefone, no Departamento de Brevetes dos Estados Unidos da
América.
Em 1892, Elster e Greitel produzem a primeira célula
fotoeléctrica susceptível de transformar variações de
luminosidade em impulsões eléctricas.
O ano de 1895 vê duas invenções importantes que irão
revolucionar as comunicações sociais. Por um lado, a
impressão de imagens é facilitada pelo aparecimento da
primeira heliogravura rotativa. Por outro lado, os irmãos
Lumière inventam o cinematógrafo como processo
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de análise do movimento, que tanto fará animar a imaginação

dos contemporâneos.
Em 1896, Marconi depõe o brevete sobre a invenção de
aparelhos de transmissão de impulsões eléctricas à distância,
utilizando, aliás, três descobertas precedentes: o excitador
de Hertz (1887-1888), o coesor de limalha de Branly (1890) e
a antena de Popov (1895).
Em 1897, funda-se a primeira associação comercial de
radiodifusão: a Wireless Telegraph and Signal C., Ltd.
Em 1898, primeira transmissão telegráfica sem fio, por
ocasião das regatas de Kingston.
Em 1920, primeira transmissão experimental de imagens pelo
inglês Bair e pelo americano Jenkins.
Em 1927, transmissão de imagens sem fio, nos Estados Unidos
da América, cobrindo uma distância de
45 quilómetros.
Em 1929, aplicação do iconoscópio de Zworykin (1923), que
serve para captar imagens, e do tubo catódico na recepção das
imagens, convertendo definitivamente a televisão numa técnica
electrónica.
A radiodifusão desenvolveu-se sobretudo entre as duas grandes
guerras tendo desempenhado um papel importante durante as
hostilidades, não só de tranquilização das populações
angustiadas pelos rumores quanto ao desenrolar do conflito,
mas sobretudo de propaganda ao serviço dos beligerantes.
Chegou mesmo a chamar-se, com acerto, a este papel da
radiodifusão «a guerra das ondas».
A televisão, apesar de ter começado a ser explorada antes da
II Guerra Mundial (Inglaterra em 1929 e E. U. A. em 1940), só
se desenvolveu de maneira significativa depois do fim das
hostilidades militares. A televisão a cores aparece nos
Estados Unidos da América em 1953, cinco anos antes de ser
introduzida em Portugal a televisão a preto e branco. A era
dos satélites de telecomunicações começa
20
em 1962, pondo definitivamente em crise as redes tradicionais
dos órgãos de comunicação social.
Estes dados, seleccionados ao acaso entre muitos que poderiam
aqui ser relatados, não teriam grande interesse para a
compreensão da importância dos meios de comunicação social se
não os situássemos em relação ao papel que os meios de
expressão desempenham nas diferentes sociedades.

QUE É A COMUNICAÇÃO SOCIAL?

É difícil, senão impossível, dar da Comunicação Social uma

definição clara, exaustiva e unívoca. Isto em razão da
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multiplicidade das designações que habitualmente são

empregadas neste campo e em razão da diversidade dos pontos
de vista que podem presidir à maneira de a considerar.
Fala-se de «comunicação social» como equivalente de muitas
outras designações: informação, meios ou técnicas de difusão,
comunicações de massa, «mass media», etc. A expressão
«comunicação social» foi utilizada, pela primeira vez, pelos
documentos da Igreja que definiram o papel e a importância
dos modernos meios de difusão do ponto de vista cristão (2).
(2) Ver em particular o decreto sobre os meios de Comunicação
Social, Inter Mirífica, de 4 de Dezembro de 1983.Fim da nota.
Bem ou mal, esta designação está hoje praticamente
consagrada, tanto pelo uso universitário como pelo nome do
departamento ministerial responsável em diversos países pela
política deste sector da sociedade. Por isso a vamos utilizar
indistintamente para nos referirmos, ao longo destas linhas,
aos fenómenos hoje cobertos por essas diferentes expressões.
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Podemos assim definir a Comunicação Social, tendo em conta a

abundante literatura hoje existente neste domínio: sistema
organizado de produção, difusão e recepção de mensagens de
vários géneros, gerido por empresas de um tipo particular
(concorrenciais, monopolísticas ou mistas), com uma
organização semelhante à das empresas industriais e com um
público indiferenciado.
Esta definição mereceria uma discussão pormenorizada de cada
um dos seus elementos. A sua utilidade provém do facto de
inserir os meios de comunicação modernos dentro do modo
actualmente dominante de produção cultural e de permitir
assim compreender as suas funções sociais. Além disso,
permite compreender a distinção importante entre os outros
processos de comunicação e os processos que utilizam uma
tecnologia relativamente apropriada por profissionais. O
critério desta distinção parece ser a unidireccionalidade do
processo que caracteriza a Comunicação Social, como teremos a
seguir ocasião de mostrar.
QUE É A COMUNICAÇÃO HUMANA?
Foi um linguista eminente quem formalizou com maior clareza o
processo comunicacional: Roman Jakobson (3).
(3) Cfr. R. JAKOBSON, Essais de linguistique générale, Ed. de
Minuit, col. Points, 1970, páginas 87-99 e 209-221
Segundo este autor, todo o processo comunicacional é uma
relação bidireccional entre protagonistas ou interlocutores,
entre um pólo emissor e um pólo receptor. Além deste primeiro
eixo, que articula os protagonistas, a comunicação comporta
ainda um eixo do objecto e um eixo da referência da
comunicação. O eixo do objecto articula a mensagem com o
código que preside à sua
22
expressão. O eixo da referência articula o contacto entre os
protagonistas com o contexto em que o contacto se insere.
É fácil, à luz desta definição formal, compreender que, na
Comunicação Social tal como a definimos, não há real
bidireccionalidade na relação dos protagonistas. A
bidireccionalidade pode ser quando muito simulada,
desenrolando-se sob um modo espectacular, sugerido ou
simulado, como nos exemplos de cartas dos leitores ou nas
intervenções em directo no tempo de programação da
radiodifusão ou da televisão. O que predomina é a relação
unidireccional, em que o emissor tem a iniciativa da
mensagem, do código, do contexto e do contacto, assumindo
assim um poder praticamente absoluto de falar em nome de uma
palavra extremamente socializada. É por esta razão que muitos
autores propõem designar a Comunicação Social como
«informação», «mass media», «difusão». Além da ambiguidade do
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termo «comunicação», que exige diálogo, o termo «social» é um

pleonasmo, visto não existir comunicação que não seja
socialmente determinada.

COMUNICAÇÃO OU INCOMUNICAÇÃO?

É uma experiência relativamente universal o facto de, apesar

de utilizarmos uma mesma língua e de comunicarmos pensamentos
e afectos, só raras vezes conseguirmos comunicar o que de
mais fundamental pretendemos comunicar. Esta experiência é
tão importante que tem mesmo servido de pretexto para alguns
géneros comunicacionais. Lembremo-nos de que quase toda a
obra cinematográfica de Ingmar Bergman tenta comunicar a
incomunicabilidade da comunicação. As pessoas falam umas com
as outras, os corpos tocam-se, os olhares
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cruzam-se, os gestos surgem num universo a mais das vezes

dominado pela incompreensão, a ausência, o silêncio e a
solidão. Poder-se-ia mesmo perguntar se não será a
incomunicabilidade entre os actores que é fonte de
comunicação entre o autor e o público.
Cada um dos eixos do processo comunicacional analisado por
Jakobson aponta para um par de condições intimamente
relacionadas entre si. De facto, se não existir destinatário,
não haverá destinador e vice-versa; quando muito poderá haver
virtualidade, potencialidade de comunicação. Se não houver um
código comum aos interlocutores, não poderá haver mensagem
expressa e compreendida; quando muito haverá veleidade de
mensagem, devaneio. Se não houver contacto, tão-pouco poderá
haver contexto e vice-versa.
Também os eixos estão inter-relacionados entre si. Sem
protagonistas, não haverá objecto nem referência; sem
referência, não haverá protagonistas nem objecto; sem
objecto, não haverá protagonistas nem referência.
A comunicação é, portanto, um fenómeno relativo, na medida em
que poderá haver maior ou menor comunicação, sendo os limites
a sua própria negação. O limite inferior, definido pela
ausência total de código comum aos protagonistas (ex.:
interlocutores falando línguas diferentes mutuamente
desconhecidas) ou pela ausência de referência comum (ex.:
quando alguém fala de «alhos» e o outro de «bugalhos»), é
próprio da chamada «linguagem de surdos». O limite superior
ou por excesso, definido pela total adesão dos interlocutores
ao mesmo código, não deixando qualquer margem de ambiguidade,
ou pela total compreensão da referência, anula a autonomia
relativa dos protagonistas e a impossibilidade de diálogo
real, de resposta, como nos raros casos de êxtase ou de
comunhão mística. A comunicação humana situa-se, assim, entre
estes limites, por defeito e por excesso,
24
quando à palavra de alguém responde uma palavra autónoma e
criadora de uma nova resposta, de uma nova palavra
relativamente imprevisível.

QUE FUNÇÕES ASSEGURA A COMUNICAÇÃO?

De facto, a comunicação é um processo indispensável à própria

sobrevivência do homem, enquanto «homo loquens» que é. Embora
possamos encontrar processos comunicacionais entre os
animais, a sua necessidade vital não é absoluta senão dentro
da espécie humana, do «homo sapiens».
Para melhor compreendermos esta necessidade vital da
comunicação humana, poderíamos retomar aqui o que diz um
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antropólogo célebre: André Leroi-Gourhan (4).

(4) Cfr. A. LEROI-GOURHAN, Le Geste et la Parole, 1.
Technique et langage, 2. La mémoire et les rythmes, Cd. Albin
Michel, Col. Sciences d’Aujourd’hui, 1964 e 1965.)
Para este autor, o «homo sapiens» surgiu por volta de
30000 ou 35000 anos antes da nossa era, como uma espécie
caracterizada, por um lado, pela perda da diferenciação das
funções dos órgãos de relação, responsáveis pela preensão e
pela locomoção, localizados no «fácies» e nos membros
anteriores, libertando-os em parte das funções materiais da
alimentação e da marcha, e, por outro lado, pela aquisição
das regiões novas do cérebro, o neo-córtex, responsáveis
pelas funções motoras e psicomotoras.
Esta relativa atrofia dos órgãos de relação (da protuberância
maxilar e do braço) corresponde a um verdadeiro desnudamento
e indiferenciação dos determinismos instintivos. O «homo
sapiens» será, portanto, incapaz de sobreviver no seu nicho
ecológico apenas com a
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determinação do código genético, sem a aprendizagem de

códigos culturais próprios ao sistema da sociedade em que
nasce e cresce.
Estes códigos culturais consistem no modo de relação do homem
com o mundo, o eco-sistema construído com utensílios que
constituem a tecnologia das civilizações. A invenção de
utensílios capazes de diferenciar e prolongar os órgãos de
relação atrofiados transforma o mundo em que vive. A
tecnologia própria a cada civilização só é possível graças à
invenção de símbolos que a projectam e a transmitem através
das gerações. Tecnologia e simbologia são as duas armas de
qualquer civilização, duas faces de uma mesma moeda.
A simbologia, nomeadamente a linguagem e tudo o que
tradicionalmente se chama ideologia, exerce assim duas
funções aparentemente contraditórias. Por um lado, cristaliza
as aquisições de gerações passadas, permitindo a sua
transmissão através das gerações. Por outro lado, projecta,
no futuro, novas aquisições tecnológicas, inventando novos
utensílios que permitem o aprofundamento da transformação do
Mundo. Tradição e inovação marcam assim a simbólica das
civilizações de maneira ambígua mas concomitante.
O «homo sapiens» é um ser nu, de uma certa maneira doente,
desadaptado, mas é sobre este desnudamento e atrofia que se
enraízam as virtualidades culturais, a possibilidade de se
construir pelas suas próprias mãos, de adquirir novos
códigos, visões propriamente culturais do Mundo. A
comunicação é para a espécie humana um processo intimamente
relacionado com este projecto.
Não admira, portanto, que entre os modos de expressão, a
simbólica e a tecnologia, por um lado, e a maneira como a
sociedade está estruturada, por outro lado, haja uma íntima
relação, como veremos no próximo capítulo.

CAPÍTULO II

MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1

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A interrogação sociológica sobre os meios de comunicação

social exige que confrontemos o seu desenvolvimento com os
modos de expressão próprios a cada uma das sociedades. Neste
sentido, os modos de expressão oral, manuscrito, impresso,
audiovisual, «multimedia», correspondem a tipos diversos de
sociedade, a maneiras distintas de os homens se relacionarem
entre si e com o mundo.
Podemos admitir como hipótese que a invenção e o
desenvolvimento dos diversos modos de expressão não são
acontecimentos totalmente arbitrários, antes correspondem a
tipos de relações sociais dominantes em cada época.
De facto, a invenção do alfabeto corresponde à emergência das
primeiras cidades agrícolas, em que se sedentarizam as
populações nómadas de caçadores e de colectores. Aparece pela
primeira vez cerca de 3500 anos antes da nossa era e sempre
que o mesmo fenómeno se dá nas diversas civilizações.

TEXTO ORAL E NOMADISMO

As sociedades nómadas possuem como modo de expressão

dominante a forma oral e grafismos relativamente autónomos em
relação à expressão oral, não subordinando a expressão
gráfica à expressão oral.
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A linguagem oral é caracterizada pela maneira directa da

comunicação, garantia da coesão social entre os membros da
colectividade. O discurso falado é reprodução directa das
regras necessárias à vida social; os laços sociais são
mantidos estreitamente coesos, pela legitimidade religioso-
mítica; o chefe é o seu representante, o profeta, o
proclamador ocasional, por ocasião dos momentos fortes da
colectividade (caça, guerra, catástrofe natural, etc.).
É em torno dos ritos, particularmente dos ritos de passagem,
de iniciação dos jovens, que a palavra legitimadora é
proclamada pelo chefe e pelo profeta de maneira a gravá-la na
mente, nos «rins» ou nas «entranhas» dos membros da
colectividade.
Este processo mnemotécnico de reprodução do discurso legítimo
e legitimante é acompanhado pela «inscrição» gráfica de
símbolos destinados a deixar a «traça» ou a «marca» dos mitos
comummente partilhados e aceites de maneira indiscutível por
todos.
Esta gravação ou inscrição simbólica destina os corpos dos
membros à colectividade antes de se ir ’materializar nos
traçados das habitações, dos percursos do território, dos
utensílios de uso quotidiano ou sagrado. O texto é
prioritariamente consagração dos corpos e do território, dos
corpos como síntese de todas as coordenadas territoriais da
colectividade: tatuagem, máscara, cicatrizes adquiridas na
luta obrigatória do iniciado com as forças de fora, da
natureza, ou no combate contra os inimigos da colectividade,
os estrangeiros.
O ideograma, gravado nos colares, nos utensílios, nos muros,
nas paredes das habitações, não é mais do que uma maneira de
garantir à memória a presença dos símbolos
30
da colectividade. Por isso podemos dizer que o texto oral
pressupõe a memória colectiva dos símbolos e predomina nas
sociedades anamnésicas, em que os ritos são práticas sociais
destinadas à sua reprodução colectiva. É no seio destas
sociedades que o texto é predominantemente produção social. A
autoria do texto não tem, portanto, sentido como marca de
propriedade criativa individual. O indivíduo não conta como
fonte de inspiração e de criação: o texto é colectivo,
produzido nos momentos privilegiados da festa, do transe, da
euforia, da histeria colectiva.
O texto nas civilizações orais é predominantemente vertical,
associativo: tende a reproduzir uma visão do mundo, simbólica
e mítica, de modo a garantir às relações sociais, sempre
problemáticas, uma força indiscutível e legítima. Assim, as
regras que presidem às alianças
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entre tribos (demarcação do território, troca das mulheres,

fabrico e troca de utensílios) pressupõem a produção de
textos míticos referentes à instituição e denominação do
mundo, de cosmogonias (narrativas sobre a criação do mundo),
e à denominação do real apropriado colectivamente. Assim,
entre o real e a sua denominação não há distinção possível.
As coisas e as pessoas colam perfeitamente aos seus nomes de
maneira inseparável. Nomear alguém é atingir o seu ser. Daí
as interdições inerentes ao nome. As pessoas, como os animais
ou os vegetais, possuem um nome tabu que não pode ser
pronunciado senão em certas circunstâncias excepcionais e
pelos representantes por excelência do sagrado, do «numen»,
pelos chefes e pelos profetas. Contrariar esta regra é
temerário e expor-se às sanções simbólicas que só o rito
purificador poderá compensar, é desafiar as forças maléficas
e atrair as suas vinganças, a não ser que, impune, se atinja
o reconhecimento colectivo de um prestígio sagrado. O
violador perderá a sorte na caça, na guerra, na colheita dos
frutos da natureza; será objecto de escárnio e de desprezo.
Representar directamente o nome tabu (e o nome próprio da
divindade é, por definição, tabu) é expor-se, portanto, à
vingança do seu totem. Não só é proibida a sua representação
mas até a sua formulação. Daí a invenção de formulações
indirectas (1).
(1) Os hebreus chamavam a Deus, Yeová, misturando assim as
consoantes do nome próprio de Deus, Yavé, e as vogais do nome
comum, Adonai (Senhor), para não pronunciarem nunca o nome
próprio, tabu.)

TEXTO ESCRITO E SEDENTARIZAÇÃO

Vários fenómenos sociais de uma importância excepcional se

devem ter conjugado, por volta de 3500 antes da nossa era,
para levarem ao aparecimento das primeiras
32
cidades agrícolas conhecidas e à concomitante invenção do
alfabeto.
Entre outros factores, podemos certamente distinguir:
a) a descoberta do ferro e a consequente invenção de
utensílios e instrumentos destinados ao trabalho em
profundidade da terra, sem necessidade de circular em demanda
dos frutos e das pastagens.
b) o aparecimento de um chefe guerreiro ou carismático que
tenha obrigado, pela força e/ou pela astúcia, diversas tribos
nómadas a fixarem-se numa região particularmente fértil,
também conhecida pela designação de «crescente fértil».
De qualquer maneira, é no contexto da sedentarização que
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surge a fonetização do grafismo. Os primeiros textos escritos

são de carácter legal: os célebres códigos com que os
historiadores marcam habitualmente o início da História
propriamente dita.
Forma oral e forma escrita subordinam-se uma à outra; o
grafismo fonetiza-se e bifurca-se em duas expressões
distintas: a expressão plástica e a expressão escrita. O
texto grava-se numa forma abstracta e autónoma: a escrita
alfabética. A autonomia da escrita não é a autonomia da sua
relação à linguagem oral: é a separação do corpo do «socius».
(2) Cfr. G. Deleuze e F. Guattari, O Anti-Édipo, Capitalismo
e Esquizofrenia, Ed. Assírio e Alvim, 1977.)
A escrita exterioriza assim a memória individual e colectiva
e permite o aparecimento das sociedades amnésicas, o processo
da progressiva perda da memória colectiva, pelo menos
enquanto forma organizativa e ritual da colectividade.
O texto-lei é o resultado de novo tipo de relações sociais,
definido pela sedentarização, pela convivência de estratos
sociais com interesses antagónicos, justapostos:
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o dos agricultores, o dos artesãos e o das camadas

encarregadas das tarefas propriamente administrativas. Como
diz Pierre Ciastes: «Dura, a lei habita a escrita; e o
conhecer uma equivale a nunca mais poder esquecer a outra».
(3) P. Clastres, La société centre I’Etat, Ed. du Seuil,
1974, pág.152.)
34
com o texto-lei surgem o texto-cosmogonia, o texto-
arquitectura, o texto-calendário, cada um marcando aspectos
particulares de organização da cidade: o traçado do
território, os ritos colectivos e as datas que fixam as
ocasiões de extorsão da mais-valia produzida pelos
agricultores e destinada à subsistência das classes não
directamente produtivas (artesãos, sacerdotes, profetas,
déspota).
A palavra permanece, no entanto, predominantemente oral. Uma
classe é destacada para as funções de produção e de
reprodução do texto escrito: os escribas. A sua função é
directamente associada à supervisão do déspota, garantia da
coesão dos cidadãos.
A importância das funções do escriba na Antiguidade é
atestada por esta frase escrita por um escriba: «Aquele, que
se distinguir na ciência da escrita brilhará como o Sol.»
Assurbanipal: (668-626 a.C.) orgulhava-se de ter aprendido a
ler e a escrever.
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A escrita é, assim, a inscrição da regra, da norma colectiva,

levando à economia da sua gravação dolorosa no corpo dos
membros da colectividade, mas, sob esta forma abstracta,
permitindo a sua gravação universal. A escrita corresponde ao
fim da forma consensual do poder e à emergência da forma do
poder de Estado.
Nietzsche afirmava: «Talvez não haja nada mais terrível e
mais inquietante na pré-história do homem do que a sua
mnemotécnica... Isto nunca se passava sem suplícios, sem
martírios e sacrifícios sangrentos quando o homem julgava
necessária a criação duma memória; os mais horríveis
holocaustos e os empenhamentos mais odiosos, as mutilações
mais repugnantes, os rituais mais cruéis de todos os cultos
religiosos...» (Nietzsche, Genealogia da Moral, II; 2-7).
com a sedentarização, o processo de produção e de reprodução
da memória colectiva, do código social, torna-se abstracto e
privado, ao transplantar para o alfabeto, para o grafismo
linear, fonetizado, as marcas da memória colectiva,
dispensando assim a terra e o corpo dos cidadãos do suplício
da marcação colectiva.
Aliás, essa privatização e essa abstracção não serão patentes
senão a partir da mecanização da escrita, com ’a imprensa e
com a alfabetização generalizada dos cidadãos. O texto assume
então o seu destino de apropriação individual e abstracta
duma terra sublimada e imaginária. É a este projecto que
vamos consagrar o próximo capítulo.

CAPÍTULO III

MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2

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O século XV é caracterizado pelo aparecimento de um novo

sistema social. A velha luta entre senhores da gleba e
suseranos que definiu a estrutura da sociedade medieval
encontra-se a pouco e pouco dominada pela ascendência de uma
nova classe, a burguesia, definida pela sua fixação nos
«burgos» e pelas tarefas económicas que aí asseguram, tarefas
não ligadas à exploração da terra mas ao comércio e à
especulação.

TEXTO IMPRESSO E ESPECULAÇÃO

Aliada estrategicamente ao rei contra os suseranos e a

Igreja, possuindo a pouco e pouco suficientes riquezas e
prestígio para tornar essa aliança interessante, a burguesia
ocupava-se de tarefas comerciais e especulativas que
repugnavam aos homens da Igreja e da terra, que dominaram a
Idade Média.
Os burgos mais importantes eram autênticas encruzilhadas,
quase sempre nós de ligação entre as rotas marítimas e as
estradas da Europa. Por lá transitavam os produtos que, de
longe, vinham criar novas riquezas sem correspondência na
apropriação da terra. Aí se forjavam os preços e se
organizava a comercialização, dentro dos moldes até há pouco
condenáveis da especulação.
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A acumulação monetária cria uma riqueza que tem pouco que ver
com a posse da terra, uma riqueza abstracta. À solidariedade
comunitária, fundada na posse e no trabalho da terra, sucede
o individualismo da apropriação monetária e do seu
rendimento.
É neste contexto sociológico que surge a mecanização da
escrita: a chamada imprensa de Gutenberg.
Não é a possibilidade puramente técnica que leva os homens do
século XV a inventar a imprensa. O primeiro texto impresso
conhecido data de 868, altura em que os Chineses imprimem por
carimbos a «Satra do Diamante». Os caracteres móveis em
argila eram já
40
conhecidos em 1050. Nesse mesmo ano já se fabricava papel na
China e a sua introdução na Europa, através da África, data
de 1150.
Foram precisas condições sociais propícias para que
Gutenberg, por volta de 1450, invente e explore a imprensa
manual.
O que de facto Gutenberg inventa é um processo de
«standardização» da mensagem escrita, da sua forma, que
poderá doravante ser reproduzida dezenas, centenas, milhares
de vezes.
O manuscrito era um produto raro, por vezes artisticamente
cuidado, reservado a uma «elite» de letrados; a tarefa do
copista é praticamente tão importante e considerada como a
tarefa de escritor e de leitor. A imprensa não só liberta a
pouco e pouco o escritor das tarefas, tornadas fastidiosas e
inúteis, da cópia, como também relega para segundo plano as
preocupações artísticas da bela cópia, da caligrafia.
O manuscrito estava relativamente dependente da palavra oral.
Não só porque era raro e oneroso mas também porque era a
forma ou o traço da Vontade-toda-poderosa da divindade e do
poder que lhe garantia a autoridade e a autenticidade.
É sem dúvida por isso que, apesar de conhecida a sua técnica
já no século X, na China, a imprensa não é introduzida e
aproveitada na Europa, sob o aspecto que lhe conhecemos,
antes do século XV, no momento em que se afirma com veemência
e possibilidade de sucesso o individualismo humanista contra
a autoridade religiosa e política.
Os impressores dos séculos XV e XVI pertencem de facto todos
a esta nova camada social que vive nos burgos e que entende
distanciar-se da velha ordem feudal. À margem do mundo rural,
dos feudos e dos condados, os burgueses tinham-se enriquecido
graças às actividades comerciais e especulativas ampliadas
pela importância
41
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das descobertas dos novos mundos e dos apreciados produtos

indígenas de que nenhum poder tradicional possuía o segredo
da produção.
A imprensa vai desde logo servir de catalizador dos novos
ideais de emancipação da burguesia em relação a estes
poderes. O primeiro livro impresso, a Bíblia de Gutenberg, é
um símbolo: respeito pelo texto sagrado mas prenúncio do
livre exame da Reforma.
Além dos textos sagrados, imprimem-se igualmente as
narrativas das viagens, as listas das mercadorias chegadas
aos portos marítimos, as listas dos preços do mercado dos
produtos importados, os panfletos contra os suseranos e
contra a autoridade papal.
Em suma, se a palavra oral e o grafismo são técnicas de
difusão de mensagens próprias às sociedades nómadas de
populações que vivem predominantemente da caça e da colheita
de frutos nas florestas, se a escrita aparece em sociedades
sedentarizadas e hierarquizadas que vivem do cultivo
intensivo da terra, a imprensa parece desenvolver-se com o
aparecimento de sociedades mercantis e com a centralização do
poder absoluto dos reis, promovida, num primeiro momento,
pela burguesia comercial e especulativa.

TEXTO «REVOLUCIONÁRIO» E INDUSTRIALIZAÇÃO

O aparecimento da mecanização da escrita é contemporâneo de

uma nova polarização das relações sociais. À oposição gerada
pelo feudalismo entre suseranos e camponeses sucede agora a
oposição entre burgueses e senhores feudais. À Igreja, aliada
dos poderes feudais, opõem-se os reis, aliados aos burgueses,
na tentativa de suplantar a influência dos suseranos e de
aumentar o poder central.
Beneficiários das novas alianças passadas com a
42
burguesia, os reis depressa centralizaram a administração
régia, construindo palácios onde circulam os expoentes
máximos do saber, das artes, da moda, planeando e abrindo
estradas a partir da metrópole, organizando as comunicações
através de todo o território, fazendo-as convergir para o
palácio régio, para a corte.
As línguas locais perdem o prestígio e são a pouco e pouco
abandonadas em proveito das línguas das cortes, que passam a
ser consideradas línguas nacionais.
A Imprensa é o veículo por excelência do poder central, das
ordens e da vontade indiscutível do poder absoluto dos reis.
Enquanto a actividade dominante é o comércio e a especulação,
a estrutura social permanece sobretudo dominada pelo
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absolutismo do poder central em torno da corte.

Em 16 de Janeiro de 1631 aparece pela primeira vez um jornal
periódico, «Nouvelles Ordinaires de Divers Endroits»,
publicado por Louys de Vendosme, e a 30 de Maio desse mesmo
ano surge a «Gazette», de Théophraste Renaudot. No prefácio
da colecção dos números publicados nesse mesmo ano, Renaudot
afirma categoricamente e sem o mínimo receio de ingerência do
poder régio:
«C’est au reste le journal des Roys et des puissances de la
Terre. Tout y est par eux et pour eux qui en font le capital,
les autres personnages ne leur servent que d’accessoire». (1)
«Trata-se ao fim e ao cabo do jornal dos reis e dos grandes
da Terra. Tudo nele existe por eles e para eles, que dele
fazem o essencial, as outras personagens servem-lhes apenas
de acessório.»)
É neste contexto que vão desenvolver-se as ideias
racionalistas do iluminismo e do absolutismo régio até aos
meados do século XVIII, ideias que preparam a mentalidade
liberal que acompanha a industrialização.
43
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A oposição entre racionalistas liberais e absolutistas régios

vai marcar o século XVIII até ao fim do Antigo Regime e à
instauração do parlamentarismo ou constitucionalismo. A
Imprensa adquire neste contexto revolucionário a importante
função de órgão de ligação entre o povo eleitor soberano e os
deputados, fazendo-se eco das aspirações e reivindicações
populares perante os seus representantes.
À polarização do conflito entre os absolutistas e os liberais
vai suceder, com o desenvolvimento industrial do século XIX e
princípios do século XX, a chamada «questão social» em torno
da oposição entre o patronato e o proletariado, nova classe
surgida do êxodo rural para os bairros periféricos das novas
cidades industriais, para aí relegadas em condições muitas
vezes infra-humanas e degradantes, que a literatura da época
descreve com pitoresco. Os líderes do movimento operário
nascente (Karl Marx, Lénine, Trotsky, Thorez e outros) foram
grandes jornalistas, escritores, fundadores e directores da
Imprensa operária, no princípio clandestina, depois
largamente difundida. Muitos escritores populistas ou
realistas da época (Emile Zola, em França, Alexandre
Herculano, em Portugal, e muitos outros) começaram por
publicar as suas obras romanescas e ensaios sobre a condição
operária nas colunas dos primeiros jornais socialistas,
encorajando a sua publicação e atingindo largas camadas da
população operária.

TEXTO DE MASSA E PRODUÇÃO MONOPOLISTA

Desde a Segunda Guerra Mundial assistimos a uma rotura em

relação à «questão social» para lhe substituir a questão do
signo que caracteriza a sociedade de consumo. A fronteira
deixa progressivamente de passar pela oposição produção-
consumo, em torno do tópico ou
44
da problemática do «mercado»; começa a passar cada vez mais
pela distinção consumo-consumação dentro do tópico da «
massificação».
A massificação é inerente ao jogo autónomo do significante, à
semelhança da cultura erudita, escolar, clássica, que joga
com o saber democratizado, cortado do fazer, com um poder
burocratizado e regulado que impede e camufla os antagonismos
dos interesses de classe.
A Comunicação articula doravante a palavra com a imagem em
vez de as conjugar de maneira subversiva como na era que
findou com a última grande guerra.
Instaura-se o medo do silêncio que acompanha a comunicação de
massa. De facto, a imagem é o silêncio da palavra e não há
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palavra autêntica sem silêncio, sem a espessura simbólica que

o torna prenhe de sentido. Como não há música sem pausas.
Doravante, o homem é votado à palavra vazia, puro
significante, ao jogo das formas. O transistor realiza este
objectivo, no carro, na praia e no campo em casa e no
trabalho, abolindo a distinção entre tempo de produção e
tempo de consumo, nivelando no imaginário colectivo os tempos
e os espaços numa magia consumeirista.
À autonomia do jogo com as formas corresponde assim uma
deslocação dos espaços abertos que marcam positivamente os
sistemas não linguísticos que presidem à apropriação concreta
do mundo e do mundo concreto, da terra, para os espaços
fechados e totalizantes dos sistemas formais à escala do
mundo e mesmo do Universo (mundovisão, satelovisão...). Os
espaços formais marcam a apropriação abstracta do Mundo e a
apropriação de um mundo de puras formas, abstracto (jogo de
formas na moda, no design, no marketing, nas imagens-slogans,
nas imagens de marca).
É de esquizofrenização e de abstracção do código que se
trata, como afirmam Jean Baudrillard, Deleuze e Guattari.
(2) Cfr. Jean Baudrillard, A Sociedade de Consumo, Edições
70; Lê Système dês objets, Col. Mediations, Ed.
Denoêl/Gonthier, Paris, 1968. Pour une critique de l’économie
politique du signe, Gallimard; L’echange symbolique et la
mort, PUF, 1976. Deleuze e Guattari, O AntI-Édipo, Ed.
Assírio e Alvim, Lisboa, 1977.)
45
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Todos os signos se valem nos códigos fechados porque eles são

a sua própria legitimidade democrática. A programação de uma
cadeia TV, as rubricas de um jornal sucedem-se linearmente;
os produtos no supermercado também, num alinhamento exemplar.
Os valores racionalizam-se sob a hierarquização funcionalista
que a burocracia se encarrega de arregimentar; a sua valência
é o resultado da sua apropriação individual nos espaços
privados em que a autonomia é garantida por lei e por
necessidade inelutável. O automóvel é a autonomia de
deslocação como o alojamento é a autonomia do «habitat» em
relação ao controlo social. A autonomia individual torna-se
assim publicamente assegurada aos olhos dos outros. A
televisão garante à vista e ao ouvido o cúmulo da conjugação
da autonomia com a colectividade ao nível da humanidade
inteira. A solidariedade com os outros asseptiza-se e
preserva o indivíduo dos incómodos da confrontação directa e
imediata.

A CRISE ACTUAL DOS «MASS MEDIA»

Desde os finais dos anos 60 assistimos a uma fragmentação dos

meios de comunicação social com o aparecimento de novas
formas alternativas de comunicação, ligadas a projectos de
animação sociocultural de pequenas comunidades. A procura de
modelos comunicacionais em que o diálogo seja possível,
através de uma tecnologia ligeira e facilmente utilizável por
todos, sem necessidade
46
de recorrer a especialistas, parece indicar uma nova era no
campo da produção cultural comunitária.
Por outro lado, o desenvolvimento acelerado de novos
instrumentos a nível mundial, graças ao aparecimento e
comercialização dos satélites de telecomunicações, paréce
indicar uma orientação cultural, ao nível do próprio planeta,
nas mãos das grandes potências.
São estes dois projectos, relativamente contraditórios, que
parecem definir os campos de influência das próximas
gerações. Um projecto alternativo que tenta reconverter a
tecnologia dos mass media numa tecnologia ligeira (super 8,
cassetes, jornais comunitários, magnetofone e magnetoscópio,
video-tape, etc.). Um projecto supersofisticado de
telecomunicações cada vez mais manipulado pelos diferentes
poderes (media integrados, superproduções).
Que sociedade podemos antever através destes dois projectos
antagónicos? Edgar Morin fala-nos de duas sociedades
possíveis e opostas: uma sociedade medusada e uma sociedade
macroencefálica. Por um lado, o enraizamento do homem no seu
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eco-sistema; por outro lado, desterritorialização completa do

cidadão à escala do cosmos.
Em todo o caso, o anti-romance, uma anti-escrita, a
anticomunicação, o jornalismo paralelo parecem anunciar o
estilhaçar dos modos de expressão tradicionais, substituindo-
lhes formas comunicacionais não linearizadas mas irradiantes,
multidimensionais, como uma prática polifónica da escrita,
uma espécie de neografismo que a publicidade já começa a
recuperar.
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CAPÍTULO IV

AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAÇÃO

Datam dos finais dos anos 40 os primeiros trabalhos de

investigação sobre o fenómeno da comunicação social. Ao longo
destes 30 anos assistimos à criação de departamentos e
institutos de comunicação social, tanto nos países anglo-
saxónicos como nos países europeus. Verificamos, no entanto,
um certo número de transformações significativas tanto no que
diz respeito às perspectivas teóricas que presidem a estes
estudos como na metodologia empregada para o aprofundamento
das questões postas. Concomitantemente, os problemas e
hipóteses de trabalho têm mudado consideravelmente de sentido
nestes últimos anos. Em Portugal só agora se criaram cursos
universitários e estruturas de investigação neste domínio (1)
Cfr. Decreto n° 128-A/79, de 23 de Novembro, «D. R.», I
Série, Suplemento, n° 271.)
Para melhor compreensão desta história da investigação sobre
os meios de comunicação social vamos distinguir três etapas
principais.

A. DO ESTUDO DOS EFEITOS AO ESTUDO DAS FUNÇÕES

Num primeiro momento, a preocupação dominante foi a

interrogação sobre as influências que os novos meios
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de comunicação social exerceriam sobre o público, sobretudo o

jovem. Estes problemas dominaram a investigação, sobretudo
nos Estados Unidos, país de tradição puritana, até aos meados
dos anos 50. As mensagens violentas e eróticas,
particularmente veiculadas pelo cinema de Hollywood e pela
televisão, pareciam induzir nos espectadores comportamentos
anómicos que era importante conhecer, de preferência de
maneira quantitativa, a fim de prevenir hipotéticos efeitos
nefastos para a democracia, a estrutura familiar, a saúde
moral das populações. Por detrás desta preocupação não será
difícil reconhecer uma perspectiva ética e ideológica clara,
com o intuito de intervir, de denunciar, de controlar, de
dominar, os conteúdos veiculados pelos meios de comunicação
social, acusados de subverter os fundamentos da vida social.
com certo espanto, as instituições que encomendavam estes
estudos descobriam que os resultados dos trabalhos nem sempre
eram unívocos e indiscutíveis.
O público ia-se habituando a conviver com os meios de
comunicação social e a acatar as suas mensagens com um certo
grau de discernimento e mesmo de crítica. Mais
fundamentalmente talvez, o público começou a ser encarado de
maneira menos indiferenciada e a distinguir-se, mesmo entre o
público jovem, um certo número de factores susceptíveis de
diferenciar os efeitos produzidos pelas mensagens recebidas e
mesmo a exposição aos diferentes géneros e aos diversos
media.
Em 1948, Harold Lasswell propõe um programa destinado a
incentivar e a organizar os estudos sobre os meios de
comunicação social. Este programa ficou a chamar-se o
paradigma de Lasswell. A fórmula programática era a seguinte:
Who say what to whom, in which channel, with what effects. Os
aspectos evocados pelo paradigma
52
foram denominados: control analysis, content analysis, media
analysis, audience analysis e effect analysis.
Apesar de os estudiosos se terem debruçado sobre estes
diferentes campos de investigação, foram os problemas dos
efeitos e, em segundo lugar, os do conteúdo que melhor foram
estudados.

O EMISSOR E A FONTE DA MENSAGEM

Pertencendo a um mesmo campo, o do controlo do médium, o

emissor e a fonte da mensagem devem ser cuidadosamente
distinguidos. No caso dos meios de comunicação social,
pertencem ambos a uma empresa, organizada segundo o esquema
de qualquer empresa industrial, com uma hierarquia, conflitos
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e quadros semelhantes aos de qualquer empresa. Devemos, no

entanto, distinguir três modelos de empresas de comunicação
social:
As empresas concorrenciais, cujo modelo são as empresas de
mass media americanos. São criadas, desenvolvem-se e morrem
em função das regras do mercado. A audiência ou público
sanciona o seu poder, sobretudo através da confiança dos
publicitários, que escolherão normalmente para anunciar os
mass media com maior audiência.
Quanto às empresas de comunicação social monopolísticas,
podem ser monopólios de direito, no caso de empresas estatais
a que por lei foi atribuída a exclusividade de produção e
difusão de mensagens sobre um território nacional, e podem
ser monopólios de facto, quase sempre em virtude de processos
de concentração de outras empresas, por razões de viabilidade
económica.
53
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O terceiro tipo de empresas de comunicação social, as

empresas mistas, associa a forma concorrencial com a
monopolística em graus variados. É o caso das três cadeias de
televisão francesa (TF1, Antenne 2 e FR3) e das duas cadeias
portuguesas (R. T. P. 1 e R. T. P. 2), subvencionadas pelo
Estado e protegidas legalmente por um monopólio de direito,
mas como cadeias concorrentes entre elas.
Desta pequena nomenclatura ressalta o facto de as empresas de
comunicação social se definirem pela rendibilidade quer
económica, quer simbólica ou ideológica, sofrendo assim
diferentes modos de sanções no caso de essa rendibilidade não
ser assegurada.
O emissor está sempre apropriado pelos chamados «gate
keepers» da informação, cujo papel é o de assegurar a
produção e a difusão de mensagens suficientemente homogéneas,
de maneira a poderem ser aceites por um público com
interesses antagónicos, próprios a uma sociedade dividida.
É em razão deste papel que os meios de comunicação social
podem ser considerados como uma espécie nova de burocracia
caracterizada pela despersonalização da produção cultural.
Não é, portanto, de estranhar que os produtores dos meios de
comunicação social saiam quase todos do meio urbano, cavando
fundo as disparidades regionais entre os espaços urbanos e os
espaços rurais e entre os meios mais evoluídos e dominantes
das cidades e os bairros populares. A mensagem dos meios de
comunicação social aparece praticamente sempre como uma
mensagem urbana em que predomina o «mais pequeno denominador
comum cultural», escamoteando, banalizando
54
e asseptizando os conflitos sociais. Por isso, tendem a
conjugar a originalidade que desperta a atenção com a
estandardização que homogeneíza, a inspiração com a
planificação.
Um dos processos mais eloquentes desta antinomia é o fabrico
das vedetas, também designado por Edgar Morin pelo «star
system». Ao «star system» dos anos 50 sucedeu-se, a partir
dos anos 60, o mecanismo de domesticação da vedeta,
caracterizado pela familiaridade e a falsa intimidade com os
actores, os artistas, o «speaker» e «speakerine». A televisão
a partir desta altura desempenhou um papel importante em tal
mudança.
As etapas do fabrico da vedeta foram caracterizadas por E.
Morin da seguinte maneira:
-talent-scout: trabalho do rosto e da silhueta; exercícios de
fotografia e de gravação da voz;
- cuidados estéticos, ensaios;
- pin up para capas de magazine;
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- -pequenos papéis de figuração;

-consagração secundária como starlett: difusão do nome e
revelação de pormenores da sua vida privada;
- atribuição do primeiro grande papel;
- consagração definitiva no Olimpo das stars.

O CONTEÚDO

A análise de conteúdo deve-se em primeiro lugar ao sociólogo

americano B. Berelson, que propôs as condições de uma análise
de conteúdo das mensagens dos meios de comunicação social:
55
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1. Procura da significação interna da mensagem

independentemente da intenção conhecida ou suposta do autor;
2. Procura de uma análise objectiva através da segmentação da
mensagem em unidades;
3. Procura da integração das unidades segmentadas num sistema
cujas características deveriam ser a pertinência e a
possibilidade de verificação;
4. Procura de constituição de quadros quantitativos e de um
tratamento estatístico dos elementos inventariados.
As propostas de Berelson têm sido muito discutidas e
criticadas, tendo-se-lhe contraposto desde então três outros
modelos de análise do conteúdo:
- O modelo da análise de contingências, que consiste não
tanto na contagem e na análise estatística das unidades
segmentadas, mas mais na procura das associações entre as
unidades;
- O modelo dito da especialidade, proposto por Violette Morin
e por Joseph Kayser, e que consiste no estudo no espaço que a
informação ocupa no suporte, no médium. Os espanhóis deram o
nome de hernografia a este modelo;
- O modelo da análise estrutural, utilizado também por
Violette Morin, por Umberto Eco, por Roland Barthes e de uma
maneira geral pelos investigadores que publicam na revista
Communications da École Pratique dês Hautes Etudes, de Paris.
Inspirado na teoria da linguagem proposta por F. de Saussure,
o modelo de análise estrutural prossegue a determinação dos
códigos de conotação da mensagem e a proposição de esquemas
interpretativos.
56
OS PÚBLICOS

O estudo da audiência ou do público tem sido feito com dois

métodos principais: as sondagens de audiência e a análise da
correspondência recebida pela empresa de comunicação social.
Estes estudos procuram averiguar quantitativamente a
importância numérica das pessoas que são atingidas pelas
mensagens dos meios de comunicação social e tentam descobrir
aspectos mais qualitativos, tais como os gostos e atitudes do
público perante determinadas mensagens e os diversos
programas.
Estes estudos podem ser feitos de maneira habitual e
permanente, mas podem também ser pontuais e ocasionais, por
ocasião, por exemplo, de uma campanha, de um jogo ou de uma
produção particularmente polémica de que o produtor não está
seguro da maneira como o público a recebeu ou não reconhece o
número nem as características do público que teve.
Estes estudos assumem um aspecto semelhante ao de qualquer
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estudo de mercado que as empresas publicitárias costumam

realizar antes e durante o lançamento de um novo produto.
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OS EFEITOS

Estes foram sem dúvida os estudos que mais equipas de

investigação ocuparam até aos anos 60, tanto nos Estados
Unidos da América como na Europa (Cfr. A. Glucksmann, «Les
effets sur la jeunesse des scenes de violence au cinema et à
la television», in Communications, n° 7, 1966, págs. 74 a
119. Este autor começa o seu estudo com esta observação:
«Estamos diante de um conjunto de livros e de artigos cuja
leitura exaustiva ultrapassaria infinitamente os meios do
especialista da infância e da adolescência e o tempo de que
dispõe: se a bibliografia da U. N. E. S. C. O. já retém 500
títulos, a bibliografia Le Filme et la Jeunesse, de Karl
Heinrich, publicada em 1959, recenseia 2500 obras. Mesmo
assim ainda não é completa» (pág. 74)).
O estudo dos efeitos ou da influência exercidos pelas
mensagens dos meios de comunicação social visou sobretudo a
denúncia, o controlo, a dominação dos mass media, acusados de
incitar ao erotismo e à violência, nomeadamente no público
jovem.
Estes estudos destinavam-se a justificar a acção dos diversos
poderes (morais, religiosos, políticos, económicos) ’na sua
tentativa, por motivos embora diferentes, de dominação dos
órgãos da comunicação social, em particular do cinema e da
televisão. As preocupações eram predominantemente próximas da
censura. Aliás, as chamadas apreciações morais datam desta
época.
Desde os anos 60, começou a olhar-se com justificada
desconfiança para este tipo de estudos. E isto pelas razões
acima apresentadas. O estudo dos efeitos realizado até então
deixava na penumbra ou ignorava pura e simplesmente que o
médium poderia ter uma influência muito mais determinante do
que a mensagem que veicula.
Mesmo no caso de mensagens que pareciam dever ser
condenáveis, os seus efeitos não eram sempre anómicos. Antes
poderiam ser encarados de ’maneira positiva,
58
permitindo descarregar pulsões reprimidas socialmente,
compensando, embora sob o modo imaginário, frustrações reais.
A este efeito deu-se o nome de catársico.
Finalmente, a questão que começou a pôr-se não foi tanto a de
ver os efeitos eventualmente negativos de mensagens violentas
ou eróticas, mas a de procurar saber-se quais as frustrações
e repressões sociais que suportam os jovens e os adultos da
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nossa sociedade de hoje que os leva a exporem-se às mensagens

dos mass media e a preferirem-nas a outras actividades.
É neste contexto que a partir dos anos 60 se desenvolve uma
nova corrente de estudo: a corrente funcionalista. Para a sua
definição muito contribuíram Charles R. Wright e R. K. Merton
com a distinção entre função e disfunção e entre função ou
disfunção manifesta e latente- Merton estudou, por exemplo, o
papel da Imprensa na maneira como os habitantes de duas
cidades americanas se relacionam com a sua cidade (local ou
cosmopolita) e acentua a importância dos líderes no
acatamento das mensagens (processo do two-step-flow).

B. OS Media

Deve-se a Marshall McLuhan (1911-...), sociólogo canadiano, o

primeiro esforço importante de estudo dos media (plural
latino de médium: meio, mediação). O esforço de McLuhan teve
o mérito de acentuar, numa perspectiva antropológica e
histórica, o papel dos media na determinação da personalidade
de base e dos comportamentos dos homens duma sociedade.
O tema principal da investigação que McLuhan encetou por
volta de 1967 é o estudo das consequências e dos modos de
comunicação do pensamento e das emoções através dos
diferentes media.
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Os media são, para este autor, extensões dos órgãos

sensoriais do homem. Distingue assim três estádios no
desenvolvimento dos media, correspondendo a três tipos de
sociedade: a sociedade primitiva e tribal em que predominam
os media orais e a escrita é inexistente, a sociedade da
galáxia Gutenberg em que emerge a imprensa, permitindo a
mecanização da escrita, e a sociedade da galáxia Marconi,
electrónica, caracterizada pela emergência dos media
audiovisuais, uma sociedade neotribal em que a tribalização
atinge a família mundial. Ao desenvolvimento do ouvido e da
memória que caracterizou as sociedades primitivas sucedeu-se
o desenvolvimento da vista com a atrofia relativa da memória
e do ouvido e o desenvolvimento da visão associada ao ouvido
na sociedade neotribal.
As teses fundamentais de McLuhan podem resumir-se em duas
frases de dois dos seus livros: medium is message e message
is massage.

C. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL APARELHOS IDEOLÓGICOS DO

ESTADO (A. I. E.)

Karl Marx distinguira na sociedade duas estruturas

relacionadas mas relativamente autónomas: uma estrutura
determinante, em última instância constituída pela instância
económica, no campo da produção, e uma estrutura determinada,
formada pelas instâncias ideológicas.
Esta distinção corresponde à célebre infra e superstrutura.
com o desenvolvimento dos meios de comunicação social os
marxistas actuais reconsideraram a teoria do mestre. Dentre
os nomes que teorizaram com mais cuidado esta nova realidade
do nosso tempo sobressaem Louis Althusser e Micos Poulantzas.
Do seu esforço saiu a distinção entre Aparelhos Repressivos
do Estado
60
(A. R. E.) e Aparelhos Ideológicos do Estado (A. I. E.). Aos
primeiros correspondem as instâncias predominantemente
repressivas tais como são exercidas de maneira unitária pelo
Estado e pelos seus órgãos policiais, judiciários. Aos
segundos correspondem as instâncias predominantemente
ideológicas exercidas, de maneira plural e relativamente
autónoma, pela família, pela escola, pelos meios de
comunicação social, pela Igreja.
Os A. I. E. exercem as suas funções de interiorização das
normas, dos valores conformes ao funcionamento da ordem
dominante, dos interesses da classe dominante, de maneira por
assim dizer indolor, fazendo com que o Estado burguês acabe
por socializar os indivíduos sem ter necessidade de fazer
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constantemente uso da repressão. A autonomia dos A. I. E. é a

estratégia que permite às formações sociais contemporâneas
fazer a economia da repressão: os indivíduos são levados a
adoptar os modelos dominantes sem que se apercebam dessa
estratégia, julgando-se autónomos nas suas escolhas.

CAPÍTULO V

A LINGUAGEM DOS «MASS MEDIA»

A linguagem dos meios de comunicação social ou de massa é,

portanto, hoje um campo privilegiado de estudo da ideologia
dominante na sociedade contemporânea.
A vedeta é a personalização do imaginário colectivo,
sintetizando a articulação da estandardização dos arquétipos
culturais com a originalidade e a autonomia relativa. Como
diz Edgar Morin, a linguagem dos mass media remete para uma
«relação específica entre a lógica industrial-burocrática-
monopolística-centralizadora-estandardizadora e a
contralógica individualista-inventiva-concorrencial-
autonomista-inovadora».
Podemos compreender esta combinação como uma dialéctica entre
o código e as suas variantes. O estudo desta dialéctica no
filme de cow-boys, no policial, na série dramática
televisiva, nos relatos de faits-divers é particularmente
sugestivo. Os diversos géneros massmediáticos obedecem a uma
trama narrativa e são estruturados por códigos, valores
constantes, apesar de utilizarem um número praticamente
ilimitado de variantes. Podem mesmo prolongar-se em centenas
de episódios. É a repetição do mesmo código que lhes dá um
carácter ritual atraente: o espectador sabe que encontrará
algo
65
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de identificável mas nunca os mesmos elementos; as variantes

são, nestas condições, mero pretexto aliciante, engodo, para
o trabalho de inculcação do código. A sua constância,
clausura, torna as séries massmediáticas facilmente
transportáveis; podemos ver o mesmo western, a mesma série
dramática nos E. U. A., no México, na América do Sul, na
Ásia, em África, em casa de um professor universitário, de um
jurista, de um homem de Estado, como na choupana de um bairro
de lata ou de uma favela. É a relativa clausura do código da
linguagem dos mass media que permite a profissionalização dos
escritores de massa. A prática do rewriting, por exemplo, é
hoje institucionalizada na maioria dos jornais de grande
difusão. O repórter envia a notícia bruta por telex ou por
telefone, confiando a uma equipa de redacção ou ao desk da
agência noticiosa o cuidado de a pôr em forma adequada dentro
do código da escrita jornalística. Os exemplos extremos deste
condicionamento ou desta informação da mensagem são as
rubricas regionais, o fait-divers, a reportagem judiciária, o
correio do coração das revistas femininas. O jornalista
possui, pelo menos na cabeça, uma espécie de grelha ou de
formulário-tipo, feito de frases estereotipadas, que vai
preenchendo com os elementos particulares, as variantes da
mensagem concreta. Uma das tarefas importantes e urgentes da
iniciação dos leitores e espectadores dos mass media à sua
linguagem (e a escola deverá cada vez mais desempenhar uma
função neste domínio) é a análise destas mensagens, a
descoberta do seu código ou formulário-grelha.
66
AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM DE MASSA

A linguagem dos meios de comunicação social assegura duas

funções intimamente relacionadas, indispensáveis à ordem nas
sociedades democráticas: a democratização da cultura clássica
ou erudita, por um lado, a sua vulgarização-aclimatação-
condicionamento, por outro lado.
É a dialéctica entre estes dois pólos que a torna impermeável
a todas as críticas maniqueístas provenientes tanto dos meios
conservadores e nostálgicos do passado como dos meios
inovadores e até revolucionários. Os mass media não são nem
democráticos nem condicionantes; são democráticos e
condicionantes, democráticos porque condicionantes.
Os processos deste condicionamento têm sido analisados pela
semiologia e pela semiótica dos mass media. Edgar Morin
sintetizou-os em quatro processos: simplificação,
maniqueização, actualização, modernização.
Os mass media simplificam, esquematizando a intriga,
reduzindo o número das personagens e os seus caracteres
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psicológicos a uma espécie de psicologia de senso comum,

eliminando elementos de difícil compreensão para o público
médio. Muitas vezes as mensagens massmediáticas poderiam ser
reduzidas a um aforismo popular, a um provérbio. Desta tarefa
de simplificação, os mass media pretendem fazer resultar a
homogeneização cultural, a mais pequena cultura comum,
acessível à generalidade dos cidadãos, o seu público real ou
virtual.
Os mass media maniqueizam a mensagem que absorvem e informam,
bipolarizando-a em torno do bem
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(ou do bom) e do mal (ou do mau), do simpático e do

antipático, da atracção e da repulsa. A maniqueização resulta
numa leitura dicotómica do mundo com uma função de catarse
dos antivalores da nossa sociedade e de identificação aos
ideais e personagens utópicos de sociedades míticas
projectadas ora no passado (cfr. Tarzan) ora no futuro (cfr.
A Caminho das Estrelas). A maniqueização distrai da realidade
concreta, aliena (no sentido etimológico deste termo)- O cow-
boy de ontem é o bom de ontem que o americano de hoje sonha
ser e apreciar numa sociedade sem cow-boys.
A actualização e a modernização da mensagem é fonte de
anacronismos intencionais. Os amantes da antiguidade adoptam
gestos amorosos modernos: o faraó beija a esposa ou a amante
na boca. A problemática das obras do passado, uma vez
massmediatizada, converte-se numa problemática dos nossos
dias: Cleópatra evolui no écran no meio de um ambiente
luxuoso de uma família de armadores gregos contemporâneos,
que não pode deixar de remeter para o célebre armador grego
Onassis e para os seus devaneios amorosos.

CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM MASSMEDIÁTICA

Jean Baudrillard resume as características da linguagem de

massa nos pontos seguintes: predominância da função
apelativa, nem verdadeira nem falsa, tautologia, paralógica
do pormenor ou hipérbole, paradoxo da conjunção dos
incompatíveis ou identidade dos contrários, abolição da
sintaxe, monopólio da palavra.
68
«Sinta-se 8x4» é um apelo, um convite. «Beba», «compre»,
«faça», «make yourself» são unidades apelativas de inculcação
indolor, sugestiva, convidando a uma atitude e a
comportamentos conformes, à la page, in.
«Para a economia de todos as economias de cada um» não é,
rigorosamente falando, nem verdade nem falso, é uma pura
estratégia significante, brio de forma, projecto lúdico do
código, do modelo. «Petróleo de Portugal ao serviço dos
portugueses», «botas de protecção Robusta», «o semanário que
faltava» são outras tantas mensagens emotivas, respigadas ao
acaso no nosso eco-sistema, sem realidade nem espessura
semântica: não há nelas nem asserção nem negação. «Philips
ultrapassa Philips», «A maioria és tu!», exercem funções
encantatórias em virtude da tautologia do Significante ou do
significado. «Nasce leve e pura; bebe-se pura e leve» é puro
jogo tautológico do significante, tal como «Bac desodorizante
segurança em cada instante», «peace is war, war is peace»...
«Hyper jeans: o ponto mais alto da moda», «novo isqueiro Bic:
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a sua mão sentirá a diferença» são hipérboles, paralogismos,

discursos totalizantes de pormenores.
«A 140 km/h vai-se mais depressa num Renault 16», «três
lâminas numa», «invisivelmente vestida», «viver já no ano
2000», «bomba limpa», «consequências inofensivas», «mudança
na continuidade» são sínteses mágicas, encantatórias e
rituais, paradoxos da conjunção dos incompatíveis, identidade
dos contrários, miragens da totalidade perdida, duma utopia
realizada magicamente ou imaginariamente no consumo dos
signos, como no consumo dos produtos de um supermercado.
É graças a este processo que a linguagem de massa se
apresenta como curto-circuito de todas as linguagens
possíveis, como alibi ou simulacro dos mitos. Simulacro da
linguagem técnica (cfr. os anúncios das cadeias
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Hi-Fi), científica (cfr. gasolina com octano 98, pó para

lavar a roupa com enzimas...), poética (cfr. os processos de
rimas, as metáforas na publicidade), cultural (no ano da
criança, compre...), revolucionária (cfr. os anúncios de 2
CV, os filmes sobre os movimentos «hippis», o Che...), do
inconsciente (cfr. as alusões fisicologizantes no cinema, na
publicidade...), objectiva ”(cfr. o apelo ao testemunho do
utente e do consumidor...), crítica (cfr. a
antipublicidade...).
A linguagem massmediática abole a sintaxe («Persil;-lava-
mais-branco», «o grande partido dos trabalhadores»),
acumulando prefixos e sufixos, superlativos (super e
hipermercados...), criando neologismos por adjunção,
supressão, supressão + adjunção de elementos do significante
ou do significado, pedindo emprestados elementos de outros
códigos («jornal televisivo», «esta primeira página do nosso
telejornal», «pedimos desculpa aos nossos telespectadores
pelas gralhas que se introduziram neste JT»...).
Finalmente, last but not least, a linguagem massmediática é
uma linguagem sem resposta, monopolizada profissionalmente,
mas cujo monopólio é camuflado pelo simulacro ou pelo
espectáculo do diálogo. A resposta Vão médium é sempre um
espectáculo. A linearidade da ’programação e da paginação
camufla a espessura do espaço e do tempo reais, reduzindo-os
a um puro trabalho técnico de ordenamento indiscutível e
soberano. A linguagem massmediática é significante, não é
simbólica, ou antes, a sua forma significante domina a sua
espessura simbólica, subordinando a multidimensionalidade
simbólica da palavra trocada, ambivalente e irradiante, cujo
código não é fechado, linear, mas aberto e pluridimensional.
70
CAPÍTULO VI

A PUBLICIDADE: ESTRATÉGIA TOTALIZANTE DO DISCURSO SOCIAL

É hoje um lugar comum dizer-se que a publicidade veicula a

ideologia dominante. Construída com elementos da mitologia
contemporânea, a publicidade alimentaria o nosso mundo
imaginário e legitimaria a dominação, não física mas
simbólica, no seio das sociedades racionais e consumeiristas.
De facto, a publicidade é o tecido intersticial do organismo
social contemporâneo. Como diz Louis Quesnel, «torna-se cada
vez mais na filosofia de um mundo sem filósofos» (in
Communications, n.° 17, 1971, página 56).
Mais do que um fenómeno particular entre muitos outros, a
publicidade está em toda a parte: não só no seio do espaço
urbano onde emerge, mas também nos recantos mais recuados do
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meio rural, veiculada através dos suportes dos meios de

comunicação social, nomeadamente da televisão. A sua lógica
indiscutível: vender, vender não importa o quê, a não importa
quem, fazer andar a roda do rendimento económico
incondicional, assim como a dos valores ideológicos,
culturais, políticos.
Um dos aspectos mais curiosos da publicidade nas sociedades
industriais é a sua invasão no campo político. As recentes
campanhas eleitorais são sobretudo campanhas publicitárias de
imagens de marca, mais do que propostas de programas e de
projectos políticos
73
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de sociedade verdadeiramente alternativa. Os seus ídolos são

tratados segundo as regras e a lógica do marketing, com
técnicos eficazes, que não podem dar-se ao luxo de esquecer
nenhum pormenor estético e ético da estratégia do discurso e
da imagem. Maquilhagem, guarda-roupa, decoração, «slogan»,
espectáculo são meticulosamente regulados pelo exército dos
publicitários, pagos a preço de ouro, em função do triunfo do
prestígio, da imagem de marca.
Este preço, aliás, não se paga nunca inteiramente, porque é o
preço da consolidação da homogeneidade social de uma
sociedade heterogénea, dividida em classes. A publicidade
produz a miragem da igualdade democrática de todos diante das
potencialidades consumeiristas como diante da carreira
profissional e da lei. A este título, a publicidade assume
funções que nas sociedades tradicionais são asseguradas pelo
«potlatch» descrito por Marcel Mauss, pelo dom e a troca, ou
que na nossa própria sociedade são asseguradas pelas prendas
e pelas gratificações. Em todas estas práticas sociais se
mantêm e se renovam os vínculos sociais fundamentados na
dominação e na dependência ilimitadas.
Há, no entanto, uma diferença radical entre a estratégia
publicitária e as práticas sociais tradicionais: enquanto
estas últimas têm os seus espaços/tempos relativamente
delimitados do quotidiano, a publicidade instala-se em
continuidade em toda a parte.
As práticas simbólicas tradicionais realizam-se no
espaço/tempo ritual da festa, espaço/tempo forte, distinto,
sagrado, ou, pelo menos, festivo, segundo um ritmo cíclico.
Os comportamentos, a ornamentação, o vestuário, a linguagem,
tudo neles fala da sua vocação social de manutenção dos laços
sociais. É que nos laços sociais de parentesco, das alianças
matrimoniais, que, aí e nessa altura, se estabelecem,
fundamentam-se as estratégias do poder e da produção
74
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A publicidade, por seu lado, assegura imaginariamente funções

semelhantes mas ritualizando todo o quotidiano, pretendendo
criar a festa perene, dando do mundo a imagem feérica do
paraíso, através da camuflagem das diferentes divisões de
classe: da divisão entre a esfera da produção e a do consumo,
da divisão entre as estratégias de dominação e as de
dependência, da divisão entre o homem e a mulher, da divisão
entre o velho e o jovem.
É neste sentido que a publicidade é neutralizante: na medida
em que reduz a zero o discurso de classe, o chamado discurso-
acção, que, ao mesmo tempo, celebra e esconjura a
desigualdade social. Neutraliza para marcar com os sinais da
dominação indolor universal dos grandes números. Por isso
mesmo é aliciante, lúdica, insinuando-se nas brechas cavadas
pela crise axiológica que atinge todas as instituições
tradicionais sem excepção.
É fácil compreender porque é que alguns a consideram como a
nova religião, o novo estado, a nova escola, a nova família,
a nova moral. Não precisa de recorrer a nenhum fundamento
transcendente para afirmar ou negar, para ditar as regras da
existência do mundo e das coisas. Instala-se, soberana, como
medida de todas as coisas, como instituição absoluta. De
todas as instituições, a publicidade é talvez a única em que
a autodestruição é construtiva, como, na religião, a morte de
Deus, a teologia negativa. É talvez por isso que nenhuma
instituição poderá doravante prescindir do seu concurso e da
sua benevolência.
É que o discurso publicitário é totalizante como o dogma:
decreta de maneira infalível, sem recurso possível, o ser ou
o não ser do mundo, dos objectos, naturalizando-os. É mesmo o
único discurso capaz de recuperar todos os outros de maneira
eficaz, graças à sua estratégia lúdico-erótica.
76
Dizer-se que o discurso publicitário é lúdico não quer dizer
que ele sirva para brincar, mas que utiliza o jogo (das
palavras, das imagens, das coisas) para dizer coisas
extremamente sérias: para dizer o que convém ao grande
capital monopolístico. Também o erotismo publicitário não tem
nada que ver com a pornografia: consiste na utilização das
pulsões primárias como estratégia para a exacerbação do
desejo, inibindo a sua descarga desmobilizadora.
77
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CAPÍTULO VII

A AUTONOMIA DA REPRODUÇÃO

- «Amigos ouvintes:
As nossas saudações e votos de um muito bom dia!
Desde as 7 horas de ontem, registaram-se n acidentes de
viação...
Sem mais, nos despedimos, desejando aos senhores
automobilistas boa viagem.
Até amanhã, se Deus quiser!»
«Fique connosco e passará um agradável serão, em companhia de
F.»
«Se escolher ficar connosco...»
«Por lapso, introduziram-se algumas gralhas no nosso
telejornal.»
O jornal fala, no meio de uma sociedade silenciosa, uma
linguagem extremamente socializada, conforme. A sua
conformidade não é, porém, a homogeneidade tradicional;
acentua, antes, a pluralidade das normas próprias ao espaço
comum. Os escândalos, as roturas, as oposições, as modas são
os lugares-comuns da conformidade ao diferente, à autonomia.
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Talvez, por isso, em Portugal, o jornal seja um produto do

litoral urbano, quase ignorado do interior do País, marcando
uma divisão vertical do espaço nacional, camuflada, aliás,
pela oposição, cada vez menos aparente, entre o Norte e o
Sul.
É que a subversão da linguagem dos meios de comunicação
social é uma subversão «neutralizante», ou, se se preferir,
uma neutralização «subversiva». Neutralizando as ideologias
herdadas da «questão social», que dominou a esfera da
produção até à última guerra mundial, subvertendo ludicamente
os projectos mobilizadores das instituições democráticas, os
meios de comunicação social desempenham um papel importante
no preenchimento do vazio da palavra, falando o silêncio
instaurado pela racionalidade burocrática («todos são iguais
perante a lei») do tecido social, tornando aparentemente
coerente a banalidade do quotidiano, remitificando o
desencantamento provocado pelo fim de toda a espécie de
crenças na força mobilizadora das instituições.
Depois da reinstitucionalização dos meios de comunicação
social, nomeadamente através das nacionalizações do sector e
da criação de uma Secretaria de Estado com o mesmo nome, logo
após o 25 de Abril, num período de fé relativamente ingénua
na força regeneradora do Estado, assistimos agora a um
processo inverso, sob o pretexto da crise económica, da
inviabilidade financeira.

UMA LINGUAGEM FAMILIALIST

Mas se a crise é pretexto, o texto está algures, feito antes

de mais de rotinas estereotipadas, de códigos extremamente
fechados, constituídos, anacronicamente, de familialismo
tradicional e de registo burocrático e despersonalizante.
As nossas saudações amigas... Sem mais nos despedimos,
fazendo votos...
Fórmulas estereotipadas, rebuscadas nos hábitos populares da
correspondência tradicional, os comunicados da polícia de
viação e trânsito são um registo, regularmente difundido, do
desastre quotidiano, urbano e rodoviário:
Desde as... horas de ontem e as... horas de hoje registaram-
se n acidentes de viação, de que resultaram n mortos, n
feridos graves, n feridos ligeiros.
Linguagem reconfortante e coerente (familiar), ritualmente
repetida (esperada), perante a espada de Damocles suspensa
sobre a cabeça do cidadão médio, utente da infra-estrutura
rodoviária, perante o jogo arbitrário do destino incoerente.
Não é, aliás, o medo do acidente nem a sua previsão que visa
fundamentalmente o comunicado, é o reconforto do
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automobilista perante o desconsolo da redução à categoria

anónima de utente, a número do espaço-alcatrão e do espaço -
cimento, utopia realizada duma nova terra-mãe, ao mesmo tempo
ventre, seio, território de enraizamento circulatório, de
passagem.
O texto dos meios de comunicação social conjuga assim a
familiaridade com o anonimato urbano, através da categoria do
convite à... autonomia:
Se escolher ficar connosco...
Categoria do convite que pressupõe a oferta, a gratuidade
aparente:
Temos para lhe oferecer...
A Nestlé oferece 3000 Jogos educativos.
Especialmente para si, escolhemos...
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Gratuitidade aparente que serve de pretexto da inculcação (o

texto real latente) da obrigatoriedade da aceitação autónoma,
da obrigação de escolher dentro dos parâmetros oferecidos.
Paradoxo subtil e particularmente eficaz da dependência
social totalizante do código que dá sentido à nova ordem
urbana. Os meios de comunicação social não podem, portanto,
deixar de falar uma linguagem plural e pluralista, são por
excelência democráticos na sua motivação aparente (poderá
ver... ouvir... apreciar... Se escolher o 2.° programa...). A
mesa-redonda, a justaposição dos vários leques de opinião
democraticamente representados (recortados) são símbolos
dinâmicos da forma copulativa das mensagens, escamoteando,
portanto, a força mobilizadora da disjunção desses
antagonismos.

A LINGUAGEM NARRATIVA

Por isso, predominam os géneros narrativos, desde os casos do

dia, a informação geral, aos folhetins, passando pela
reportagem. A mensagem assume então a sua forma exemplar de
espectáculo perene que se inscreve no quotidiano como a
imagem atraente de um mundo conforme, estigmatizado com o
ferrete do seu destino social, conforme. O jogo das pulsões,
dos devaneios do cidadão médio, feitos de frustrações e de
falhas, de hiatos entre o sonho e a realidade, entre a
possibilidade ilimitada de evasão e as limitações inerentes
às necessidades concretas da sobrevivência, surge como uma
miragem bem sucedida nas acções dos heróis, fictícios ou
reais, das narrativas oferecidas pelos mass media.
A conjunção das acções é, no entanto, apenas cronológica,
deixando ao destinatário a autonomia imaginária da construção
das disjunções lógicas: causalidade,
84
consequências, oposições. Tudo se propõe como magia de todos
os possíveis; nada se impõe. Ao espectador deste espectáculo
ilimitado é deixada a autonomia de ter a sua opinião, de
julgar; os factos são os factos. Os meios de comunicação
social abrem dossiers, apresentam os dados da questão. Mas
que questão e que dados? É nestas interrogações, jamais
discutidas, que reside o novo tipo de imposição e de
inculcação indolor, a estigmatização sorridente, sem dor, do
cidadão urbanizado.
A intriga apresenta-se assim dicotomizada, reduzindo a trama
da acção a oposições maniqueias entre a esfera do bom, do
belo e do verdadeiro, por um lado, e a esfera do mau, do feio
e do falso. Podem complicar-se as combinações, através do
sucesso provisório do falso bom ou do mau verdadeiro ou do
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falso belo, mas a intriga não pode acabar nesse sucesso

provisório; seria deixar o espectáculo no desencanto
quotidiano. Estas combinações provisórias têm apenas um
efeito retórico de suspense, de entretém, de manutenção e
produção da carga emocional do espectador. É a catarse desse
escândalo que a narrativa massmediática prossegue; é a
coerência da ordem perfeita, utópica como o espaço urbano,
civilizado, que deve impor-se, desmobilizando a revolta
perante as contradições vividas.
Por isso, o horoscópio é uma rubrica particularmente
importante, assim como a publicidade e os casos do dia. O que
se dá como coerente, segundo as leis que regem soberanamente
os destinos do mundo, apesar das pretensões a contrariá-las,
oferece-se como uma natureza eterna, reconfortante e toda-
poderosa dos objectos contra a negatividade e a pena do
quotidiano (fealdade, envelhecimento, mau odor, morte) ou
como fado que atinge sempre os outros de maneira bem mais
cruel do que a nós.
A linguagem dos meios de comunicação social é
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assim o novo conto de fadas que embala uma sociedade sem

contos de fadas, a invenção permanente de formas sempre novas
de mitificação no meio de um mundo de desgaste dos mitos. Por
isso, não poderá jamais haver desemprego nesta indústria
«cultural». É só uma questão de racionalização do sector. Uma
vez criada uma forma de linguagem, será logo necessário
substituí-la por outra- Ao contrário das sociedades
tradicionais em que os mitos se reactualizam e alimentam pela
sua reprodução ritual, as sociedades contemporâneas gastam
(consomem) os seus mitos ao reproduzi-los. O Figaro de Mozart
não é apreciado hoje por milhões de espectadores da
televisão, como não o são as peças de teatro dos grandes
clássicos ou as sinfonias de Beethoven; tornam-se cantilenas
ou tiques de moda passageira, insignificantes, usadas ou
anacrónicas. Tal como os tiques de Jô Soares no Planeta dos
Homens. O tributo da sua democratização sem limites é a
camuflagem das novas fronteiras da apropriação cultural que
já não passam pelo vestíbulo da ópera nem pelos encontros
galantes (e não só!...) que aí se desenrolavam. Os espaços da
Assembleia da República e os da vida privada dos grandes
deste mundo não são mais acessíveis ao olhar e aos ouvidos do
comum dos mortais desde que penetram no salão do burguês ou
na choupana do andrajoso. Tornam-se apenas palco para
entreter os eleitores, para não interferirem nas cenas para
onde se deslocam discretamente («lê charme discret!...») as
novas esferas da influência real.
O quarto poder é pois um poder invertido de adormecimento e
de camuflagem do texto que tece os destinos das sociedades
democráticas, sob o pretexto de os tornar acessíveis, o mais
objectivamente possível, ao comum dos mortais. Paradoxo que
está longe de atingir a força mobilizadora que encerra, de se
converter na nova questão do final do século XX, a da
palavra.
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ANEXO

AS AGÊNCIAS NOTICIOSAS

As agências noticiosas são empresas especializadas na recolha

e na venda de informações. Nenhuma empresa jornalística pode
hoje prescindir do seu concurso.
A primeira agência noticiosa foi criada em 1834, passando
desde os princípios do século a cobrir praticamente todo o
planeta através dos seus correspondentes. É costume
distinguir-se as agências mundiais, que cobrem em permanência
todo o planeta, as agências internacionais, especializadas na
cobertura, ocasional ou permanente, de um espaço geográfico
limitado para os restantes países do mundo (ex.: a agência
espanhola EPE cobre toda a América Latina, a agência Nova
China cobre em permanência o Extremo Oriente), e as agências
nacionais, que são responsáveis pela cobertura da informação
respeitante a um espaço nacional e pela selecção e redifusão
das notícias das agências mundiais e internacionais para os
seus subscritores dentro de uma área nacional (ex.: a ANOP,
em Portugal).
São as seguintes as agências mundiais: Agence France Presse
(AFP), Associated Press (AP), United Press International
(UPI), Reuter e Telegrafnole Agentstvo Sovietskovo Soiuza
(TASS).

A Agência Noticiosa Portuguesa (ANOP) a

Data da criação: 1 de Julho de 1975, pelo Decreto-Lei 330/75,

sucedendo à ANI e à LUSITÂNIA, compradas pelo Estado em 8 de
Novembro de 1974.
Propriedade: o Estado; dirigida por um Conselho de Gerência.
Orçamento anual: -128000 contos, em 1979, sendo 102000 contos
provenientes da comparticipação do Estado e 26 000 contos das
vendas da própria agência.
89
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- 200000 contos previstos para 1980, sendo 162000 contos de

comparticipação do Estado e 38 000 contos das vendas da
própria agência.
Subscritores: cerca de 130 (todos os jornais diários, alguns
semanários, a RDP, a RTF, a Rádio Renascença, alguns hotéis,
cerca de 40 sindicatos).
Preço da subscrição mensal para os Jornais: entre 20 e 25
contos.
Pessoal: 210 do quadro permanente, 30 correspondentes e
informadores no território nacional.
Correspondentes no estrangeiro: em Paris, Madrid, Londres,
Genebra (ONU), Estrasburgo (Conselho da Europa), Bruxelas
(CEE), Praia, S. Tomé, Macau.
Emissões diferentes: Serviço Básico de Actualidade Nacional,
Estrangeiro, Noticiário Especializado, Noticiário «África».
Línguas de difusão:
- português (24 horas sobre 24 horas, com cerca de 350
despachos e 40000 a 50000 palavras);
- francês (com cerca de 4000 a 5000 palavras
-inglês (com cerca de 4000 a 5000 palavras)
- espanhol (com cerca de 2000 palavras).

A Agence France Presse (AFP)

País: França.
Data da criação: 1834, sob a designação de Agence Havas;
1944, sob a designação de AFP.
Propriedade: empresa pública, dirigida por um Conselho de
Administração, em que os directores de jornais são
maioritários.
Orçamento anual: cerca de 210 milhões de francos franceses.
Subscritores: 1 365, em finais de 1976, repartidos por
diferentes países: 83 agências, 354 jornais, 185
radiodifusões e televisões, 743 diversos (hotéis,
embaixadas...).
Pessoal: 954 jornalistas e correspondentes (505 em França e
449 no estrangeiro).
Língua de difusão: o francês.
Volume da emissão: 309 horas por dia, via telex; 260 horas
por rádio, 430 horas por satélite.

A Associated Press (AP)

País: Estados Unidos da América

Data da criação: 1848, reestruturada em 1952
Propriedade: cooperativa de jornais.
Orçamento anual: cerca de 100 milhões de dólares americano».
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90
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Subscritores em finais de 1977: 1320 jornais, 3400

radiodifusões e televisões, 108 países estrangeiros
(embaixadas...).
Pessoal: cerca de 2500 pessoas repartidas entre 107 cidades
dos E. U. A. e 60 no estrangeiro; cerca de 600
correspondentes no estrangeiro.
Língua de emissão: inglês, francês, espanhol, flamengo,
norueguês, dinamarquês, italiano, alemão, grego, árabe.
Número máximo de palavras por minuto: 12000.

A United Press International (U.P.I.)

País: Estados Unidos da América.

Data da criação: 1907, reestruturada em 1958. Propriedade:
empresa comercial, de principais grupos de jornais. Orçamento
anual: 70 milhões de dólares americanos. Subscritores em
finais de 1976: 1130 jornais, 250 radiodifusões e televisões.
Pessoal: cerca de 2000 jornalistas repartidos entre 1200 nos
E. U. A. e 183 espalhados pelo mundo.
Línguas de difusão: inglês, francês, espanhol, flamengo,
dinamarquês, norueguês, italiano, alemão, grego, árabe.

A Reuter

País: Inglaterra.
Data da criação: 1851.
Propriedade: cooperativa de editores de jornais.
Orçamento anual: 20 milhões de libras esterlinas.
Subscritores: serviço em 120 países por intermédio de 77
agências nacionais e privadas.
Pessoal: 500 jornalistas (300 em Londres), 800 informadores
ocasionais e 700 técnicos.
Língua de difusão: inglês.

A Telegrafnoie Agentstvo Sovtaískovo Jmuza (TASS)

País: U. R. S. S.
Data da criação: 1918.
Propriedade: o Estado.
Subscritores: 10 000 na U. R. S. S., 300 no estrangeiro.
Pessoal: 2 000 colaboradores, 30 no estrangeiro.
Línguas de difusão: russo, inglês, francês, espanhol, árabe.
92
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA

NOTA PRÉVIA
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Qualquer bibliografia é necessariamente lacunar e arbitrária.

No domínio da Comunicação Social, com uma história recente e
atravessada por correntes bastante diferentes, para não dizer
divergentes, com uma literatura abundante mas dispersa e de
interesse desigual, os riscos de graves omissões fazem
hesitar várias vezes antes de empreender qualquer selecção,
mesmo despretensiosa.
O que levou a vencer a hesitação foi o desejo de colocar na
mão dos docentes e dos profissionais a indicação de algumas
obras consideradas mais importantes, dos clássicos que
costumam ser mais citados nos manuais e textos de apoio, sem
omitir alguns dos que parecem hoje abrir brechas na teoria e
metodologias aceites.

1. OBRAS DE INTERESSE GERAL

Aranguren, J. L. - Sociologie de l’information, Ed. Hachette,

Paris, 1987, 252 pp.
Baile, F. e Padioleau, J. G.-Sociologie de l’information,
Lib. Larousse, Paris, 1973.
Barthes, R. - Mitologias, col. Signos, Ed. 70, Lisboa, 1976.
Baudrillard, J. - Pour une critique de l’économie politique
du signe, col. Essais, Ed. Gallimard, Paris, 1972.
95
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- A Sociedade de Consumo, Bibl. 70, Ed. 70, Lisboa.

Beneyto, J. - Informação e Sociedade, col. Meios de
Comunicação Social, série de Ensaios 4, Ed. Vozes, 1974, 288
pp.
Bereison, B. e Janowitz, M. - Reader in Public Opinion and
Communication, The Free Press Opinion of Glencoe, Nova
Iorque, 1966, 788 pp.
Boutet, CI.-A Sociedade Concentracionária, col. Temas e
Problemas, Moraes Ed., Lisboa.
Burgelin, O. - La communication de masse, S. G. P. P., Paris,
1970, 304 pp.
Cazeneuve, J. - La société de l’ubiquité, Communication et
Diffusion, Denoêl, Paris, 1972.
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1969, 303 pp.
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Pórtico, Lisboa.
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Sadoul, Georges - História do Cinema Mundial, Ed. Livros
Horizonte, Lisboa.
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Seuil, Paris, 1968, 287 pp.
Souza Andrade, C. T. - Psicossociologia das Relações
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Victoroff, David - Animação Sócio-Cultural, Livros Horizonte,
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1962, pp. 127-128.
- «Introduction à l’analyse structurale des récits»,
Communications, 8, 1966, pp. 1-27.
- Essais Critiques, Ed. du Seuil, Paris, 1964, 278 pp.
- «Elements de sémiologie», Communications, 4, 1964, pp. 9-
135.
- «Rhétorique de L’image», Communications, 4, 1964, pp. 40-
51.
- Le système de la mode, Ed. du Seul, Paris, 1967.
Chabrol, Cl. - Le récit féminin. Contribution à l’analyse
sémiologique du courrier du coeur et des entrevues ou
«enquêtes» sur la femme dans la presse feminine actuelle, Ed.
Mouton, The Hague, Paris, 1971.
Lasswell, H. - «L’analyse du contenu et le langage de la
politique», Revue française de science politique, 1 (3),
1954.

6. REVISTAS

Communications, École des Hautes Etudes en Sciences Sociales,

Centre d’Etudes Transdisciplinaires, semestral, Ed. du Seuil,
Paris, desde 1961.
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Communication et Langages, Centre d’Etude et de Promotion de

la Lecture, trimestral, Paris (114, Champs Élysées, 75008
Paris). Comu-Presse, Dept. de Comm. Sociale de l’Univ. Cath.
Louvain, desde 1976.
Etudes de Radio-Diffusion, Bureau d’etudes de la radio-
diffusion beige, Bruxelles, desde 1963.
Ikkon, Centre de Rech. Filmologiques, Paris, desde 1948.
Jornalismo, Revista do Sindicato dos Jornalistas Portugueses.
Journal of Broadcasting, Association for Professional
Broadcasting Educational, University of South California, Los
Angeles, desde 1956.
Journalism Quarterly, School of Journalism, University of
Minnesota, Minneapolis, desde 1933.
journaliste (Le), Organe officiel du Syindicat national du
journalisme, Paris.
Langages, trimestral, Ed. Didier-Larousse, Paris. Presse-
Aclualité, La Maison de la bonne presse, Paris, desde 1956.
Public Opinion Quarterly, Princeton Univ., Princeton, desde
1937.
Radio y Television, Madrid, desde 1959.
Television et education populaire, Peuple et culture, Paris,
desde 1960.
101
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Índice

APRESENTAÇÃO 7
PREFÁCIO A SEGUNDA EDIÇÃO 11
Capítulo I. A ERA DA COMUNICAÇÃO SOCIAL 15
Capítulo II. MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1 27
Capítulo III. MODOS DE EXPRESSÃO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2 37
Capítulo IV. AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAÇÃO 49
Capítulo V. A LINGUAGEM DOS «MASS MEDIA» 63
Capítulo VI. A PUBLICIDADE: ESTRATÉGIA TOTALIZANTE
DO DISCURSO SOCIAL 71
Capítulo VII. A AUTONOMIA DA REPRODUÇÃO 79
ANEXO: AS AGÊNCIAS NOTICIOSAS 87
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA 93