Resumen de contenidos

Psicología del consumidor

Variaciones interculturales en el comportamiento del consumidor

Teniendo en cuenta que las importaciones culturales afectan, de manera positiva y negativa,
las culturas de los países que las importan (incluyendo sus regiones y ciudades), surge la
necesidad de estudiar y definir la cultura y todos aquellos factores externos que influyen en el
comportamiento del consumidor.

Definición de cultura

La cultura es la totalidad compleja de conocimientos, creencias, arte, leyes, moral, costumbres

y cualquier otra capacidad o hábito adquiridos por los seres humanos como miembros de la
sociedad.

Características de la cultura

▪ La cultura es un concepto exhaustivo, ya que incluye casi todo lo que influye en los
procesos de pensamiento y comportamiento del individuo.
▪ La cultura es adquirida, puesto que el comportamiento humano no es innato, sino
aprendido.
▪ La cultura es limitante, ya que impone los parámetros dentro de los cuales casi todos
los individuos piensan y actúan.
 Los límites que la cultura impone al comportamiento del individuo se llaman
normas, las cuales son reglas que especifican y prohíben ciertos
comportamientos en situaciones específicas.
 Las normas derivan de valores culturales, los cuales son ideas generalizadas de
lo que es deseable.
 La infracción de las normas implica sanciones, las cuales van desde la
desaprobación social hasta el destierro del grupo.
▪ La cultura es dinámica, porque evoluciona y cambia con el tiempo.

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Valores culturales

Como ya se mencionó, los valores culturales son ideas generalizadas de lo que es deseable.
Existen tres tipos:

▪ Valores orientados hacia los demás.

 Individual/colectivo.
 Juventud/edad.
 Familia extendida/limitada.
 Masculino/femenino.
 Competitivo/cooperativo.
 Diversidad/uniformidad.
▪ Valores orientados hacia el ambiente.
 Limpieza.
 Desempeño/nivel social.
 Tradición/cambio.
 Correr riesgos/seguridad.
 Solución de problemas/fatalista.
 Naturaleza.
▪ Valores orientados hacia el individuo.
 Activo/pasivo.
 Gratificación sensual/abstinencia.
 Material/No material (instrumental o terminal).
 Trabajo arduo/ocio.
 Gratificación pospuesta/gratificación inmediata.
 Religioso/laico.

Variaciones culturales en la comunicación no verbal

Ya que las variaciones de comunicación verbal (idioma) son obvias y fáciles de observar, se
debe prestar atención a todas aquellas variaciones culturales que emergen de la comunicación
no verbal.

Sobre el tiempo: Es el uso que le da la gente al tiempo y los significados que le atribuyen.

▪ Perspectiva del tiempo.

 Perspectiva monocrónica: tareas programadas y realizadas individualmente;
orientación hacia el presente y el futuro.
 Perspectiva policrónica: tareas simultáneas y falta de asignación de horarios
determinados para cada una; orientación hacia el presente y el pasado.
▪ Significados del uso del tiempo
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  Uso del tiempo en función de la prioridad de la tarea.
 Valor de la puntualidad.

Sobre el espacio: Es el uso que le da la gente al espacio y los significados que le atribuyen.

▪ Uso del espacio de acuerdo con el área de trabajo o el estatus.

▪ Espacio personal: distancia física entre las personas según su confianza o rol.

Sobre los símbolos: Son los significados que le dan las personas a distintos símbolos.

▪ Colores.
▪ Animales.
▪ Formas.
▪ Números.
▪ Música.

Sobre la amistad: Son las interpretaciones, derechos y obligaciones que le da la gente a la

amistad.

▪ Duración.
▪ Profundidad y complejidad.

Sobre los acuerdos: Hace referencia a los medios y mecanismos que usan las personas para
llegar a acuerdos y soluciones de problemas.

▪ Instituciones.
▪ Amistad y parentesco.
▪ Principios morales locales.
▪ Costumbres informales.

Sobre las cosas: Son los diferentes significados que las culturas atribuyen a las cosas.

▪ Productos.
▪ Regalos.

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Sobre las etiquetas: Representa las formas aceptadas de comportarse en situaciones sociales.

▪ Costumbres.
▪ Comportamientos (corteses/inapropiados).
▪ Nivel de voz, tono y velocidad al hablar.
▪ Gestos y ademanes.
▪ Maneras de responder.

Definición de subcultura

Una subcultura es un segmento de una cultura más amplia, cuyos miembros comparten valores
y pautas de comportamiento distintivos.

Clasificación de subculturas

▪ Étnicas: grupos que comparten raza, idioma o nacionalidad.

 Afroamericanos.
 Hispanos.
 Asiáticos.
 Indígenas.
 Hindúes.
 Árabes.
▪ Religiosas: grupos que comparten creencias religiosas.
 Cristianos: católicos romanos, protestantes y renacidos.
 Otras abrahámicas: judíos y musulmanes.
 Orientales: budistas e hinduistas.
▪ Regionales: grupos que comparten condiciones climatológicas, ambiente y recursos
naturales.
▪ Otras subculturas:
 Tribus urbanas: grupos que comparten códigos, pensamientos, personalidades
y sentido del arte, la música y la moda.
 Estilos de vida: grupos que comparten hobbies o actividades específicas.
 Diferencias demográficas: grupos que comparten rango de edad, sexo,
ocupación, estatus social, entre otras cosas.

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Definición de demografía y nivel social

La demografía son factores que describen a una población en función de su tamaño,

distribución y estructura.

El nivel social es la posición que tiene una persona en relación con otras con base en una o
más dimensiones valoradas por la sociedad.

Factores demográficos

▪ Tamaño y distribución de la población (geográfica).

▪ Ocupación: está vinculada con el nivel de educación, los ingresos y el estatus.
▪ Escolaridad.
▪ Ingresos: algunos indicadores son el ingreso familiar total (IFT) y el ingreso discrecional
subjetivo (IDS).
▪ Edad.
▪ Sexo y/o género.

Concepto de generación (o conjunto) y sus clasificaciones

Una generación o conjunto es un grupo de personas que han experimentado un entorno

común social, político, histórico y económico. Ejemplos de generaciones, que estudia el análisis
de conjuntos1, son las siguientes:

▪ Generación silenciosa: hijos de posguerra (1930-1948).

▪ Baby Boom (1949-1968).
▪ Generación X (1969-1980).
▪ Generación Y (1981-1993).
▪ Generación Z (1994-2010).

Concepto de sistema de clases sociales y cristalización del nivel social

Sistema de clases sociales es un concepto que hace referencia a la división jerárquica de una
sociedad en grupos relativamente distintos y homogéneos con respecto a actitudes, valores y
estilos de vida.

Cristalización del nivel social es un concepto que hace referencia al nivel de congruencia que
existe entre todas las dimensiones del nivel social de un individuo.

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Es el proceso de describir y explicar actitudes, valores y comportamientos de un grupo de edad, así
como pronosticar estos factores en el futuro.

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Estructura social

En relación con el texto, Chile tiene la siguiente estructura social:

▪ Clase AB: clase alta-alta [A] y clase alta-baja [B].

▪ Clase C1: clase media-alta.
▪ Clase C2: clase media.
▪ Clase C3: clase media-baja.
▪ Clase D: clase baja-alta.
▪ Clase E: clase baja-baja.

Métodos de medición de clase social

Existen dos tipos:

▪ Índices de un solo concepto: calculan la posición social con base en una sola dimensión,
lo cual los hace menos precisos.
▪ Índices de conceptos múltiples: asocian distintos indicadores o factores relacionados
con el nivel social.

Definición de grupo y grupo de referencia

Un grupo son dos o más personas que comparten un conjunto de normas, valores o creencias
y tienen ciertas relaciones entre sí, definidas explícita o implícitamente, de tal suerte que sus
comportamientos son interdependientes.

Un grupo de referencia es un grupo cuyas presuntas perspectivas o valores son usados por
una persona como base de su comportamiento actual. Cabe aclarar que se puede pertenecer
a muchos grupos simultáneamente.

Criterios de clasificación de grupos

Existen tres criterios de clasificación principales:

▪ Membresía: dicotómico; se es parte o no.

▪ Tipo de contacto: en función del nivel de contacto interpersonal.
 Grupos primarios: contacto frecuente.
 Grupos secundarios: contacto limitado.

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 ▪ Atracción: relacionado con el nivel de deseo que un individuo tiene de pertenecer;
deseabilidad puede ser positiva o negativa.
 Grupos de referencia disociativos: deseabilidad negativa, no son deseables o,
mejor dicho, se desea no ser como ellos.
 Grupos de referencia de aspiración: deseabilidad positiva; comúnmente no se
pertenece a ellos, y por eso son deseables.
▪ Otro criterio: formalidad.
 Grupos formales.
 Grupos informales.

Concepto de subcultura de consumo

Una subcultura de consumo es un subgrupo distintivo de la sociedad que se selecciona con

base en su compromiso compartido con una clase de producto, marca o actividad de consumo
en particular; el cual está centrado y limitado a la interacción de los individuos con esos
factores. Entre sus características están:

▪ Una estructura social jerárquica e identificable.

▪ Un conjunto de creencias o valores compartidos.
▪ La presencia de argot2, rituales y modos de expresión simbólicos y exclusivos.

Concepto de comunidad de marca

Una comunidad de marca es una comunidad sin límites geográficos, que se basa en un
conjunto estructurado de relaciones sociales entre los propietarios de una marca y la relación
psicológica que tienen con la propia marca, el producto en uso y la compañía. Como toda
comunidad, se caracteriza por la consciencia de clase, rituales y tradiciones compartidas y un
sentido de responsabilidad moral.

Tipos de influencias de los grupos de referencia

▪ Según el carácter de influencia.

 Influencia informativa: el individuo adopta comportamientos y opiniones de los
miembros del grupo como información útil.
 Influencia normativa: el individuo cumple las expectativas del grupo para ganar
premios y evitar sanciones.

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Lenguaje específico y, generalmente, secreto utilizado por un grupo de personas comparten
características comunes.

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  Influencia de identificación: el individuo interioriza los valores y normas del
grupo como propias y deseables para él.
▪ Según el grado de influencia (factores).
 Uso notorio del producto: más notoriedad, más influencia.
 Artículo no necesario: mientras menos, más influencia.
 Fuerte compromiso del individuo con el grupo: más compromiso, más
sometimiento.
 Alto grado de relevancia del producto, o las actividades, para el grupo: mientras
más relevante sea, mayor será la presión de cumplimiento.
 Poca confianza personal en la compra: mientras menos confianza, mayor será
la influencia del grupo.

Comunicación dentro de los grupos y liderazgo de opinión

El proceso de comunicación dentro de los grupos se da a través del boca a boca, que es cuando
los individuos comparten información, positiva o negativa, con otros. De acuerdo con esto,
existen dos tipos de flujo de información:

▪ Flujo de comunicación de dos pasos: una persona recibe directamente información de

los medios de comunicación masiva u otras fuentes.
▪ Flujo de comunicación de múltiples pasos: comprende la participación de líderes de
opinión, los cuales procesan y transmiten información a los miembros de sus grupos.

Concepto de líder de opinión y sus características

Un líder de opinión es aquel individuo que filtra, interpreta y proporciona activamente

información pertinente sobre productos y marcas a sus familiares, amigos, colegas y grupos.

Situaciones en las que ocurre liderazgo de opinión:

▪ Cuando un individuo busca información de otro.

▪ Cuando un individuo ofrece información voluntariamente.
▪ Como subproducto del trato normal en el grupo.

Probabilidades de búsqueda de líder de opinión en base a la participación y el conocimiento

del producto:

▪ Alta/Alta: Probabilidad moderada.

▪ Alta/Baja: Probabilidad alta.

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 ▪ Baja/Alta: Probabilidad baja.
▪ Baja/Baja: Probabilidad moderada.

Características del líder de opinión:

▪ Participación perdurable.
▪ Conocimiento y experiencia.
▪ Sociables: comunicaciones interpersonales.
▪ Observación.
▪ Exposición a medios pertinentes de información.

Tipos de líderes o liderazgos de opinión:

▪ Expertos del mercado.

▪ Comportamiento de ayuda en el mercado.
▪ Compañeros de compras.

Actividades de marketing

Teniendo en cuenta algunos de los contenidos expuestos anteriormente, existen distintas

actividades de marketing para cada uno:

Estrategias de marketing en base a valores:

▪ Marketing ecológico.
 Productos menos dañinos para el medioambiente.
 Productos que producen un impacto positivo en el medioambiente.
 Asociar la compra de productos y servicios a causas ambientalistas.
▪ Marketing con causa.
 Obras de beneficencia.
 Ideologías y activismo.
 Actividades para la comunidad.
▪ Marketing pro-diversidad.
 Diversidad étnica.
 Diversidad religiosa.
 Diversidad sexual.
▪ Marketing basado en el sexo.

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  Género e identidad sexual.
 Orientaciones sexuales.
 Roles de género.

Estrategias de marketing en base al nivel social:

▪ Posicionamiento de productos y servicios por nivel social y escalamiento de

“satisfechos” y “aspirantes”.
 Para clase media alta: precios muy altos; temas de prestigio social y profesional.
 Para clase media: precios altos; temas relacionados a los logros y gusto por
compartir.
 Para clase trabajadora: precio popular; temas deportivos y fondos relacionados
para la clase trabajadora.

Estrategias de marketing en base a las subculturas:

▪ Investigación de mercado y personalización de productos, comunicación y mercado

minorista en base a necesidades.

Estrategias de marketing en base a grupos de referencia:

▪ Ventas personales.
 Fenómeno Asch e influencia de grupos.
▪ Publicidad.
 Carácter de influencia: informativo, normativo y de identificación.

Estrategias de marketing en base al liderazgo de opinión:

▪ Publicidad: estimular y simular el liderazgo de opinión.

▪ Reducir la comunicación negativa de boca a boca.
▪ Investigación de marketing centrada en líderes de opinión en vez de muestras
representativas.
▪ Entrega de muestras de productos a líderes de opinión.
▪ Comercio minorista y ventas personales que ejerzan liderazgo de opinión.
▪ Identificación de líderes de opinión.
▪ Creación de rumores: siendo parte del marketing de guerrilla, su función es expandir
exponencialmente la comunicación boca a boca.

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