ESTUDIOS DE CASO: LEONISA Y BICO

LAURA NATALIA BAHAMON JIMENEZ

PRESENTADO A: MARTA LILIANA OLARTE

ASIGNATURA: ORGANIZACIÓN POLÍTICA Y EMPRESARIAL

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA BOGOTÁ

FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y POLITICAS
PROGRAMA DE RELACIONES INTERNACIONALES
ESTUDIO DE CASO DE LEONISA CON BASE A EL TEXTO:
 INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA: UNA EMPRESA COLOMBIANA DE
ROPA INTERIOR
FACTORES PREVIOS:
Presencia internacional: principalmente en América Latina (punto fuerte Colombia y Costa
Rica).
Productos: Ropa Interior aunque ha expandido sus servicios a vestidos de baño.
Posición a nivel nacional: Según la lectura, ocupa los primeros puestos a nivel nacional en
empresas con mayores ventas en productos textiles con una amplia participación de los
productos en el sector de confecciones; fue la primera empresa en Colombia que se dedicó a
la producción de ropa interior femenina.

DESARROLLO:
Fortalezas:
1). Va dirigido a un amplio sector de mercado, ya que se ha expandido a la creación de ropa
interior femenina para todo tipo de mujeres (niñas, mujeres adultas, jóvenes, deportistas...) y
se dirige de manera general (como objetivo) a mujeres latinas de cualquier parte del mundo.
2). En esta búsqueda por ampliar su mercado, ha comenzado realizar ropa interior para
hombres y vestidos de baño.
3). Se basa en una estrategia de investigación de mercados y diseño en donde se adecua a las
características de los mercados a los que pretende llegar.
4). Tiene una amplia participación en ferias internacionales.
5). En su expansión a otros mercados abrió una planta productiva en Costa Rica.
6). Operan durante las 24 horas del día (en su planta productiva). . amplio mercado a ropa
interior masculina y trajes de baño.
Debilidades:
1). Está dirigida únicamente a mujeres latinas, lo cual impide su acceso a otros mercados
(como el Europeo que busca otras características y tiene un bajo índice de inmigrantes
latinas).
2). No ha ingresado capital nuevo que permita otro tipo de ideas, es decir, se ha basado en los
parámetros decididos por la familia que maneja la empresa.

Estrategia usada:
Al utilizar estrategias de Marketing internacional, se adapta a las condiciones del mercado en
el cual busca establecerse, en este sentido, puede utilizar dos modelos:
El modelo uppsala: instalándose en tiendas de cadena y otro en donde usa la estrategia de
Join venture, aliándose con empresas nacionales de distribución que le permitan de manera
flexible llegar nuevos mercados.
Enfoque de conocimiento y competencia, en donde analiza cambios en los mercados y hace
uso de una técnica cercana al concepto “just in time” japones, en donde obtiene información
exacta de cómo rotan 70% de sus inventarios y con base en esto distribuye inventarios y
realizar reposiciones rapidas.
Operación actual, Bosquejo de Etapas:
Está presente en 20 países, en los cuales tiene distribución directa y propia en 11.
Primeramente abrió bases de operación en los países de América del sur, ubicando su primer
pais de produccion distribucion y comercializacion en Colombia, para establecerse en los
demás mercados de la zona se ha adaptado a cada uno de los mercados a los que ingresó, de
este modo ha logrado posicionarse como líder en ventas de diferentes países.
Antes de establecerse en algunos países de América del sur, se instaló en centroamérica y el
caribe. Instaló una planta en Costa Rica para ampliar su planta productiva, lo cual le permite
relacionarse con otros países con mayor facilidad y velocidad (ya que Costa Rica es un país
con múltiples acuerdos comerciales); de manera general en la zona optó por contratos de
distribución con empresas nacionales y al lograr contar con un amplio mercado, creó sus
propios canales de distribución; además, se ha basado en una estrategia fuerte de publicidad
que le permite llegar a amplios mercados.
Por último, tras consolidarse en el mercado en América latina, instaló puntos de venta en
norteamérica y Europa, pero en estos dos no ha logrado una amplia participación en el
mercado, debido a varias circunstancias, de las cuales se puede resaltar la amplia
competencia y que la empresa Leonisa no se ha dirigido al público en general sino
únicamente a la mujer latina.
Ampliarse a otros socios, como reto:
Al final del texto se propone inyectar capital nuevo en donde se integren nuevos socios, en
este sentido, para ello podría aplicar una integración vertical, en donde se articula con otras
empresas que cuentan con las capacidades que esta no tiene, creando así un Join Venture, en
el cual se alie con una empresa Europea que cuente con capacidad en términos de innovación
y publicidad (además de un amplio conocimiento del mercado Europeo). En este sentido la
ampliación a nuevos socios, le permite aplicar la teoría de innovación para llegar a nuevos
mercados como el Europeo, ampliando su demanda a mujeres que no pertenecen únicamente
a la comunidad latina.
 ESTUDIO DE CASO BICO CON BASE A LA LECTURA:
LA INNOVACIÓN COMO COMPETENCIA CENTRAL EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS FIRMAS LATINOAMERICANAS: EL
PROCESO DE BICO INTERNACIONAL, EMPRESA DEL GRUPO CARVAJAL S.A

FACTORES PREVIOS:
BICO INTERNACIONAL: Es una empresa Colombiana que pertenece al grupo carvajal
S.A.
DEFINICIONES:
Internacionalización: “conjunto de decisiones y procesos al interior de las empresas que le
permiten dirigirse a otros mercados geográficamente externos a su país de origen, para
establecer vínculos productivos que le faciliten crecer” (Ochoa, Rios, Castillo. Pag 15).
El Grupo Carvajal S.A.: “es un conglomerado colombiano líder en el sector editorial y de
producción de papel que lleva más de cien años en el mercado nacional.” (Ochoa, Rios,
Castillo. Pag 16).
Historia de Bico: Para la segunda guerra mundial se consolidó en Colombia la empresa
Carvajal, la cual más adelante observó la necesidad de dividirse en unidades de diversos
negocios. En 1995, después de un estudio de seis meses acerca de la factibilidad de
segmentar la empresa en unidades de negocio, Carvajal S.A. se convirtió en un holding de
administración con sociedades independientes, en donde cada división pasó a ser una
empresa con una estructura organizacional autónoma, esta división surge Bico Internacional
S.A. junto a otras 11 divisiones. Bico internacional, era conocida hasta ese momento como
papelería norma.
Productos de Bico: cuenta con tres unidades de negocio:
1. Productos escolares norma.
2. Suministros para oficina norma.
3. Producción y comercialización de productos de expresión social, estos son los
productos kiut.

BOSQUEJO DE INTERNACIONALIZACIÓN, PASOS:

1. Carvajal S.A. durante la segunda guerra mundial amplía el mercado para no tener que
importar productos, además trae máquinas para mejorar producción nacional.
2. Amplía su portafolio de productos y servicios a papelería, muebles y productos de
oficina y editorial
3. Pese a que para los años posteriores a la segunda guerra mundial, muy pocas
empresas colombianas pensaban en expandirse al mercado internacional. la compañía
se asoció con unos impresores locales en Ecuador, dueños del periódico El Comercio,
(justamente el diario de mayor circulación en el vecino país) y de forma conjunta
constituyeron la empresa Offsetec S.A., cuyo objeto fue la producción de cajas y la
impresión de formas.
 4. La compañía empezó a desarrollar distintos negocios para ampliar sus operaciones de
tal forma que entre 1989 y 1996 ya había incursionado en catorce países.
5. Genera una división en su empresa, bajo la misma firma se dividen empresas
distintas, de allí surge BICO que tendria la participación principalmente en Colombia.
6. Se establece de manera fuerte en Colombia bajo la producción de productos escolares
y de oficina.
7. Crea una nueva división de productos llamada Kiut y establece un nuevo modelo de
valor agregado del producto.
8. Se expande a 17 países de latinoamérica , Estados unidos y España usando diferentes
modelos y estrategias que se adecuan a las características de los Estados. De tal
manera que en la actualidad tiene un 55% de ventas totales referidas a Colombia y
45% fuera de Colombia.
ESTRATEGIAS USADAS:
Sus estrategias principales en la incursión de nuevos mercados y de establecimiento en estos,
han sido cinco, estas son:
● Producción de cuadernos con valor agregado, con diseños que cambiaron la
concepción de un cuaderno; esto haciendo uso de la teoría de innovación en la fase
de innovación en el producto.
● Segmentación del mercado según las características de los consumidores “valor de la
personalidad” y de la división en las características del mercado.
● Innovadora forma de promocionar y comunicar al consumidor los beneficios de sus
productos; con base en la teoría de innovación en la fase de innovación en la
promoción del producto.
● Adopción de la cultura y la forma de hacer negocios, de manera que fuera posible
influenciar a los trabajadores y contagiarlos de la filosofía de la empresa. Innovación
en la forma de hacer negocios e ingresar al mercado, innovación en la estrategia de
la empresa y la forma de ingresar a los mercados.
Pese a contar con estas estrategias, se deben resaltar algunas otras usadas por la empresa,
estas son:
● Efectiva comercialización a través de los canales de distribución que se adecuan al
país.
● Innovación en producción la cual rompe con el esquema tradicional de industria de
cuadernos y papel en Colombia y el mundo.
● Instalación de plantas de producción en otros países para ser más productivo y tener
mayor expansión en el mercado.
● Búsqueda de alianzas estratégicas como la obtención de licencias de producción de
cuadernos (por ejemplo con Disney).
● Una fórmula que combina competitividad + capacitación de trabajadores.
● Implementación de estrategias tecnológicas y tecnologías innovadoras.
● Búsqueda de negocios estratégicos ligados a la demanda.

TEORIAS APLICADAS:
En primer lugar, por lo mencionado anteriormente, hace un basto uso de la teoría de
internacionalización por innovación, innovando en las estrategias, el producto, el servicio,
entre otros puntos; por otro lado, en la lectura se exponen otro tipo de teorías aplicadas
durante el proceso de internacionalización de BICO, estas son:
Teoría de la CEPAL: Ya que buscó consolidarse en primer medida en mercados nacionales
(lo hizo en colombia) y luego paso a una segunda fase de exportación del producto (iniciando
con Puerto Rico) en economías pequeñas y cercanía geográfica y por último instaló puntos
directos de distribución en los Estados en los que se consolidó. segun la teoria de la CEPAL
este es el modelo (basado en los puntos anteriores) correcto a usar por empresas de América
Latina.
Teoria de competencias esenciales: En donde se genera una mezcla de aptitudes y
tecnologías para la incursión de mercados y el establecimiento en ellos, una de las fortalezas
de la empresa.
Teoría Uppsala: Menciona que la empresa determina a qué países debe dirigirse en función
de la distancia psicológica percibida (cultura, idioma, entre otros factores culturales), la
conveniencia de en donde se establece y los canales; debido a ello, se estableció en países
ideológicamente cercanos (América Latina).
Internacionalización gradual: Se realiza una revisión de las ventajas comparativas de otros
Estados, como costos fiscales y laborales.
Teoría de internacionalización de Stephen H. Rhinesmith: Desarrollo de cultura
corporativa, se destruyen barreras ideológicas, crear visión valores y normas de
comportamiento, cultura corporativa; BICO, se ha caracterizado por establecer una fuerte
cultura corporativa, que pese a estar en búsqueda de incursionar en nuevos mercados, no es
cambiada.