Actividad Pag 49 y 59

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN

AGUSTIN DE AREQUIPA
VICERRECTORADO ACADEMICO
FACULTAD DE PSICOLOGIA
RELACIONES INDUSTRIALES Y CIENCIAS
DE LA COMUNICACIÓN
DEPARTAMENTO ACADEMICO DE
PSICOLOGIA
2018
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MG. YDALIA MARIA CHAVEZ SANZ
FUNDAMENTACION
Hoy en día los elementos fundamentales que han de incorporar aquellas estrategias
comerciales cuyo objetivo sea alcanzar el éxito, se encuentra sin duda alguna la atención
prioritaria al consumidor, el entendimiento profundo y sistemático de sus necesidades
específicas, así como el permanente proceso de redescubrimiento y anticipación a sus
demandas.
El estudio del comportamiento del consumidor desde la perspectiva de las influencias
externas representa una herramienta fundamental para la identificación de oportunidades de
mercado, es decir, para un mejor conocimiento de las necesidades psicológicas de los
consumidores, para un reconocimiento y evaluación precisos de los motivadores y los
procesos de carácter psicológicos implicados en la percepción del producto y la marca, su
retención y relación con el consumidor.
COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA:
A. COMPETENCIAS GENERALES
Aplica las políticas de marketing de acuerdo al comportamiento de los

segmentos de mercado para facilitar el intercambio de valores.
B. COMPETENCIAS ESPECIFICAS
Ser capaz de identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el
comportamiento de los consumidores desde la perspectiva de marketing.
Dar a conocer el papel del consumidor en el amplio proceso de toma de
decisión empresarial.
Examinar los elementos de los determinantes individuales implicados en cada
uno de los momentos de compra que servirán para la futura toma de decisiones
empresariales.
Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y técnicas de
forma conjunta, adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y
desarrollando habilidades y destrezas de un profesional de marketing.
Realizar un trabajo en equipo que permita poner en práctica los conocimientos
adquiridos en clase con el fin de mejorar la capacidad del alumno para
comprender y analizar situaciones y comportamientos concretos relacionados
con un producto y/o servicio.
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PRIMERA UNIDAD
1. ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los

grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
2. El Comportamiento del Consumidor es un proceso
En la actualidad la mayoría de los mercadólogos reconocen que el

comportamiento del consumidor es un proceso continuo y no únicamente
lo que sucede en el momento en que un consumidor entrega dinero o
una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o servicio.
El Intercambio : La transacción en que dos o más organizaciones o

personas dan y reciben algo de valor, forma parte integral del marketing.
Consumidor : Una persona que identifica una necesidad o un deseo

realiza una compra y luego dispone del producto durante las tres etapas
del proceso de consumo.
En algunas ocasiones es probable que el comprador y el usuario de un

producto no sean la misma persona.
Los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos.
El Comportamiento del consumidor involucra muchas decisiones:
2.1. Adquirir /usar/desechar una oferta
Los consumidores deben decidir si adquieren, usan o desechan

una oferta. Algunas decisiones acerca de si adquirir, usar o
desechar una oferta están relacionadas con metas personales,
cuestiones de seguridad o con un deseo de reducir el riesgo
económico, social o psicológico.
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2.2. Qué oferta adquirir/usar/desechar
A diario se toman decisiones acerca de que comprar. N alguna

ocasiones deben decidir entre varias categorías, marcas, etc.
2.3. Por qué adquirir/usar/desechar una oferta
El consumo puede ocurrir por varias razones. Entre las más

importantes, está la forma en que una oferta satisface las
necesidades, valores y metas de alguien.
2.4. Por qué no adquirir/usar/desechar una oferta
Es importante comprender porque los consumidores no

adquieren, usan o desechan una oferta. Entre ellas podemos
mencionar:
 Inseguridad de poder manejar el producto.

 Lo que quieren no está disponible.
 Que el producto se vuelva obsoleto.
 Cuestionan la permanencia en el mercado de un producto o
servicio.
2.5. Cómo adquirir/usar/desechar una oferta
¿Cómo deciden si adquieren una oferta? En una tienda, centro

comercial. Cómo deciden si pagar con efectivo, cheque, tarjeta
débito, sistema electrónico.
Los mercadologos quieren asegurarse de que su oferta se usa de

manera correcta.
2.6. Cuando adquirir/usar/desechar una oferta
El momento en que se presenta el comportamiento del

consumidor depende de muchos factores, inclusive de
percepciones y actitudes hacia el tiempo mismo. El consumidor
puede pensar en términos de sí es “el momento para mí” o el
“momento para otros” y si adquirir o usar una oferta es algo
planeado o espontáneo.
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2.7. Donde adquirir/usar/desechar una oferta
Las transiciones como una graduación, nacimiento, jubilación y

defunción también afectan el momento de adquirir, usar y
desechar ofertas.
Cuánto, con cuánta frecuencia y por cuánto tiempo

adquirir/usar/desechar una oferta.
Los consumidores deben tomar decisiones acerca de cuanto de

un bien o servicio necesitan, con cuánta frecuencia lo necesitan y
cuánto tiempo invertirán en su adquisición, uso y desecho. Las
decisiones de uso pueden ser muy variables de acuerdo con cada
persona y con cada cultura.
ANALISIS DE CASO
Lea, analice y resuelva en grupo la siguiente casuística.
Swatch se toma tiempo para el lujo
De plástico o platino, la empresa de relojes de pulsera conocida por sus

accesorios divertidos y de moda ahora está enfocada en situar al reloj
como símbolo de estatus. Cuando Swatch Group, con sede en suiza, se
fundó en 1983, los precios populares de los relojes de cuarzo fabricados
por empresas japonesas estaban venciendo a las marcas relojeras
suizas por una considerable participación de mercado. La valiente idea
de Swatch de recuperar su participación consistió en combinar estuches,
extensibles y caratulas con gran colorido en vistosos relojes que además
fueran asequibles, funcionales y de moda. La empresa comenzó un
constante lanzamiento de una cambiante variedad de nuevos modelos,
lo cual ayudo a qué los consumidores comenzaran a pensar en los
relojes de muñeca como objetos de moda y coleccionables. También
decidió restringir ciertos modelos a determinadas áreas geográficas.
Esto alentó a los consumidores a estar pendientes de los nuevos Swatch
en sus viajes y a comprar de inmediato los modelos que no se vendían
en sus países de origen.
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Esta idea de formar una colección de relojes para vestir se popularizo.

Los consumidores, en especial las mujeres, rápidamente se
acostumbraron a comprar por impulso los Swatch como lo harían con
cualquier otro accesorio de moda o a combinarlos con atuendos
particulares. Mostrar los modelos nuevos y poco usuales de Swatch, en
especial aquellos que no estaban disponibles a nivel local, se convierten
en otra forma de expresar individualidad estatus.
Pronto el éxito de Swatch atrajo la atención de los competidores que

ingresaron al mercado con una amplia variedad de relojes económicos
para portarlos todos los días.
Para evitar cualquier problema de disminución de utilidades debido a

esta intensa competencia, Swatch tomó otra decisión valiente. Sin
abandonar sus modelos Swatch básicos de $35, la empresa comenzó a
adquirir marcas de calidad establecida como Omega y Hamilton.
También compro marcas de superflujo como Breguet, que ofrece relojes
hechos a mano y de edición limitada con precios de hasta $500 000. La
imagen opulenta de estas nuevas marcas le dio una nueva dimensión a
la reputación corporativa de Swatch y nuevas posibilidades para
comercializar más relojes entre más segmentos.
Ahora, la empresa puede atender a compradores que buscan una pieza

de joyería extraordinaria para ellos o para obsequiarla como un regalo
especial, es decir, compradores para quienes el precio posee una
importancia secundaria.
Las marcas lujosas de Swatch también pueden satisfacer las

necesidades de consumidores acaudalados que tienen ganas de
comprar mientras están vacacionando y eligen relojes elegantes en
boutiques exclusivas o tiendas libres de impuesto en los aeropuertos.
Con el conocimiento de que los hombres son quienes más compran
relojes de lujo, Swatch estableció una sociedad con la cadena minorista
de joyerías Tiffany para diseñar y comercializar relojes para mujer de
alta calidad como accesorios de moda.
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Para conectarse con sus clientes mediante algo más que la compra de
un solo reloj de pulsera y con el fin de fortalecer su lealtad a la marca,
Swatch ha estado utilizando una variedad de comunicaciones de
marketing. Sus anuncios como marca de lujo aparecen en revistas
orientadas a consumidores de altos ingresos. Públiva Voice, una revista
semestral con información sobre estílos de vida, tendencias de moda,
eventos especiales de Swatch, noticias de nuevos productos, etc. Su
revista en línea mantiene a sus clientes actualizados sobre los últimos
estílos y tendencias. En el sitio wrb de Swatch, los entusiastas pueden,
mediante un clic, unirse al club Swatch y obtener acceso, exclusivo para
miembros, a productos, concursos, relojes coleccionables, blogs,
fotografías y vídeos. Ademas Swatch organiza eventos especiales para
clientes alrededor del mundo, tales como una fiesta en Austria con el
tema de playa y un crucero de fin de semana en Turquia con el tema de
piratas.
Gracias a su cartera con más de una docena de marcas y una cadena

global de 600 tiendas, Swatch se ha convertido en el comerciante de
relojes líder en el mundo. Sus ventas anuales han aumentado a $5 000
millones a pesar de los altibajos en las condiciones económicas
globales. De hecho, los relojes de lujo, ahora representan más de la
mitad de las utilidades de Swatch y la empresa prepara más accesorios
de joyería fina bajo sus marcas símbolo de estatus. Sin embargo la
competencia de las marcas de lujo como Patek Philippe, Piaget, Cartier
y Bulgari se ha vuelto más intensa el paso de los años. ¿Swatch
continuará prosperando en un entorno con una presión tan alta?
PREGUNTAS
1. ¿Qué función parece desempeñar la cultura del consumidor en la

estrategia de Marketing de Swatch?
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2. Explique, en términos de los procesos internos del consumidor, ¿Por
qué Swatch pone tanto énfasis en las comunicaciones de Marketing?
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3. Bajo qué circunstancias la decisión de comprar un reloj Swatch sería
una decisión de esfuerzo alto? ¿Una decisión de esfuerzo bajo?
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3. Necesidades y motivaciones del consumidor
LECTURA DE CASO
Mientras Basil revisa el menú del moderno restaurante de comida

saludable al que Paula lo llevó, reflexiona sobre lo que un hombre
sacrificaría por amor. Ahora que Paula se ha convertido en una
vegetariana inflexible, de forma lenta pero segura, está luchando para
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que el cambie los jugosos bistecs y las hamburguesas por alimentos

más sanos. Basil ni siquiera puede esconderse del Tofu y de otras
delicias en la escuela; el servicio de alimentos de su dormitorio
recientemente comenzó a ofrecer alternativas “vegetarianas” a su surtido
habitual de “filetes misteriosos” grasosos y otros manjares que le
encantan.
Paula está totalmente convencida, pues afirma que comer de esta forma
no tan solo elimina las grasas indeseables, sino que también beneficia el
ambiente. Esta es su suerte por haberse enamorado de una “amante de
los árboles”. Mientras Bsil animosamente intenta elegir entre las
alcachofas rellenas con vinagreta de pimiento rojo y la calabacita
marinada a la parrilla, fantasías de un exquisito “T- bone” de casi medio
kilogramo llegan a su mente.
¿Por qué los consumidores hacen lo qué hacen?
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Según la lectura ¿Cómo definirías la motivación?
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3.1. Motivación
“Un estado interno de excitación”, en el que la energía externa se

dirige a alcanzar una meta.
Proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo

hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor
desea satisfacer.
Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensión

que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar tal necesidad,
la cual puede ser utilitaria (es decir el deseo de lograr algún
beneficio funcional o práctico, como cuando alguien se vuelve
vegetariano por razones de nutrición) o hedonista (es decir, la
necesidad de una experiencia que incluye respuestas emocionales o
fantasías, como cuando Basil anhela una carne jugosa). El estado
final deseado es la meta del consumidor.
El consumidor motivado está lleno de energía, listo y dispuesto a

emprender una actividad relevante para alcanzar una meta. Otro
ejemplo sería si usted se entera de que un juego de video muy
esperado saldrá a la venta el próximo martes, quizá se sienta
motivado a esperar en la tienda muy temprano esa mañana.
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3.2. Teorías de la motivación
A. Necesidades Biológicas contra necesidades aprendidas

La teoría del impulso se enfoca en las necesidades biológicas
que producen estados de activación desagradables. En un
contexto de marketing, la tensión se refiere al estado
desagradable que existe si las necesidades no están
satisfechas las necesidades de consumo de un individuo.
Un estado así activa la conducta orientada hacia metas la cual
intenta reducir o eliminar dicho estado desagradable y regresar
a un estado de equilibrio llamado homeostasis.
Para entender lo que impulsa la conducta, la mayoría de las
explicaciones actuales sobre la motivación se enfocan en
factores cognoscitivos y no en factores biológicos.
La teoría de las Expectativas, sugiere que la conducta surge,
en gran medida, por las expectativas de lograr resultados
deseables (Incentivos positivos), en vez de estar impulsados
desde adentro. Elegimos un producto sobre otro por que
esperamos que esa elección tenga consecuencias más
positivas para nosotros.
B. Motivación y emoción
La motivación está influida básicamente por emociones
simples que los científicos sociales denominan afecto. Los
seres humanos tendemos a intensificar las emociones o el
estado de ánimo positivos, y a reducir los sentimientos
negativos. Las reacciones emocionales a su vez afectan la
posibilidad de que realicemos una actividad la próxima vez, es
decir nos refuerzan positiva o negativamente. Esto explica por
qué muchas actividades y mensajes de marketing buscan
alterar el estado de ánimo y relacionar los productos o
servicios con el afecto.
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C. Conflictos emocionales
Una meta tiene valencia, es decir, puede ser positiva o
negativa. Dirigimos nuestra conducta hacia metas que
valoramos de forma positiva; estamos motivados para alcanzar
la meta y a buscar productos que nos ayuden hacerlo. Sin
embargo también los consumidores se pueden sentir
motivados a evitar un resultado negativo, en vez de lograr un
resultado positivo por lo que estructuran sus compras o
actividades de consumo para reducir las posibilidades de tener
un resultado desagradable.
4. Clasificación de las necesidades de los consumidores
4.1. Jerarquía de las necesidades de Maslow
Autorrealización
Satisfacción personal,
experiencias
enriquecedoras
Necesidad del YO
Prestigio, estatus, exito
Pertenencia
Amor, amistad, aceptación de los demás
Seguridad
Refugio, protección
Fisiológicas
Agua, sueño, alimento
El psicólogo Abraham Maslow originalmente desarrolló su

reconocida jerarquía de necesidades para entender el crecimiento
personal y el logro de experiencias cumbre. Posteriormente los
mercadólogos la adoptaron para explicar las motivaciones de los
consumidores. Maslow propuso una jerarquía de necesidades
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biogénicas y psicogénicas que especifica ciertos niveles para los

motivos. Esa estructura implica que el orden de desarrollo es fijo,
es decir, que primero se debe alcanzar cierto nivel antes de que
se active la necesidad del siguiente orden superior. El marketing
adopta esta perspectiva porque de manera indirecta especifica
ciertos tipos de beneficios que la gente podría buscar en los
productos, de acuerdo con su etapa de desarrollo mental o
espiritual, o bien, de su situación económica.
ACTIVIDAD
A. Indicar los productos relevantes para el consumidor en cada uno de los

escalones.
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B. Llene los espacios en blanco con la primera palabra que se le venga a

la mente:
 El regalo perfecto_____________________________________
 Los regalos que aún atesoro_____________________________
 Si me doy un regalo a mí mismo__________________________
5. Efecto de los consumidores en la estrategia de marketing
Entender el comportamiento del consumidor es un buen negocio. Un

concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para
satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo
pueden satisfacerse en la medida en que los mercadólogos entiendan a
la gente y a las organizaciones que utilizarán los productos y servicios
que están tratando de venderles.
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El Walkman de Sony es un buen ejemplo de un producto de éxito que

necesitaba actualizar su imagen y su estrategia de marketing ante los
consumidores, especialmente desde que la compañía enfrenta la feroz
competencia del increíblemente popular ¡Pod de Apple. Aunque Sony
revoluciono la experiencia de la música móvil y vendió casi 300 millones
de Walkman, en el proceso, los adolescentes de hoy consideran los
reproductores portátiles de casetes como reliquias. La agencia de
publicidad de la empresa realizó un estudio con 125 adolescentes para
observar como utilizan los productos en su vida cotidiana. Con base en
esta investigación de los consumidores, Sony lanzo nuevamente el
producto con una “Tarjeta de memoria” removible, en vez de un
reproductor de casets, para que funcione con archivos MP3. La nueva
serie S reproduce videos y crea al instante canales basados en las
preferencias del usuario.
¿Acaso esto será suficiente para rivalizar con Apple, o tal vez ya sea
muy tarde?
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6. CONCLUSIONES
Los mercadólogos pueden aumentar la motivación de los consumidores

para procesar el material promocional al hacer que la información resulte
tan relevante y atractiva como sea posible para el autoconcepto, valores,
necesidades o metas de los consumidores. Los vendedores pueden
explorar las razones que tengan aquellos para comprar y adaptar los
argumentos de venta a esas razones. Las investigaciones indican que la
posibilidad de recibir un producto hecho a la medida (y por ende con
mayor relevancia personal) motivará a los consumidores a revelar
información privada. Los consumidores que valoren el logro y el
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progreso considerarán que un anuncio tiene mayor relevancia personal

si apela a esos valores.
Las necesidades y metas de los consumidores son muy relevantes para

los mercadologos:
 Segmento basado en necesidades y metas: Los mercadólogos pueden

usar necesidades o metas para segmentar los mercados, como la
necesidad de alimentos más saludables.
 Crear nuevas necesidades o metas: Los mercadólogos pueden intentar
nuevas necesidades o metas. El fabricante Italiano de automóviles
Ferrary, lanzo su programa F-1 Clienti para crear la necesidad de una
nueva experiencia automovilística.
 Desarrollar ofertas que satisfagan necesidades y metas: Los
mercadólogos también pueden identificar necesidades y metas
insatisfechas.
 Manejar necesidades o metas contrapuestas: Las empresas pueden
desarrollar nuevos productos o usar comunicaciones para resolver
necesidades contrapuestas. Por ejemplo la prescripción de un
medicamento para tratar la calvicie masculina, deben promover
beneficios del medicamento y desmentir la percepción de que reduce el
deseo sexual.
 Apelar a múltiples metas y necesidades: Los mercadólogos pueden
crear ofertas integradas que permitan a los consumidores alcanzar más
de una meta o satisfacer más de una necesidad en un solo episodio de
consumo.
 Mejorar la eficacia de la comunicación: Al sugerir que la oferta satisface
o es relevante para una necesidad o meta, los mercadólogos pueden
aumentar la probabilidad de que los consumidores procesen el mensaje
y actúen de la forma deseada.
 Apelar a metas: Las empresas que lanzan un nuevo producto quizá
quieran dirigirse a consumidores con metas enfocadas a la promoción.
 Manejar las emociones de los consumidores.: La motivación y las metas
ayudan a los mercadólogos a comprender como pueden manejar las
emociones de los consumidores.
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SEGUNDA UNIDAD
1. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL

1.1. AMBIENTE SOCIAL
https://prezi.com/i8zcpjzcfcyn/comportamiento-del-consumidor-entorno-
social-fisico-y-factores-temporales/
1.2. AMBIENTE FISICO
Los seres humanos no cambiamos por partes, sino de forma sistemática. La

cuestión es ¿Dónde actuar para realizar un cambio? El aprendizaje y los
cambios pueden tener lugar en niveles distintos. Darnos cuenta de que
tenemos diferentes niveles de experiencia nos facilitara construir un puente
entre el estado actual y el que deseamos alcanzar.
En nuestra estructura cerebral, en el lenguaje y en los sistemas de percepción,

existe una jerarquía natural o niveles de experiencia, siendo la función de cada
uno de ellos la organización y el control de la información en el nivel
inmediatamente superior, menos profundo. Si ocurriera un cambio en uno de
los niveles más profundos, supondría forzosamente un cambio en los niveles
superiores. Sin embargo un cambio en el nivel superior no implicaría
necesariamente un cambio en los niveles inferiores. (José M. Acosta 2009).
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Robert Dilts en José M. Acosta 2009, p. 45), establece los siguientes niveles
neurológicos:
A. ENTORNO
Lo compone nuestro trabajo, las personas con las que nos relacionamos,
lo que nos rodea, las condiciones o las presiones a las que estamos
sometidos y aquello con lo que entramos en contacto y ante lo que
reaccionamos.
En el caso de un cambio deseado, ¿Cuándo, dónde, con quién deseamos
alcanzar qué?
B. COMPORTAMIENTO
Nuestro comportamiento, las acciones concretas que llevamos a cabo en
cada instante de nuestra vida; se basa fundamentalmente en acciones no
conscientes.
Este comportamiento se inicia siempre en el interior, como un
comportamiento mental, que precede al exterior, ya visible. Nos permite
indagar en lo que hacemos con nuestras relaciones inter e
intrapersonales y con la comunicación interna y externa.
C. CAPACIDADES
Está relacionado con nuestras capacidades físicas e intelectuales.
Comprende el conjunto de habilidades generales y estrategias que
empleamos en la vida, y que se han ido conformando a través de
experiencias vitales y procesos de aprendizaje.
D. CREENCIAS
Las creencias son generalizaciones sobre causas, significados y límites
en relación con: El entorno, las conductas específicas, las capacidades y
la identidad.
E. VALORES
Los consumidores se sienten más motivados a atender y procesar
información cuando la consideran relevante para sus valores, es decir,
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creencias que guían lo que las personas consideran importante o bueno.

Por lo tanto si usted piensa que la educación es muy importante, es
probable que se sienta motivado a involucrarse en conductas congruentes
con este valor, como obtener un grado académico.
La seducción del lujo y el regreso a lo básico son tendencias constantes

que están presentes en todo el mundo, debido a que los consumidores
compran y usan bienes y servicios para expresar lo que es importante
para ello, quienes son y cómo viven. Los consumidores adinerados que
compran artículos suntuosos como una bolsa de 14 mil dólares para
mostrar su éxito financiero son los puntuales de marcas de lujo como
Louis Vuitton y Gucci, cuyas ventas más altas se verifican fuera de
Norteamérica. Mientras tanto cada vez más consumidores están siendo
tentados por artículos de “lujo asequible”.
A pesar del encanto que ejerce el lujo, algunos consumidores están
alejándose del sello de las marcas y regresando a lo básico. Otros se
rebelan contra lo que consideran un énfasis excesivo en las cosas
materiales, hay a quiénes les preocupa la explotación de los recursos
naturales, unos más quieren romper el molde de la marca y existen otros
que simplemente desean ahorrar dinero. En consecuencia, las ventas de
los artículos de marcas privadas que comercializan minoristas como Rite
Aid. Regresar a lo básico también significa comprar un producto de marca
a un precio menor en una tienda de descuento.
Incluso los consumidores que modifican sus hábitos de compra por
razones ambientales pueden expresar algo de sí mismos por medio de
sus decisiones.
Estas tendencias duales ilustran la influencia de los valores, la
personalidad y los estilos sobre el comportamiento del consumidor.
Los valores son opiniones perdurables acerca de que un

comportamiento o resultado determinados son buenos o
malos. Por ejemplo quizá piense que es bueno ser saludable,
mantener a salvo a su familia, tener respeto por sí mismo y ser
libre.
19
2. INFLUENCIAS CULTURALES Y TRANSCULTURALES

La pertenencia a grupos dentro de la sociedad en general define a las
personas. Una subcultura es un grupo cuyos integrantes comparten
creencias y experiencias que los distingue de los demás.
2.1. ¿QUE ES LA CULTURA?
La cultura es la personalidad de una sociedad,

incluye ideas abstractas, como valores y cuestiones
éticas, y objetos materiales y servicios.
No se puede entender las decisiones de consumo sin tomar en cuenta el

contexto cultural: “La cultura es el lente a través del cual las
personas ven los productos”. Los efectos de la cultura sobre el
comportamiento del consumidor son tan poderosos y profundos que, en
ocasiones, es difícil captar su importancia.
Un sistema cultural consiste en las siguientes áreas funcionales:
Ecología: La forma en que un sistema se adapta a su hábitat. La

ecología se forma mediante la tecnología que una cultura utiliza para
obtener y distribuir recursos.
Estructura Social: La forma en la que se mantiene el orden en la vida

social. Esto incluye a los grupos locales y políticos que dominan la
cultura.
Ideología: La mentalidad de las personas y la forma en que se

relacionan con su ambiente y grupos sociales. Esta gira alrededor de la
idea de que los miembros de una sociedad poseen una perspectiva del
mundo común, comparten una idiosincrasia o conjunto de principios
morales y estéticos.
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Costumbre: Es una norma que controla los comportamientos básicos,

como la división del trabajo en una casa o la práctica de ceremonias
específicas.
Norma moral: Costumbre con un fuerte sentido ético. La transgresión

de una norma moral suele implicar fuertes sanciones.
SUBCULTURA
Cada consumidor pertenece a muchas subculturas las cuales se
conforman con base en la edad, la raza, el origen étnico o el lugar de
residencia. Las personas que forman parte de una microcultura se
identifican libremente con un estilo de vida o una preferencia estética.
Un ejemplo de ello seria los aficionados a los automóviles llamados
“Tuners”, integrada por hombres solteros de aproximadamente 20 años,
que generalmente provienen de comunidades latinas y asiáticas que
comparten la afición por los automóviles veloces.
Cada microcultura exhibe su conjunto único de normas, vocabulario e
insignias de productos.
Revisar el siguiente Link
https://prezi.com/qo485fevglhv/subculturas-y-
comportamiento-del-consumidor/
Para nuestro estudio definiremos a la subcultura como “el grupo

distintivo y cultural que existe como un segmento de una sociedad
más amplia y más compleja”
Subcultura étnica es un grupo de consumidores que se perpetúa así
mismo y se mantiene unido a través de vínculos culturales o genéticos
comunes.
Subcultura religiosa
La religión, junto con la política y el sexo, son los temas tabú de los que
se supone no debemos hablar.
Cada religión tiene sus propias dietas en algunos casos son similares.
Además de la comida, las subculturas religiosas pueden ejercer gran
21
influencia sobre algunas, variables de los consumidores, como la

personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, la tasa de natalidad, la
formación de las familias, el ingreso y las actitudes políticas. Los líderes
de la iglesia pueden fomentar el consumo pero, algo todavía más
importante, también puede desanimarlo y en ocasiones con fuertes
efectos.
Subcultura por edad

La época en la que un consumidor crece y se convierte en adulto
establece un vínculo cultural consumidor con otros millones de
individuos que nacieron durante el mismo periodo. Al nacer las
necesidades y preferencias tienden a cambiar. Por tal razón la edad de
un consumidor ejerce una fuerte influencia sobre su identidad.
Presentándose similitudes en las preferencias según el periodo de edad;
estas similitudes generan oportunidades para los mercadólogos, o bien
constituyen señales de advertencia: Por ejemplo los consumidores
jóvenes no beben café de forma cotidiana como los consumidores
mayores.
En este aspecto de la subcultura es importante que un mercadólogo se
comunique con los miembros de un determinado grupo en su propio
lenguaje. Por ejemplo Sony comprendió que tenía que patrocinar
eventos como el voleibol de playa para captar la atención de la gente
joven.
ACTIVIDAD
Mencione y describa algunas características importantes para un

mercadólogo de 2 subculturas étnicas en el Perú
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3. CLASE SOCIAL
La mayoría de las sociedades tiene tres clases principales: Alta, media y
baja.
En nuestro país de acuerdo con un reporte de la Cámara de Comercio
de Lima 2017, el 42.1% de la población se encuentra en la clase media,
esto se tradujo en un leve crecimiento del 0.1% al 2016; esto se debió a
un incremento en 9 regiones, pero en otras 15 la clase media se redujo.
3.1. Influencias de la clase social

Las estructuras de la clase social son importantes porque tienen una
fuerte influencia sobre las normas y los valores y, por consiguiente,
sobre el comportamiento. Dado que los miembros de una clase social
interactúan de manera regular entre ellos, las personas tienden a estar
sujetas a la influencia de individuos de otras clases. Las personas con
experiencias similares tienden a exhibir estilos de vida y
comportamientos similares.
Las normas y conductas de los consumidores en una clase también
pueden influir en los consumidores de otras clases sociales. Un ejemplo
de ello es el efecto de goteo, en el que las clases bajas imitan las
tendencias que comienzan en las clases altas.
3.2. Como se determina la clase social

a. Ingreso frente a la clase social
Numerosas personas creen que tener más dinero supone una
posición más alta. Sin embargo el ingreso no tiene una relación
estrecha con la clase social por varias razones:
1. Los niveles de ingreso suelen traslaparse entre varias clases
sociales.
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2. El ingreso se incrementa en gran medida con la edad, pero los

trabajadores de mayor edad no alcanzan de forma automática
una posición social más alta.
Algunas investigaciones han argumentado que el ingreso puede

predecir mejor el comportamiento del consumidor que las clases
sociales. No obstante, una visión más común es que ambos
factores son importantes para explicar el comportamiento en
diferentes situaciones.
La clase social tiende a predecir mejor el consumo cuando refleja
los estilos de vida y valores y no implica altos gastos monetarios.
El ingreso es más útil para explicar el consumo de ofertas que no
estén relacionadas con los símbolos de clase.
b. Ocupación y educación
El factor determinante de la posición social es la ocupación, en
particular en las culturas occidentales.
La educación tiene una función critica, pues es uno de los
determinantes clave de la ocupación y, por tanto, de la clase
social. Se considera que el logro educativo es la determinante
más confiable del potencial de ingreso de los consumidores y sus
patrones de consumo.
24
4. DIMENSIONES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Revisar el siguiente
artículo y realiza una
lluvia de ideas de las
conclusiones finales del
artículo.
http://www.redalyc.org/pdf/2737/273720582004.pdf
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5. GRUPOS DE REFERENCIA
Los seres humanos somos animales sociales. Todos pertenecemos a

grupos, tratamos de agradar a los demás y buscamos indicios sobre
cómo comportarnos al observar los actos de la gente que nos rodea. De
hecho el deseo de algunas personas por identificarse con individuos o
grupos que le son atractivos es la principal de muchas de sus conductas
de consumo.
Entonces diremos que el grupo de referencia “es un individuo o grupo,
real o imaginario, que tiene gran importancia para las evaluaciones,
aspiraciones o comportamiento de una persona”. Los grupos de
referencia influyen en los consumidores de tres maneras:
25
26
5.1. Poder del referente: Si una persona admira las cualidades de un

individuo o de un grupo, tratará de imitar dichas cualidades copiando las
conductas del referente (por ejemplo, selección de ropa, actividades
recreativas, etc.) Personas importantes de todos tipos suelen influir en
el comportamiento de consumo de la gente en términos de la
recomendación de ciertos productos.
El poder del referente es importante para muchas ofertas de

marketing porque los consumidores cambian su comportamiento
de compra de forma voluntaria, para identificarse con un
referente.
5.2. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA.
1. Visualizar el siguiente vídeo y comente
https://youtu.be/HKsqViBohG0
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2. Lee y analiza el texto
EJEMPLO DE CAMPAÑA DE MARKETING CENTRADA EN BRANDING CON PERSONAJE

FAMOSO: EL CASO POKERSTARS Y RAFA NADAL
Para ilustrar el post hemos seleccionado, de todos los ejemplos que hoy en día
tenemos, la asociación establecida hace un par de años entre POKERSTARS Y RAFA
NADAL.
En esta asociación de marca, la figura de Rafa Nadal será la de embajador de la

marca, lo que se traducirá en apariciones en campañas publicitarias, participación en
proyectos diversos desarrollados por la marca, y además ejercerá como relaciones
públicas de la compañía.
El objetivo final de la estrategia consistirá en crear una comunidad de jugadores

famosos liderada por RAFA NADAL, lo que conllevará el aumento de suscripciones y
de clientes de POKERSTARS Y RAFA NADAL.
En este caso de estudio, tenemos una doble asociación de valores:
Por un lado los valores que unifican la marca y el personaje famoso.

Por otro los valores que se asocian al juego de póker y al juego de tenis; en la
búsqueda de que el potencial cliente de POKERSTARS se convierta en un RAFA
NADAL.
Los valores asociados de marca que apreciamos son:
Competitividad: En el tenis como el póker hay que ser competitivo para ir pasando de
fase en fase, de jugador en jugador hasta conseguir el objetivo final.
Habilidad: El tenis es un deporte donde se muestra la habilidad, técnica y

coordinación sobre la pista; en el póker con multitud de competidores, la habilidad
técnica y coordinación se convierten en factor clave.
Concentración: Ambos son juegos con un fuerte factor mental, requiere altos niveles
de concentración para poder dar el 110%.
Factor mental: Ambos juegos necesitan del factor mental para poder ganar, ser
inteligentes, saber aprovechar el momento, tomar la elección correcta.
Solidaridad: En este punto se unifican los valores solidarios de POKERSTARS, con los
valores solidarios de RAFA NADAL. Es por ello que muchas de las acciones en las que
ha participado RAFA se han destinado a organizaciones benéficas.
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1. Desarrolla otro caso de personaje famoso que tiene influencia en el

comportamiento de los consumidores.
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2. Leer el siguiente artículo.
https://repositorio.comillas.edu/jspui/bitstream/11531/5922/1/TFG001349
.pdf
3. Desarrollar una lluvia de ideas del artículo en lo más resaltante del

impacto que tienen los grupos de referencia en el comportamiento
del consumidor.
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6. FAMILIA
Varias investigaciones argumentan que el hogar en sí mismo es la
unidad más importante de análisis de comportamiento del consumidor,
ya que los hogares toman constantemente decisiones de adquisición,
uso y desecho.
Una familia suele definirse como “un grupo de individuos que viven
juntos y se relacionan por el matrimonio, sangre o adopción”.
El hogar es un término más amplio que incluye a una persona que vive
sola o en grupo de individuos que habitan juntos bajo un mismo techo,
sin importar si son parientes.
Con referencia a la familia peruana diremos que recibe la influencia de
los distintos grupos tan heterogéneos de nuestra sociedad, con fuertes
diferencias socioeconómicas, étnicas, culturales y lingüísticas. Donde los
hogares nucleares son mayoritarios, los varones predominan como jefes
de hogar.
Las familias pueden también diferir también en términos de la etapa del
ciclo de vida familiar en que se encuentran. Las familias pueden
caracterizarse en términos de la edad de los padres, si el padre o la
madre están presentes, la edad y el número de hijos que viven en la
casa, etc.
Los mercadólogos deben considerar una mayor variación en las
necesidades durante el ciclo de vida de la familia y el efecto del
comportamiento del consumidor dentro de los hogares. En general, el
gasto aumenta a medida que los hogares cambian de solteros jóvenes a
jóvenes casados por ejemplo.
TENDENCIA DE CAMBIO EN LA ESTRUCTURA DE LOS HOGARES
Revisar la información contenida en el siguiente Link
https://prezi.com/skaihzh-h6yr/influencia-de-la-familia-en-el-
comportamiento-del-consumidor/
30
Los factores principales que están modificando la estructura básica y las

características de los hogares son:
a. Matrimonio Postergado
En muchas sociedades occidentales, un número creciente de
individuos, postergan o evitan el matrimonio. La tendencia de
postergar el matrimonio es importante para los mercadólogos,
pues los hogares de una sola persona presentan patrones de
consumo únicos. Por ejemplo, los hombres solteros gastan más
en alcohol, automóviles nuevos, ropa y educación en
comparación con los casados. En comparación con las mujeres
casadas, las solteras tienden a gastar más en automóviles,
zapatos, entretenimiento, dulces y vivienda.
Al postergar el matrimonio, las parejas suelen encontrarse en una
mejor posición financiera y pueden gastar más en la compra de
su casa o sus muebles.
b. Concubinato
Existen cada vez más consumidores que deciden vivir con
miembros del sexo opuesto fuera del matrimonio. Suelen tener
una mayor cantidad de ingreso discrecional que las parejas
casadas de edades similares. Por tanto las parejas no casadas
suelen consumir más entretenimiento, transporte y vacaciones
que las parejas no casadas.
c. Familias con carreras duales
Se refiere aquellas en las que la mujer busca el desarrollo
profesional y la satisfacción personal y aquellas en las que trabaja
por necesidad financiera.
Este tipo de familias tienen importantes implicaciones para el
comportamiento del consumidor. Primero tener dos ingresos
aumenta el gasto discrecional; tienden a gastar más en el cuidado
infantil, comidas fuera del hogar y servicios en general.
Las esposas contribuyen con las finanzas familiares, lo cual les
permite influir en la decisión de compra, uso y desecho.
31
d. Divorcio
Gran número de divorcios sigue ocurriendo cada año, y estas
separaciones tienen considerables repercusiones para el
comportamiento del consumidor. Pasar por un divorcio representa
una importante transición en la cual los consumidores realizan
varias tareas fundamentales como desechar y formar un nuevo
hogar. El divorcio puede generar un cambio significativo en el
estilo de vida y adquirir nuevos bienes y servicios pueden ser una
parte integral del proceso de formarse una nueva identidad, pues
alivia el estrés durante esta transición.
e. Familias más pequeñas
En muchos países, el tamaño promedio de los hogares se está
reduciendo, nuestro país en determinada clase social no está
exenta de ello esto implica que las familias más pequeñas
también pueden gastar más en cada hijo.
6.1 Ciclo de vida familiar
Este concepto los mercadólogos lo aplican para segmentar a los hogares.

El CVF. Combina las tendencias en los ingresos y la composición de la
familia con los cambios en las demandas impuestas sobre dichos ingresos.
Cuando se desea pronosticar la demanda de categorías específicas de

productos con el paso del tiempo, es útil entender la forma en que las
prioridades cambian a largo plazo.
Los consumidores organizados en estas categorías exhiben diferencias

importantes en sus patrones de consumo:
Los solteros jóvenes y los recién casados son más proclives a hacer
ejercicios, a acudir a bares, conciertos, salas de cine, etc.
Las familias con niños pequeños consumen más alimentos saludables
como fruta, jugo y yogurt. En tanto que las familias integradas por
padres solteros y niños mayores compran más comida chatarra.
Los recién casados son los más proclives a contar con aparatos
electrodomésticos.
32
6.2. Toma de decisiones familiares y roles de consumo
El proceso de decisión dentro de un hogar es similar a una conferencia

de negocios. Ciertos asuntos se someten a discusión, distintos
miembros son partidarios de realizar diferentes acciones con base en
sus prioridades y es probable que haya luchas de poder.
Las familias toman dos tipos básicos de decisiones:
a. Decisión de compra por consenso: Los miembros están de acuerdo

con la compra deseada, y sólo difieren en términos de su
realización. En tales circunstancias es muy probable que la familia
participe en la solución del problema y participe en la solución del
problema y considere las alternativas hasta que encuentre los
medios para satisfacer el objetivo del grupo.
b. Decisión de compra acomodaticia: Los miembros del grupo tienen
distintas preferencias o prioridades, y no pueden ponerse de
acuerdo sobre una compra que satisfaga las necesidades de todos
los integrantes. En este caso es probable que utilicen la negociación,
la coerción y el compromiso para ponerse de acuerdo en que
comprar o quién lo usará.
Algunos de los factores específicos que determinan el grado de conflicto en

la decisión familiar son los siguientes:
a. Necesidad Interpersonal. Es probable que un adolescente se

interese más por lo que la familia adquiere para la casa que un
estudiante que vive en la residencia de la universidad.
b. Involucramiento y utilidad del producto: Una madre que es una gran
bebedora de café se interesará más por la compra de una cafetera
nueva que su hijo adolescente que bebe grandes cantidades de
coca-cola.
c. Responsabilidad: La gente es más proclive a tener desacuerdos
sobre una decisión si esta implica un compromiso o consecuencias a
largo plazo.
33
d. Poder: En las familias tradicionales, el esposo suele tener más poder

que la esposa quien, a la vez tiene más poder que la hija mayor.
https://youtu.be/blE--jTV9VI
https://youtu.be/urN1uo_7Kts
CASO: CONOCER A LAS MADRES
¿Qué es lo que las familias necesitan, desean y compran? A medida que

recaban información acerca de las preferencias y patrones de adquisición y
consumo de los hogares con niños, cada vez más mercadólogos están
conociendo a las madres. Algunas empresas observan lo que las madres dicen
acerca de los productos o problemas en sitios Web y blogs relacionados con la
paternidad. Un número creciente de empresas está patrocinando especiales en
sitios de redes sociales orientados hacia las madres, cuya finalidad es
investigar cuestiones específicas o generar retroalimentación e información de
boca en boca acerca de ciertas marcas.
Por ejemplo, Hasbro patrocina el área Playskool en CaféMom.com, un sitio de

redes sociales donde las madres intercambian ideas acerca de todo, desde el
lenguaje infantil, ropa de bebe, recetas, hasta lectura. Cuando Hasbro lanzo su
juguete de Kid Motion, la empresa envió muestras a 5000 miembros del
Playskool. Hasbro aprendió mucho de las reacciones que los receptores
publicaron en CafeMon, y su producto también se benefició cuando las madres
platicaron de él con otras.
Johnson & Johnson investiga de varias maneras las necesidades de las

madres y la función de la dinámica del hogar. Patrocina el sitio de redes
BabyCenter.com, donde las madre publican comentarios sobre todos los
aspectos del embarazo y la crianza de niños. El sitio también presenta vídeos
profesionales acerca del embarazo, desarrollo infantil y otros temas, Johnson &
Johnson invito recientemente a docenas de madres que son bloggers activas a
una conferencia de tres día llamada Camp Baby en Nueva Jersey. Las
34
discusiones durante y después de la conferencia ayudaron a los mercadólogos

de J&J a comprender mejor lo que las madres piensan, que les inquieta y qué
buscan. El diálogo continuo mucho tiempo después de que las madres
regresaron a sus hogares pues las que participaron escribieron en sus blogs
acerca de esta experiencia y el personal de la empresa también aprendió sobre
lo aprendido.
Preguntas:
1. Desde una perspectiva de Marketing ¿Cuáles son las ventajas y

desventajas de patrocinar un área de marca en un sitio de redes, como
Playskool, para atraer a la audiencia meta?
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2. ¿Cuáles son los roles de las madres en los procesos de toma de
decisiones de las familias?¿Cómo otros miembros de la familia podrían
desempeñar diversos roles?
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35
TERCERA UNIDAD
1. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL

1.1. SISTEMAS SENSORIALES
Nos ocuparemos del proceso mediante el cual asimilamos las
sensaciones y luego las usamos para interpretar el mundo que nos
rodea.
1.1.1. Sensación
Respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales

(ojo, oído, nariz, boca, piel) a estímulos básicos como la luz,
el color, el sonido, los olores y la textura.
Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen

nuestros sentidos; sin embargo, debido a su importancia, la mayoría de
ellos no influyen en nosotros. Bienvenido a la nueva era del marketing
sensorial, donde las compañías prestan mayor atención al efecto de las
sensaciones sobre nuestras experiencias con los productos.
Vista
Los colores influyen en nuestras emociones de una manera más directa,
diversas evidencias sugieren que algunos colores, en especial el rojo
crean sentimientos de activación y estimulan el apetito; en tanto que
otros como el azul son más relajantes.
Las personas que realizan tareas que implican recordar detalles tienen
mejor desempeño cuando las palabras o las imágenes aparecen con un
fondo rojo, mientras que se desempeñan mejor en tareas que requieren
una respuesta imaginativa cuando las palabras o las imágenes se
presentan con un fondo azul.
36
Algunas reacciones a los colores provienen de asociaciones aprendidas.

En los países occidentales el negro es el color de luto; mientras que en
algunos países asiáticos especialmente Japón ese papel le asigna al
color blanco. El color negro también está relacionado con el poder.
Otras reacciones se deben a diferencias biológicas y culturales. Las
mujeres tienden a sentirse atraídas por tonos más brillantes y además
son más sensibles a los matices y a los patrones sutiles.
Conforme crecemos, los ojos maduran y la visión toma un tinte
amarillento. Los colores son más apagados para la gente mayor, que
suele preferir el color blanco y otros tonos brillantes.
Puesto que los colores provocan reacciones emocionales tan fuertes, es
evidente que la elección de un menú de colores constituye un tema
fundamental en el diseño de los empaques, estas decisiones solían
tomarse de forma casual. En la actualidad, sin embargo, la elección de
colores es un negocio serio. Tales decisiones sirven para “colorear”
nuestras expectativas de lo que se encuentra dentro del empaque.
Algunas combinaciones de colores se asocian con tal intensidad con una
firma, que llegan a convertirse en el uniforme corporativo de la
compañía.
Olfato- Fragancias
Los aromas llegan a provocar emociones o a crear una sensación de
tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrés.
Muchos consumidores controlan los olores del ambiente, y este
creciente interés ha fomentado la creación de muchos productos
nuevos, y este creciente interés ha fomentado la creación de muchos
productos nuevos desde que Glade comercializo el primer refrescante
de ambiente para las familias suburbanas.
En la actualidad casi a cualquier artículo se le puede añadir una
fragancia.
Algunas de nuestras respuestas a los aromas son el resultado de
asociaciones tempranas que evocan sentimientos positivos o negativos,
y ello explica porque los mercadólogos exploran las relaciones entre el
olfato, la memoria y el estado de ánimo.
37
La fragancia se procesa por medio del sistema límbico, que es la parte

más primitiva del cerebro y el lugar donde se experimentan las
emociones inmediatas.
Oido-Sonido
La música y otros sonidos influyen en los sentimientos y la conducta de
los individuos.
Algunos comerciantes que inventan nombres de marcas toman en
cuenta el simbolismo del sonido, es decir, el proceso mediante el cual el
sonido de una palabra afecta lo que suponemos que describe y sus
atributos como el tamaño. Por ejemplo; los consumidores son más
proclives a reconocer los nombres de las marcas que comienzan con
una consonante fuerte como “K o P”.
Tacto
Las sensaciones que llegan a la piel, ya sea que provengan de un
espléndido masaje o de una ráfaga de viento invernal, nos estimulan o
nos relajan. Los investigadores incluso han demostrado que el tacto es
un factor relevante en las interacciones de ventas.
Gusto
Es evidente que nuestro sentido del gusto contribuye a nuestra
experiencia con muchos productos.
Los factores culturales también determinan cuales sabores
consideramos deseables.
Umbrales sensoriales
Algunos individuos captan información sensorial con más facilidad que

las personas cuyos canales sensoriales están dañados por una
discapacidad o por la edad.
Umbral absoluto
Mínima cantidad de estimulación que puede detectar una persona
en un canal sensorial determinado.
38
Umbral diferencial
Capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o
diferencias entre dos estímulos. La diferencia mínima que se
detecta entre dos estímulos se conoce como diferencia apenas
perceptible.
P
o
r
e
j
Revisar el siguiente Link para complementar:

https://prezi.com/hizvmdjcpfs7/umbral-absoluto/
39
Objetivos estratégicos de las sensaciones
A. Sensaciones como diferenciador

Las campañas de sensaciones pueden atraer a los clientes
porque se desarrollan de una forma inusual y especial. Van más
allá de los desarrollos normales a los que estamos
acostumbrados en el diseño de producto y comunicaciones
.Estimulan nuestros sentidos por medio de nuevos medios y
estrategias y de ese modo diferencian el producto. La
diferenciación plantea la cuestión de que estímulos son los más
apropiados para crear atracción sensorial.
B. Sensaciones como motivador
Las campañas de sensaciones pueden motivar a los clientes a
probar productos y comprarlos. La cuestión clave es como
estimular a los clientes sin sobrecargarlos ni quedarse cortos en
el estímulo. Con el nivel óptimo de estimulación y activación, las
campañas de sensaciones pueden ser una poderosa fuerza
motivadora.
C. Sensaciones como proveedor de valor
Las campañas de sensaciones también pueden proporcionar
valores únicos a los clientes. Esto exige una comprensión del tipo
de sensaciones que desean los clientes, esto es, una
comprensión de las consecuencias de la atracción sensorial.
40
1.1.2. Percepción
Proceso por el cual la gente selecciona, analiza e interpreta tales

sensaciones. Por lo tanto el estudio de la percepción para los
mercadólogos, se enfoca en lo que añadimos a esas sensaciones
para darles significado.
Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas de

procesamiento de la información, en las cuales los estímulos entran y se
almacenan. Sin embargo, a diferencia de las computadoras, nosotros no
procesamos de forma pasiva cualquier información recibida. En primer
lugar sólo nos percatamos de un número muy reducido de estímulos de
nuestro entorno, simplemente porque hay demasiados tratando de
llamar nuestra atención. Entre aquellos que captamos, prestamos
atención tan sólo a un número aún más reducido. Además es posible
que no procesemos de forma objetiva los estímulos que ingresan a la
conciencia. Cada individuo interpreta el significado de un estímulo de
modo que sea congruente con sus prejuicios, necesidades y
experiencias específicos
41
El cerebro recibe estímulos externos o información sensorial a través de

varios canales. Podemos ver una valla publicitaria, escuchar el jingle de
un anuncio, sentir la suavidad de un sueter, probar un nuevo sabor de
helado, La información que detectan nuestros sentidos son los datos en
bruto que inician el proceso perceptual. Los datos sensoriales que
emanan del ambiente exterior, pueden generar experiencias sensoriales
internas. Los mensajes de los mercadólogos son más eficaces cuando
se transmiten a través de múltiples canales sensoriales.
Percepción a través de la vista
¿Qué despierta nuestra percepción visual?
Tamaño y forma
Cuando se elige entre productos en competencia, los consumidores
tienden a comprar productos que parecen ser más altos que otros.
Además, los consumidores perciben que los empaques en
presentaciones atractivas contienen más de un producto.
Diseño de las letras
El tamaño y estilo del diseño de las letras en un producto o un anuncio
puede atraer la atención y apoyar el reconocimiento y la imagen de la
marca. Por ejemplo, el tipo distintivo de letras de Wendys es atractivo
para la vista y se identifica al instante con el nombre de la cadena de
restaurantes.
Color
El color es un factor de gran importancia en la percepción visual. De
hecho, la investigación apunta a que el color determina el que veamos o
no los estímulos. Un color determinado puede describirse en términos de
su tonalidad, saturación y luminosidad.
Efectos del color en las respuestas psicológicas y estados de ánimo
El color también puede influir en nuestras respuestas psicológicas y
estados de ánimos.
Los colores cálidos fomentan la actividad y la emoción, mientras que los
colores fríos son más tranquilizantes. Por tanto estos colores son más
42
adecuados en lugares como spas y consultorios médicos, donde es

deseable que los consumidores se sientan tranquilos o pasen el tiempo
tomando decisiones. Los colores cálidos son más adecuados en
entornos como gimnasios y restaurantes de comida rápida, donde lo
deseable son los altos niveles de actividad.
Un estudio encontró que los colores más profundos y oscuros evocan
más emoción que los colores menos profundos y más luminosos.
El color es una parte fundamental del enfoque de marketing de Tiffany &

Co., para crear identificación y recuerdo así como atractivo sensorial para
los productos de Tiffany. La tradicional caja turquesa de la marca, atada con
un lazo blanco, expresa inequívocamente “Tiffany”. Los establecimientos
minoristas y el catálogo incluso venden versiones en porcelana de la “caja
azul” de Tiffany con lazo. Ha ocurrido en más de una ocasiób que alguien ha
puesto un regalo, comprado en cualquier parte, en una caja de Tiffany para
realzar su valor. Y este uso del color se lleva a cabo en el resto de su
marketing. Sus bolsas de compra turquesa, bien hechas e infinitamente
reutilizables, son llamativas e instantáneamente identificables con Tiffany,
al margen del uso que se les esté dando. Incluso sus catálogos se envían en
sobres del mismo turquesa característico, que los diferencia
inmediatamente de otros catálogos y propaganda. Un destello de bolsa
turquesa despierta interés de inmediato: “Alguien ha comprado algo en
Tiffany”. El color de la marca Tiffany está inseparablemente vinculado a la
elegancia y la calidad perennes que definen la marca Tiffany.
43
Percepción Subliminal
La mayoría de los mercadólogos se preocupa por crear mensajes que

estén por arriba del umbral de percepción de los consumidores. Los
estímulos que están por debajo del umbral se denominan Subliminales.
La percepción subliminal ocurre cuando el estímulo está por debajo del

nivel de conciencia del consumidor. Los mensajes subliminales pueden a
través de los canales visual y auditivo.
Algunas investigaciones realizadas por los psicólogos clínicos sugieren

que la gente puede recibir la influencia de mensajes subliminales en
condiciones muy específicas. Para ser eficaces, estos mensajes deben
ajustarse de forma específica a los individuos, a diferencia de los
mensajes masivos que utiliza la publicidad.
Revisar lo siguientes link, para reforzar el tema

https://es.slideshare.net/Jeanmev/sensacin-
percepcin-y-publicidada
1.1.3. ATENCIÓN
Es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a

un estímulo específico. Proceso por el cual un individuo asigna
parte de suDEL
INTENSIDAD actividad mental a un estímulo.
ESTIMULO
MEDICIÓN DEL FENÓMENO PERCEPTIVO
Aunque vivimos en una “sociedad de la información”, podemos tener

demasiado de algo bueno. Con frecuencia los consumidores se
encuentran en un estado de sobrecarga sensorial, y están expuestos a
una cantidad de información mucho mayor de la que pueden procesar.
En nuestra sociedad, gran parte de ese bombardeo proviene de fuentes
comerciales, y la competencia por nuestra atención, se vuelve cada vez
más intensa.
44
Características de la atención
A. La atención es selectiva:
Selectividad significa que nosotros decidimos en que queremos
concentrarnos. En cualquier momento estamos expuestos a un número
quizá abrumador de estímulos. La investigación muestra que las
personas prestan menos atención a cosas que han visto muchas veces
antes.
B. La atención puede dividirse:
Un segundo aspecto importante de la atención es que puede dividirse.
Por tanto, podemos distribuir los recursos de nuestra atención en
unidades y asignar algunos a una tarea y otros a otra. Por ejemplo
podemos conducir un automóvil y hablar al mismo tiempo.
La atención es limitada:
Un tercer aspecto crucial de la atención es que es limitada. Aunque
podemos dividirla, es posible atender a múltiples cosas sólo si las
procesamos de manera relativamente automática, bien practicada y sin
esfuerzo.
Lateralización hemisférica
Nuestra capacidad para procesar la información mediante la atención
primaria depende de:
 Si el estímulo en la visión periférica es una imagen o una palabra.

 Si se coloca en el campo visual izquierdo o derecho. Esto es
determinante debido a la forma en que los dos hemisferios, procesan la
información. El hemisferio derecho es mejor procesando la música,
comprendiendo información visual y espacial, formando inferencias y
formulando conclusiones.
El hemisferio izquierdo es mejor procesando unidades que se pueden
combinar, desarrollando tareas como contar, procesar palabras
desconocidas y formar enunciados.
Es interesante percatarse de que los estímulos colocados en el campo
visual derecho (anuncios al lado derecho del artículo focal o en las vallas
publicitarias ubicadas al lado derecho del camino) tienden a procesarse
en el hemisferio izquierdo; aquellos estímulos que sean colocados en el
45
campo visual izquierdo tienden a procesarse en el hemisferio derecho.

Datos como nombres de marcas o afirmaciones publicitarias tendrán una
mayor probabilidad de procesarse mediante la atención básica si se
colocan en el campo visual derecho, pues se procesaran en el
hemisferio izquierdo.
Con frecuencia los consumidores se encuentran en un estado de

sobrecarga sensorial, y están expuestos a una cantidad de información
mucho mayor de la que pueden procesar.
Alerta perceptual, los consumidores son más proclives a hacerse

conscientes de estímulos que se relacionan con sus necesidades
actuales.
Defensa perceptual, la gente ve lo que desea ver y no ve lo que no

quiere ver. Si un estímulo nos amenaza de alguna forma, es probable
que no lo procesemos o que distorsionemos su significado para que
resulte más aceptable.
Adaptación, grado en que los consumidores continúan percatándose de

un estímulo a lo largo del tiempo. El proceso de la adaptación ocurre
cuando los consumidores dejan de prestar atención a un estímulo
porque les resulta demasiado familiar. Los factores que fomentan la
adaptación son:
Intensidad: Los estímulos menos intensos provocan que la gente se

acostumbre a ellos porque tienen menor impacto sensorial.
Duración: Los estímulos que requieren de una exposición
relativamente prolongada para ser procesados suelen ocasionar que
los individuos se acostumbren a ellos porque exigen un periodo de
atención más largo.
Discriminación: Los estímulos sencillos tienden a producir costumbre
porque no es necesario atender detalles.
Exposición: Los estímulos que se experimentan con frecuencia
suelen provocar costumbre conforme aumenta la tasa de exposición.
46
Relevancia: Los estímulos que son irrelevantes o poco importantes

producirán costumbre porque no logran atraer la atención.
Factores de la selección de estímulos
Además del estado mental del receptor, las características del propio
estímulo determinan en gran parte lo que se atiende y lo que se ignora.
En general, los estímulos que difirieren de otros que los rodean suelen
llamar más la atención. Este contrasté se puede crear de varias maneras:
Magnitud: La magnitud del estímulo que contrasta con la de los

estímulos competidores sirve para determinar si llamará la atención.
Color: El color es una forma poderosa de llamar la atención hacia un
producto o de darle una identidad distintiva
Posición: Algunos estímulos se coloquen en algunos lugares donde
tenemos mayores posibilidades de observar.
Novedad: Los estímulos que aparecen en formas o lugares inesperados
suelen atraer nuestra atención.
Organización de los estímulos
Nuestro cerebro tiende a relacionar las sensaciones que nos llegan con
otras que ya se encuentran en la memoria, a partir de algunos principios de
organización fundamentales. Tales principios se basan en la psicología
Gestalt, escuela que afirma que la gente asigna significados a partir de la
totalidad de un conjunto de estímulos y no de estímulos individuales, dicha
teoría se resume en la idea de que “El todo es mayor que la suma de sus
partes”. Esta teoría plantea varios principios relacionados con la forma en
que el cerebro organiza los estímulos:
El principio de cierre: Establece que la gente suele percibir una imagen

incompleta de manera completa. Es decir, tendemos a llenar los huecos
con base en las experiencias. El uso de este principio en las estrategias
de marketing fomenta la participación del público, lo cual incrementa las
posibilidades de que la gente ponga atención al mensaje.
47
El principio de semejanza: Nos indica que los consumidores tienden

a agrupar objetos que comparten características físicas similares.
El principio de figura-fondo: Establece que una parte del estímulo (la
figura) dominará, en tanto que otras partes (el fondo) se quedara en
segundo plano.
1.1.4. COMPRENSIÓN
Refleja el proceso de identificar a una entidad, la comprensión

es el proceso de extraer de ella significado de orden superior.
Comprensión Objetiva: Significado que los consumidores dan a

un mensaje es congruente con lo que el mensaje en realidad
dice.
Comprensión Subjetiva: El significado diferente o adicional que

los consumidores atribuyen al mensaje, ya sea que estos
significados se hubieran pretendido o no.
Aunque las comunicaciones de Marketing, como los anuncios y el

empaque, suelen ser muy sencillas de comprender, la investigación de
mercado revela que hacer que los consumidores logren la comprensión
objetiva en ocasiones suelen ser un gran desafío para los mercadólogos.
La comprensión errónea ocurre cuando los consumidores reciben de
forma imprecisa el significado contenido en un mensaje.
48
ACTIVIDAD
Identificar comprensión errónea en anuncios de televisión, radio,
revistas, etc.
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APLICACIONES AL MARKETING Y LA PUBLICIDAD
La comprensión subjetiva implica cierta interacción entre lo que es un
mensaje y lo que los consumidores ya saben. Por ende un mercadólogo
puede ejercer una fuerte influencia sobre lo que ellos perciben de forma
subjetiva en un mensaje, al diseñarlo o estructurarlo de tal manera que
sea congruente con su conocimiento previo.
En ocasiones, cuando los consumidores saben poco acerca de un nuevo
producto, las empresas pueden transmitir información de forma eficaz al
producir analogías entre el producto y algo con beneficios similares.
1.1.5. ACTITUDES E INTENCIONES
Una actitud es una evaluación general que expresa cuánto nos gusta o
disgusta un objeto, cuestión, persona o acción. Las actitudes se
aprenden y tienden a resistir el paso del tiempo.
Una evaluación relativamente global y perdurable de un objeto,

cuestión, persona o acción.
49
IMPORTANCIA DE LAS ACTITUDES

Son importantes porque guían nuestros pensamientos (función
cognitiva), influyen nuestros sentimientos (función afectiva) y afectan
nuestro comportamiento (función conativa).
Las actitudes influyen nuestro comportamiento de adquirir, consumir y
desechar una oferta.
Por lo tanto, las empresas que aplican el marketing deben modificar las
actitudes para influir en la toma de decisiones del consumidor y
modificar el comportamiento.
CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES
Características favorables, se refiere a cuanto nos gusta o disgusta un
objeto actitudinal.
Accesibilidad actitudinal, se refiere a con cuanta facilidad y rapidez se
puede recuperar una actitud de la memoria.
Confianza actitudinal, en algunos casos nos aferramos a nuestras,
actitudes con mucha fuerza y confianza, pero en otros no sentimos esta
misma certidumbre respecto de ellas.
Persistencia, las actitudes que mantenemos con confianza pueden durar
mucho tiempo, pero la duración de otras puede ser muy breve.
Resistencia, los consumidores pueden modificar con facilidad sus
actitudes cuando no son leales a una marca en particular o saben poco
acerca de un producto. Sin embargo, el cambio actitudinal es más difícil
cuando son leales a una marca.
Ambivalencia, como cuando tenemos fuertes evaluaciones positivas de
un aspecto de una marca y fuertes evaluaciones negativas de otros
aspectos de esa misma marca. La opinión de alguna persona tenderá a
influirnos más cuando nuestras actitudes son ambivalentes.
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Función utilitaria: Se relaciona con los principios básicos de
recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los
productos simplemente porque nos causan placer o dolor.
Función expresiva del valor: Las actitudes manifiestan los valores
centrales del consumidor o su autoconcepto. En este caso una persona
se forma una actitud hacia un producto por lo que se dice acerca de ella
50
como persona. Las actitudes toman en cuenta la forma en que los

consumidores cultivan un conjunto de actividades, intereses y opiniones
para expresar una identidad social específica.
Función defensora del yo: Las actitudes que forjamos para
protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos.
Función de conocimiento: Forjamos algunas actitudes por la
necesidad de orden, estructura o significado, se presenta cuando un
individuo se encuentra en una situación ambigua o cuando se enfrenta a
un nuevo producto.
ACTITUD HACIA EL ANUNCIO

Agrado desagrado del consumidor hacia el anuncio.
Algunas evidencias sugieren que la actitud general hacia el anuncio en
el cual parece la marca influirá las actitudes y comportamiento de los
consumidores hacia la marca. Por ejemplo si vemos un anuncio y no nos
gusta, nuestro agrado hacia él puede asociarse con la marca y, hacer
que nuestra actitud hacia ella sea más positiva.
Se han encontrado tres factores principales que ocasionan una actitud
positiva hacia el mensaje en este contexto:
Los anuncios más informativos tienden a ser más agradables y a
generar respuestas positivas. A su vez, estas reacciones hacia el
anuncio tendrán una influencia positiva en las actitudes hacia la
marca. (dimensión utilitaria)
A los consumidores puede gustarles el anuncio si crea
sentimientos o emociones positivos (dimensión hedonista). Los
anuncios que nos hacen sentir bien o nos alientan a recordar
experiencias positivas tienden a gustarnos más. Esta actitud
positiva puede transferirse a la marca y hacer que nuestras
opiniones con respecto a ella sean de igual modo más positivas.
A los consumidores puede gustarles un anuncio por ser
interesante, es decir, despierta la curiosidad y atrae la atención.
El hecho de que ellos ejerzan un gran esfuerzo y elaboren de
forma detallada sobre un mensaje, puede considerarse
interesante y generar una actitud positiva hacia el anuncio.
51
ACTITUD HACIA EL COMPORTAMIENTO

Es importante saber cómo se forman y se pueden modificar las
actitudes, pero también si es posible predecir el comportamiento
mediante las actitudes, cuándo se puede lograr y porque esto es posible.
Factores que afectan si las actitudes de un consumidor influirán su
comportamiento:
 Nivel de involucramiento/elaboración. Las actitudes tienden más a
predecir el comportamiento cuando el involucramiento cognitivo
es alto y los consumidores elaboran o piensan ampliamente en la
información que da origen a sus actitudes. Las actitudes tienden a
ser fuertes y perdurables y, por lo tanto, sirven para predecir
mejor el comportamiento de un consumidor cuando el
involucramiento activo es alto.
 Conocimiento y experiencia. Las actitudes tienden a estar más
arraigadas y predecir mejor el comportamiento cuando el
consumidor tiene experiencia o conocimiento sobre el objeto de la
actitud.
 Análisis de las razones. La investigación muestra que pedir a los
consumidores que analicen sus razonamientos en cuanto a la
preferencia de marca aumenta el vínculo entre actitud y
comportamiento en situaciones en las que el comportamiento se
mide poco después de medirse las actitudes.
 Accesibilidad a las actitudes. Las actitudes tienen una relación
más fuerte con el comportamiento cuando son accesibles o
fáciles de recordar, tendrá un efecto mínimo sobre el
comportamiento. Mientras que la publicidad puede producir
actitudes accesibles para atributos de búsqueda en especial
cuando el nivel de repetición es alto.
 Confianza actitudinal. Algunas veces nos sentimos más seguros
acerca de nuestras evaluaciones que otras. La confianza tiende a
ser mayor cuando la actitud se basa en una mayor cantidad de
información o en información más confiable. Y cuando estamos
confiados, nuestras actitudes tienden a predecir mejor nuestras
conductas.
52
 Especificidad de las actitudes. Las actitudes tienden a predecir

mejor el comportamiento cuando se tiene muy claro cuál de éstos
se está tratando de predecir.
 La relación entre comportamiento y actitud con el paso del
tiempo. Cuando los consumidores están expuestos a un mensaje
publicitario, pero en realidad no prueban el producto, su confianza
actitudinal disminuye con el paso del tiempo.
 Apego emocional. Cuanto más apego emocional sienten los
consumidores hacia la marca, mayor será el lazo o vínculo que
sentirán con ella y más probable será que la compren una y otra
vez con el paso del tiempo.
 Factores situacionales. La intervención de factores situacionales
puede impedir que se realice un comportamiento y, por lo tanto,
puede debilitar la actitud.
 Factores normativos. Es probable que los factores normativos
afecten la relación entre actitud y comportamiento.
 Variables de la personalidad. Ciertos tipos de personalidad
tienden a exhibir relaciones más profundas entre actitud y
comportamiento que otros. Los individuos a quienes les gusta
dedicar mucho tiempo a pensar en las acciones, evidenciarán
relaciones entre actitud y comportamiento más profundas, debido
a que sus actitudes estarán basadas en un pensamiento de un
alto nivel de elaboración.
ACTITUD HACIA LA COMPRA
Se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra.

Es más válido saber lo que alguien siente respecto de la compra o el uso
de un objeto que el mero conocimiento de la evaluación que el
consumidor hace del objeto.
Para entender esta diferencia, suponga que un investigador de

mercados desea medir las actitudes de los estudiantes universitarios
hacia el sexo seguro y el uso de condones.
53
Aun cuando es probable que muchos de los estudiantes entrevistados

tengan una actitud positiva hacia los condones, ¿Será posible concluir, a
partir de estas respuestas, qué realmente los comprarán y los utilizarán?
Tal vez el investigador obtenga resultados más precisos preguntando a
los estudiantes ¿Qué tan probable es que compren los condones?
Revisar el siguiente Link. Para reforzar el tema
https://prezi.com/4srbj_mbtm4r/actitudes-del-
consumidor/
INTENCIONES Y CONDUCTA REAL

Hablaremos de la teoría del intento, establece que el criterio del
comportamiento debería remplazarse con el intento de alcanzar una
meta. Es probable que intervengan factores adicionales entre el intento y
el desempeño, ya que tanto barreras personales como ambientales
podrían evitar que el individuo alcance la meta.
54
CUARTA UNIDAD
1. PROCESO DE APRENDIZAJE
Es un cambio relativamente permanente en la conducta

proviene de la experiencia. No es necesario que el
aprendizaje se experimente de forma directa; también
podemos aprender al observar sucesos que afectan a los
demás.
El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca

del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos
expuestos a estímulos nuevos y recibimos una retroalimentación
continua, la cual nos permite modificar nuestra conducta cuando nos
enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores.
2. TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE
A. TEORÍAS CONDUCTUALES DEL APRENDIZAJE

Esta teoría señala que el aprendizaje es el resultado de respuestas a
sucesos externos.
Dos teorías importantes sobre el aprendizaje representan esta
perspectiva:
Condicionamiento Clásico
Ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea con

otro estímulo que inicialmente no generaba una respuesta por sí mismo.
Con el tiempo, el segundo estímulo causa una respuesta similar debido
a que lo asociamos con el primero. Por ejemplo una tarjeta de crédito se
convierte en una señal condicionada que desencadena la conducta de
gastar más, especialmente porque se trata de un estímulo que sólo está
presente en situaciones en las que los consumidores gastan dinero. Los
individuos aprenden que pueden realizar compras más onerosas con las
55
tarjetas de crédito, y también dejan mayores propinas que cuando pagan

en efectivo. Por ello Americán Express indica en su publicidad 2no
salgan sin ella”
Repetición: Los efectos del condicionamiento son más probables cuando
el estímulo condicionado (EC) y el incondicionado (EI) se han apareado
varias veces. La exposición recurrente o repetición aumenta la fuerza de
las asociaciones entre el estímulo y la respuesta, y evita el
debilitamiento de tales asociaciones en la memoria. Diversas
investigaciones que el intervalo entre las exposiciones y el tipo de medio
se utiliza para transmitir el mensaje podría afectar la eficacia de esta
estrategia.
Generalización de estímulos: Se refiere a la tendencia que tienen los

estímulos similares a EC. De suscitar respuestas condicionadas
parecidas. Por ejemplo en estudios posteriores, a Pavlov observó que
sus perros en ocasiones salivaban al escuchar sonidos que se
asemejaban a una campana, como el producido por el movimiento de
llaves.
Discriminación de estímulos: Ocurre cuando un EI no aparece después
de un estímulo similar a un EC. Cuando esto sucede las reacciones se
debilitan y terminan por desaparecer. Parte del proceso de aprendizaje
implica dar una respuesta ante ciertos estímulos pero no ante otros
similares. Los fabricantes de marcas reconocidas a menudo advierten a
los consumidores que se abstengan de comparar “imitaciones baratas”.
56
Condicionamiento Operante o instrumental

Ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que
producen resultados positivos y a evitar las que producen resultados
negativos.
Mientras que en el condicionamiento clásico las respuestas son
involuntarias y muy sencillas, las que intervienen en el condicionamiento
instrumental se realizan de forma deliberada para lograr una meta, y
suelen ser más complejas. La conducta deseada se aprende durante
cierto periodo, conforme las acciones intermedias se recompensan en
un proceso llamado moldeamiento. Por ejemplo talvez el dueño de una
nueva tienda decida premiar a los compradores tan solo por entrar a su
establecimiento, con la esperanza, de que con el tiempo, continúen
acudiendo y terminen por comparar algo.
Este aprendizaje puede ocurrir de tres maneras:
a. Cuando el ambiente ofrece un reforzador positivo en forma de
recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la conducta
adecuada. Por ejemplo la mujer que recibe elogios por usar una
marca de perfume, aprenderá que el uso de este producto origina el
efecto deseado, y será más proclive a seguir comprándolo.
b. El reforzamiento negativo también fortalece respuestas, de manera
que se aprende la conducta adecuada. Una empresa de perfumes
podría lanzar una publicidad que muestre a una mujer sentada sola
en su casa como resultado de no usar la marca de perfume.
c. Castigo, ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos
desagradables. Por ejemplo ser ridiculizado con las amistades por
usar un perfume desagradable.
Para los mercadólogos es importante saber cuál es el programa de
reforzamiento más eficaz, ya que esto se relaciona con la cantidad de
esfuerzo y con los recursos que deben invertirse para recompensar a los
consumidores.
Existen los siguientes programas:
 Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo
específico, la primera respuesta que se emite suscita la
57
recompensa. En estas condiciones, la gente tiende a responder

de forma lenta, pero inmediata, después de recibir el
reforzamiento.
Sin embargo, sus respuestas son más rápidas conforme se
acerca el momento del siguiente reforzamiento. Por ejemplo es
posible que los consumidores se aglomeren en una tienda el
mismo día de su temporada de ofertas, y que no se vuelvan a
presentar sino hasta la siguiente temporada.
 Reforzamiento de intervalo variable: El tiempo que debe
transcurrir antes de la entrega del reforzamiento varía alrededor
de un promedio. Puesto que un individuo no sabe exactamente en
qué momento recibirá el reforzamiento, debe responder con una
frecuencia consistente. Esta es la lógica detrás de los llamados
compradores secretos, es decir quienes prueban la calidad del
servicio de forma periódica al hacerse pasar como clientes de
forma progresiva. Como los empleados de la tienda nunca saben
con exactitud cuándo se realizará la visita, deben mantener
constantemente una alta calidad, “solo por si acaso”.
 Reforzamiento de razón fija: El reforzamiento se presenta sólo
después de un número fijo de respuestas. Este programa motiva
a las personas a continuar realizando la misma conducta una y
otra vez. Por ejemplo, un consumidor podría continuar
adquiriendo productos comestibles en la misma tienda para ganar
un premio después de reunir cinco recibos de compra.
 Reforzamiento de razón variable: La persona recibe el
reforzamiento después de cierto número de respuestas, pero
desconoce la cantidad de respuestas requeridas. En este tipo de
situaciones, la gente suele mostrar una tasa de respuestas
elevada y estable, y tal clase de conducta es muy difícil de
extinguir. Este programa de reforzamiento es responsable de la
atracción que los consumidores sienten por las máquinas
tragamonedas.
58
ACTIVIDAD
Las siguientes imágenes describan como la aplicaría en alguno
de los programas antes mencionados.
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
59
B. TEORÍA COGNOSCITIVA DEL APRENDIZAJE

A diferencia de las conductuales esta teoría destaca la importancia
de los procesos mentales internos. Esta perspectiva considera que
los individuos solucionan problemas y usan de forma activa la
información del mundo que les rodea para dominar su entorno.
Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el
marketing
La capacidad para aprender de forma vicaria al observar las
consecuencias del comportamiento de otros facilita mucho la vida a
los mercadólogos. Ellos no necesitan de reforzar o castigar a los
consumidores de forma directa cuando estos realizan una compra.
Más bien muestran lo que sucede a modelos deseables que utilizan
o rechazan sus productos; ya que saben que los consumidores se
sentirán con frecuencia motivados a imitar tales actos más
adelante.
Revisar el siguiente link, para reforzar el tema
https://es.slideshare.net/BONODG/condicionamiento-clasico-
e-intrumental-en-publicidad-3438534
60
BIBLIOGRAFIA
Jhon W. Newstrom (2011) Comportamiento Humano en el trabajo.

Wayne D. Hoyer y Deborah J. Maclnnis. (2010) Comportamiento del consumidor. Quinta
ed. Mexico.
Michael R. Solomon. (2013) Comportamiento del consumidor. Décima edición. Mexico.
Davis, D.R. y V.J. Shakleton, (1990) Psicología y el trabajo, CECSA, México.
Rolando Arellano Cueva (2001) Psicología del consumidor. Enfoque América Latina.
Michael R. Solomo (2013) Comportamiento del consumidor.
https://peru21.pe/economia/ccl-clase-media-mantuvo-igual-ano-2017-
409313.
61

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Aplica las políticas de marketing de acuerdo al comportamiento de los

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los

2. El Comportamiento del Consumidor es un proceso

En la actualidad la mayoría de los mercadólogos reconocen que el

El Intercambio : La transacción en que dos o más organizaciones o

Consumidor : Una persona que identifica una necesidad o un deseo

En algunas ocasiones es probable que el comprador y el usuario de un

Los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos.

El Comportamiento del consumidor involucra muchas decisiones:

2.1. Adquirir /usar/desechar una oferta

Los consumidores deben decidir si adquieren, usan o desechan

2.2. Qué oferta adquirir/usar/desechar

A diario se toman decisiones acerca de que comprar. N alguna

2.3. Por qué adquirir/usar/desechar una oferta

El consumo puede ocurrir por varias razones. Entre las más

2.4. Por qué no adquirir/usar/desechar una oferta

Es importante comprender porque los consumidores no

 Inseguridad de poder manejar el producto.

¿Cómo deciden si adquieren una oferta? En una tienda, centro

Los mercadologos quieren asegurarse de que su oferta se usa de

2.6. Cuando adquirir/usar/desechar una oferta

El momento en que se presenta el comportamiento del

2.7. Donde adquirir/usar/desechar una oferta

Las transiciones como una graduación, nacimiento, jubilación y

Cuánto, con cuánta frecuencia y por cuánto tiempo

Los consumidores deben tomar decisiones acerca de cuanto de

Lea, analice y resuelva en grupo la siguiente casuística.

Swatch se toma tiempo para el lujo

De plástico o platino, la empresa de relojes de pulsera conocida por sus

Esta idea de formar una colección de relojes para vestir se popularizo.

Pronto el éxito de Swatch atrajo la atención de los competidores que

Para evitar cualquier problema de disminución de utilidades debido a

Ahora, la empresa puede atender a compradores que buscan una pieza

Las marcas lujosas de Swatch también pueden satisfacer las

Gracias a su cartera con más de una docena de marcas y una cadena

1. ¿Qué función parece desempeñar la cultura del consumidor en la

Mientras Basil revisa el menú del moderno restaurante de comida

que el cambie los jugosos bistecs y las hamburguesas por alimentos

¿Por qué los consumidores hacen lo qué hacen?

Según la lectura ¿Cómo definirías la motivación?

“Un estado interno de excitación”, en el que la energía externa se

Proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo

Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensión

El consumidor motivado está lleno de energía, listo y dispuesto a

3.2. Teorías de la motivación

A. Necesidades Biológicas contra necesidades aprendidas

4. Clasificación de las necesidades de los consumidores

4.1. Jerarquía de las necesidades de Maslow

El psicólogo Abraham Maslow originalmente desarrolló su

biogénicas y psicogénicas que especifica ciertos niveles para los

A. Indicar los productos relevantes para el consumidor en cada uno de los

B. Llene los espacios en blanco con la primera palabra que se le venga a

5. Efecto de los consumidores en la estrategia de marketing

Entender el comportamiento del consumidor es un buen negocio. Un

El Walkman de Sony es un buen ejemplo de un producto de éxito que

Los mercadólogos pueden aumentar la motivación de los consumidores

progreso considerarán que un anuncio tiene mayor relevancia personal

Las necesidades y metas de los consumidores son muy relevantes para

 Segmento basado en necesidades y metas: Los mercadólogos pueden