Desarrollo de la Planificacién de Cuentas: Ja importancia del consumidor en comunicacién comercial (CRISTINA SANCHEZ BLANCO. Universi de Nova (pa ‘cbanco@araer Abstract “his ade exis the evoluion of Account Planning, Thi daxpline wat born in London in two advert agencies in 1968 i order co defend the cansumer inthe commercial communication procs. The account planners are the petsans lathe ageney who are dedicated to make 2 depeh ‘esearch abou the wants, neds, epiions, ete. ll he consumer information which can help co develop an averting campaign Ten, his work ecogaizes tht the eommmanicaton i mote efec- ‘ve. That's why the dicplineevluion was very gully ia United Kingdom. The ail eviews ‘his development and she way it wasincoduced in the counts, specify the United Seas and Spain. ‘yuorde account planning, advertising serch, communicasen esivenes, consumer knowledge 1, Nacimiento de la Planificacién de Cuentas en Reino Unido El planificador de cuentas nacié en 1968 en dos agencias de publicidad londi- rnenses como un embajador de los pleas deneo de is agencias que integra la inves- tigacién en rodo el proceso publiiario para comprender a fondo al consumidor y desarcllar un ipo de publicidad que realmente conete con dl. Supone, por tanto, dlaborarun proceso para la gestién del conocimicnto del consumidor Circunstancias como la complejdad crecente del mercado publicitario y del ‘marketing a mediados del siglo XX y la prevalenca de un tipo de investgacién enfo- ‘ada blo alos resultados numétics,forman parte dels motives del origen de la dsci- plina de Planificacién de Cuentas. Dos agencias, movides por ese entorno publicitaio, se dieron cuenta dela importancia de incorporr la invexigacin sobre el consumidor para mejorar la efcacia dela publicidad. ‘Asi, en cl orgen de Ia Planificacin de Cuentr encontamos dos escuclas de pensamiencolideradas por Stephen King en J. Walter Thompon (JWT) y Stanley Pllt «en Boase Massmi Pollitt (BMDP). Con el mismo objet, la invexigacin profunda y [a gestn de ese conocimienso del consumidor, King tenia ua vsién més cercana al522m GhmoSsnwseino smarking. Eso le llevé a crear el departamento de Planificacién de Cuemtas en JWT tuniendo alos profesonales que ya se enconcraban en el de macketing y de medios para dar un servicio completo al anunciante basado totalmente en el consumidor (King 1989: 36-40). Por su pare, la experiencia de Pollte se centraba sobre rodo en la inves- ‘igacién ¢ incuyé la necesidad de un nuevo investigador que excuviera volcado en el ‘onsumidor para generat una buena publicidad a partir del servicio a los ereutivos. Este cambio le lleva Fundar una nueva agencia: BMP (Poll 2001: 1-9). En sintess, el planificador de cuentas es un investigidor que trabsja represen tando al consumidor en el proceso de elaboracién de Ia comunicacién comercial Mediante el desarrollo de una investigaci6neficaz, holisticay creatva, elabora la estra- tegia publicitaia, es el nexo entee los departamencos y completa una informacién snalizada que sive para potenciar las ideas de fos creativos, pot lo que colabora en la consecucién de una comunicacién relevance y distnta y por tanto efca, 2. Evolucién en Reino Unido Esta disciplina se fue desarollando hasta tal punto que le costésblo diz aos ser casi la norma comin en las agencias de publicidad briinias. En aquella época st produjeron varios acontecimientos que mosivaon su evolucién y la futura conso~ lidacién de la Planificacin de Cuentas. Voy hacer un recotido por los principales. En primer lugar en 1979 sso ses agencias (CPD, DDB, Dorlas, DPBS, FCB y OBM) de las vince mejores del Reino Unido yuna docena de as agencas pequetas tun deparcamento de Planifieacin de Cuentas (King 1989: 37). Sepin Bale, on su agencia, TBWA, decidiern incorporat la fgura del planifiador de cuentas sin ser todavia la norma general (Bare 1985; 631) on le dems agenciae. Sin ombargoy ‘to fue cambiando, En la década de ls 80 la Plaificacién de Cuenes ya era muy ‘onocida y valorada por su eontiibucisn al desarrollo de una publicidad mis efec- fiva que podia vender mejor al cliente y por constitir una forma dstinca de acaer nuevos negocios (Schofield 1990: 61) Tor otto ldo, le dscplna alean2é mayor auge gracias a varios hechos ene los ‘que descaca la esricura en 1979 del arcculo How I seared account planning in agen- sie: por parce de Stanley Polit, que sent las bases dela Planificacién de Cuenas. Exc, junto oom el nacimiento en Londres y en el mismo aso de la asociaidn profe- |. Pabiadoorignslmentel 20 de abril de 1979 en Campalgn. Ms tarde, en 2000, s hizo wna ‘scopic en juno con eos dos atculossuos: "Learning fom reach in the 19602" publcid por Admap en diciembre de 1969, y “Has anything gone wiong with advertising resarch?", puliado por Admap en mayo de 1971, Cf Pole 2030,sara dears de Cuma aingatania dlconsuniencamuncecénconeceh S23 sional, Acount Planning Groyp (APG) hizo que la dsciplina fuera tomando cuerpo y ‘evolucionara de manera evidente. Al paces, afrma Channon: *Casi 90 personas se éncontzaon en la primera ceunin de la asociacién en laarde del martes 31 de oct bre" (Channon 1978: 625). Desde entonces muchas agerciasbritinicas comenaaron a contat con un plaifcadoren sus ls. Asi lo expone Corley: Liles dens fans speadsedenicad coa le Paificeién de ents ha sido srs por un crecintenimero de enc, dede ls gandes yesablecidas desde hace iene hae as peqiesint y aes. y ls Panifacn de Cuenas puede ahora "Haonadamente eee considerads como wns parte de la exenapublictaria de Reino Unido. (Cowley 1981: 4) (Taduccién propa) En segundo lugar, la evolucién dela disciplina continué animada por una reco- pilacin de arcculos de las ais 60 y 70, que relied en 1981 et Insitute of Practiton- ‘sof Advercing (IPA), bajo elieulo Account Planning y que los expertos consideran necesaros paa la comprensin de la Planificacin de Cuentas, Bartle describe esos hechos de a siguiente manera “Esin todos exosatieules de Admap y de Campaign y Ia TPA ha publieado un follec sobre la Planifcacin de Cuentas” (Bartle 1984: 485), “La planificacin prospers en ls agencias de publicidad a finales de los aos 70, durante los 80 y més alls (Zambardino y Goodfellow 2003: 426) y esa expansin se debi a lor cambios en las demandas de ls clients, en gran medida por a sofstica- cidn de una publicidad, cada vex mis orienta al consumidor, al que habia que staer de una manera més creativa que raconal. En conclusién, contar en 1975 con un departamerto de Planifiacin de Cuen- taseraextrafo, En 1981 empezaba estar de moda yyaen 1985 esultaba algo normal. En aquel momento casi ninguna agencia nueva eipezaba sin el nuevo departamento yy tambien comenso a haber un mporcante desarrollo en las agenclas ya esablecidas (Garde 1985: 632). En pocosafos la Planifiacin de Cuenta se convieti6 en una parte importance de las agencias de publicidad (Whelan 1978: 39) Esta tendencia ‘ambign se refja en el nimero de miembros de APG en Reino Unido, ue en 1979 cera casi 100, en 1985 ya alcanzaba los 500 y hoy en dia llega alos 800. Asi, ya en 1984 Bartle conclta: “La Planificacin de Cuentas es rate del orden esabecido de lasagencias” (Bartle 1984: 485). Gracias a a expansin del negocio publcitariobritinico en los fos 80, la Pla fcacién de Cuenta empeas a verse como una discipline pblicitarie de pleno derecho. este modo, muchas gencias comenzaron a formar arecién graduados para ocupar ‘se pucso, El negocio publctario inglés se encontraba en un momenta de cambio. Los mercados eran mis compettvos y esto hacia que no fuera suficiente contar con un produero sinico, sine que los anunciantes debian ceatrarse en la diferenciacin de Ja marca (Stewart 1987: 86). Los consumidores ya no cran una masa homogénes y se