COMUNICACIÓN

EMPRESARIAL

ALUMNOS:
Motta Lima Ymanta, Juan Carlos
Yupanqui Perales, Miguel Ángel
Villoslada Gálvez, Jhoel
Osorio Alarcón, Christian Eduardo
Quiñonez Cóndor, Saúl
 INDICE

RESUMEN ........................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 3
OBJETIVOS......................................................................................................... 3
I. LA COMUNICACIÓN ..................................................................................... 4
II. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL ....................................................... 5
III. TIPOS DE COMUNICACIÓN ..................................................................... 7
IV. FINALIDAD DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL ............................. 9
V. BASES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL .................................. 10
VI. ASPECTOS BÁSICOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN ................... 11
VII. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN ............................... 14
VIII. COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA ................ 16
IX. TECNICAS DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL ................................. 17
X. CASO DE APLICACIÓN: 4 Ejemplos de éxito ......................................... 22
XI. CONCLUSIONES..................................................................................... 26
XII. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................ 26
 RESUMEN

La comunicación organizacional (conocida también como comunicación

corporativa cuando se trata de una empresa, o comunicación institucional cuando
se trata de una institución pública) consiste en el proceso de emisión y recepción
de mensajes dentro de una organización compleja. Existen tipos de comunicación,
herramientas estratégicas y técnicas que hacen efectiva la transmisión de
información, haciendo énfasis en el factor humano, para concientizarlos con el fin
que esta tiene. La comunicación corporativa puede ser interna, es decir, basado
en relaciones dentro de la organización; o externa, dirigida a distintos públicos
fuera de la organización. No obstante, los procesos no se limitan a ser
informativos (emisor-mensaje-receptor) sino que también son comunicacionales,
en los que se hace presente la retroalimentación o feedback (respuesta o
reacción).
 INTRODUCCIÓN

La Comunicación Organizacional es un activo intangible, esto quiere decir que no

se puede tocar ni monetizar, pero es de un alto valor para la organización, para su
desarrollo y funcionamiento; en la gran mayoría de casos aporta uno de los
mayores porcentajes de éxito a las organizaciones, debido a que permite que la
estas se “comunique” interna y externamente para desarrollar su “objeto social”
(las actividades concretas a las que se dedica dicha organización).

La estructuración de la Comunicación Organizacional debe ser responsabilidad de

un equipo de trabajo (departamento o unidad de comunicación) que lleve a cabo la
integración de los factores y técnicas necesarias para su aplicación, dotándola de
los medios y recursos adecuados en toda la Empresa.

El éxito de la Comunicación Organizacional depende del correcto entendimiento

entre las diferentes partes, generando una consecución de los objetivos definidos;
por lo tanto, la excelencia en la comunicación, debería ser la meta de toda la
Empresa.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL:

 Brindar información sintetizada de los diferentes elementos, tipos y

herramientas de la Comunicación Organizacional (empresarial e
institucional), y generar expectativa de la importancia en su aplicación en el
entorno en el que se desenvuelvan.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Definir el proceso de una Comunicación Organizacional Óptima.

 Enfatizar las diferentes estrategias técnicas para una buena comunicación
organizacional interna.
 Garantizar que el público oyente al finalizar la sesión tenga un esquema
claro de la estructura de un plan de comunicación aplicable a la
organización a la que pertenezca.
 COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

I. LA COMUNICACIÓN

1. La comunicación como definición. -

Según el PMBOK, la comunicación es el intercambio intencionado o involuntario

de información. La información intercambiada puede ser en forma de ideas,
instrucciones o emociones. Asimismo, según Ocampo (2012) la comunicación
establece la finalidad de poner en común algo, mediante un código establecido y
reconocido por una comunidad de personas. Este proceso se basa en la teoría de
la información propuesta por Shannon y Weaver (1948), la cual propone la
transmisión y procesamiento de la información.

2. Teoría de la información. -

Fue propuesta por Shannon y Weaver en 1948 y está relacionada con las leyes
que abarcan la transmisión y el procesamiento de la información y se ocupa de la
medición de la información y de la representación de la misma, así como también
de la capacidad de los sistemas de comunicación para transmitir y procesar
información.
Los elementos del proceso de Información son:

 Fuente de la información: conjunto de información e ideas.

 Transmisor: aquella que emite el mensaje
 Señal: aquella que viaja por un canal para la transmisión del mensaje
 Interferencia (ruido): aquella que puede interferir a la señal.
 Señal recibida: aquella señal que sobrepaso el ruido
 Receptor: aquella que recibe la señal salida del canal.
 Destinatario: aquella que recibe el mensaje
 Mensaje: contenido de información que se transmite
 Según Ñañez (2015), cada uno de estos elementos puede ser encontrado dentro
de una organización o grupo, pero representados y agrupados de la siguiente
manera:

 Fuente de información. - origen de la transmisión del mensaje

 Mensaje. - contenido informativo que se propaga
 Código. - forma de transmisión de la información
 Canal. - medio físico para transmitir la información
 Destinatario. - destino de la emisión del mensaje

II. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Según Andrade (2005), la comunicación organizacional desde un punto de vista

como proceso social es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre
integrantes de una organización y ésta entre su público externo. A su vez, desde
el punto de vista como disciplina la comunicación organizacional es un campo del
conocimiento humano que estudia la forma en que se da el proceso de la
comunicación dentro de las organizaciones y su medio. Finalmente, como
conjunto de técnica y actividades, la comunicación organizacional es una
herramienta para facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se da entre los
miembros. La definición se contrasta con las palabras de Katz y Kahn (1986),
donde menciona que la comunicación dentro de una organización podría
entenderse como una red tejida entre los elementos que conforman la
organización.
También plantea postulados importantes sobre la comunicación:

 La comunicación es integral:

Es integral ya que abarca una gran variedad de modalidades, las cuales

son importantes y todas están presentes en la organización.

 La comunicación es una responsabilidad compartida:

Es responsabilidad debido a que todos en la organización se comunican,

debido a que algunos juegan un rol más importante que otros debido a la
posición que manejan, por lo cual se debe estar comunicado para realizar
las actividades.

 La comunicación es un sistema:

Es un sistema debido a que un conjunto de partes interrelacionadas tiene

un propósito en común, que es la actividad y conseguir los objetivos de la
organización.

 La comunicación y la cultura organizacional están relacionados:

Se encuentra ligado a la cultura ya que se ve como un conjunto de

significados compartidos que dan patrones similares de comportamiento.
Según el PMBOK, los atributos fundamentales de la comunicación eficiente son:

 Presencia de claridad en el propósito de la comunicación y definición del

propósito.
 Comprensión máxima del receptor de la comunicación, las necesidades de
reunión y preferencias.
 Monitoreo y medición de eficacia de las comunicaciones.

Asimismo, se debe tener en cuenta la diferencia entre información y comunicación.

Según Favaro, la información es parte importante de la comunicación, pero se
diferencia de ella debido a que no requiere respuesta más allá de manifestar su
recibo. Lo que se verifica en Comunicación Interna, donde menciona que la
diferencia fundamental es que la información no precisa feedback mientras que la
comunicación si la precisa. Lo que se aprecia. Por lo tanto, se puede decir que la
información es un proceso unidireccional y la comunicación, bidireccional.
III. TIPOS DE COMUNICACIÓN

Según Ñañez (2015), los tipos de comunicación pueden ser:

 Según el emisor de la comunicación

a) Vertical
 Descendente. -
Aquella comunicación que fluye desde los rangos
superiores de la organización hasta los rangos inferiores.
 Ascendente. -
Aquella comunicación de los rangos inferiores de la
organización hacia los rangos superiores.

Esto se contrasta con lo mencionado con Andrade (2005) que

menciona que la comunicación vertical es la que se da entre los
diferentes niveles jerárquicos de la organización.

b) Horizontal o simétrica
Aquella comunicación entre los miembros de la organización con
un mismo rango de superioridad. Andrade (2005) confirma lo
mencionado, al referir que este tipo de comunicación es la que se
da entre personas del mismo nivel jerárquico. Bermúdez Rus (s.f)
confirma lo mencionado mencionando que se da entre
trabajadores de un mismo nivel o área.

 Según la procedencia de la información de la empresa

a) Comunicación interna. -
Aquella que se proceden y son procesadas por la Empresa. El
libro Comunicación Interna precisa que este tipo de comunicación
está orientada al público interno que es el grupo de personas que
conforman la institución y que están vinculadas a ella. Ésta a su
vez, se divide en formal e informal, el primero se refiere a
aspectos laborales únicamente y se utiliza la escritura como
medio; mientras que la informal utiliza canales no oficiales como
la conversación informal.
b) Comunicación externa. -
Aquella comunicación que se comunica e interactúa con el
exterior a través de sistemas interdependientes y sistemas
abiertos, generando flujo de información que procede y procesa
en el exterior. El libro Comunicación Interna menciona que va
 dirigida al público externo y que no tienen ninguna relación con la
empresa o bien está muy limitada.

Andrade (2005) menciona que es la clasificación que distingue los

mensajes que se intercambian dentro de la organización de los que
se dan entre ésta y su público externo.

 Según los interlocutores

a) Monodireccional
Aquella comunicación que se transmite en un solo sentido donde
el receptor no presenta ninguna respuesta, y es poco utilizada
actualmente.
b) Bidireccional
Aquella comunicación más utilizada, donde la interacción es de
doble vía generando retroalimentación constante.
c) Multidireccional
Aquella comunicación donde se generan respuestas de múltiples
grupos de receptores generando un mecanismo de retro
alimentación mucho más enriquecedor.
Andrade (2005) agrega que la comunicación puede ser:

 Directa: aquella que se da cara a cara

 Mediatizada: aquella que se utiliza diversos canales impresos,
audiovisuales y electrónicos.
 Verbal: aquella en la que se utiliza la palabra sea hablada o escrita
 No verbal: aquella que se da en diferentes categorías que conforman el
lenguaje no lingüístico como señas y lenguaje corporal.
 Interpersonal: aquella que se da entre dos o más individuos de la
organización
 Intragrupal: aquella que se genera entre personas del mismo equipo de
trabajo
 Intergrupal: aquella que se da entre miembros de diferentes equipos
 Institucional: aquella que se da entre toda la institución utilizando los
canales establecidos por ella.
 Diagonal: aquella que se establece entre personas de distintos niveles y
áreas.
 El libro Comunicación Interna propone como resumen:

IV. FINALIDAD DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

De acuerdo a lo estipulado por Ñañez (2015), la Comunicación Empresarial se

basa en establecer acciones que conlleven a disminuir la incertidumbre sobre la
información que circula a nivel interno y externo; desarrollando flujos directos con
cada uno de los públicos con que se relaciona.

Para esto es necesario establecer canales y espacios específicos, utilizando

diferentes tipos de comunicación que permitan integrar eficaz y eficientemente los
equipos de trabajo. Partiendo de este punto, es necesario considerar que, él
primer elemento necesario es la “información”; lo cual nos permite construir una
comunicación entre dos o más personas; estas intercambian mensajes utilizando
códigos similares cuyo propósito es influir los unos a los otros, produciendo una o
más acciones.

La principal finalidad de la comunicación organizacional es primordial para cumplir

con los objetivos institucionales; elementos que en conjunto dan paso al desarrollo
de las empresas y de sus empleados para que se vayan preparando para alcanzar
su mejor desempeño en los mercados.

La comunicación interna, es el conjunto de todas las actividades realizadas por

una empresa para crear y mantener las relaciones entre sus miembros, a través
del buen uso de los diferentes medios de comunicación existentes en la
organización.
 La comunicación interna ayuda a:

 Que la empresa ofrezca un reconocimiento a quienes la conforman en un

ambiente de cordialidad para que los estimule en las actividades laborales y
se origine una mayor efectividad en los procesos.

 Poder conocer en gran medida a la organización y que sus miembros se

familiaricen con ella.

 Aumentar el compromiso de sus colaboradores con la empresa

 Fomentar el intercambio de información en la organización

 Que los empleados entiendan la necesidad de los cambios en la empresa y

a que reduzcan su resistencia los mismos.

 Que la gente sienta que tiene una participación activa en el negocio

 Establecer mejores relaciones entre jefes, colegas y dependientes

V. BASES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Ñañez (2015) estipula que toda comunicación empresarial debe ser integral y
proactiva, los dos ejes básicos sobre los que se sustenta.

En primer lugar, para que la comunicación sea integral, la comunicación del

producto, la comunicación corporativa e interna y los activos intangibles han de
gestionarse de forma “interrelacionada y equilibrada”. Cuando hablamos de
activos intangibles estratégicos nos referimos a la marca, la reputación
corporativa, la responsabilidad social corporativa, la cultura corporativa y la gestión
del conocimiento.

En segundo, la comunicación ha de ser proactiva, es decir, se ha de gestionar a

priori. Para ello, lo ideal es planificar la comunicación de la empresa en el
momento en que ésta se constituye, estudiando todas las acciones que se van a
llevar a cabo y preparando las estrategias que regirán la comunicación de la
empresa.

Es imposible no comunicar, en este se aclara que todo comportamiento humano

contiene una forma de comunicación. Toda comunicación tiene un nivel de
contenido y un nivel de relación. El nivel de contenido significa que toda
comunicación, contiene más información relacionada con cómo él que habla
quiere ser entendido; lo cual genera una relación entre el emisor y el receptor.
VI. ASPECTOS BÁSICOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN

Según Ñañez (2015) propone como elementos principales para un plan de

comunicación:

 Las personas
El plan de comunicación debe diseñarse teniendo en cuenta que el punto de
partida y llegada son las personas que conforman los diferentes públicos de la
Organización; ellas son quienes dialogan, relacionan y llegan a acuerdos; es un
grave error pensar que lo más importante en el Plan de Comunicación son las
tecnologías utilizadas, olvidando el factor más importante, “el factor humano”.

Cada persona es una unidad básica que participa en diferentes equipos de

trabajo, los cuales pueden hacer parte de una o más organizaciones; por lo tanto,
cada uno de ellos debe tener la posibilidad de ser escuchado e incluido en las
decisiones de la Organización; incrementando así el nivel de participación y
pertenencia, al reconocer cada una de sus acciones en pro de un beneficio
común.

 Las relaciones

Cualquier Plan de Comunicaciones se sustenta en la construcción de relaciones

tanto formales (laborales) como informales (de amistad); siendo las segundas
mucho más fuertes y durables en el tiempo. Cada persona que se encuentra
relacionada con una organización, tiene la capacidad de crear lazos de amistad,
forjando así nuevos canales de comunicación. Estos lazos se sustentan en una
relación informal, la cual es apreciada y respetada, sin necesidad de crear un
vínculo laboral; pero sí exige que sea transparente y sincera.

En las Organizaciones es necesario que se desarrollen lazos de amistad entre los

cargos directivos y sus respectivos subalternos; pero que se construyan de una
forma honesta. La transparencia que demuestra cada directivo con sus
subalternos, propicia un ambiente de compromiso por parte de cada uno de ellos;
sin embargo, cuando se actúa de forma contraria todos los equipos de trabajo no
confiarán en la persona que ha sido encargada de la dirección, produciendo
resultados deficientes y un ambiente de trabajo inestable.

 La comunicación
El Plan de Comunicación permite la construcción de relaciones entre las personas
que hacen parte de los diferentes públicos, estas no deben concebirse como
interacciones netamente laborales; debido a que cada persona intentará presentar
sus diferentes puntos de vista, en temas más diversos y ricos que el objeto social
de la Organización; generando espacios diferentes a los establecidos previamente
en el Plan, por lo tanto es importante permitir que dichas relaciones enriquezcan el
ambiente Organizacional, fomentando la creatividad y el esparcimiento de sus
diferentes miembros.

Según Monge (2017) la elaboración del plan de comunicación va a facilitar a la

entidad ordenar y priorizar las acciones que desea realizar para que puedan
efectuarse de manera eficiente y dirigirse a alcanzar los objetivos específicos
marcados. Este documento va a marcar las pautas y pasos a seguir dentro de la
estrategia de comunicación adoptada por la empresa. Para que este plan sea
efectivo y se consiga mejorar los resultados obtenidos es conveniente seguir los
siguientes pasos:

1. Análisis del entorno. Engloba un análisis externo de los principales factores

que afectan a mi empresa, benchmarking o análisis de la competencia (en
qué destacan, qué les diferencia, cuáles son sus puntos débiles, qué
similitudes tienen con respecto a nuestra empresa…) y un análisis interno
de la realidad de nuestra propia entidad para identificar oportunidades y
amenazas.
2. Objetivos de comunicación. Consiste en definir las metas que se desean
alcanzar con la ejecución del plan de comunicación. Estos deberán seguir
la regla SMART, es decir, tienen que ser específicos, medibles,
alcanzables, realistas y oportunos. Aunque el objetivo final de la empresa
sea el incremento de la venta, este plan de comunicación debe incorporar
otros objetivos más medibles y concretos que pueden estar relacionados
con campañas específicas, como dar a conocer un nuevo producto,
informar de una campaña periódica (descuento, feria…).
3. Definición del público objetivo. Van a ser los protagonistas del plan de
comunicación, ya que en torno a ellos se van a definir las acciones
adaptadas al tipo de destinatario del mensaje. También se deberá tener en
cuenta el mercado de destino, para poder adaptar no sólo el idioma, sino
también las expresiones y el mensaje.
4. Elección del mensaje a transmitir: Se trata de definir la idea principal que se
quiere dar a conocer mediante los esfuerzos comunicativos. Para no inducir
a error, el mensaje debe ser claro, conciso y directo de tal forma que no dé
lugar a duda.
5. Estrategia de comunicación: Consiste en decidir qué métodos se van a
utilizar para alcanzar los objetivos previamente fijados: el lenguaje adaptado
al público objetivo, la corriente creativa, los canales de comunicación…
Esto puede incluir tanto marketing online como offline.
6. Acciones: Son las operaciones que se van a desarrollar a lo largo del
tiempo con la finalidad de dar a conocer el mensaje deseado. En cada una
de las acciones se debe tener en cuenta tanto los recursos humanos como
materiales necesarios para su correcta implantación. Se debe precisar un
equipo de ejecución y seguimiento o supervisión y un proceso de trabajo
definido.
7. Presupuesto: Es la cantidad económica de la que dispone la empresa para
gastos derivados de las acciones de comunicación y deberá estar detallado
por cada acción a realizar.
8. Timing: Una vez definidas las acciones que se van a llevar a cabo hay que
programarlas en el tiempo y establecer la duración de cada una de ellas.
Esto es muy importante para que el plan de comunicación finalmente se
ejecute, sino el día a día de las empresas no les permitirá dedicarse a ello.
9. Control y evaluación: Con el fin de comprobar la efectividad de las acciones
de comunicación hay que realizar un seguimiento de los resultados
obtenidos por las mismas y corregir, en la medida de lo posible, aquellos
aspectos que no hayan funcionado.
VII. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN

Según Ñañez (2015) el Plan de Comunicación hace parte del Plan de Desarrollo
Empresarial, el cual puede ser gestionado por proyectos o para toda la
Organización; sin olvidar las prioridades y recursos con que se cuentan para dicha
labor.

Es necesario que el Plan de Comunicación se encuentre enmarcado en la

Estrategia de la Organización, de lo contrario puede parecer una “rueda suelta”,
que gira sin una orientación definida. La estructura estándar de un Plan de
Comunicación Empresarial:
1. Definición del Alcance

El Plan debe construir un conjunto de relaciones entre los diferentes públicos

(internos y externos) de la Organización, donde sea posible lograr el nivel de
eficiencia y eficacia deseado; con el fin de alcanzar el objeto social de la misma,
sin olvidar que todo es posible mediante la interacción de personas.
Por lo tanto, el alcance estará determinado, por el conjunto de públicos que serán
objeto de dichas comunicaciones. Esto debe abarcar canales, medios, mensajes,
periodicidad, mecanismos de retroalimentación y análisis de impacto.
2. Objetivos

Es necesario establecer que se pretende alcanzar con las actividades que se

pongan en marcha. Los objetivos deben ser cuantificables, con el fin de determinar
el progreso; esto tiene una relación directa con que sean realistas.
3. Público(s) objetivo

La selección del público objetivo, es un proceso evolutivo; es fácil seleccionar

múltiples grupos de personas a las que se quiere dirigir, pero es necesario realizar
filtros continuamente, con el fin de depurar los grupos de personas que deben
recibir los diferentes comunicados.

Cada público debe estar relacionado con la Organización, de esta forma se

establecerá el tipo de comunicación y estilo comunicativo más indicado con el cual
se deberá relacionar con dichos grupos.
4. Mensajes

Cada uno de los mensajes estará relacionado con actividades particulares de los
procesos organizacionales. Es conveniente que se desarrolle una estructura que
permita determinar el tipo y estilo de comunicación que se utilizará para los
diferentes públicos versus los escenarios donde serán utilizados.
5. Acciones

Representan la ejecución de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar

para desarrollar el Plan de Comunicación. Estas acciones deben tener un
responsable definido, el cual deberá utilizar por lo menos un mecanismo de
retroalimentación para determinar el grado de eficacia de la acción realizada. Los
conjuntos de acciones deberán ser verificadas continuamente, con el fin de
garantizar el uso de las más apropiadas.
6. Mecanismos de retroalimentación

Los mecanismos de retroalimentación son equivalentes a acciones, que se deben

llevar a cabo para determinar sí las diferentes comunicaciones realizadas
alcanzaron el propósito para el que fueron desarrolladas.
Estas acciones deben ser cuantificables, con el fin de determinar qué porcentaje
del público objetivo recibió el mensaje; y en qué grado se generó una interacción
con él mismo.
7. Cronograma o calendario

El cronograma debe listar los elementos más importantes (que pueden ser
identificados inicialmente) con sus fechas previstas de comienzo y final. Es
necesario que este se soporte en el calendario de eventos más relevantes para la
Organización, con el fin de no desconocer actividades que se encuentran
relacionadas con otros departamentos como Contabilidad, Finanzas, Talento
Humano, etcétera.
8. Presupuesto

Con el fin de calcular los anticipos de ingresos y egresos que producirá el diseño y
desarrollo del Plan de Comunicaciones Empresariales, es necesario desarrollar un
plan de acción dirigido a cumplir dicha meta, este debe estar expresado en
términos financieros, enmarcado en un tiempo (cronograma) y bajo un conjunto de
condiciones previstas. El presupuesto deberá ser evaluado continuamente versus
el cronograma de trabajo, con el fin de verificar la alineación o no de los dos;
analizando los objetivos propuestos versus los alcanzados.
VIII. COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA

De acuerdo a Vallempresa, través de los años la comunicación se ha convertido

en eje fundamental de los procesos de todo tipo de organización. Esto se debe a
que poco a poco han sido más conscientes de que la comunicación es clave para
lograr resultados positivos en el funcionamiento de las empresas.

Todas las organizaciones se comunican con diferentes públicos, independiente de

su tamaño o naturaleza. Por ese motivo es importante implementar estrategias
que permitan conseguir resultados positivos. Algunos de los elementos que hacen
parte de la estrategia son: identidad, cultura, canales internos y externos, entre
otros.

Esa comunicación, para ser efectiva, debe evolucionar con la organización como
la afirma Rafael Alberto Pérez, presidente y fundador del Foro Iberoamericano
sobre Estrategias de Comunicación (FISEC): “La comunicación estratégica aporta
a las organizaciones un nuevo conocimiento, la transformación hacia una
comunicación organizacional, que hace énfasis en la capacidad de escuchar. Por
medio de esta metodología la función del comunicador organizacional evoluciona y
se transforma; se integra al proceso estratégico de acuerdo con el entorno, se
enfoca en la estrategia y se transforma para recuperar al ser humano, es decir, ser
más relacional que racional con el medio”. Las estrategias de comunicación en
este nuevo modelo aspiran a ofrecer al receptor elementos que le faciliten la
oportuna toma de decisiones. Desde este enfoque, se entiende la comunicación
como un encuentro social y cultural, que convoca a los actores en torno a
problemáticas para el diseño de estrategias sobre las que se trabaja a partir del
reconocimiento de las problemáticas comunicacionales existentes.

Así pues, el modelo de comunicación estratégica debe aportar transformaciones

en torno a problemáticas en terreno, propiciando el encuentro entre la comunidad
y sus costumbres, para potencializar las capacidades de los actores como agentes
del cambio.

Teniendo en cuenta lo anterior, la comunicación se entiende como un

instrumento de gestión al servicio de la planeación estratégica de cualquier
organización. Ya que a través de una buena estrategia de comunicación se puede
conseguir la creación de una imagen atractiva que permita que los productos o
servicios de la misma, encuentren un espacio dentro de los diferentes modelos en
el mercado que aportan al cambio social.

En este sentido la comunicación estratégica integrada a la planeación

estratégica se convierte en la herramienta más poderosa con la que cuenta una
organización para expresar su visión del mundo, es una oportunidad para describir
 aquellos temas que se consideran claves, y presentar sus ideas como deben ser
tratados y resueltos más efectivamente, representa la promesa que la
organización hace a la sociedad civil acerca de lo que debe alcanzar.

Esta herramienta no solo responde al entorno sino que también propone

transformaciones que requieran la mejora de ese entorno. Es necesario estudiar la
organización como un todo, considerarla de este modo equivale a explicar su
carácter funcional.
En conclusión, la comunicación estratégica es un componente trascendental a la
hora de alcanzar el éxito en los negocios y crear valor en las organizaciones. La
meta es aprovechar los recursos comunicativos, internos y externos de la
organización, para alcanzar los objetivos estratégicos propuestos.

Para lograr estos objetivos se definen líneas de actuación sobre una base de
relaciones entre la organización, sus acciones, el entorno y los resultados
obtenidos para estructurar y guiar la estrategia a seguir desde los diferentes
niveles de la organización.

IX. TECNICAS DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Vallempresa plantea que aplicar técnicas de comunicación empresarial no es algo

exclusivo de las grandes corporaciones multinacionales, sino que cualquier
empresa grande, mediana o pequeña puede hacerlo y aprovecharse de sus
múltiples ventajas: mejora del clima laboral, incremento de la sensación de
motivación, aumento significativo de la productividad y el rendimiento
profesional… ¿Qué técnicas de comunicación podemos aplicar fácilmente en
nuestra empresa para obtener todas estas ventajas?
Externa: a través de radio, televisión, internet, paneles publicitarios.

Interna: es la buena relación y su entorno laboral. jefes a empleados, empleados

a empleados, empleados a jefes.
Externa

 Comunicar con videos. Una imagen vale más que mil palabras. Tener un
canal de Youtube puede ser una muy buena opción. La viralidad de las
imágenes es una potente herramienta comunicacional.
 El uso de infografías. Es la mezcla de imágenes con texto que redunda el
atractivo de la comunicación visual y entronca con la cultura visual tan
arraigada de nuestros días. Decir más, con menos palabras (pero
usándolas), con fotos, dibujos o imágenes y, al igual que con la técnica
anterior, captando mejor la atención del interlocutor.

Conviene no olvidar que la mejor estrategia es la que cubre mejor las

necesidades de nuestro público objetivo. Por lo tanto, si vendemos a un
público más senior o menos adiestrado en nuevas técnicas, es posible que
tengamos que recurrir a estrategias comunicativas más tradicionales, como
anuncios en televisión, radio o prensa entre otros. Debe integrarse y
alinearse con la estrategia empresarial, de manera que comuniquemos de
forma coherente con nuestros objetivos, nuestra cultura y, en definitiva,
nuestros valores.

 Buzones de sugerencias

Hace algunos años era bastante habitual que las empresas colocaran un
buzón de sugerencias internas en su empresa, normalmente en la zona del
office o en la sala de reuniones. Este buzón “analógico” costaba apenas
unos euros, pero era una valiosa vía de comunicación entre el personal y
los directivos, un medio anónimo y funcional que permitía a la plantilla
trasmitir sus sugerencias, quejas o preguntas a la dirección sin ningún tipo
de problemas: cuestiones sobre el horario de trabajo o los turnos, quejas
por problemas para conciliar la vida profesional y laboral, consultas sobre el
mobiliario o el material informático…
Con el paso del tiempo, estos buzones fueron desapareciendo de nuestras
empresas, pero tú puedes retomar la idea y colocar un buzón físico o, al
ritmo de los nuevos tiempos, un buzón digital en la intranet corporativa.

 Utiliza la nube. Cuando se trata de enviar un mismo mensaje a distintas

personas de varios departamentos, debemos tener en cuenta que, en una
gran empresa, este número puede alcanzar tranquilamente las 200
personas. Si utilizamos los medios convencionales, como un mensaje
impreso, corremos el riesgo de que alguno se pierda o de que haya un error
que habrá que corregir, reimprimir 200 veces y reenviarlo otras 200 veces.
En cambio, si lo enviamos a través de la nube, solo deberemos hacer llegar
 un link a todas estas personas y, si hubiese cualquier error, bastará con
corregirlo una vez para que todos puedan ver su versión corregida.

 Adopta protocolos comunicativos. Uno de los errores más habituales de

la comunicación en empresa es utilizar distintas palabras para referirse a lo
mismo. Si una persona está acostumbrada a hablar de “acciones de
marketing” y le llega un mensaje de otro departamento hablándole de las
“estrategias de mercadotecnia” que hay que implantar, quizá la persona que
recibe el mensaje no sepa a qué se refiere. En este punto pueden ocurrir
dos cosas: que la persona que ha recibido el mensaje contacte con el
emisor para aclarar el concepto (algo poco habitual) o que actúe según su
criterio (lo más habitual). Los resultados suelen ser retrasos, proyectos mal
encauzados y productos o servicios mal terminados a causa de una mala
comunicación. Por eso es tan importante tener un protocolo de
comunicación en la empresa o un diccionario de términos técnicos que toda
la empresa utilice. Ese diccionario puede tenerse alojado en la nube, de
forma que cada vez que alguien tenga una duda sobre un concepto incluido
en un mensaje pueda consultar a qué se refiere la persona que lo ha
escrito.

 Storytelling. El storytelling que no es más que comunicar contando

historias. Ya no basta sólo con informar o comunicar. El reto es apelar a la
emoción más que a la razón con los públicos (internos y externos). Sustituir
exposiciones objetivas de datos y argumentos fríos por un relato, una
historia que motiva y que además mejora la retención del mensaje.

 Utilización de apps
Antes hablábamos de una técnica de comunicación bastante antigua, los
buzones de sugerencias, una técnica que puede convivir perfectamente con
otras más adaptadas a los nuevos tiempos tecnológicos en los que vivimos:
la utilización de apps o aplicaciones para dispositivos móviles inteligentes.
Skype, Slack, DialMyCalls… son algunos ejemplos de cómo la tecnología
puede ayudarnos a mejorar la valiosa comunicación interna de nuestra
empresa, mejorar la sensación de felicidad de nuestros empleados y, por
supuesto, mejorar su productividad y su rendimiento profesional.
  Creación de un manual corporativo

Por experiencia podríamos decirte que la primera técnica de comunicación

efectiva que debería implementar cualquier empresa sea del tamaño que
sea es la elaboración de un manual corporativo.
No nos estamos refiriendo a preparar un documento gigantesco de miles de
páginas y cientos de gráficos y fotografías, sino a un simple documento de
texto bien redactado y fácil de entender que explique claramente los puntos
clave de la comunicación interna y externa de tu empresa: vías de contacto
con los responsables de cada departamento, información sobre las redes
sociales de la empresa, formularios de contacto para dejar sugerencias
internas a los responsables de cada área corporativa… La extensión y
profundidad de ese manual corporativo no es importante, pero sí lo es la
claridad a la hora de exponer qué tipo de comunicación externa e interna
tiene tu empresa.
INTERNAS

 Reuniones de equipo

Una de las técnicas de comunicación interna más eficaces y rentables que

existen es, también, una de las más sencillas: organizar un fin de semana
de actividades y reuniones de equipo en un entorno diferente. Nos
referimos a pasar un fin de semana de ocio, conocimiento y trabajo en un
alojamiento rural, una tarde de reunión de familias del trabajo, una fiesta
anual para celebrar la buena marcha del negocio… Reuniones humanas
sencillas, pero que estrechan los lazos emocionales entre los diferentes
miembros de un equipo que debe trabajar unido para conseguir el éxito.

 Realizar reuniones internas informales periódicamente.

En la gran empresa son habituales las reuniones formales de personas del
mismo departamento o de equipos que trabajan en el mismo proyecto, pero
son infrecuentes las reuniones informales que junten en el mismo espacio a
toda la empresa. Este tipo de acciones permiten que las personas que
forman parte de ella entren en contacto, se conozcan y conozcan el trabajo
que desempeñan sus compañeros. ¿Quién le iba a decir al técnico de
informática que lidiar con un cliente conflictivo desde el departamento
comercial es más complicado que crear un programa completo con Java?
Ahora que lo sabe, quizá se vuelva más empático y esté dispuesto a aportar
más cuando llegue un mensaje con quejas del cliente desde el
departamento comercial.
 Haz que tu pasión se contagie

Es muy importante hacer entender a tus colaboradores el porqué de su

trabajo y cómo es que ellos ayudan al éxito de la empresa, es cierto, pero…
¿Cómo hacerlo? La mejor manera para ello es transmitir la pasión que tú,
como líder, sientes por tu trabajo. Un consejo para ello es hablar de manera
pasional cuando se trata de crear empatía y proponer nuevos objetivos.
Mantén la barbilla en alto, habla de manera fuerte, clara y segura; también
es importante que .controles tu respiración, sonríe cuando se amerite y trata
de ser muy efusivo.

 Evita malos entendidos

Si tu pregunta es cómo hacerlo, la respuesta está en la transparencia. Es
importante que hables claro y que tengas la paciencia para saber si ellos
realmente lo entendieron. No por ser sutil vayas a generar un estado de
desorientación en tus trabajadores, si se necesita hablar fuerte, ¡Hazlo! Y si
se necesitan palabras de aliento o reconocimiento, también. Cuando se
habla de comunicación, se busca objetividad.

 Ser breve, conciso y directo

En el ámbito empresarial hay que buscar la brevedad. Pero esa brevedad

debe a la vez ser concisa y directa. Quizás en otros aspectos de tu vida sí
que puedas apostar por explayarte, pero no en este caso. De lo contrario,
tus interlocutores pueden acabar interpretando que les haces perder el
tiempo. Lógicamente, esto no resultará en absoluto eficaz sino más bien lo
contrario. Puede que te encuentres en situaciones tan absurdas como que
algunos compañeros huyan de ti cada vez que tienen ocasión.
La clave está en expresar tus planteamientos de la forma más breve,
concisa y directa posible, de modo que el fondo del mensaje no quede
diluido por informaciones irrelevantes.
X. CASO DE APLICACIÓN: 4 Ejemplos de éxito

CASO DE ÉXITO 1 – Estrategia de social media de LG Electronics

‘Todos Aprendemos de Todos’, programa desarrollado LG Electronics, recibió el

premio del Observatorio de la Comunicación Interna e Identidad Corporativa en la
categoría de mejor estrategia global de Social Media y entornos digitales en
Comunicación Interna.

Una herramienta con la que los empleados pueden formar al resto acerca de una
temática que dominan aprovechando las redes sociales como instrumento. El fin
de la iniciativa es compartir conocimientos, desarrollar a los compañeros y
aumentar la visibilidad como especialistas en la organización.

Para comprobar la eficacia de una buena comunicación interna, estos son algunos
de los resultados del programa “Todos aprendemos de todos”:

 14 sesiones realizadas en 12 meses

 Participación media del 70% de los empleados
 90% de los trabajadores afirman haber adquirido nuevos conocimientos
 40% de los empleados se han conectado desde su ordenador para asistir a
la sesión de forma virtual.

Según el director de Recursos Humanos de la compañía, Carlos Olave, la

comunicación interna debe estar alineada con la comunicación externa. Así, se
logra involucrar a los empleados y que estos se conviertan en los primeros
embajadores de la organización.

Carlos Olave recibe el premio de “Mejor estrategia global de social media y entornos
digitales en Comunicación Interna”
CASO DE ÉXITO 2 – Documental “Hoy mismo” de farmacéutica Sanofi

“Hoy mismo”, documental de Albert Solé premiado por Ciudadanos 2013, por
encargo de Sanofi es un proyecto de comunicación interna y externa que “explica
en menos de una hora la esencia y realidad de los beneficios que aporta la
industria farmacéutica a la sociedad”

Un documental sobre Patricia, enferma de cáncer de colon, para cuya enfermedad

no había fármaco en España. Si había un medicamento experimental, pero era
necesario lograr permisos para usarlo y gracias al documental se consiguieron.

El objetivo era mejorar la reputación y recuperar el orgullo de pertenencia de los

empleados a la empresa. El proyecto logró implicar a todos los trabajadores de
Sanofi, a pesar de estar en un momento complicado en la empresa ya que se
habían sufrido varios EREs en poco tiempo.

Entrega del galardón por Enrique Barón, expresidente del Parlamento Europeo a María
Jesús Alsar, Directora Médica de Sanofi España y Portugal
CASO DE ÉXITO 3 – Presentación de resultados anuales de Telefónica

Según Aito Goyenchea, director de comunicación interna en Telefónica, “La

presentación de resultados anuales de la empresa debería ser como los Oscar
para los empleados, pero no suele ser así”. Prácticamente, toda la información
que reciben los trabajadores es un Power Point a modo de resumen o una
recopilación de noticias en medios de comunicación.

Por ello, Telefónica decidió trabajar en la presentación de sus resultados al

stakeholder más importante, sus empleados. Para ello, previamente a comunicar
los resultados a los medios, se envió un e-mail a cada empleado con los
principales hitos conseguidos durante el último año.

En paralelo, se organizó un evento dirigido a los empleados en el cual se utilizó

una infografía de los resultados y entre todos los trabajadores crearon un glosario
financiero para no financieros con gran acogida. El evento se retransmitió en
streaming en auditorios de 40 países y para 140.000 empleados. Una forma de
juntar a los empleados y se potenciar el orgullo de pertenencia. Los empleados,
además y por iniciativa propia, compartieron fotos del evento en Yammer.

No solo eso, también se abrió el turno de preguntas a todos los empleados a

través de Yammer. Los responsables de RRHH formularon las preguntas al
director general y este dio respuesta a sus trabajadores.

Presentación de resultados anuales de Telefónica

CASO DE ÉXITO 4 – Campaña “Genios del Ahorro” de ING Direct

‘Genios del Ahorro’, de ING Direct recibió el premio a ‘Mejor Campaña de

Comunicación Interna’ por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad
Corporativa.

El objetivo de esta era hacer un llamamiento a todos los trabajadores para ‘pensar’
en ideas de ahorro que ayuden a sus clientes a gestionar sus finanzas. Estrategia
basada en el crowdsourcing, que busca crear valor para el negocio a través de la
participación voluntaria de los profesionales de la compañía.

Utilizando una plataforma colaborativa donde compartir las ideas y decoración off
y online con mensajes inspiradores del estilo “Atención, genios pensando” o
“Mientras llegas a tu puesto, puedes ir pensando en ideas de ahorro”, lograron
grandes resultados.
Algunos de los resultados de “Genios del ahorro”:

 80 ideas
 1.672 visitas (idea más visitada: 252 visitas)
 674 valoraciones de las ideas
Además, lograron la implicación de sus empleados y el crecimiento del sentimiento
de pertenencia a la empresa, algo más que meritorio para ING.

‘Genios del Ahorro’, de ING Direct recibió el premio a ‘Mejor Campaña de Comunicación
Interna’ por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa.
XI. CONCLUSIONES

 Las comunicaciones deben ser claras, concisas y precisas; de lo contrario

parecerá que se pretende producir un ambiente donde la transparencia no
es lo importante dentro de la Organización.
 Lo más importante del Plan de Comunicación Empresarial es la
Comunicación en sí, junto con todos sus elementos; más no la(s)
herramienta(s) utilizada(s) para su implementación.
 El Plan de Comunicación Empresarial no puede convertirse en un
documento de papel digital almacenado en un disco duro, este es una
herramienta de trabajo que debe conocer toda la Organización, por lo tanto,
cada miembro puede tener acceso al mismo.

XII. BIBLIOGRAFIA

 A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide) -

Sixth Edition, Official Spanish Translation, Paperback PMI (2017)
 Andrade H. (2005). Comunicación organizacional interna. España: Netniblo.
 Ñañez Gómez, J. (2015). Plan de comunicación empresarial.
 Comunicación Interna. España: Editorial Vertice.
 Favaro, D. Planificación de la comunicación en grupos y organizaciones.
Argentina.
 Bermudez Rus, C. La comunicación interna de las organizaciones.
 Kouss Gutierrez,S. (2015). La comunicación interna de las organizaciones.
(Tesis de pregrado). Universidad de Salamanca, España.
 Ocampo, M. (2011). Comunicación empresarial: Plan estratégico como
herramienta gerencial y nuevos retos del comunicador en las
organizaciones.
 Katz, D. & Kahn, R. (1986). Psicología Social de las organizaciones. (5ta
Ed.). Trillas, México.
 Shannon y Weaver (1948). Una teoría matemática de la comunicación.
 https://www.felicidadeneltrabajo.es/ideas-para-empresarios/comunicacion-
en-la-empresa-guia-ejemplos/
 Monge, J. 9 aspectos clave para elaborar el plan de comunicación de mi
empresa. [Recuperado de: http://www.practicalteam.com/blog/9-aspectos-
clave-para-elaborar-el-plan-de-comunicacion-de-mi-empresa/]
 Vallempresa. La importancia de la Comunicación Estratégica en las
organizaciones. [Recuperado de:
http://www.vallempresa365.com/articulos/management/la-importancia-de-la-
comunicacion-estrategica-en-las-organizaciones]
 Técnicas eficaces de comunicación empresarial. [Recuperado de:
http://www.escuelamanagement.eu/gestion-de-personas-2/7-tecnicas-
eficaces-de-comunicacion-interpersonal]
 Técnicas para mejorar la comunicación de la gran empresa. [Recuperado
de: https://smarterworkspaces.kyocera.es/blog/tecnicas-mejorar-la-
comunicacion-la-gran-empresa/]
 Técnicas para mejorar la comunicación de tu empresa. [Recuperado de:
https://www.altonivel.com.mx/liderazgo/management/43716-tecnicas-para-
mejorar-la-comunicacion-en-tu-empresa/]