EJEMPLO CASO REAL: Marketing Digital para

Empresa de Servicios B2B

Antecedentes:
Una empresa que opera desde el año 2.001 prestando servicios a empresas en España. El
equipo de ventas lleva más de 15 años atendiendo grandes cuentas pero desde hace 4 años
está bajando la facturación y por mucho que se ha intentado no se le da la vuelta a la
situación.

El equipo encuentra muchas dificultades para acceder a nuevas cuentas, no tienen leads
(nuevos contactos comerciales) suficientes y existe cierta situación de bloqueo. El tiempo
empleado para hacer prospección de nuevas cuentas no se compensa con los resultados
obtenidos, se han explotado varias alternativas: teleconcertación de cita, mailing postal,
puerta fría, referencias de clientes, etc. Se ha renovado la página web y se ha probado con
acciones de anuncios de pago por click en Google ( Google adwords) pero no se han
obtenido los resultados esperados. Sólo se han conseguido avances con las referencias que
ofrecen los clientes actuales, no obstante los resultados son insuficientes y el proceso de
venta se alarga durante varios meses dificultando el análisis de los cambios implantados.

El reto, mejorar las ventas:

Acceder al 5% de grandes cuentas de un segmento muy específico de empresas,
consiguiendo contacto directo con directivos involucrados en la toma de decisiones y
permitiendo al equipo de ventas establecer una relación con ellos. Tiempo: 12 meses.

Mejorar las ventas. El análisis:

Después de varias charlas con los responsables de dirección, ventas y comunicación de la
empresa advertimos que se están usando en exceso técnicas de outbound marketing:
perseguimos al comprador intentando convencerlo de que contrate nuestro servicio. Pero
muchas veces el comprador no está preparado para comprar y el vendedor, por mucho que
lo intenta no consigue avances. Estamos generando procesos de venta muy largos y
costosos que no dan los resultados esperados.

Las inversiones en marketing digital se han orientado a rediseñar la web, poniendo el foco
en cambiar y modernizar la estética y dar más presencia a la parte institucional y
comunicación corporativa de la misma, y no se han tenido en cuenta factores como mejorar
la conversión, la captación de leads, mejorar las descripciones de servicios, introducir
herramientas de divulgación para captar tráfico, etc.

Otras de las acciones realizadas han sido campañas de pago por click en Google Adwords,
en la agencia somos partners de Google Adwords y estamos certificados, esto nos da un
profundo conocimiento sobre los buenos y malos usos de estas acciones publicitarias. No se
suelen tener buenos resultados con publicidad pagada para procesos de decisión largos y en
grandes cuentas, como es el caso que nos atañe.

Por otra parte la página web corporativa del cliente cuenta con abundantes visitas en el
último año, esto en principio parece un buen indicador, pero una vez filtramos los datos con
criterios demográficos sobre el segmento de empresas objetivo solo el 43,99% de las visitas
son realmente de calidad, el resto provienen de países en los que la empresa del cliente no
presta servicio.

Un análisis más detallado de la muestra de datos, con herramientas especializadas, nos

revela que la mayoría de estas visitas son empleados y clientes que acceden a la extranet, lo
que reduce aún más el número de visitas de usuarios de calidad en la web a un 13,56%

Las 3 principales empresas competidoras acaparan la mayoría del tráfico a través de

buscadores:

El porcentaje de contactos recibidos por la web es muy bajo, no se tienen datos exactos,
pero el equipo de ventas indica que la calidad de los mismos es muy baja y que nunca han
conseguido cerrar una venta que provenga de Internet.

Mejorar las Ventas. Objetivos e indicadores de éxito.

Segmento de empresas seleccionado: 987 empresas
Número de directivos sobre los que queremos influir: 2400 aprox.
Objetivo 1: obtener datos de email de 800 directivos de nuestro segmento de empresas
 seleccionado.
Objetivo 2: que el equipo de ventas inicie relaciones comerciales con un 5% del segmento
de empresas seleccionada.

Mejorar las Ventas. La solución:

Dentro del plan de acción acordamos una serie de acciones sincronizadas entre los
departamentos internos de comunicación y Ventas y nuestra Agencia de Marketing digital,
algunas de las medidas que más han contribuido a los resultados:

Configurar el software de Analítica web para que nos reporte información más precisa y
útil, especialmente la referente a formularios de contacto recibidos. Se configuran objetivos
de conversión. Esto nos permitirá controlar y evaluar mejor los resultados que vamos
obteniendo.
Integrar, dentro del proceso de venta, acciones de inbound marketing ( marketing de
atracción ). Se trata de dotar a nuestro equipo de ventas de herramientas que permitan tener
mayor número de nuevos leads y de buena calidad, así como ayudar al equipo comercial a
influir en la decisión de compra del cliente, acelerando el tiempo de la venta y mejorando el
ratio de cierre del equipo.

 Obtener visitas de calidad. Para ello vamos a definir los problemas que resuelven
nuestros servicios y vamos a crear material que atraiga a nuestro comprador ideal,
 generando además información que puede usar el equipo de ventas en presentaciones,
emails, etc.

 Difundir este material de interés y ponerlo a disposición de los compradores que

deseamos atraer. Optimizando todo el contenido para buscadores y difundiendo por redes
sociales y grupos de debate especializados.

 Implementar herramientas para convertir las visitas en leads. Para conseguir los datos de
los usuarios y compradores, estos serán los datos que usará el equipo de ventas para
generar más ingresos.

Actualizar los procesos de venta. El cambio en los procesos de venta ha sido crucial,
hemos trabajado en dos frentes:
Mejorar los procesos de venta, re-asignando funciones e integrando los canales digitales en
el proceso.
Dotar al equipo de ventas de herramientas más potentes para realizar el seguimiento de
ofertas comerciales, para ello se ha implantado una herramienta CRM y tecnología de
automatización de marketing.

Mejorar las Ventas. Los resultados:

En sólo 60 días conseguimos que la empresa se posicione como líder de las principales
cadenas de búsqueda de Google por palabras relacionadas con las soluciones que ofrece a
sus clientes. Lo más importante, está por encima de las 3 principales empresas competidoras
en el 50% de los términos de búsqueda. Lo mejor: a medida que nosotros subimos, los
competidores bajan!!!
Por otro lado, se optimizó la inversión en campañas de pago por clic. Centramos la
inversión en LinkedIn con anuncios muy segmentados por sectores específicos y puestos
directivos concretos de empresas nacionales, consiguiendo llegar a una audiencia de 39.000
directivos por campaña.

Por lo tanto el tráfico que se está generando es de mayor calidad, lo que se cuantifica con
una subida de las visitas provenientes de España, que ha pasado del 43,99% al 67,87%.

Gracias al sistema de captación de leads (estrategia de conversión) en 6 meses ya tenemos

los datos de más de 500 potenciales compradores de 252 de las empresas objetivo, les
enviamos un newsletter mensual y suelen leer nuestro contenido del blog. Esto ha
incrementado el tráfico recurrente de la página web.
En el seguimiento de visitas en Google Analytics, se aplican unos filtros para eliminar las
visitas de los empleados de la empresa y la agencia, así como las visitas a la extranet de
clientes. Realizando un análisis de las visitas españolas y aplicando estos filtros, el dato de
visitas recurrentes empieza a parecer más cercano a la realidad. Se ha pasado de un 18,2% a
un 33,3% gracias al contenido de calidad, los newsletter y el uso del equipo de ventas del
sitio web como herramienta comercial con los clientes y prospectos.

El equipo de ventas, tras una cualificación de los leads obtenidos ha filtrado a las 50
empresas más interesantes y ya tiene contacto con 30 de ellas, 5 ya son clientes.

¿El futuro de la estrategia de ventas en la empresa?

Actualmente seguimos con el plan, aún quedan 6 meses por delante y mientras más
avanzamos, más seguros estamos del acierto con la estrategia. No sólo estamos mejorando
las ventas a medio plazo, hemos mejorado la eficiencia del departamento de ventas y
definido la forma de vender de la empresa para los próximos años.

El cambio es el reto, no cambiar es el problema.

La adaptación de procesos de venta y el reciclaje del equipo han sido los grandes retos, pero
sin duda ha merecido la pena, todos hemos puesto lo mejor de nosotros mismos para
empujar el proyecto y ha salido bien. Ahora somos conscientes de que ignorar las nuevas
herramientas de ventas es un error y de que integrarlas en el proceso de ventas es una gran
oportunidad para mejorar los resultados. ¿Miedo al cambio? ¿Riesgo? ¿No se ve capaz? Lo
peligroso es no ver que la nueva realidad ha cambiado la forma de comprar del cliente.
¿Puede usted permitirse no cambiar su forma de vender en este contexto?

¿Sigue trabajando con una máquina de escribir o ya se compro un PC? ¿Sigue publicando
sus ofertas de empleo en prensa? ¿Sigue vendiendo igual que hace 10 años? El cambio es
un reto constante en todas las empresas, no cambiar es el problema actual de muchos
equipos de ventas.
….

Transcripción de MARKETING MIX CON EJEMPLO

1. Producto
BEBIDA REFRESCANTE AROMATIZADA
Líquido: Gaseoso
Peso: Litros (variedad desde 1/3 hasta 2 litros)
Densidad: liquido frío
INGREDIENTES:...

2. MARCA
Es un producto fácilmente identificable, con un logotipo claro, una marca de calidad y líder en
su sector

3. Etiqueta:
Logotipo llamativo
Tipografía: Comercial Script BT
Letra: Normal 16
Colores: de fondo color rojo y la tipografía de color blanco.

3. ENVASE: De plástico, alumnio y vidrio.

4. Packaging:

POLÍTICA DE PRODUCTO

Una imagen vale más que mil palabras. Los anuncios en radio ofrecían el sonido de una lata de
Coca-Cola abriéndose y las burbujas subiendo en el vaso……
Esto despierta la sed en cualquiera…

La propia leyenda del secreto de la receta de Coca-Cola es una perfecta política de promoción
de la misma.

POLÍTICA DE PROMOCIÓN
RESEÑA HISTORICA
Desde 1899 esta empresa es dedicada a la creación de la primera bebida de jarabe y gas para
todo el público en general, ya que dicha bebida refresca y calma la sed.
La empresa se caracteriza por los diversos productos que saca al mercado, teniendo como
objetivo destacarse como una marca muy reconocida en lo que se refiere a bebidas gaseosas.

Los minoristas exhiben los productos Coca-Cola en los mejores espacios del lineal para que
destaquen sobre la competencia

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Coca-Cola también se vende de manera directa mediante máquinas expendedoras.

Coca-Cola produce en sus fábricas embotelladoras y hace llegar su producto al consumidor final
mediante intermediarios o distribuidores.

Al ser un producto de gran consumo sigue un CANAL LARGO

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

La empresa Coca-Cola, S.A es una multinacional cuya marca registrada goza de reconocido
prestigio. Su producto está totalmente diferenciado en su sector.
La empresa posee una gran cartera de productos, desde agua, zumos, bebidas energéticas,
isotónicas, a sus conocidos refrescos, siendo el más consumido de ellos por todo el mundo la
Coca-Cola.
Existe una amplia gama de productos, diferentes tamaños, envases y diseños.

PRODUCTO
Coca Cola, se dirige a todo tipo de usuario sin distinguir genero edad, ingresos o estilo de vida,
haciéndolo sentir un elemento vital en el consumo del producto.
Sin embargo si ha segmentado en mercados secundarios para aquellos que:
Están preocupados por engordar, diabeticos (light, zero)
Variables demográficas: niños (sin cafeína), familias (envase 2 litros) etc.
Por uso: gran consumo (envase de plástico 2L), ocasional (de cristal), formato avión.
Fidelidad a la marca (consumidores habituales packs de 24 latas), o consumidores ocasionales 6
latas etc).

SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA

El producto Coca-Cola permanece en constante

madurez
.
Cada día se consumen 1,3 billones de productos de la marca y en España su facturación es de
3.000 millones de euros al año.
Las políticas comerciales que la multinacional lleva cabo, fundamentalmente en lo relativo a la
promoción de ventas (publicidad), hacen que el producto se mantenga líder en el mercado.

Ciclo de vida del producto

Coca-Cola se adapta continuamente a los cambios de su sector, modificando y eliminando
productos según lo requiera el mercado:
- En los restaurantes, Coca-Cola ofrece la lata alargada en lugar de la de 33 mililitros.
- La famosa Cherry-Coke éxito de ventas en EEUU fue eliminada en España por su gran fracaso
de ventas.

POLÍTICA DE PRODUCTO

El precio de los productos de Coca-Cola ha de contribuir a conseguir los objetivos de la

empresa: mantenerse en el mercado, dar imagen de calidad etc.
Como se trata de productos de gran consumo, los precios no suelen ser muy altos, destaca así la
estrategia de los precios de costumbre.

El precio aplicado al producto en sus diferentes gamas se fijará teniendo en cuenta:

A) El coste de realizar el producto.

B) Los precios del competidor principal, que es Pepsi-Cola.
C) La demanda hacia nuestro producto. (si sube la demanda o baja)
D) La psicología del consumidor

POLÍTICA DE PRECIOS

Se trata de dar a conocer el producto y transmitir un mensaje claro de sus ventajas para
diferenciarlo de la competencia.

Para comunicarse con sus consumidores Coca-Cola utiliza:

La publicidad (tv, radio, revistas…).
La promoción de ventas (descuentos, regalos, concursos etc).
Las relaciones públicas mediante esponsorización y patrocinios.
Publicidad en el lugar de venta (merchandising).

POLÍTICA DE PROMOCIÓN

Las empresas deben utilizar sus políticas comerciales para que el mercado perciba un
mensaje
claro que invite a consumir:
Una coca cola y una sonrisa
La chispa de la vida
Coca-Cola destapa la felicidad

0,56 euros
0,21 euros
FANTA
NESTEA
AQUARIUS
TAB
BURN
POWERADE
NORDIC
MINUTE MAID

Coca-Cola, España sigue una política de distribución INTENSIVA.

tiene distribuidores de sus productos por todo el país, y el objetivo es que el producto esté
disponible en todos los puntos de venta: Bares, hoteles, restaurantes, hipermercados,
supermercados etc.

PROMOTION

PUBLICIDAD
Marketing
Mix
QUÉ ES MARKETING MIX?
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por
las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,
distribución y promoción.
OTROS NOMBRES QUE RECIBE MARKETING MIX
Mezcla de Mercadotecnia
4P
Mix Comercial
Mezcla Comercial
CARCTERÍSTICAS
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia específica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce
como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción)
PRODUCTOS
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos
elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
PRECIO
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo
ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un
poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
PROMOCIÓN
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer
el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones
publicas, la localización del producto, etc.
DISTRIBUCIÓN
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que
llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los
puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
PROCESO DEL MARKETING MIX
stephanie Murillo

………………..
¿Qué es el marketing mix?
Empecemos con un poquito de historia. ¿Te suena el nombre Neil H. Borden? Él fue la
persona que acuñó el término Marketing Mix en 1950. Neil Borden fue profesor de
Advertising en Harvard Graduate School of Business Administration. Originalmente su
marketing mix o mezcla de mercadotecnia incluía 12 elementos para analizar el
mercado que eventualmente se simplificaron en las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza -
distribución y Promoción)

Estos 4 elementos te ayudarán a entender mejor tu mercado y poder hacer una

planeación más efectiva y que haga sentido para tus clientes potenciales. Recuerda que
tu objetivo es dar valor al cliente y cumplir los objetivos de tu empresa. Prepárate para
conquistar el mercado

Vamos a desglosar el Marketing Mix 4Ps

Marketing Mix Definición: análisis de ciertos aspectos inherentes a tu producto o

servicio. Se utiliza en las empresas por el área de investigación y marketing para
entender mejor lo que el cliente quiere, dónde lo quiere comprar, cuánto quiere pagar
por él y cómo se puede enterar de él.

Producto (Product)
¿Qué estás promoviendo? Un producto, un servicio, contenido. Este es el punto que
indica cómo vas a satisfacer la necesidad de tus clientes. Recuerda que entre más valor
generes para tu cliente, más fácil será venderlo o enganchar a usuarios.

Precio (Price)

El precio es una variable súper importante cuando tratas de ser competitivo en el

mercado. Antes de establecer un precio, debes entender cuánto está dispuesto a pagar el
cliente, cuál es el precio de tu competencia, costos de tu empresa para poder vender, etc.

Plaza - Distribución (Place)

Esta P está enfocada en encontrar nuestros canales de distribución. Si ya trabajaste en

tu User Persona, entonces tendrás bastante claro cuáles son los canales que revisa tu
usuario potencial y por tanto en cuáles canales tienes que estar para que tu cliente te
pueda consumir.

Promoción (Promotion)

La promoción son todos los esfuerzos que hará tu equipo para poder promover,
promocionar tu producto o servicio en el público. Tus objetivos pueden ser ventas,
awareness, lectores, etc. y para lograrlos elegirás canales de comunicación como
Relaciones Públicas, Publicidad, Alianzas Estratégicas, Creación de Contenido, etc.

Para tener éxito ejecutando tu estrategia de marketing, es muy importante que estos 4
elementos tengan coherencia entre sí. Analiza muy bien a tu cliente y asegúrate de que
tengas cubiertos todos los puntos de necesidad de tu cliente y que tengas un mix que
cumpla tanto las necesidades de tu cliente como las de tu empresa.

Nota: El marketing mix se puede utilizar en distintas fases del producto, no únicamente
en el lanzamiento. Analiza en qué fase se encuentra tu producto y dependiendo de tus
objetivos, ajusta tus 4 Ps para poderlos lograr.

Marketing Mix - Ejemplo

El Marketing Mix de UBER

Producto: La aplicación de Uber (Android y IOS). Podemos desglosar mucho más los
productos y decir que el producto es Uber X porque va dirigido a un mercado
específico1

Precio: El elemento de precio se llenaría con el precio por kilómetro recorrido, minuto
recorrido y tarifa mínima por ciudad.

Plaza: Uber se encuentra normalmente en las principales ciudades del mundo. En el

caso de México podríamos nombrar todas las ciudades en las que se encuentra
actualmente. Ej. Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, etc.

Promoción: Sus programas de referidos, viajes gratis, los famosos Stunts (Uber puppies
DF), Ads en Facebook, Blogposts en medios importantes,2 embajadores de marca,
alianzas con influencers, etc.

…………..

MPANADAS MAR Y TIERRA

Sin descripción

de

Emily Machuca
el 13 de Noviembre de 2013

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Transcripción de EMPANADAS MAR Y TIERRA

EMPANADAS MAR Y TIERRA
PLAN ESTRATEGICO
NOMBRE DE LA EMPRESA
PLAN DE MARKETING
ESTUDIO TÉCNICO
PLAN ADMINISTRATIVO
INTEGRANTES:
Emily Machuca
Melissa Campoverde
Paola Gómez
Jaime Calderón
Empanadas Mar y Tierra
SLOGAN
"Camarón que salta a tu mesa"
LOGO
MISIÓN
Brindar un producto de calidad que supere las expectativas de nuestros clientes.
VISIÓN
Ser reconocidos a nivel nacional como el mejor negocio de variedad de empanadas.
ACTIVIDAD DEL NEGOCIO
El negocio tiene como actividad la preparación y venta al público de empanadas hechas con
variados ingredientes, entre sus principales como el camarón.
PLAN FINANCIERO
CONCLUSIÓN
OBJETIVOS
• Tener buena acogida al primer mes en el mercado.
• Satisfacer las necesidades del consumidor a los primeros meses, ofreciéndoles el producto que
desean.
CORTO PLAZO
MEDIANO PLAZO
• Recuperar capital de inversión.
• Ampliar la variedad de los ingredientes en el menú, más de 7 opciones.
LARGO PLAZO
• Ser reconocidos a nivel provincial o nacional.
• Tener nuevas sucursales en 10 o más provincias del país.

ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
• Propuesta diferente para los consumidores.
• Innovación de ingredientes en la empanada.

OPORTUNIDADES
• Creciente tendencia por el consumo de comidas rápida.
• Tendencias de consumidores de buscar nuevas sensaciones.
DEBILIDADES
• Clientes que no consumen mariscos.
• No todos prefieren la comida rápida.
AMENAZAS
• Diversidad de la competencia.
• Falta de seguridad donde se ubica el negocio.

ÁMBITO GEOGRÁFICO DE LA ACTIVIDAD

El ámbito geográfico será el centro de la ciudad (en las calles 9 de Octubre y Santa Elena), en la
parroquia Nueve de Octubre
DIMENSIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
En el sector del centro de la ciudad (en las calles 9 de Octubre y Santa Elena) se puede destacar
un sesenta por ciento de un total de las personas que frecuentan esta zona.
ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
Según las encuestas realizadas podemos notar que existe un sesenta porciento de personas que
les atrae la idea de empanadas con mariscos, esto es una iniciativa para nuestra empresa.
MERCADOS EXISTENTES
Con respecto a nuestro producto de las empanadas, los mercados existentes a nivel nacional son:
“Labra que Labra”, “Moby Dick” y “Chilenas”.
• Ventas en combos
• Ventas al por mayor
• Promociones

FORMA EN QUE OFRECEN LOS PRODUCTOS LOS COMPETIDORES

• Tienen mayor tiempo en el mercado.
• Conocen al mercado meta y el mercado objetivo.
PUNTOS FUERTES DE LA EMPRESA EN RELACIÓN A LA COMPETENCIA
MARKETING MIX
PRODUCTO
La empanada es una fina masa de harina o pan rellena con una preparación dulce o salada y
cocida al horno o frita en aceite o grasa.
PRECIO
Las empanadas tendrán el precio según el relleno que tengan; ya sea esta de queso, pollo, carne,
camarón y nuestra especialidad "mar y tierra".
PLAZA
El local comercial estará ubicado en el centro (9 de octubre y Santa Elena). Fue escogido debido
a la afluencia de personas que hay en tal sector.
PROMOCIÓN
Para dar a conocer la empresa, se dará muestras gratis de nuestras empanadas en el sector del
centro.
CROQUIS
PLANO
PROCESO PRODUCTIVO
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
Nuestro proyecto es rentable. El aspecto innovador que le agregamos al producto es la facilidad
que tendrá el consumidor al escoger la empanada "Mar y Tierra" y elegir de dos a tres
ingredientes diferentes en la misma empanada. No mezclando sabores, al contrario, los
combina; provocando la satisfacción al cliente. Esto lleva a ubicarnos en el centro de la ciudad
(9 de Octubre y Santa Elena), por la elevada cantidad de personas que transitan por ese sector y
que les gusta degustar de la comida rápida en especial si tiene mariscos.