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2009
gestão
O marketing
e as microempresas
Por: Manuel Portugal Ferreira e Nuno Reis
Professores no Instituto Politécnico de Leiria
Investigadores do globADVANTAGE – Center of Research in International
Business & Strategy
Autores do livro Marketing para Empreendedores e Pequenas Empresas,
Lidel Ed. Técnicas, 2009.
Ilustrações: Sérgio Rebelo
ser baixo. Em suma, acabe com a prática de es- uma oferta ímpar, e de valor, não receie cobrar
tabelecer o preço dos seus produtos com base preços mais elevados.
nos custos, acrescentando-lhe uma margem
percentual. A distribuição. E como levar os produtos até
Também na relação com a concorrência o pre- ao consumidor (ou seja, qual o canal de dis-
ço tem um papel estratégico. Uma redução de tribuição)? Se optar por vender directamente
preço por parte da concorrência não implica aos consumidores, fica a conhecer melhor os
que o nosso preço se reduza também. É ne- seus clientes e retém margens que seriam
cessário avaliar que impacto tem essa descida do(s) intermediário(s), mas só vai conseguir
de preço, como se vê na Figura 3. Apenas no chegar a uma pequena parte dos potenciais
caso de nos prejudicar, devemos contemplar clientes. Em regra, a venda directa é mais
todas as alternativas possíveis para combater apropriada para produtos de valor elevado. Se
a concorrência. Lembre-se que uma guerra de usar um ou mais intermediários, acede a um
preços prejudica todos os envolvidos, sobretudo se forem micro mercado maior mas perde parte do controlo. Geralmente, a venda
e pequenas empresas. indirecta é mais adequada a produtos de baixo valor unitário e de
Figura 3. A concorrência e o preço venda repetida. Por exemplo, é razoável vender um Ferrari direc-
tamente, mas não esferográficas descartáveis – estas precisam
Sim A concorrência Não de distribuição extensiva.
reduziu o preço?
Mesmo no caso das empresas prestadoras de serviços, a distri-
buição exige alguns cuidados. Por exemplo, se os serviços que
Sim
Podem ou devem
ser tomadas medidas?
Sim
serão prestados necessitam de um contacto Mesmo que se pretenda uma actividade on-
pessoal com os clientes, se o espaço onde -line menos intensa, hoje é praticamente in-
os serviços são prestados é adequado, se a dispensável uma presença mínima na Inter-
localização está adaptada à natureza do ser- net. Muitos consumidores usam a Internet
viço, se o local é acessível ao mercado-alvo como primeiro meio de informação e triagem
escolhido. A distribuição é, portanto, mais que das ofertas disponíveis no mercado, pelo que
um problema de transporte de bens. É a forma todas as micro e pequenas empresas devem
de tornar disponível o produto e serviço aos ter, no mínimo, uma página atractiva e de fá-
clientes. cil pesquisa.