Studi Kasus: Batik Air

Husein Adi, Salasatri Rafaa, Evan Kuncoro, Mayshel Yolanda Sitorus, Ayu Chandrasari, dan Syarifa
Hanoum, S.T., M.T., Ph.D
Departemen Manajemen Bisnis, Fakultas Bisnis dan Manajemen Teknologi, Institut Teknologi
Sepuluh Nopember (ITS)
Jl. Arief Rahman Hakim, Surabaya 60111 Indonesia

Abstrak – Maskapai penerbangan di a. Saat ini Batik Air telah melakukan

Indonesia yang menawarkan layanan full service codeshare, yaitu sebuah perjanjian bisnis
dan banyak dikenal oleh masyarakat hanyalah penerbangan dimana dua maskapai berbagi
Garuda Indonesia. Namun sejak 2013 berdirilah penerbangan yang sama dengan Malindo
Batik Air, yang merupakan maskapai Air. Malindo Air sendiri adalah Maskapai
penerbangan swasta terbaru Indonesia dimana dari Malaysia yang dimiliki oleh Lion Air
Group Indonesia.Batik Air melayani rute
maskapai ini merupakan anak maskapai dari
jarak jauhdiantaranya adalah Jawa,
perusahaan Lion Air Grup. Lion Air Grup yang Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Nusa
dikenal dengan maskapai penerbangan bertarif Tenggara, Maluku, hingga Singapore dan
rendah mengeluarkan maskapai penerbangan Malaysia
yang menyediakan layanan full service. Selama II. Critical Success Factors
kurang lebih lima tahun beroperasi, Batik Air
memiliki kelebihan yang menjadi kekuatan Batik Garuda Citilink
maskapai mereka dan juga kelemahan yang Air Indones
Critical We
harus diperbaiki oleh perusahaan. Oleh karena ia
Success igh
itu, Batik Air perlu membuat Strategi- Ra Sc Ra Sc Ra Sc
Factors t
Formulation Analytical Framework untuk tin or tin or tin or
perusahaannya. Pada paper ini, akan dijelaskan g e g e g e
mengenai analisis faktor internal, analisis faktor JumlahRute 0,1 3 0, 4 0, 2 0,
ekternal, kemudian merumuskan strategi Penerbanga 5 45 6 3
perusahaan yang dapat diterapkan oleh Batik n
Air. Jumlah 0,0 2 0, 3 0, 2 0,
Kata Kunci: Batik Air, Strategi-Formulation
Armada 7 07 21 14
Analytical Framework, Analisis Faktor Internal, Traffic 0,1 3 0, 4 0, 3 0,
Analisis Faktor Eksternal Penerbanga 2 36 48 36
n
Global 0,2 2 0, 4 0, 2 0,
Expansion 4 8 4
Fasilitas 0,0 3 0, 3 0, 3 0,
I. PROFIL PERUSAHAAN (bagasi, 8 24 24 24
snack)

L ion Air Grup mendirikan maskapai berlayanan

lengkap (fullservice) yaitu Batik Air pada Mei
2013 dengan menggunakan Boeing 737-
900ERs. Maskapai ini berkonsep full services,
E-
Commerce 8
Price
0,0 3

0,0 3
0,
24
0,
3

2
0,
24
0,
3

4
0,
24
0,
Competitiv 8 24 16 32
dimana Batik Air menyediakan layanan personal
e
television pada sistem hiburan penerbangannya di
Marketing 0,0 2 0, 3 0, 2 0,
setiap tempat duduk. Pelayanan lainnya yaitu
& 8 16 24 16
maskapai ini memberikan makanan dan cemilan
Advertising
gratis, tempat duduk yang luas dengan detail ukuran
81cm untuk kelas ekonomi, 114cm untuk kelas
Fasilitas 0,0 3 0, 3 0, 3 0,
bisnis, gratis bagasi 20kg untuk kelas ekonomi dan
Check-In 6 18 18 18
30kg untuk kelas bisnis. Online
Customer 0,0 3 0, 3 0, 2 0,
Service 8 24 24 16
Total 1 2, 3,
58 39
Keterangan
4= major strength
3= minor strength
2= minor weakness
1= major weakness
Pada Competitive Profile Matrix ini kami mengambil
Garuda Indonesia dan Citilink sebagai competitor dari
Batik Air. Hal ini di dasarkan pada jenis layanan yang
diberikan masing-masing maskapai yaitu maskapai full
service yang menawarkan perjalanan dengan rute jarak
jauh, bukan maskapai yang mengedepankan low cost
carrier. Pembobotan (weight) yang terdapat dalam
Competitive Profile Matrix didasarkan pada seberapa
penting atau seberapa berpengaruh faktor tersebut
terhadap maskapai penerbangan. Sedangkan rating
ditetapkan berdasarkan analisis dan hasil diskusi
kelompok kami.
Berdasarkan perhitungan Competitive Profile Matrix yang
dilakukan didapat data bahwa dengan faktor-faktor
tersebut Garuda Indonesia menempati peringkat pertama
dengan poin 3,39 dilanjutkan dengan Batik Air dengan
poin 2,58, dan di peringkat ketiga yaitu Citilink dengan
poin 2,5.
III.
IDENTIFIKASI KONDISI INTERNAL DAN
EKSTERNAL PERUSAHAAN
Audit Internal Perusahaan
Dalam mengidentifikasi kondisi internal perusahaan,
terdapat 4 kategori untuk dianalisa, yaitu: Integrasi strategi
dan budaya perusahaan, manajemen perusahaan,
marketing, keuangan, dan operasional perusahaan. Karena
keterbatasan data, yaitu Batik Air sebagai perusahaan
tertutup, maka hanya sisi marketing dan operasional saja
yang dapat dijadikan bahan identifikasi oleh penulis.
1. Marketing
a. Marketing Channel
Pemesanan tiket dan chek-in dari Batik Air telah
menggunakan sistem online, sehingga
memudahkan dalam layanan pre-journet dan
pre-flight. Namun Batik Air masih belum massif
dalam memberikan promosi dan pemasaran dari
Batik Air. Batik Air juga memiliki kartu
member anggota yaitu Batik Miles, yang
memiliki sistem yang hampir sama dengan milik
maskapai Garuda, Garuda Miles. Namun, kartu
member tersebut tidak bisa digunakan untuk
seluruh Grup Lion, sedangkan Garuda Miles
dapat digunakan di Garuda maupun Citilink.
2, b. Pricing
5 Dari segi harga, dengan pesaing utama Batik Air
adalah Garuda Indonesia, Batik Air memiliki
harga tiket yang lebih murah. Dilihat dari
perbandingan harga pada website Traveloka,
penulis membuat simulasi pembelian tiket
dengan jadwal yang sama namun 3 tujuan yang
berbeda. Waktu tersebut pemberangkatan
tanggal 1 November dan tujuan dari Jakarta ke:
1)Medan, 2)Denpasar, dan 3)Makassar. Dari
simulasi tersebut harga tiket Batik jauh lebih
murah 30%-40% dari tiket pesawat Garuda.
Perbedaan tiket tersebut berada pada fasilitas
entertainment dan minuman yang bisa
mengambil sepuasnya.
2. Operation
a. Process
Maskapai Batik Air merupakan maskapai
dengan tingkat On-Time Performance (OTP)
atau tingkat ketepatan waktu yang terbaik dari
pesaing-pesaingnya. Tingkat OTP dari Batik
Air mencapai 91.21 persen. Lebih tinggi
dibandingkan Nam Air (90.61%) dan Garuda
Indonesia (85.82%) yang masing-masing
berada di nomer 2 dan 3. Dari segi keamanan
dan garansi, kompensasi yang diberikan oleh
Batik Air masih dibawah rata-rata maskapai
lain. Selain itu keamanan dari bagasi Batik Air
sendiri juga masih kurang.
b. Capacity
Batik Air melakukan pembaharuan pesawat
yang yaitu dengan Airbus A320 sebanyak 234
buah. Sampai tahun 2018, sudah sebanyak 41
pesawat yang telah hadir. Pembaharuan pesawat
tersebut dalam rangka efisiensi, yaitu dari segi
bahan bakar dan daya angkut penumpang yang
juga bertambah.
c. Quality
Layanan yang dimiliki oleh Batik Air sendiri
adalah layanan Full Sevice, dimana
menawarkan kelebihan-kelebihan dalam jasa
yang diberikan dibandingkan dengan maskapai
Low Cost Carrier.
Dari segi desain interior, kursi dari Batik Air
terbuat dari kulit dan berukuran cukup besar
diatas rata-rata maskapai penebangan lokal
Indonesia.
Makanan dan minuman yang ditawarkan oleh
Batik Air merupakan paket gratis dari Batik Air
Audit Eksternal Perusahaan
Dalam mengidentifikasi kondisi eksternal perusahaan,
terdapat 2 cara, yaitu: analisa PESTEL dan analisa
Porter’s Five Force.
1. PESTEL
Analisa PESTEL ini berupa: Politik, Ekonomi,
Sosio-kultur, Teknologi, Lingkungan (ekologi),
 Legal. Masing-masigng kategori tersebut dengan perang harga yang dihasilkan dari
menggambarkan kondisi secara makro. persaingan.
a. Politik Dari sisi pemasok tenaga kerja, kapabilitas dari
Tahun politk dari saat ini membuat calon-calon sumber daya manusia di bidang aviasi masih
legislative dan calon eksekutif maupun tim sukses kurang baik dari kualitatif maupun kuantitatif.
kampanye melakukan kegiatan-kegiatan Hal ini membuat maskapai-maskapai
kampanye ke daerah-daerah. Namun di sisi lain, penerbangan di Indonesia untuk menggunakan
pemerintah saat ini sedang menekan konsumsi tenaga kerja asing (TKA), sedangkan TKA
belanja pegawai negeri. dibayar dengan uang Dollar).
b. Ekonomi c. Kekuatan konsumen
Saat ini nilai tukar Rupiah berada pada titik Dengan tipikal penduduk Indonesia yang saat ini
terlemah oleh dollar. Dengan begitu biaya-biaya masih banyak memilki preferensi harga tiket
yang membutuhkan mata uang dollar pesawat yang lebih murah, maka konsumen
menghasilkan kerugian yang dihasilkan oleh menjadi semakin mudah dalam berganti maskapai
eksposur mata uang asing. Selain itu harga lain.
minyak dunia yang semakin meningkat juga d. Ancaman substitusi
membuat harga avtur menjadi meningkat. Namun Dalam geografis Indonesia yang merupakan
kedepannya, diprediksi pertumbuhan masyarakat negara kepulauan, membuat transportasi udara
menengah keatas akan semakin banyak, sehingga sangat dibutuhkan dalam mengantar orang
dapat menjadi potensi dari maskapai full service maupun barang. Selain itu waktu yang dapat
carrier. dihemat dari pesawat lebih memberikan
c. Sosio-kultur opportunity cost dibandingkan dengan
Tipikal dari masyarakat Indonesia yang menyukai transportasi yang lain.
pulang ke kampung halaman saat terdapat libur e. Persaingan antar competitor
panjang, dapat menjadi potensi dari industry Banyaknya maskapai yang bermodel bisnis low
penerbangan untuk mengambil peluang. cost carrier menjadi ancaman bagi maskapai full
d. Teknologi service jika rute yang diawarkan merupakan rute
Dari segi teknologi, saat ini beberapa maskapai domestik dengan lama terbang 1-2 jam. Selain
penerbangan telah memikirkan dan memberikan terdapat banyak pilihan dari maskapai pesawat
solusi bagi penumpang yang ingin tetap bisa untuk perjalanan udara.
berhubungan dan komunikasi melalui gadget
yang dimilki.
e. Lingkungan (ekologi) IV.
Dari peraturan di Indonesia sendiri belum ada
aturan yang mengatur tentang kontribusi MATRIKS IFE DAN EFE
penggantian kontribusi emisi gas karbon yang
dihasilkan oleh pesawat. Internal Factor Weight Rate Total
Strength
f. Legal
Layanan fullservice 0.1 4 0.4
Secara aturan hukum, tidak terdapat aturan yang Harga kelas bisnis Batik Air relatif murah 0.07 3 0.21
menyulitkan maskapai-maskapai dalam Check-in online 0.01 2 0.02
melakukan bisnis transportasi udara. makanan dan snack gratis 0.06 3 0.18
2. Porter’s Five Force Bagasi hingga 30 kg 0.1 4 0.4
Kursi terbuat dari kulit dan berukuran besar 0.07 3 0.21
Analisa selanjutnya adalah analisa Porter’s Five
Armada yang digunakan baru 0.03 3 0.09
Force. Analisa ini berguna untuk menjelaskan Memiliki ketepatan waktu paling tinggi 0.1
kondisi industry dari sebuah perusahaan. Baik kelas ekonomi maupun bisnis terpasang
a. Ancaman pendatang baru LCD setiap kursi 0.04 3 0.12
Industri pesawat merupakan industry yang padat Weakness
modal, sehingga sangat sulit pendatang baru Di kelas ekonomi difasilitasi LCD tetapi harus
beli headset (apabila tidak membawa headset) 0.05 2 0.1
untuk bisa masuk dalam bisnis ini. Selain itu Promosi masih lemah 0.1 4 0.4
aturan dan standard yang cukup ketat membuat Belum ada garansi apabila jadwal check in tidak 0.05 3 0.15
pebisnis baru dalam maskapai membutuhkan Belum mampu memberikan kompensasi lebih
sumber daya yang besar dibandingkan maskapai lain saat terjadi resiko
b. Kekuatan pemasok yang merugikan penumpang Batik Air 0.08 3 0.24
Keamanan bagasi kurang 0.12 3 0.36
Terdapat dua raksasa pemasok pesawat dan Kartu anggota member hanya untuk satu 0.02 2 0.04
infrastruktur pesawat yaitu Boeing dan Airbus.
Kedua perusahaan tersebut selalu bersaing dalam Total 1 2.92
mendapatkan pembeli pesawat dan komponennya
untuk maskapai-maskapai. Dengan adanya
persaingan tersebut, maka maskapai diuntungkan
Eksternal Faktor Batik Air. Dengan kelas FSC, Batik Air dapat
Opportunity membuat branding bahwa maskapi ini idaman dan
Penggunaan layanan komunikasi selama 0.08 2 0.16
ramah bagi keluarga untuk bepergian. Selain itu
Pemasok infrastruktur pesawat yang mudah 0.05 2 0.1
Sulit menemukan substitusi transportasi pesawat 0.06 4 0.24 peningkatan kepercayaan public dari pelayanan
Pertumbuhan masyarakat menengah-keatas bagasi yang sering bermasalah harus diselesaikan
yang terus meningkat 0.13 4 0.52 agar tidak menjadi stigma di konsumen. Terakhir
Tahun politik untuk kampanye ke daerah- 0.04 2 0.08 adalah perluasan jangkauan dari kartu member
Buadaya pulang kampung 0.07 2 0.14
Batik Miles yaitu dapat digunakan untuk seluruh
Memperluas tujuan penerbangan ke kawasan 0.02 3 0.06
Threat 0 maskapai dari Grup Lion, agar member mendapat
Konsumen mudah berganti layanan maskapai manfaat dari banyak maskapai sehingga lebih
karena fluktuasi harga tiket 0.15 4 0.6 menarik.
Kapabilitas SDM di Indonesia/lokal kurang 0.09 3 0.27
Ancaman low cost carrier 0.1 4 0.4
2. Pengembangan pasar
Nilai tukar Rupiah yang melemah 0.07 2 0.14
Harga minyak yang terus meningkat WTI Crude Dalam pengembangan pasar ini, diharapkan
Oil (Nymex) 0.06 2 0.12 jangkauan dari Batik Air tidak hanya dalam
Maskapai penerbangan yang sudah beroperasi domestik saja, namun juga sampai internasional.
lama seperti Garuda Indonesia 0.08 3 0.24 Penerbangan domestik harus berhadapan dengan
LCC karena jarak tempuh 1-2 jam saja, sehingga
Total 1 3.07
perlu pasar baru dengan waktu rute lebih dari 2 jam
agar perjalanan dengan FSC lebih menarik. Selain
itu Batik Air dapat mengajak kerjasama dengan
V.
maskapai-maskapai internasional untuk membuat
MATRIKS IE relasi codeshare, yaitu menjangkau tempat-tempat
yang selama ini sulit dan belum dijangkau oleh
maskapai lain.

3.
Quadran II: Grow and Build
Dengan masuk pada kuadran tumbuh dan berkembang,
maka strategi yang diambil adalah strategi intensif.
Strategi tersebut terbagi menjadi 3 yaitu: 1)penetrasi
pasar, 2)pengembangan pasar, dan 3)pengembangan
produk.
Pengembangan produk
Dalam strategi ini, Batik Air diharuskan membuat
sesuatu yang baru baik jasa maupun produk untuk
ditawarkan ke konsumen. Yang bisa dilakukan
yang pertama adalah Penambahan opsi pembayaran
baru seperti, Internet Banking, UATP, China Union
Pay, Diners, Paypal, Apple Pay, Android Pay, dan
pilihan mata uang dalam pembayaran. Yang kedua
adalah bekerja sama dengan lebih banyak bank
mitra dalam melakukan redeem point bank untuk
pembayaran tiket Garuda melalui channel e-
commerce. Yang ketiga adalah penambahan
ancillary revenue dari paket travel, hotel, hingga
fasilitas lounge card member yang dapat dipakai
pada untuk lounge-lounge bandara-bandara untuk
transit.

1. Penetrasi pasar
Strategi penetrasi pasar adalah strategi untuk
meningkatkan pangsa pasar dalam pasar yang
sama. Dengan pangs anomer 4 di Indonesia, dan
nomer 2 dari kategori full service carrier, maka
dibutuhkan strategi untuk menaikkan rangking
tersebut. Cara yang dapat dilakukan oleh Batik Air
adalah dengan meningkatkan promosi-promosi di
media-media. Hal ini sesuai dengan kelemahan dari
perusahaan yang kurang gencar promosi yang
diberikan. Batik Air dapat menggunakan brand
ambassador untuk meningkatkan branding dari