UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA de América)

FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS

Pregrado

“Racismo y estereotipos en la publicidad peruana”

PRESENTADO POR

JORGE CUADROS, ANTHONY

ILLA SANDOVAL, LEYLA
FLOREZ CHUCOS, CARLA
GAVILÁN MARTINEZ, MORELIA

PARA EL CURSO DE CULTURA DE LA ACTUALIDAD I

LIMA – PERÚ

2015
INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo analizaremos de qué manera los spots publicitarios

contribuyen en la propagación de estereotipos y prejuicios que se dan en los

sectores de la población peruana, y qué ocurre en la mente de los que consumen

estas propagandas. Tomaremos como modelo tres spots donde se evidencia la

presencia de dichos estereotipos.

Para tal análisis dividiremos nuestro trabajo en 4 partes: a) definición de

conceptos básicos y presentación de datos estadísticos -que nos permitirá un

mayor entendimiento del problema- , b) alcance masivo de la publicidad peruana

en spots de moda -medir el impacto-, c) análisis crítico de tres casos publicitarios

(Niña Saga Falabella, Comercial Pizza Hot y Revista Emporio), y d) Conclusiones.

Los prejuicios en los que trabajaremos serán de tipo racial y de género.

Las consecuencias que generan estos spots son realmente nocivos para

una sociedad que años tras años ha crecido con estas ideas (la familia y la

escuela han sido significativas en tal propagación); ello a llegado tal punto de

provocar discriminación y racismo en la comunidad peruana. Por ello tenemos

como objetivo informar sobre el papel que cumplen la publicidad en el desarrollo y

formación de la identidad peruana, y ver hasta qué punto es posible un cambio.

1. CONCEPTOS BÁSICOS:

Para un correcto análisis y ejemplificación, debemos partir por la definición

y características de ciertos conceptos que, a pesar de ser muy utilizados, se

suelen confundir, tergiversar o -peor aún- menospreciar debido al carácter

ambiguo que poseen y a la poca relevancia que le dan los medios de

comunicación. Los desarrollamos a continuación.

1.1 ESTEREOTIPOS

El estereotipo fue definido por G. Allport como una imagen exagerada

asociada con, o acerca de, las costumbres y atributos de un determinado grupo o

categoría social; una creencia exagerada cuya función es la de justificar o

racionalizar nuestra conducta en relación a dicha categoría de gente. 1

Esta imagen nace de la necesidad de agrupar o darles cierto significado y

utilidad a grupos específicos y además a un desgano. Pues, como explican

Graciela Malgensini y Carlos Giménez en su libro Guía de conceptos sobre

migraciones, racismo e interculturalidad (2000):

La generación de estereotipos obedece tanto a la necesidad o el deseo de

tener alguna opinión sobre los demás como a la dificultas de, o falta de
interés en, fundar esa opinión en la experiencia propia y suficiente de la
que derive un conocimiento directo y sólido.

Consideremos que los estereotipos juegan un papel fundamental en el

desarrollo de juicios, actitudes y comportamientos. Un estereotipo negativo,

1
Gordon W. Allport. La Naturaleza del Prejuicio, 1954.
reforzado por prejuicios sociales, pueden desembocar actitudes discriminatorias

abiertamente tales como racismo, xenofobia, etc.

1.2 PREJUICIO

Cada vez que emitimos una conclusión sin fundamentos objetivos ni previa

investigación estamos prejuzgando. Malgensini y Giménez definen el prejuicio

como “un juicio negativo pre concebible de personas o grupos, basados no en el

conocimiento de su conducta real sino sobre imágenes estereotipadas” (p149).

Los estereotipos y prejuicios tienen una relación de continuidad que

desemboca una actitud discriminatoria. En la misma página Malgensini y Giménez

explican:

El estereotipo puede ser considerado como paso previo al prejuicio, que a

su vez antecede a la discriminación. Se trata de una secuencia que va
desde lo cognitivo (imagen estereotipada), a la actitud (el juicio previo o
preexistente) y de ahí al comportamiento (la conducta discriminatoria).

Es ese sentido, si nos abocamos a los contextos sociales actuales,

podemos colegir que estas ideas -basadas solo en creencias y meras

percepciones- son constantemente reforzadas, ya que los patrones ideológicos y

formas de pensar en las comunidades son de carácter hereditario (a través la

familia, instituciones educativas o por los medios de comunicación).

1.3 DISCRIMINACIÓN

Según el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE), discriminar

consiste en “Dar trato de inferioridad a una persona o colectividad por motivos

raciales, religiosos, políticos, etc.” En otras palabras, una acción fruto de un

sentimiento que denota incomodidad y odio hacia ciertos grupos ya sea por el

color de su piel, lugar de procedencia, ideología, género, religión, opción sexual,

etc.

En su libro Un nuevo rostro en el espejo, el doctor Miguel Székely 2explica:

La discriminación, siendo un concepto subjetivo, implica privación,

limitación y, en definitiva, violación de los derechos humanos que impactan
directamente sobre las condiciones de vida de determinados individuos o
grupos sociales, precisamente por su pertenencia a dicho grupo. (Székely,
2006, p.11)

De esta definición podemos colegir que la discriminación no tiene razón real

de ser; pues, como bien explica Székely, este término es de carácter subjetivo.

Esta acción resulta como consecuencia de la intolerancia social, estereotipos y

prejuicios que rigen es ciertas comunidades, ya sean urbanizadas o rurales,

ocasionando graves conflictos en el sistema social.

1.4 IDENTIDAD

La identidad se define como el conjunto de rasgos propios de un individuo o

de una colectividad que los caracterizan frente a los demás (DRAE). En otras

palabras son el conjunto de características que nos hacen únicos, tales como los

rasgos físicos, el temperamento, el carácter y la personalidad -en el ámbito

2
Asesor de política pública y doctor en economía. Ha sido investigador y economista en el Banco
Interamericano de Desarrollo en Washington, DC de 1996 a 2001. El Dr. Székely ha enseñado y Realizado
Investigaciones en la Universidad de Oxford, El Colegio de México, y el Instituto Tecnológico Autónomo de
México (ITAM).
individual- y el conjunto de tradiciones, cosmovisión, linaje cultural, etc. - en el

ámbito social.

Pero la identidad no es estática y definitiva, esta se va construyendo y

delimitando experiencia tras experiencia. Fernando Vidal Fernández en un artículo

para la revista Documentación Social menciona:

La identidad es parte de la vocación, es el nombre largo de uno, con todos

sus apellidos; es una novela del yo. Pero es una novela que cambia
permanentemente. No digo lo mismo sobre mi infancia hoy que hace diez
años, cuando resaltaba otros aspectos que hoy se me han olvidado o no
valoro tanto. Y dentro de diez años tengo conciencia de que hablaré de mi
infancia y de quién represento hoy de modo distinto a este momento. (p18.
Octubre 2008)

BIBLIOGRAFÍA

- Székely, M.. (2006). Un nuevo rostro en el espejo: percepciones sobre la

discriminación y la cohesión social en México. Santiago de Chile: Naciones

Unidas.
- Malgensini, G. & Giménez, C.. (2000). Guía de conceptos sobre migraciones,

racismo e interculturalidad. Madrid: Los libros de la Catarata.

- Allport, G.. (1962). La naturaleza del prejuicio. Buenos Aires: Universidad de

Buenos Aires.

-Vidal, F.. (2008, octubre-diciembre). El ambiguo papel de la identidad en la neo

modernidad: Documentación Social, 151, 97.