El arte de vender: Impacta con las mejores estrategias de venta

La Cuarta: mucho más que un ingenioso titular

La Cuarta es el diario con mayor lectoría de lunes a viernes y el segundo de lunes a domingo. El
periódico cuenta en términos reales con casi 370 mil lectores sólo en Santiago.

La Cuarta es el diario líder en Chile, de acuerdo al estudio de IPSOS (Agosto 2013-Enero 2014) ¿La receta? Un
estilo amigable, lúdico y humorístico que apunta directamente al público al que quiere llegar: los segmentos C3 y D.
Para lograr su objetivo, el equipo completo de este medio de comunicación trabaja pensando en lo que sus lectores
quieren y esperan, teniendo como base las dimensiones culturales del consumo y cómo éste ha cambiado en los
últimos años.

Las diferencias culturales son constantes y palpables. Es común que sintamos incomodidad en un lugar o situación
que no está dentro de nuestros parámetros habituales. Cuando tenemos la sensación de "no pertenecer" a ese
paisaje, rápidamente buscamos salir de ahí y acercarnos hacia nuestro "mundo" habitual.

Por ejemplo, esta incomodidad se puede dar al leer un diario con un lenguaje demasiado técnico y formal. Por eso, La
Cuarta decidió centrarse en un grupo que caracteriza a la cultura popular de nuestro país. El periódico está dedicado
a apoyar a los segmentos C3 y D a través de un estilo que busca que el público disfrute de la lectura mientras se
informa.

Los consumidores de La Cuarta

El periódico cuenta con cerca de 400 mil lectores sólo en Santiago. Se trata de una publicación con un alto índice de
lectoría. De acuerdo al estudio de IPSOS, el promedio de lunes a viernes, excluyendo los diarios gratuitos
(Publimetro, HoyxHoy y La Hora), corresponde al siguiente orden: La Cuarta (366.606), El Mercurio (322.152), LUN
(285.226) y La Tercera (242.385). En comparación al anterior periodo de medición, La Cuarta tuvo un crecimiento de
un 10,2% para el tramo lunes a viernes. Considerando el fin de semana en el promedio, La Cuarta se lleva el
segundo lugar después de El Mercurio. Asimismo, cabe destacar que cuando la persona que compró el diario lo
termina de leer, lo comparte con otros lectores.

En cifras, podemos señalar que el público objetivo de La Cuarta representa el 60% de la población de Santiago.
Actualmente, estos segmentos son muy nombrados y estudiados en nuestro país, aunque son pocas las empresas
que logran generar un vínculo potente y pueden ser parte de estos patrones culturales de consumo.

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Desde hace algunos años, La Cuarta ha logrado identificar quiénes y cómo son los “nuevos consumidores” en Chile,
lo que ha permitido perfilar las necesidades de información. Actualmente existe una transversalidad en el consumo
debido al mayor acceso al crédito. Por ejemplo, el “nuevo consumidor” es aquel que basa su consumo en torno al
retail, los bancos y el crédito. Es aspiracional y con una permanente competencia por surgir socialmente a través de
los bienes y servicios; ya no se basa sólo en el precio al momento de elegir, sino que considera la marca como un
atributo, y en vez de considerar su consumo un gasto, lo ve como inversión.

En cuanto a su comportamiento, el “nuevo consumidor” hoy está preocupado de temas como el deporte, de dar una
mejor educación a sus hijos, el medioambiente, la innovación, la apariencia personal, entre otros. El transporte, la
alimentación y la vivienda son los principales rubros en los que el nuevo consumidor focaliza sus recursos.

En ocasiones, un vínculo con este segmento popular puede traer consigo externalidades negativas, ya que para un
alto ejecutivo andar con La Cuarta bajo el brazo no le ayudaría en su imagen de marca, puesto que existe el prejuicio
de que es sólo para gente humilde.

En cambio, el equipo de La Cuarta está consciente de la responsabilidad y el desafío de tener cierta cercanía con
este segmento, porque así logran identificar características que intentan ser satisfechas al interior de sus páginas.

Para quienes integran el "diario popular", sus lectores son personas muy solidarias, algo que queda reflejado en que
muchas veces los insertos escolares son guardados para los hijos del vecino. Son personas gozadoras que disfrutan
hasta el cumpleaños del último primo, y en esas reuniones siempre hay que estar actualizado para poder conversar.
Son gente auténtica, por eso hay que decir las cosas por su nombre y en su lenguaje.

El apoyo como propuesta de valor

Uno de los ejes centrales de La Cuarta es el conocimiento profundo de sus consumidores, pero no como una
actividad meramente comercial.

En una empresa productiva tradicional se dan tres grandes áreas: Producción, Comercialización y Apoyo. En el caso
de este diario, su área de producción son los periodistas. Ellos están sistemáticamente junto a los consumidores en
los lugares donde ocurren los tres focos temáticos que cubre: espectáculos, crónica y deportes.

Sin embargo, en los últimos años, La Cuarta ha logrado entregar nuevas e innovadoras opciones acorde a los
requerimientos de su público:

Suplemento DEP: Circula los lunes con todo el acontecer deportivo, poniendo especial foco en el fútbol,
principal deporte de este segmento. Como novedad, incluyó Cuartoons, una caricatura en la que, en estilo
“cuarteril”, se hace humor ligado al deporte y el acontecer nacional.

Suplemento GOLPÉ: Dado el crecimiento de la comunidad peruana en Chile, en 2013 comenzó a circular este
suplemento los días martes, en el cual se entrega información sobre el acontecer futbolero de Perú.

Suplemento MI BARRIO POP: Circula los miércoles y en él se abordan las temáticas comunales, con
denuncias para que la autoridad tome cartas.

Suplemento EDUCACIÓN POP: En 2013 comenzó a circular este suplemento con alternativas académicas
centradas en carreras técnicas.

Suplemento ESP: Circula los viernes; contiene información del mundo del espectáculo.

Suplemento EN 4 RUEDAS: Información del mundo automotor con foco en vehículos para el segmento
(chinos o de bajo costo) o comerciales.

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Junto a ello hay variadas secciones de servicios:

Para Servirle: Entrega información de servicio a la comunidad todos los días, junto al informe del tiempo o “El
Dedo en la Llaga”; microsección que recibe y publica las denuncias de la comunidad.

Economía Pop: Sección que entrega información de servicio ligada a beneficios para la gente o historias de
emprendedores.

A Su Salud: Información sobre prevención y cuidado de la salud. Se publica los sábados.

Perfume de Mujer: Se da a conocer la historia de una mujer que le dobló la mano a la vida mediante su
esfuerzo y trabajo. También incluye datos de belleza. Se publica los viernes.

Cuando un periodista es "cuartero", es capaz de explicar las coyunturas nacionales e internacionales en términos
cercanos para los consumidores. Pero la oferta va mucho más allá. Un atributo que rápidamente se puede reconocer
en el diario es que divierte.

Como uno de los objetivos de su equipo editorial es que la gente disfrute las noticias, el trabajo se desarrolla en un
ambiente cómodo y de autenticidad, en el que se desmitifican los prejuicios negativos del segmento y se escribe con
cariño.

Nos resta profundizar en otro ámbito de la propuesta de valor, el más trascendental y uno de los motores de este
medio: el respeto por las personas, el cariño profundo por sus consumidores, el sentimiento de querer apoyarlos y
servirles. Se trata de los segmentos de mayor vulnerabilidad, y ante esto el apoyo de una empresa como La Cuarta
es de impacto elevado.

Diseñar una propuesta de valor de estas características requiere el compromiso de toda la organización, partiendo
por sus líderes, ya que finalmente se trata de una empresa que debe ser rentable.

Venta del producto Publicidad

En el negocio de los medios de comunicación, la publicidad es un componente relevante para su funcionamiento. En
el caso de La Cuarta, aproximadamente el 60% de sus ingresos corresponde a la venta de ejemplares, pero están
desarrollando una estrategia que les permita aumentar a 50 por ciento la recaudación por concepto de avisaje.

Aquí cabe puntualizar que existen muchos prejuicios y paradigmas instalados sobre los segmentos C3 y D, e incluso
sobre el mismo diario. Esto puede mermar el interés de potenciales avisadores, pues pueden considerar que algunos
contenidos o estilos de La Cuarta no son un buen endorsement (vinculación publicitaria) para sus marcas.

En un intento por resolver este problema, el equipo de Marketing del diario está complementando el conocimiento de
los segmentos descritos anteriormente con el conocimiento de su otro grupo de clientes: los avisadores. Con ese
entendimiento ha diseñado propuestas de valor que catalicen la efectividad de la comunicación de las empresas con
los consumidores.

Por ejemplo, periódicamente envían a sus principales clientes informes sumamente formales, en los que les dan a
conocer las actividades de la empresa, estudios del segmento y entrevistas a ejecutivos que han vivenciado el vínculo
con el diario.

Sin embargo, una estrategia que ha dado éxito en los últimos dos años tiene que ver con los llamados “Encuentros
comunales”. Durante los días lunes, junto a La Cuarta circulan otros dos suplementos de tipo comercial:
“Constructor” y “Comerciante”, el primero con información de interés para los maestros y el segundo para los
pequeños comerciantes y feriantes.

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A partir de estos productos, el área Comercial y el área de Marketing de La Cuarta comenzaron a desarrollar eventos
a los que se invita a los comerciantes de una comuna y se desarrolla un espectáculo, pero se invita a las empresas
para que se vinculen directamente con los distribuidores de sus productos. Varias miles de personas asisten y se
generan negocios importantes para La Cuarta. Lo mismo pasa con los feriantes y actividades para los maestros.

Otro tema en el que Marketing ha trabajado de manera integrada con el área editorial es en el desarrollo de
concursos de reinas de belleza para diversos festivales o fiestas populares. El más potente de todos es la elección de
la reina de Viña del Mar, pero también está La Pampilla, Olmué y San Javier, entre otros. Mención aparte merece la
elección del Rey y Reina Guachaca en que se trabaja como media partner.

Sin embargo, el modelo más exitoso y con mayor crecimiento es el que vincula al área editorial, de marketing y
comercial durante varios meses: "El Copihue de Oro", premio en que son los propios lectores los que mediante
votación popular (a través de un cupón que dejan o envían al diario) eligen a sus artistas favoritos en temas como
música, actuación, programas de TV, etc. En 2015, la elección consideró casi un millón y medio de votos.

Este acto refuerza el vínculo con los consumidores, ya que les da participación. El cierre de esta actividad es un
espectáculo que considera la alfombra roja más grande del país y puede representar para los clientes/avisadores una
buena forma de medir el impacto de este medio en los lectores.

Los ejecutivos del diario saben que llenar de publicidad sus páginas sería un error, puesto que cansa a los
consumidores. Esa preocupación es una muestra de que en el conocimiento de los segmentos está la clave para
crear innovaciones que generen valor para todos los stakeholders.

Un rol clave en el éxito de este modelo está en el trabajo de los suplementeros y kiosqueros, quienes son protegidos
por la empresa con sistemas dinámicos para la operación de las consignaciones. Los encargados de vender y
distribuir los periódicos se transforman en el “buzón” para recabar información, por lo que merecen un trato especial.
Por ejemplo, en el caso de la entrega de “El Copihue de Oro”, durante el período de votación se regalan premios
todos los días para uno de los votantes y otro para el receptor del voto.

En síntesis, La Cuarta es mucho más que un titular chistoso e ingenioso y la mujer exuberante en la portada. Es una
empresa que está comprendiendo dinámicamente a sus consumidores, a quienes entrega una propuesta de valor
auténtica, y que su público agradece.

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