PROPUESTAS DE VALOR PARA EL

CLIENTE EN LOS MERCADOS DE

NEGOCIOS
Propuestas de valor para el cliente en los mercados comerciales (por James C. Anderson, James A. Narus y Woute
van Rossum, Harvard Business Review, marzo de 2006) Resumido por Ellen Croux y Deva Rangarajan, Vlerick Sales
Center

Artículo de un vistazo
Este artículo es una necesidad leer para cada comercializador y profesional de
ventas. Destaca claramente la importancia de diferenciar su oferta con la competencia,
mientras se enfoca en los beneficios relevantes para el cliente. Los autores continúan
discutiendo los diferentes tipos de propuestas de valor que se han puesto en práctica y
sugieren formas de desarrollar una propuesta de valor relevante.

Definiendo el problema
Los gerentes de clientes están cada vez más presionados para mantener los costos bajos y
no tienen el lujo de simplemente creer las afirmaciones de los proveedores. Las fuerzas de
ventas deben crear un justificador en línea con las necesidades de los clientes y deben
ayudar a los clientes a comprender, y hacerles creer, la propuesta de valor del cliente. Los
proveedores que no pueden ofrecer esto a menudo recurren a concesiones de precios, que
son costosas y podrían no ayudar al proveedor a hacer el corte. Se realizó una investigación
sobre prácticas de gestión para comprender qué constituye una propuesta de valor para el
cliente y qué lo hace persuasivo para los clientes. Este artículo describe un enfoque
sistemático para desarrollar propuestas de valor que sean significativas para los clientes
objetivo y que centren los esfuerzos de los proveedores en crear un valor superior.

Tres tipos de proposiciones de valor

 1. Respaldar las propuestas de valor para el cliente
Muchos proveedores ofrecen propuestas de valor deslumbrante, pero en realidad no cuentan
con las personas, los procesos, las herramientas y la experiencia necesarios para respaldar
sus reclamaciones. Esto ha llevado a muchos clientes a descartar propuestas de valor como
marketing puffery. Los proveedores deben poder demostrar y documentar las propuestas de
valor del cliente para persuadir a los clientes
Una forma de hacerlo es mediante el uso de una ecuación de palabra de valor, que expresa
en palabras y operadores matemáticos cómo evaluar las diferencias en el rendimiento entre
una oferta y la siguiente mejor alternativa. Los datos necesarios para que la ecuación de la
palabra de valor proporcione estimaciones de valor se recopilan de las operaciones
comerciales del cliente a través de la colaboración entre el proveedor y los gerentes de
clientes o incluso de fuentes externas.

2. Demuestre de antemano el valor para el cliente

Por adelantado, los clientes potenciales deben poder ver los ahorros de costos o el valor
agregado que pueden esperar al elegir la oferta de un proveedor en lugar de la siguiente
mejor alternativa. Los proveedores de mejores prácticas utilizan historiales de casos de
valor o calculadoras de valor para demostrar esto. Historias de casos de valordocumente los
ahorros de costos o el valor agregado que los clientes de referencia han recibido de su uso
de la oferta del proveedor. Las calculadoras de valor , por otro lado, son herramientas de
evaluación del valor del cliente que los vendedores utilizan para demostrar el valor que los
clientes potenciales podrían recibir al utilizar las ofertas de los proveedores.

3. Documentar el valor del cliente

Solo demostrar el valor para los clientes potenciales ya no es suficiente para ser un jugador
de mejores prácticas. Los proveedores también deben documentar los ahorros en costos y
las ganancias incrementales en las compañías que han comprado sus ofertas. El uso
de documentadores de valor.hace posible refinar los modelos de valor del cliente y crear
historiales de casos de valor. Mejora la credibilidad de la oferta del proveedor y permite
que los gerentes de clientes reciban crédito. A medida que se documenta el valor
proporcionado a los clientes, un proveedor también adquiere conocimiento, experiencia y
confianza sobre cómo sus ofertas ofrecen un valor superior a los clientes y cómo este valor
entregado varía según los tipos de clientes.
Rendimiento empresarial superior
Las propuestas de valor para el cliente bien construidas y entregadas hacen una
contribución significativa a la estrategia y el rendimiento del negocio. Algunas empresas ya
han hecho de estas propuestas de valor una parte fundamental de su estrategia
comercial. Por ejemplo, en Sonoco, un proveedor de embalaje global, cada propuesta de
valor debe ser distintiva, medible y sostenible. También hacen un seguimiento de la
relación entre las propuestas de valor de la unidad de negocio y el rendimiento de la unidad
de negocio.
Las propuestas de valor para el cliente pueden ser una piedra angular para un rendimiento
empresarial superior, no solo es responsabilidad del marketing, sino también de la
administración superior y general. Los proveedores de mejores prácticas se dan cuenta de
que construir y fundamentar una propuesta de valor no es una tarea única. Se aseguran de
que su gente sepa cómo identificar cuáles deberían ser las próximas propuestas de
valor. Hacer una investigación del valor al cliente se traduce en encontrar esa simple, pero
poderosamente cautivadora propuesta de valor para el cliente que las empresas pueden
implementar para comunicar el valor superior que ofrecen a los segmentos de mercado y
clientes.
 ¿Vendedores de valor o derrochadores de valor?

De cada uno de los siguientes pares de afirmaciones, decida cuál describe mejor a su fuerza de ventas. A continuación, defina el perfil de su
fuerza de ventas a partir de las afirmaciones que ha seleccionado.
Su fuerza de ventas:

1. Habitualmente logra más negocios por precios más bajos. 1. Habitualmente logra más negocios al mismo precio.

2. Realiza afirmaciones sobre el valor superior para los clientes
sin pruebas que las respalden.
3. Se centra en el componente ingresos/volumen.
4. Ofrece concesiones en los precios sin cambios en la oferta de
productos.
2. Demuestra y documenta afirmaciones sobre el valor superior en
términos monetarios.
3. Se centra en el componente margen bruto/rentabilidad de su
plan de compensación.
4. Sólo ofrece concesiones en los precios a cambio de recortes que
supongan un ahorro de costes en la oferta de productos.

5. Se queja de que los precios son demasiado altos. 5. Se queja de la carencia de pruebas que demuestren un valor

6. Utiliza los servicios de forma estratégica para generar negocios

6. Ofrece servicios de forma gratuita para cerrar un acuerdo.
7. Prefiere ofrecer rápidamente concesiones en los precios para
cerrar un acuerdo y pasar a otro negocio.
8. Cree que la dirección desarrolla una estrategia basada en la
capacidad.
9. Vende básicamente basándose en la comparación de los precios
con los competidores.
10. Indica que los clientes sólo están interesados en el precio.
adicionales.
7.Está dispuesto a mantenerse firme en las negociaciones para
obtener una mayor rentabilidad en cada acuerdo.
8. Cree que la dirección desarrolla una estrategia basada en el
valor.
9. Vende básicamente basándose en la comparación de los costes
de captación del cliente con los competidores.
10. Facilita información sobre los clientes para mejorar el valor
de los productos.