POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

Unidad 1
¿Qué es el SEO?

Autor: Método Estudios Consultores, S.L.U.

Edita: Método Estudios Consultores, S.L.U.

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tratamiento informático, y la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos”.

© 2013 Método Estudios Consultores, S.L.U.

Unidad 1. ¿Qué es el SEO?

índice
1. FUNCIONAMIENTO DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA ................................................................... 3
2. ¿QUÉ ES EL SEO? .................................................................................................................................. 4
3. ¿POR QUÉ REALIZAR ESTRATEGIAS SEO? ........................................................................................5
4. CÓMO CONSEGUIR SEO ....................................................................................................................... 6
4.1. El contenido del sitio web. .......................................................................................................... 6
4.2. Enlaces internos y enlaces externos. ........................................................................................7
4.3. La experiencia del usuario .......................................................................................................... 8
5. FUNCIONES DEL CONSULTOR SEO .................................................................................................... 9
5.1. Conseguir más visitas… cualificadas......................................................................................... 9
5.2. Incluir elementos necesarios ................................................................................................... 10
5.3. Identificar palabras clave adecuadas ..................................................................................... 10
5.4. Integrar las palabras clave en su web. ................................................................................... 10
5.5. Crear ideas sobre contenido que puede interesar a nuestro público objetivo. .............. 10
5.6. Crear estrategias de relaciones públicas 2.0. ....................................................................... 10
5.7. Comprobar y vigilar la reputación online. ............................................................................... 11
5.8. Facilitar información útil para la toma de decisiones. ......................................................... 11
5.9. Monetizar tu web. ...................................................................................................................... 11
5.10. Servir de soporte en un mundo rápidamente cambiante. ................................................ 11
6. EL PLAN SEO ....................................................................................................................................... 11
6.1. Definiendo objetivos ................................................................................................................. 12
6.2. Evaluación del sitio web. .......................................................................................................... 13
6.3. Conclusión del plan SEO. ........................................................................................................... 14
6.4. El seguimiento del Plan SEO. ................................................................................................... 15
RESUMEN................................................................................................................................................. 15

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 POSICIONAMIENTO DE BUSCADORES

UNIDAD 1. ¿QUÉ ES EL SEO?

1. FUNCIONAMIENTO DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA

Los grandes buscadores generalistas a muy alto nivel de abstracción, tienen un

funcionamiento común. Todo gira en torno al índice.

El índice es una estructura de datos utilizada por el motor de búsqueda que satisface las
búsquedas de los usuarios. Al igual que en un libro, el buscador contiene índices que informan
del lugar en el que se encuentra un contenido. El proceso por el cual un buscador construye
un índice es conocido como “indexación”.

Un buscador realiza los procesos fundamentales que consisten en: la construcción de índices
y en plasmar la información solicitada. Para que una página aparezca en los resultados de
búsqueda deberá ser indexada previamente.

Proceso de búsqueda

Para que un buscador pueda devolver los resultados más recientes y relevantes ante las
búsquedas de los usuarios es preciso que mantenga el índice lo más actualizado posible.
¿Cómo llevan a cabo este proceso?

La Web es una red interconectada a través de enlaces o hipervínculos. Existen páginas con
referencias a otras páginas, y éstas que apuntan a otras a su vez. Los buscadores, para
recorrer la Web, llevan a cabo procesos de rastreo para los cuales utilizan unos sistemas
llamados rastreadores, arañas o robots. Los robots de búsqueda avanzan, enlace a enlace, a
través de todos los contenidos de la red. Las páginas con mayor relevancia y las que
actualizan sus contenidos con más frecuencia son las que se rastrean más veces.

Como resultado del rastreo, el buscador obtiene una serie de páginas que deben ser
estudiadas por el algoritmo del buscador e incorporadas al índice (indexación). El buscador
analiza palabras, temáticas y una serie de criterios para medir la calidad e importancia de los
contenidos. Es decir, los criterios de relevancia. El índice es por tanto una estructura de datos
cuya finalidad es la de resolver una búsqueda de modo inmediato.

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Unidad 1. ¿Qué es el SEO?

El usuario introduce la palabra o palabras que describen su necesidad de información, y a

partir de ahí realiza una consulta en el índice para identificar las páginas que considera más
completas y que darán respuesta a dicha consulta lo más rápido posible.

El índice, a medida que visualiza las páginas en cuestión, lee los criterios de relevancia que se
insertaron en la fase de indexación y ordena las páginas de acuerdo a dicha relevancia. Por
último, compone la página de respuesta al usuario en la que los resultados están ordenados
de mayor a menor relevancia.

2. ¿QUÉ ES EL SEO?

El SEO o posicionamiento en buscadores es el resultado de la tarea de ajustar la información

de las páginas que se pretenden hacer aparecer en las primeras posiciones de los resultados
de búsqueda. Consiste en aplicar diversas técnicas tendientes a lograr que los buscadores de
Internet sitúen una determinada página web en una posición y categoría alta (primeras
posiciones) dentro de su página de resultados para determinados términos y frases clave de
búsqueda.

También es entendido como las técnicas de desarrollo web que tengan como objetivo mejorar
la posición de un determinado sitio web por sus páginas en la lista de resultados de los
motores de búsqueda que en inglés se identifican como SERPs.

Vista la definición que nos ofrece actualmente la mayor fuente de información en la red, la
Wikipedia, podríamos entender el SEO como la personalización de los elementos de un sitio
web, para lograr la mejor posición en el ranking de un buscador “SERPs”, consiguiendo de ese
modo dirigir tráfico cualificado y relevante hacia nuestro sitio web.

Las técnicas SEO permiten mejorar el posicionamiento orgánico que una web tiene en los
distintos buscadores, siendo “orgánico” todo aquel resultado que no es patrocinado
“publicitario”.

Tipos de resultados en Google

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 POSICIONAMIENTO DE BUSCADORES

En España, donde más del 95% de las búsquedas pasan por Google, digamos que hacer SEO
es posicionar la web en Google, hay que saber cómo funciona su algoritmo de
posicionamiento e intuir qué cambios podrán elevar nuestro sitio web a las primeras páginas
de los resultados de búsqueda.

La principal ventaja, y también su mayor inconveniente, es que la posición ocupada en los

resultados de los motores de búsqueda es bastante inestable. Una web puede estar bien
posicionada de manera perpetua (algunos proyectos llevan años en la posición 1) o moverse
entre las primeras posiciones, e incluso aparecer y desaparecer de las primeras páginas, todo
ello debido a posibles diferencias en la localización del lugar donde se realizan las búsquedas,
cambios en el algoritmo del buscador, incremento de acciones en las estrategias de
marketing online etc.

Por ello es importante entender el SEO como un trabajo constante a largo plazo, es decir,
debemos mantener nuestras estrategias en continua investigación y evolución ya que
cuando el trabajo de posicionamiento se ha hecho correctamente es posible que durante
cierto tiempo nuestro sitio no “sufra” caídas repentinas y más bien parezca que no necesita
más dedicación… cuando en la realidad, si olvidamos realizar nuestras estrategias SEO, tarde
o temprano podremos sufrir un grave descenso en el ranking de posiciones.

3. ¿POR QUÉ REALIZAR ESTRATEGIAS SEO?

Internet es en nuestros días una realidad aplastante de la que nadie ya puede escaparse. 1,73
billones de personas a lo largo de todo el mundo, son usuarios asiduos de la red, de entre los
cuales 29 millones son españoles (el 71,8% de la población).

Debido al gran volumen de información en la Red, los motores de búsqueda se han convertido
en la puerta de acceso a la Web preferida por los internautas y en definitiva, en los grandes
canalizadores del tráfico convirtiendo a la búsqueda en el modelo de navegación dominante.

En la mayoría de las ocasiones, la actividad de los internautas parte de una búsqueda en su

origen. Hasta tal punto que estar en Internet pasa de una u otra manera por estar presente y
bien posicionado en los motores de búsqueda.

Pensemos en esto de la siguiente manera: si estamos de pie, en medio de una multitud de

unos cuantos miles de personas, y alguien nos está buscando, ¿cómo le encontraría ese
alguien?

Supongamos ahora que hay un sistema que organiza las personas en dos grupos: hombres y
mujeres. Imaginemos que es una mujer vestida de rojo, o que es un hombre con uniforme
azul. En este escenario, si hay alguien que nos esté buscando, lo hará después de haber
seleccionado uno de los dos grupos. Si el sistema puede reducir aún más el grupo de
personas, añadiendo diferenciadores adicionales, hasta conseguir un grupo lo
suficientemente pequeño, entonces se puede ejecutar una consulta de búsqueda y la
persona deseada será encontrada fácilmente.

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Unidad 1. ¿Qué es el SEO?

Nuestro sitio web es muy parecido a esa persona que está entre la multitud; es casi invisible,
incluso para los motores de búsqueda que envían rastreadores para que cataloguen la web.
Para que los rastreadores puedan encontrar nuestro sitio, tiene que destacar algunos
elementos. Y esa es la razón por la que es necesario el SEO.

Si un sitio web aterriza por accidente en un buscador, a lo mejor lo hace entre los mil primeros
resultados. Esto no es suficiente: estar en la novena o décima página de resultados de
búsqueda es equivalente a ser invisibles.

Para ser observado, nuestro sitio tiene que estar en una posición mucho más alta.
Idealmente, deberíamos aparecer en algún lugar de las tres primeras páginas de resultados,
ya que la mayoría de los usuarios no irá más allá de la tercera página (si es que llega allí)
“Según estudios recientes, menos del 40% de los usuarios llega a la segunda página de
resultados que proporciona un buscador, y sólo el 10% llega a la tercera”. La realidad es que
los sitios que se encuentran en la primera página de resultados son los que reciben más
tráfico pudiendo hacer llegar a sus potenciales clientes sus mensajes, servicios, productos,
etc. convirtiendo ese tráfico en ingresos que es al fin y al cabo el objetivo final del SEO.

4. CÓMO CONSEGUIR SEO

Conseguir SEO orgánico puede llevarnos algo de tiempo, como también lo lleva el identificar
los elementos correctos del sitio. Podemos pasar mucho tiempo retocando algunos aspectos
del sitio, sólo para darnos cuenta de que todavía nos encuentra más allá de la tercera página
de resultados. Sin embargo, si centramos nuestra atención en los elementos exactos,
veremos que el SEO orgánico puede ser un método bastante eficaz para alcanzar una posición
más alta.

Pero no nos equivoquemos; el SEO orgánico solo no es tan efectivo como el SEO orgánico
combinado con alguna forma de pago por clic o publicidad basada en palabras clave. Aunque
el SEO orgánico es bueno, añadir los extras y algún programa puede ser lo que necesitamos
para impulsar nuestro sitio hacia las posiciones más altas de las SERPs.

Un buen primer paso es optimizar los elementos orgánicos del sitio tanto como sea posible.
Aunque estos elementos se tratan con detalle más adelante, echaremos un vistazo a los más
básicos.

4.1. El contenido del sitio web.

El contenido del sitio es uno de los elementos más debatidos en la optimización de

buscadores, sobre todo porque muchos usuarios SEO se han pasado a las técnicas SEO de
sombrero negro, como el relleno de palabras clave (Keyword stuffing) para mejorar el ranking
de forma artificial. Sin embargo, a pesar de estos enfoques poco honestos, el contenido del
sitio web sigue siendo una parte importante en cualquier estrategia.

El contenido del sitio es la principal atracción para los visitantes. Aunque nuestro sitio venda
productos o proporcione información de servicios, lo que hace que los visitantes entren en él

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 POSICIONAMIENTO DE BUSCADORES

son las palabras de la página. Las arañas escanean las descripciones de los productos, los
blogs, e incluso los anuncios.
Una de las estrategias que utilizan las arañas y los rastreadores consiste en examinar cómo
encaja el contenido de las páginas con el resto de los elementos (enlaces, meta etiquetas,
etc.). El contenido tiene que ser relevante para puntuar alto en una selección de resultados.

Algunos motores de búsqueda bajan la puntuación si el contenido del sitio no es único,

especialmente desde el advenimiento de los blogs. Ahora los buscadores examinan la
frecuencia de actualización del contenido y buscan contenido que sólo aparece en un sitio
específico. Esto no quiere decir que no se pueda usar contenido estático; los sitios de
comercio electrónico, por ejemplo, no suelen cambiar las descripciones de sus productos.

La inclusión de nuevos elementos en la página, como revisiones o actualizaciones, satisfará al

rastreador, ya que verá que el contenido cambia regularmente. Para lograr SEO orgánico,
dedica un tiempo a desarrollar un plan de contenido que no sólo describa lo que debe incluirse
en cada página del sitio, sino que también describa la frecuencia con la que se actualizará el
contenido, y quién va a hacer las actualizaciones.

Otro elemento a tener en cuenta, dentro del contenido, son las palabras clave. Idealmente,
las palabras elegidas tienen que aparecer en la página varias veces.

Las palabras clave son parte del contenido del sitio y como tales necesitan de una atención
especial. De hecho, la selección de las palabras clave correcta tiene un poco de arte que lleva
algo de tiempo dominar. Por ejemplo si nuestro sitio web se dedica a vender productos para
perros, podemos suponer que “mostrar perros” es una buena palabra clave, pero podemos
equivocarnos. Para seleccionar las palabras clave correctas es necesario que comprendamos
bien a nuestra audiencia; tenemos que atender qué pueden estar buscando cuando quieren
encontrar nuestro sitio. La gente que busca productos para perros puede buscar “productos
de aseo”, “entreno pedigrí”, o “accesorios para perros”. Podrían incluso buscar algo
totalmente diferente, como el nombre de un producto anunciado en algún programa de
televisión.
Es necesario estudiar a la audiencia para saber cuál es la palabra clave más efectiva, aunque
también se necesita algo de prueba y error. Utilizaremos distintas palabras clave para saber
cuál de ellas funciona mejor.

También es aconsejable utilizar algún programa de seguimiento, como Google Analytics, para
supervisar el tráfico de nuestro sitio Web y hacer el seguimiento de las palabras que suelen
conducir a los usuarios a nuestro sitio.

4.2. Enlaces internos y enlaces externos.

Los enlaces son otro elemento del SEO orgánico tan importante como el contenido. Los
enlaces pueden ser entrantes, salientes o internos. El destino y la procedencia de los enlaces
son tan importantes como el contexto en el que se encuentran.

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Unidad 1. ¿Qué es el SEO?

Cuando los enlaces se convirtieron en un criterio que los rastreadores examinaban para
posicionar las páginas, muchos usuarios SEO sombrero negro empezaron a crear “granja de
enlaces” (links farms). Estas granjas no eran más que páginas vacías de contenido y llenas de
enlaces. Algunos de estos enlaces apuntaban a información relevante y otros apuntaban a
información que no tenía nada que ver con el sitio. Los programadores y diseñadores de
motores de búsqueda no tardaron mucho tiempo en darse cuenta de estas prácticas turbias y
cambiaron la forma en que las arañas examinaban los enlaces para posicionar los sitios.

Hoy en día, los enlaces tienen que estar relacionados con el contenido de la página y deben
apuntar a algo relevante. En otras palabras: si los enlaces de nuestra página no van, o
proceden de páginas que encajan con las palabras que utilizamos, serán de poco valor para
nosotros.

El equilibrio de enlaces de la página también es importante. Si hay demasiados enlaces en un

sitio, éste puede ser etiquetado como una granja de enlaces; si hay pocos, el sitio pierde a
favor de otros con más enlaces de calidad.

En el momento de incluir enlaces, la mejor opción es enlazar con páginas que son relevantes
al contenido del sitio. No incluyas un enlace si no estás seguro de que tiene algún valor para
nuestros usuarios. Dedique un tiempo a conseguir enlaces de calidad que apunten a nuestro
sitio.

El enlace interno es otro tipo de enlace igual de importante. Se trata de un tipo de enlace de
navegación que conduce a los usuarios de un sitio web de un lugar a otro, dentro del mismo
sitio. Esta navegación tiene que ser intuitiva y natural. También debería incluir un mapa del
sitio.

El sitemap, además de facilitar el trabajo a los rastreadores para que indexen todas las
páginas del sitio, también facilitará la navegación a los usuarios. Idealmente, los usuarios
nunca deben depender del mapa. Pueden usarlo si lo necesitan, o si quiere hacer clic
directamente en la página que están buscando.

4.3. La experiencia del usuario

La experiencia del usuario es más difícil de cuantificar que otros elementos. Es fácil decir que
los usuarios no tendrán problemas en utilizar el sitio web, que encontrarán la información o
los productos que están buscando, o que tendrán razones para volver al sitio. En la práctica,
esto es un poco más difícil de conseguir.

¿Cómo puede un sitio ganar posiciones en el ranking, mediante la experiencia del usuario?
Actualmente los motores de búsqueda son más inteligentes que nunca. Pueden hacer un
seguimiento de los resultados que seleccionan los usuarios cuando hacen una búsqueda.
Estas selecciones son fundamentales para añadir ranking orgánico.

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Supongamos que está buscando información sobre seguros de vida. Cuando aparecen los
resultados, ¿cómo decide los que le interesan? La mayoría de los usuarios leen las líneas
pequeñas descriptivas que incluye el buscador en el ranking y selecciona desde ahí.

Generalmente, suelen visitarse los sitios que aparecen en las posiciones más altas del
ranking. Como los buscadores también monitorizan los sitios sobre los que se hace clic,
supongamos que navega por los resultados y hace clic en un enlace de la quinta página de
resultados. Supongamos también que otras personas hacen lo mismo.

Como ese enlace de la quinta página va a mostrar más tráfico que otros enlaces que están
mejor posicionados, los motores de búsqueda inteligentes pondrán esa página en una
posición más alta en el ranking. No podrá saltar hasta la primera posición, pero es totalmente
posible que el sitio pase de la quinta página de clasificación a la segunda o tercera. Esta es
una parte de la ecuación que se utiliza cuando se tiene en cuenta la experiencia del usuario.

Otra parte de esta experiencia puede ser la rapidez con que el usuario vuelve a la página de
búsqueda. Cuando hace clic en ese enlace de la quinta página y ve que no es lo que busca, lo
notifica haciendo clic en el botón atrás.

Esto es el rebote (bounce). La velocidad con que los usuarios rebotan en un sitio es un
indicador de la usabilidad de éste, en términos de relevancia con respecto a lo que buscan los
usuarios. Esto se relaciona directamente con las palabras clave que busca el usuario, que a su
vez se relaciona con la forma en que su sitio encaja con estas palabras. Para optimizar la
usabilidad de nuestro sitio, nos aseguraremos de que las palabras que elegimos y la
descripción de la página sean tan precisas como podamos.

Es posible que necesitemos un tiempo para aprender cómo se pone a trabajar juntos todos
estos elementos, especialmente cuando se trata de palabras clave y descripciones. Seamos
pacientes y experimentemos con diferentes combinaciones hasta que demos con alguna que
envíe nuestro sitio a las primeras posiciones del ranking. Debemos recordar que se trata más
de un arte que de una ciencia y que se necesita algo de tiempo para ver los resultados más
precisos. (Normalmente entre 2 y 3 meses).

5. FUNCIONES DEL CONSULTOR SEO

Las funciones de un consultor SEO no son nada fáciles. A continuación nombraremos algunas
de las áreas que deberíamos llevar a cabo en la tarea de la optimización para motores de
búsqueda:

5.1. Conseguir más visitas… cualificadas

Una visita más por sí misma no tiene demasiado valor si no se convierte en

cliente/suscriptor/miembro/participante (dependiendo del objetivo) del sitio web. Si ese
usuario ha llegado gracias a una palabra clave que en su mente refleja fielmente lo que está
buscando y eso se corresponde con el contenido de nuestro sitio web, es más fácil que su
visita se convierta en objetivo cumplido. Y eso se consigue trabajando desde varios frentes.

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Unidad 1. ¿Qué es el SEO?

5.2. Incluir elementos necesarios

Un consultor SEO se asegurará de que no faltan elementos importantes que puedan ayudar a
su web a relacionarse correctamente con los motores de búsqueda, e identificará posibles
problemas de comunicación con los robots encargados de la indexación de sus páginas.

5.3. Identificar palabras clave adecuadas

Un especialista en optimización para buscadores hará un estudio de las palabras clave más
adecuadas para su sitio web, siempre en relación con la audiencia que le interesa atraer. Una
web no es una burbuja cerrada. En sí misma no tiene valor. Si al optimizar los contenidos de un
sitio web no tenemos en cuenta el punto de vista de sus posibles usuarios o visitantes, no le
estamos dando utilidad. Una web es una herramienta de relación, y no un objeto inanimado
como un libro que se tiene de adorno en una estantería. El nexo entre una web y su público, la
forma en que la audiencia la encuentra en los buscadores, son sus palabras clave. Por tanto
éstas han de tener en cuenta no sólo los contenidos de la web en sí misma, sino al público
objetivo.

5.4. Integrar las palabras clave en su web.

Los motores de búsqueda no tienen en cuenta sólo las palabras clave, sino también la
relevancia de éstas en relación con la web buscada. No es suficiente con repetirlas aquí y allá
en el contenido, sino que hay que estudiar su relación con el resto de las páginas de la web y
su flujo natural en la estructura de ésta.

5.5. Crear ideas sobre contenido que puede interesar a nuestro público objetivo.

Un consultor SEO tiene muchas horas de navegación a sus espaldas. Ha visto webs de todo
tipo, ha investigado en busca de información, ha consultado opiniones de internautas de todo
origen y condición. Ha intentado absorber no sólo su experiencia como usuario, sino también
la de otros. Y lo ha hecho con el objetivo de tener una amplitud de miras que le permita
ponerse en los zapatos de un posible usuario de su web y decirle “sí, pero yo lo que busco es
esto“. Esta información es valiosa por el simple hecho de que viene de una mirada distinta,
pero además de una mirada formada e informada.

5.6. Crear estrategias de relaciones públicas 2.0.

La Web 2.0 ha traído una nueva forma de comunicarse y ha democratizado los medios. De los
grupos de comunicación de masas hemos pasado al “ciudadano periodista” que puede
compartir sus puntos de vista con virtualmente toda la humanidad. Si antes una empresa
buscaba la participación airosa de sus productos en bancos de prueba de publicaciones
técnicas de prestigio, ahora la mejor tarjeta de presentación es el boca-oreja (¿teclado-
pantalla?) del ciberespacio. Es posible que un enlace en el blog de un ciudadano con buenas
ideas y sentido del humor le aporte más beneficios a largo plazo que la publicación de sus
notas de prensa en la mejor revista del sector. El especialista SEO debe no sólo identificar

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 POSICIONAMIENTO DE BUSCADORES

esas webs amigas, sino relacionarse con sus administradores. La creación de enlaces es una
de las tareas relacionadas con esta función.

5.7. Comprobar y vigilar la reputación online.

Pero no basta con conseguir que hablen de nosotros; lo que queremos es que hablen bien de
nosotros. Identificar posibles problemas de reputación online y dar ideas para combatirlos. En
momentos de crisis hay que minimizar las consecuencias de un brote de mala reputación.

5.8. Facilitar información útil para la toma de decisiones.

Un especialista SEO debe insistir en la necesidad de llevar un control del uso del sitio web,
mediante algún programa de análisis del tráfico. La información que se puede obtener es
valiosa no sólo para gestionar el sitio web en términos de contenido, usabilidad, etc., sino
también para tomar decisiones de negocio: nuevas líneas de producto, ampliación de público
objetivo, inversión de marketing en determinadas áreas…

5.9. Monetizar tu web.

Para algunas empresas, el sitio web es un negocio en sí mismo: es o bien el producto (como la
Wikipedia), o bien el medio (como una tienda on-line).

Pero para otras muchas es sólo una herramienta de comunicación, una forma de dar a conocer
su empresa o sus productos. Para que la inversión en esta herramienta tenga un retorno
adecuado, hay que asegurarse de que cumple su función, obteniendo un retorno de inversión
e identificando objetivos y rediseñando estrategias.

5.10. Servir de soporte en un mundo rápidamente cambiante.

Internet es, un nuevo mundo. Pero además es un mundo que cambia constantemente y del
que todos se quieren adueñar. Si se quiere seguir el ritmo de unos usuarios cada vez más
exigentes, unos motores de búsqueda cada vez más eficientes y una competencia cada vez
más feroz, hay que elegir bien a los compañeros de viaje. Un buen especialista SEO debe
acompañar y servir de soporte, mantenerse actualizado por el cliente para que pueda
concentrarse en su negocio.

Un consultor SEO debe ofrecer algunos de estos servicios, o todos, o quizá más todavía. Lo
importante es que sea alguien de confianza, con experiencia y conocimientos suficientes, y,
sobre todo, honesto con sus clientes y sus técnicas.

6. EL PLAN SEO

Antes de comenzar a optimizar nuestro sitio Web para los motores de búsqueda, necesitamos
tener un plan de optimización. Este plan nos ayudará a crear y mantener los objetivos SEO,
mientras no cambie el objetivo de nuestro sitio.

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Unidad 1. ¿Qué es el SEO?

El plan SEO nos servirá para ver dónde tenemos que concentrar nuestros esfuerzos en un
momento determinado. Esta necesidad cambiará con el paso del tiempo. Al principio, es
probable que nos centremos en empezar; sin embargo, después de poner en práctica todas
las estrategias SEO, el foco de nuestras actividades va a cambiar.

Una vez que hayamos empezado las técnicas SEO, si tenemos pensado seguir utilizándolas,
tendremos que vigilar y actualizar constantemente nuestro plan de optimización, además de
las estrategias y actividades. Hubo un tiempo en que la única preocupación eran las palabras
clave y los enlaces que podían ser más efectivos para hacer que el sitio puntuara alto y
apareciera en las primeras posiciones de los rankings, en las búsquedas relevantes. Hoy, en
cambio, son muy pocos los buscadores que se centran en un único aspecto de la optimización.
Esto significa que, con el paso del tiempo, los que se han centrado únicamente en las palabras
clave o en los vínculos, han visto cómo disminuía la eficacia del SEO.

Los buscadores cambiarán y madurarán de forma natural, puesto que también cambian las
tecnologías y los principios que hacen posible el SEO y los mismos motores de búsqueda. Por
esta razón, el plan SEO debe considerarse como un documento dinámico y cambiante y, para
estar al día, también tenemos que estar evolucionando y cambiando. Gracias al plan SEO
sabremos, de forma rápida y fácil, dónde nos encontramos y hacia dónde vamos, con respecto
a nuestros esfuerzos de optimización.

6.1. Definiendo objetivos

El mayor fracaso de muchos planes de optimización, como en todos los planes de tecnología,
es la falta de una meta clara y bien definida. Los objetivos del plan SEO deben construirse en
torno a las necesidades del negocio, y esto no es algo que necesitan todas las empresas. Por
ejemplo, si nuestra empresa es un sencillo blog, el SEO puede ser tan costoso que no vale la
pena. Pero si nuestro objetivo consiste en convertir el blog en una marca, entonces la
estrategia SEO más sencilla puede ayudarnos a conseguir el tráfico que necesitamos para
establecer nuestra marca.

Si el negocio es más grande, por ejemplo, un sitio web que vende arreglos florales
personalizados, una forma de aumentar el negocio (algunos estiman que en más de un 50%)
es invertir tiempo, dinero, y un esfuerzo considerable en la optimización del sitio para la
búsqueda.

En el caso del sitio que hace arreglos florales, un objetivo puede ser el aumento del tráfico
que recibe, mientras que otro puede consistir en aumentar la exposición a los clientes
potenciales que están fuera de la región geográfica del negocio.

Estas son dos buenas razones para poner en marcha un plan de optimización de motores de
búsqueda. Otra razón para invertir en SEO es el aumento de los ingresos que podemos
experimentar, ya que puede canalizar a los visitantes a través de una transacción de venta,
mientras visitan el sitio. El SEO también nos puede ayudar con eso.

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 POSICIONAMIENTO DE BUSCADORES

Por lo tanto incluso antes de empezar a elaborar un plan SEO, lo primero que hay que hacer es
determinar qué objetivo se desea alcanzar con ese plan. Nos aseguraremos de que se trata de
un objetivo específicamente definido y bien articulado. Cuanto más especifico mejor.

Por ejemplo, el objetivo “incrementar el tráfico del sitio web” es demasiado amplio. Por
supuesto que deseamos aumentar el tráfico del sitio web; ése es el objetivo de cualquier plan
de optimización. Sin embargo, si cambiamos ese objetivo por “incrementar el número de
visitantes que completan una transacción de por lo menos 25€”, es mucho más probable que
implementemos el SEO que efectivamente nos ayude a alcanzar esa meta.

Nos aseguraremos de que la meta es concreta y alcanzable, de lo contrario, es muy fácil

convertirse en invisible. En algunos casos, podemos pasar todo el tiempo persiguiendo SEO y
no lograr nada. Los motores de búsqueda cambian regularmente los criterios de clasificación
de los sitios. Empezaron a hacerlo cuando los enlaces internos, entrantes y salientes se
convirtieron en un factor SEO. De repente, todos los webmasters empezaron a añadir todos
los enlaces adicionales que podían, y esos enlaces eran casi siempre totalmente ajenos al
sitio. Hubo un repentino aumento, sin sentido, del número de enlaces. No tendría que pasar
mucho tiempo para que los criterios de los enlaces se calificaran con requisitos adicionales.

Hoy en día, las estrategias de enlaces son muy complejas y deben cumplir unas normas para
que los buscadores no expulsen a los sitios que las incumplen. Esto es el spam SEO. Sin
embargo, si se establecen unos objetivos SEO, es más probable conseguir un flujo equilibrado
de tráfico, que hará que el sitio se posicione mejor, de manera natural.

Además de estos objetivos concretos también debe examinarse la forma que los objetivos
SEO se alinean con los objetivos del negocio. Los objetivos del negocio deben formar un
marco de referencia para todo lo relacionado con la actividad del sitio; si los objetivos SEO no
se crean con la intención de promover los objetivos del negocio, las metas SEO finalmente
fallarán. Nos aseguraremos de que los objetivos definidos para la optimización del sitio
funcionan bien dentro de los parámetros establecidos por los objetivos generales del
negocio.

Por último, seamos flexibles en todo momento. Marquemos una meta, o metas, y
mantengámoslas. Los objetivos y metas SEO, como todos los demás, tienen que ser flexibles
y deben crecer con la organización. Por esta razón, es una buena idea revisar periódicamente
nuestros objetivos y planes SEO (por lo menos cada 6 meses).

6.2. Evaluación del sitio web.

Después de establecer las prioridades debemos evaluar el lugar en el que estamos y dónde
necesitamos estar, con nuestros esfuerzos SEO.

Evaluaremos cada página de forma individual, en vez de todo el sitio como un todo. En SEO,
las páginas individuales son tan importantes como el sitio entero, ya que todo el esfuerzo se
dedica a posicionar una página entre todas las demás en los resultados de búsqueda. Las
necesidades del negocio deberían determinar la página más importante.

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Unidad 1. ¿Qué es el SEO?

La evaluación SEO es un documento que describe la situación actual de los principales

elementos SEO de las páginas. Contiene columnas con los elementos que se están evaluando,
nuestra situación actual, lo que hay que mejorar del elemento, y la fecha límite de la mejora.
Es útil disponer de una casilla de verificación, junto a cada uno de los temas, que se marca
cuando se completan las mejoras; también es útil una columna de seguimiento, ya que el SEO
es un proceso que nunca termina.

Los elementos a tener en cuenta en la evaluación son:

Etiquetado del sitio web: Las meta etiquetas que se utilizan en el código del sitio web son
fundamentales para que el sitio se posicione adecuadamente en el buscador. Las etiquetas
que merecen más atención son las del título (title) y las de descripción (description) porque
son las más importantes para un motor de búsqueda.

El contenido de la página: ¿Está actualizado el contenido de nuestra página? ¿Es

relevante? ¿Cada cuánto tiempo se actualiza? El contenido sigue siendo importante cuando
se trata de resultados de búsqueda. Después de todo, mucha gente busca un tipo de
contenido específico, ya sea información o productos. Si el contenido está obsoleto, los
motores de búsqueda pueden comenzar a ignorar nuestro sitio a favor de otro que tenga un
contenido más actual. Sin embargo, esta regla tiene alguna excepción. Si el contenido del
sitio es, por naturaleza, muy rico pero no muy dinámico, puede posicionarse bien, debido a la
utilidad del contenido. Como la mayoría de las veces esto es difícil de determinar, lo mejor es
tener contenido actualizado.

Los enlaces del sitio web: Los enlaces son fundamentales en el SEO. Las arañas buscan los
enlaces, dentro y fuera del sitio, con el objetivo de recorrerlo y recoger datos sobre cada uno
de los URL. Los rastreadores también tienen en cuenta el contexto de los enlaces para
calcular la relevancia de estos. Por otra parte, los enlaces rotos suelen ser un gran problema
para el posicionamiento, así que asegúrate de que todos los enlaces funcionan durante la
evaluación del proceso.

El mapa del sitio web: El mapa de un sitio (sitemap) siempre ayuda a que esté bien
enlazado. No es el típico mapa que se incluye para facilitar la navegación a los usuarios, sino a
un mapa basado en un documento XML, en la raíz del HTML, que contiene información (URL,
últimas actualizaciones, relevancia de las páginas, etc.) sobre todas las páginas del sitio. El
uso de este mapa XML sirve para asegurar que las arañas indexan incluso las páginas más
profundas del sitio. Si no tenemos un mapa del sitio deberíamos crear uno.

6.3. Conclusión del plan SEO.

Mediante la evaluación se consigue tener una idea de las áreas que necesitan trabajo y las
que están en buena forma. Sin embargo, no daremos por supuesto que las áreas que
actualmente están bien van a ser siempre perfectas, puesto que esto no funciona así. Como
mínimo, los cambios que hagamos en las páginas tendrán influencia en los esfuerzos SEO; a lo
sumo, pueden significar nuevos esfuerzos SEO para la página.

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 POSICIONAMIENTO DE BUSCADORES

En este momento podemos dedicar un tiempo a ordenar toda la información que hemos ido
recogiendo y formar con ella una imagen coherente de los esfuerzos SEO que debemos hacer.
Sin embargo, el plan SEO es algo más que una imagen; es el documento que utilizamos para
atar todo: situación actual, esfuerzos de marketing, gastos, plazos, etc.

El documento debe tener el mismo aspecto que cualquier otro plan que se pueda crear, como
un plan de negocio, por ejemplo. En este plan, hay un sitio para la información de marketing,
antecedentes, planes de la empresa, y planes para la gestión de los problemas que puedan
surgir.

Un plan de optimización de motores de búsqueda es muy parecido. Contempla la situación

actual, los objetivos que tiene previsto cumplir, y el esfuerzo de marketing que tiene previsto
invertir en cada una de las páginas (o para el sitio en su conjunto). También hay un espacio
para el presupuesto del plan, a medida que éste se implementa.

También se pueden incluir las estrategias que se van a llevar a cabo, como el envío manual de
las páginas del sitio a los directorios, la planificación del contenido, el estudio de las palabras
clave, o los programas de pago por clic (programas PPC). Nos aseguraremos de incluir una
planificación de las pruebas, implementación de los esfuerzos, y seguimientos periódicos.

6.4. El seguimiento del Plan SEO.

El seguimiento es una parte fundamental del plan SEO. Mucha gente cree que puede
desarrollar e implementar un plan SEO y a continuación olvidarse de él. La realidad es, sin
embargo, que se trata de un proceso vivo que necesita verificación, supervisión y, a menudo,
reconstrucción.

Un buen plan para llevar a cabo las actividades de seguimiento consiste en planificarlas
trimestralmente. Hay empresas que hacen el seguimiento dos veces al año, pero para que
realmente sea efectivo hay que hacerlo trimestralmente. Otra cosa a tener en cuenta es que
el seguimiento de los esfuerzos no es productivo a corto plazo. En muchos casos, hay que
esperar como mínimo tres meses para obtener una imagen clara de la eficacia de los
esfuerzos SEO, por lo que la realización de una evaluación antes de este tiempo puede hacer
que vaya en busca de unos objetivos difíciles que realmente no existen. O lo que es peor, te
puede desviar de una estrategia exitosa.

Le daremos a nuestro plan por lo menos tres meses, pero no más de seis. Cuando nos
acostumbremos a evaluar los esfuerzos SEO, nos ocupará menos tiempo.

RESUMEN

Los motores de búsqueda son, hoy por hoy, una de las herramientas más utilizadas a nivel
global por todos los usuarios de internet.

Su simple manejo que va desde la inserción de una o varias consultas en el cajetín de

búsqueda, a la devolución de los resultados procesados mediante algoritmos propios de cada

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Unidad 1. ¿Qué es el SEO?

una de las herramientas, lo hacen atractivo a todo tipo de usuarios independientemente de

su nivel de uso y experiencia con las tecnologías de búsqueda en la red.

La necesidad de aparecer en las mejores posiciones de resultados devueltos por los motores
de búsqueda, dio lugar a la figura del Consultor SEO y las técnicas de posicionamiento en
buscadores, cuyas funciones son la optimización y tratamiento de los contenidos y estructura
de un sitio web para conseguir así aparecer posicionado en los primeros resultados de los
SERPs.

La realización de un plan SEO es fundamental para conseguir plantarnos unos objetivos

firmes a llevar a cabo durante nuestra estrategia de posicionamiento en los motores de
búsqueda.

La evolución y constante seguimiento de los resultados que van teniendo nuestras

alteraciones en el contenido y estructura de la página nos harán observar si estamos
cumpliendo los objetivos fijados en el plan SEO.

Mediante la herramienta gratuita Google Analytics podremos controlar el acceso y la

interacción de los usuarios con nuestro sitio web ayudándonos observar si nuestras
estrategias SEO están teniendo resultados favorables.

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