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* Se omite encabezado e información inicial del caso que ya está puesta en encargos anteriores.
Se continúa con simulación de juego de rol, en que ustedes son una consultora de marketing que asesorará a una
de estas empresas de buses para competir en el nuevo escenario que se ha generado.
Encargo:
Teniendo como base producto y marca indicados realizar una profunda investigación y análisis de la industria
aplicando Porter, segmentación y posicionamiento para empresa de buses seleccionada.
Posteriormente desarrollar un análisis y segmentación del mercado objetivo propuesto para la marca.
Desarrollar una estrategia de Posicionamiento para la marca.
Para el ordenamiento de los aspectos de la investigación trabajaremos con los siguientes cuadros (los deben
ubicar de Fundamentos de Marketing):
Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, antes es necesario determinar el atractivo y/o
competitividad de la industria del nuevo producto que entrará en el mercado. Para ello debe basarse en el modelo de
competitividad de la industria:
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
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Economía de escala es la capacidad de reducción de
1. Economía de costo unitario en la medida de que se aumente la
escala capacidad de producción, mejoren los insumos o los
procesos de producción.
La identificación de marca hace referencia al nivel de
2. Identificación
reconocimiento de las marcas competidoras, entre los
de marca consumidores.
El requerimiento de capital se define como la cuantía de
3. Requerimiento
capital necesaria para iniciar las operaciones del nuevo
de capital producto.
Es la disponibilidad de intermediarios en el mercado, que
4. Acceso a canal
se harán cargo de la venta del producto a los
de distribución consumidores finales.
Corresponde a si la categoría del producto que se analiza,
es genérico o es especializado. Un producto genérico es
uno que se puede producir sin mayores obstáculos pues
5. Diferenciación
se trata de un producto sin elementos que lo distingan de
del producto otro. Por el contrario uno especializado, requiere de
elementos y atributos que claramente son diferentes y al
mismo tiempo valorado por el consumidor final.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE BARRERA
BARRERAS DE SALIDA.
DE SALIDA.
Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su producto. Cabe recordar que
Para determinar si las barreras de salida son altas
el conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que
o bajas, se evalúan las 4 variables. Se coloca el
dejen de participar, depende de la magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, según el
promedio, se debe explicar y justificar el nivel
producto que comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la salida
ALTO O BAJO de la barrera de salida y si ésta
de un competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad de que un competidor salga de la
permite o no el que un competidor deje de
industria, haciéndola más competitiva y eventualmente menos atractiva para los competidores.
participar con la comercialización del producto
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
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1. Especialización Se analiza si los la industria o los competidores, cuentan
con maquinaria, instalaciones, edificios, entre otros, con
de activo
alto nivel de complejidad, lo que puede impedir o
permitir abandonar la producción del producción y
eventualmente abandonar el mercado.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
1.2 Amenaza de productos sustitutos
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
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1.Disponibilidad Un sustituto es aquel producto que satisface la misma
necesidad del producto en análisis, pero que está hecho
de sustituto
de tecnología diferente, contiene como insumos materia
cercano prima distinta.
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
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1. Número de Los proveedores son los que facilitan materia prima e
insumos para fabricar el producto y/o servicio, y sed
proveedores
debe determinar si son muchos o pocos.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
1.5 Poder de negociación de compradores
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
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El número de competidores corresponde a la cantidad de
1. Número de empresas que productos el mismo producto, en ese
compradores sentido se debe identificar el número de compradores
que actualmente compran el producto.
Sobre la base de empresa que eligieron, usted como asesor de marketing, debe aplicar el proceso de segmentación
de mercados, a través del cual debe primero realizar un estudio de motivación y actitudes de compra, luego
determinar un número de segmentos con diferencias importantes entre ellos para finalmente, seleccionar el o los
más idóneos, para la empresa seleccionada en transporte interurbano.
Los consumidores como sus principales razones para viajar el visitar a la familia, conocer un lugar nuevo y
relajarse (Turismo), estudiar, trabajar y cambiar de ciudad. Aproximadamente el 55% de las personas
reconoce viajar a lo menos 2 veces al año por motivos de placer, sin embargo estudiantes que viven en
ciudades alejadas de sus familias tienen a tener una frecuencia mayor llegando a 2 veces al mes, aunque
esto depende de la distancia, asi también la gente que trabaja en una ciudad y vive en otra tiene un uso más
intensivo del servicio, hay que considerar de igual forma viajes que forman parte del trabajo, es decir viajes
de negocios
.
Descripción de posibles segmentos, que presenten diferencias importantes entre ellos, diferencias que justifiquen el
identificarlo como un segmento distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentación de mercados y sus respectivas variables,
teniendo en cuenta que no son necesariamente todas aplicables.
Debe además proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo alusión al atributo relevante,
que determina la diferencia entre ellos.
Descripción de perfiles, de Nombre del Segmento 1 Nombre del Segmento 2 Nombre del Segmento 3
los segmentos
seleccionados, con bases y
variables de segmentación.
Base Geográfica
Variables:
País, zona, región, tamaño de
ciudad, Densidad, comunas,
clima.
Base Demográfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso, educación,
ocupación, estado civil,
tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, religión, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicológica
Variables:
Motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y
actitudes.
Base Psicográfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.
Base Conductual
Variables:
Estado de consciencia,
conoce, está informado o no.
2.3- Selección del mercado meta
Luego de haber propuesto varios segmentos posibles, debe seleccionar uno de ellos, el con mayor potencial para
empresa de buses seleccionada, convirtiéndose de esta forma en su mercado meta.
2.3.2- Justifique la elección del mercado meta, que calificó como el más idóneo.
Para dicha justificación debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en este informe
(macro , micro entorno, segmentación), además de información proporcionada en el caso.
3.- POSICIONAMIENTO
Una vez seleccionado el mercado meta más idóneo, se debe establecer y comunicar el o los beneficios distintivos de
empresa……………………………………, respecto de la competencia y proceder así a definir el POSICIONAMIENTO para su
producto.
Para empresa………………………………., es necesario que usted determine el posicionamiento. Para ello debe desarrollar los
atributos que utilizará para comunicar el posicionamiento en el segmento seleccionado, para posteriormente
determinar la estrategia o tipo de posicionamiento, así como la creación de una matriz o mapa de posicionamiento.
El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o productos que compiten directamente.
Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evalúa la posición de cada marca de producto, en una escala de desempeño
de menor a mayor de los atributos en análisis.
Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente la o las marcas mejor
y peor evaluadas. Ello determina la posición de cada producto y marca en el mercado de consumo del producto.
El objeto de la construcción del mapa de posicionamiento, es para realizar un análisis comparativo entre las marcas y productos
competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo producto en análisis.
Elaboración:
5) A continuación, sitúe su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que más se acerque a su posición
(por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).
Con la información anterior, construya el Mapa o Matriz de Posicionamiento, para
empresa………………………………., utilizando el siguiente esquema:
Desarrolle mínimo dos mapas con distintas combinaciones de variables relevantes de la cesta de
atributos.
Conclusiones y recomendaciones:
Este punto se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la información y resultados que se
obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben considerar ideas más allá de los alcances
de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos y consecuencias de estos. Además, siempre ver la
utilidad del trabajo realizado más allá del aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las nuevas
ideas y herramientas utilizadas. Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los
objetivos propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qué no fue
posible. Por último, identificar cuáles fueron los limitantes en el desarrollo del informe, como son por
ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en la precisión de los
instrumentos utilizados, herramientas y factores externos.
Aspectos formales:
● Trabajar grupos ya conformados.
● Ponderación 20%.
● Desarrollar informe escrito en Word o Page. Lo convierten a PDF para su entrega.
● Incluir portada de presentación en trabajo que incluye: nombre del trabajo “Análisis Porter, segmentación y
posicionamiento mercado buses interurbanos”, curso Plan de Marketing, nombres integrantes del grupo y fecha de la
entrega.
● Además, una síntesis de informe para una presentación de Power Point de máximo 15 minutos. Se recomienda NO
poner los cuadros en esta presentación sino lo que de ellos se ha concluido o aprendido de cada paso.
● FECHA DE ENTREGA INFORME AMBAS SECCIONES MARTES 20 DE NOVIEMBRE. PRESENTACIONES
MIÉRCOLES 21 DE NOVIEMBRE.
● Presentación se entrega el mismo día de presentar en pendrive.
● Trabajo se envía por plataforma.
Renombrar archivo de la siguiente manera: es-1_ nombre consultora.pdf
● Trabajos recibidos fuera de plazo serán considerados no entregados teniendo evaluación 1,0.
● Cuidar redacción, ortografía, diagramación y presentación en general.