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Farmacia
 Empresa

Marketing
Curso básico

Atención y idelización de clientes

en la oicina de farmacia
AUTORA: M. LUZ DÍEZ CREMADES COORDINADOR: M. ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ.
Óptica y farmacéutica comunitaria. Socia de Gestock & Pharma. Farmacéutico comunitario. Director de Gestock & Pharma.

Objetivos generales humano de la farmacia para lograr así un servicio excelen-

te, que destaque claramente sobre la media.
Este curso está orientado a trasladar al alumno las estrategias
necesarias para satisfacer e incluso anticiparse a las necesidades
y deseos de clientes y/o pacientes en la farmacia. Se le ayudará Metodología
a canalizar de forma efectiva sus esfuerzos hacia la atención y
satisfacción del cliente, como verdadero impulsor de todas sus El curso se articula en 6 temas, que se publican en los 6 nú-
acciones idelizadoras. meros de FARMACIA PROFESIONAL de 2010, también en su ver-
sión electrónica en www.dfarmacia.com.
Algunos temas incorporan un ejercicio práctico cuyo resulta-
Objetivos específicos do deberá remitirse a la dirección de correo de soporte del cur-
so. A ella podrán también remitir los alumnos cualquier duda o
Una vez superado el curso el alumno podrá: consulta, ya sea técnica o sobre el contenido del curso.
• Valorar en toda su magnitud el peso que una buena aten-
ción al cliente-paciente puede tener en los resultados de su
farmacia. Evaluación
• Aplicar nuevos patrones de relación y comunicación con sus
clientes para atenderlos con eiciencia. Para realizar los test de autoevaluación de cada tema (cues-
• Manejar las distintas técnicas de idelización existentes y su tionarios con respuesta múltiple) es necesario registrarse y
aplicabilidad a la farmacia. acceder al espacio de Formación de www.dfarmacia.com. El
• Diseñar e implementar, junto con el resto del equipo huma- primer cuestionario de autoevaluación estará disponible a
no de la farmacia, un plan de idelización especíico y perfec- partir del 1 de marzo de 2011.
tamente adaptado a sus clientes y circunstancias. El alumno recibirá la caliicación de apto o no apto de forma
• Establecer un servicio posventa adecuado y tratar las quejas automática, tras la realización del test correspondiente a cada
como un regalo para idelizar a los clientes. tema. Al inal del curso se dará acceso a las respuestas correctas
• Transmitir el concepto de «valor cliente» a todo el equipo razonadas y el alumno apto podrá descargarse el diploma.

Sumario* Tema 1. El cliente del siglo XXI: importancia Tema 4. Marketing relacional: CRM.
de su conocimiento. Tema 5. Diseño y desarrollo de un programa
Tema 2. El proceso de compra: psicología de idelización para una oicina de
del cliente. Tipos de cliente y aten- farmacia. Técnicas de idelización.
ción diferenciada. Tema 6. El servicio posventa: gestión de que-
Tema 3. La idelización: cuestión de emociones. jas y reclamaciones

Más información: www.dfarmacia.com

Vol. 25, Núm. 4, Julio-Agosto 2011 25 Farmacia Profesional

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Tema 4
Marketing relacional: gestión de las relaciones con los clientes
La farmacia ha de aprender a plantar cara a la competencia, como lo hacen las
tiendas especializadas que subsisten frente a la presión feroz de grandes supericies
y «monstruos» de la distribución. Las herramientas del marketing relacional
pueden aplicarse con éxito en este contexto.

AUTORA: M. LUZ DÍEZ CREMADES COORDINADOR: M. ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ.

Óptica y farmacéutica comunitaria. Socia de Gestock & Pharma. Farmacéutico comunitario. Director de Gestock & Pharma.

L a situación que está viviendo la

farmacia en los últimos tiempos,
con caídas en las ventas, reducción de
márgenes y, por último, las tensiones
de tesorería derivadas de los retrasos en
el cobro de la Seguridad Social en algu-
nas comunidades autónomas hacen ab-
solutamente necesario que la farmacia,
como empresa que es, utilice todos los
medios y estrategias que otros negocios
aplican en el día a día, adaptados, eso sí,
a sus circunstancias muy especiales.
El pequeño comercio ha sobrevivido a
la competencia de supermercados, gran-
des supericies y cadenas de descuento,
que tienen mejores precios y los mismos
productos, porque han sabido construir
relaciones personales estrechas con sus
clientes, basadas en la profesionalidad
y la conianza. En un entorno marcado
por la inestabilidad, la única seguridad
de que una empresa perdure en el tiem-
po es que sus clientes le sean ieles.
Una política o estrategia que utilizan
muchas empresas para cultivar la inter-
acción con sus clientes es la llamada
«gestión de las relaciones con los clien-
tes» (CRM en inglés). Tomando prestada
una deinición, podríamos decir que el
CRM es «el conjunto de estrategias de
negocio, marketing, comunicación e
infraestructuras tecnológicas diseñadas
con el objetivo de construir una relación
duradera con los clientes, identiicando,
comprendiendo y satisfaciendo sus ne-
cesidades».
El pequeño comercio que sobrevive
es el que ha sabido construir relaciones
personales estrechas con sus clientes.
En un contexto de inestabilidad, la úni-
ca baza que tienen las pequeñas empre-
sas para perdurar es la idelidad de su
clientela.
Una deinición concisa de marketing
relacional la aporta el especialista Ma-
nuel Alfaro, que lo deine como «un es-
fuerzo integrado para identiicar y man-
tener una red de clientes, con el objetivo
de reforzarla continuamente en benei-
cio de ambas partes, mediante contactos
e interacciones individualizados que ge-
neran valor a lo largo del tiempo».
Por tanto, podemos distinguir una se-
rie de elementos clave en el marketing
relacional como son:
• Interés en conservar los clientes. Es-
trategia que pone en valor todos los
beneicios que puede obtener el clien-
te de una empresa o establecimiento y
se los da a conocer de forma eiciente.
• Visión a largo plazo. Se busca el es-
tablecimiento de una cooperación a
largo plazo beneiciosa, basada en un
vínculo de conianza.
• Calidad del servicio. Debe preocupar
a todos los miembros de la organi-
zación. Lo servicios se deben prestar
respondiendo a unas especiicaciones
establecidas. Se personaliza el servicio
para aportar mayor valor al cliente.
El establecimiento de relaciones no es
sólo con los clientes sino que se incluye
varios públicos como objetivo: emplea-
dos, proveedores, socios o colaborado-
res y clientes.
Estrategia relacional
El marketing relacional requiere un pro-
ceso de planiicación con una serie de
etapas fundamentales:
• Análisis de la situación.Partimos de
un estudio sobre los clientes y sobre
las relaciones de la empresa con los
clientes.
• Determinación de la actividad de la
empresa orientada al cliente. Estudiar
las actividades de la empresa que inte-
ractúan con los clientes.
• Gestión de la comunicación. Un as-
pecto fundamental es la comunicación
dentro de la empresa y con los clien-
tes, que debe ser luida e interactiva.
La comunicación interna debe orien-
tarse a la mejora del servicio al cliente
y la obtención de sinergias.
• Diseño del plan de marketing rela-
cional. La aplicación de la estrategia
relacional requiere un plan detallado
que especiique objetivos, acciones,
responsabilidades, recursos y sistema
de control. El plan de marketing rela-
cional trata la idelización, vincular y
retención de los mejores clientes de la
empresa.

26 Farmacia Profesional Vol. 25, Núm. 4, Julio-Agosto 2011

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La estrategia de
marketing relacional
La estrategia de marketing relacional se
construye teniendo presente una serie
de factores que es preciso gestionar:
• Tiempo. Es preciso analizar la evolu-
ción de los clientes en el tiempo. Se
trata de implantar estrategias a largo
plazo.
• Conianza. Hay que determinar las ac-
ciones, gestos, actitudes y estrategias
que generan conianza en el cliente, ya
que es el factor clave de las políticas de
idelización.
• Flexibilidad.El plan de marketing re-
lacional debe ser lexible para permitir
Vol. 25, Núm. 4, Julio-Agosto 2011
la adaptación del servicio a los clientes
individuales.
• Creatividad. Hay que buscar constante-
mente nuevas formas de comunicación
y de aportación de valor a los clientes.
Implantación
No se trata sólo de hacer un buen plan
de marketing relacional sino que es pre-
ciso ponerlo en práctica. Muchas em-
presas realizan buenos planes pero no
logran implantarlos de forma adecuada.
La implantación del marketing relacio-
nal comporta una serie de etapas:
• Diseñar un servicio básico.
• Estandarizar la relación.
• Aumentar el servicio.
• Fijar un precio relacional. Mejores
precios para mejores clientes.
• Mostrar que la empresa sabe valorar a
los clientes.
• Aplicar el marketing interno: incenti-
vas a los empleados para que mejoren
la atención a los clientes.
Análisis
El famoso especialista en marketing de
servicios Christian Gronroos recomien-
da que el marketing relacional se base
en una estrategia a largo plazo, que in-
cluya promesas a los consumidores y
las cumpla, involucre al conjunto de la
organización en su sentido más amplio
en las actividades de marketing, imple-
27 Farmacia Profesional
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TEMA 4. Marketing relacional: CRM
mente interactividad en los procesos de
marketing, desarrolle en la empresa una
cultura de servicio a los consumidores
y sea capaz de captar y aplicar correcta-
mente información de los clientes.
Una vez puesto en práctica el plan de
marketing relacional, conviene estable-
cer un tiempo pruedencial para aplicar-
lo y posteriormente medir la satisfacción
del cliente. Para poder evaluarla dispo-
nemos de varios procedimientos:
• Realización de encuestas mediante
cuestionarios. En los cuestionarios se
mide la valoración que los consumi-
dores realizan sobre aspectos concre-
tos del servicio. Por ejemplo, la ade-
cua-ción del surtido. Es interesante,
además, pedir al consumidor que in-
dique mejoras para aumentar la cali-
dad de los servicios y posteriormente
desarrollar un proceso de análisis de
problemas.
• Comprador secreto. Un especialista
realiza una compra de incógnito y valo-
ra los diferentes aspectos del servicio.
• Cómputo de los clientes perdidos.
Conviene recopilar y analizar la infor-
mación sobre pérdidas de clientes y
buscarle explicación.
• Estudio de incidentes críticos. Para
decidir qué fases de la prestación del
servicio resultan fundamentales y en
cuáles pueden surgir problemas.
• Investigación de las exigencias de los
consumidores. Hay que averiguar qué
servicios desean los consumidores y
en qué condiciones.
• Investigación de expectativas futu-
ras. Hay que intentar anticiparse a
futuras exigencias por parte de los
consumidores. La detección rápida
de tendencias que están surgiendo
nos puede dar cierta ventaja compe-
titiva.
Gestión de las relaciones
con los clientes
Según Reinares y Pozoa, la gestión de
la relación con el cliente o CRM es un
conjunto de recursos que nos ayudan a
28 Farmacia Profesional
profundizar en el conocimiento indivi-
dualizado de la demanda y en la adecua-
ción, personalización o gestión de sus
relaciones de intercambio.
Según Price Waterhouse Coopers el
CRM es «una combinación de cambios
estratégicos, de procesos organizativos
y tecnológicos para buscar mejorar la
gestión del negocio, en torno al com-
portamiento de los clientes. Implica la
adquisición y desarrollo de conocimien-
tos sobre los clientes para usar esta in-
formación en los puntos de contacto,
obteniéndose así mayores ingresos y ei-
cacia operativa».
El CRM estratégico trata de orientar la
empresa al cliente, considerando a éste
como la razón de ser de la empresa y
su satisfacción como el camino al éxi-
to. Para lograr una mejor atención a los
clientes se trata de disponer de mucha
información sobre ellos y tenerla a mano
siempre que la empresa interactúa con
ellos por cualquier medio.
En el CRM estratégico hay algunos
pilares fundamentales que se describen
a continuación.
Enfoque al cliente
El cliente es, de verdad, «el rey». Este
es el concepto sobre el que gira el resto
de la ilosofía del marketing relacional.
La empresa ha dejado de girar en tor-
no al producto para situar en su centro
al cliente, sus necesidades y preferen-
cias.
Inteligencia de clientes
Se necesita tener conocimiento sobre el
cliente para poder desarrollar produc-
tos/servicios enfocados a sus expectati-
vas. Para convertir los datos en cono-
cimiento se emplean bases de datos y
reglas.
Interactividad
El proceso de comunicación pasa de ser
un monólogo (de la empresa al cliente)
a ser un diálogo (entre la empresa y el
cliente). Además, es el cliente el que di-
rige el diálogo y decide cuándo empieza
y cuándo acaba.
Fidelización
Es mucho mejor y más rentable (del
orden de seis veces más) idelizar a los
clientes que adquirir clientes nuevos.
La idelización de los clientes pasa a ser
muy importante y, por tanto, también lo
es la gestión de su ciclo de vida.
Marketing directo
El eje de la comunicación es el marke-
ting directo, enfocado a clientes indivi-
duales en lugar de en medios de masas
como la televisión, la radio o la prensa
generalistas, etc. Se pasa a desarrollar
campañas basadas en periles, con pro-
ductos, ofertas y mensajes dirigidos es-
pecíicamente a ciertos tipos de clientes,
en lugar de emplear medios masivos con
mensajes no diferenciados.
Personalización
Cada cliente quiere comunicaciones y
ofertas personalizadas, por lo que se ne-
cesitan grandes esfuerzos en inteligencia
y segmentación de clientes. La persona-
lización del mensaje, en fondo y en for-
ma, aumenta drásticamente la eicacia
de las acciones de comunicación.
Trabajo en perspectiva
Se piensa en los clientes como en un ac-
tivo cuya rentabilidad muchas veces se
demuestra a medio o largo plazo y no
siempre por medio de ingresos a corto
plazo. El cliente se convierte en referen-
cia para desarrollar estrategias de mar-
keting dirigidas a capturar su valor a lo
largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es
algo que se ha venido haciendo durante
siglos. Si no, pensemos en el carnicero
de toda la vida. A sus mejores clientes,
siempre les ha saludado por su nom-
bre, les ha aconsejado sobre el mejor gé-
nero, les ha servido las mejores chuletas
(todas de palo, si se las piden) o les ha
hecho ofertas personalizadas basándose
en sus últimas compras o peticiones.
El reto actual es conseguir conocer
a los clientes y actuar en consonancia
cuando en lugar de tener 50 clientes
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como tiene el tendero, se tienen 1.000,
5.000 o 50.000. Esta posibilidad la ofre-
ce la tecnología. Hasta que no han exis-
tido las soluciones de CRM y las bases
de datos, era inviable conocer y perso-
nalizar mensajes para 50.000 clientes.
Objetivos del marketing
relacional
Los objetivos del marketing relacional y
las soluciones CRM son:
• Incrementar las ventas tanto por au-
mento de ventas a clientes actuales
como por ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente.
• Identiicar nuevas oportunidades de
negocio.
• Mejorar el servicio al cliente.
• Optimizar y personalizar procesos.
• Mejorar ofertas y reducir costes.
• Identiicar los clientes potenciales que
mayor beneicio generan para la em-
presa.
• Fidelizar al cliente, aumentando las
tasas de retención.
• Aumentar la cuota de gasto de los
clientes.
En este contexto, es importante des-
tacar que Internet ha sido, sin lugar a
dudas, la tecnología que más impacto
ha tenido sobre el marketing relacional
y las soluciones de CRM, ya que ha lo-
grado una importante disminución de
los costes de interacción, bidireccio-
nalidad en la comunicación y mayor
eicacia y eiciencia de las acciones de
comunicación. Asimismo, ha aporta-
do inteligencia de clientes, capacidad
de llegar a públicos muy segmenta-
dos, de personalizar el mensaje y des-
plegar marketing 1 a 1, y de comunicar
con cualquier punto del planeta desde
cualquier lugar, las 24 h del día, los
365 días del año.
Mejora de los procesos
comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea
la herramienta para el desarrollo de la
estrategia, nunca puede dejarse en sus
manos un proyecto de CRM. Es muy
importante destacar que para alcanzar el
Vol. 25, Núm. 4, Julio-Agosto 2011
TEMA 4. Marketing relacional: CRM
Características básicas del marketing relacional
El marketing relacional tiene una serie de características fundamentales que lo
deinen como una estrategia orientada a establecer una relación de conianza y
mutuamente beneiciosa entre empresas y cliente a largo plazo:
• Es un marketing segmentado o personalizado.
• Trata de generar beneicios a medio y largo plazo.
• Representa un compromiso con el desarrollo de una relación continuada en el
tiempo y mutuamente beneiciosa.
• Se sustenta en la mejora continua y en la creación y aportación de valor al cliente.
Busca un cliente satisfecho con cada relación.
• Orienta y coordina toda la empresa hacia el cliente.
• Requiere de un marketing interno complejo y continuo. La formación, motivación y
evaluación de los empleados se orienta a incrementar la satisfacción de los clientes.
éxito en este tipo de proyectos se han los clientes, consiguiendo procesos
de tener en cuenta los cuatro pilares bá- más eicientes y eicaces. Una adecua-
sicos en una empresa: estrategia, perso- da implantación de tecnología redunda
nas, procesos y tecnología. de forma positiva en los procesos de
negocio, haciéndolos más rentables y
lexibles.
Estrategia
Obviamente, la implantación de herra- Tecnología
mientas CRM debe estar alineada con la
estrategia corporativa y en consonancia También es importante destacar que hay
con sus necesidades tácticas y operati- soluciones CRM al alcance de organiza-
vas. El proceso correcto es que el CRM ciones de todos los tamaños y sectores,
sea la respuesta a los requerimientos de aunque claramente la solución necesaria
la estrategia en cuanto a la relaciones en cada caso será diferente en función
con los clientes y no que se implante a la de sus necesidades y recursos. Los bue-
fuerza sin que sea demasiado coherente nos productos de gestión de farmacias
con ella. incorporan funciones de clasiicación y
gestión inteligente de clientes.
Personas
Bibliografía general
La implantación de la tecnología no es
suiciente. Al inal, los resultados llega- Grönroos C. Gestión y marketing de servicios.
Madrid: Díaz de Santos; 1994.
rán con el correcto uso que hagan de ella
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Es necesaria la redeinición de los pro- marketing relacional. Madrid: Pearson Edu-
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29 Farmacia Profesional