Francesca Cremonese + Marco Righetto | clasVEM | Storia della grafica ‘08/09

Dichiarazione di originalità

Abbiamo consegnato questo documento per l’appello d’esame del

18/12/2008 del corso Storia della grafica tenuto da Carlo Vinti alla
Facoltà di Design e Arti, Università Iuav di Venezia. Per i brani di
testo che abbiamo riportato letteralmente da altri fonti, abbiamo:
a) formattato il testo in corsivo b) utilizzato paragrafi in corpo minore
e rientrati c) messo il brano o la frase tra virgolette di citazione.
Per ognuna di queste citazioni letterali e inoltre per i brani parafrasati,
sintetizzati, adattati o tradotti liberamente da altre pubblicazioni o siti
web, abbiamo indicato chiaramente, secondo le convenzioni in uso, la
fonte di provenienza con l’indicazione del numero di pagina o dell’URL.
Dichiariamo che tutte le altre parti di testo di questo documento
sono state scritte esclusivamente da noi. Inoltre, per tutte le immagini
che abbiamo riprodotto nel nostro lavoro, abbiamo indicato: a) l’autore
b) il titolo e/o una descrizione del tipo di materiale c) la data d) la fonte
originaria da cui sono state tratte (pubblicazione a stampa o web) con
l’indicazione precisa del numero di pagina o dell’URL e l’eventuale
archivio, privato o pubblico, fisico o in rete, che le possiede.

8/12/2008
Francesca Cremonese
Marco Righetto
Altre fonti

a
http://www.salon.com/people/obit/1999/05/19/kalman/print.html

http://www.typotheque.com/articles/tibor_kalman.html

http://www.aiga.org/content.cfm/medalist-tiborkalman

http://www.depo.org.ru/download/64.txt

http://www.discussion-for-you.com/video/4543.cgi

http://www.adcglobal.org/archive/hof/2004/?id=196

http://www.wired.com/wired/archive/4.12/kalman.html

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_AIGA_medalists

http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m0268/is_6_37/ai_54050177

http://www.culturevulture.net/ArtandArch/Kalman.htm

http://www.projects-us.com/html/m___co.html

http://www.salon.com/people/obit/1999/05/19/kalman/

http://www.absolutearts.com/artsnews/1999/07/16/25610.html

http://www.sfmoma.org/exhibitions/exhib_detail/99_exhib_tibor_kalman.html

7
 Credits immagini

pag 9 Poynor, Rick, No More Rules. Graphic Design and Postmodernism, Laurence King Publishing, London
pag 10-15 Michael Bierut, Peter Hall. Tibor Kalman: Perverse optimist. New York: Princeton Architectural press, 2000.
pag 16-19 Maira Kalman, and Ruth Peltason. “Colors”: Tibor Kalman’s Issues 1-13. Theory & Decision Library.
pag 20-23 Michael Bierut, Peter Hall. Tibor Kalman: Perverse optimist. New York : Princeton Architectural press, 2000. Indice
Retrocopertina Liz Farrelly. Tibor Kalman: Design and Undesign. Cutting Edge
IL CONTESTO. POSTMODERNISMO: TRA RIBELLIONE E RICERCA 4
A sinistra: Michael Bierut, Peter Hall. Tibor Kalman: Perverse optimist. New York : Princeton Architectural press, 2000.
BAD BOY: OPPOSIZIONE E ATTIVISMO 8
CLIENTI: NON ASCOLTARLI! 11
IL VERNACOLARE 12
COLORS: AUTORIALITÀ E STILE PERSONALE 16
AUTO-PRODUZIONE PER ESPRIMERSI 20
INTERDISCIPLINARIETÀ 22

Bibliografia 24
Altre fonti 25
Credits immagini 26

8
Design&Undesign

Sopra: spot televisivo. Nel 1991, durante la Guerra del Golfo, la M&Co fece
questo Christmas gift: c’era bisogno di ottimismo.
L’odore del profumo era molto sgradevole.

Sotto: art project installato durante lo 42nd Street

Development Project. “The idea was that the street is
you and you are the street.” 21

11
 Il panorama culturale in cui si trova a intervenire Tibor
Bibliografia
Kalman è quello degli anni ’80, del postmodernismo,
della ricerca di forme di espressione autonome,
personali, lontane da ciò che viene definito “alta
cultura”, di ricerca di indipendenza dalle major e dalle
corporation, di rivisitazione del ruolo del designer.
Negli anni ‘60 il mondo non solo artistico, ma
anche socio-politico viene messo in discussione.
Con le rivolte studentesche del ’68 e le varie forme
di contestazione, le nuove generazioni iniziano a
1 3 6 8 9 10 11 12 13 18 21
Michael Bierut, Peter Hall. Tibor Kalman: Perverse optimist.
New York: Princeton Architectural press. 2000. (pag. 52, 66, 88, 122-125, 387)
ribellarsi alla tradizione, alle sue regole precise e
conservative. Si cerca di andare contro la cultura
7 15 19 20
Liz Farrelly. Tibor Kalman: Design and Undesign. Cutting Edge (pag. 52, 54, 56) d’èlite, riservata agli intellettuali, ai politici, ai ricchi.
Anche il ruolo del designer viene messo in discussione.
5
Poynor, Rick. No More Rules. Graphic Design and Postmodernism. Tra le varie contestazioni, infatti, anche il design viene
Laurence King Publishing, London (pag. 82, 158)
accusato per la sua collaborazione con l’industria,
14 16 17
Maira Kalman, and Ruth Peltason. "Colors": Tibor Kalman's Issues 1-13 con il capitalismo. Si inizia a sostenere che il design
(Theory & Decision Library. Series B, Mathematical & Statistical Methods) (pag. 15, 22) debba andare oltre il rapporto con l’industria e per
questo il linguaggio della contestazione si distanzia
4
Progetto grafico n.12-13. 2008 dagli standard del design professionale, dal suo
ordine, dalle sue regole (International graphic style).
Nascono così delle nuove modalità di comunicazione
Consultati: che ambiscono a comunicare con la grafica
come pratica culturale. Ci si viene a trovare in un
“Eye”, vol. 5, n. 20 (Graphic authorship). Spring 1996.
panorama di commistione di linguaggi diversi in cui
Michael Bierut, William Drenttel and Steven Heller. si intrecciano l’International graphic style proprio del
Looking closer 4: critical writings on graphic design. New York: Allworth. 2002. modernismo, ossia quello della grafica professionale
applicata alle aziende internazionali (corporate
Polano, Sergio. Abecedario : la grafica del Novecento. 2 ed. - Milano: Electa. 2003. identity) e quello di nuove forme espressive giovanili
(linguaggio psichedelico, movimento Pop, artisti che
si affacciano al mondo della grafica professionale
che viene sovvertita e portata nel mondo dell’arte).
Sono dunque propri di questo periodo l’eclettismo,
la sperimentazione continua, l’atteggiamento aperto
sia agli stili del passato sia a quelli del presente,
entrambi rivisitati e re-interpretati.
C’è una fluidità tra linguaggi tra mondo dell’arte,
cultura alta e grafica popolare, commerciale.
Inizia ad essere sempre più marcata la convinzione del
potere manipolatorio del mass media, l’intolleranza
verso la contrapposizione tra cultura alta e cultura di
massa. I giovani del ’68 nei loro messaggi di protesta
avevano messo in guardia dall’intossicazione creata
dai mezzi di comunicazione e volevano riappropriarsi
“EVERYTHING
IS
AN
EXPERIMENT”
Tibor Kalman
12
“You’ll see
it better
if you
look
upside down”
Tibor Kalman
di tali mezzi per usarli diversamente.
È comune quindi la ricerca di linguaggi alternativi.
Nel frattempo, negli anni ’70, anche la recessione
economica (crisi energetica, aumento del petrolio)
porta al crollo della visione ottimistica propria degli
anni ’60. Le stesse corporation vivono una fase
recessiva, tuttavia non abbandonano il linguaggio
modernista. Crolla presto però il trionfo del corporate
style che inizia ad essere considerato noioso,
prevedibile, troppo omogeneo, privo di ogni carica
sperimentale.
Negli anni ’70 e ’80 ci si viene dunque a trovare in una
compresenza del corporate style da un lato e delle
forme di reazione al modernismo attraverso riprese
nostalgiche, che guardano al passato (liberty, retro).
Queste però, sono da intendere come evidenza di
una scarsa fiducia rispetto alla possibilità di inventare
qualcosa di nuovo (le reazioni degli anni ’60 come
il movimento Pop invece, erano caratterizzate
dalla ricerca di inventare nuove idee, nuove forme
espressive). È comune negli anni ’70 una volontà
di ribellione, di sperimentare, di usare il design per
avvicinarsi a mondi come quello della musica, di fare
grafica fai-da-te anche senza averne gli strumenti.
A partire dagli anni ’80 diviene sempre più forte l’idea
della celebrità dl design, opposta alla neutralità del
design (anonimato), si ricerca uno stile-personale,
si vuole intervenire nella realtà sociale (attivismo
politico-sociale). Il designer vuole intervenire anche
nella scrittura, nella creazione dei contenuti. Viene
indagato il rapporto con la committenza; storicamente
il designer mette in forma le idee di qualcun altro,
ma questo viene messo in discussione: il graphic
design vuole ora essere anche una pratica culturale,
l’espressione di una propria visione del mondo,
non solo un servizio per la committenza (ricerca di
autorialità, di stile-espressione personali). Si indaga
il rapporto tra arte e design tra cultura alta e cultura
di massa. Si interviene anche negli spazi pubblici
usando il design per riflettere su temi ideologici. Si
comincia infine, ad affermare la pratica del lavoro
di gruppo (concetti di regia, direzione artistica) e
l’interdisciplinarietà tra i vari settori di comunicazione
ed espressione.
13
BAD BOY: OPPOSIZIONE E ATTIVISMO
In questo panorama socio-culturale si mette in luce
la figura di Tibor Kalman (1949-1999), che alla fine
degli anni ’80 era conosciuto in America come il
“bad boy” del graphic design per il suo approccio
rivoluzionario, provocatorio, per il suo andar contro
le convenzioni, per la sua volontà di pensiero libero,
socialmente utile. È una figura controversa, talvolta
contraddittoria, ha avuto spesso comportamenti non
ammirabili (fu ad esempio organizzatore dell’SDS,
un gruppo di studenti radicali che arrivavano anche
ad incendiari edifici), ma ha anche affrontato temi
importanti portando a far riflettere sulla missione
etica-ideologica che dovrebbe avere il designer.

“I use contrary-ism in every part of my life. In design…

I’m always trying to turn things upside-down and see if
they look better”. TK a

“I’ve always consider myself an outsider and I’ve always

Pag. 75 del libro Perverse Optimist.
tried to do good by being bad”. TK 1

ANTI-CORPORATION: I BELIEVE IN THE LUNATIC!

Un aspetto importante di Tibor Kalman è il suo
essere andato contro la “corporate authority”, di aver
cercato di dare una nuova visione del designer, di
aver cercato un nuovo ruolo del design.
Il fulcro della sua filosofia è:
“Many designers believe that design is the end
product. To me, design is merely a language, a means
to an end, a means of communication. The question is,
what do you communicate – Burger King, or something
meaningdful?” TK 2
“We’re not here to help clients eradicate everything of
visual interest from the face of the earth. We’re here to
make them think about design that’s dangerous and
unpredictable. We’re here to inject art into commerce.”.
Tibor Kalman and Karrie Jacobs, from Print magazine, 1990 3
I suoi scritti, il suo lavoro nella M&Co (fondata nel
1979 a New York con Carol Bokuniewicz and Liz
Trovato), la sua direzione (1990-1996) di Colors, il
magazine di Benetton, sono tutti tentativi per cercare
di usare il design in un modo innovativo, per “giuste
cause”, per cambiare lo stato delle cose. Lui è
contro la conformità della “authority of the corporate
client”. Infatti in molti dei suoi scritti sottolinea la
sua posizione anti-corporation, criticando la terribile
infiltrazione delle corporations in ogni aspetto della
cultura creativa.
“Corporations have become the sole
arbiters of cultural ideas and taste
in America. Our culture is corporate
culture.(..) I offer a modest solution:
Find the cracks in the wall. There are
a very few lunatic entrepreneurs who
will understand that culture and design
are not about fatter wallets, but about
creating a future. They will understand
that wealth is means, not an end.
Under other circumstances they may
have turned out to be like you, creative
lunatics. Believe me, they’re there and
when you find them, treat them well
and use their money to change the
world.”
FUCK COMMITTEES (I believe in lunatics)
Tibor Kalman, New York, June 1998
Tratto da: Tibor Kalman, Perverse Optimist, 2000, pag 25.

14 15
INTERDISCIPLINARIETÀ
Kalman sosteneve che il designer deve occuparsi di
più discipline, scoprire nuovi territori, mettere insieme
vari mezzi di espressione perchè il design non è
come la medicina, in cui ogni medico si occupa di
un settore.

Il designer deve essere coraggioso, non deve avere

paura di buttarsi. Lo stesso kalman dice che spesso
si sentiva nervoso perchè non sapeva nulla di quello
che stava facendo, ma poi una volta realizzate le cose
si sentiva molto orgoglioso e appagato.

La M&Co infatti, ha prodotto stampati, pubblicità

televisive, libri, prodotti industriali, video, installazioni
pubbliche, mostre.

Titoli di testa del film Swimming to Cambodia,

1987. I testi si muovono seguendo il
movimento dell’attore.

Orologio Waste not a moment, 1983.

Libro per bambini disegnato da Maira Kalman.

16
 AUTO-PRODUZIONE PER ESPRIMERSI
Il designer deve auto-prodursi, essere autonomo,
indipendente. Ogni Natale ad esempio, la M&Co
faceva un progetto creativo:

“It was the one project a year when we could throw

our creative weight around without interference from
a client. (…) We show our friends how cool we werw,
and teach our clients the leson that if they left us alone
this was what we could do.” TK 20

Regali socialmente utili:

“It was 1990 (the year a survey revealed

that an estimated seven million Americans
had been homeless at some point in the
last five years) M&Co sent out a box of food
for Christmas. The package contained a
meal identical to that handed out in New
York City on Christmas day by the Coailition
for the Homeless, padded with crumpled
pages from the New York Times real estate
section. At the bottom of the box was a $20
bill and an invitation to buy a hamburger
(for yourself) at the 21 Club or send it to the
Coalition to buy 18 homeless people meal.”
(Perverse Optimist, pag.386)
without designers” presso l’AIGA (American Institute
Già negli anni ’60 era emerso l’intenso dibattito sulle
nuove dimensioni del mestiere del grafico in cui si
sottolineano – con il manifesto di Ken Garland “First
Things First” (Prima le priorità) (1964) - le differenze
esistenti tra il settore della grafica di informazione e
quella di persuasione (legata alla pubblicità e alla
propaganda politica) e si esortano i designers ad
esplorare nuovi terreni.
Di questo manifesto venne fatta una rivisitazione
(1999) il cui fulcro è che gli sforzi creativi devono
essere socialmente utili, i designers devono inserire
messaggi politici, ideologici, devono sovvertire
dall’interno la comunicazione aziendale, usare cioè
lo stesso linguaggio delle corporation per fare delle
dichiarazioni, fare dell’attivismo politico.4
Nel 1986, Kalman organizza la conferenza “Design
of Graphic Arts di New York) che ha avuto come
argomento l’anti-design. Per l’evento l’M&Co crea
una serie di materiali dove celebra l’errore della
spaziatura tra I caratteri, come se fossero stati fatti
da chi non conosce la tipografia. Fa ironia di chi
non conosce gli strumenti del mestiere ma nello
stesso tempo critica il professional design così
imposto e privo di significato. Bisogna dunque
rompere le regole, trarre suggerimenti dalla grafica
vernacolare, spontanea, non-progettata, bisogna
trarre suggerimenti dalla quotidianità.5
Sotto: “Testo ripreso e discusso nel
2002 in una nuova stesura di Looking
Closer Four: Critical Wrtitings on Graphic
Design. Viene sottoscritto da importanti
personalità nel campo della grafica e in
quello dei critical studies.”
Progetto grafico n.12-13, 2008

“Noi (…) siamo progettisti grafici, fotografi e studenti che sono stati cresciuti in un mondo in
cui le tecniche e gli apparati della pubblicità ci sono stati insistentemente presentati come
gli obiettivi più redditizi, efficaci e desiderabili per impiegare i nostri talenti. Noi siamo stati
bombardati con pubblicazioni orientate a questo credo, plaudendo al lavoro di chi ha forgiato
la proprie capacità e la propria immaginazione nel vendere cose come: cibo per gatti, pastiglie
per lo stomaco, detergenti, ristrutturanti per i capelli, dentifrici, lozioni dopobarba, lozioni prima
della barba, diete dimagranti, diete ingrassanti, deodoranti, acqua effervescente, sigarette (…).
In accordo con il crescente numero di persone comuni, noi abbiamo raggiunto un punto di
saturazione in cui anche il più acuto strillo per vendere non è niente più che un rumore. Noi
pensiamo che ci siano altre cose, di maggiore valore, per cui impiegare le nostre competenze
e la nostra esperienza. [...] oggi ci sono cose che richiederebbero la nostra creatività. Crisi
disastrose dell’ambiente, violenza nei rapporti tra gli esseri umani, miseria sociale e psicopatia.
Lo scopo del nostro lavoro sta diventando meschino. È ora di riscoprire la bellezza e l’utilità.”

18 19
 Per quanto riguarda la ricerca di un linguaggio
“As usual Colors chooses images that are colorful,
universale grazie alla supremazia data alle immagini,
powerful, sometimes shocking, always direct (…).
è interessante l’ultimo numero di Kalman di Colors,
The only writing comes at the very back, in the Yellow
“Sans words”, in cui vengono usate solo immagini
Pages resource guide, the same entertaining and
per raccontare la storia del nostro pianeta. L’idea
informative section that appears at the end of every
quindi è quella di lasciar parlare le immagini stesse,
issues of Colors.” TK19
per poter essere comprese globalmente (a differenza
del linguaggio scritto).
M&Co. Copertina dei Talking Heads. Fa parte di una serie di
copertine che denunciano la povertà e la schiavitù: il designer
deve avere una missione etica-sociale.

M&Co. “The Right of man”, poster del 1989 che illustra

l’uguaglianza dei diritti. La tipografia viene usata in modo
espressivo: sembra che le parole siano pronunciate dall’uomo.

20 21
 CLIENTI: NON ASCOLTARLI!
Kalman è contro il compromesso con le aziende.
Dice che i clienti non sanno in realtà di cosa hanno
bisogno; “solo perché chiedono una brochure, questo
non significa che necessitano di una brochure”. Sta
al designer esplorare nuovi territori, generare nuove
idee, rompere gli schemi. Per questo non bisogna
lavorare per i clienti ma per sé stessi, ossia come
parti del pubblico, come destinatari perché noi non
possiamo mentire a noi stessi. I designers devono
sì risolvere i problemi del cliente, ma devono farlo a
modo loro, anche se esprimere una personale voce
autoriale è considerata antitetica al design razionale
obiettivo 6.
“Instead of taking what the client says about his business,
about his needs, about why he’s hiring a designer, we can
refuse to listen. If we approach clients with our agenda,
we may be able to do more than change a typeface or
an annual report concept. We might be able to have
an impact on how companies do business. We might
be able to make them better, or smarter, or more social
responsible. Designers need to function as outsiders.
(...) We need to solve the problem independently.”
Tibor Kalman, Perverse Optimist, pag 122.

Brutto è meglio
Kalman sostiene che il “brutto” è più interessante
del bello e usa ironia, giustapposizioni assurde,
celebrazione del “a caso” per creare messaggi visivi
e verbali tra il familiare e il vago così da lasciare che
sia il pubblico a completare il messaggio. Questo
nell’idea che le cose evidenti non sono così incisive
come quelle più oscure e da decifrare.
I’m not against beauty. It just sounds boring to me.” TK 7
“I consciously distanced myself from the graphics
world once I started on the notion of ugliness was
more interesting thn beauty…that stuff which is human,
interesting, fucked up, passionate rather than logical,
reasonable and, of course, beautiful.” TK 8

Sopra: “Affinchè sua santità

Papa Giovanni II possa ricordare
che gli umani sono umani.”
Esempio dell’uso di immagini
anticonvenzionali.

Catalogo per mostra progettato dall’M&Co.

Decostruzione del testo, uso erroneo delle spaziature, libertà espressiva.
Il lettore deve interpretare il testo, trovare un suo livello di lettura.

22 23
Il VERNACOLARE
Gli anni’80 sono caratterizzati dalla rivalutazione
del vernacolare, ossia del design urbano, popolare
(insegne dei negozi, poster che annunciano eventi,
forme spontanee di espressione), prodotto dalle
persone comuni, non da designers professionisti.
Il vernacolare era considerato di grande interesse
per la sua natura spontanea, perché era un modo
naturale di espressione che mette in luce come e cosa
le persone sentono senza le regole del commercio
imposte dalle grande aziende. È parte della città, del
territorio che viviamo ogni giorno, è cultura ed è un
modo per reagire al modernismo, alla omogeneità e
monotonia dell’International graphic style.
Nel 1979 Kalman fonda a New York la M&Co con Carol
Bokuniewicz and Liz Trovato. Nonostante un primo
periodo di standard design, “design-per-fare-soldi”,
dà un’impronta diversa al suo studio diventando
uno dei maggiori sostenitori dell’uso del vernacolare,
creando forme di comunicazione fondate sull’ironia, La M&Co ha seguito dal 1985 al 1993, la comunicazione
che utilizzano come fonti di ispirazione suggerimenti del Restaurant Florent, “a 24-hour diner for the debonair
visivi tratti dalla quotidianità.
“The vernacular approach came in the early 1980s when
I became bored with making stuff look “pretty. The thing
I like about vernacular is that’s real. I don’t like graphic
design when it is processed through such a bunch of
filters that there’s no passion left in it, or no “human
hand” left, whereas vernacular design is just that.” TK 9
“We’re interested
in vernacular
graphics because
it’s the purest and
most honest and
most direct form of
communication.
We will unabashedly
steal from vernacular
work.” TK
24
Tratto da: Tibor Kalman, Perverse Optimist, pag.124.
and the dispossessed”10 collocato in un quartiere di
Manhattan. Ogni materiale visivo creato conteneva
richiami al quotidiano non-design.
Sopra: una pubblicità del 1987 dove si vede chiaramente
il ricorrere ad una spaziatura errata e l’intento di creare
qualcosa di apparentemente non-progettato.
Kalman esplora il modo in cui le persona sono
contemporaneamente uguali e diverse. Analizza
temi come il razzismo, la violenza, la follia, il
cibo, lo shopping così da creare consapevolezza
sociale, avvicinare le persone, i giovani. Lo scopo è
presentare le informazioni con un linguaggio il più
possibile universale così da raggiungere il pubblico
più vasto possibile, ma sempre con un occhio
anticonvenzionale e dissacrante.
“I like to describe Colors as a magazine about the ways
in which people are alike and the ways in which they’re
different, and we wanted the magazine to be on the
intersection of those you ideas. So we only did articles
about things that could be relevant everywhere – like
snacks, garbage or haircuts.(…) We just want keep
people’s interest.”TK16
“the message of this magazine is that you culture
(whoever you are) is as important as our culture (whoever
we are).”TK17
L’uso di immagini forti, talvolta ritenute scandalose,
ha fatto guadagnare a Kalman e Oliviero Toscani
l’appellativo di “bad boys”, ma loro erano soddisfatti
del loro risultato, perchè ciò che volevano era proprio
trovare una forma espressiva-comunicativa differente,
informative, provocatoria.
Nel numero di Colors dedicato al razzismo, grazie
all’elaborazione digitale delle immagini, alcune
persone famose sono state rese di pelle nera, per far
riflettere su cosa sia effettivamente il razzismo.
“When you saw Arnold Schwarzenegger as a black
man, I was hoping you’d think, how is he diferent, is
he stronger? If you look at the black queen, are you
thinking, would that queen have better music or style? If
you do, then that’s resorting to stereotypes, which is the
racism’s really all about.” TK18
Sopra:
rielaborazione delle
fotografie di persone
famose per trattare il
tema del razzismo.
A sinistra:
tema del razzismo.
Colors tratta temi che
mettono in luce che le
differenze sono positive
e tutte le culture hanno
lo stesso valore.
25
COLORS: AUTORIALITÀ E STILE PERSONALE
Kalman era continuamente alla ricerca di nuove
sfide, di nuovi modi per “andare oltre” e tra i suoi
settori di intervento approdò anche al mondo delle
riviste. Fu art-director di Artforum e poi creative
director di Interview. Nel 1990, Oliviero Toscani,
fotografo conosciuto per le sue immagini scioccanti A sinistra: postcard pubblicitaria. Alcune erano
usate le champagne universitarie di United Colors of incentrate sul testo tipografico, altre ad esempio
Benetton chiede a Kalman di diventare il redattore- sul processo digestivo
capo del magazine Colors, un’occasione perfetta “(...) my favourite is the stomach card. It’s so sick. I
like things to be a little schoking.”11 Florent Morellet
per Kalman per sostenere la sua filosofia (“necessity (proprietario del Restaurant Florent).
io change the way thing are.”TK17): il designer deve
avere una responsabilità etica e sociale, deve
veicolare dei significati, deve contribuire a migliorare Sotto: il materiale promozionale utilizzava im-
magini ispirate e prese dalla vita quotidiana:
la vita delle persone. Essere un graphic designer sponaneità, cultura di massa.
quindi è una missione, per questo diceva che
Colors avrebbe dovuto essere “la prima rivista per
il mondo intero”9, con temi che potessero mettere
in relazione le persone di culture diverse come ad
esempio il razzismo, l’AIDS, il cibo, la violenza così
da accrescere la consapevolezza sociale e mettere
in luce che anche se siamo apparentemente diversi Sopra: il primo numero di Colors di Tibor Kalman.
Sotto: tutte le copertine dei 13 numeri diretti da
in realtà ci sono molte cose che ci accomunano.
Tibor Kalman. Dal 1990 al 1996.

Kalman cerca un linguaggio universale e usa le

tecniche dell’advertising per “issues that mattern-
ecology and macis, for instance – to change people’s
perception of the world.”14. Una visione educativa
dunque del design: è importante applicare le tecniche
proprie del commercio per rendere I messaggi
interessanti e attraenti anche per coloro che non
hanno né tempo né voglia di leggere testi lunghi.

Kalman diresse 13 numeri di Colors, il magazine

“about the rest of the world” di Benetton, cercando
come obiettivo di ottenere un linguaggio che fosse il
più universale possibile.
In questi numeri ha usato la tipografia in modo
espressivo, personale, ma ciò che è più importante
è il suo uso delle immagini: con Colors Kalman ha
portato al “primato delle immagini”, ossia ha reso
le immagini il veicolo comunicativo principale,
universale. Ha ridotto al minimo i testi, riducendoli a
didascalie o passaggi molto brevi. Il linguaggio infatti,
doveva essere immediato, chiaro, basato su una
fotografia d’impatto, usata in tutta la sua interezza
(atteggiamento questo, opposto all’uso frammentato
dei materiali visivi nei collage dello stesso periodo
della rivista Ray Gun che Kalman considerava solo
espedienti per nascondere la mancanza di contenuti
significativi11).

“I believed it necessary to figure out a way to tell a story

with pictures – to invert the usual relationship between
words and images.”TK15

Alcune pubblicità del Restaurant Florent erano un veicolo di messaggi politici e socialmente utili.
“Having a social message was a way to feel that I was not wasting my money.”12 Florent Morellet

26 27
 Cover per i Kurt Weill. Vengono usate
alcune immagini -prese dagli archivi
dei Kurt Weill- fatte da qualche parte
dell’”Upper West Side”, in
un appartamento di qualcuno.
Ogni singola immagine rappresenta
una canzone: sono simboliche, non
sono usate come decorazioni.
Sta al lettore capirne il significato.

M&Co. Poster per l’AIGA Humor Show del 1986.

Cover per i Defunkt. “We did a photo session

with the band and it came out really badly, so we
took out a detail from the photograph. We picked a
sick green and those leisure suit colors from 125th
Street, and applied it to reverse lettering -which we
did just because it seemed appropriate to the world
Defunkt.”. TK 13
28 29