MARKETING / VENDAS

Prof. Wendell Léo – w.castellano@ig.com.br

Minicurriculum – Prof. Wendell Léo

Bacharel em Administração de Empresas pela Católica de Brasília, com MBA em Marketing pela ESPM - Escola Superior de
Propaganda e Marketing, mestrando em Planejamento Estratégico.
Professor das matérias: RH, Adm. Financeira, Adm. de Materiais e Patrimônio, Ética, Decretos n. 1.171 e n. 6.024, Relações Públicas e
Humanas, Atendimento, Trabalho em Equipe, Liderança, Marketing, Adm. Pública, Planejamento Organizacional, Técnicas de Estudo,
Gestão da Qualidade, Gestão de Processos e alguns conteúdos específicos.
Em faculdades, professor das matérias: Planejamento Estratégico, Marketing, Empreendedorismo, Administração de Materiais, Teoria
Geral da Administração, Análise de Novos Negócios, Criatividade e Inovação, Gerenciamento de Vendas, Jogos Empresariais e TCCs.
Palestrante nos assuntos: Oratória, Vendas Motivadas, Planejamento Estratégico, Liderança e Marketing.
Ampla experiência em preparatórios para concurso e faculdades; gerenciamento de pessoas e unidades de negócios; treinamento e
desenvolvimento de equipes; consultor organizacional; palestrante e experiência gerencial em várias empresas regionais, multinacionais
e própria.
Aulas teóricas com exemplos práticos, atendendo assim as demandas atuais dos editais e facilitando a aprendizagem com aulas
participativas.
Aprovado recentemente em 37º lugar para Administrador na Terracap, 7º lugar para Administrador na CEB, 10º lugar para Administrador
no Ministério do Turismo; classificado em vários concursos como Correios, DFTrans, Apex, entre outros.
Facebook – http://facebook.com/wendell.leo
Blog – www.blogdowendellleo.blogspot.com

Marketing

“O marketing é meramente uma forma civilizada de guerra, em que a maioria das batalhas é vencida com palavras, idéias e pensamento
disciplinado”

“Qualquer oponente é nosso colaborador”

Marketing,
Conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores, com a
finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a organização, a direção e o controle das
decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os serviços de pós-venda.
Uma linha de produtos é aquela cujos bens apresentam igual aparência, mas diferem em tamanho, preço e qualidade. Para desenvolvê-
la, é necessário analisar o comportamento dos consumidores, a mudança dos costumes e o estilo de vida, que exercem influência direta
sobre as vendas dos produtos.
Os determinantes principais do preço são os custos da produção e a concorrência. Não é rentável vender um produto a um preço
inferior ao seu custo de produção, mas é impossível fazê-lo a um preço superior aos demais bens similares.
A publicidade, a venda direta e a promoção de vendas são os principais métodos utilizados para fomentar a venda de um artigo. O
objetivo da publicidade consiste em promover o produto e convencer os consumidores a comprá-lo, inclusive antes de tê-lo visto ou
provado. Já o da promoção de vendas é complementar e coordenar a publicidade com a venda direta e inclui certas atividades típicas
da área da comercialização.
A escolha dos diferentes canais de distribuição, como a venda pelo correio, pela televisão, a domicílio ou através de varejistas, é um dos
aspectos mais relevantes do marketing. O transporte e o armazenamento do gênero são outros aspectos a serem analisados.
Os serviços são bens intangíveis que também utilizam o marketing para aumentar suas vendas. Os mais comuns são a manutenção e a
reparação de eletrodomésticos, os transportes, as agências de viagens, o turismo, o lazer, a educação e a saúde. Entre os serviços
destinados às empresas estão a programação de computadores, a assessoria jurídica e contábil, o serviço bancário, a contabilidade e a
compra e venda de ações, assim como a publicidade.
A pesquisa de mercado abrange desde a informação e o estudo pormenorizado do mesmo até a elaboração de estatísticas para a
análise das tendências no consumo, previsão da quantidade de produtos e localização dos mercados mais rentáveis para um
determinado tipo de bem ou serviço.
O profissional de marketing precisa levar em conta os seguintes fatores na hora de elaborar seu plano: a contínua e rápida mudança
nos gostos e interesses dos consumidores (cada segmento do mercado exige que as características do produto se adaptem ao seu
perfil); o “posicionamento” do artigo, quer dizer, a determinação do segmento ao qual se dirige, que exige uma análise séria e uma
extensa planificação; a concorrência, que se intensifica à medida que aumenta o número de empresas que fabricam um mesmo
produto; os movimentos em defesa do consumidor, que são cada vez mais fortes e difundidos e analisam a qualidade dos bens e
serviços, recomendando os melhores; e a preocupação com o meio ambiente, que também afeta o desenho do produto e as técnicas de
marketing.
Durante os últimos anos, está generalizado o leasing. Muitos consumidores consideram mais interessante alugar ou arrendar certos
produtos antes de comprá-los. É também comum a utilização do crédito: os consumidores que possuem cartões de crédito podem
comprar sem a necessidade de pagamento em espécie, o que facilita as vendas. Um fator determinante para o êxito de uma empresa é
a imagem que transmite de si mesma ao público. As atividades de marketing, dirigidas ao consumidor, devem preservar e fomentar a
boa imagem da empresa e a identidade publicitária.

Distribuição, em economia, termo aplicado a dois processos distintos: 1) à partilha entre os membros de uma sociedade da receita e da
riqueza nacional; 2) à concessão do valor da produção a cada um dos fatores ou agentes que intervêm na mesma: o trabalho, a terra, o
capital e os gestores ou administradores das empresas. A divisão da concessão deste valor faz-se mediante um pagamento monetário.
A formulação das leis econômicas que devem regular a divisão da riqueza constitui o problema central da teoria econômica da
distribuição. A maioria dos economistas defende que a partilha desigual da renda se deve, em grande parte, ao funcionamento do
mecanismo da oferta e procura. No comércio, refere-se ao transporte de bens das fábricas até os depósitos e locais de venda.
Publicidade, qualquer anúncio destinado ao público, que tem por objetivo promover a venda de bens e serviços; é preciso distingui-la de
outros tipos de atividades que também influem na opinião pública, como a propaganda ou as relações públicas. A publicidade atual

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desempenha um papel crucial na civilização industrial urbana, condicionando — para o bem ou para o mal — todos os aspectos da vida
cotidiana. É possível distinguir três categorias da publicidade: a de bens de consumo, dirigida para o consumidor final; a empresarial,
dirigida aos empresários; e a institucional, cujo objetivo é criar prestígio e fomentar o respeito de determinadas atividades públicas.
Os meios utilizados pela publicidade são os jornais, a televisão, o rádio, a venda pelo correio, as publicações de informação geral, as
revistas econômicas, os outdoors e as revistas destinadas a diversos setores profissionais. A publicidade direta inclui toda aquela que é
enviada pelo correio ou entregue pessoalmente ao consumidor em potencial, sem que para isso utilize qualquer outro tipo de
veiculação, como os jornais ou a televisão. Pode classificar-se em importantes modalidades: o envio de publicidade postal, a venda pelo
correio ou a entrega de folhetos e catálogos. A principal função da publicidade direta pelo correio consiste em familiarizar o consumidor
em potencial com o produto, sua denominação, o produtor e as vantagens em sua compra, assim como informar-lhe dos pontos de
venda do artigo.
Em 1914, foi criada nos Estados Unidos a primeira agência independente especializada em avaliar a audiência dos meios de
comunicação, ou seja, saber quantas pessoas veem ou escutam as mensagens publicitárias, assim como o perfil médio destas pessoas
e o lugar onde residem. Devido à complexidade da indústria publicitária, o controle da audiência é uma atividade difícil. A publicidade
moderna não somente sublinha as vantagens do produto, mas também o bem-estar que os consumidores obterão ao adquiri-lo. Um
instrumento fundamental, que ajuda a aumentar as vendas, são as marcas registradas como garantia de confiabilidade, valor e alta
qualidade de seus produtos. O preço é um dos melhores anúncios publicitários, motivo pelo qual, em determinadas estações ou em uma
promoção especial, é frequente o uso de descontos.
As agências publicitárias atuais são vendedoras de espaços para os anunciantes, os quais apresentam à agência o artigo ou serviço
que querem vender, assim como seu preço. A agência, sempre em conformidade com o anunciante, cria e produz o anúncio, define um
orçamento e seleciona os meios de comunicação que considera apropriado e o calendário da campanha. As agências publicitárias usam
grande parte de seu tempo para planificar, criar e produzir os anúncios para seus clientes e têm especialistas em marketing,
desenhistas, roteiristas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas, provadores de produtos, documentaristas,
contadores e matemáticos. Há um grupo numeroso de funcionários encarregado de controlar, do início ao fim, o processo de trabalho,
até que se chegue ao produto final.
Antes de a atividade publicitária ser uma indústria organizada, as práticas abusivas e pouco éticas de algumas agências provocaram a
promulgação de numerosas leis e restrições legais, que variam segundo os países. Os meios de comunicação de massa, tanto no plano
individual como no coletivo, elaboram códigos éticos e morais. Alguns jornais e revistas se negam a publicar anúncios de cigarros ou
bebidas alcoólicas. A maioria, em maior ou menor medida, analisa a veracidade dos anúncios antes de difundi-los, para evitar a
publicação de informações falsas ou exageradas, garantindo assim sua credibilidade e sua linha de independência.

O que é MARKETING?
Vendas e propaganda são apenas as pontas do iceberg. São apenas 2 funções entre muitas, e nem sempre as mais importantes. O
chamado Mix de Marketing.
O marketing deve ser entendido como Satisfazer as necessidades dos clientes.
O profissional de marketing deve:
- identificar as necessidades dos clientes
- desenvolver produtos de valor superior
- definir bem seus preços
- fazer uma boa distribuição e promoção
- cuidar do pós venda
O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço sirva e
venda por si próprio.
Marketing – processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros.
Termos importantes de conhecermos:
Necessidades – estados de carência percebida (físicas, sociais e individuais)
Desejos – necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais. Desejo são descritos como objetos que
satisfazem as necessidades...
Demandas – Quando os desejos podem ser comprados. Os desejos são ilimitados, mas os recursos são limitados. Sendo assim, o
homem procura produtos que satisfaçam seus desejos com mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto.
Produtos – É qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Seu conceito não se
limita a objetos físicos. Mais importante que possuir bens físicos é possuir os benefícios que eles proporcionam.
Bens e Serviços – uma divisão para separar produtos físicos e produtos intangíveis
Outras formas de se obter benefícios: pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias.
Quando o termo Produto não parecer adequado, trocaremos por solução, recurso, oferta.
Valor para o cliente: diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.
Mas agem não sobre o valor real, mas sim sobre o valor percebido.
Satisfação do cliente: depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se
faz jus, vem a satisfação. Se supera, vem o encantamento. O certo então passa a ser prometer somente o que se pode cumprir, e
entregando o algo a mais para que o mesmo fique encantado, e não apenas satisfeito.
Deve-se cuidar da qualidade...
Qualidade: ausência de defeitos (em sentido restrito). Em amplo sentido, qualidade é satisfação do cliente.
Troca: ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca é apenas uma das várias maneiras de se
conseguir um objeto.... Troca é o conceito central do marketing.
Condições para que a troca seja possível: pelo menos 2 partes devem participar, cada uma delas deve ter algo de valor para a outra,
devem querer negociar uma com a outra, devem ter liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. = capacidade de comunicação
Transação: troca de valores entre as partes. Um candidato deseja VOTOS, uma igreja deseja FIÉIS.
Cabe ao marketing: ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo sobre algum produto, serviço, idéia,
etc... Nasce aí o Marketing de Relacionamento.
Mercados: Grupo de compradores reais e potenciais de um produto. O tamanho do mercado varia de acordo com o número de pessoas
que apresentam necessidades, tem recursos para fazer as trocas e estão dispostas a oferecer estes recursos em troca do que desejam.
Marketing: Administrar mercados para chegar as trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos dos homens.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os
compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais.
Administração da demanda: não é apenas encontrar bastante clientes que atendam a produção da empresa. Pode haver demanda
adequada, irregular, em excesso ou não haver demanda alguma.

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Administração de marketing: preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda, mas também em mudá-la ou até mesmo
reduzi-la.
Demanda se origina de 2 grupos: clientes novos e clientes antigos.

FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Conceito de Produção: Consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos. Devemos melhorar a produção e eficiência da
produção.
Conceito de Produto: Consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Devemos
aprimorar os produtos constantemente.
Conceito de Venda: Consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em
vendas e promoção. Devemos vender o que atrai, sem preocupar muito com o depois.
Conceito de Marketing: Para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e
proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.
Marketing Social: a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos
clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

Desenvolvendo o Mix de Marketing ou o Composto Mercadológico

- Tem início após a empresa decidir sua estratégia de posicionamento (mix de marketing = composto de marketing).
* Consiste em todas as ações da empresa com intenção de influenciar a demanda de seu produto. As várias possibilidades podem ser
reunidas em 4 grupos de variáveis conhecidos como o 4 Ps.
* 4 Ps: É um conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo. Os 4 Ps é o conjunto de
ferramentas disponíveis do ponto de vista do Vendedor para influenciar os compradores.
* 4 Ps:
Produto – é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.
Preço – soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto.
Praça – atividades da empresa que tornam o produto disponível para o mercado-alvo.
Promoção – atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo.
* 4 Cs:
É o ponto de vista do consumidor, onde cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício.
Clientes – necessidades e desejos, Custo para o Consumidor, Conveniência, Comunicação

MARKETING NO SÉCULO XXI

Desafios do MARKETING no PRÓXIMO SÉCULO

Crescimento do marketing sem fins lucrativos
Globalização rápida
Economia mundial em mutação
Exigência de mais ética e responsabilidade social

As empresas de hoje enfrentam três grandes desafios e oportunidades:

1. A globalização;
2. Os avanços tecnológicos; e
3. Desregulamentação
O Marketing é normalmente visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes individuais e empresariais.
O Marketing efetivo pode assumir muitas formas:
- Pode ser empreendedor;
- Profissionalizado; ou
- Burocrático.
As empresas podem estar envolvidas na comercialização de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas , lugares, títulos
patrimoniais, organizações, informações e idéias.
Profissionais de Marketing são hábeis em gerir a demanda: buscam influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda. Para
isso, eles lidam com inúmeras decisões, desde as mais importantes, como as características que um produto deve Ter, até as menos
importantes, como a cor da embalagem. Eles também operam em quatro mercados diferentes:
1. O consumidor;
2. O empresarial;
3. O global; e o
4. Sem fins lucrativos.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado que se fixa na mente dos compradores como
fornecedora de algum benefício central.
Os profissionais de Marketing devem tentar compreender:
- As necessidades;
- Os desejos; e
- As demandas do mercado alvo
Um produto ou uma oferta obterá êxito se entregar:
- Valor;
- e satisfação ao comprador-alvo
O termo mercados abrange vários grupos de clientes. Atualmente há espaços de mercado tanto físico quanto virtuais, bem como
megamercados.
A troca envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca.
Uma transação é uma comercialização de valores entre duas ou mais partes: envolve pelo menos duas coisas de valor, condições, um
momento de acordo e um local de acordo.
No sentido mais genérico, profissionais de Marketing tem procurado provocar uma resposta comportamental de uma outra parte: uma
compra, um voto, um membro ativo ou a adoção de uma causa.
O Marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios no longo prazo com partes-
chave – CLIENTE, FORNECEDORES, DISTRIBUIDORES -, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. O
resultado final do Marketing de relacionamento é a criação de uma tática singular da empresa denominado rede de Marketing.
As empresas alcançam seus mercados por meio de vários canais – de comunicação, distribuição e venda.

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Profissionais de Marketing operam em um ambiente de tarefas e em um ambiente geral. Enfrentam concorrência de rivais atuais e
potenciais que oferecem os mesmos produtos da empresa ou produtos que possam substitui-los. O conjunto de ferramentas utilizado
pelos profissionais de Marketing para provocar as respostas desejadas de seus mercados-alvo denomina-se MIX DE MARKETING, ou
4Ps (Preço – Praça – Produto – Promoção)..
As empresas podem escolher entre cinco orientações concorrentes com base nas quais podem conduzir seus negócios:
1. A orientação de produção;
2. A orientação de produto;
3. A orientação de vendas;
4. A orientação de Marketing;
5. A orientação de Marketing Societal.
As três primeira orientações são bastante limitadas nos dias de hoje. A orientação de Marketing sustenta que a chave para se alcançar
metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas
mais eficiente e efetivamente do que a concorrência. Começa com um mercado bem definido, concentra-se nas necessidades dos
clientes, coordena todas as atividades que possam afetar os clientes e produz lucros satisfazendo-os.
Nos últimos anos, algumas pessoas têm questionado se a orientação de Marketing é uma filosofia adequada em um mundo que têm
importantes desafios demográficos e ambientais. A orientação de Marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar
as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e entregar as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente que
a concorrência, de uma maneira que preserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade. O conceito requer que os
profissionais de Marketing equilibrem três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse
público.
O Marketing de relacionamento é uma das tendências em voga no Marketing de hoje. Especialistas têm definido o termo de muitas
formas, mas no final é sempre: ”Conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais etc) de maneira que você possa atender melhor a
seus desejos e a suas necessidades”.

SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE

Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. Os compradores comprarão da empresa que,
segundo sua percepção. Oferecer o maior valor entregue ao cliente, definido como a diferença entre valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. Isso significa que os vendedores devem avaliar o valor total para os clientes e o custo total para o cliente associados
a cada oferta concorrente para determinar como sua oferta se classifica. Empresas em desvantagem em termos de valor entregue
podem ou tentar aumentar o valor total para o cliente ou tentar reduzir o custo total para o cliente. A primeira alternativa requer o
fortalecimento ou aumento dos benefícios de produto, serviços, pessoal e imagem da oferta. A Segunda alternativa requer uma redução
dos custos para o comprador. A empresa poderá simplesmente reduzir preços, simplificar o processo de entrada e entrega de pedidos
ou absorver algum risco do cliente oferecendo uma garantia.
A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do produto em relação às suas expectativas. Reconhecendo Qual a alta
satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas empresas atualmente estão buscando alcançar a satisfação total do
cliente, para essas empresas, a satisfação do cliente é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de Marketing.
Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores de gerenciar processos centrais, como desenvolvimento de novos produtos,
gerenciamento de estoques, atração e retenção de clientes, pedido até recebimento e atendimento ao cliente. Gerenciar efetivamente
esses processos centrais significa criar uma rede de Marketing com a qual a empresa trabalha estreitamente em conjunto com todas as
partes das cadeias de produção e distribuição, desde fornecedores de matérias-primas até distribuidores no varejo. Não há mais
concorrência entre empresas e sim entre redes de Marketing.
Perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo envolvido na atração de um novo
cliente e cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual satisfeito. A chave para a retenção de clientes é o Marketing de
relacionamento. Para manter os clientes satisfeitos, os profissionais de Marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais
aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes.
QUALIDADE é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas. As empresas de hoje não têm outra escolha a não ser implementar programas de gestão da
qualidade total, se quiserem continuar no páreo e permanecer lucrativas. A qualidade total é a chave para a criação de valor e
satisfação de clientes.
Gerentes de Marketing têm duas responsabilidades em uma empresa voltada para a qualidade. Primeiro, eles devem participar na
formulação de estratégias e politícas projetadas para auxiliar a empresa a vencer por meio da excelência na qualidade total. Segundo,
eles devem entregar tanto qualidade de Marketing quanto de produção. Toda atividade de Marketing – pesquisa de Marketing,
treinamento de vendas, propaganda, atendimento ao cliente e assim por diante – deve ser realizada em conformidade com padrões
elevados.

A CONQUISTA DE MERCADOS: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma viável entre
objetivos, habilidades e recursos da organização e suas oportunidades em um mercado em constante mudança. O propósito do
planejamento estratégico é dar forma a negócios e produtos da empresas, de modo que possam gerar os lucros e o crescimento
almejado. O planejamento estratégico ocorre em quatro níveis: corporativo, de divisão, de divisão, de unidade de negócios e de
produtos.
A matriz corporativa é a responsável por colocar em movimento o processo de planejamento estratégico. a estratégias corporativo
estabelece a estrutura dentro da qual as divisões e unidades de negócios preparam seus planos estratégicos. O estabelecimento de
uma estratégia corporativa dá origem a quatro atividades: a definição da missão corporativa, a criação de unidades estratégias de
negócios (UENs), a alocação de recursos para casa UEN com base na atratividade do mercado e na força de negócio, o planejamento
de novos negócios e a redução de negócios ultrapassados.
O planejamento estratégico para negócios individuais dá origem às seguintes atividades: definição da missão do negócio, análise das
oportunidades e das ameaças externas, análise de forças e fraquezas, formulação de metas, formulação de estratégias, formulação
de programas de apoio, implementação dos programas e coleta de Feedback, exercício de controle.
O processo de Marketing consiste em quatro etapas: análise de oportunidades de mercados; desenvolvimento de estratégias de
Marketing, planejamento de programas de Marketing, organização, implementação e controle do esforço de Marketing.
Cada nível de produto, em uma unidade de negócios, deve desenvolver um plano de Marketing para atingir suas metas. Esse plano é
um dos produtos mais importantes do processo de Marketing, e deve conter os seguintes elementos: um resumo executivo e um
sumário, uma visão geral da estratégia de Marketing a ser utilizada para atingir os objetivos, uma descrição dos programas de ação a
implementar para alcançar os objetivos especificados, um demonstrativo de resultados projetados e um resumo dos controles a serem
utilizados para o monitoramento do processo do plano.

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COLETA DE INFORMAÇÕES E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADO
Três acontecimentos recentes tornam a necessidade de informações de Marketing maior atualmente do que em qualquer outro
momento do passado: o surgimento do Marketing global, a nova ênfase dada aos desejos dos compradores e a tendência à competição
de valor.
Para realizar sua análise, planejamento, implementação e para controlar responsabilidades, os gerentes de Marketing precisam de um
sistema de informações de Marketing (SIM). O papel do SIM é avaliar e distribuir essas informações de maneira oportuna.
Um SIM possui quatro componentes:1 – um sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo pedido-pagamento e
sistemas de relatórios de vendas; 2 – Um sistema de inteligência de Marketing, um conjunto de procedimentos e fontes utilizado por
gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos pertinentes no ambiente de Marketing; 3 - um sistema de pesquisa de
Marketing que permita a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação de Marketing específica ; e 4 – Um sistema informatizado de apoio a decisões de Marketing que auxilia os gerentes a
interpretar informações relevantes e transformá-las em uma base para ações de Marketing.
As empresas podem conduzir sua pesquisa ou contratar outras para fazer isso por elas. A boa pesquisa de Marketing se caracteriza
pelo método cientifico, criativo, métodos múltiplos de pesquisa, construção de modelos precisos, análise custo/benefício, ceticismo,
saudável e ética.
O processo consiste em definir o problema e o objetivo da pesquisa, elaborar o plano de pesquisa, coletar e analisar as informações e
apresentar as conclusões à gerência. Ao conduzir pesquisas, as empresas têm de decidir entre coletar suas informações e utilizar as já
existentes. Também devem decidir quanto à abordagem de pesquisa ( por observação, grupo foco, levantamento, dados
comportamentais ou experimental) e ao instrumento de pesquisa (questionários ou instrumentos mecânicos) que serão utilizados. Além
disso, devem determinar um plano de amostragem e os métodos de contato.
Uma razão importante para empreender pesquisas de Marketing é descobrir oportunidades de mercado. Uma vez concluída a
pesquisa, a empresa deverá avaliar cuidadosamente suas oportunidades e decidir em quais mercados entrar. Uma vez no mercado,
deve preparar previsões de vendas com base nas estimativas de demanda.
Há dois tipos de demanda: 1- a demanda de mercado; a 2 – a demanda da empresa. Para estimar a demanda corrente, as empresas
procuram determinar o potencial total do mercado, o potencial de mercado de área, vendas setoriais e participação de mercado. Para
estimar a demanda futura, as empresas realizam levantamentos de intenções de compradores, solicitam dados de sua equipe de
vendas, coletam opiniões de especialistas ou se engajam em testes de mercado. Modelos matemáticos, técnicas estatísticas avançadas
e procedimentos de coleta de dados informatizados são essenciais para todos os tipos de previsão de demanda e de vendas.

ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

As empresas bem sucedidas percebem que o ambiente de marketing apresenta inúmeras oportunidades e ameaças.
A principal responsabilidade na identificação das mudanças significativas no macroambiente e dos profissionais de marketing da
empresa.
Mais do que qualquer outro grupo de uma empresa, os profissionais de Marketing devem ser os rastreadores de tendências e
identificadores de oportunidades.
Muitas oportunidades são encontradas ao se identificarem tendências (direções ou seqüências de eventos que têm determinado
impulso e duração) e megatendência ( importantes mudanças sociais, economicas, políticas e tecnológicas que têm influência durante
muito tempo).
Em um cenário global em rápida alteração, os profissionais de marketing devem monitorizar seis importantes forças ambientais:
1. Demográfica;
2. Econômica;
3. Natural ;
4. Tecnológica;
5. Política e Legal;
6. Sociocultural;
No ambiente demográfico, devem estar conscientes:
- Do crescimento de população mundial;
- Mudança na composição etária;
- Na composição ética e nos níveis de instrução;
- Do aumento do número de famílias não tradicionais;
- Das grandes migrações geográficas da população;
- Movimento em direção ao micromarketing em substituição a marketing de massa.
Na arena econômica, os profissionais de Marketing precisam focalizar a distribuição de renda e os níveis de poupança, endividamento
e a disponibilidade de crédito.
No ambiente natural, os profissionais de Marketing precisam estar cientes da escassez de matérias-primas, dos maiores custos de
energia e dos níveis de poluição e da mudança no papel dos governos no que diz respeito a proteção ambiental.
Na arena tecnológica, os profissionais de Marketing devem levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas,
as oportunidades ilimitadas de inovação, as variações dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento e e a regulamentação mais
rigorosa das mudanças tecnológicas.
No ambiente político/legal, os profissionais de marketing devem trabalhar respeitando as leis que regulamentam as praticas de negócio
e com os vários grupos especiais de interesse.
Finalmente, na arena sociocultural, os profissionais de Marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das
outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo;
Eles precisam comercializar produtos que correspondem aos valores centrais e secundários da sociedade e abordar as necessidades
das diferentes subculturas que existem dentro de uma sociedade.

ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DO COMPRA

Antes de desenvolver seus planos de marketing, o os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o
comportamento do consumidor.
Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam investigar quem faz parte do mercado (ocupantes), o que o mercado
compra (objetos), por que compra (objetivos), quem participa da compra ( organizações), como o mercado compra (operações), quando
o mercado compra (ocasiões) e onde o mercado compra (ponto-de-venda).
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores:
1. Culturais – cultura, subcultura e classe social:
2. Sociais – Grupos de referência, família e papéis e status;
3. Pessoais – idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoconceito:
4. Psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
A pesquisa sobre todos estes fatores podem fornecer indícios de como atingir e servir os clientes mais efetivamente.

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Para entender realmente como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra, os profissionais de Marketing devem
identificar quem fornece as informações para a decisão de compra;
As pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias e as diferentes campanhas de Marketing
devem ser dirigidas a cada tipo de pessoa.
Os profissionais de Marketing ainda devem examinar os níveis de envolvimento dos compradores e o numero de marcas disponíveis
para determinar se os consumidores estão envolvidos no comportamento de compra complexo, comportamento de compra com
dissonância cognitiva reduzida, comportamento de compra habitual ou no comportamento de compra em busca variedade.
O processo de compra comum consiste da seqüência de etapas:
1. Reconhecimento do problema;
2. Busca de informações;
3. Avaliação de alternativas;
4. Decisão de compra; e
5. Comportamento pós-compra.
A Obrigação dos profissionais de marketing é entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que
ele recebe.
As atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra, assim como os níveis
de satisfação pós-compra dos consumidores e suas ações pós compra por parte da empresa.
Os clientes satisfeitos continuarão comprando; os insatisfeitos vão para de comprar o produto e, provavelmente, espalharão referências
negativas sobre ele.
Por essa razão, as empresas devem trabalhar para assegurar a satisfação do cliente em todos os níveis do processo de compra.

CLASSES SOCIAIS – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e
cujos membros compartilham valores, interesse s e comportamentos similares.
GRUPOS DE REFERÊNCIA de uma pessoa compreende todos os grupos que têm influência direta (face-a-face) ou indireta sobre as
atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre uma pessoa são denominados GRUPOS DE
AFINIDADE.
ESTILO DE VIDA de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a
“pessoa por inteiro” interagindo com sua ambiente.
PERSONALIDADE é o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e
duradouras em seu ambiente.
MOTIVAÇÃO é a energia motora do ser humano em fazer algo ou deixar de fazê-lo em função dos estímulos percebidos. A motivação
então é intrínseca ao indivíduo.
APRENDIZAGEM envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.
CRENÇA é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
ATITUDE é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de
ação em relação a algum objeto ou idéia.

ANALISE DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

A compra organizacional é um processo de tomada de decisão pelo qual as organizações formais estabelecem a necessidade de
comprar produtos e serviços e, depois, identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos.
O mercado industrial consiste de todas as organizações que compram bens e serviços usados na produção de outros produtos ou
serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a outros.
Comparados aos mercado de consumidores, os mercados industriais, geralmente, fazem poucos pedidos e grandes compras, estão
mais próximos de seus clientes e mais concentrados geograficamente.
A demanda do mercado industrial é derivada da demanda do mercado consumidor e flutua com o ciclo de negócio. Todavia, a demanda
total para muitas empresas de bens e serviços é bastante inelastica em termos de preço. As empresas industriais precisam estar
conscientes do papel dos compradores profissionais e seus influênciadores, bem como da importância da compra direta, reciprocidade
e leasing.
O centro de compras é a unidade de tomada de decisão de uma organização de compras. É formado por iniciadores, usuários,
influênciadores , decisores, aprovadores, compradores e fiscais internos.
Par vender a cada uma dessas partes, as empresas devem estar conscientes:
- Dos fatores ambientais – incluem a demanda pelo produto, situação econômica, taxa de juros, taxa de mudança tecnológica,
desenvolvimentos políticos e legais, desenvolvimentos competitivos e assuntos de responsabilidade social;
- Dos fatores organizacionais – devem estar consciente dos objetivos, políticas, procedimentos, estruturas organizacionais e dos
sistemas de seus clientes, bem como das tendências em relação à valorização hierárquica dos departamentos de compras, compra
centralizada em empresas multidivisionais, compra descentralizada para itens de pequeno valor, contratos a longo prazo e incentivos
crescentes para os compradores;
- Dos fatores interpessoais – o centro de compras inclui participantes com interesses, autoridade, posição social, empatia e grau de
persuasão diferentes; e
- Dos fatores individuais – é afetada por sua idade, renda, nível educacional, cargo, personalidade, atitudes em relação ao risco e
cultura.
O processo de compras consiste em oito estágios denominados fases de compra:
1. Reconhecimento do problema;
2. Descrição da necessidade;
3. Especificação do produto;
4. Busca de fornecedores;
5. Solicitação de proposta;
6. Seleção de fornecedor;
7. Especificação de rotina de compra; e
8. Análise de desempenho.
À medida que os compradores industrias tornam-se mais sofisticados, as empresas business-to-business devem aperfeiçoar suas
capacidades de marketing.
O mercado institucional consiste de escolas, hospitais, berçários, prisões e outras instituições que devem fornecer bens e serviços às
pessoas que estão a seus cuidados.
Os compradores institucionais tendem a estar menos preocupados com o lucro ou minimização de custos do que os compradores
industriais. Os compradores de organizações governamentais tendem a exigir grandes papeladas de seus fornecedores e favorecem
concorrências públicas e empresas domesticas.
Os fornecedores devem estar preparados adaptar suas ofertas às necessidades e procedimentos especiais encontrados nos mercado
institucionais e governamentais.

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ANÁLISE DE SETORES INDUSTRIAIS E DE CONCORRENTES
Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, uma empresa deve estudar seus concorrentes, bem como seus consumidores atuais
e potenciais.
As empresas precisam identificar:
- As estratégias;
- Os objetivos;
- As forças;
- As fraquezas; e
- Os padrões de reação de seus concorrentes.
Também necessitam saber como desenvolver um sistema de inteligência competitivo eficaz , que concorrentes atacar e evitar e como
balancear a orientação do concorrente e a do consumidor.
Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que procuram satisfazer os mesmos consumidores e necessidades com
ofertas similares. Uma empresa deve também prestar atenção a seus concorrentes latentes, que podem oferecer novas ou outras
maneiras de satisfazer as mesmas necessidades.
A empresa deve identificar seus concorrentes usando a análise do setor industrial e a análise baseada no mercado.
É necessário reunir, interpretar e disseminar continuamente inteligência competitiva. Os administradores devem estar preparados para
receber informações atualizadas sobre os concorrentes e contatar o departamento de inteligência de marketing quando necessitam de
informações.
Com boa inteligência competitiva, os administradores podem formular suas estratégias com maior facilidade.
Os administradores precisam preparar uma análise de valor do consumidor para revelar as forças e fraquezas da empresa em relação
aos concorrentes. O propósito dessa análise é determinar os benefícios que os consumidores desejam e como percebem o valor
relativo das ofertas dos concorrentes.
Tão importante quanto uma orientação competitiva são os mercados globais de hoje. As empresas não devem exagerar sua ênfase nos
concorrentes. As empresas devem administrar de forma balanceada as considerações sobre consumidores e o monitoramento dos
concorrentes.

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

Para escolher seus mercados e atendê-los, as empresas devem visar seus mercados. O marketing de alvo envolve três atividades:
1. Segmentação de mercado;
2. Mercado-alvo; e
3. Posicionamento de mercado.
Em razão da proliferação de mídias de propaganda e canais de distribuição estar dificultando a prática de marketing de massa pelas
empresas, elas estão, crescentemente, adotando micromarketing em quatro níveis:
1. Segmento – são grandes grupos identificáveis em um mercado;
2. Nichos – é um grupo muito bem definido, geralmente identificado ao dividir um segmento em subsegmentos ou ao se
definir um grupo com um conjunto de traços distintos que pode buscar uma combinação especial de benefícios;
3. Áreas locais - as empresas estão customizando suas campanhas para áreas comerciais, vizinhanças e até para lojas
individuais; e
4. Indivíduos – as empresas estão praticando customização individual e em massa.
É provável que no futuro teremos mais automarketing, forma de marketing individual em que os consumidores individuais assumem
maior responsabilidade em determinar que produto e marcas comprar.
Há duas base para a segmentação de mercados consumidores:
1. As características dos consumidores; e
2. As respostas dos consumidores.

As principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores são geográficas

Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar
sempre numa forma de atuar no mercado.
Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá
vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos:
1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto;
2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e;
3) Condições para efetuar a compra.

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá
fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de
compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e
estável.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um
único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto.
Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As
organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento
melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o
composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande
desafio para os profissionais de marketing.
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender
plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para
todos em um mercado, portanto, existe diferenças reais entre as preferências de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a
esses detalhes das diferenças de desejos.
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é segmentação de mercado? Para Churchill & Peter (2000),
segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim
os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer
suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora
quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o

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trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos
que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores.
trabalhos frente a concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender.
Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participações, e o potencial de
crescimento deste mercado.
Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha matizes
específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta divisão pode ocorrer
segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser
avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa.
Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos - o mercado-alvo, ou target - que serão objeto de estudos, planos
e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relação aos concorrentes.
Nível de segmentação de mercado
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas pode adotar
cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.
É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta
maneira a empresa ganhará vantagem competitiva.
Marketing de Massa.
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de
marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford é um
exemplo bem típico do marketing de massa. Também a Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.
Marketing de Segmento.
Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As
pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão
procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os
consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.
O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.
Marketing de nicho.
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado
(PENNY M. SIMPSOM, 2001).
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os
nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.
O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes.
O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa.
Marketing local.
É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas
conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.
Marketing Individual.
É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o
segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do
marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade
para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que ítens, por
exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão
de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de
compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos
mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da individualização e personalização dos mercados.
Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado
O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens.
1) A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores;
2) Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de
marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado;
3) A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos;
4) Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições
competitivas;
5) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado
aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado;
6) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e
preferências avaliadas;
7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.
Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado
Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens.
1) Aumenta custos de marketing;
2) Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar;
3) Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing;
4) Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca;
5) Atividades antiéticas e estereotipadas.
Procedimento para segmentação do mercado
LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as motivações, atitudes e comportamento
dos consumidores. Em seguida é elaborado um questionário para colher dados sobre:
atributos do produto e graus de importância
consciência e avaliação de marca
padrões de utilização do produto
atitudes em relação à categoria do produto
aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes
ANÁLISE - aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, análise por conglomerado, para
criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogêneos e externamente heterogêneos.
DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cada segmento é detalhado em suas atitudes, comportamentos, fatores demográficos,
psicográficos e hábitos de mídia, associando a cada segmento um nome significativo do segmento.

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Bases para segmentação do mercado
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira Critérios
de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do
mesmo. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de
produto comercializado e das exigências do mercado. Existem
incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado,
sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Abaixo
são apresentadas algumas das formas de segmentação do
mercado: modalidades

Extensão Do Mercado Potencial, Concentração Geográfica,

GEOGRÁFICA Transporte E Acesso, Polarização, Bairros E Ruas, Tráfego,
Centros De Compras
Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto,
DEMOGRÁFICA
Idoso)
Classe De Renda, Instrução, Ocupação, Status, Migração,
SOCIO-ECONÔMICA
Mobilidade Social
Frequência De Compra, Local De Compra, Lealdade A Marcas,
PADRÕES DE CONSUMO
Heavy & Light Users, Curva ABC
Satisfação Sensual, Prestígio Social, Emulação-Preço Favorável,
BENEFÍCIOS PROCURADOS Qualidade/Durabilidade, Redução De Custos,
Atendimento/Serviços
Expectativas De Vida, Uso Do Tempo, Interesses Predominantes,
ESTILOS DE VIDA Participação Em Eventos E Agrupamentos Sociais, Uso Do
Dinheiro, Amizades E Relações Pessoais
Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança, Agentes De
PERSONALIDADE
Mudanças
Setor De Atividade, Tamanho Das Empresas, Atuação Dos
CARACTERIZAÇÃO ECONÔMICA Concorrentes, Acessibilidade, Usos E Aplicações, Unidade De
Decisão De Compra, Demanda Derivada

Conforme Churchill & Peter (2000); Kotler & Armstrong (1998); Kotler (1998); Penny M. Simpsom (2001) a segmentação de mercado é
realizada das seguintes formas:

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A
segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados
geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas.
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a
segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para
segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais
fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por
exemplo, sexo e idade.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIO-ECONÔMICA
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na
personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo
potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda
verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para
eles.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso
ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS
Existe também esse tipo de segmentação de mercado, que parte do princípio de conglomerados geográficos, que proporcionam
informações mais ricas sobre os consumidores.
SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA
Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. O
comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A segmentação baseada no
comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação
de usuário.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando muitas das formas de segmentação de consumidores.
Segmentação demográfica.
Segmentação por variáveis operacionais.
Segmentação por abordagens de compra.
Segmentação por fatores situacionais.
Segmentação por características pessoais.
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS
Podem ser segmentados através de uma única variável ou de uma combinação delas.
Segmentação por localização geográfica, através de regiões.
Segmentação com bases em fatores econômicos, através de nível de renda.
Segmentação com base em fatores políticos e legais, através de estabilidade do governo, receptividade.
Segmentação cultural.
SEGMENTAÇÃO INTERMERCADO
São consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões diferentes.
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
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Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentação,
mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser:
Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos segmentos. As preferências de
diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis.
Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos
Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados;
Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de
marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.
Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.

COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO

Os dados para segmentar mercado pode ser obtidos de fontes internas e externas.
Fontes Internas de Dados
Se constitui de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados
internos estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de
marketing customizados.
Fontes Externas de Dados
São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem
segmentar seus mercados.
Escolha de Mercados-Alvo (Target Market)
O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de
marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. (Penny M. Simpsom, 2001). O processo é composto por oito
tarefas que são inter-relacionadas. Abaixo segue as oito tarefas:
1) Identifique o mercado total;
2) Determine a necessidade de segmentação;
3) Determine as bases da segmentação;
4) Trace o perfil de cada segmento selecionado;
5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar;
6) Selecione a estratégia de posicionamento;
7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e,
8) Monitore, Avalie e Controle.
Embora mostrado em seqüência, na prática a ordem das tarefas varia, com algumas delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem
diferente. Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com base em uma determinada característica. Vale
ressaltar que o processo de seleção de mercado é um processo contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos.
- Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundários.
- Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores?
- Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis, etc; em relação às características da empresa, em relação à concorrência.
- Escolha de mercados-alvo.
Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quantos e
quais atender.

A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critérios básicos:

• Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc..
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que
afetam a lucratividade.
• Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento, e as
competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.
Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, mais for contra os objetivos da empresa, este
segmento está descartado. A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre
seus concorrentes, caso contrário está fadada ao fracasso.
Mesmo que os segmentos atendam os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor
superior.
Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir quais e quantos atenderá - ou seja, quais serão os segmentos-alvo. Na
figura a seguir, são apresentados os 5 padrões de seleção de mercados-alvo e as respectivas estratégias de marketing adequadas.

COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO:

• Especialização em segmento único - a empresa focaliza seus esforços em um produto para um segmento do mercado. Através do
marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa se concentra em
perseguir uma grande participação em alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do segmento e
fortalece sua posição de mercado neste segmento. É especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em
virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de
nicho, a qual é particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou não-atendidos pelos
concorrentes. Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes nichos que seus clientes tendem a pagar um preço
premium. Tais estratégias envolvem grandes riscos, na medida em que o segmento pode sofrer alterações repentinas de
comportamento de compra, ou mesmo a ameaça de entrada de concorrentes no segmento. Por estas razões, muitas empresas
preferem atuar em mais de um segmento.
• Especialização seletiva - cada segmento escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos não-sinérgicos. Tal
estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus
resultados nos demais segmentos.
• Especialização por produto - a empresa se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. O risco
desta opção é a obsolescência do produto por novas tecnologias.
• Especialização por mercado - A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A
principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras
necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses clientes.

COBERTURA AMPLA DO MERCADO:

A empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos produtos que viessem necessitar. Tal estratégia é viável apenas para
grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas:

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• Marketing Não-Diferenciado, na qual a empresa ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um
produto e um plano de marketing direcionados ao maior número possível de compradores, envolvendo distribuição e propaganda de
massa. Tal estratégia requer custos menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos são
intensa competição resultante, baseada em preço, e insatisfação nos segmentos de mercado menores. O difícil é criar um produto que
satisfaça as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem produtos
especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior, portanto a lucratividade passa a ser menor.
• Marketing Diferenciado, a empresa desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado
total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também custos, tais como: custos de modificação do produto; custos
de produção; administrativos; de estoque, e de promoção. As empresas que pratica esse tipo de marketing esperam posição mais forte
em cada segmento de mercado escolhido. As empresas também esperam uma maior fidelização dos consumidores.

DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA

Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o produto nesse mercado. Posicionamento de produto
significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos
consumidores-alvo. Para Kotler (1998), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que
ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. A estratégia de posicionamento do produto
é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado.
Pressupõe que se identifiquem possíveis vantagens competitivas sobre as quais se construir a posição - a diferenciação - que pode ser
obtida no produto físico (atributos, desempenho, design, estilo, etc...), nos serviços agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo
uma marca ou imagem da empresa.
O posicionamento da oferta é composto por um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos. Os profissionais de
Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro possível.
Porém, é importante identificar as diferenças que sejam realmente importantes para o consumidor, para quem resultem em benefícios
percebidos, difíceis de serem copiadas pelos concorrentes, compatíveis com o poder de compra dos consumidores-alvo, e lucrativas
para a empresa.
É possível posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de diferenciação, mas o posicionamento baseado em muitos
fatores de diferenciação pode gerar confusão ou descrença para o consumidor.
Estratégias de posicionamento.
Por mais comoditizado que seja o produto, as empresas devem converter um produto indiferenciado em uma oferta diferenciada. Os
profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras:
- Atributos específicos do produto, por exemplo, desempenho.
- Benefícios do produto, por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer.
- Ocasiões de uso dos produtos, por exemplo, cerveja bock que é cerveja de inverno.
- Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o uso de adultos.
- Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente.
- Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes.
- Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para desodorante de geladeiras.
- Preço/qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de qualidade ou de preço.
- Símbolo. As empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu produto nas mentes dos consumidores. Ao longo do tempo,
o símbolo torna-se um sinônimo da empresa ou do produto.
É utilizada uma combinação de posicionamentos para alcançar os objetivos da empresa. São três as tarefas de posicionar:
- Vantagens competitivas;
- Seleção das vantagens competitivas; e,
- Comunicação da posição escolhida.
Não importa a estratégia escolhida, o objetivo é enfatizar as vantagens singulares do produto e diferenciá-lo dos produtos concorrentes.

DIFERENCIAÇÃO
A principal vantagem competitiva de uma empresa é a criação de valor para o consumidor, seja qual for essa vantagem. O
posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumidores. Diferenciar um produto significa torná-lo único, com
características próprias, que o tornem diferente dos produtos da concorrência. Abaixo segue algumas formas de diferenciação:
Diferenciação por produto: Hoje, a diferenciação nos produtos estão ficando cada vez menos perceptíveis aos olhos dos
consumidores, pois os produtos cada vez mais estão ficando comoditizados. A solução está sendo a diferenciação nos serviços
prestados. Mas mesmo assim existem empresas que estão conseguindo diferenciar seus produtos físicos. Os produtos podem ser
diferenciados de várias formas: Design, características padronizados ou opcionais, desempenho, estilo, consistência, durabilidade,
confiabilidade, entre outros diferenciais.
Diferenciação nos serviços: Hoje, os serviços prestados é que estão fazendo a diferença nos produtos. Pode ser através de um
serviço de atendimento ao consumidor eficaz, uma entrega rápida, conveniência, instalação, por imagem da empresa ou da marca. Um
serviço que está fazendo a diferencia é o de treinamento ao cliente. Um exemplo deste tipo de serviço é a Escola de Merchandising da
Coca-Cola.
Diferenciação através de pessoas: Conforme Kotler (1998), a diferenciação pode estar nas pessoas que colaboram para alcançar os
objetivos. Assim, o McDonald’s tem diferenciação na maneira rápida e cordial que os seus colaboradores atentem. Para criar
diferenciação por pessoas, as organizações estão investimento em treinamento.
Diferenciação através de canal: A vantagem competitiva de uma empresa pode estar em seus canais de distribuição. Quando se fala
de canal de distribuição, isto envolve, toda a cadeira genérica de valor.
Diferenciação através de imagem: Mesmo assim, quando os concorrentes apresentam uma oferta parecida a empresa difere através
da imagem da marca ou da própria empresa. Por exemplo, a Coca-cola, que transmite o valor do produto, distingue do concorrente e
transmite emoção.
Mas para que uma estratégia de diferenciação seja eficaz é importante que a empresa considere os desejos e necessidades dos
consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanças.

DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA E DE MERCADO

Bens e Serviços
O processo e os fluxos de produção: a mobilização dos recursos e a destinação dos bens e serviços produzidos:

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As saídas desses fluxos contínuos são classificáveis segundo a natureza dos produtos gerados e suas destinações. Segundo sua
natureza, os produtos gerados classificam-se em bens e serviços. Segundo sua destinação, em bens e serviços de consumo,
intermediários e de produção.
Natureza dos produtos
Bens
É a denominação utilizada para produtos tangíveis, resultantes de atividades primárias (agropecuária) e secundárias (indústria) de
produção.
Bens Livres
Dada a abundância relativa dos recursos, quaisquer necessidades assim plenamente satisfeitas. Na condição limite, todos os bens
seriam livres: a disponibilidade ilimitada de recursos seria tal ordem que a obtenção de quaisquer bens não seria onerosa.
Bens Econômicos
São aqueles que cuja existência exige o emprego de recursos. O ar é um bem livre, mas depois de um certo tempo nos precisamos
despoluí-lo para voltar a ser puro, nos utilizamos recursos para essa limpeza, nesse caso o ar passa a não ser mais um bem livre e
passa a ser um bem econômico depois desse processo de limpeza.
Bens Duráveis
São os recursos (bens) que tem uma vida útil longa como um carro, uma casa, um helicóptero, etc.
Bens Não Duráveis
São aqueles recursos (bens) que se esgotam ou se destroem depois de um tempo ínfimo de uso, no caso, seria um lápis, um chiclete,
uma camisa.
Bens Públicos
Ele se define por sua invisibilidade e pela dificuldade em se ressarcirem seus custos de oferta pelos mecanismos do mercado. A
segurança nacional e a dos cidadãos é o exemplo clássico, outro é o saneamento básico, a limpeza urbana.
Bens Semipúblicos
São aqueles que combinam os bens chamados "públicos" com os de "mercado". A educação escolar e o atendimento médico-hospitalar
são exemplos felizes.
Bens Privados
São aqueles recursos (bens) particulares as pessoas jurídicas (empresas com intenção de lucro).
Serviços
É como são conhecidos os produtos intangíveis, resultantes de atividades terciárias (serviços) de produção.
Destinação dos Produtos
Os bens e serviços de consumo, duráveis ou de uso imediato, destina-se à satisfação das necessidades do contingente demográfico.
Eles satisfazem a necessidade não apenas biofisiológicas, mas também a diversificados e crescentes complexos de requisições, que
mobilizam praticamente todo o aparelho produtor da economia.
Os bens e serviços de produção são constituídos por uma categoria diferenciada de produtos finais. Embora não destinados ao
consumo, consideram-se como terminais em relação aos fluxos de produção de que se originam. Destinam-se a esse fim os
equipamentos infra-estruturais, econômicos e sociais.
Os bens e serviços intermediários são constituídos por insumos destinados a reprocessamento. São as sementes, as fibras naturais ou
sintéticas, os minérios e uma multiplicidade de outros bens da mesma natureza são identificados como intermediários. No campo dos
serviços, há também os que apenas se destinam a servir de suporte para as atividades de produção do sistema.Trata-se, enfim, do
diversificado conjunto de produtos de que se constitui o estoque de capital da economia. Por isso mesmo, os bens e serviços destinados
a suprir as necessidades de acumulação do parelho de produção são também denominados bens de capital.
Totalizados todos esses fluxos de produção de bens e serviços estão diretamente associados ao processo de crescimento econômico.

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Estrutura de Mercado
A Classificação de Stackelberg
As classificações mais simples de estruturas de mercado fundamentam-se apenas no número de agentes envolvidos em cada um dos
dois lados, o da procura e o da oferta. A classificação proposta em 1934 por H. Stackelberg é deste tipo. Ela está sintetizada no quadro
abaixo:

Oferta/Procura Pequeno número Grande número

Um só vendedor
de vendedores de vendedores
Um só
Monopólio bilateral Quase-monopsônio Monopsônio
comprador
Pequeno número
Quase-monopólio Oligopólio bilateral Oligopsônio
de compradores
Grande número
Monopólio Oligopólio Concorrência perfeita
de compradores

• Monopólio bilateral - apenas um vendedor e um comprador;

• Quase-monopsônio - único comprador se depara com um número pequeno de vendedores;
• Monopsônio - grande número de vendedores e apenas um comprador;
• Quase-monopólio - único vendedor se depara com um número pequeno de compradores;
• Oligopólio bilateral - número pequeno de vendedores e compradores;
• Oligopsônio - pequeno número de compradores e grande número de vendedores;
• Monopólio - grande número de compradores e apenas um vendedor;
• Oligopólio - pequeno número de vendedores e grandes números de compradores;
• Concorrência perfeita - grande número dos participantes, nos dois lados considerados (oferta e procura).

A simplicidade da matriz de Stackelberg resulta de se reduzir o princípio da diferenciação a apenas e um elemento: o número dos que
intervêm no mercado, tanto no lado da oferta (vendedores), quanto no da procura (compradores).
Esta classificação clássica, mesmo não tendo considerado outros elementos relevantes de diferenciação, foi um instrumento de
referência para diversos teórico posterior.
Segundo sua proposição, as estruturas de mercado que se observam na realidade não se limitam às hipóteses da concorrência perfeita
(em que se fundamentou a tradição teórica dos séculos XVIII e XIX da ortodoxa clássica e marginalista) e do monopólio (em que se
fundamentaram as críticas mais agudas aos pressupostos clássicos e neoclássicos). Ele demonstrou que entre suas extremidades, há
várias possibilidades intermediárias, que se podem definir pelo número dos que se encontram em cada um dos dois lados, em
diferentes situações de mercado.
Esta classificação, embora seja um pouco mais complexa, segue o conceito exposto por Stackelberg. O número dos que intervêm no
mercado é também o principal elemento diferenciador considerado.

Adotando uma terminologia própria, Marchal propõe que a oferta e a procura podem apresentar-se sob três formas:
• Atomizadas - pressupõem um número elevado de produtores e de consumidores, de tal sorte que nenhum deles tenha
condição para influenciar equilíbrio do mercado;
• Moleculares - a oferta e a procura é exercida por poucos; e
• Monopolísticas - quando o equilíbrio de mercado é exercido por apenas um, ou é a oferta ou a procura quem exerce.
Classificação de Marchal: as estruturas de mercado diferenciadas também por fatores associados ao comportamento dos agentes e à
natureza dos produtos:

ESTRUTURA ATOMIZADA
ESTRUTURA ESTRUTURA
MONOPOLÍTICA MOLECULAR Muitos Muitos
Oferta/Procura vendedores vendedores
Um só Poucos
vendedor vendedores com com
viscosidade fluidez
ESTRUTURA
Monopólio Monopsônio Monopsônio Monopsônio
MONOPOLÍTICA
bilateral contrariado viscoso fluido
Um só comprador
ESTRUTURA
MOLECULAR Monopólio Oligopólio Oligopsônio Oligopsônio
Poucos contrariado bilateral viscoso fluido
compradores
Muitos
Concorrência Concorrência
compradores Monopólio Oligopólio
duplamente imperfeita de
com viscoso viscoso
imperfeita compradores
ESTRUTURA viscosidade
ATOMIZADA Muitos
Concorrência
compradores Monopólio Oligopólio Concorrência
imperfeita de
com fluido fluido perfeita
vendedores
fluidez

Segundo Marchal, para que ocorra a concorrência perfeita, é preciso que a oferta e a procura sejam atomizadas, senão, estabelecem-se
formas de concorrência imperfeita.
Em sua teoria Marchal não se limita a estas três qualificações, mesmo nas estruturas em que se apresentar sob condições de
viscosidade ou de fluidez. A estrutura será fluida quando não ocorrerem quaisquer obstáculos à livre atuação das forças de oferta e de

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procura e, viscosa, quando ocorrerem algum tipo de impedimento a sinalização perfeita dos preços, no mercado de produtos, e de
remunerações, no mercado de fatores.
Marchal completa sua teoria quando a atomização complementa-se com a fluidez para definir a concorrência perfeita. Na classificação
de Marchal, as condições de fluidez exigidas são, pelo menos, quatro:
• Perfeita homogeneidade e padronização dos produtos ofertados, no sentido de que quaisquer possibilidades de diferenciação
tirarão a fluidez do regime e conduzirá ã formação de viscosidades;
• Perfeita mobilidade empresarial, caracterizada pela inexistência de quaisquer impedimentos que possam dificultar o ingresso
de novos produtores no mercado;
• Perfeito conhecimento de todas as condições do mercado por parte de todos os agentes que nele atuem; e
• Inexistência de qualquer tipo de preferência dos compradores com relação a qualquer das empresas que atuem no mercado
correspondente.

Quatro Estruturas de Referência

Os elementos das teorias de Stackelberg e de Marchal são básicos para a diferenciação conceitual das estruturas de mercado. Em
síntese, podem ser caracterizadas quatro estruturas de referência:
• Concorrência perfeita;
• Monopólio;
• Oligopólios; e
• Concorrência monopolísticas.

Concorrência Perfeita
Atomização - embora o número de agentes compradores e vendedores seja grande, nenhum deles possui condições para influenciar o
mercado.
A expressão de cada um é insignificante. Suas decisões não interferem no mercado, totalmente personalizado. As condições de
equilíbrio prevalecentes não se modificam sob a ação de qualquer agente. Todos se submetem às condições estabelecidas.
Homogeneidade - o serviço ou bem, no mercado de produtos, ou o fator de produção, no mercado de fatores, é perfeitamente
homogêneo. Nenhuma empresa pode diferenciar o produto que oferece. Para cada categoria de fator, a oferta é também caracterizada
por perfeita homogeneidade. Existem diferenças em cada caso.. O produto de qualquer produtor é um substituto perfeito do que é
ofertado por quaisquer outros produtores. Os fatores disponíveis são também perfeitos substitutos uns dos outros.
Mobilidade - cada agente comprador e vendedor atua independentemente de todos os demais. A mobilidade é livre e não há nenhum
acordo entre os que participam do mercado. Também não há restrições governamentais de qualquer espécie. No mercado de produtos,
empresas expandem ou reduzem livremente suas plantas, sem que quaisquer reações sejam observadas; ingressam e saem de
quaisquer segmentos do mercado. No mercado de recursos, como no de trabalho, os trabalhadores deslocam-se livremente e com
facilidade de uma região para outra. Decisões alocativas podem ser tomadas
Permeabilidade - Não há barreiras para entrada ou saída dos agentes que atuam ou querem atuar no mercado. Barreiras técnicas,
financeiras, legais, emocionais ou de qualquer outro tipo não existem sob a situação de perfeita concorrência.
Preço-limite - nenhum vendedor de produto ou recurso pode praticar preços acima do que foi estabelecido no mercado, o que é
resultado da livre atuação das forças de oferta e de procura. Em contrapartida, nenhum comprador pode impor um preço abaixo do
preço de equilíbrio, pois o preço-limite é fornecido pelo mercado, resultando de forças que nenhum agente é capaz de comandar.
Ninguém o estabeleceu. É definido de acordo com o mercado.
Extrapreço - não há nenhuma eficácia em foram de concorrência fundamentada em mecanismos extrapreço. As ofertas de qualquer
vantagem adicionais, associáveis ao produto ou fator, não fazem sentidas. Essa característica é subproduto da homogeneidade.
Manobras extrapreço descaracterizam o atributo da padronização.
Transparência - o mercado é absolutamente transparente. Não há nenhum agente que detenha informações privilegiadas ou diferentes
daquelas que todos detêm. As informações que possam influenciar o mercado são perfeitamente acessíveis a todos, que pactuam das
decisões delas decorrentes em igualdade de condições.
É possível enquadrar alguma atividade como concorrência perfeita. Os exemplos mais aproximados são dados pelos mercados da
maior parte dos produtos agrícolas, em que, normalmente, existe atomização, homogeneidade dos produtos, livre mobilidade dos
agentes, dos produtos e dos recursos, produtivos, embora tal mobilidade exija sempre algum período de tempo.

Monopólio
Esta estrutura se situa no extremo oposto do da concorrência perfeita. As condições que se caracterizam são:
Unicidade - há apenas um vendedor dominando inteiramente a oferta. Sob o monopólio, os conceitos de empresa e de ramo de
negócio sobrepõem-se. Ramo industrial e firma são expressões que, neste caso, se equivalem. A indústria monopolística é constituída
por uma única firma ou empresa. Isso significa que, do extremo da atomização, se vai para o da unicidade, e o monopolista detém total
poder para influenciar o mercado, que como um todo está em suas mãos.
Insubstitutibilidade - o produto da empresa monopolista não tem substitutos próximos. A necessidade a que atende não tem como ser
igualmente satisfeita por qualquer similar. Nesse caso, não há alternativas possíveis para os compradores, os quais comprarão do único
produtor existente ou então não terão acesso à satisfação da necessidade atendida pela empresa monopolista.
Barreira - a entrada de um novo concorrente no mercado monopolista é, no limite, impossível. As barreiras de entrada são de forma
rigorosa impeditivas. Podem decorrer de disposições legais, de direitos de exploração outorgados pelo poder público a uma única
empresa, do domínio de tecnologias de produção e, em outros casos, de condições operacionais exigidas pela própria atividade.
Independentemente da razão da barreira, sua manutenção é condição "sine qua non" para a permanência da dominação monopolista
vigente, pois o surgimento de um concorrente direto ou indireto implica o desaparecimento da situação monopolística.
Poder - a expressão "poder de monopólio" é empregada para caracterizar a situação privilegiada em que se encontra o monopolista,
quanto a duas importantes variáveis do mercado: preço e quantidades. O poder é exercido sobre ambas, com objetivos diversos, como
manter a situação de monopólio, praticando preços ou escalas de produção que desestimulem o ingresso de concorrentes; maximizar
os lucro; ou até controlar reações públicas à situação monopolista.
Extrapreço - em virtude de seu pleno domínio sobre o mercado, os monopólios dificilmente recorrem a formas convencionais de
mecanismos extrapreço, para estimular ou desestimular comportamentos de compradores. Conceitualmente, pode-se dizer que com a
capacidade de dominação os mecanismos desse tipo não seriam necessários, visto que quando destinados à obtenção de mais
vantagens econômicas os instrumentos mais diretos de contingenciamento da oferta ou aumento real dos preços praticados são mais
eficazes, obviamente dentro de determinados limites. Quando os monopólios recorrem a expedientes extrapreço, os objetivos são mais
de natureza institucional; ligados, por exemplo, à melhoria de imagem pública, do que econômicos, vinculados à maximização de
resultados operacionais.

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Opacidade - os monopólios são opacos. Os mais diferentes aspectos que envolvem suas operações e transações são mantidos dentro
de "caixas pretas". O acesso a informações sobre fontes supridoras, processos de produção, níveis de oferta e resultados alcançados
dificilmente são abertos e transparentes.
A empresa monopolista caracteriza-se por ser impensável. A opacidade é também usada como barreira de entrada, fechando o círculo
das características peculiares de autoproteção.

Oligopólios
As estruturas oligopolistas não se caracterizam por fatores determinantes puros e extremados. Os tipos possíveis e, de fato, observados
na realidade são de alta variabilidade, os conceitos são mais flexíveis, comparativamente aos casos extremados de concorrência
perfeita e de monopólio.
Número de concorrentes - geralmente, o número de concorrentes é pequeno. Palavras como "limitados, poucos, alguns vários" são
empregadas para indicar esse número nas estruturas oligopolistas. Mas é difícil estabelecer limites. Podem existir oligopólios, mesmo
quando o número de concorrentes é bastante grande, o que acontece, por exemplo, em setores como os de alimentos, produtos de
matérias plásticas e têxteis: nesse caso, o oligopólio resulta das altas taxas de participação no mercado de que desfrutam os
competidores de maior porte. Os casos típicos são de estruturas em que o número de concorrentes é realmente pequeno, como
indústrias automobilística, química de base, siderúrgica e de celulose e papel são exemplos de oligopólios constituídos por um número
efetivamente reduzido de produtores. Mas são também oligopólios os serviços bancários e o setor industrial de eletrodomésticos, não
obstante o número de concorrentes seja bem maior. Em todos esses casos a característica comum é a existência de um pequeno grupo
de empresas líderes e co-líderes, que dividem entre si uma grande fatia do mercado como um todo.
Diferenciação - outra característica de alta variabilidade é a que se refere a fatores como homogeneidade, substitutibilidade e
padronização dos produtos. Isso porque tanto podem ocorrer oligopólios de produtos diferenciados, como de produtos não
diferenciáveis.
A atividade de um setor sob oligopólio tanto pode ser a mineração de matérias metálicos e não metálicos, em que os produtos são
padronizados, apesar dos diferentes teores de pureza com que possam ser apresentados, quanto as indústrias de cosméticos,
automobilística ou de produtos de limpeza, em que os produtos são levados ao mercado sob diferentes elementos de diferenciação. As
características concorrências tornam-se diferentes, sob cada uma dessas duas hipóteses, mas não se pode destacar uma delas como
caracterizadora perfeita de um oligopólio e outra como imperfeita. A existência ou não de oligopólios independe do grau em que os
produtos se diferenciam. Além disso, a concorrência entre oligopolistas pode chegar a tal ponto de rivalizarão que todos se esforçam
para diferenciar até produtos em princípio não diferenciáveis: no mercado de produtos siderúrgicos trefilados para construção civil, um
concorrente pode valorizar sua marca e imagem, embora as características intrínsecas das barras de ferro sejam rigorosamente iguais e
definidas por padrões técnicos rigorosos. O mesmo pode acontecer com o cimento e concreto usinado.
Rivalização - os concorrentes que atuam sob condições de oligopólio são fortes rivais entre si. Há casos até de rivalizações que
transparecem em campanhas publicitárias e em práticas comerciais desviadas de padrões de ética e lealdade. Mas, no outro extremo,
encontram-se também situações de oligopólio em que os concorrentes se unem em acordos setoriais, todos respeitando de forma
rigorosa as regras negociadas e definidas, significando que os oligopólios tanto podem caracterizar-se pela alta rivalidade entre
empresas líderes, como pelo conluio.
Barreiras - barreira de entrada é uma outra característica que se apresenta sob diversas formas. O ingresso de novos concorrentes nas
estruturas oligopolistas é difícil. Há altos obstáculos que são em grande parte derivados da dominação exercida pelas empresas líderes
de grande porte, que detêm parcelas substantivas do mercado. As barreiras são geralmente ligadas a escalas de produção e às altas
exigências de capital para o estabelecimento de novos concorrentes. Domínio de tecnologia de processos pode atuar como barreira,
além de marcas e imagem. Mas isso não significa que novas empresas não possam surgir.
Há casos em que as estruturas definidas são surpreendidas por concorrentes novos que entram no mercado com unidades de pequeno
porte para atender a nichos regionais. Mas rompem passo a passo barreiras estabelecidas e passam a participar do pequeno
grupamento de líderes. A competência empresarial, nas estruturas oligopolísticas, pode romper barreiras, na maior parte dos setores
pode superar os mais altos obstáculos interpostos por concorrentes tradicionais
Preço, Extrapreço e Poder - em virtude do pequeno número de concorrentes dominantes, o controle sobre o preço geralmente é
grande nos oligopólios. Há espaços para a prática de acordos e conluios ou de outras formas de conspiração contra o interesse público.
Por outro lado, a rivalização pode estabelecer-se de tal maneira que o poder de cada concorrente é minado por uma "guerra de preços"
ou de formas extrapreço de concorrência, a ponto de todos se prejudicarem mutuamente, pelo menos durante algum tempo. Nos
oligopólios, não há guerras impossíveis de ocorrer. Nem guerras que nunca terminem. Como conseqüência, ainda que por períodos de
tempo definidos, a busca pelo poder pode levar à guerra. Rivalização e capacidade de negociação para atuações acordadas colocam-se
o tempo todo como alternativa e , pelos estragos que a rivalização extremada pode provocar, quase sempre prevalecem os acordos ou
o respeito a regras convencionais.
Visibilidade - os oligopólios são de forma geral caracterizados pela alta visibilidade de suas estratégias empresariais. Em alguns casos,
admite-se até a informação aberta como diretriz para inibir concorrentes ou promover a imagem pública. Nos casos em que a
diferenciação do produto é uma arma estratégica para reforçar vantagens competitivas, a visibilidade amplia-se, abrangendo
características do processo produtivo e do produto. Além disso, a ampla divulgação de práticas comerciais pode ser também um
instrumento de reforço competitivo, tudo convergindo para visibilidade alta.

Concorrência Monopolística
Ela identifica uma vasta variedade de casos, situados entre os dois extremos conceituais, fugindo, porém, de algumas das
características de alguns tipos de oligopólios, entre as quais o pequeno número de concorrentes e não-diferenciação dos produtos, o
número de concorrentes é grande, mas cada um possui sua própria patente.
Competibilidade - o número de concorrentes com capacidade de competição relativamente próxima é grande. Esse número situa-se
em uma posição intermediária entre a atomização da concorrência perfeita e a estrutura molecular do oligopólio. As fatias de mercado
dominadas por cada um são geralmente pequenas e ameaçadas pelos concorrentes mais próximos.
Diferenciação - esta é a mais significativa peculiaridade da concorrência monopolística. O produto de cada concorrente apresenta
peculiaridades capazes de distingui-lo do dos demais e de criar um mercado próprio para ele. A diferenciação não envolve
necessariamente atributos intrínsecos, mas serviços que se associam ao produto, formas de atendimento, localização do concorrente,
condições, marcas e imagem. Quanto mais um concorrente conseguir diferenciar seu produto, mais monopolizará o segmento de
mercado em que atua e mais competitivo se tornará. Nessa estrutura de mercado, a concorrência se estabelece pelos diferenciais
percebidos. Quanto mais fortes e marcantes, maior a capacidade competitiva do concorrente.
Substitutibilidade - trata-se de um atributo que fica exatamente entre a insubstitutibilidade do monopólio puro e a plena
homogeneidade da concorrência perfeita. Embora cada concorrente tenha um produto diferenciado, definindo-se até, em alguns casos,
situações de quase monopólio, os produtos de todos os concorrentes substituem-se entre si. É claro, a substituição não é perfeita, caso
em que ocorreria perfeita homogeneidade, mas é possível, conhecida e de fácil acesso. Um exemplo dessa situação encontra-se no
mercado de sêmen.

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A inseminação artificial de uma matriz pode ser feita por uma grande variedade de semens concorrentes, todos de reprodutores de alto
valor genético e de alta linhagem. Cada um possui características próprias e diferenciadoras e é, de certa forma, monopolizado pelo
concorrente.
Preço-prêmio - a capacidade de cada concorrente controlar o preço depende do grau de diferenciação percebido pelo comprador.
Depende também de outros fatores, como localização dos demais concorrentes, esforço mercadológico, capacidade de produção e
disponibilidade do produto. A diferenciação, quando percebida e aceita, pode dar origem a um preço-prêmio, gerando resultados
favoráveis e estimuladores. Mas sua manutenção é função direta da capacidade do concorrente em manter a diferenciação, definindo-a
o tempo todo como tendo atributos superiores aos dos demais concorrentes. Assim, ainda que a capacidade de obter preço-prêmio
possa ser mantida sem grandes ameaças por longo período de tempo, ela não configura uma situação de pleno domínio: a alta
substitutibilidade dos produtos concorrentes atua como fator limitante.
Baixas barreiras - as barreiras de entrada em mercados monopolisticamente competitivos tendem a ser baixas. Há relativa facilidade
para ingresso de novas empresas no mercado. Essa facilidade é bem maior do que nas estruturas dominadas por oligopólios, mas
algumas barreiras, como as ligadas à capacidade efetiva de diferenciação, tornam o ingresso menos fácil do que no caso da
concorrência pura.
No quadro abaixo, sintetizamos as quatro estruturas de referência, a Concorrência perfeita, o Monopólio, os Oligopólios e a
Concorrência monopolística:

Estrutura de Mercado
Características
consideradas Concorrência Concorrência
Monopólio Oligopólio
perfeita monopolística
Muito grande.
Apenas um.
Número de Mercado Geralmente
Prevalece a Grande. Prevalece a competitibilidade.
concorrentes perfeitamente pequeno.
unicidade.
atomizado.
Padronizado. Não
Não têm substitutos Pode ser
Produto há quaisquer Diferenciado. A diferenciação é fator-
satisfatórios ou padronizado ou
ou fator diferenças entre os chave.
próximos. diferenciado.
ofertados.
Dificultado pela
inter-
Controle Muito alto sobretudo
-dependência das Decorrente da diferenciação. Resulta
sobre Não há qualquer quando não há
concorrentes de fatores como marca, imagem,
preços ou possibilidade. intervenções
rivais. Amplia-se localização e serviços complementares.
remunerações corretivas.
quando ocorrem
conluios.
Vital, sobretudo
Admissível para Decorrente da diferenciação. Resulta
Concorrência Não é possível nos casos de
objetivos de fatores como marca, imagem,
extrapreço nem seria eficaz. produtos
institucionais. localização e serviços complementares.
diferenciados.
Há consideráveis
Impossível. A entrada obstáculos,
Não há quaisquer de concorrentes geralmente
Condições de
tipos de implica o derivados de São relativamente fáceis.
ingresso
obstáculos. desaparecimento do escalas e de
monopólio. tecnologias de
produção.
Há visibilidade,
Total
Informações Opacidade. embora limitada Geralmente amplas.
transparência.
pela rivalidade.

Equilíbrio
Excetuando-se o caso-limite da concorrência perfeita, definido como de referência teórica, em todas as demais estruturas de mercado
prevalecem elementos de viscosidade, ora atuando sobre as condições da oferta, ora sobre as da procura. Esses elementos traduzem
situações efetivamente encontradas no mundo e identificam diferentes graus de imperfeições concorrenciais. Em casos mais agudos,
como nas estruturas monopolísticas, as imperfeições podem conflitar de tal forma com o interesse público que justificam intervenções
corretivas do governo.
Em quase todos os mercados, prevalecem situações conflituosas de interesse. As próprias forças da oferta e da procura definem-se por
pressupostos conflituosos. Quem exerce a oferta deseja o mais alto preço ou a mais alta remuneração possível; no lado oposto, quem
procura quer pagar preços baixos, no mercado do produto, e remunerações também baixas, no de fatores. Consumidores desejam
maximizar sua satisfação, aos mias baixos preços possíveis, otimizando seu poder aquisitivo, mas de outro lado, os produtores desejam
rentabilizar sua atividade, pagando o mínimo pelos recursos empregados e obtendo o máximo pelos produtos gerados. As pretensões
dois agentes s/o não se realizam por completo porque:
- A concorrência entre produtores atua como uma espécie de freio;
- A possibilidade de substituição de produtos é um instrumento de poder de que os consumidores dispõem;
- A capacidade de substituição de fatores amplia o poder de negociação dos produtores, aumentando suas margens de manobra e sua
flexibilidade para lidar com seus custos; e
- Sob situações de poder extremamente desequilibradas, a intervenção corretiva do governo pode vir a ser praticada, tanto no mercado
de produtos, como no de fatores.
Ainda que os poderes de negociação sejam desequilibrados, para que se configure um mercado, os interesses dos que exercem a
oferta e dos que, no lado oposto, exercem a procura devem convergir para algum ponto. Mercados em funcionamento exigem assim
três elementos: de um lado, a oferta, de outro, a procura; no cruzamento das duas, a convergência de interesses.
Somente no caso extremo e de referência teórica da concorrência perfeita, o poder de cada agente encontra-se de tal forma reduzido
pela atomização e por outros atributos de perfeição concorrencial que não há margens para negociações. Os preços são
impessoalmente estabelecidos pelo mercado. Todos se rendem às condições prevalecentes. Ainda assim, pelo menos em princípio, o
grau de satisfação possível é maximizado. Mas, em todos os demais casos que traduzem a realidade observada nos mercados,

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prevalecem imperfeições e conflitos. E os conflitos de interesse só não se opõem radicalmente, deixando de convergir para a
negociação~, porque, sob essa hipótese, também extremada, não se estabeleceria a terceira condição básica para a existência do
mercado: a convergência de interesses.

Lei da Oferta e da Procura

Ofertas e Procuras são elementos essenciais do conceito econômico do mercado, para defini-la nos vamos considerar duas variáveis,
Preço e Quantidades Procuradas.
"A procura de determinado produto é determinada pelas várias quantidades que os consumidores estão dispostos e aptos a adquirir, em
função de vários níveis possíveis de preços, em dado período de tempo." e
"A oferta de determinado produto é determinada pelas várias quantidades que os produtores estão dispostos e aptos a oferecer no
mercado, em função de vários níveis possíveis de preços, em dado período de tempo."
Partindo desse pressuposto, preço (variável 1) e quantidade (variável 2) se correlacionam inversamente, isto é, quanto mais baixos os
preços, maiores quantidade serão procuradas.
Independentemente das estruturas concorrenciais, a procura, primeiro elemento de configuração do mercado, define-se por uma
sucessão de preços e quantidades correlacionadas, inversamente disposta. O deslocamento dessa sucessão,de um extremo ao outro,
depende de uma multiplicidade de fatores. Os principais são o nível e a estrutura de repartição da renda, as atitudes e preferências dos
consumidores, os preços de bens substitutos e complementares, expectativas e número de consumidores potenciais.
Já a oferta é também definida por uma sucessão das mesmas variáveis (preços e quantidades), só que diretamente dispostas. E sua
variação para mais ou para menos depende de outros fatores, como a capacidade potencial dos produtores, as condições de oferta dos
fatores, a estrutura tecnológica e expectativas sobre o comportamento da procura.

Elasticidade
A sensibilidade de consumidores e produtos aos preços varia de produto para produto. Seus graus são definidos pela elasticidade, isto
é, pelas variações relativas nas quantidades procuradas ou ofertas, em resposta as variações relativas nos preços. Tanto uma, quanto
outra podem ser elásticas, de elasticidade unitária ou inelástica. No limite, podem ocorrer situações de perfeita elasticidade e de
anelasticidade.
A procura por um certo produto é essencial para determinar a elasticidade, a prioridade de aquisição e a importância do orçamento.
Curvas de procura e oferta inelásticas dão margem a movimentos especulativos, mais do que as de maior elasticidade.

Conceitos Significado
Procura
As quantidades procuradas são relativamente sensíveis a alterações nos preços.
elástica
Procura de
As variações nas quantidades procuradas são rigorosamente proporcionais às variações nos
elasticidade
preços.
unitária
Procura
As quantidades procuradas são relativamente insensíveis a alterações de preços.
inelástica
Procura
A procura é definida por um único preço. Qualquer variação reduz a zero as quantidades
perfeitamente
procuradas.
elástica
Procura
As quantidades procuradas são dadas e não reagem a preços.
inelástica
Conceitos Significado

Oferta
As quantidades ofertadas são relativamente sensíveis a alterações nos preços.
elástica

Oferta de
As variações nas quantidades ofertadas são rigorosamente proporcionais às variações nos
elasticidade
preços.
unitária

Oferta
As quantidades ofertadas são relativamente insensíveis a alterações de preços.
inelástica

Oferta
A oferta é definida por um único preço. Qualquer variação reduz a zero as quantidades
perfeitamente
ofertadas.
elástica

Oferta
As quantidades ofertadas são dadas e não reagem a preços.
anelástica

Os principais fatores determinantes da elasticidade-preço da procura são:

- Essencialidade do produto;
- Substitutibilidade;
- Periodicidade de aquisição; e
- Importância no orçamento.
Os principais fatores determinantes da elasticidade-preço da oferta são:
- A disponibilidade de fatores de produção; e
- Defasagens de resposta. .Fator tempo exigido pelo processo produtivo.

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Evolução da Moeda (Atual objetivo do marketing – transformar seus produtos em moedas)
Evolução do Padrão Monetário no Brasil
Quando os portugueses chegaram em nossa terra, no reino de D. Manuel I, a moeda era uma árvore chamada pau-brasil que era
cortada e carregada por índios até as embarcações; em troca desse serviço eles recebiam facas, tecidos, espelhos e outras
quinquilharias.
Com o início da colonização chegaram as moedas portuguesas e, depois, as espanholas; com as invasões dos franceses e holandeses,
vieram outras moedas européias. Apesar da multiplicidade de moedas, elas eram insuficientes para atender às necessidades da
Colônia. Boa parte das negociações até o século XIX ainda era feita por meio de trocas por produtos (escambo) como açúcar, algodão,
couro, cacau, fumo e aguardente.
A primeira Casa da Moeda do Brasil foi inaugurada em 1694, em Salvador, para cunhar os réis portugueses, em cobre e, depois em
ouro, já no reinado de D. João V (1706 - 1750), em pleno ciclo do ouro brasileiro. Veio a independência, mas só no segundo Império
surgiu o primeiro sistema monetário próprio. O real (réis, no plural), mais conhecido como mil-réis, foi a moeda oficial até 1942.
Escambo
A necessidade das trocas, na economia é decorrência da evolução dos costumes sociais, onde o individuo deixa de ser auto-suficiente
na produção dos bens de que necessita para sua sobrevivência. O agricultor que planta feijão, por exemplo, necessita trocar seu feijão
que produz por outros tipos de alimentos, roupas, móveis e outros bens e serviços que atendam a suas necessidades ou a seus desejos
de consumo.
Como no princípio das civilizações não existia o dinheiro como o conhecemos, a maneira de se obter um bem ou serviço era por meio
de troca direta, também conhecida por escambo.
Ela acontecia da seguinte forma: necessitando de um bem que não produzia, o indivíduo A procurava trocar seus excedentes com o
indivíduo B, produtor do bem de que necessitava.
Essas trocas diretas apresentavam inconvenientes: nem sempre a mercadoria disponível para troca pelo indivíduo A era necessária ao
indivíduo B. Este necessitava da mercadoria produzida pelo individuo C, e assim por diante. Assim, as trocas esbarravam na dificuldade
de se encontrar uma contraparte que tivesse exatamente a necessidade oposta, ou seja, a troca só se efetivaria se houvesse
coincidência de desejos.
Em um sistema como esse, o agricultor que planta feijão levaria metade de seu tempo produzindo feijão e a outra metade procurando
alguém com quem pudesse fazer uma troca apropriada. Além disso, como equacionar o volume de comércio?
Como se percebe, trocas dessa natureza em economias complexas como as atuais jamais dariam certas. Nestas, não só os bens de
consumo, mas os recursos econômicos também são vendidos e comprados com dinheiro, a exemplo do trabalhador que fornece seus
serviços em troca de remuneração (dinheiro) e, com esse, adquire os bens de que necessita.
Moeda-mercadoria
Dada às dificuldades para realizar trocas diretas, a sociedade encontrou uma forma que contornasse o problema: a utilização de uma
mercadoria como moeda oficial. Surgiu, assim, a mercadoria com atributos de dinheiro, reconhecidos como Moeda-
-mercadoria. Em uma economia que comercializa bens num sistema de mercado, a definição de uma mercadoria para servir de
intermediária nas trocas facilita, sobremaneira, o desenvolvimento das transações.
Dependendo da região e do momento histórico, mercadorias diversas desempenharam o papel de moeda.
O que todas as empresas desejam ao produzir algo e lançá-lo no mercado, é obter de alguma forma um retorno satisfatório do trabalho
desenvolvido.
Uma questão que tem se tornado de extrema importância par a que esse objetivo seja alcançado, é saber, de forma correta e precisa,
quais a s chances do produto em ser um sucesso de vendas.
Na industria americana, de cada quatro produtos que entram em processo de desenvolvimento, apenas um deles torna-se um
verdadeiro sucesso no mercado. O que pode estar acontecendo de errado com os demais? Provavelmente, não foram devidamente
planejados antes de serem disponibilizados para as vendas.
Uma etapa que é fundamental para reduzir ao máximo a ocorrência de erros e o surgimento de incertezas no processo, é o momento de
definir qual será o produto, e como ele será concebido. É importante saber reconhecer quais as características desejadas, e se
realmente essas características irão refletir nas necessidades do mercado, lavando a um bom desempenho nas vendas.
Dessa forma, algumas fases do projeto anteriores ao desenvolvimento devem ser inseridas no contexto, de forma a possibilitar um
estudo produtivo das possibilidades da empresa em obter bons resultados na empreitada proposta.

TRIAGEM DE IDÉIAS
Qualquer empresa pode atrair boas idéias, incentivando seus funcionários a trazerem novas idéias. O incentivo pode ser feito em
dinheiro ou de reconhecimentos.
As idéias devem ser apresentadas a um comitê que deve classificá-las em:
- Promissoras
- Aproveitáveis
- Rejeitadas
As idéias promissoras passam por um processo longo de seleção e neste processo a empresa tem dois tipos de erros:
- Erro de descarte
- Vá em frente
O Erro de descarte ocorre quando uma idéia que parece promissora é descartada.
Exemplos:
- A Xerox acreditou na máquina copiadora, a IBM e Kodak não;
- A Hebry Firde reconheceu a promessa do automóvel, entretanto apenas a General Motors percebeu a necessidade de segmentar o
mercado automobilístico nas categorias de preços e desempenhos diferenciados.
O Erro vai em frente, ocorre quando a empresa permite que uma idéia fraca ssiga para o desenvolvimento e a comercialização do
produto ou serviço.
Dispositivos para Várias Idéias
A maioria das empresas submetem as novas idéias , a avaliação de um comitê.
As idéias devem ser apresentadas com as seguintes descrições:
- Idéia do produto;
- Mercado alvo;
- Concorrência;
- Tamanho do mercado;
- Preço do produto;
- Tempo e custos do desenvolvimento;
- Custos de produção;
- Taxa de retorno.

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Desenvolvimento e Teste de Conceitos
Para que uma idéia se transforme em diversos conceitos de produtos, são necessários alguns questionamentos:
Exemplo: No caso de desenvolvimento de pó para leite
- Quem deve usar este produto? Bebês, Crianças, Adolescentes?
- Quais os benefícios que o produto tem? Sabor, nutrição?
- Qual a ocasião mais apropriada para esta bebida? Café da manhã, almoço, jantar?
Após responder essas perguntas a empresa pode formar diversos conceitos:
Conceito 1: bebida para o café da manhã, utilizada por adultos, de fácil preparação.
Conceito 2: bebida gostosa para ser tomada pelas crianças como refresco.
Conceito 3: complemento saudável para adultos mais velhos beberem tarde da noite, antes de dormir.
Através do conceito é que se define a concorrência.
Supondo que o conceito é que de bebida instantânea para o café da manhã pareça melhor. A próxima tarefa é mostrar onde este
produto se posiciona em relação a outro produto para o café da manhã, onde seu concorrente mais próximo é o cereal frio e o mais
distante é o bacon e ovos.
Após o conceito de produto, deve-se seguir para o conceito da marca, analisando o preço dos concorrentes, numero de calorias etc.
Teste de Conceito
Consiste em testar conceitos de produtos com um grupo apropriado de consumidores-alvos e depois avaliar suas reações.
Os testes podem ser através de protótipos, pesquisa de opinião de desejo. No passado a criação de protótipos era muito cara e
demorada, mas logo com os computadores, as empresas podem desenhar o produto e depois produzir moldes plásticos. (Ex:
brinquedos).
É utilizado também o método de engenharia orientada, onde as pessoas selecionadas para o teste receberam informações sobre o
produto, testam o produto e depois respondem uma serie de perguntas.

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Após a fase de testes, os gerentes de novos produtos devem desenvolver um plano estratégico de marketing, para lançar o novo
produto no mercado.
O plano estratégico de marketing consiste em três partes:
A 1ª Parte descreve:
- Tamanho, estrutura e comportamento do mercado alvo.
- Posicionamento planejado do produto e as vendas;
- Participação do mercado;
- Lucro esperado para os primeiro anos.
A 2ª Parte determina:
- Preço previsto para o produto;
- Estratégia de distribuição;
- Orçamento de marketing para o primeiro ano.
A 3ª Parte do plano estratégico de Marketing descreve:
- As metas de vendas é lucro a longo prazo;
- Composto de marketing no período.
Exemplo: a empresa pretende conquistar 25% de participação no mercado com retorno sobre o investimento de 12%. Para atingir esse
retorno, a qualidade do produto recomeçará alta e será melhorada no decorrer do tempo através de pesquisa técnica.
Análise Comercial
Após a administração do conceito e estratégia de marketing, a empresa deve reparar as projeções de vendas, custos e lucros para
determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa. Caso positivo, o conceito de produto pode passar para o estágio de
desenvolvimento do produto. A medida que novas informações chegam, a análise comercial será revisada e expandida.
Estimativa de Vendas para Produtos Comprados Apenas uma Vez
Em primeiro lugar temos que estimar as compras de primeira vez do novo produto em cada período. Então a empresa identifica três
segmentos de mercado, a seguir usa um processo de três etapas para estimar as vendas do novo produto. Para cada segmento, a
administração definiu a instalação mínima do cliente que compraria esse instrumento, em seguida estimou o numero de instalações em
cada segmento, esse numero é reduzido pela probabilidade de compra estimada, que varia de segmento para segmento. Somou o
número remanescente de compradores potenciais chegando ao potencial de mercado. Depois estimou a penetração de mercado do
novo produto, considerando diversos fatores. Finalmente, multiplicou o potencial de mercado pela penetração de mercado para estimar
as vendas do novo produto.
Estimativa de Vendas de Resposição.
Para estimar vendas de reposição, temos que pesquisar a distribuição do produto no tempo, ou seja, o numero de unidades que seriam
compradas em um, dois, três ou maior numero de anos. O ponto mínimo da distribuição indica quando ocorrerá a primeira reposição de
vendas. O momento da reposição será influenciado pela situação econômica, fluxo de caixa, preco, condições de pagamento e esforço
de venda da empresa.
Estimativa de Vendas Repetitivas
Uma taxa alta de compras repetitivas significa que os consumidores estão satisfeitos, as vendas permanecem altas mesmo apos todas
as compras de primeira vez terem ocorrido. É importante estimar se a taxa de compra repetitiva, provavelmente, subirá ou cairá, e em
que proporção, para cada classe de compradores de repetição.
Estimativa de Custos e Lucros
Depois de prepararmos a previsão de vendas, podemos estimar os custos e os lucros esperados. Os custos são estimados para os
departamentos de pesquisa e desenvolvimento, produção, marketing e finanças.As empresas usam instrumentos de mensuração
financeira para avaliar o mérito de uma proposta de novo produto. O mais simples é a análise do ponto de equilíbrio, onde estima
quantas unidades do produto devem ser vendidas para atingir-se o ponto de equilíbrio, a dados preço e estrutura de custos.
O instrumento mais complexo é a análise de risco, nesta,são obtidas 03 estimativas (otimista, pessimista e mais provável ) para cada
variável de incerteza que afeta a rentabilidade, sob um ambiente e estratégia de marketing assumidos para cada período de
planejamento. Entáo é feito um cálculo da distribuição de probabilidade de uma taxa de retorno, mostrando a variação das taxas de
retorno possíveis e suas probabilidades.

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
Se o conceito do produto passar pela análise comercial, este então irá para o departamento de pesquisa e desenvolvimento, para ser
transformado em produto físico. Esta etapa exige um investimento que não subestime os custos de avaliação da idéia de produto. O
departamento de pesquisa desenvolverá uma ou mais versões físicas do conceito do produto. Os cientistas não devem apenas
desenvolver as características funcionais exigidas, mas também saber como comunicar os aspectos psicológicos através de sugestões
físicas , isto e, como os consumidores reagirão a diferentes cores, tamanhos, pesos e outras características.

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Quando os protótipos estão prontos, devem ser submetidos a vários testes funcionais e de consumo. Os testes funcionais são
realizados sob condições de laboratório e de campo para a empresa assegurar-se de que o produto é seguro e eficaz em termos de
desempenho.
Técnicas para Mensurar as Preferências do Consumidor
Testar a preferência do consumidor envolve uma variedade de técnicas. As três mais comuns são a classificação seqüencial, a
comparação par a par e a classificação um a um. Cada uma delas apresenta vantagens e limitações.
Exemplo: Suponhamos que sejam apresentados a um consumidor três itens, A, B e C, que podem ser três câmeras
fotográficas, três planos de seguro ou três anúncios.
- No método de classificação seqüencial, solicita-se ao consumidor para classificar os três itens na ordem de sua preferência. O
consumidor pode responder A > B > C. embora este método tenha a vantagem da simplicidade, não revela a intensidade do favoritismo
do consumidor em relação a cada um dos itens. É possível que ele não goste muito de nenhum deles. Não indica quanto o consumidor
prefere um objeto em relação a outro. Também é difícil de ser usado quando envolve a avaliação de muitos objetos.
- O método de comparação par a par implica a apresentação de um conjunto de itens ao consumidor, de par em par, perguntando-lhe
qual seria seu item preferido em cada um dos pares. Assim, poderiam ser apresentados aos consumidores os pares AB, AC e BC.
Digamos que ele demonstre preferência A a B, A a C e B a C, respectivamente. Então, podemos concluir que A > B > C. as
comparações para a par oferecem duas grandes vantagens. Primeiro, as pessoas têm por facilidade em demonstrar suas preferências
entre dois itens por vez. Segundo, permite que o consumidor se concentre intensivamente em dois itens destacando suas diferenças e
similares.
- No método de classificação um a um, solicita-se ao consumidor que classifique a intensidade de sua preferência para cada produto
através de uma dada escala. Suponhamos que seja utilizada uma escala de sete pontos, em que 1 = detesta intensamente, 4 =
indiferença e 7 = gosta intensamente. Suponhamos que um consumidor entrevistado apresente as seguintes avaliações: A = 6, B = 5 e
C = 3. esse método fornece maior numero de informações de que os outros métodos já examinados. Podemos ordenar as preferências
individuais (no caso A > B > C) e conhecer níveis qualitativos de sua preferência em relação a cada item e a distancia entre as
preferências. Esse método também é de fácil utilização pelos entrevistados, particularmente quando existe um grande conjunto de
objetos a ser avaliado.
Teste de Mercado
Após a administração ficar satisfeita com o desempenho funcional e psicológico do produto, este está pronto para receber um nome de
marca, uma embalagem e um programa preliminar de marketing. As metas são testar o novo produto nas condições normais de uso
pelo consumidor. O propósito do teste de mercado é saber como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, utilização e
repetição de compra do produto real e qual o tamanho do mercado.
Nem todas as empresas escolhem a rota do teste de mercado. Entretanto, a maioria das empresas sabe que o teste de mercado pode
trazer informações valiosas sobre compradores, revendedores, eficácia de programa de marketing, potencial de mercado e outros
assuntos. Os principais problemas são: Quanto do mercado testar e que tipo de teste utilizar?
Teste de Marcado de Bens de Consumo
Ao testar produtos de consumo, a empresa procura estimar quatro variáveis: experimentação, primeira repetição, adoção e freqüência
de compra.
- Pesquisa de flutuação de vendas: Neste tipo de pesquisa, os consumidores que experimentam o produto, inicialmente, como
amostra grátis, o recebem novamente ou lhes é oferecido um produto concorrente a preço levemente reduzido. A pesquisa de flutuação
de vendas pode ser implementada rapidamente, conduzida com relativa segurança e sem necessidade de desenvolvimento de
embalagem e de um anúncio de propaganda definitivos.
- Teste de marketing simulado: Este teste exige a identificação de 30 a 40 compradores qualificados (em um shopping ou em outro
lugar de compra) que devem ser entrevistados a respeito da familiaridade e preferências de marcas de uma categoria específica de
produtos. Um anúncio divulga o produto, mas dica misturado com os demais para não chamar a atenção. A empresa anota quantos
deles compram a nova marca e as marcas concorrentes. Algumas semanas depois, eles são novamente entrevistados por telefone para
informar suas atitudes em relação ao produto, seu uso, satisfação e intenção de repetir a compra, com a liberdade de optar por qualquer
produto. Esse método oferece várias vantagens, incluindo a mensuração de eficácia da propaganda e as taxas de experimentação (e as
de repetição de compra), resultados que ficam disponíveis em tempo muito curto, a uma fração do custo dos testes reais de mercado.
- Teste de mercado controlado: Neste método, uma empresa de pesquisa administra um painel de lojas que acompanha novos
produtos, cobrando uma taxa das empresas interessadas. A empresa com um novo produto especifica o número de lojas e as
localizações geográficas que deseja testar. A empresa de pesquisa entrega o produto para as lojas participantes, controla sua posição
nas prateleiras, formas de exibição, número de displays e promoções de ponto de venda e preço, conforme os planos estabelecidos. A
empresa pode também avaliar o impacto da propaganda e promoções locais durante o teste. Este método permite a empresa testar o
impacto dos fatores internos das lojas e da propaganda limitada sobre o comportamento de compra dos consumidores, sem envolve-los
diretamente.
- Mercados-teste: Representam a maneira definitiva de testar um novo produto de consumo. Geralmente, a empresa trabalha com uma
empresa de pesquisa de marketing para localizar algumas cidades-teste onde a força de vendas da empresa tentará vender ao
comércio e obter bom espaço nas prateleiras dos supermercados. Ela fará uma campanha de propaganda e promoções intensiva
nesses mercados, semelhante aquela que será feita em âmbito nacional.
Alguns problemas enfrentados:
- Quantas cidades testar?
- Que cidades escolher?
- Duração do teste?
- Que informações obter?
- Que ação tomar?
Os mercados-teste podem trazer diversos benefícios. Seu principal benefício é obter uma previsão de vendas mais confiável. Em
segundo benefício é o pré-teste de planos de marketing alternativos. Apesar dos benefícios dos mercados-teste, muitas empresas
questionam seu valor hoje. Nesse mercado altamente mutante, as empresas têm que preencher uma necessidade ainda não atendida,
estão ansiosas para chegar ao mercado em primeiro lugar. O mercado-teste retardaria e revelaria seus planos para os concorrentes que
agilizariam o desenvolvimento de produtos rivais. Hoje, muitas grandes empresas, estão evitando o estágio de mercado-teste, confiando
em outros métodos para testar o mercado. Todavia, os administradores devem considerar todos os ângulos antes de decidir dispensar o
mercado-teste.

Teste de Mercado de Bens Industriais

Produtos caros e novas tecnologias são submetidos aos testes alta e beta. O teste alfa é realizado na própria empresa, onde o produto
passa por critérios de mensuração de desempenho, confiabilidade, design e de avaliação dos custos operacionais. Se os resultados
forem satisfatórios, a empresa inicia o teste beta, que consiste em convidar adotantes potenciais a usar o produto em seu processo
industrial. Esse tipo de teste fornece benefícios, tanto para a empresa vendedora como para o cliente industrial.

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Um segundo método comum de teste de mercado é lançar o novo produto industrial em feiras comerciais, que atraem grande número
de compradores interessados em novidades durante poucos dias. A desvantagem é que as feiras revelam o produto aos concorrentes,
obrigando o fabricante a lançá-lo naquela oportunidade.
Se a empresa for em frente com a comercialização, entrará em uma fase de maiores custos. Um importante custo é o Marketing.
Neste teste deve-se observar:
- Quanto (Timing): Para comercializar um novo produto, o momento certo do entrar no mercado pode ser crítico. A empresa enfrenta
três opções:
- Entrar primeiro no mercado;
- Entrar paralelamente no mercado;
- Entrar posteriormente no mercado.
A decisão de TIMING envolve considerações adicionais. Se o novo produto substituir um produto mais antigo da empresa, ela pode
retardar o lançamento até que o estoque desse produto se esgote. Se o produto for altamente sazonal seu lançamento pode ser adiado
até a estação adequada.
- Onde (estratégias geográficas): A empresa deve decidir se lança o novo produto em uma única localidade, em várias regiões, no
mercado nacional ou no mercado internacional.
- Para quem (consumidores potenciais no mercado-alvo): Dentro dos mercados pulverizados, a empresa deve orientar sua
distribuição e promoção aos melhores grupos de consumidores potenciais. Os principais consumidores potenciais para um novo produto
de consumo devem ter as seguintes características:
- São adotantes imediatos;
- São grandes usuários;
- São líderes de opinião;
- Podem ser atingidos a baixo custo.
- Como (estratégias de lançamento no mercado): A empresa deve desenvolver um plano de ação para lançar o novo produto em
mercados pulverizados. As notícias sobre lançamentos de produtos aparecem, regularmente, em revistas especializadas.
Processo de Adoção por Parte do Consumidor
A administração deve entender o processo de adoção por parte do consumidor para desenvolver uma estratégia, eficaz de penetração
de mercado. (Adoção é a decisão de alguém tornar-se usuário regular de um produto.) Esse processo é seguido pelo processo de
lealdade do consumidor, que é preocupação da empresa estabelecida no mercado.
Muitas empresas que lançam novos produtos procuram consumidores que sejam adotantes imediatos. Conforme a teoria dos adotantes
imediatos:
- As pessoas de um mercado-alvo diferem em termos do tempo decorrido entre o conhecimento de um novo produto e sua
experimentação.
- Os adotantes imediatos possuem alguns traços comuns que os diferenciam dos adotantes posteriores.
- Há mídia eficiente para atingir os adotantes imediatos.
- Os adotantes imediatos tendem a ser líderes de opinião e úteis na divulgação do novo produto para outros compradores potenciais.

Estágios do Processo de Adoção

Uma inovação refere-se a qualquer bem, serviço ou idéia que é percebida por alguém como sendo algo novo.
O processo de adoção por parte do consumidor focaliza o processo mental através do qual um indivíduo passa do estágio de
conhecimento de determinada inovação para sua adoção final.
Os adotantes de novos produtos foram observados movimentando-se através dos cinco estágios seguintes:
- Conscientização - O consumidor toma consciência da inovação, mas faltam-lhes informações sobre ela.
- Interesse - O consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação.
- Avaliação - O consumidor considera se deve experimentar a inovação.
- Experimentação - O consumidor experimenta a inovação para melhorar a estimativa de seu valor.
- Adoção - O consumidor decide fazer uso completo e regular da inovação.
Esta progressão sugere que o fabricante de um novo produto deve ter o objetivo de facilitar a movimentação do consumidor através
desses estágios.
Fatores que Influenciam o Processo de Adoção
- As pessoas diferem bastante em termos de disposição a experimentar novos produtos.
Em cada área de produto, há pioneiros de consumo e adotantes imediatos. As pessoas podem ser classificadas nas categorias de
adotantes.
Os inovadores constituem o grupo de risco; estão dispostos a experimentar novas idéias assumindo algum risco. Os adotantes
imediatos são guiados pela referência; são líderes de opinião em suas comunidades e antecipam a adoção de novas idéias, embora
com cautela.
A maioria dos adotantes tardios é cética; adota uma inovação somente após a grande maioria das pessoas tê-la experimentado; os
adotantes retardatários estão presos à tradição; desconfiam das mudanças, unem-se a outros grupos tradicionalistas e somente adotam
a inovação quando a mesma assume uma conotação tradicional.
Esta classificação de adotantes sugere que uma empresa inovadora deve pesquisar as características demográficas, psicográficas e de
mídia dos inovadores e adotantes imediatos para dirigir comunicações específicas a esses grupos.
- A influencia pessoal exerce papel importante na adoção de novos produtos.
A influência pessoal exerce papel importante na adoção de novos produtos. Influência pessoal é o efeito que uma pessoa exerce sobre
a atitude ou a probabilidade de compra de outra.
- As características da inovação afetam a taxa de adoção.
A primeira é a vantagem relativa da inovação – grau pelo qual o produto parece ser superior aos demais.
A segunda característica é a compatibilidade da inovação – grau pelo qual o produto se compatibiliza com os valores e experiências dos
indivíduos da comunidade.
A terceira é a complexidade da inovação – grau relativo de dificuldade de compreensão ou utilização do produto.
A quarta é a divisibilidade da inovação – grau pelo qual o produto pode ser experimentado durante um período limitado.
A quinta é a comunicabilidade da inovação – grau pelo qual os resultados de uso do produto são observáveis ou descritíveis aos outros.
Outras características que influenciam a taxa de adoção são custo, risco e incerteza, credibilidade científica e aprovação social.
- Como as pessoas, as organizações variam em termos de disposição a adotar uma inovação.
A adoção está associada a variáveis do ambiente da organização (grau de progresso e renda da comunidade), da própria organização
(tamanho, lucros, pressão para mudanças) e dos administradores (nível educacional, idade, grau de sofisticação). Uma vez que um
conjunto de indicadores úteis e constatado, ele pode ser usado para identificar as melhores organizações-alvo.
Após uma empresa segmentar a mercado, escolhendo seus grupos-alvo de consumidores, identificando suas necessidades e
determinando seu posicionamento no mercado desejado, ela está preparada para desenvolver e lançar novos produtos apropriados.
O Marketing deve participar ativamente com outros produtos, exige que a empresa estabeleça uma organização eficaz para administrar
o processo. Para isso, ela tem que passar por oito estágios de desenvolvimento de novos produtos:

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1. Geração de idéias;
2. Triagem de idéias;
3. Desenvolvimento e testes de conceitos;
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing análise comercial;
5. Desenvolvimento de produto;
6. Teste de mercado;
7. Comercialização.
O propósito de cada estágio é determinar se a idéia de novo produto, deve ser descartada ou promovida ao estágio seguinte.
A empresa deve eliminar as chances de que boas idéias sejam descartadas ou das más serem desenvolvidas. O processo de adoção
por parte do consumidor, possibilita que ela conheça, experimente, adote ou rejeite novos produtos. Esse processo, é influenciado por
muitos fatores que não estão sob controle da empresa, incluindo a disposição dos consumidores e organizadores, experimentarem
novos produtos, influencias pessoais e as características de novos produtos ou inovações.
Podemos perceber o quanto é importante a etapa de definições no processo de criação de um novo produto. Saber em que solo está se
pisando, e em função disso, definir ações e estratégias a serem cumpridas, são requisitos fundamentais para a escalada rumo ao
sucesso.
A atividade de marketing fornece dados e informações realmente valiosas para o processo de planejamento de um novo produto. A
omissão dessa fase, ou sua incorreta realização, compromete em muito seu sucesso no mercado.
É muito perigoso, porém, interpretar de maneira errada tais informações. Somente se dá conta de que isso ocorreu quando já é tarde
demais. A essa altura, seus prováveis consumidores já foram capturados pela concorrência.
Ao contrário do que se imagina, as maiores deficiências no processo de desenvolvimento de um novo produto não são de natureza
tecnológica, mas são relacionadas a questões de marketing e business.
Se uma empresa pretende lançar produtos que satisfação sempre as necessidades do consumidor, então um novo enfoque tem de ser
alcançado. Os esforços devem ser todos orientados em sua direção.
As técnicas abordadas neste trabalho têm como finalidade auxiliar o planejamento de novos produtos, tendo como enfoque principal das
necessidades do consumidor.
Foi visto como é necessária uma análise rigorosa de marketing, pois este é geralmente o primeiro contato da empresa com seus
consumidores.
Outras estratégias, que são mais específicas e merecem atenção especial, tais como benchmarking, podem ser combinadas às ações
aqui apresentadas.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Estratégia de Ciclos de Vida do Produto
Após o lançamento de novos produtos, a empresa deseja que o produto tenha uma vida longa e produtiva . Embora não se espere que
o produto irá vender indefinidamente, a empresa deseja obter um lucro razoável para cobrir todos os esforços e riscos que foram
investidos nele. Ela tem conhecimento que cada produto terá um ciclo de vida, embora a forma e a duração exatas não sejam
conhecidas com antecedência.
O clico de vida do produto é marcado por 5 estágios:
1. O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre uma nova idéia para um produto. Durante o desenvolvimento do
produto, as vendas são iguais a zero e os custos dos investimentos são crescentes.
2. A introdução é um período de lento crescimento de vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. Os lucros são
inexistentes neste estágio, devido aos pesados custos da introdução do produto.
3. O crescimento é um período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros.
4. A maturidade é um período em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto alcançou a aceitação por parte da maioria dos
compradores em potencial. O nível de lucros se estabiliza ou se reduz devido aos crescentes gastos com marketing para defender o
produto da concorrência
5. O declínio é o período em que as vendas e os lucros decaem.
Estágio de Introdução
O estagio de introdução tem inicio quando o novo produto é lançado pela primeira vez. A introdução demanda tempo e o crescimento
das vendas tende ser lento. Produtos conhecidos, tais como café instantâneo, congelados, suco de laranja consumiram muito tempo
antes de entrarem no estagio de crescimento rápido.
Neste estagio, em comparação com os demais, os lucros são negativos ou baixos devido a pouca vendagem e os autos gastos com
distribuição e promoção. Muitos recursos são necessários para atrair os distribuidores e criar inventários. Os gastos com promoção são
relativamente altos. Os objetivos agora são de informar os novos consumidores sobre o produto e leva-los a experimentar o produto.
Devido ao fato do mercado não estar ainda pronto para o sortimento do produto neste estagio, a empresa e seus poucos concorrentes
produzem versões básicas para o produto. Estas empresas concentram suas vendas naqueles consumidores que estão mais aptos para
a compra - usualmente os grupos de alta renda.
Uma empresa pode adotar varias estratégias de marketing para introduzir um novo produto. Ela pode definir um alto ou baixo para cada
variável de marketing, tal como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas o preço e promoção, por
exemplo, a empresa pode lançar o produto com um preço elevado e baixos gastos com promoção. Os preços elevados ajudam a
recuperar o máximo possível do lucro bruto por unidade, enquanto os baixos gastos com promoção reduzem os gastos totais de
marketing. Essa estratégia faz sentido quando o mercado tem um tamanho limitado, a maioria dos consumidores no mercado conhecem
o produto, esta disposta a pagar um preço elevado, e a pouca concorrência potencial com possibilidade de reação imediata.
Por outro lado, a empresa pode introduzir seu novo produto com preço reduzidos e altos gastos com promoção. Essa estratégia
promete conseguir a penetração mais rápida possível no mercado e maior. Ela faz sentido nas seguintes condições: o mercado é
grande; e os custos de unidades em potencial é grande; a concorrência em potencial é grande; e o custo de fabricação por unidades em
potencial é grande; e o custo de fabricação de fabricação por unidade para a empresa se reduzem com a escala de produção e o
acumulo de experiência de fabricação.
Uma empresa, principalmente uma pioneira de mercado, deve escolher cuidadosamente sua estratégia de lançamento. Ela deve
compreender que a estratégia inicial é apenas o primeiro passo de um plano de marketing maior para todo ciclo de vida do produto. Se
a pioneira escolher sua estratégia de lançamento de forma a obter o máximo de vendas no inicio, ela estará sacrificando o retorno em
longo prazo em nome do ganho em curto prazo. À medida que a pioneira passa pelos posteriores estágios de ciclo de vida do produto,
ela terá continuamente de formular novos preços, promoções e outras estratégias de marketing. Ela tem melhores chances de construir
e manter a liderança do mercado e trabalhar corretamente desde o principio.
Estágio de Crescimento
Se o novo produto satisfizer o mercado, ele passará para o estagio de crescimento, no qual as vendas começarão a aumentar
rapidamente. Os consumidores iniciais continuarão a comprar o produto e os compradores tardios começarão a seguir a sua liderança,
especialmente se ouvirem comentário favorável. Atraídos pela oportunidade de lucros, novos concorrentes entrarão no mercado. Eles
incorporarão novos aspectos ao produto e o mercado se expandirá. O aumento da decorrência leva ao aumento do numero de formas
de distribuição e as vendas crescem rapidamente para abastecer os estoques dos revendedores. Os preços permanecem inalterados ou

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ocorre uma ligeira queda. As empresas mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou os aumentam ligeiramente. Educar o
mercado continua sendo um objetivo, mas agora a empresa deve enfrentar a concorrência.
Os lucros aumentam durante este estagio de crescimento, à medida que os gastos com promoção são distribuídos por um grande
volume de unidades e os custos de fabricação decaem. A empresa utiliza varias estratégias para sustentar o rápido crescimento do
mercado para o máximo de tempo possível. Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novos aspectos e modelos. Ela penetra
em novos seguimentos do mercado e novos canais de distribuição. Ela altera o propósito de parte de sua propaganda, da criação do
conhecimento sobre o produto para a criação de convicção e compra do produto e reduz seus preços no momento correto para atrair
seus compradores.
No estagio de crescimento, a empresa se vê diante de uma troca entre uma elevada participação no mercado e um elevado lucro atual.
Investindo muitos recursos com a melhoria do produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar a posição dominante. Mas ela abre
mão do máximo lucro atual na esperança de compensar esta perda no próximo estagio.
Estágio de Maturidade
Em algum momento, o crescimento das vendas de um produto irá desacelerar e o produto entrará em um estagio de maturidade.
Normalmente, este estagio dura mais tempo que os estágios anteriores, e apresenta grandes desafios a administração de marketing. A
maioria dos produtos esta no estagio de maturidade do ciclo de vida e, portanto, a maior parte do marketing lida com o produto maduro.
A desaceleração do crescimento de vendas resulta em muitos produtos para vender. Por sua vez, este excesso de capacidade conduz a
uma maior concorrência. Os concorrentes começam a reduzir seus preços, aumentar sua propaganda e promoções de vendas e elevar
seus orçamentos de P&D para descobrir melhores versões do produto. Estas medidas significam uma queda nos lucros. Alguns dos
concorrentes mais fracos começam a desistir e, eventualmente, a industria passa a se constituir apenas de concorrentes bem
estabelecidos.
Os gerentes de produtos não deveriam simplesmente defender seus produtos. Uma boa ofensiva é a melhor defesa. Eles deveriam
considerar a possibilidade de modificar seus mercados, produtos e mix de marketing.
Modificação do mercado - Durante este estagio, a empresa tenta aumentar o consumo do produto atual. Ela procura novos usuários e
segmentos de mercado. O gerente de produto também procura novas formas de aumentar a utilização do produto entre os
consumidores atuais.
Modificação do produto - O gerente de produtos também pode alterar as características do produto-tais como qualidade, aspecto ou
estilo – para atrair novos usuários e criar maior utilização.
Uma estratégia de melhoria de qualidade visa aumentar o desempenho do produto: durabilidade, confiabilidade, eficiência, sabor. Esta
estratégia é eficiente quando a qualidade pode ser melhorada, quando os compradores acreditam nestas melhorias e quando um
numero suficiente de compradores deseja uma qualidade mais alta.
Uma estratégia de melhorias de aspectos acrescenta novos aspectos e acrescenta utilidade do produto, sua segurança ou
conveniência.
Uma estratégia de melhoria de estilo tem como objetivo aumentar a atratividade do produto. Assim, os fabricantes de carros modificam o
estilo de seus veículos para atraírem compradores que desejam um novo visual.
Modificação de mix marketing - O administrador de produtos pode tentar melhorar suas vendas alterando um ou mais elementos do
mix de marketing. Os preços podem ser reduzidos para atrair novos usuários e compradores dos concorrentes. Uma nova e melhor
campanha de propaganda pode ser lançada, promoções de vendas mais agressivas (descontos, prêmios). A empresa também pode
utilizar novos canais de distribuição maiores, utilizando vendedores de grande porte. Finalmente, a empresa pode oferecer serviços
novos ou melhorados para os compradores.
Estágio de Declínio
Eventualmente, as vendas da maior parte dos tipos de marcas e produtos declinam. Este declínio pode ser lento, como nos casos de
cereais de aveia, ou rápidos como no caso dos videogames. As vendas podem cair para zero ou podem cair para um nível baixo, onde
permanecerão por muitos anos. Este é o estagio de declínio.
As vendas podem declinar por muitas razões, inclusive avanços tecnológicos, mudanças no gosto dos consumidores e aumento da
concorrência. À medida que as vendas e os produtos declinam, algumas empresas retiram-se do mercado. Aquelas que permanecem
podem reduzir o numero de suas ofertas de produtos. Elas podem abandonar os pequenos segmentos do mercado e os canais
marginais do comércio. Elas podem cortar seus gastos com promoção e reduzir ainda mais o preço do produto.
Vender um produto fraco pode Ter um custo muito elevado para a empresa, e não apenas em termos de lucro. Existem muitos custos
ocultos. O produto fraco pode demandar demasiado tempo da empresa. Muitas vezes, ele requer freqüentes inventários e ajustes nos
preços. Ele requer uma atenção em termos de propaganda e da força de vendas que poderia ser mais bem utilizada para tornar mais
lucrativos os produtos "saudáveis". Sua baixa reputação pode causar duvidas por parte dos consumidores acerca da empresa e de seus
outros produtos. O maior dos custos pode estar no futuro. Manter produtos fracos atrasa a procura por substituições, cria uma porta-fólio
de produtos desequilibrados, prejudica os lucros atuais e, com o tempo enfraquece a posição da empresa.
Por estas razões as empresas devem dar maior atenção aos produtos que estão declinando. A primeira tarefa é identificar os produtos
que estão no estagio de declínio revisando regularmente as vendas, participação de mercado, custos e tendências dos lucros. Em
seguida, para cada produto em declínio, a empresa deve decidir se o mantém, poda ou retira de linha.
A empresa pode decidir podar o produto, o que quer dizer reduzir vários custos (fabrica e equipamentos, propaganda, força de vendas),
na esperança que as vendas se mantenham. Ou a empresa pode decidir tirar o produto de linha. Ela pode vende-lo para outra empresa
ou simplesmente liquida-lo por preço de ocasião.
Observação
Cada produto tem um ciclo de vida marcado por um grupo de problemas e oportunidades em constante mudança. As vendas de
produtos típicos apresentam um gráfico em forma de S que define o ciclo de vida, constituído de cinco estágios. O ciclo começa com o
desenvolvimento do produto, quando a empresa descobre e desenvolve um novo produto. O estagio de introdução é marcado por
um crescimento lento e baixo lucros, dependendo do resultado alcançado neste estágio, o produto passara para o estagio de
crescimento, o qual é marcado por um rápido crescimento de vendas e aumento nos lucros. Em seguida vem o estagio de
maturidade, no qual as vendas crescem lentamente e os lucros se estabilizam, neste estagio a empresa busca estratégias para renovar
o crescimento das vendas, enfrentar a concorrência. O estagio de declínio tem como característica a queda nas vendas e nos lucros. A
tarefa das empresas neste estágio é identificar o produto em declínio e decidir se ele deve ser mantido, podado ou retirado do mercado.

ESTRATÉGIA DA LÍDER DE MERCADO

Muitos Industriais possuem uma empresa uma empresa que é reconhecida como líder de mercado.
A líder pode não ser admirada ou respeitada, mais as demais empresas reconhecem sua dinâmica. Ela é ponto de orientação das
empresas concorrentes que desafiam, imitam. Algumas das mais são a General Motor (Automóveis), Kodak (Fotografia), Xerox
(copiadora), Coca-Cola (refrigerantes), Cartepillar (equipamentos para manuseio da terra), Mc Donald’s (fast Food), Gillette (Laminas de
Barbear).
A empresa deve manter vigilância constante, por suas forças não serem desafiadoras ou tirar vantagens de suas fraquezas.
A líder de mercado pode facilmente falhar e cair para um segundo lugar ou terceiro lugar; poderá surgir um novo produto no mercado e
prejudicar a sua licença (Ex. analgésicos Tylenol, sem aspirina, desbancou a aspirina Bayer).
As empresas dominantes desejam sempre permanecer sendo a número um.

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- Ela deve encontrar meios de expandir a demanda total do mercado.
- Ela deve proteger sua atual participação de mercado utilizando ações defensivas.
Expansão do Mercado total
Normalmente as empresas dominantes ganha mais do que as concorrentes com expansão do mercado total. Ex. se os norte-
americanos tirassem mais fotos, a Kodak será mais beneficiada porque vende 80% dos filmes do país.
Novos Usuários
Em geral a líder de mercado, deve procurar novos usuários, intensificar o uso de produtos tem potencial de atrair compradores que não
se conhecem ou resistem a elas, em função do preço ou ausência de certas características; um fabricante pode procurar novos usuários
entre três grupos:
Estratégia de penetração de mercado – Uma industria de perfume pode tentar convencer as mulheres que não usam perfume a usá-los.
Estratégia de mercado novo – Convencer também os homens.
Estratégias de expansão geográfica – Vender produtos de outros países.
Ex. A Johnson & Johnson realizou, um dos maiores sucessos ao desenvolver uma nova classe de usuários com seu xampu infantil. A
empresa se se preocupou com o futuro do crescimento da venda do produto em função da queda da taxa de natalidade, Perceberam
que, ocasionalmente outros membros da família também usavam o xampu infantil. A administração da empresa desenvolveu uma
propaganda destinada a adultos. Em curto espaço de tempo, o xampu infantil tornou-se líder do mercado total de xampu.
Novos Usos
Os mercados podem ser expandidos através de descoberta e promoção novos usos para o produto.
Em muitos casos, os consumidores recebem o crédito por descobrir novos usos.
A geléia de Vasiline, obtida através do petróleo, começou sendo usada como lubrificante em oficinas mecânicas. No decorrer dos anos,
os consumidores têm relatado novos usos para o produto, incluindo pomada para a pele, agente curativo e creme para o cabelo.
A fibra de náilon Du Pont deu um exemplo clássico da expansão do mercado por novos usos. Toda vez que ela tornava um produto
maduro, apontava seu foco para outros segmentos. O nylon foi usado em para quedas, depois como fibras para meias femininas, depois
foi usado para blusas femininas e meias masculinas e finalmente entrou na fabricação de pneus e de automóveis, estofamentos e
carpetes.
Intensificação de Uso
A terceira estratégia de expansão é convencer as pessoas a usar mais o produto em cada ocasião de uso.
Se um fabricante de cereais convencer os consumidores a comer um prato cheio de produto em vez de metade, a venda total crescerá.
A empresa de pneus Michelin, desejava que os proprietários de automóveis, da França rodassem com seus carros milhas por ano,
levando assim o consumo de pneus. Para isso percebeu a idéis de classificar os restaurantes (três estrelas) estavam localizados no sul
do país, levando muitas pessoa a viajarem nos fins de semana para regiões do sul. Estimulando as viagens turísticas.
Estratégias de Defesa
Defesa Antecipada
Às vezes, o golpe antecipado funciona psicologicamente. A empresa líder emite sinais no mercado para dissuadir os concorrentes de
atacar. Uma importante empresa farmacêutica norte americana é líder em determinada categoria de medicamentos. Todas as vezes
que toma conhecimento de que uma concorrente pode construir uma fábrica para produzir aqueles medicamentos, divulga que está
considerado reduzir seus preços ou construir uma nova fábrica. Isto intimida o concorrente, que desiste de entrar naquela arena de
produtos. Entretanto, a líder nunca reduz seus preços ou constrói uma nova fábrica. Sem duvida, este blefe pode funcionar apenas
algumas vezes.
Defesa Contra-Ofensiva
A maioria das lideres de mercado, quando atacada, responderá com um contra-ataque. Líder não pode permanecer passiva em face de
uma redução de preço do concorrente, promoção intensa, melhoria do produto ou invasão de território de vendas. A líder tem a escolha
estratégia de enfrentar frontalmente a atacante, investir contra seu flanco ou lança um movimento de pinça para conter as formações de
ataque desde sua base de operações. Às vezes, a erosão de participação de mercado da líder é tão rápida que um contra-ataque frontal
se torna necessário. Entretanto, a líder que possui alguma profundidade estratégica pode, freqüentemente, suportar o ataque o ataque
inicial e contra-atacar no momento oportuno. Em muitas situações, pode valer a pena fazer pequenos recuos, permitindo que a ofensiva
se desenvolva plenamente, antes de se adotar um contra-ataque. Esta pode parecer uma estratégia perigosa de ‘’esperar para ver o
que acontece’’, mas há boas razoes para não estabelecer barricadas em numa contra-ofensiva.
A melhor resposta a um ataque é aguardar e identificar alguma falha nas posições de ataque do opositor, isto é alguma lacuna onde
uma contra-ofensiva viável possa ser lançada.
Defesa Móvel
Envolve mais do que a líder defender agressivamente seu território. Nesse tipo de defesa, a líder amplia seu domínio sobre novos
territórios que pode atender como futuros centros de defesa e ataque. Ela ocupa esses novos territórios não tanto pela proliferação
normal da marca ou por qualquer atividade de inovação, nas pela adoção de duas frentes: ampliação do mercado e diversificação do
mercado. Esses movimentos geram profundidade estratégica para a empresa, habilitando-a a adotar contínuos ataques e a lança
golpes de retaliação.
Defesa de Contratação
Às vezes, as grandes empresas reconhecem que não podem defender todos seus territórios por muitos tempos. Suas forças estão
muito dispersas e os concorrentes estão ‘’mordendo’’ em diversas frentes. Assim, o melhor curso de ação parece ser a contração
planejada (também chamada de retirada estratégica). A contração planejada não é o abandono do mercado, mas a entrega dos
territórios mais fracos e a realocação dos recursos para os territórios mais fortes. Trata-se de movimento para consolidar a força
competitiva de uma empresa no mercado e para concentrar massa em posições-chave.

Fatores para Aumentar a Participação no Mercado

A empresa deve considerar três fatores, antes de procurar cegamente um aumento de participações de mercado:
- O primeiro fator é a possibilidade de provocar alguma ação antitruste por parte do governo. Provavelmente, concorrentes invejosos
acusarão uma empresa dominante de estar praticando “monopólio” se esta adotar alguma investida objetivando aumentar sua
participação no mercado.
- O segundo fator está relacionado ao custo econômico. A empresa líder pode obter melhores resultados expandindo o tamanho do
mercado, em vez de lutar para aumentar sua participação. Algumas empresas dominantes chegam a ganhar ao reduzir seletivamente a
participação de mercado em áreas mas fracas.
- O terceiro fator é que as empresas podem perseguir a estratégia errada de composto de marketing em sua busca por maior
participação de mercado e, assim, não aumentar seus lucros, oferece um produto de qualidade superior, cobrando preço mais alto para
compensar essa qualidade.
Estratégia da Desafiante de Mercado
As empresas que antes não eram consideradas diante as lideres hoje são chamadas de “desafiantes” por causar ameaças, em atuarem
em nichos e assim tornando parte de mercado e tornando uma força competitiva.
Definição do objetivo estratégico e das oponentes

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Em primeiro momento uma desafiante deve definir o seu objetivo estratégico. As decisões do ataque devem se interagir com o que deve
ser atacado.
Se é um seguimento substancial, não deve ser mal atendido, pois torna se um alvo fácil, para uma excelente estratégia. Uma bem
sucedida campanha sobre tais falhas torna a desafiante mais consistente na caça pelo seu objetivo. Porém atacar as pequenas torna se
um trabalho de quase que “engolir” as menores, assim o ataque persistente a essas pequenas a fará que force a saída do mercado.
Ataque
A forma especifica de declarar guerra ao dispostos inimigos. Serão apresentadas cinco estratégias de ataques mais eficazes.
O Ataque Frontal
É o princípio da força como o maior fator de sobrevivência do ser humano, esta é aplicada quando o atacante deve dispor de uma
vantagem significativa para atingir o seu oponente.
Ataque de Flanco
É o ponto em que se ataca quando está em desvantagem assim atingindo o ponto fraco do inimigo, concentrando vantagens em pontos
fracos ao dispêndio de forças inimigas onde sente maior necessidade de se aprimorarem.
Ataque ao Cerco
É a tentativa eficaz de se lançar a expectativa de capturar uma fatia do mercado, ditando assim uma serie de investidas no mercado e
em tudo mais que os oponentes oferecem.
Ataque de Guerrilha
É a capacidade de ataque em que as empresas parte para a parte mais baixa de concorrência, com o objetivo de desmoralizar e acabar
com a ética praticada.
A Escolha de Uma Estratégia Específica
A concorrência direta é um antídoto contra a complacência da organização globalizada. Deve-se ficar atento durante todos os momento.
Para ter menor custo e rapidez é necessário um feedback contínuo e um benchmarking obsessivo; subsídios e compartilhamento dos
custos tanto para desenvolver um mercado ou construir uma indústria; promoção intensiva da marca; proteção de preço e moral elevada
entre outros.
Escolhas de Estratégias de Ataque:
- Produtos mais baratos – qualidade média e preço bem baixo funcionam num mercado em que compradores suficientes e que se
interessem apenas em preço.
- Produto de prestígio – lançar no mercado um produto de melhor qualidade.
- Proliferação de produtos – a desafiante pode atacar a líder lançamento ampla variedade de produtos, possibilitando aos consumidores
maiores opções de escolhas. A Baskin-Robbins conseguiu crescer no negócio de sorvetes ao promover seus 31 sabores diferentes,
mais do que seu maior concorrente.
- Estratégias de inovações de produtos – a desafiante pode procurar a inovação de produto para atacar a posição da líder.
Tipicamente, a 3M entra em novos mercados introduzindo um produto melhor ou inovador. Frequentemente, o público sai ganhando
com a maioria das estratégias das desafiantes originadas com a inovação de produtos.
- Estratégia de melhoria nos serviços – a desafiante pode tentar oferecer serviços novos e melhores para os consumidores A IBM
atingiu seu sucesso por reconhecer que os consumidores estavam mais interessados em software e serviços do que em hardware.
- Estratégia de inovação em distribuição – a desafiante pode descobrir ou desenvolver um novo canal de distribuição. A Avon tornou-
se importante empresa de cosméticos ao aperfeiçoar a venda porta a porta, voz de concorrer com outras empresas em lojas
convencionais. A U. S. Time Company alcançou grande sucesso ao vender seus relógios baratos Timex através de canais de venda em
massa em voz de joalherias.
- Estratégias de redução do custo de fabricação – a desafiante pode procurar baixar os custos de produção em relação a seus
concorrentes, adotando procedimentos de compras e mais, reduzindo os custos de mão-de-obra e empregado equipamentos de
produção mais modernos. A empresa pode usar seus custos menores para fixar preço mais agressivamente e, assim, conquistar
participação de mercado. Esta estratégia tem sido crítica para a invasão japonesa bem-sucedida dos mercados mundiais.
- Promoção e propaganda intensiva – algumas desafiantes atacam a líder aumentando seus gastos em propaganda e promoção. A
Miller Beer superou a Budweiser em sua tentativa de atingir o 1º lugar no mercado norte-americano de cerveja. Entretanto, gastos
promocionais substanciais não são, geralmente, uma estratégia sensível, a menos que o produto da desafiante ou a mensagem de
propaganda exiba superioridade sobre a concorrência.
Uma seguidora de mercado deve saber como manter seus consumidores atuais e conquistar outros novos. Cada uma delas tenta
oferecer vantagens distintas para seu mercado alvo – localização, serviços e financiamento. A seguidora é alvo importante de ataque
por parte dos desafiantes. Além disso, a seguidora de mercado deve manter seus custos de produção baixos e a qualidade do
produto e serviços altos. Ela deve também entrar em novos mercados à medida que eles se abrem.
Geralmente, seguir a líder não é o mesmo que ser passiva ou papel carbono da mesma. A seguidora precisa definir um caminho de
crescimento que não seja convite a uma retaliação competitiva.
Estratégias de ocupante de nicho
Uma alternativa de ser tornar uma seguidora em um grande mercado é ser líder em pequeno mercado ou nicho.
Especializar-se em nichos pode ser altamente rentável para empresas com baixa participação no mercado.
Estratégias para Entrar nos Mercados Dominados por Empresas Bem Sucedidas.
- Diferenciação – posicionar longe da marca dominante com preço igual ou mais alto e maior gasto em propaganda para estabelecer a
nova marca como alternativa crível da marca dominante.
- Desafio – posicionar junto a marca dominante com fortes gastos em propaganda e preço igual ou mais alto para desafiar a marca
dominante como padrão de categoria.
- Nicho – posicionar longe da marca dominante com preço alto e orçamento de propaganda baixo para explorar um nicho rentável.
- Preço alto – PREMIUM: posicionar próximo da marca dominante com pequeno gasto em propaganda mas preço alto para atrair a
“nata” do mercado.

Especialização de Nichos
ESPECIALIZAÇÃO POR USUÁRIO FINAL: A empresa especializa-se no atendimento de um tipo de cliente final.
ESPECIALIZAÇÃO POR NIVEL VESTICAL: A empresa especializa-se em algum nível vertical da cadeira de valor produção-distribuição.
ESPECIALIZAÇÃO POR TAMANHO DE CLIENTE:A empresa concentra-se na venda a clientes pequenos, médios ou grandes.
ESPECIALIZAÇÃO POR CLIENTE ESPECÍFICO: A empresa limita-se em vender a um ou a alguns grandes clientes.
ESPECIALIZAÇÃO POR ÁREA GEOGRÁFICA : A empresa vende apenas em determinada localidade, região ou área mundial.
ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO OU LINHA DE PRODUTOS: A empresa fabrica apenas um produto ou linha de produtos.
ESPECIALIZAÇÃO POR CARACTERÍSTICA DE PRODUTO: A empresa especializa-se na produção de produção de determinado tipo
de produto ou característica de produto.
ESPECIALIZAÇÃO POR TIPO DE TAREFA: A empresa adapta seus produtos conforme as tarefas de seus clientes.
ESPECIALIZAÇÃO POR QUALIDADE/PREÇO: A empresa opera na base ou no topo do mercado.
ESPECIALIZAÇÃO POR SERVIÇO : A empresa oferece um ou mais serviços não disponíveis em outro concorrentes.
ESPECIALIZAÇÃO POR CANAL : A empresa especializa-se em atender apenas um canal de distribuição.

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DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O MERCADO GLOBAL
A maioria das empresas não pode focar apenas o mercado doméstico . apesar dos muitos. Apesar dos muitos desafios existentes na
arena internacional (mudanças de fronteiras, governos instáveis , problemas de câmbio, corrupção e pirataria tecnológica), as empresas
que vendem em setores industriais globais não têm escolha a não ser internacionalizar suas operações. Elas não podem simplesmente
permanecer domésticas e esperar manter seus mercados.
Ao decidir ir para o exterior, a empresa precisa definir seus objetivos e políticas de marketing internacional:
1. Ela de vê determinar se vai vender em poucos ou em muitos países.
2. deve decidir sobre que tipo de pais considerar.
Freqüentemente a proximidade psíquica é mais importante do que a geográfica.
Em geral, os países candidatos devem ser avaliados sob três critérios:
1. Atratividade de mercado;
2. vantagem competitiva; e
3. risco.
Assim que a empresa decidir entrar em um mercado especifico, ela deve determinar o melhor modo de entrada. Aqui, as várias opções
são:
- a exportação indireta
- Exportação direta
- Licenciamento
- Joint Venture
- investimento direto

ADMINISTRAÇÃO DE LINHAS DE PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENS

O produto é o primeiro e mais importante elemento do composto de marketing. a estratégia de produto implica a tomada de decisões
coordenadas sobre compostos de produtos, linhas de produtos, marcas, embalagem e rotulagem.
Ao planejar sua oferta de produto ou mercado, a empresa precisa analisar cinco níveis de produto:
1. O nível mais fundamental é o beneficio-núcleo – beneficio ou serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando.
2. No segundo nível, a empresa precisa transformar o beneficio-núcleo em um produto básico;
3. No terceiro nível, ela prepara um produto esperado, ou seja, um conjunto de atribuições que os compradores, normalmente,
esperam ao comprar um produto.
4. No quarto nível, prepara um produto aumentado, que inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem sua oferta da dos
concorrentes.
5. No quinto nível, a empresa prepara um produto potencial, que envolve todos os acréscimos e transformações que podem ser
inseridos na oferta final.
Os produtos podem ser classificados de várias maneiras. Em termos de durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser bens
duráveis, não duráveis ou serviços.
Na categoria de bens de consumo, os produtos podem ser classificado como:
- bens de conveniência (itens corriqueiros, bens de impulso, bens de emergência);
- bens de compra comparada (homogêneos e heterogêneos);
- bens de especialidade:
- bens não procurados.
Na categoria de bens industriais, os produtos são classificados em três categorias:
1. materiais e componentes (matérias-primas, por exemplo, produtos agropecuários e produtos naturais, e materiais manufaturados e
componentes, por exemplo materiais componentes e peças componentes);
2. bens de capital (instalações e equipamentos);
3. suprimentos e serviços administrativos (suprimentos operacionais, itens de manutenção e conserto, serviços de manutenção e
conserto, serviços de consultoria)
A maioria das empresas vende mais de um produto. Seu composto de produtos pode ser classificado conforme:
I – Amplitude;
II – Extensão;
III – Profundidade; e
IV - Consistência.
Essas quatro dimensões são as ferramenta utilizadas para o desenvolvimento da estratégia de marketing de uma empresa e para a
decisão sobre que linhas de produtos devem crescer, ser mantidas, exploradas ao máximo ou eliminadas.
Para analisar uma linha de produtos e decidir sobre o volume de recursos que devem ser investidos na mesma, o gerente da linha
precisa analisar suas vendas, o lucro e o perfil de mercado.
A empresa pode modificar o componente produto de seu composto de marketing ao estender seu produto via ampliação de linha ( para
baixo, para cima, ou ambas as direções) ou complementação de linha; modernizando seus produtos, caracterizando alguns deles, e
expurgando aqueles que forem menos rentáveis.
A marca é um componente importante da estratégia de produto. A definição de uma marca é um processo caro e demorado que pode
levar a um produto ao sucesso ou ao fracasso.
As marcas mais valiosas possuem um patrimônio que é considerado o ativo mais importante da empresa. Ao considerarem a
estratégia de marca, as empresas devem decidir se vão ou não atribuir marca a seus produtos, se vão fabricar marcas próprias ou de
distribuidores/varejistas (marcas privadas), que nome dar à marca e se devem usar extensões de linhas, extensões de marcas,
mulltimarcas, novas marcas ou combinação de marcas.
As melhores marcas sugerem algo sobre os benefícios e as qualidades dos produtos, são fáceis de pronunciar, reconhecer e lembrar,
são distintas, e não possuem conotações ou significados negativos em outros países ou, línguas,
Muitos produtos físicos lançados no mercado precisam se embalados e rotulados. Embalagens bem desenhadas podem criar valor de
conveniência para os consumidores e valor promocional para os fabricantes. Com efeito, podem agir como “comerciais relâmpagos”
para o produto.
As empresas precisam desenvolver um conceito de embalagem e testá-lo funcional e psicologicamente para se assegurarem de que ele
atinge os objetivos desejados e é compatível com a política pública e a responsabilidade social.
Os produtos físicos também exigem rótulos para sua identificação, classificação, descrição e promoção. Os vendedores podem ser, por
imposição legal, obrigados a apresentar determinadas informações no rotulo para proteger e conscientizar os consumidores.

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SERVIÇOS E SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO.

Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, intangível e não resulte na
posse de algo. Sua prestação pode ou não estar vinculada a um produto físico.

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Como os estados unidos se encaminham cada vez mais para uma economia de serviços, as empresas estão cada vez mais
interessadas nos desafios especiais envolvidos em marketing de serviços.
Os serviços são:
- intangíveis;
- Inseparáveis;
- Variáveis; e
- perecíveis.
Cada característica apresenta desafios e exige certas estratégias.
As empresas devem encontrar maneiras de dar tangibilidade aos intangíveis, ou seja:
- Aumentar a produtividade das pessoas a envolvidas na prestação dos serviços;
- Aumentar e padronizar a qualidade do serviço prestado; e
- Ajustar o fornecimento dos serviços durante os períodos de pico e de baixa conforme a demanda de mercado.
O setor de serviços está atrasado em relação às empresas manufatureiras na adoção e uso dos conceitos e ferramentas de marketing,
mas isso esta mudando.
A estratégia de marketing de serviços enfrenta três tarefas em marketing:
1. Deve diferenciar sua oferta, entrega e/ou imagem;
2. Deve administrar a qualidade do serviço para atender ou exceder as expectativas dos consumidores. ( as empresas mais
orientadas para o consumidor tem um conceito, um histórico de compromisso da alta administração pela qualidade dos serviço, padrões
elevados, sistemas para monitoramento do desempenho dos serviços, sistemas para atender às reclamações dos consumidores e um
ambiente interno que focaliza tanto a satisfação dos funcionários quanto a dos consumidores);
3. Deve administrar a produtividade de seus funcionários para torná-los mais bem habilitados, trabalharem mais sem
prejuízo da qualidade, industrializar o serviço, inventar novas soluções de produto, desenvolver serviços mais eficazes, incentivar para
que os consumidores substituam peças ou usar a tecnologia para economizar tempo e dinheiro.
Mesmo as empresas fabricantes de produtos devem manter e administrar um “pacote” de serviços a seus consumidores. Para fornecer
um melhor apoio. O fabricante deve identificar os serviços que os consumidores valorizam mais e sua importância relativa.
O composto de serviços inclui serviços pré-venda (serviços de facilitação e serviços que agregam valor) e serviços pós venda
(departamentos de serviços aos consumidores, serviços de conserto e manutenção).

ADMINISTRAÇÃO DE ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇO

Apesar do papel crescente de fatores não relacionados a preço no processo de marketing moderno, o preço continua sendo um
elemento critico do composto de marketing. O preço é o único dos quatro PS que produz receita, os outros três PS produzem custos.
Ao estabelecer sua política de preço, a empresa segue um procedimento de seis estágios:
1. Seleciona seu objetivo de preço, o que deseja realizar com sua oferta de produto (sobrevivência, lucro máximo, receita
máxima, crescimento máximo de vendas, desnatação do mercado ou liderança de produto-qualidade)
2. Estima a curva de demanda, as quantidades prováveis que venderá a cada preço possível. Quanto mais inelástica for a
demanda, mais alto a empresa poderá estabelecer seu preço.
3. Estima como seus custos variam a diferentes níveis de experiência de produção acumulados e a oferta de marketing
diferenciadas.
4. Examina os custos, preços e ofertas dos concorrentes.
5. Seleciona um dos seguintes métodos de preço:
- Preço de markup;
- De retorno-alvo;
- De valor percebido;
- De valor
- De mercado; e
- De licitação.
6. Seleciona o preço final, levando em consideração o preço psicológico, a influência de outros, as políticas de preço da
empresa e o impacto do preço sobre terceiros.
Normalmente, as empresas não estabelecem um preço único, mas uma estrutura de preço que reflete as variações da demanda
geográfica e dos custos, as exigências do segmento de mercado, a ocasião de compra, os níveis de pedido e outros fatores.
Varias estratégias de adaptação de preço estão disponíveis:
1. Preço geográfico, que, freqüentemente, é usado nas transações de countertrade;
2. Descontos e concessões de preço, incluindo descontos para pagamentos a vista, descontos por quantidade, descontos
funcionais, descontos sazonais e concessões promocionais.
3. Preço promocional, como preço isca, preço de ocasião, cupons de descontos, financiamentos a juros baixos, prazos de
pagamento maiores, contratos de garantia e de serviços e descontos psicológicos;
4. Diferenciação de preço, em que a empresa vende o produto a preços diferentes conforme o segmento de mercado,
forma do produto, imagem, localização ou tempo; e
5. Preço de composto de produto, que inclui estabelecer preços para linhas de produtos, características opcionais, produtos
cativos, produtos conjuntos, subprodutos e “pacote” de produtos.
Após desenvolver sua estratégia de preço, as empresas, freqüentemente, enfrentam situações em que necessitam alterar seus preços.
Uma redução de preço pode ocorrer quando:
- Há excesso de capacidade de produção;
- Declínio da participação de mercado;
- Desejo de dominar o mercado através de preços mais baixos; ou
- Em razão de recessão econômica.
Um aumento de preço pode ocorrer:
- Por inflação de custo; ou
- Aquecimento de demanda.
Estas situações podem exigir:
- Remarcação antecipada;
- Adoção de preço da data de entrega;
- Cláusulas de reajustes de preço;
- Desmembramento de produtos e serviços; e
- Redução ou eliminação de descontos.
Há também várias alternativas ao aumento de preço:
- Redução do tamanho do produto;
- Substituição de matérias-primas ou ingredientes mais baratos; e
- Remoção ou redução de características do produto.

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Freqüentemente, é difícil prever como os consumidores e concorrentes reagirão a uma mudança de preço.
A empresa que enfrenta uma mudança de preço adotada por um concorrente deve procurar entender sua intenção e a provável duração
da mudança. Freqüentemente, a estratégia da empresa depende de a mesma estar fabricando produtos homogêneos ou heterogêneos.
As empresas líderes de mercado que são atacadas por concorrentes que oferecem preços baixos pode:
- Manter o preço;
- Aumentar a qualidade percebida do produto;
- Reduzir o preço; e
- Melhorar a qualidade ou lançar uma linha de “combate” a preços baixos.
A melhor resposta depende de vários fatores

SELEÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS DE MARKETING

“O intermediário não é apenas um elo em uma corrente forjada ou um fabricante, mas um mercado independente, o foco de um
amplo grupo de consumidores para os quais ele compra.”

A maioria dos fabricantes não vende seus bens diretamente aos usuários finais. Entre eles há um ou mais canais de marketing, um
conjunto de intermediários que desempenha várias funções. As decisões de canal estão entre as mais críticas que a administração
enfrenta. A escolha de canal da empresa afeta intimamente todas as outras decisões de marketing.
As empresas usam intermediários quando lhes faltam recursos financeiros para vender diretamente aos consumidores, marketing direto
não é viável e podem ganhar mais adotando essa pratica. O uso de intermediários resume-se em sua eficiência superior em tornar os
bens amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos. As funções mais importantes desempenhadas pelos intermediários
são:
- Informações;
- Promoção;
- Negociada;
- Pedido;
- Financiamento;
- Risco;
- Posse física;
- Pagamento; e
- Propriedade.
Essas funções de marketing são mais básicas do que o próprio atacadista e as instituições de varejo que possam existir em qualquer
momento.
Os fabricantes enfrentam muitas alternativas de canal para atingir um mercado. Podem vender diretamente ou usar um, dois ou três
níveis de canais.
1. Análise das necessidades dos consumidores;
2. Estabelecimento dos objetivos dos consumidores;
3. Intensificação e avaliação das principais alternativas de canal, incluindo os tipos e números de intermediários que
estarão envolvidos.
A empresa deve determinar se vais distribuir seus produtos exclusivamente, seletivamente ou intensamente, e deve explicitar
claramente as condições e responsabilidades de cada participante do canal.
A administração de canal eficaz exige:
- A seleção; e
- A motivação de intermediários.
A meta é construir uma parceria a longo prazo que seja rentável para todos os participantes do canal. Os participantes de canal devem
ser periodicamente avaliados em relação e padrões preestabelecidos e as organizações de canal podem precisar ser modificados
quando as condições de mercado mudarem.
Os canis de marketing são caracterizados por mudanças contínuas e, as vezes, dramáticas.
Três das principais tendências são:
- Crescimento de sistemas de canal vertical (corporativos, administrados e contratuais);
- Sistemas de canal horizontal; e
- Sistemas de multicanais.
Todos os canais de marketing oferecem algum potencial de conflito e a concorrência resultante decorre de fontes como:
- Incompatibilidade de metas, papeis e direitos indefinidos;
- Diferenças de percepção; e
- Relacionamentos interdependentes.
As empresas podem administrar o conflito de canal definindo metas superordenadas, trocando pessoas entre dois ou mais níveis de
canal, copiando o apoio de líderes de partes diferentes do canal e encorajando a participação conjunta em associações comerciais.

ADMINISTRAÇÃO DE VAREJO, ATACADO E LOGÍSTICA DE MERCADO

“quando um refrigerador não é um refrigerador? (...) quando ele está em São Paulo mas é procurado em Brasília. “

O VAREJO inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal.
Um VAREJO ou LOJA DE VAREJO é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade
ou pequenos lotes.
Como os produtos, os tipos de lojas de varejo atravessam estágios de crescimento e declínio. A medida que as lojas existentes
oferecem mais serviços para permanecerem competitivas, seus custos e preços aumentam, dando oportunidade para o surgimento de
novas formas de varejo que oferecem um composto de produtos e serviços a preços mais baixos.
Os principais tipos de lojas de varejo são:
- Lojas de especialidades;
- Lojas de conveniência;
- Lojas de descontos;
- Varejos de liquidação (lojas de fábrica, varejistas de liquidação independentes e clubes de atacado);
- Superlojas (combinação de lojas e hipermercados); e
- Showrooms de catálogo.
Embora a surpreendente maioria de bens e serviços seja vendida através de lojas, o varejo sem loja está crescendo mais rápido do que
o varejo de loja.
28
Os principais tipos de varejo sem loja são:
- A venda direta (venda um a um, venda de um para muitos e marketing de multinível/rede);
- Marketing direto;
- Venda automática; e
- Serviços de compras.
Não obstante muitas lojas de varejo serem independentes, crescente número delas está tomando a forma de varejo corporativo.
As organizações de varejo obtém economia de escala em funções de maior poder de compra, maior reconhecimento de marca e de
funcionários melhor treinados.
Os principais tipos de varejo corporativo são:
- As redes corporativas;
- Redes voluntárias;
- Cooperativas de varejistas;
- Cooperativas de consumidores; e
- Conglomerados de comercialização.
Como todas as empresas, os varejistas devem preparar planos de marketing que incluam decisões sobre:
- Mercados-alvos;
- Sortimento; e
- Compra de produtos, serviços e atmosfera de loja;
- Preço;
- Promoção; e
- Localização.
Essas decisões devem levar em consideração as principais tendências do varejo:
1. Surgimento de novas formas de varejo;
2. Abreviação dos ciclos de vida dos varejos;
3. Crescimento do varejo sem loja;
4. Aumento da concorrência entre os diferentes tipos de varejistas;
5. Crescente polaridade do varejo, com os varejistas polarizando-se nos extremos das linhas de produtos vendidas;
6. Ascensão de varejistas superpoderosos/gigantes;
7. Mudança da definição de compra em um único local;
8. Crescimento do sistema de marketing vertical, com as grandes corporações ocupando o espaço das pequenas lojas;
9. Tendência dos grandes varejistas programarem e lançarem novos formatos de loja destinados a diferentes grupos de
estilo de vida;
10. Ascensão da tecnologia de informações como ferramenta competitiva para administrar todas as facetas do processo de
varejo;
11. Expansão de muitas lojas domésticas para o mercado global; e
12. Surgimento das lojas de varejo como centros comunitários.
O atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços àqueles que compram para revenda ou uso industrial. Os
fabricantes usam atacadistas porque estes podem desempenhar certas funções melhor do que eles próprios.
Essas funções incluem:
- Venda e promoção;
- Compra e formação de sortimento;
- Quebra de lotes;
- Armazenagem;
- Transporte;
- Financiamento;
- Risco;
- Informações de mercado; e
- Serviços de administração e consultoria.
Há quatro tipos de atacadistas:
1. Atacadistas puros:
- Atacadistas que prestam serviços plenos, como:
Atacadistas comercias e distribuidores industriais;
atacadistas que prestam serviços limitados , como:
- Atacadistas tipo “pague e leve”;
- Atacadistas volantes;
- Atacadistas intermediários; atacadistas especializados;
- Cooperativas de produtores; e
- Atacadistas de mala direta.
2. Agentes e corretores:
- Agentes de fabricantes;
- Agentes de venda;
- Agentes de compra; e
- Agentes comissionados.
3. Filiais e escritório de fabricantes; e
4. Varejistas e atacadistas diversificados; como:
- Entrepostos agrícolas; e
- Empresas leiloeiras.
Como os mercados varejistas, os atacadistas devem decidir sobre:
- Mercados-alvos;
- Sortimento de produtos e serviços;
- Preço;
- Promoção; e
- Localização.
Os atacadistas mais bem-sucedidos são aqueles que adaptam seus serviços para atender às necessidades dos fornecedores e dos
clientes-alvos, reconhecendo que existem para agregar valor ao canal.
Os fabricantes de bens físicos e serviços devem decidir a logística de mercado – a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens
e serviços para os mercados destinados.
A tarefa de logística é Coordenar as atividades:
- De fornecedores;

29
- De compradores;
- De fabricantes;
- De profissionais de marketing;
- De participantes de canal; e
- De consumidores.
Os principais ganhos da eficiência logística decorrem dos avanços da tecnologia de informações. Embora o custo da logística de
mercado possa ser elevado, um programa bem planejado pode ser uma ferramenta decisiva em marketing competitivo.
Os gerentes de logística de mercado devem tomar quatro decisões:
1. Como os pedidos devem ser atendidos? (processamento de pedido);
2. Onde os depósitos devem se localizados? (armazenagem);
3. Que nível de estoque deve ser mantido? (estoque); e
4. Como os bens devem ser despachados? (transporte}.
Muitas empresas tem criado um comitê permanente que se reúne periodicamente para desenvolver políticas visando à melhoria da
eficiência de logística global.

DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING

“ Já foi o tempo em que as pessoas compravam sapatos para manter os pés secos e aquecidos. Elas compram sapatos em
função do modo como eles as fazem sentir-se masculinas, femininas, vigorosas, diferentes, sofisticadas, jovens, na moda. Comprar
sapatos tornou-se uma experiência emocional. Agora, nosso negócio é vender emoção, em vez de sapatos.”

O Marketing moderno exige mais do que o desenvolvimento de um produto, preço atraente e acesso aos consumidores-alvo. As
empresas devem também comunicar-se com seus consumidores potenciais e atuais, varejistas, fornecedores, outros stakeholders e
público em geral.
O composto de comunicações de marketing consiste em cinco importantes formas de comunicação:
I – Propaganda:
II – Promoção de vendas;
III – Relações públicas e publicidade;
IV – Venda pessoal; e
V – Marketing direto.
O processo de comunicação consiste em nove elementos:
1. Emissor;
2. Receptor;
3. Mensagem;
4. Mídia;
5. Codificação;
6. Decodificação;
7. Resposta;
8. Feedback; e
9. Ruído.
Para veicular suas mensagens, as empresas devem codificá-las de maneira que leve em consideração como a audiência-alvo,
geralmente, as decodifica. Elas devem também transmitir a mensagem por mídia eficiente que atinja a audiência-alvo e desenvolva
canais de feedback para monitorar a resposta dos receptores. A audiência pode não receber a mensagem devido à atenção seletiva,
distorção seletiva ou lembrança seletiva.
O desenvolvimento de comunicações eficazes envolve oito etapas:
1. Identificação da audiência-alvo;
2. Determinação dos objetivos de comunicação;
3. Preparação da mensagem;
4. Seleção de canais de comunicações;
5. Estabelecimento do orçamento de promoção;
6. Decisão sobre o composto promocional;
7. Mensuração dos resultados da promoção; e
8. Administração e coordenação do processo de comunicação de marketing integrado.
Ao identificar a audiência-alvo, o comunicador deve fazer análise de familiaridade e de favorabilidade, procurando preencher qualquer
lacuna que exista entre a percepção do público e a imagem ideal.
Os objetivos de comunicação podem ser cognitivos, afetivos ou comportamentais, isto é, a empresa pode desejar colocar algo na mente
do consumidor, mudar sua atitude ou levá-lo a agir.
Ao desenvolver a mensagem, os consumidores devem considerar cuidadosamente:
- Seu conteúdo (que pode incluir apelos racionais, emocionais e/ou morais);
- Sua estrutura (argumento unilaterais versus bilaterais, ordem de apresentação);
- Formato (impressa versus falada), e
- Fonte (incluindo seu grau de experiência, confiabilidade e simpatia).
Os canais de comunicação podem ser:
- Pessoais (canais defensores, especialistas e sociais); ou
- Impessoais (mídias, atmosferas e eventos).
Embora hajam muitos métodos usados para estabelecer o orçamento de promoção, o método do objetivo e tarefa, que exige o
desenvolvimento de orçamentos para definição de objetivos específicos, é o mais desejável.
Ao decidir sobre o composto promocional, as empresas devem examinar as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta
promocional. Devem também considerar o tipo de mercado em que o produto está sendo vendido, se deve usar uma estratégia de
“empurrar” versus “puxar”, como os consumidores estão dispostos a fazer uma compra, o estágio do produto em seu ciclo de vida e a
classificação da empresa no mercado.
A mensuração da eficácia do composto promocional da empresa envolve perguntar à audiência-alvo se reconhece ou se lembra da
mensagem, quantas vezes a viu, de que pontos se lembra, o que achou da relação ao produto e à empresa.
A administração e a coordenação do processo completo de comunicações exigem a adoção de comunicações de marketing integrado.

30
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING DIRETO E DE MARKETING ON-LINE
Marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter resposta mensurável e/ou
transação de qualquer localidade. Agora, está sendo amplamente usado em mercados consumidores, mercados business to business e
mercados de instituições de caridade.
Uma das ferramentas mais valiosas do marketing direto é o banco de dados de clientes conjunto organizado de dados abrangentes
sobre clientes potenciais e clientes atuais.
As empresas usam seus bancos de dados para identificar clientes potenciais, decidir que seus clientes devem receber uma oferta
especifica, aprofundar seu grau de lealdade e reativar suas compras.
As empresas de marketing direto usam grande variedade de canais para atingir clientes potenciais e clientes atuais.
A forma mais antiga de marketing direto é a visita de vendas.
Marketing de mala direta envolve enviar:
- Uma oferta;
- Anúncio;
- Lembrete ou outro item a uma pessoa em determinado endereço.
Marketing de catálogo e telemarketing são formas muito populares de marketing direto.
Crescentes em importância estão o marketing de resposta direta por televisão e os infocomerciais, além dos canais de venda a domicílio
e o marketing por TV interativa/videotexto.
Outras formas de mídia, como revistas, jornais, além dos terminais eletrônicos de compra e os serviços on-line.
Para serem bem sucedidas, as empresas de marketing direto devem planejar cuidadosamente suas campanhas. Devem decidir sobre
seus objetivos, visar precisamente a seus mercados e clientes potenciais, planejar os elementos da oferta, testá-los e definir técnicas de
mensuração para determinar o sucesso da campanha.
Há dois tipos de canais de marketing on-line:
1. Os serviços comerciais on-line; e
2. A Internet.
A propaganda on-line oferece conveniência aos compradores e custos menores aos vendedores.
As empresas podem praticar marketing on-line, criando vitrines eletrônicas, participando de fóruns, newsgroups e bulletin boards,
veiculando anúncios on-line; e usando e-mail. Entretanto, nem todas as empresas devem determinar se a receita obtida excederá os
custos de sua implantação e manutenção.
Embora algumas empresas ainda releguem marketing direto e marketing on-line a um papel secundário em seu composto de
comunicações/marketing, muitas começaram a praticar comunicações de marketing integrado, também denominado marketing direto
integrado (MDI). Os programas de MDI, que envolvem várias mídias de propaganda, são, geralmente, muito mais eficazes do que os
programas de comunicações isolados.
Geralmente, as empresas de marketing direto e seus clientes desfrutam de relacionamentos mútuos recompensados. Entretanto, as
empresas de marketing direto devem ser cuidadosas, evitando campanhas que irritam os clientes, são percebidas como enganosas,
fraudulentas, e/ou invadem sua privacidade.

Imagem Organizacional
Marca / Imagem Organizacional
Fator de diferenciação de produtos e de identificação de empresas. Um dos maiores patrimônios da Organização é constituído pelo
nome, pela marca dos produtos e pela imagem que estes projetam.
Em 1960, o Comitê de Definições da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marca, nome de marca e marca
registrada, sendo a definição de marca mais abrangente: “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá los daqueles dos
concorrentes.
Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável.
Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.”
A marca é a distinção final de um produto ou de uma empresa o que traduz de forma marcante e decisiva o valor de uso para o
comprador. É um sinal distintivo e identificador. A marca é mais do que o produto. Randazzo (1996) afirma que “a marca é ao mesmo
tempo uma entidade física e perceptual”, ou seja, além do aspecto físico, traduzido no produto, ela existe no espaço psicológico, na
mente dos consumidores.
As marcas modernas surgiram na Revolução Industrial, no século XIX, quando o uso de técnicas de promoção e de vendas determinou
a importância da seleção de nomes e marcas reconhecidos.
O uso de marcas tem cerca de um século. Nos Estados Unidos, os precursores da utilização de marcas foram os fabricantes de
remédios populares e, após a Guerra Civil, os fabricantes de alimentos e bebidas.
A grande mudança e difusão das marcas tiveram início na última década do século XIX, com o surgimento de empresas que
desenvolveram formas de distribuição em larga escala e começaram a utilizar meios de comunicação. Martins(1997) aponta a seguinte
definição de marca: “uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma
imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a
sua embalagem”.
Martins destaca os principais componentes de uma marca:
• identidade;
• nome;
• desenho;
• proteção legal;
• comunicação;
• reputação; e
• gerenciamento.
Segundo Torquato (2002) a escolha da marca deve conjugar funcionalidade – capacidade de gerar confiança junto ao consumidor; força
simbólica – envolvendo conotações emocionais e mapas cognitivos com fortes apelos ao consumidor; nome da marca – com todas as
possibilidades de propiciar extensão para áreas de expansão futuras; os valores da concisão e precisão – que se relacionam à
capacidade de expressão adequada, com termos corretos e precisos, com perfeita relação pensamento/conceito/expressividade, como
forma de garantir ao consumidor boa memorização; aspectos legais – necessários para evitar danos e para proteger
esse patrimônio, que, para muitas empresas, constitui-se o mais importante ativo.
Uma boa marca não pode ser entendida e gerenciada como a obrigação de um setor específico da Organização, ou simplesmente,
como o acerto de um nome ou desenho que sejam apenas bonitos, cujo julgamento parte apenas de percepções pessoais. É preciso
que você cuide, continuamente, da marca, como parte essencial de um processo interminável e integrado de gestão, cujo objetivo é a
busca de aperfeiçoamento, reconhecimento e fidelidade por parte dos consumidores.
Martins (1997) esclarece que uma boa marca atrai o consumidor para o produto ou para o serviço e o retém enquanto a engrenagem
estiver funcionando com equilíbrio e eficiência; efeito comprovado pelo sentimento de valorização que nos retém às nossas marcas

31
preferidas. Estudos internacionais comprovam que um consumidor satisfeito tem o poder de atrair, em média, pelo menos mais meia
dúzia de novos consumidores. Já os insatisfeitos têm o poder de decretar a morte de qualquer negócio conhecido, visto que conseguem
arrastar mais de 14 potenciais consumidores do mesmo negócio, atestando que a velocidade de disseminação de
uma imagem, ou recomendação, negativa é infinitamente mais rápida que a disseminação positiva.
Marca
É um sistema integrado de ações que envolve a absoluta eficiência na preparação, entrega e manutenção dos atributos materiais do
negócio em questão.
A percepção positiva daquilo que os consumidores recebem se materializa no sinal – a marca – que identifica as virtudes ou os defeitos
do fornecedor. A sustentação, qualidade e continuidade das relações que sejam estabelecidas acabam por consolidar o sinal – a marca
– como a melhor referência de identificação. Na avaliação de Martins, não são mais os atributos tangíveis do produto ou do serviço,
isoladamente, que definem o estabelecimento e a continuidade da relação. Todos passam a ser orientados pela marca daquele que
promete e garante a entrega de um bem ou de um serviço.
Alguns estudiosos, hoje, consideram a marca mais do que um simples nome. Ela representa os principais componentes como produto
em si, embalagem, o nome da marca, a publicidade e a apresentação. A marca deve ser entendida como síntese dos elementos físicos,
racionais, emocionais e estéticos que nela estão presentes e foram desenvolvidos ao longo dos tempos.
Segundo Pinho (2001), a gestão das marcas é o mais recente campo do marketing, que tem por responsabilidade desenvolver e manter
determinado conjunto de valores e atributos para a construção de uma imagem de marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa
para o consumidor. Como um dos componentes de marca, a comunicação pode, com muita propriedade, ajudar na tarefa de criar e de
manter um conjunto atualizado e permanente de atributos, valores, sentimentos e percepções conectados com a marca para revesti-la
de um sentido de valor que ultrapasse a mera percepção dos benefícios funcionais do produto.
Poderia se dizer, então, que a marca passa a significar não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos
tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são similares.
Quando um consumidor adquire um produto, não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca.
Observe que a marca vale mais que uma indústria e as instalações, por mais grandiosas que sejam.
Valores Essenciais da Marca:
• confiança;
• qualidade;
• satisfação;
• durabilidade;
• prazer; e
• segurança.
Identidade e Imagem
A identidade é a soma das características físicas fundamentais do produto, do amálgama de ingredientes que formam personalidade e
composição manufaturadas.
A imagem, por sua vez, afirma Torquato (2002), é a projeção pública (o eco) da identidade do produto, que equivale ao território
espacial em que circulam as mais diferentes percepções sobre o produto, os valores que emanam do conceito, as manifestações e
apreciações sobre as qualidades intrínsecas e extrínsecas de um produto.
Torquato continua dizendo que a identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos, apreendidos pelo nível do consciente.
A construção de uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais como: o foco; a essência; a capacidade de
permanência; a singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que garante a coerência. Ou seja, a identidade é o conceito-
mor que define os limites, os contornos e as possibilidades do posicionamento da marca. A imagem se refere ao plano dos simbolismos,
das intuições e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A identidade se projeta na imagem, graças ao estabelecimento de
uma marca, para “carimbar” o produto e, ao desenvolvimento de técnicas de comunicação e marketing (marketingmix) voltadas para
posicionar o produto na mente do consumidor.

David Aaker identificou, na pirâmide de lealdade, os cinco patamares da fidelidade do consumidor a uma marca:
Comprador
Comprometido
Apreciador da marca
(considerada como uma amiga)
Comprador satisfeito
(percebe os riscos e custos de uma mudança)
Comprador habitual e satisfeito
(não tem razão para mudar)
Comprador sem lealdade à marca

1) Primeiro nível: base da pirâmide, comprador sem lealdade à marca. Qualquer produto é percebido como adequado e a marca
desempenha um papel pouco significativo na decisão de compra, já que a preferência acontece exclusivamente por fatores como preço
ou a própria conveniência do comprador.
2) Segundo nível: compreende os compradores satisfeitos com o produto, não percebendo aspecto negativo algum que o faça trocar,
especialmente, se a mudança exigir algum esforço do comprador. Mas também eles podem ser vulneráveis aos concorrentes, caso
promovam algum benefício que justifique a troca.
3) Terceiro nível: compreende os compradores que, além de estarem satisfeitos com a marca, percebem custos em uma eventual troca,
seja de tempo, de dinheiro ou de riscos na performance do produto concorrente.
4) Quarto nível: compreende os compradores que apreciam a marca, uma preferência que pode estar baseada em associações
suscitadas pela marca, tais como um símbolo, pelas experiências de uso anterior ou por uma alta qualidade percebida na marca.
5) Quinto nível: no topo da pirâmide, inclui os compradores verdadeiramente, comprometidos com a marca. Orgulhosos da condição,
deles consideram a marca importante, pelos elementos funcionais ou pela maneira com que ela expressa ou traduz o que eles são. O
comprador deposita tanta confiança na marca que a recomenda para outras pessoas do próprio círculo de relações.
O conhecimento da marca é construído gradativamente pela publicidade, em três níveis: o reconhecimento, a lembrança espontânea e o
top of mind, o que corresponde ao nível máximo de conhecimento.
Para Pinho (2001), no que se refere a um novo produto ou a serviço, o propósito básico da publicidade é tornar a marca familiar, pois
uma decisão de compra ocorre com um prévio conhecimento da marca. No caso de produtos existentes, como a lembrança espontânea
da marca decai com o tempo, a publicidade deve garantir na mídia uma exposição permanente e controlada da marca. As marcas
construídas com um elevado nível de conhecimento geram uma vantagem competitiva, pois tornam mais difícil que marcas concorrentes
conquistem uma posição na memória do consumidor, mesmo se dispuserem de um produto superior, e ainda, representam uma
garantia de longevidade para o produto.

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É permitido pela publicidade:
• a construção global do conceito de qualidade percebida por meio da divulgação eficiente e compreensível dos argumentos e alegações
de qualidade da marca. A comunicação publicitária possibilita explicar, minuciosamente, a um grande número de consumidores, por que
o produto ou serviço possui uma qualidade superior, revestindo ainda a mensagem de um forte conteúdo emocional, o que a torna
altamente persuasiva;
• estabelecer e promover associações diversas com a marca, de maneira constante e ininterrupta ao longo dos anos e, assim, contribui
para adicionar valor ao produto e torná-lo diferente dos concorrentes.
Aquela marca bem adequada irá ocupar uma posição estratégica competitiva ao ser sustentada por associações fortes, selecionadas de
acordo com o contexto do produto, da marca e da concorrência; e
• promover a fidelidade do consumidor ao explorar, corretamente, nas mensagens, os valores e sentimentos que permitam estabelecer
um relacionamento de longo prazo com os usuários de um produto ou de um serviço. A comunicação publicitária ainda pode evidenciar
os possíveis custos existentes para o consumidor no caso da troca por uma marca concorrente, seja em termos de tempo, de dinheiro
ou de riscos na performance do produto.
De acordo com Torquato (2002: 98), a força da imagem expressa pelo nome pela marca está na razão direta de intensidade e do tempo
de exposição pública (lei da redundância), dos volumes e densidades publicitárias e das verbas investidas (lei da difusão e da
visibilidade), e ainda, da homogeneidade gráfico-visual das manifestações impressas (lei da coerência e da homogeneidade).
Os veículos de comunicação mais utilizados para difundir marca e estabelecer uma imagem são: televisão, rádio, cinema, vitrines de
loja, gôndolas de supermercados, néons, fotografias, desenhos e pinturas, jornais, revistas, livros, panfletos, outdoors, cartazes, placas
de rua, fachadas de lojas e as embalagens.

Vocabulário
Logotipo – em marketing e na publicidade, designa um símbolo constituído por palavra (o nome ou denominação) ou grupo de letras
(sigla ou abreviatura), sob desenho característico, que funciona como elemento de identidade visual de uma empresa, instituição,
produto etc. Basicamente, qualquer marca comercial ou industrial, a ser facilmente reconhecida pelo público, criada por um profissional
especializado – programador visual ou designer, utilizada constantemente nas mensagens e anúncios, impressos, letreiros,
embalagens, veículos de transporte, como instrumento de propaganda e promoção.
Slogan – (pp) frase concisa, marcante, geralmente, incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e
a superioridade de um produto, serviço ou idéia.
Imagem – conceito ou conjunto de opiniões subjetivas de um indivíduo, do público ou de um grupo social, a respeito de uma
organização, empresa, produto, marca, instituição, personalidade etc. A imagem é uma representação mental, consciente ou não,
formada a partir de vivências, lembranças e percepções passadas, passível de ser modificada por novas experiências. As imagens
afetam atitudes e opiniões de um indivíduo ou de um grupo de indivíduos; mas podem também ser influenciadas e modificadas por
atitudes e opiniões. A imagem pode ser avaliada mediante técnicas de pesquisa e, eventualmente, modificada ou reforçada por técnicas
e campanhas de relações públicas, de marketing e de propaganda.

Ferramentas de Planejamento Estratégico de Marketing

Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para
gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer
tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A
técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970,
usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações.

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaças (Threats).
Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo PÚBLIO (2008) a análise SWOT foi criada por dois professores
da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209) indica que a idéia da
análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: "Concentre-se nos
pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças " (SUN TZU, 500 a.C.) Apesar de
bastante divulgada e citada por autores, é difícil encontrar uma literatura que aborde diretamente esse tema.

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O caminho mais indicado para entender o conceito da análise SWOT é buscar diretamente sua fonte: The concept of corporate strategy,
do próprio Kenneth Andrews. Porém, uma leitura superficial dessa fonte frustra os mais afoitos por definições precisas e modelos
práticos, pois o autor não faz nenhuma referência direta à análise SWOT em todo seu livro.

Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças).
As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as
oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas
pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado
ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-
lo e monitorá-lo com freqüência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível,
no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos. A Matriz SWOT deve ser utilizada entre o
diagnóstico e a formulação estratégica propriamente dita.
A aplicação da Análise SWOT num processo de planejamento pode representar um impulso para a mudança cultural da organização.

Cinco forças de Porter

O modelo das Cinco Forças de Porter foi concebido por Michael Porter em 1979 e destina-se à análise da competição entre empresas.
Considera cinco factores, as "forças" competitivas, que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratégia
empresarial eficiente. Porter refere-se a essas forças como microambiente, em contraste com o termo mais geral macroambiente.
Utilizam dessas forças em uma empresa que afeta a sua capacidade para servir os seus clientes e obter lucros. Uma mudança em
qualquer uma das forças normalmente requer uma nova pesquisa (análise) para re-avaliar o mercado.
Porter avalia que a estratégia competitiva de uma empresa deve aparecer a partir da abrangência das regras da concorrência que
definem a atratividade de uma indústria.
As cinco forças de Porter são
1 Rivalidade entre os concorrentes
Para a maioria das indústrias, esse é o principal determinante da competitividade do mercado. Às vezes rivais competem
agressivamente, não só em relação ao preço do produto, como também a inovação, marketing, etc.
- Número de concorrentes
- Taxa de crescimento da indústria
- Diversidade de concorrentes
- Complexidade e assimetria informacional
- Nível de publicidade

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2 Poder Negocial dos clientes
Os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços. Também competindo com a indústria, forçando os preços
para baixo. Assim jogando os concorrentes uns contra os outros.
Também descrito como o mercado de realizações. A capacidade dos clientes de colocar a empresa sob pressão, e também, afetar os
clientes com a sensibilidade à evolução dos preços.
- Análise RFM (economia)
- Preço da compra total
- Disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto
- Existência de produtos substitutos
3 Poder Negocial dos fornecedores
Também descrito como mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas, componentes e serviços para a empresa pode ser uma
fonte de poder. Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados
para recursos únicos.
- Grau de diferenciação dos insumos
- Custo dos factores de produção em relação ao preço de venda do produto
- Ameaça de transmitir integração dos fornecedores em relação à ameaça de integração por outras empresas
- Ter somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o fornecedor venha a falir ou mesmo a elevar os preços de
matérias-primas muito maior em relação a concorrência.
4 Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes
Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia (parcela) de um setor e frequentemente recursos
substanciais. Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais dificil a sua fixação no mercado: a ameaça
de entrada é pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode haver perda de rentabilidade por parte de empresa. Com a ajuda de
barreiras ficará muito difícil para o concorrente "roubar" os melhores clientes, assim caso o concorrente se estabelecer no mercado, ele
eventualmente vai ficar com os piores clientes, portando pensando duas vezes antes de entrar no novo mercado.
Essa ameaça também pode ser conhecida como A ameaça da entrada de novos concorrentes, ou mesmo Barreiras à entrada de
concorrentes.
- A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc)
- Acesso aos canais de distribuição
- Diferenciação dos produtos
- Exigências de capital
- Políticas governamentais
- Marca
- Vantagens absolutas de custo
- Economia de escala
- Custos de transição
5 Ameaça de produtos substitutos
A existência de produtos (bens e serviços) substitutos no mercado, que analisados, desempenha funções equivalentes ou parecidas é
uma condição básica de barganha que pode afetar as empresas. Assim os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os lucros em
tempos normais, e como também podem reduzir as fontes de riqueza que a indústria pode obter em tempos de prosperidade.[1]
Outro fator seria que, o produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar-se obsoleto com o tempo, para isso não ocorrer
é preciso investir em avanços tecnológicos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organização deve ficar atenta as novas
mudanças/tendências do mercado/produto. Caso não seja feito nada, a concorrência pode adquirir parte do mercado da empresa
analisada.
- Relação preço/rendimento
- Nivel de diferenciação do produto
- Poder de barganha do comprador
- Qualidade do produto
6 Importante
Num determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais importantes para um determinado sector industrial, assumindo
maior influência na determinação da sua lucratividade. A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer-se bem o sector
e as características que governam as suas forças competitivas.

Matriz BCG
A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston
Consulting Group em 1970. Seu objetivo é suportar a análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito
de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing),
planejamento estratégico e análise de portfólio.
Gráfico
A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação de mercado (que é a participação da empresa em relação à
participação de seu maior concorrente). Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de
um produto cresce, melhor para a empresa.
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:
- Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a pior característica quanto a
fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é
feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por
estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
- Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo
de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de
mercado.
- Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes
investimentos. Pode ser a base de uma empresa.
- Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em
português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se
for possível na recuperação, senão desista do produto.
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios
e produtos em geradores e tomadores de caixa.
Algumas desvantagens deste modelo são:
- alta participação de mercado não é o único factor de sucesso;
- crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade de um mercado;

35
- às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".
De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com
diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfolio é uma função do equilíbrio entre
fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injecções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar
excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente."

Matriz de Ansoff
A Matriz de Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado, é um modelo utilizado para determinar oportunidades de
crescimento de unidades de negócio de uma organização.
Segundo Ansoff (1981), na década de 1950 as organizações passaram a se preocupar com o ambiente. As empresas que visavam o
lucro foram as que primeiro tiveram essa preocupação, e mais tarde os outros tipos de organização. Mas ainda em relação a esse dado
histórico da administração é importante destacar: Por que as organizações nessa época estavam preocupadas em conhecer o seu
ambiente?
A resposta para essa inquietante pergunta analisando a evolução da administração: enquanto pioneiros da administração como Taylor,
Fayol, Mayo entre outros renomados precursores da administração clássica, tinham as suas visões voltadas para a parte interna das
organizações, o ambiente externo passava, cada vez mais, a influenciar as organizações, e após a segunda guerra mundial essa
tendência ficou mais evidente, pois a produtividade não significava mais o sucesso de determinada organização, mas sim se ela poderia
ou não atender a demanda do mercado. Isso apenas levando em conta uma variável do ambiente externo que era as organizações.
Logo esse problema foi identificado pelos estudiosos, e surgiram estudos do chamado “Planejamento Estratégico”. No início consistia
apenas em uma análise racional das oportunidades, ameaças, pontos forte e fracos de uma organização de produção, e partir dessa
análise elaborar uma “estratégia” que conseguisse uma compatibilização positiva dessas variáveis com os objetivos da organização
(ANSOFF, 1981).
Nos anos posteriores foram sendo adicionadas novas “variáveis” que deveriam ser incluídas nos estudos estratégicos. Uma delas diz
respeito à implantação, pois apenas a análise do ambiente com a conseqüente elaboração das estratégias não garantia que essas
seriam implantadas e controladas. Assim foram sendo adicionados mais alguns elementos em tais estudos, permitindo um significativo
avanço do Planejamento Estratégico.
Após essa fase de aprimoramento dos estudos estratégicos, observa-se uma nova ênfase que diz respeito a surpresa, mudança ou
antevisão de problemas de recursos ou quaisquer outros que possam ter impacto na organização. Essa nova tônica tem dominado
alguns estudos mais recentes nos assuntos referentes a Planejamento Estratégico.
Em 1965 Igor Ansoff escreveu o livro “Corporate Strategy: An Analytic Approach do Business Policy for Growth na Expansion”, onde ele
discorre sobre os estudos do problema estratégico das organizações e propõe uma ferramenta de análise do problema estratégico e
definições de estratégias, o que foi denominada “Matriz de Ansoff”.
Essa matriz é uma forma de representar algumas formas que o autor, Igor Ansoff, acreditava que poderiam aprimorar o negócio de
determinada organização por meio de quatro estratégias distintas: Penetração, Desenvolvimento de Mercado, Desenvolvimento de
Produto e Diversificação Pura (MINTZBERG, 2001).
A matriz tem duas dimensões: produtos e mercados.
Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas:
- penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para
usuários intensivos do produto;
- desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em mercados
externos ou introduzir novas marcas no mercado;
- desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, freqüentemente intensificando os canais
existentes de comunicação;
- diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na comunicação explicando porquê está entrando
em novos mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.

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ENDOMARKETING
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, o
normalmente utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das corporações.
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a
comprá-lo? O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.
E "vender" um produto, uma idéia, um posicionamento de marketing para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente.
Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.
Empresas de todo o mundo têm tratado o tema com maior cuidado, especialmente a partir do advento da Globalização, que acelerou os
processos de troca e a interconexão dos mercados, incluindo gradualmente o Endomarketing na pauta de discussões estratégicas que,
direta ou indiretamente envolvem os recursos humanos.
“Endo” provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, marketing para dentro.
É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações. São ações estruturais que
visam a ação para o mercado.
Também Saul Faingaus Bekin, Consultor empresarial, autor do termo "Endomarketing" registrado no INPI, desde 1995, autor de
“Conversando sobre Endomarketing” em 1995 e de “Endomarketing, como praticá-lo com sucesso” em 2004, define Endomarketing da
seguinte maneira: “ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas
focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade
comunitária e ambiental.
Já Analisa de Medeiros Brum, autora do livro “Um olhar sobre o marketing interno” (2000), passeia pelos conceitos que formam o
Marketing interno, e o define: “é dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que
possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”. Acrescenta, ainda, que “é
um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu
funcionário”. Segundo a autora, o marketing interno está mais voltado para um processo de comunicação interna.
Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de marketing interno ou endomarketing envolve temas como: motivação dos
funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor.
O endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relações internas da empresa com a função de integrar a noção de cliente e
fornecedor interno, fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens
como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. O que propicia melhorias tanto na qualidade dos
produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no trabalho.
O endomarketing é, portanto, uma decorrência da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudança que começaram
a ser implantados, desde a década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as empresas tiveram tempo para encontrar as
mais diversas maneiras de se comunicar com o público interno, dando origem às técnicas hoje utilizadas.
Quando os conceitos da qualidade passaram a ser trabalhados, houve uma dificuldade muito grande das organizações em perceber que
todo e qualquer processo educativo e de mudança exige um processo acelerado de comunicação.
O que aconteceu, na maior parte das empresas, foi um desabamento na pirâmide organizacional em relação ao grau de
comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o envolvimento maior se dá na parte de cima da pirâmide
(alta direção e gerências). A base da pirâmide (supervisores e funcionários comuns) continua tendo um envolvimento menor, a não ser
que a empresa coloque a sua disposição as informações de que necessita para o engajamento total.
As reações constatadas na base da pirâmide são, muitas vezes, resultado da inexistência de um processo de comunicação interna
adequado, que se utilize de instrumentos sistêmicos e integrados, de forma a tornar as pessoas motivadas a trabalharem pelo mesmo
fim.

As premissas fundamentais do Endomarketing

O Endomarketing enquanto processo de gestão assume algumas premissas fundamentais de construção, baseadas nos seguintes
atributos de valor:
Resultados com finalidade: A motivação não é o objetivo principal do Endomarketing, e sim um dos meios pelos quais se atingem
melhores resultados. As empresas existem para produzir resultados, sejam estes econômicos, humanos, sociais e até mesmo, políticos.
Dessa forma, é preciso compreender que não se faz Endomarketing para que as pessoas sejam mais felizes, mas sim, primeiramente,
para que elas produzam melhor, logo, se realizem profissionalmente, ficando mais próximas de seu ideal de felicidade.
Construção cultural: Cada organização acaba por desenvolver uma cultura própria, fortemente influenciada por seu posicionamento de
mercado, e é nos atributos culturais sedimentados que residem os fatores de aprendizagem e desenvolvimento da empresa,
encontrando na identidade o seu principal fator de integração, e na linguagem (comunicação) o meio pelo qual a cultura se propaga ou
se renova. Dessa forma, a cultura organizacional é análoga a uma espinha dorsal dos programas de Endomarketing.
Ética: Para atingir os resultados esperados pela empresa os meios são extremamente importantes. Tendo em vista que a prática do
Endomarketing e suas técnicas de comunicação interna podem suprimir conflitos, desviar atenção de questões importantes, minimizar o
impacto negativo de pontos delicados, dentre outras situações, cabe a organização que conduz este processo grande responsabilidade
por suas ações, não apenas com seu público interno, mas também com toda sociedade.
Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade: Os processos de gestão das empresas são, por essência, plurais e multidisciplinares,
congregando diversos grupos de especialidade com foco em objetivos únicos. Portanto não é possível caracterizar estratégias de
Endomarketing que gerem resultados apenas a partir de uma única visão conceitual, mas sim conciliando diferentes áreas de

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conhecimento como Administração, Psicologia, Sociologia, e também, Ciências da Comunicação (Relações Públicas, Publicidade,
Jornalismo e Produção Editorial).
Informação como insumo: O principal objeto de trabalho do Endomarketing não são informações. Contudo, a comunicação interna
deve garantir o fluxo eficaz de informações e estabelecer a correlação entre elas com o objetivo de gerar conhecimento, tendo em vista
que este é o subsídio principal para o processo de tomada de decisão. É nas decisões ponderadas e alinhadas à orientação estratégica
da empresa, que reside seu sucesso.
Interatividade: Endomarketing é uma ferramenta gerencial, logo, ao assumir a conclusão inequívoca que as empresas têm sua
constituição essencial de talentos humanos, faz-se marketing interno para as pessoas. Assim sendo, não há como prescindir da
interação dos colaboradores com os programas de Endomarketing implementados, até porque sua avaliação e feedback são
imprescindíveis à eficácia dos mesmos.
Adaptabilidade: Em uma ótica evolucionista, estabelecer um processo consistente de gestão de endomarketing é fundamental para
garantir que a empresa adapte-se facilmente às mudanças no ambiente de negócios, garantindo permanentemente seus resultados. Em
uma realidade competitiva em que a única certeza é a mudança, é uma obviedade afirmar que é preciso estar preparado para mudar de
rumo rapidamente, aprendendo e inovando melhor e mais rápido que a concorrência, como forma de sobreviver às alterações do
cenário. Nesse sentido, o marketing interno continuado e estratégico garante uma melhor “navegação” da empresa por mares revoltos,
ou seja, é uma ferramenta importante à gestão de mudanças.

O Composto de Endomarketing
Sabendo que o Endomarketing possui suas raízes no Marketing, a busca por uma importação responsável e adequada da estrutura do
composto de marketing para dentro da organização, assumindo a necessidade de uma proposta atemporal, identificada com um
processo de gestão contínuo, mas constantemente renovável, que reúna, com simplicidade, e de maneira abrangente as diferentes
nuances da gestão de pessoas, tanto nos aspectos tangíveis quanto intangíveis, Vinicius Carvalho de Carvalho propôs um novo
modelo, análogo aos 4 P´s clássicos de Kotler, dado por quatro elementos principais e que se relacionam entre si: A Empresa, O
Trabalho, a Comunicação e o Ambiente.
Ambiente está para Ponto: trata-se do espaço dentro do qual ocorre a relação de trabalho entre pessoas e organização, possuindo
duas dimensões: tangível e intangível. A primeira refere-se basicamente às instalações físicas da empresa e seus atributos, tais como
ergonomia, estética, funcionalidade, equipamentos, recursos materiais, segurança, e afins. A intangível reúne todos os aspectos
pertinentes ao clima organizacional, ou seja, as qualidades do ambiente interno, percebidas pelos membros da organização que
influenciam seu comportamento. No modelo, a avaliação periódica do ambiente é dada por mecanismos de pesquisa em
Endomarketing.
Empresa está para Produto: logo, a empresa é, de fato, o próprio produto “vendido” às pessoas, não somente enquanto instituição,
mas a partir de tudo aquilo que entrega às pessoas em troca de seu trabalho, caracterizado por um fluxo de benefícios, constituído de
fatores objetivos, e subjetivos, indutores da motivação, igualmente análogos à noção de valor percebido, vista anteriormente.
Trabalho está para Preço: significa o valor “pago” pelo indivíduo por aquilo que recebe da empresa, análogo ao desempenho
mobilizado junto à organização, e, portanto quanto mais “cara” esta lhe parecer, tanto melhor será a qualidade de seu trabalho, maior a
competência nele empregada, melhores decisões serão tomadas, por conseqüência, mais engajamento e compromisso serão aferidos.
Comunicação Interna está para Promoção: representa o sistema integrado de canais internos de comunicação da empresa,
promotores de integração a partir da identidade comum aos seus membros, que sustenta, interage e avalia a relação empresa-trabalho
no ambiente interno, reunindo não apenas a forma (estética e discursiva) como a empresa fala às pessoas, mas também a maneira
como elas “dialogam” com a organização.

As Leis do Endomarketing
O Endomarketing, assim como outras áreas de gestão, possui "leis" que o fundamentam, sendo a base objectiva das principais
características do seu processo de gestão. Publicadas em 2008 por Vinicius Carvalho de Carvalho, na forma de um artigo na Revista
Exame, as Leis do Endomarketing são:
1. Lei do Diferencial Humano: As pessoas são a base de tudo. Não importa qual o valor que pretende agregar ao seu negócio, sempre
serão as pessoas que o farão tornar-se realidade perante o seu cliente, quer seja de forma direta ou indireta.
2. Lei da Tomada de Decisão: As pessoas são contratadas para tomarem decisões em seu cotidiano de trabalho, que influenciam no
negócio como um todo, da mais simples função operacional até o mais alto executivo.
3. Lei do Sentido: As pessoas precisam compreender o sentido daquilo que estão envolvidas para poderem dar mais de si. Sem
perceberem a razão (o lado pragmático) e a emoção (o lado subjetivo) do que estão fazendo, jamais poderão dar tudo de si.
4. Lei do Reflexo: Simples assim: a qualidade da relação da empresa com o seu mercado é um reflexo directo do relacionamento que
ela tem com os seus colaboradores.
5. Lei do Desempenho Esperado: Quanto menos a empresa oferece em troca do trabalho, maior será a diferença entre o desempenho
que ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do colaborador, pois a percepção deste quanto àquilo que provém da
empresa tende, na média (colectiva) e no longo prazo, a se configurar em injustiça quanto a sua recompensa.
6. Lei da Motivação: A motivação não pode ser espontaneamente gerada ou atribuída somente à realização no trabalho. Ela é um bem
exclusivo do indivíduo e que não está de maneira alguma sob o controle da empresa, podendo apenas ser estimulada por uma série de
factores que irão aumentar a percepção do colaborador acerca do que o motiva no trabalho.
7. Lei do Composto de Endomarketing: Endomarketing não é o mesmo que Comunicação Interna. É um processo gerencial, cíclico e
continuado, formado por um composto de 4 variáveis: a Empresa (o que entregamos aos colaboradores), o Ambiente (tangível e
intangível), o Trabalho (a moeda de troca do colaborador), e por fim a Comunicação.
8. Lei da Escada Limpa: Em uma organização o Endomarketing sempre deve começar de cima para baixo: se o corpo directivo não
comprar a idéia, nada irá mudar. Tente limpar uma escada começando pelo degrau mais abaixo e perceberá que nunca sairá do mesmo
lugar.
9. Lei do Fluxo de Benefícios: A percepção da empresa ante o seu colaborador é o fruto do conjunto dos factores entregues em troca
de seu trabalho, e que é dado por um fluxo de benefícios específico, que resultará num valor percebido da organização.
10. Lei do Ambiente: Todas as trocas entre colaborador e empresa ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte tangível (o
físico da empresa) e outra intangível (cultura e clima organizacional).
11. Lei do Trabalho: Quanto maior for o valor percebido pelo colaborador em relação ao Fluxo de Benefícios da empresa, maior será o
seu desempenho em troca. O trabalho é o valor “pago” pelo indivíduo por aquilo que recebe da empresa, e cabe a esta saber
claramente o que espera das pessoas a partir daquilo que oferece.
12. Lei da Constante da Comunicação: Mesmo que a empresa não possua formalmente um processo de comunicação interna, ela
sempre irá existir e ser praticada pelos seus colaboradores por meio de canais informais.
13. Lei da Gestão do Endomarketing: O endomarketing é um processo gerencial, cíclico, contínuo, e baseado em ferramentas
multidisciplinares de activação, com o objectivo de promover a motivação das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso
com os objectivos estratégicos, contribuindo assim à obtenção de melhores resultados a partir de desempenhos superiores.

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14. Lei do Discurso Contraditório: A variação de desempenho de um colaborador é o resultado directo da diferença entre o volume de
comunicação que orienta a sua tomada de decisão, normalmente gerada pela empresa, e o volume de comunicação contraditória, que
na maioria das vezes é gerada pela sua chefia directa.
15. Lei dos Pontos de Pressão: Numa organização sempre existem duas concentrações de público interno que funcionam como
grandes pontos de pressão positiva e negativa, diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de pessoas em geral.
16. Lei dos Cenários de Representação: As pessoas tendem a resumir a empresa e o seu universo de existência e relações aos
cenários onde atuam, ao seu cotidiano nela.
17. Lei das Fases de Implantação: Todo processo de endomarketing deve respeitar 4 fases distintas de implantação: a assimilação
dos conceitos (Despertar), a saída das zonas de conforto (Envolver), a partida para a ação (Construir),e a busca de metas elevadas
(Superar).
18. Lei do Discurso Único: Toda empresa deve ter apenas um discurso a ser comunicado aos seus colaboradores, forte o bastante
para se manter vivo ao longo do tempo, e com volume de conteúdo capaz de permitir desdobramentos e co-relaçõe.
19. Lei da Capacidade dos Canais Internos: O número de canais existentes e de diferentes formatos em uma empresa não está
directamente relacionado à qualidade da comunicação interna da organização.
20. Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais: o conteúdo presente em um canal interno de comunicação sempre deverá possuir pelo
menos um dos 4 tipos de linha editorial interna (Estratégica, Informativa, de Serviço, Humana), ou ainda a combinação entre elas de
forma a complementarem-se.
21. Lei da Estética e do Discurso: A estética e o discurso devem estar alinhados para o público interno ao qual se destinam, e não
para a instituição e a forma como esta e seus produtos se reportam externamente. A excepção a esta Lei está nas áreas comerciais que
tendem a reproduzir os padrões e estilos dos clientes com os quais relacionam-se.
22. Lei do Referencial Externo: As pessoas trazem de fora da empresa os seus referenciais de boa comunicação, e baseiam-se em
suas experiências com as mídias externas para relacionarem-se com os canais internos da organização.
23. Lei da Segmentação Interna: Uma única estratégia de endomarketing e comunicação interna não é capaz de atingir plenamente a
todas as pessoas de uma organização. Cada empresa possui um número próprio de segmentos de público que devem receber a
mensagem através de estratégias específicas de activação, quer na sua forma, estética ou discurso.
24. Lei do Retorno: O aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar retorno à empresa é directamente proporcional
ao volume de comunicação interna praticada pela organização.
25. Lei da Oralidade: As pessoas preferem a comunicação oral e esperam isso de seus lideres directos. A evolução eficiente de um
programa de endomarketing está na diminuição gradual de material impresso ou que utilize de outros meios de comunicação que não
sejam a oralidade.
Tais leis não possuem embasamento científico ou comprovação por meio de pesquisa. O endomarketing segue a lógica do marketing e
isso é o bastante apontar suas características de meios de adaptação ao meio interno das organizações.

Fases do Endomarketing
Segundo Saul Bekin:
1-levantamento de informações;
2-preparação para mudanças;
3-integração:
4-construção:
5-superação:
6-Implantação.
Segundo Vinicius Carvalho de Carvalho:
1-levantamento de informações;
2-despertar;
3-envolver
4-construir;
5-superar

Reflexão sobre Endomarketing

Uma vez perguntado como poderia não entender de nada da maioria das coisas que construía em sua empresa e ainda sem ser
considerado o empresário do século, Jack Welch, norte-americano e antigo presidente da GE (General Elétric) respondeu que não
precisava entender de tudo, mas precisava entender de pessoas. Esse é o princípio da motivação, conhecer intimamente as pessoas a
ponto de ver nelas todo seu potencial latente e assim trabalhá-lo em prol da empresa, associando o bem estar do colaborador e sua
motivação pessoal com as metas organizacionais em questão e aplicá-las ao grupo de maneira social. A auto-motivação se dá pela
percepção do indivíduo de sua importância no grupo em que está inserido, nos identificando individualmente num mundo que necessita
cada vez mais pensar e agir de maneira coletiva.
levantar informações, despertar, envolver, construir e superar torna-se mais construtivo quando realizado com identidade de equipe,
fazendo cada colaborador parte do todo e ainda assim conseguir promover-se sem precisar ofuscar a imagem de nenhum colega de
profissão ou de entidade.

Por que o Endomarketing é Importante?

O ritmo das mudanças na economia mundial foi sensivelmente alterado em função das novas tecnologias em transportes e
comunicações. Esse fenômeno, que não é novo, foi chamado de Globalização.
A internacionalização dos negócios terminou por induzir a transformação dos mercados, que agora se voltam para o setor de serviços
com maior interesse e disposição de investimentos.
E quando falamos em serviços, fundamentalmente tratamos da interferência direta do ser humano na idealização, preparação e
execução de atividades que terminam por formatar o produto que é entregue ao cliente.
Há mais de 50 anos o Marketing foi descoberto e tornou-se a principal alavanca de crescimento dos negócios em larga escala. Os
reflexos sobre a produção industrial foram diretos e imediatos. O setor cresceu. O mesmo movimento parece acontecer em relação ao
Endomarketing e o setor de serviços.
Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing será importante para o crescimento dos negócios nesse cenário. E o quanto representará
para as empresas que souberem como estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade do produto
ou serviço que oferecem aos seus clientes.
Trata-se de uma necessidade imediata das empresas que desejam crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou,
simplesmente, garantir a sua sobrevivência nos próximos cinco anos.
Vivemos um momento no qual o “homem” deve ser visto como elemento principal de todo e qualquer processo de mudança e de
modernização empresarial, pois as mudanças, quando implementadas, esbarram em formas de trabalho tradicionais e conservadoras,
capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade.

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O endomarketing é portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a
partir da integração de seus funcionários à estrutura organizacional. Como sua característica preponderante está o objetivo de
estabelecer, conforme Bekin (2004), um processo permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e
liberdade de iniciativa. Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa. Como instrumentos do processo de
motivação o autor enumera:
1. chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;
2. valorização do indivíduo dentre de seu grupo;
3. integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;
6. criação de um ambiente de interação dentro da empresa
7. envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;
8. estímulo à iniciativa e à atitude criativa;
9. delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
10. remuneração adequada.
Um programa de endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa e com
a modernidade, cada um em sua área de atuação e por meio do seu trabalho.
O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma consciência de que todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação
das necessidades dos clientes onde, segundo Bekin (2004), reside toda a sua importância “O departamento de marketing mantém-se
com sua atividade especializada e seus especialistas, mas a mentalidade do marketing, seus valores e noções orientam a empresa em
todos os níveis e atividades.
Hoje, no Brasil, podemos ver empresários dispostos a vender ações a funcionários, dividir lucros, pagar prêmios e desenvolver os mais
diversos programas de incentivos e de benefícios, na ânsia por uma maior produtividade.
A grande verdade é que, hoje, existe um espaço bem menor entre os interesses dos empresários e das empregados. Até pouco tempo
atrás, as duas partes encontravam-se separadamente e conversavam por meio de advogados nem sempre preparados para administrar
o assunto e as discórdias dele decorrentes.
A realidade nos mostra, hoje, um cenário em que empregados disputam entre si os postos de trabalho e as empresas protagonizam
competições extremamente acirradas por uma fatia maior de um mesmo mercado.
Quando nos depararmos com empresários tratando empregados como aliados, no combate aos seus concorrentes, podemos dizer que
nunca, na história da humanidade, foram tão próximas as relações entre o empregado e o empregador.
O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas, transparentes e “de bem” com a empresa.
O empregado precisa cada vez mais de empresários líderes, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas, técnicas e
instrumentos de comunicação para manter e aprimorar essa relação.
As empresas brasileiras parecem já ter entendido que ambientes corporativos baseados no paternalismo, no favor, na desinformação e
no desestímulo geram uma força de trabalho servil, triste e desunida.
Hoje, apesar de toda a mediocridade de uma cultura em que o emprego era visto como um favor do capital ao trabalho, já tem no Brasil
um grupo bastante grande de empresários e executivos que vêm construindo, a contribuição efetiva, o enfrentamento dos problemas, a
busca de soluções, a pró-atividade e tantos outros fatores que determinam o sucesso de uma organização.
Estamos, portanto, trocando o passado pelo futuro nas relações entre o empregador e o empregado. O que vemos, diante de nós, é um
novo contrato onde os empresários prometem tratar seus funcionários como capital humano, oferecendo-lhes benefícios mais atraentes,
sistemas de controle mais modernos, estímulos ao aumento da produtividade, ambiente flexível e saudável e, principalmente, acesso a
todo e qualquer tipo de informação.
A indústria, sem dúvida alguma, é o segmento da economia brasileira que está na frente dos demais em nível de comunicação interna,
até porque foi o primeiro a sofrer com negociações sindicais e com a necessidade de uma mudança da mentalidade interna, uma vez
que, no passado, o número de empregados era maior e o foco estava localizado no produto. Hoje, a indústria está quase que
completamente automatizada e o foco está na satisfação do cliente (Brum, 1998).
Nesse segmento, a transparência dos processos e da comunicação tem ocupado um lugar de destaque, utilizando-se dos mais diversos
tipos de instrumentos e de uma linguagem capaz de atingir desde o mais simples funcionário até o executivo mais disputado do
mercado.
As empresas que estão conseguindo percorrer esse caminho, certamente, possuem bem mais do que boas intenções. É preciso saber
estabelecer canais de comunicação com o público interno, educando-o para os objetivos propostos e atingindo o seu coração.
Estudos mostram que a maioria das pessoas dedica ao trabalho apenas 25% da sua capacidade. Os outros 75% representam a falta de
engajamento e a falta de motivação.
Existem muitas formas de se motivar funcionários, como, por exemplo, reconhecer publicamente um trabalho bem-feito, verificar se o
funcionário possui as melhores ferramentas para realizar o trabalho que lhe foi atribuído, usar o desempenho como base para uma
promoção, enfatizar o compromisso da empresa com a manutenção do emprego, proporcionar a participação nos lucros e, até mesmo,
remunerar as pessoas de forma competitiva, ou seja, em função do talento de cada um.
No entanto, muitas das decisões acima podem representar custos para a empresa ou estarem em desacordo com a sua política de
gestão.
Neste caso, a motivação torna-se decorrente de procedimentos bem mais simples, como dar aos funcionários as informações
necessárias para a realização de um bom trabalho, cumprimentá-lo pessoalmente por uma tarefa bem feita, enviar-lhe uma mensagem
escrita elogiando o seu desempenho, solicitar suas idéias, mostrando o quanto são importantes para empresa, envolve-lo nas questões
e decisões relacionadas com o seu trabalho e com a sua área de atuação etc.
Tudo o que é feito no sentido de uma maior aproximação empresa/funcionário, do programa mais sofisticado à ação mais simples, está
inserido no contexto do endomarketing.
Da mesma forma que atitudes contrárias, como não fazer elogios, não fornecer informações sobre o negócio, usar de ameaças e
coações para que uma tarefa seja realizada, tratar os funcionários de forma burocrática e não como pessoas, são técnicas de
afastamento empresa/funcionário e prejudicam qualquer programa de gestão.
O mérito da empresa deve estar em descobrir com os próprios funcionários sobre aquilo que os motiva.
A motivação requer um alimento sem o qual ela não acontece: a informação. Sem informação coerente, clara, verdadeira, lógica,
centrada e bem trabalhada, não existem funcionários motivados, por maiores que sejam os benefícios e incentivos. A informação é o
produto da comunicação interna e a maior estratégia de aproximação funcionário/empresa.
Motivar funcionários tornou-se uma grande indústria de fitas, filmes, palestras, seminários, consultorias, assessorias e outros tipos de
abordagens e orientações.
Portanto, o dinheiro pode ser um excelente fator de motivação, mas não é tudo. É da informação o papel principal nesse processo.

Conexões com RH e Marketing

O Marketing é a raiz do Endomarketing. Dele extrai seus fundamentos, mas desenvolve seus próprios conceitos a partir da
peculiaridade do público a que se destina.

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Isso mesmo. O fato de se destinar unicamente ao público interno das organizações termina por diferenciar substancialmente o
Endomarketing do Marketing. As pessoas nas organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela comunicação
de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum.
As áreas de Recursos Humanos das empresas fornecem elementos para a composição de políticas e panos de Endomarketing, a partir
da análise detalhada da formação, comportamento e nível de comprometimento das pessoas que compõem seus públicos internos.
Pode parecer que por se tratar de um público menor e fechado a atuação do Endomarketing é menos complexa, portanto mais
suscetível ao sucesso do que o marketing, que é mais aberto e de diagnóstico mais amplo. Isso é um erro.
Considerando que as organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e também divergentes, eis a complexidade
que reveste a gestão de pessoas e o conseqüente direcionamento do Endomarketing para a obtenção dos resultados esperados.

Utilização do Endomarketing para Melhoria da Competitividade Organizacional

As empresas têm investido muito em redução de custos, qualidade total, melhorias operacionais, enfim,
têm percebido que é preciso obter vantagem competitiva para continuar no mercado altamente competitivo e globalizado.
Qual é o diferencial competitivo que as empresas precisam ter para vender seus produtos ou serviços?
Certamente os consultores de RH dirão: é o investimento nos recursos humanos da empresa.
Qual a fórmula de sucesso, já que todos falam a mesma coisa? Porque as empresas não adotam esse conceito, afinal?
Bem, nem sempre a teoria pode ser aplicada. O discurso é bonito, mas a implantação é muito difícil.
Imagine que a sua empresa está passando por dificuldades financeiras. Um consultor e diz que é preciso investir em treinamento e
desenvolvimento de empregados. Como conseguir dinheiro para tal feito?
As dificuldades das empresas estão em conhecer seus valores, sua cultura e principalmente, seus empregados. Para ser competitivo,
hoje, é necessário muito mais do que determinar a missão, visão, objetivos e metas; é também saber aplicar todos esses conceitos de
forma estratégica.
O Endomarketing pode fazer isso. A partir de uma pesquisa informal com os empregados é possível iniciar todo o processo de
endomarketing. Com os dados em mãos, os grandes problemas são identificados. Na maioria das vezes, esses problemas não são
vistos pelos dirigentes de primeiro escalão da empresa, ou são negligenciados por eles.
Os diretores precisam assumir o processo de mudança organizacional e serem os exemplos para os empregados. Com as informações,
é possível traçar uma estratégia de implantação do processo de endomarketing. As fases, os programas iniciais e seu gerenciamento
devem ser exaustivamente revisados para proporcionar eficácia do plano estratégico.
Um pequeno investimento em tecnologia de informação é necessário, pois, com um banco de dados dos empregados, monta-se toda a
estrutura de treinamento e desenvolvimento. O conhecimento do perfil e das habilidades do colaborador permite detectar as reais
necessidades de treinamento dos recursos humanos da empresa. Observe que o início do plano já foi traçado, mas será que é fácil
gerenciar todos os programas?
Como já foi abordado, o processo de implantação do Endomarketing é constituído por fases, que devem ser revisadas periodicamente,
para correção dos desvios. A principal tarefa do endomarketing é melhorar o nível de comunicação na empresa. Para melhorar a
comunicação, a empresa precisa identificar o nível de educação de seus colaboradores.
O investimento em educação do colaborador é muito importante no início do processo. A informação deve ser nivelada de uma forma
que todos entendam. Existirão ruídos na comunicação, mas, os gerentes imediatos devem ter a percepção de identificar os desvios e
corrigi-los antes que virem boatos.
Qual é a estratégia? Como melhorar a competitividade das empresas através do investimento em Endomarketing?
Se a empresa faz um planejamento de médio e longo prazo, ela consegue traçar planos semestrais, anuais, enfim, que darão condições
de investir em capacitação e desenvolvimento dos colaboradores, com responsabilidade, desembolsando o necessário para dar
continuidade ao plano.
Os planos devem ter a participação dos empregados. A carta de valores deve ser elaborada com a sugestão dos colaboradores. Eles
devem se sentir partes do processo e perceberem as mudanças iniciais. Se a empresa conseguir a participação dos colaboradores no
início do processo é sinal que o gerenciamento estratégico dos programas será mais fácil.
Após a implantação dos programas, o gerenciamento deve ser constante, pois, ao melhorar o nível de satisfação dos colaboradores a
empresa estará em constante atualização de sua política de endomarketing. As pesquisas de clima organizacional devem ser feitas
regularmente, identificando pontos fortes e oportunidades de melhoria. Os investimentos maiores serão nos pontos fracos identificados
nas pesquisas de clima.
A vantagem competitiva começa nesse ponto. Nos momentos de crise, os investimentos poderão ser reduzidos, mas os empregados
apoiarão a empresa nas decisões sérias e transparentes. Após a crise, enquanto os concorrentes já demitiram empregados, criaram um
clima de trabalho ruim, a sua empresa estará com os empregados motivados e todos imbuídos na redução de custos que será
alcançada com os colaboradores mais comprometidos.
As propostas dos empregados devem ser incentivadas, gerando prêmios para aqueles que se destacarem e promoverem melhorias no
ambiente de trabalho, que se traduzirem em redução de custos ou melhoria das condições de segurança.
A estratégia do endomarketing consiste em conhecer as potencialidades dos colaboradores, investir em capacitação, dando condições
de crescimento profissional e pessoal, e então gerenciar os processos de melhorias operacionais.
A redução dos custos de produção e o aumento do nível de satisfação dos empregados são identificados nas primeiras pesquisas de
clima organizacional, que devem ser feitas um ano após o início do processo. A análise do mercado, identificação dos pontos fracos,
fortes, oportunidades e ameaças deverão ser constantes para reavaliar o processo. A partir do start up do processo, a empresa precisa
entender que o monitoramento deve ser constante. A estratégia será reformulada de acordo com o mercado e com a evolução do nível
de satisfação dos empregados.
O resultado previsto será a diminuição dos custos, melhoria do nível de satisfação dos colaboradores, melhoria da comunicação
organizacional e da qualidade de vida, tanto dos empregados, quanto de seus dependentes. Com uma estratégia dessas, a empresa
fica em condições de realizar ajustes e manter-se competitiva, gerando resultados para os colaboradores, dependentes, comunidade,
governo e, também, gerando dividendos para os acionistas.

Qualidade em Comunicação Interna

Não basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se ela não estiver bem informada, se seus integrantes não se
comunicarem bem, não será possível potencializar a força humana da empresa. A comunicação interna é algo prioritário que deve
merecer, principalmente por parte da cúpula da empresa, grande atenção.
A força humana da empresa só será otimizada por meio de contribuições /participação de todos se esses estiverem bem, sem barreira
quanto a sigilos, etc. Nesse sentido, a abertura da cúpula é algo básico/fundamental. (RUGGIERO, 2003). A comunicação como
elemento que contribui para a potencialização da força humana é fundamentalmente um processo interpessoal/humano. A tecnologia
pode ajudar, contanto que ela potencialize o processo de interação, não o afastamento entre as pessoas. Alguns pontos importantes a
serem salientados são:
a) Prioridade à comunicação: qualidade e timing da comunicação assegurando sintonia da energia e recursos de todos com os objetivos
maiores da empresa;
b) abertura da alta direção: disposição da cúpula de abrir informações essenciais garantindo insumos básicos a todos;

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c) processo de busca: proatividade de cada colaborador em buscar as informações de que precisa para seu trabalho;
d) autenticidade: verdade acima de tudo, ausência de "jogos de faz de conta" e autenticidade no relacionamento entre os colaboradores
para eficácia da comunicação e workteams;
e) foco em aprendizagem: garantia de efetiva aprendizagem do que é comunicado, otimizando o processo de comunicação;
f) individualização: consideração às diferenças individuais assegurando melhor sintonia e qualidade de relacionamento na empresa;
g) competências de base: desenvolvimento de competências básicas em comunicação (ouvir, expressão oral e escrita, habilidades
interpessoais) assegurando qualidade das relações internas;
h) velocidade: rapidez na comunicação interna para sua qualidade e nível de contribuição aos objetivos maiores;
i) adequação tecnológica: equilíbrio entre tecnologia e alto contato humano assegurando evolução da qualidade da comunicação e
potencializando a força do grupo.
Kassoy (2003) descreve diferentes perfis psicológicos de audiência que devem ser identificados pelo comunicador, sem limitar-se à
profissão, ao cargo e ao nível de escolaridade, e que por suas características, necessitam de uma abordagem específica, para maior
eficácia na comunicação (vide quadro 1).

Perfis psicológicos e melhores abordagens de comunicação (KASSOY, 2003)

Perfil psicológico e Estratégia de abordagem
REALISTA - Pessoa que aprecia os dados e as informações, é "pé no chão" e racional.
ESTRUTURAL - Valoriza a ordem, o controle e a precisão.
AFETIVO - Preocupa-se com sentimentos, emoções, entusiasmo, prazer e principalmente pessoas.
VISIONÁRIO - Tem uma mente transformadora. Está sempre de olho no futuro e valoriza a iniciativa, a
inovação e a fantasia.
REALISTA - Esse público não vai se deixar levar pelo seu humor ou simpatia. Dê exemplos concretos sobre o resultados obtidos com o
conteúdo que você está trazendo. Faça-o perceber rapidamente quais são os ganhos de estar lá. Capriche nas informações, nas
estatísticas e nos casos.
ESTRUTURAL - Precisa, Ao se apresentar, dedique um bom tempo ao seu currículo. Como o estrutural gosta de ordem e seqüência,
uma explanação sobre os objetivos e etapas da palestra ou do seminário será bem-vinda. Procure colocar seu conteúdo em etapas
também, abuse do passo-a-passo.
AFETIVO - Seja simpático e interativo. Conte piadas, proponha jogos, discussões em pequenos grupos e dinâmicas. Use pouca
exposição oral.
VISIONÁRIO - Faça perguntas intrigantes. Abuse de imagens - tanto desenhos como metáforas, lendas e parábolas. Provoque o
raciocínio e a fantasia. Não seja dogmático e nem conclusivo.

O Endomarketing como Instrumento de Cidadania Empresarial

O papel dos funcionários de uma organização na qualidade dos seus produtos e serviços e conseqüente atingimento de seus objetivos
corporativos, torna-se crescentemente e crucial e o investimento em pessoas passa a ser fundamental para a cadeia de serviço-eficácia.
A qualidade do serviço interno transforma-se em satisfação dos funcionários tornando-os envolvidos e motivados na organização que,
por sua vez, é responsável pela qualidade do produto/serviço externo resultando na satisfação e na retenção de clientes, orientação
principal de uma organização.
Parte da atenção dedicada ao pessoal relaciona-se ao conceito de marketing interno ou endomarketing que visualiza os funcionários
como clientes internos e suas tarefas como produtos internos. Toda organização precisa vender as tarefas aos funcionários antes de
vender seu serviço aos clientes externos. Em outras palavras, satisfazer às necessidades dos clientes internos melhora a capacidade de
satisfazer às necessidades dos clientes externos. O marketing interno busca três objetivos básicos:
a)geral – manter os funcionários motivados, conscientes sobre os clientes e bem orientados;
b) estratégico – criar entre os funcionários um ambiente interno propício para o atendimento dos clientes;
c) tático – “vender” campanhas de serviços e esforços de marketing aos funcionários – o primeiro mercado da empresa – via programas
de treinamento.
Marketing interno é, principalmente, área dos gerentes de recursos humanos que têm responsabilidade em desenvolver políticas de RH
consistentes que incluam recrutamento, seleção e treinamento, além de avaliação, remuneração e reconhecimento.
Marketing interno bem-sucedido exige que os gerentes de recursos humanos desenvolvam relacionamentos não apenas com os
funcionários, mas também com os gerentes de marketing e os gerentes operacionais. O sucesso também leva a uma cultura de serviço
apropriada para apoiar os relacionamentos com os clientes externos.

Fatores que determinam a eficácia do Endomarketing

A visão e o conceito de endomarketing, como nível estratégico da empresa, é um dos pontos fundamentais na eficácia do processo de
endomarketing.
Um diagnóstico inicial, seguido por um plano de implantação que considera a realidade da empresa é outro fator determinante para
garantir os resultados do processo.
Brum (1998) complementa esses fatores, citando outros aspectos que devem ser considerados:
- valorização da cultura da instituição;
- marketing interno como processo educativo;
- uso de instrumentos que encantem o público interno;
- informação como responsabilidade da empresa;
- transparência e veracidade das informações passadas;
- mensagens simples, curtas e claras;
- impacto visual, a partir dos instrumentos.
O processo de desenvolvimento do endomarketing passa também pelo conhecimento do funcionário. No marketing externo – voltado
para o consumidor-, são realizadas pesquisas para conhecer as suas necessidades, os seus anseios e pontos que poderiam ser
melhorados pela organização. No marketing interno, essa pesquisa também se faz necessária para que se conheça muito bem o cliente
interno: o funcionário. Saber o que o motiva contribui para estruturar um processo pró-ativo para o atendimento de suas necessidades.
É importante destacar que o plano é um dos fatores iniciais de maior impacto para a eficácia do endomarketing, porém seu processo de
desenvolvimento é contínuo e, portanto, todos os outros fatores devem ser considerados. Bekin (2004) resume essa questão da
seguinte forma: “o sucesso da implantação do endomarketing depende 10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a
execução ficam com a responsabilidade dos 90% restantes.
Sua coordenação pode estar alocada junto à área de recursos humanos, marketing, pode ser um setor independente ligado diretamente
à direção da empresa, ou, ainda, uma atividade realizada em parceria entre os setores de marketing e recursos humanos.
Brum (1998) defende que o endomarketing deve ser conduzido em parceria entre as áreas de marketing e recursos humanos; a primeira
tem o Know-how para a condução de projetos e instrumentos de marketing e a segunda tem o conhecimento e a facilidade de acesso
ao público alvo.

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Na prática, o que se percebe é que, principalmente nas grandes empresas, o sistema de endomarketing é conduzido pela área de
recursos humanos. Isso acontece pela ausência da ação da área de marketing ou porque a direção da empresa entende que assim
deve ser (Brum,1998).
Constata-se, assim, que o processo de coordenação do endomarketing varia de acordo com as características de cada organização, ou
até mesmo, das pessoas que tiveram a iniciativa de promover estudos sobre o tema para desencadear seu processo de implantação na
organização. Como já foi dito, isso pode acontecer em diversos departamentos da organização, mas normalmente está centrada na
área de marketing ou recursos humanos.
Independentemente da área responsável pela coordenação do projeto, é importante destacar que as diretrizes, as estratégias de
implantação e o seu desenvolvimento devem originar-se a partir da missão, da visão e dos objetivos gerais da empresa. O
endomarketing deve contribuir para o alcance dos objetivos gerais da organização.

Instrumentos utilizados para a prática do Endomarketing

Vários são os instrumentos que podem ser utilizados para a implantação de um processo exitoso. É importante destacar que os
instrumentos devem ser adequados à realidade da empresa e devem ser executados a partir de um plano de implantação, conforme já
referenciados.
Inicialmente pode-se constatar que todos os instrumentos utilizados pela área de marketing para ações com o cliente/consumidor
podem ser utilizados para o endomarketing. Os instrumentos tradicionalmente utilizados pelo marketing são folders, material
promocional, pesquisa de satisfação, painéis, comerciais, jornal, atividades festivas com clientes, entre outros. Bekin (2004) expõe
alguns aspectos que devem ser considerados na definição dos instrumentos utilizados internamente como: contatos diretos entre os
diversos níveis da empresa, processos de recompensa para o grupo e uma ampla rede de comunicação entre todos os níveis da
empresa.
Brum (1998) relaciona os instrumentos operacionais que podem ser utilizados:
• confecção de vídeos que podem ser institucionais, de apresentação dos produtos (tem como objetivo colocar em contato direto a
equipe interna com a realidade em que o seu produto é utilizado);
• manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os serviços os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia
e à moda);
• revista com história em quadrinhos;
• jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de
funcionários. Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede;
• cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para equipe
interna;
• canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
• palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve;
• grife interna que pode ser utilizada em roupas, bonés e acessórios;
• memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar a evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem;
• radio interno para a divulgação de notícias;
• vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;
• intranet;
• convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades;
• manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos da cultura organizacional.
Conforme destacado, vários são os instrumentos que podem ser utilizados. Eles apresentam uma variação em relação ao custo
(implantação e manutenção), nível de envolvimento da coordenação (tempo dedicado para o desenvolvimento e manutenção do
instrumento), abrangência (número de funcionários envolvidos) e durabilidade (necessidade de atualização).
Assim, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para a coordenação do processo de marketing interno deve evitar a
escolha de instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenação. Caso contrário, corre o risco de ter problemas no
desenvolvimento do seu plano.

O Endomarketing: a solução?
Segundo os autores analisados, o endomarketing é uma das soluções para os problemas de envolvimento dos funcionários com a
organização. Mas, como na implantação de vários outros instrumentos, é necessário que a empresa priorize o plano e que haja o
envolvimento da alta administração, para que os resultados sejam alcançados, o que se percebe no dia-a-dia das organizações é que
vários projetos são conduzidos simultaneamente, cada um exigindo dedicação e envolvimento da alta administração e chefias em geral.
Assim, qual deles realmente atingirá o seu objetivo? A sobrevivência de cada um dos projetos está ligada diretamente aos resultados
que ele proporciona? Até que ponto os resultados são medidos adequadamente?

Problemas que podem ocorrer com a má aplicação do Endomarketing.

Em sua palestra no I Congresso Mundial de Administração realizado em Gramado – RS, em 11 de junho de 2004, Wagner Siqueira
abordou o tema Ética, Cidadania e Responsabilidade Social e as contrafações do que se convencionou chamar no mundo das
organizações de marketing interno, endomarketing, responsabilidade social, ética empresarial e empresa-cidadã.
O expositor aglutina as contrafações usualmente praticadas no cotidiano das relações de trabalho no que designou de Seitas
Organizacionais e que o seu surgimento no mundo do trabalho tem sido uma investida totalitária por excelência nas relações sociais
existentes nas organizações, com sérias repercussões para a predominância da democracia na sociedade contemporânea.
Seitas Organizacionais são organizações que aplicam o totalitarismo teológico a determinar o cotidiano da vida de seus colaboradores,
agora também no mundo do trabalho. Cultivar-se a idolatria da organização como fim supremo do ser humano na busca da felicidade.
O autor não apresenta um caminho novo para as organizações. Talvez o que tenha de novo é o jeito de olhar e perceber uma realidade
social que pouco a pouco se descortina no cotidiano do mundo do trabalho. E, mais do que isso, a convicção de que essa tendência não
pode continuar a prosperar. Por certo, nem tudo que se enfrenta pode ser modificado ou descontinuado. Mas nada será modificado se
não for enfrentado já, a partir de agora.

Comunicação como Ferramenta de Gestão

Sabe-se que grande parte dos problemas enfrentados por muitas organizações educacionais tem suas causas primeiras em formas
deficientes de comunicação entre líderes e liderados e, também, dos colaboradores entre si. Esse fato gera conseqüências negativas
para o clima organizacional e, inegavelmente, ocasiona reflexos sobre o desempenho das pessoas que são responsáveis por gerar
resultados.
Considerando-se a comunicação como uma importante ferramenta de gestão, é conveniente que se reflita sobre as inúmeras variáveis
que interferem nesse processo interativo e que afetam forte e decisivamente as pessoas e as instituições como um todo.
Nesta reflexão, o foco recairá sobre algumas dessas variáveis interferentes:

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a) Simplicidade no discurso
O bom comunicador precisa usar de simplicidade na forma de veicular sua mensagem. É uma estratégia que tem a ver com uma
linguagem clara, adequada ao contexto social em que é veiculada; manifesta-se no trato simples, franco, dialogal, que permite alcançar,
não só a inteligência, mas o coração e a vontade, ou seja, um discurso que motive e impulsione as pessoas à ação. Geralmente, quem
tenta impressionar fazendo uso de vocabulário muito técnico, complexo, corre o risco de não ser compreendido e se as pessoas não
souberem o que o comunicador deseja, o que espera delas, não haverá mobilização, envolvimento, adesão, comprometimento com a
causa que se propõe. Portanto, deve haver clareza na fala, linguagem direta e associada à realidade do grupo para o qual se faz a
comunicação.
b) Entusiasmo
Não se deve subestimar os efeitos da postura de um comunicador ao emitir uma mensagem. Um bom comunicador fala com o corpo,
através dos gestos, da expressão fisionômica, do tom de voz, sobretudo, através do olhar. Uma pessoa que comunica uma notícia
alegre, mas apresenta um semblante sério e um linguajar cheio de formalidades, não atinge o coração das pessoas. O fato de não se
perceber coerência entre a mensagem veiculada e a expressão fisionômica, a postura corporal de quem a veicula, afeta o estado de
espírito de quem recebe a informação.
Do mesmo modo, quando se vai comunicar uma situação de crise, o momento requer uma postura de seriedade, mas também de
serenidade. Jamais se devem usar palavras ou evidenciar expressões fisionômicas que denotem sentimento derrotista, de medo ou
desesperança. O estado de espírito de quem comunica contagia as demais pessoas.
c) Conviccção
O bom comunicador deve, também, mostrar-se convicto, acreditar, de fato, no que diz. As pessoas têm grande sensibilidade e forte
intuição para perceber incoerências. Quem não conhece pessoas simples que se tornaram extraordinários comunicadores pelo simples
fato de serem fortalecidos pela convicção que evidenciam no conteúdo dos seus discursos?
d) Postura na comunicação oral e escrita: questões a considerar
É muito importante que, durante uma comunicação verbal, a pessoa que emite a mensagem esteja atenta ao seu interlocutor, dirija-lhe o
olhar. A comunicação visual faz com que as pessoas se sintam valorizadas e ajuda na percepção de reações que o conteúdo do
discurso possa provocar nos ouvintes.
Se a comunicação for escrita, é preciso submetê-la a alguns testes, como dar o texto para duas pessoas lerem, sem nada explicar
antes. A mensagem que é clara dispensa comentários. Se alguém levantar um ponto de dúvida, é possível deduzir que outros
receptores possam, também, não compreender. Há que se reestruturar o texto. Comunicação é processo. Por isso, exige tempo,
planejamento e avaliação para se mostrar o mais eficaz possível.
e) Orientação precisa, monitoramento e apoio aos colaboradores
Muitos dos conflitos que emergem nas organizações têm sua origem na forma deficiente de comunicação entre líder e liderados. São os
denominados problemas resultantes da má comunicação. Às vezes, um funcionário realiza um trabalho de forma diferente daquela que
é esperada, porque o gestor não foi claro na sua orientação. Omitiu detalhes que, para ele, conhecedor da idéia, era de importância
secundária; no entanto, o receptor da mensagem, que ignora o que o gestor tem em mente, capta apenas parte da idéia, interpreta-a
sob seu ponto de vista e executa conforme seu entendimento.
É necessário comunicar, com clareza, o que se espera dos colaboradores e ter certeza de que houve entendimento. Se o líder não
souber orientar, avaliar, desafiar para atitudes de superação e oferecer suporte no processo de autodesenvolvimento de seus
colaboradores, ficará comprometida a sua credibilidade. Essa intervenção exige sabedoria e habilidade para estimular o crescimento
individual e coletivo, num ambiente colaborativo e não competitivo entre as pessoas.
f) Postura ética, transparência
É indispensável que se tenha extremo cuidado no sentido de se fazer circular informações corretas e plenas, sem meias palavras, sem
resguardos, sem omissões. É preciso lembrar-se disto: o que não dizemos, os outros dizem, e nem sempre se preocupam com o modo
como o dizem. É preferível que ouçam a verdade da fonte direta. As fontes indiretas são carregadas de subjetividades e
intencionalidades.
A comunicação, indiscutivelmente, é uma forma de poder. Por meio dela é que se influenciam pessoas, mediam-se situações difíceis,
resolvem-se problemas; é ela que nos permite expor nossas idéias e defendê-las, participar ativamente de deliberações, enfim, a
comunicação nos permite conquistar espaços de ação e interação no meio social, familiar e do trabalho.
É, portanto, uma importante e decisiva estratégia de gestão que, se bem gerenciada, contribui para que a dinâmica das relações
interpessoais sejam bem-sucedidas e o clima organizacional seja favorável ao desenvolvimento das pessoas e da organização como
um todo. É um elemento que precisa constar como prioridade na agenda dos gestores, pois é preciso cuidar, com muito zelo, daquilo
que se pode considerar a alma da organização: os processos de comunicação.
A globalização principalmente da informação, abriu canais sem precedentes para os profissionais de comunicação.
Essa nova realidade obrigou as diversas empresas públicas e privada a reconsiderarem o valor das políticas de comunicação interna e
externa de suas organizações, a fim de acompanhar o ritmo e a aceleração dos processos.
Cada vez mais essas organizações constatam a importância de se ter um bom projeto de comunicação empresarial e que um bom
planejamento de comunicação é indiscutivelmente o melhor caminho para se atingir metas de médio e longo prazo.
A comunicação desponta agora como ferramenta de gestão imprescindível para informar aos públicos de interesse as políticas e
estratégias administrativas e comerciais de qualquer empresa.
Esse planejamento de comunicação coloca as empresas, um passo a frente de seus concorrentes, obrigando-os a se adequarem a
essa nova realidade.
Embora os profissionais de comunicação tenham em sua base de formação conhecimentos iguais é sabido que cada profissional em
sua área de atuação foca a comunicação dentro de seus recursos técnicos, visando 100% de aproveitamento dessas habilidades, cada
área olha a comunicação por meio de seus conhecimentos específicos e trabalha a comunicação de forma direcionada.
Nesse contexto, vale salientar que o profissional de Relações Públicas é dentro do universo da comunicação aquele que está
preparado para administrar a comunicação de forma global e integrada.
As Relações Públicas têm por objetivo criar, construir e manter a imagem pública de uma organização e procura com suas técnicas
uma perfeita sinergia de todos os aspectos da comunicação, colaborando assim com as outras áreas da comunicação para se alcançar
um objetivo mais eficaz e duradouro.
Vale salientar que as relações públicas não trabalham para mascarar a verdade, quando essa verdade não é um ponto positivo dentro
da organização, nesse caso as Relações Públicas agem de forma a modificar e transformar essa realidade interna.
E permite que os públicos das organizações acompanhem essa mudança e verifiquem ou sintam esses efeitos, podendo assim
constatar que o elemento agressor fosse ele qual fosse, deixa de existir e dá lugar a uma nova mentalidade, conseqüentemente, a
novas atitudes.
Nesse ponto as Relações Públicas alcançam seu ápice e encontra-se com um dos focos mais importantes atualmente, que é a
responsabilidade social.
A responsabilidade social estende as políticas de Relações Públicas a universos bem mais amplos e passa a interagir de forma global,
trabalhando o público e o privado em conjunto, visando o bem de todos.
Preocupa-se com as pessoas, o meio onde elas estão inseridas e com tudo que afeta este universo.

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Relações Públicas hoje é uma incontestável ferramenta de comunicação, é como ter na organização um diplomata corporativo
trabalhando pela harmonia global da instituição frente seus públicos.

VENDAS
ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

“Não sei quem você é.

Não conheço sua empresa.
Não conheço o produto de sua empresa.
Não sei o que sua empresa representa.
Não conheço os clientes de sua empresa.
Não conheço o histórico de sua empresa.
Não conheço a reputação de sua empresa.
Agora, o que você estava querendo vender-me?”

A venda pessoal funciona como um elo de ligação entre a empresa e seus clientes. O vendedor é a empresa para muitos de seus
clientes e é ele que traz parte das informações de que a empresa necessita.
O planejamento da força de vendas exige decisões em relação a seus:
- Objetivos;
- Estratégias;
- Estruturas;
- Tamanho; e
- Remuneração.
Os objetivos da força de vendas podem incluir:
- Prospecção;
- Definição de alvo;
- Comunicação;
- Venda;
- Serviço;
- Coleta de informações; e
- Alocação.
A determinação de suas estratégias requer a escolha do composto de abordagens de vendas mais eficazes:
- Venda individual;
- Venda em equipe;
- Reunião de vendas; e
- Seminário de vendas.
A escolha da estrutura da força de vendas envolve a divisão de territórios por (por alguma combinação dessas alternativas):
- Área geográfica;
- Produto; ou
- Por mercado.
A definição do tamanho da força de venda envolve
- Estimar a carga de trabalho
- Número necessário de horas de visitas; e consequentemente
- Número de vendedores.
A remuneração da força de vendas exige:
- Determinação do tipo de salário;
- Comissão;
- Bônus;
- Despesas;
- Benefícios; e
- O peso que será atribuído à satisfação do cliente em sua composição.
Há cinco etapas envolvidas na administração da força de vendas:
1. Recrutamento e seleção de vendedores;
2. Treinamento em técnicas de vendas e nos produtos, políticas e orientação para a satisfação do cliente;
3. Supervisão, envolvendo o planejamento eficiente do tempo;
4. Motivação, balanceando quotas, recompensas financeiras e motivadores complementares; e
5. Avaliação individual e em grupo.
Os vendedores eficazes são treinados nos métodos de análise e administração de clientes, bem como na arte do profissionalismo em
vendas.
Nenhuma abordagem de vendas funciona melhor em todas as circunstancias, mas a maioria dos programas de treinamento de vendas
afirma que a venda é um processo de sete etapas:
1. Propecção e qualificação de clientes;
2. Pré-abordagem;
3. Abordagem;
4. Apresentação e demonstração;
5. Superações de objeções;
6. Fechamento e acompanhamento (follow up); e
7. Manutenção.
Outro aspecto da venda é a negociação, a arte de conduzir os termos da transação que satisfaçam a ambas as partes.
Um terceiro aspecto é o marketing de relacionamento, que foca o desenvolvimento mutuamente benéficos a longo prazo entre as
duas partes.
Marketing de massa está obsoleto, isso decorre da mudança de hábitos dos consumidores, dos produtos complexos baseados em
tecnologia, das novas formas de comprar e pagar, da competição intensa, dos novos canais de venda e do declínio da eficácia da
propaganda Marketing pessoal é o que os consumidores desejam.

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SERVIÇOS E SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO.

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Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, intangível e não resulte na
posse de algo. Sua prestação pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Como os estados unidos se encaminham cada vez mais para uma economia de serviços, as empresas estão cada vez mais
interessadas nos desafios especiais envolvidos em marketing de serviços.
Os serviços são:
- intangíveis;
- Inseparáveis;
- Variáveis; e
- perecíveis.
Cada característica apresenta desafios e exige certas estratégias.
As empresas devem encontrar maneiras de dar tangibilidade aos intangíveis, ou seja:
- Aumentar a produtividade das pessoas a envolvidas na prestação dos serviços;
- Aumentar e padronizar a qualidade do serviço prestado; e
- Ajustar o fornecimento dos serviços durante os períodos de pico e de baixa conforme a demanda de mercado.
O setor de serviços está atrasado em relação às empresas manufatureiras na adoção e uso dos conceitos e ferramentas de marketing,
mas isso esta mudando.
A estratégia de marketing de serviços enfrenta três tarefas em marketing:
1. Deve diferenciar sua oferta, entrega e/ou imagem;
2. Deve administrar a qualidade do serviço para atender ou exceder as expectativas dos consumidores. ( as empresas mais
orientadas para o consumidor tem um conceito, um histórico de compromisso da alta administração pela qualidade dos serviço, padrões
elevados, sistemas para monitoramento do desempenho dos serviços, sistemas para atender às reclamações dos consumidores e um
ambiente interno que focaliza tanto a satisfação dos funcionários quanto a dos consumidores);
3. Deve administrar a produtividade de seus funcionários para torná-los mais bem habilitados, trabalharem mais sem prejuízo
da qualidade, industrializar o serviço, inventar novas soluções de produto, desenvolver serviços mais eficazes, incentivar para que os
consumidores substituam peças ou usar a tecnologia para economizar tempo e dinheiro.
Mesmo as empresas fabricantes de produtos devem manter e administrar um “pacote” de serviços a seus consumidores. Para fornecer
um melhor apoio. O fabricante deve identificar os serviços que os consumidores valorizam mais e sua importância relativa.
O composto de serviços inclui serviços pré-venda (serviços de facilitação e serviços que agregam valor) e serviços pós venda
(departamentos de serviços aos consumidores, serviços de conserto e manutenção).

SERVIÇO ACOMPANHADO DE QUALIDADE

“todos os clientes são nossos CONVIDADOS
Cumprimente o cliente:
• Reconheça imediatamente o cliente;
• Fique de pé e mostre respeito;
• Sorria para mostrar cordialidade;
• Apresente-se e trate o cliente pelo nome;
• Olhe nos olhos do cliente;
• Aperte sua mão;
• Ofereça assistência ao dizer: ”Posso ajudá-lo?”
Entenda os sentimentos do cliente
• Ouça atentamente;
• Faça perguntas de sondagem e elucidação;
• Deixe claro que está entendendo o assunto;
• Mantenha um tom de voz cordial;
• Demostre confiança
Mostre empatia com o cliente
• Ponha-se no lugar do cliente;
• Se o cliente reclamar, mostre algo com que ele concorde
• Demostre preocupação genuína;
Resolva você mesmo as necessidades do cliente
• Assuma a responsabilidade;
• Ofereça apoio adicional, se necessário
Agradeça ao cliente
• Ofereça seu cartão de visita;
• Manifeste gratidão pela visita;
• Peça-lhe para retornar.

Lembre-se de que o cliente é nosso CONVIDADO. Seja sempre um profissional em termos de aparência e vestuário. Mantenha sempre
sua área de trabalho limpa. Seja cauteloso: não coma, não fume ou masque chiclete na frente do cliente porque para ele, VOCÊ É O
BANCO!

ADMINISTRAÇÃO DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS

“Brindes são como iscas”

PROPAGANDA É QUALGUER FORMA PAGA DE APRESENTAÇÃO IMPESSOAL E PROMOÇÃO DE IDEIAS, BENS OU

SERVIÇOS POR UM PATROCINADOPR IDENTIFICADO.

Entre os anunciantes incluem-se não apenas as empresas comerciais, mais também as organizações de caridade, que não visam o
lucro e os órgãos governamentais que anunciam a vários públicos.

O desenvolvimento do programa de propaganda envolve um processo de cinco etapas:

1. As empresas devem estabelecer objetivos de propaganda, devem decidir se desejam que elas seja informativa persuasiva ou
de reforço/lembrança;

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2. Devem estabelecer um orçamento que leve em consideração o estágio do ciclo de vida do produto, sua participação de
mercado, a base de consumidores, a concorrência e a saturação das mídias de propaganda, a freqüência da propaganda e o graus de
substituição do produto;
3. Devem escolher a mensagem de propaganda, determinar como ela será gerada, avaliar as mensagens alternativas para
desejabilidade, exclusividade e credibilidade e executá-la com estilo, tom, palavras e formato mais apropriados, de maneira socialmente
responsável.
4. Devem decidir sobre o tipo de mídia que será empregado. Esta decisão envolve escolher cobertura, freqüência e impacto
desejados do anúncio, mídia que proporcionará os resultados desejados em termos de circulação, audiência, eficácia e grau de
exposição; e finalmente
5. As empresas devem adotar providências para avaliar a comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas;
A promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria a curto prazo, destinado a
estimular compras maiores e mais rápidas de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes.
Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, a promoção de vendas oferece um incentivo para a compra.
A promoção de vendas inclui ferramentas de:
- Promoção para os consumidores - (amostras grátis, cupons, ofertas, cortes de preço, prêmios, loterias, patrocínios, experimentações
gratuitas, garantias, promoções tipo “de o produto velho de entrada”, promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e
demonstrações);
- Promoção em canais de distribuição – (descontos especiais, concessões de propaganda e de displays e mercadorias gratuitas); e
- Promoção para estimular a força de vendas – (feiras e exposições, concursos e propaganda de especialidade).
Nas duas últimas décadas, os gastos com promoção de vendas tem aumentado e são definidos como uma porcentagem do orçamento
total de promoção. Provavelmente, essa porcentagem continuará crescendo.
Ao usar a promoção de vendas, a empresa deve estabelecer
- Seus objetivos;
- Selecionar as ferramentas;
- Desenvolver o programa;
- Fazer pré-testes;
- Implementá-lo;
- Controlá-lo; e
- Avaliar os resultados
A maioria das pessoas concorda que a promoção de vendas funciona para aumentar as vendas e a participação de mercado a curto
prazo. Além disso, as empresas enfrentam uma série de desafios ao utilizar a maioria das ferramentas de promoção de vendas,
principalmente o alto custo em implementá-las.
Público é qualquer grupo de pessoas que tem interesse real ou potencial ou impacto sobre a habilidade de uma empresa atingir seus
objetivos.
Relações públicas (RP) envolve uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem ou os produtos de
uma empresa. Hoje, muitas empresas adotam relações públicas de marketing (RPM) para apoiar seus departamentos de marketing na
promoção e na fixação de sua imagem corporativa e/ou de seus produtos. RPM pode impactar a consciência do público a uma fração
do custo da propaganda e é, freqüentemente, muito mais crível.
As principais ferramentas de RP são:
- Publicações;
- Eventos;
- Notícias;
- Entrevistas coletivas; atividades de serviço público; e
- Mídias de identidade.
Ao considerar quando e como usar RPM, a administração deve:
- Estabelecer os objetivos de marketing;
- Escolher as mensagens e os veículos de RRPP;
- Implementar cuidadosamente o plano; e
- Avaliar os resultados.
Geralmente, os resultados são avaliados em termos do número de exposições e da economia de custo, mudança da
consciência/compreensão/atitude e contribuição para as vendas e o lucro.

Relacionamento Interpessoal
Relacionamento - algo que permeia nosso dia-a-dia e é essencial para o desenvolvimento humano, mas que normalmente, é deixado de
lado por conta de tantos afazeres que temos. Nos relacionamos o tempo todo e não temos tempo para perceber o que acontece a nossa
volta e nem o impacto que nosso comportamento pode causar no outro (familiar, colega de trabalho, aluno, etc) e nas relações podendo
aproximar ou afastar; motivar ou desanimar; unir ou desagregar.
Na verdade, nos acomodamos. As facilidades da comunicação rápida e objetiva como as propiciadas pela tecnologia – e-mail, web cam,
celulares, etc – nos fez distanciar das pessoas. Guimarães Rosa já dizia: "o animal satisfeito, dorme." A condição humana perde
substancia e energia vital toda vez que se sente plenamente confortável.
Nos relacionamentos a acomodação ou zona de conforto acontece quando a ação é substituída pela espera: "o outro tem que
entender", "esse problema nem é meu, deve ser do governo". O entorpecimento aniquila pouco a pouco a capacidade de reagir e
acabamos por achar normal e ficar acostumados com a intolerância, com a injustiça, com a violência, com o stress, com o desemprego,
com a fome, com a corrupção, com o desamor. É como se tudo isso fizesse "parte da vida".
Poucas são as relações que fogem ao interesse e à afetividade simulada. Cada vez mais temos amizades fugazes, com data de
validade restrita; as pessoas vão e vêm rapidamente, acumulando-se perdas, raramente ganhos.
Oscar Wilde acreditava que todo ser humano "é capaz de sentir os sofrimentos de um amigo. Mas, ver com agrado seus êxitos exige
uma natureza muito delicada."
Na correria do dia-a-dia, o urgente não tem deixado tempo para o importante. O TER não tem dado espaço para o SER. Nossos
exemplos para nossos subordinados, filhos, alunos, são na maioria sobre TER: "Passe de ano que ganha uma bicicleta!"; "Atinja a meta
e ganhe uma viagem!". Raramente dizemos: "Estude para se tornar um bom cidadão"; "Parabéns pela conquista da meta. Você é um
profissional de muita importância para a empresa".
Tudo é esquecido muito rapidamente quando se trata das conquistas do outro. É o que Shakespeare dizia se chamar "os dentes do
tempo" na comédia "Medida por medida": O tempo devora certezas, materialidades, expressões, relações e anuncia rupturas e
esquecimentos...
Já dizia Confúcio (551-479 a.C.) que O homem natural é egoísta, vaidoso, soberbo e mau contra seu próximo. Mas O homem só poderá
transformar a sociedade em um estado de paz se tiver:
humildade - Virtude que nos dá a percepção da nossa fraqueza,
magnanimidade – é ter a alma nobre e generosa,

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sinceridade – é agir sem intenção de enganar; ser franco, leal e
diligência a amabilidade – zelo pela gentileza e cortesia.
No que podemos contribuir para o resgate do bom Relacionamento Interpessoal?
Um dos fatores impulsionadores do sucesso em nossa carreira, é a forma pela qual nos relacionamos com as pessoas. A medida que
estamos comprometidos e envolvidos com nossas atividades, nos permitimos experienciar momentos singulares de relacionamento
profissional e pessoal, desnudando a verdadeira maturidade e habilidade comportamental presente em cada um de nós.
Neste cenário, a valorização dos relacionamentos vem tomando força no perfil profissional que as organizações exigem. Onde se
buscava, acima de tudo, a experiência técnica, hoje ganhou-se espaço para as habilidades comportamentais de flexibilidade,
inteligência emocional, criatividade, entre outras. Não basta ser apenas um excelente técnico, temos também que perceber e respeitar
as diferenças de cada membro da equipe, portanto reflita sobre sua forma de agir com as pessoas que estão diretamente subordinadas
a você, depois seus pares e seus líderes. Tente imaginar como eles lhe percebem e avaliam.
Nossa forma de ser, pensar e agir influencia diretamente os relacionamentos nas organizações. Se instaurarmos um clima harmônico,
positivo e de respeito, receberemos de volta um ambiente sadio e sem grandes turbulências. Se ao invés disso, criarmos um ambiente
negativo, competitivo e pesado, colheremos inimizades, antipatia e desconfiança, impactando diretamente os resultados, desempenho,
crescimento profissional e organizacional. A medida que trabalhamos mal humorados, perdemos o foco da cooperação e integração
grupal, dificultando ainda mais a comunicação e a motivação das pessoas. Se ao invés disso usamos de maturidade, auto
conhecimento e bom senso em nossas ações, elevamos nossa auto estima e participação, colaborando para um ambiente de troca e
crescimento.
Desenvolver um bom nível de relacionamento com todas as pessoas, é uma responsabilidade individual e organizacional. Para nos
conhecermos melhor, é preciso criar um ambiente de confiança que possibilite a troca constante de feedbacks, que nem sempre é fácil,
pois na maioria das vezes, a cultura atual do mercado não utiliza esta prática de forma profissional, impedindo o crescimento e a
transparência nos relacionamentos.
Segundo Dom Hélder Câmara " passamos a maior parte de nosso tempo procurando consertar situações conflituosas criadas por
inabilidade de relacionamento". Este fato acontece de forma constante entre clientes e empresa, colegas de trabalho, etc., prejudicando
o crescimento da empresa. Para evitar este tipo de situação, se faz necessário investir fortemente em estratégias que possibilitem uma
mudança física e cultural em toda a esfera organizacional, investindo em cursos, palestras, diálogos francos, utilizando como
termômetro pesquisas dirigidas de clima, com o intuito de preparar os líderes e suas equipes para uma cultura favorável na resolução
dos conflitos.
Ainda existem gestores que se utilizam daquela antiga frase: "os problemas pessoais ficam atrás da porta, aqui somos profissionais".
Este tipo de pensamento já perdeu força no mercado uma vez que não existe "profissional máquina", afinal somos seres humanos
dotados de sentimentos e emoções, e que nos relacionamos com outras pessoas que também possuem estas mesmas características.
Portanto trabalhe seu auto conhecimento, para que suas emoções não atrapalhe o desenvolvimento de sua carreira.

DICAS PARA ESTIMULAR UM BOM RELACIONAMENTO INTERPESSOAL:

* Desenvolver um espírito de cooperação e trabalho em equipe;
* Fazer pesquisas periódicas de clima organizacional;
* Dar oportunidades para se vivenciar crises e limitações pessoais no ambiente corporativo;
* Manter um canal de comunicação aberto com a equipe, como forma de minimizar tensões e fantasias acerca dos relacionamentos;
* Desenvolver uma gestão mais participativa e com portas abertas;
* Desenvolver um diálogo franco e aberto com todos os membros da equipe, facilitando o feedback.
Trabalhar em equipe e construir bons relacionamentos no trabalho necessitam muito mais do que habilidade técnica. É necessário uma
nova percepção sobre as pessoas: a aquisição da competência interpessoal.
Durante os últimos anos as organizações têm se deparado com a alta exigência do mercado e a alta competitividade, e para tanto, tem
se buscado meios para se tornar mais competitivo. Uma das formas que as empresas têm encontrado é a de passar a enxergar o
trabalhador de forma diferente. Hoje, em toda e qualquer organização que queira obter êxito, não se admite mais o profissional
individualista, exige-se profissionais que saibam trabalhar em equipe, e principalmente, saibam se integrar e criar sinergia com as
pessoas.
O processo de interação humana está presente em toda a organização e é o que mais influencia no rumo das atividades e nos seus
resultados atualmente. Este fato, porém, não foi ainda devidamente reconhecido e avaliado. Por isso mesmo, sucedem-se surpresas,
frustrações, eventos inesperados que trazem desconforto, perplexidade e insegurança aos gestores. Mesmo as situações bem
planejadas podem fugir ao seu controle e configurar-se, na prática, de forma bem diferente do esperado (MOSCOVICI, 2002).
Como conviver com os outros no trabalho, trabalhar em equipe e criar sinergia, sem conhecer a fundo cada um e sem entender alguns
aspectos do seu próprio comportamento?
Assim como de maneira individual, as pessoas quando estão em grupo possuem padrões próprios para funcionar e agem de forma
diferente do que quando estão sós. O grupo não é a simples soma de indivíduos e comportamentos, ele assume configuração própria
que influencia nas ações e nos sentimentos de cada um proporcionando sinergia, coesão, cooperação e coordenação, simpatia,
carinho, harmonia, satisfação e alegria, ou mesmo, antipatia, tensão, hostilidade, insatisfação e tristeza. O mais curioso é que, mesmo o
ser humano não conhecendo profundamente as pessoas, possui noções empíricas(experiências práticas) sobre as reações dos outros e
já desenvolveu certa habilidade para lidar com as formas previsíveis de atuação de diferentes pessoas. Entretanto isto não impede que
haja distorções no relacionamento interpessoal e interpretações errôneas sobre as pessoas e seus comportamentos em grupo.
Um ponto importante para essa mudança de paradigma é a aquisição da competência interpessoal pelos profissionais do mercado. A
competência técnica para cada profissional não é posta em dúvida, claramente todos reconhecem que o profissional precisa ser
competente em sua área específica de atividade. A competência interpessoal, porém, só é reconhecida para algumas categorias
profissionais notórias, tais como assistência social, psicoterapia, magistério, vendas, serviços de atendimento ao público em geral. Em
cada profissão, na verdade, os dois tipos de competência são necessários, embora em proporções diferentes. O problema consiste em
discernir e aprender qual a proporção adequada para prover serviços de alta qualidade, ou seja, para um desempenho superior.

Cada tipo ou dimensão de competência é interdependente de outra. Assim, a maneira pela qual um gerente, advogado, médico faz as
perguntas (tendo ou não estabelecido um clima psicológico favorável e uma relação de confiança) pode influenciar as informações que
recebe. Neste exemplo, a competência interpessoal (processo) é tão importante quanto a competência técnica de formular as perguntas
adequadas (conteúdo das perguntas).
Se a competência técnica pode ser adquirida através de cursos, seminários, leituras e experiência ou prática, a competência
interpessoal necessita treinamento especial de laboratório.
Segundo Argyris (1968), competência interpessoal é a habilidade de lidar eficazmente com relações de acordo com três critérios:
a) Percepção acurada da situação interpessoal, de suas variáveis relevantes e respectiva inter-relação.
b) Habilidade de resolver realmente os problemas, de tal modo que não haja regressões.
c) Soluções alcançadas de tal forma que as pessoas envolvidas continuem trabalhando juntas tão eficientemente, pelo menos, como
quando começaram a resolver seus problemas.

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Dois componentes da competência interpessoal assumem importância capital para discernir e aprender a proporção adequada: a
percepção e a habilidade propriamente dita. O processo da percepção precisa ser treinado para uma visão acurada da situação
interpessoal. Isto significa um longo processo de crescimento pessoal, abrangendo auto-percepção, auto-conscientização e auto-
aceitação como pré-requisitos de possibilidades de percepção mais realística dos outros e da situação. Esse treinamento perceptivo não
se realiza espontânea nem facilmente, mas requer treinamento especial, demorado, e muitas vezes sofrido, exigindo coragem e
disponibilidade psicológica do treinando no exercício de dar e receber feedback. O auto-conhecimento só pode ser obtido com a ajuda
dos outros, por meio de feedback, o qual precisa ser elaborado para auto-aceitação. Se o indivíduo tem percepção mais acurada de si,
então pode, também, ter percepção acurada da situação interpessoal.
A habilidade propriamente dita, ou melhor, a forma de fazer, pode ser desenvolvida de forma informal através de um espaço coletivo de
discussão acerca das variáveis e dos conteúdos presentes nas relações intra e extra grupo. Segundo DEJOURS (1994), é necessário
abrir um espaço interno de discussão que vá além do conhecimento técnico e da divisão do trabalho, “onde o trabalhador possa discutir
as regras de consenso para trabalhar em conjunto e a elaboração de confiança entre trabalhadores”. É necessário criar grupos em que
os sujeitos apresentem expectativas, determinem objetivos e definam a ordem das atividades e das relações.
Quando se está ao par destas diversidades torna-se mais fácil compreender porque certos grupos têm dificuldade para definir seus
objetivos e fins, e os métodos de alcançá-los. É impossível conhecer tudo sobre os indivíduos de um grupo, entretanto, se forem
compreendidos e percebidos como pessoas, quais seus motivos básicos, e conhecidos os pontos em que querem ser satisfeitos, pode-
se mais facilmente caracterizá-los como individualidades. Determinando os pontos de concordância, os estímulos que os impulsionarão
a melhor compreender os seus atos.
A nova ótica é a de perceber e enxergar este grupo ou indivíduo de forma diferente da usual, é mudar nossa forma de enxergar. É
perceber antes de tudo e conforme descreve SCHUTZ(1989) “o quanto nossa percepção pode ser profundamente condicionada. Se
poucos minutos ou horas podem ter tal impacto em nossa maneira de ver as coisas, o que dizer dos condicionamentos que duram a
vida inteira, sendo a nossa fonte de atitudes e comportamentos”.
Portanto, avaliar a nossa conduta, nossos comportamentos e percepções frente aos outros é o primeiro passo para que haja coesão nas
relações grupais, bem como, se crie sinergia e condições reais de se ganhar mais competitividade através das pessoas.
Um autoconhecimento elevado envolvendo uma relação com si própria relata uma pessoa que se conhece bem e consegue criar
relacionamentos saudáveis com outras pessoas e é capaz de reconhecer o próximo. O que muitas empresas buscam em um
funcionário é um ótimo relacionamento interpessoal com os colegas de trabalho. Por isso é sempre importante você descobrir “quem é
realmente é” e todos os seus princípios, desde reconhecer suas qualidades, aceitar seus defeitos, saber lidar com suas atitudes e
identificar quais são os sentimentos que priorizam dentro de você.
Já ouvimos dizer muito que antes de criticar alguém e reclamar de outra pessoa temos que olhar para os nossos defeitos, nos conhecer
e dar exemplo ao próximo, não podemos criticar o defeito do outro sendo que tem o mesmo defeito, mas é preciso outra pessoa te
mostrar isso, pois você mesmo não consegue enxergar. Aperfeiçoando as capacidades e aceitando os defeitos traz um bom
relacionamento com outras pessoas, a melhor forma de se conhecer e ter um tempo livre para não pensar em mais ninguém somente
em você e tudo o que tem feito ultimamente desde as realizações até as atitudes com pessoas insignificantes na sua vida. Lidar com as
diferenças é preciso, mas antes tente lidar com as diferenças dentro de você. A relação interpessoal envolve todas as áreas em
humanas, significa aceitar o que você é, saber lidar com as diferenças, respeitar o próximo, aceitar o próximo como ele realmente é, é
aquela pessoa que conversa com os outros compreende problemas, ajuda se precisar é um conjunto de atitudes que você tem para
com o próximo, isso sabendo tudo sobre você, com o seu interior.
O perfil de um profissional que é apto a ter uma boa relação interpessoal tem sido muito valorizado no mercado de trabalho atual, a
união e trabalho em grupo é muito importante e quem tem essa facilidade tem um reconhecimento especial na hora de uma entrevista.
Muitas pessoas na hora de montar um currículo geralmente falam sobre suas capacidades pessoais e colocam que são aptas para o
relacionamento interpessoal quando na verdade nem sabem o que significa, por isso não se engane o empregador saberá se você
possui um bom relacionamento interpessoal, mesmo que não coloque no seu currículo e se caso colocar, mas nem ter noção do
significado da palavra ele também detectará sua mentira.

Relacionamentos Interpessoais
Recentemente fui convidado para ministrar um curso de Desenvolvimento Pessoal para os funcionários de uma grande empresa.
Solicitaram-me que focasse a questão dos relacionamentos interpessoais, pois havia entre os vários colaboradores dessa empresa,
situações conflitantes nesse sentido.
Elaborei um programa que envolvia o autoconhecimento, autoconfiança, insegurança, assertividade, tipos de relacionamentos
dependentes e as mudanças pessoais necessárias.Executei o programa para todos os coaboradores, incluindo as alta e média
gerências. Como o resultado foi fantástico, segundo avaliações dos envolvidos, estou repassando á você, caro leitor, trechos do
programa. Espero que o agrade.
"Quando desconhecemos o que realmente somos, o que sentimos e como reagimos, corremos o risco de causar estragos em todos
aqueles que nos são próximos e, inclusive em nós próprios...".
Todas as relações humanas envolvem comportamentos, sejam eles adequados ou inadequados. Na verdade, todo relacionamento
envolve sentimentos e emoções, melhor ainda seria dizer que todo contato da pessoa com a realidade envolve sentimentos e emoções.
Como se vê, para entendermos bem essa questão do relacionamento da pessoa com o outro deve-se começar procurando entender o
relacionamento da pessoa com o seu próprio mundo e consigo mesmo.
Todos os sentimentos, emoções e comportamentos que experimentamos ao contatar a realidade - seja a realidade dos fatos ou das
pessoas - são conseqüências diretas dos valores que atribuímos a essa realidade. Da mesma forma, todos os diferentes valores que as
outras pessoas atribuem à uma mesma realidade são os responsáveis pela construção das próprias realidades de cada um, e cada um
viverá particularmente sua própria realidade.
Para a obtenção de uma situação de harmonia entre o indivíduo e seu meio e, principalmente, entre ele e si próprio, é necessário a
vontade, o querer ser, é desejar verdadeiramente optar pela mudança, se isso for realmente o que se quer.
Assim sendo, se fosse possível vivermos sem conflito, seria necessária uma perfeita combinação daquilo que queremos com aquilo que
devemos, juntamente com aquilo que conseguimos.
Como se vê e se percebe consultando nossa intimidade, dificilmente estamos fazendo exatamente aquilo que queremos, nem sempre
estamos desejando ou fazendo aquilo que devemos desejar e fazer e, muitíssimas vezes, não conseguimos fazer tudo o que queremos,
ou mesmo devemos.
Conviver e relacionar-se com outras pessoas é atirar-se em "riscos". Há o risco da interação, pois expressar-se, manifestar seus
pensamentos, suas idéias, sentimentos, emoções implica arriscar-se, na maioria das vezes a ser ignorado, rejeitado, ridicularizado.
Conviver com as diferenças individuais é um dos desafios mais trabalhosos.
A proposta do processo Você e os Outros – Como agimos, interagimos e reagimos nas relações interpessoais é auxiliar as pessoas a
olharem para dentro de si mesmas, reconhecer suas dificuldades, seu potencial, suas sombras e sua luz.
A grande verdade é que "somos a pessoa que escolhemos ser o que somos".
Todos os dias decidimos se continuamos do jeito que fomos ontem, ou mudamos. Muitas pessoas querem mudar o mundo, outras
querem mudar os outros, outras ainda querem o mundo mudado. Não começam, porém, por onde unicamente devem começar: - pela
mudança de si mesmas.É este o único caminho...

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Muitas pessoas, por vários motivos, deixam de se autoconhecer ou acreditam que já se conhecem suficientemente bem. Isso não é
verdade!
Conhecer a nós mesmos, ir fundo em nosso interior é um dos maiores desafios que existem.
Saber lidar com nossas contradições é algo que boa parte das pessoas não sabem, conseguimos enxergar nos outros defeitos e
virtudes, mas temos dificuldade em ver isso em nós mesmos.
Você e os Outros – Como agimos, interagimos e reagimos nas relações interpessoais é para quem deseja viver melhor consigo mesmo
e com outras pessoas, para quem deseja desenvolver habilidades e estratégias para trabalhar suas dificuldades com o outro e consigo
mesmo. É um processo de verdadeira imersão para dentro de você que permitirá grandes e permanentes transformações na sua vida.

A IMPORTÂNCIA DO AUTOCONHECIMENTO
A jornada do autoconhecimento é muito mais complexa e desafiante do que a maioria das pessoas que iniciam o processo pode sequer
imaginar.
A maior causa de aborrecimentos do ser humano é outro ser humano. Então para o nosso bem-viver emocional devemos aperfeiçoar as
nossas capacidades de convivência com nosso semelhante.
Ao falar sobre a capacidade de nossos semelhantes em nos aborrecer estamos falando das frustrações, mágoas e irritabilidade que
nossos semelhantes podem produzir em nós. Podemos dizer, sem medo de errar que nossas frustrações, mágoas e irritabilidade, são
proporcionais àquilo que esperamos dos outros; quanto mais esperamos, mais sofremos.
Então não devemos esperar nada de ninguém? Não, não devemos.
E é bom acostumarmos com essa idéia. Quanto mais esperamos de alguém, mais corremos o risco de frustrações, mágoas e
irritabilidade. Portanto, é bom fazermos tudo aquilo que fazemos sem esperarmos nada em troca, fazemos por uma questão de
consciência, de boa vontade, de querermos apenas fazer. Se algo de bom vier de nossos semelhantes será um lucro agradável e, se
não vier nada, será normal.
Para compensar essa peça que a natureza nos pregou, fomos dotados de um atributo muito especial: somos capazes de mudar.
Essa é a atitude mais sensata, principalmente porque não se pode mudar o outro e nem querer que o outro mude para nos satisfazer.
Inicialmente, vamos considerar que a mágoa, o aborrecimento, a irritabilidade, a frustração, o ressentimento são sempre de autoria da
pessoa que se sente magoada, aborrecida, irritada, frustrada e ressentida. São sentimentos que nascem na própria pessoa, portanto, a
culpa deve recair sobre quem está magoado, aborrecido, irritado, frustrado e ressentido. É a pessoa quem alimenta tais sentimentos, é
ela quem se deixa magoar, frustrar, aborrecer e ressentir.
Assim sendo, em termos de sentimentos, o raciocínio mais correto é dizer que a pessoa deixou-se magoar por fulano e não que foi
magoada por ele. Não deve ser fulano quem nos irrita, mas sim, nós que nos deixamos irritar por fulano. Portanto, como se vê, nossos
aborrecimentos têm uma origem dentro de nós, são sentimentos nossos, interiores.
Se nos sentimos magoados, aborrecidos, irritados, frustrados e ressentidos a culpa é da nossa sensibilidade. Nos sentimos magoados
quando achamos que não estamos sendo "gostados" ou mesmo amados o tanto que gostaríamos de sermos "gostados" ou amados.
A quantidade que gostaríamos de sermos "gostados" ou amados é nossa pretensão, portanto, de nossa exclusiva responsabilidade. Nos
sentimos frustrados, irritados porque o outro não satisfaz nossas expectativas. Ora as expectativas são construídas por nós, portanto,
de nossa inteira autoria e responsabilidade.

APRENDA A OLHAR PARA DENTRO DE SI E BUSCAR RESPOSTAS INTERNAS

Olhar para dentro de si mesmo é uma das maiores dificuldades do ser humano.
Às vezes a fuga de si mesmo decorre do medo de olhar para dentro de si e descobrir algo negativo e ruim.Todos temos a capacidade
para alcançar nossos objetivos e sermos o que quisermos, desde que tenhamos consciência do que desejamos.
Uma boa receita para se conhecer mais é saber exatamente aquilo que se quer, quais objetivos se está disposto a buscar, os riscos que
se está disposto a correr e trilhar o melhor caminho para isso.
Também é imprescindível libertar-se da necessidade constante da aprovação dos outros e conscientizar-se que qualquer coisa que
deva ser feita será melhor se depender de seus próprios esforços e méritos.
Você pode começar examinando sua vida como um observador. Pergunte-se: você está onde gostaria, com as pessoas que gosta,
sente-se bem com o que faz, se tem tomado decisões de acordo com sua vontade.
As relações interpessoais desenvolvem-se em decorrência do processo de interação. Em situação de trabalho, compartilhadas por duas
ou mais pessoas, há atividades predeterminadas a serem executadas, bem como interações e sentimentos recomendados, tais como:
comunicação, cooperação, respeito, amizade. À medida que as atividades e interações prosseguem, os sentimentos despertados
podem ser diferentes dos indicados inicialmente e então – inevitavelmente – os sentimentos influenciarão as interações e as próprias
atividades. Assim, sentimentos influenciarão as interações e as próprias atividades. Assim, sentimentos positivos de simpatia e atração
provocarão aumento de interação e cooperação, repercutindo favoravelmente nas atividades e ensejando maior produtividade. Por outro
lado, sentimentos negativos de antipatia e rejeição tenderão à diminuição das interações, ao afastamento nas atividades, com provável
queda de produtividade.
Esse ciclo “atividade-interação-sentimentos” não se relaciona diretamente com a competência técnica de cada pessoa. Profissionais
competentes individualmente podem reder muito abaixo de sua capacidade por influência do grupo e da situação de trabalho.
Quando uma pessoa começa a participar de um grupo, há uma base interna de diferenças que englobam conhecimentos, informações,
opiniões, preconceitos, atitudes, experiência anterior, gostos, crenças, valores e estilo comportamental, o que traz inevitáveis diferenças
de percepções, opiniões, sentimentos em relação a cada situação compartilhada. Essas diferenças passam a constituir um repertório
novo: o daquela pessoa naquele grupo. Como essas diferenças são encaradas e tratadas determina a modalidade de relacionamento
entre membros do grupo, colegas de trabalho, superiores e subordinados. Por exemplo: se no grupo há respeito pela opinião do outro,
se a idéia de cada um é ouvida, e discutida, estabelece-se uma modalidade de relacionamento diferente daquela em que não há
respeito pela opinião do outro, quando idéias e sentimentos não são ouvidos, ou ignorados, quando não há troca de informações. A
maneira de lidar com diferenças individuais cria um certo clima entre as pessoas e tem forte influência sobre toda a vida em grupo,
principalmente nos processos de comunicação, no relacionamento interpessoal, o comportamento organizacional e na produtividade.
A competência interpessoal é habilidade de lidar eficazmente com relações interpessoais, de lidar com outras pessoas deforma
adequada à necessidade de cada uma delas e às exigências da situação. Segundo C. Argyris (1968) é a habilidade de lidar eficazmente
com relações interpessoais de acordo com três critérios:
Percepção acurada da situação interpessoal, de suas variáveis relevantes e respectiva inter-relação.
Habilidade de resolver realmente os problemas de tal modo que não haja regressões.
Soluções alcançadas de tal forma que as pessoas envolvidas continuem trabalhando juntas tão eficientemente, pelo menos, como
quando começaram a resolver seus problemas.
Dois componentes da competência interpessoal assumem importância capital: a percepção e a habilidade propriamente dita. O
processo da percepção precisa ser treinado para uma visão acurada da situação interpessoal
A percepção seletiva é um processo que aparece na comunicação, pois os receptores vêem e ouvem seletivamente com base em suas
necessidades, experiências, formação, interesses, valores, etc.
A percepção social: É o meio pelo qual a pessoa forma impressões de uma outra na esperança de compreendê-la

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Inteligência emocional: É a habilidade de lidar eficazmente com relações interpessoais, de lidar com outras pessoas de forma adequada
as necessidades de cada uma e as exigências da situação, observando as emoções e reações evidenciadas no comportamento do
outro e no seu próprio comportamento.
Inteligência intrapessoal : É a habilidade de lidar com o seu próprio comportamento. Exige autoconhecimento, controle emocional,
automotivação e saber reconhecer os sentimentos quando eles ocorrem.
Inteligência interpessoal: É a habilidade de lidar eficazmente com outras pessoas de forma adequada.

Leitura Complementar
Por Ronaldo Cruz da Silva
Como está o seu relacionamento com os pares na empresa onde você trabalha?
Acredito que boa parte das pessoas ainda convive com esse tipo de problema na organização onde atua; seria injusto generalizar e falar
que todas as empresas têm algum tipo de conflito interno, causado pelos indivíduos que interagem diariamente no ambiente de trabalho,
mas o fato é que no mundo empresarial eles existem e podem prejudicar o desempenho da equipe, assim como os resultados
esperados pelas empresas, impactando inclusive no clima organizacional. Às vezes, os problemas de relacionamento não são visíveis,
ficam mascarados e embutidos intrinsecamente em cada um, onde só podemos percebê-los por meio de ações, do comportamento e no
modo de agir com os outros membros da equipe.
A necessidade de trocar informações sobre o trabalho e de cooperar com a equipe permite o relacionamento entre os indivíduos, o que
acaba sendo imprescindível para a organização, pois, as mesmas, valorizam cada vez mais tal capacidade; o relacionamento
interpessoal é, sem sombra de dúvida, um dos fatores que influenciam no dia-a-dia e no desempenho de um grupo, cujo resultado
depende de parcerias internas para obter melhores ganhos. No ambiente organizacional é importante saber conviver com as pessoas,
até mesmo por ser um cenário muito dinâmico e que obriga uma intensa interação com os outros, inclusive com as mudanças que
ocorrem no entorno, seja de processos, cultura ou até mesmo diante de troca de lideranças.
A contribuição dos pares e a forma que eles são tratados ajudam o colaborador atingir suas metas e desenvolver suas atribuições de
maneira eficaz. Para isso, é necessário saber lidar com a diversidade existente na empresa, respeitando as diferenças e as
particularidades de cada um; com isso, é possível conquistar o apoio dos demais e fazer um bom trabalho, afinal, ninguém trabalha
sozinho.
O papel do gerente nesse processo é de extrema importância, pois é de sua responsabilidade administrar os conflitos existentes entre
as pessoas do time, e fazer com que o clima interno seja agradável, permitindo um ambiente sinérgico e que prevaleça a união e a
cooperação entre todos. Essa forma de conduta está relacionada ao estilo de gestão que se aplica e suas ações, e pode influenciar no
desempenho dos liderados; este gestor terá que dar o exemplo para os demais, saber como falar com seus colaboradores, pois a
maneira com que irá tratá-los poderá refletir no relacionamento entre a gerência x colaborador e, consequentemente, nas metas e
objetivos da empresa.
No entanto, sabemos que tem gente que não consegue lidar com pessoas adversas e com opiniões diferentes da sua, e deixam se
levar por uma impressão negativa sem ao menos procurar compreendê-las e conhecê-las mais detalhadamente. Outro vilão que pode
prejudicar o relacionamento entre os membros de uma equipe é o mau humor; o que faz com que essas pessoas (mal humoradas)
criem uma espécie de escudo e fiquem isoladas das demais. Isso impede que seus colegas se aproximem para pedir algum tipo de
ajuda, ou até mesmo para bater um papo.
Essa dificuldade de relacionamento acaba impactando no desempenho de uma pessoa em relação às tarefas que desenvolve na
organização, pois ela irá evitar a sua exposição e nem sempre poderá contar com alguém para auxiliá-la, e devido a isso acaba
fazendo, na maioria das vezes, seu trabalho de maneira individualizada. Deixa-se, também, de ouvir opiniões diferentes e de
compartilhar escolhas e alternativas com os demais, o que pode causar certo risco dependendo da decisão tomada. Em outras palavras,
o mau humor certamente causará prejuízos ao trabalho em equipe e, por tabela, aos resultados em geral.
Quando a empresa enfrenta problemas de relacionamento, a área de Recursos Humanos junto à gerência tem a missão de sanar a
dificuldade o quanto antes para não comprometer o clima de trabalho. É necessário identificar as causas para minimizar o efeito que
este fator pode gerar, assim como sensibilizar os colaboradores para que eles não deixem que essa variável prejudique o
desenvolvimento das tarefas, pois os clientes interno e externo podem não ser atendidos com prontidão e eficácia, resultando em queda
na qualidade do atendimento e na produtividade.
As divergências e as “brigas” internas podem ser resolvidas com um bom treinamento e atividades grupais, procurando valorizar a
integração e focar a importância de se ter um excelente relacionamento com os membros da equipe. O gerente também terá que fazer o
seu papel, dando apoio, feedbacks e fazendo coaching com seus colaboradores, evitando, assim, qualquer tipo de atrito que possa
ocorrer futuramente no time. Contudo, isso não depende somente do gestor: todos terão que estar envolvidos nesse processo. Os
funcionários também têm um papel importante para a construção de uma ambiente saudável, pois depende de suas condutas e atitudes
para acabar com problemas desse tipo.
Para manter um clima agradável e sem manifestação de atritos, é necessário que as pessoas deixem de agir de forma individualizada e
passem a interagir como uma equipe, promovendo relações amigáveis e fazendo com que cada um procure cooperar com o outro, mas,
para isso, é preciso que cada um faça a sua parte, pois se todos não estiverem dispostos a contribuir, não iremos chegar a lugar algum.
Pense nisso!

Teorias da Psicologia (comportamento individual) e sua influência no Relacionamento Interpessoal

O que é Motivação?
Motivação (do Latim movere, mover) designa em psicologia, em etologia e em outras ciências humanas a condição do organismo que
influencia a direção (orientação para um objetivo) do comportamento. Em outras palavras é o impulso interno que leva à ação. Assim a
principal questão da psicologia da motivação é "por que o indivíduo se comporta da maneira como ele o faz?" (Rudolph, 2003). "O
estudo da motivação comporta a busca de princípios (gerais) que nos auxiliem a compreender, por que seres humanos e animais em
determinadas situações específicas escolhem, iniciam e mantém determinadas ações" (Mook, 1996, citado segundo Rudolph, 2003).
É uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida, onde direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo.
Dessa forma, quando dizemos que a motivação é algo interior, ou seja, que está dentro de cada particular erramos em dizer que alguém
nos motiva ou desmotiva, pois ninguém é capaz de fazê-lo.
Porém podemos concordar que o interior é diariamente influenciado pelo meio externo, isso inclui pessoas e coisas. Podemos nos sentir
influenciados pelo entusiasmo de alguém que nos motiva a fazer algo. Já em determinadas situações e dependendo do temperamento
da pessoa, ou mesmo da sua personalidade geral, pode-se oferecer certa independência ao meio externo. Ou seja, sua força interior de
motivação é alta e "não precisa" de ajuda ou baixa e "precisa de apoio".
O nível de motivação é influenciado por diversos fatores como a personalidade, percepções individuais do meio ambiente, interações
humanas e emoções.

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a) Pirâmide de Maslow
A hierarquia de necessidades de Maslow, é uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível
mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de necessidades
para atingir a sua auto realização.
Maslow define um conjunto de cinco necessidades descritos na pirâmide.
- necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sono, o sexo, a excreção, o abrigo;
- necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de
segurança como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
- necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube;
- necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento
dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos;
- necessidades de auto realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser: "What humans can be, they must be:
they must be true to their own nature!".
É neste último patamar da pirâmide que Maslow considera que a pessoa tem que ser coerente com aquilo que é na realidade "... temos
de ser tudo o que somos capazes de ser, desenvolver os nossos potenciais".

"Um músico deve compor,

um artista deve pintar,
um poeta deve escrever,
caso pretendam deixar seu coração em paz.
O que um homem pode ser, ele deve ser.
A essa necessidade podemos dar o nome de
auto-realização."
Abraham Harold Maslow (1908 - 1970)

É comum ouvirmos que o marketing cria desejos e necessidades nas pessoas. Mas isso será uma verdade, ou pelo menos isso teria um
fundo de verdade?
Eu vou fazer uma abordagem do assunto via a hierarquia das necessidades de Maslow. Portanto, hoje, o artigo é sobre as nossas
necessidades e desejos.
A semana que vem o assunto será sobre a possibilidade da criação de necessidades e desejos pelo marketing.
Maslow construiu uma teoria na qual as necessidades humanas podem ser hierarquizadas, mostrando inclusive, com essa hierarquia,
no que somos diferentes dos animais, que não teriam uma hierarquia com tantos níveis como nós, os humanos.
Segundo a Teoria de Maslow, as necessidades humanas podem ser agrupadas em cinco níveis:
1. Necessidades fisiológicas
Estas são as necessidades mais básicas, mais físicas (água, comida, ar, sexo, etc.). Quando não temos estas necessidades satisfeitas
ficamos mal, com desconforto, irritação, medo, doentes. Estes sentimentos e emoções nos conduzem à ação na tentativa de diminuí-las
ou aliviá-las rapidamente para estabelecer o nosso equilíbrio interno. Uma vez satisfeitas estas necessidades nós abandonamos estas
preocupações e passamos a nos preocupar com outras coisas.
2. Necessidades de segurança
No mundo conturbado em que vivemos procuramos fugir dos perigos, buscamos por abrigo, segurança, proteção, estabilidade e
continuidade. A busca da religião, de uma crença deve ser colocada neste nível da hierarquia.
3. Necessidades sociais
O ser humano precisa amar e pertencer. O ser humano tem a necessidade de ser amado, querido por outros, de ser aceito por outros.
Nós queremos nos sentir necessários a outras pessoas ou grupos de pessoas. Esse agrupamento de pessoas pode ser a antiga tribo,
ou a tribo (grupo) atual, no seu local de trabalho, na sua igreja, na sua família, no seu clube ou na sua torcida. Todos estes
agrupamentos fazem com que tenhamos a sensação de pertencer a um grupo, ou a uma "tribo". Política, religião e torcida são as tribos
modernas.
4. Necessidades de "status" ou de estima
O ser humano busca ser competente, alcançar objetivos, obter aprovação e ganhar reconhecimento. Há dois tipos de estima: a auto-
estima e a hetero-estima. A auto-estima é derivada da proficiência e competência em ser a pessoa que se é, é gostar de si, é acreditar
em si e dar valor a si próprio. Já a hetero-estima é o reconhecimento e a atenção que se recebe das outras pessoas.
5. Necessidade de auto-realização
O ser humano busca a sua realização como pessoa, a demonstração prática da realização permitida e alavancada pelo seu potencial
único. O ser humano pode buscar conhecimento, experiências estéticas e metafísicas, ou mesmo a busca de Deus.
Abaixo apresentamos a representação gráfica da Hierarquia das necessidades de Maslow:

Uma pergunta resta sem resposta:

Acima das necessidades de auto-realização há ainda as necessidades espirituais?
Podemos ainda afirmar dentro da teoria de Maslow que:
a) As necessidades fisiológicas, as necessidades de segurança e algumas das necessidades sociais são fatores de desmotivação. A
Teoria de Maslow diz que a satisfação destas necessidades é básica; já a ausência da satisfação destas necessidades não motiva
ninguém, pelo contrário, desmotiva.
b) As necessidades sociais, as necessidades de "status" e de estima e as necessidades de auto-realização são fortes fatores
motivacionais, ou seja, na ausência dessas necessidades satisfeitas as pessoas batalham para tê-las satisfeitas, motiva as pessoas a
alcançar a satisfação destas necessidades.
As necessidades básicas, as listadas no item "a", são chamadas de fatores higiênicos, já as listadas no item "b" de fatores
motivacionais.
Este conjunto hierárquico de necessidades é também conhecido pelo nome de pirâmide de Maslow, ou ainda pirâmide das
necessidades de Maslow, sendo essa pirâmide dividida em 5 partes, paralelamente à sua base. A necessidade fisiológica fica localizada
na base e a necessidade de auto-realização no cume desta pirâmide.
Um detalhe muito importante da Teoria de Maslow é que ela diz que a pessoa tem que ter a sua necessidade do nível inferior satisfeita,
ou quase integralmente satisfeita, para sentir a necessidade do nível superior. Ou seja: a pessoa que não tem suas necessidades de
segurança satisfeitas não sente ainda necessidades sociais. E assim por diante.
Nas palavras do próprio Maslow:
"... à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida são preenchidos, podem deslocar seu desejo para aspirações
cada vez mais elevadas."
Uma conseqüência desse fato, para a administração de pessoas, é que uma pessoa com necessidades prementes de segurança, por
exemplo, não é motivada pela possibilidade de satisfação de suas necessidades de "status" ou estima.
Mas, o que isto tem a ver com o marketing?

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Já para o marketing, uma aplicação é que não adianta querer vender canetas de luxo ou automóveis para pessoas que estão tentando
satisfazer suas necessidades de segurança, ou seja, a hierarquia das necessidades de Maslow entrega, pronta, uma segmentação
psicológica baseada nas necessidades e desejos das pessoas.
O que não é pouco, não é mesmo?
Outro exemplo dessa possível aplicação em marketing: não adianta tentar vender produtos orgânicos - só com adubação natural - para
um segmento que está com fome. Esta necessidade de produtos orgânicos está no topo das necessidades de segurança.

b) Fatores de Herzberg
Frederick Herzberg, psicólogo, consultor e professor universitário americano, como base de sua teoria, afirma que o comportamento
humano no trabalho é orientado por dois grupos de fatores, a saber: Os Higiênicos e os Motivacionais.
Fatores Higiênicos (extrínsecos) são aqueles definidos pelo contexto que envolve o empregado e que fogem ao seu controle. São
exemplos deles:
* Salários e benefícios;
* Tipo de chefia;
* Políticas e diretrizes organizacionais.
O pensamento anterior considerava o trabalho como algo desagradável, demandando estímulos materiais (positivos) para a sua
realização ou, por outro lado, punições (negativos) pela não-realização.
Contudo, quando os fatores higiênicos são ótimos, apenas evitam a insatisfação, não elevando a satisfação ou, se a elevam, não a
mantém continuadamente. Por outro lado, quando são péssimos, provocam a insatisfação. Devido a isso, são caracterizados como
Fatores Insatisfacientes.
Estes fatores são aqueles que referem-se às condições que rodeiam o funcionário enquanto trabalha, englobando as condições físicas e
ambientais de trabalho, o salário, os benefícios sociais, as políticas da empresa, o tipo de supervisão recebido, o clima de relações entre
a direção e os funcionários, os regulamentos internos, as oportunidades existentes etc. Correspondem à perspectiva ambiental.
Constituem os fatores tradicionalmente utilizados pelas organizações para se obter motivação dos funcionários. Herzberg, contudo,
considera esses Fatores Higiênicos muitos limitados na sua capacidade de influenciar poderosamente o comportamento dos
empregados. Este, escolheu a expressão "higiênie" exatamente para refletir o seu caráter preventivo e profilático e para mostrar que se
destinam simplesmente a evitar fontes de insatisfação do meio ambiente ou ameaças potenciais ao seu equilíbrio. Quando esses fatores
são ótimos, simplesmente evitam a insatisfação, uma vez que sua influência sobre o comportamento, não consegue elevar substancial e
duradouramente a satisfação. Porém, quando são precários, provocam insatisfação.
Fatores Motivacionais (intrínsecos) são aqueles relacionados ao cargo e a natureza da tarefa desempenhada, sendo portanto,
controlável pelo indivíduo e que devem levar ao reconhecimento e à valorização profissional, culminando com a auto-realização.
Estes fatores (profundos e estáveis), quando ótimos, levam à satisfação, mas quando precários, bloqueiam a satisfação, o que os
caracteriza como Fatores Satisfacientes.
Herzberg propõe o enriquecimento de tarefas como elemento para se alcançar a satisfação no cargo. Este enriquecimento pode ser
tanto vertical (aumento do grau de dificuldade do trabalho) ou lateral (diversificação de atribuições).
Cabem críticas quanto à tensão gerada pelo efeito vertical e ao possível sentimento de exploração que pode surgir do efeito lateral.
Contudo, o sucesso na implementação de ações dessa natureza dependerá das particularidades de cada organização e das pessoas
que dela fizerem parte.
Estes fatores são aqueles que se referem ao conteúdo do cargo, às tarefas e aos deveres relacionados com o cargo em si. São os
Fatores Motivacionais que produzem algum efeito duradouro de satisfação e de aumento de produtividade em níveis de excelência, isto
é, acima dos níveis normais. O termo motivação, para Herzberg, envolve sentimentos de realização, de crescimento e de
reconhecimento profissional, manifestados por meio do exercício das tarefas e atividades que oferecem um suficiente desafio e
significado para o trabalhador. Quando os Fatores Motivacionais são ótimos, elevam substancialmente a motivação; quando são
precários, provocam ausência de satisfação e conseqüente desmotivação.
Os estudos de Herzberg, a exemplo de Maslow, a quem suas idéias vão totalmente ao encontro, também não obtiveram comprovação,
ainda que tenham sido de grande valia para o desenvolvimento de técnicas para a administração comportamental.

c) Teoria de Vroom
Para Victor Vroom, motivação é o processo que governa a escolha de comportamentos voluntários alternativos.
O quadro inicial seria aquele de uma pessoa que poderia escolher entre fazer A, B ou C.
Segundo Vroom, a motivação da pessoa para escolher uma das alternativas dependeria de 3 fatores:
- do valor que ele atribui ao resultado advindo de cada alternativa (que ele chama de valência"),
- da percepção de que a obtenção de cada resultado está ligada a uma compensação (que ele chama de "instrumentalidade") e
- da expectativa que ele tem de poder obter cada resultado (que ele chama de "expectativa").
Assim, para que uma pessoa esteja "motivada" a fazer alguma coisa é preciso que ela, simultaneamente:
- atribua valor à compensação advinda de fazer essa coisa,
- acredite que fazendo essa coisa ela receberá a compensação esperada e
- acredite que tem condições de fazer aquela coisa.
Em termos de uma equação, essa definição poderia ser escrita da seguinte forma:
motivação = [expectativa] X [instrumentalidade] X [valor]
o que significa que todos os termos têm que ser maiores do que zero (nenhum dos fatores pode estar ausente).
Valor
As diferentes compensações ligadas as alternativas A, B e C terão diferentes valores ("valências) para um pessoa. Um novo emprego,
por ex., poderá ter como valores positivos um maior salário e uma maior visibilidade e poderá ter como valor negativo uma carga maior
de trabalho e uma mudança para outra cidade.
Percepção das Compensações Ligadas aos Resultados
Toda pessoa tem um percepção da compensação que terá se alcançar um certo resultado. Ela pode, por ex., estar convencida de que
se chegar a B será promovida. Essa relação entre desempenho e compensação, na linguagem de Vroom, é chamada de
"instrumentalidade".
Expectativa de Alcançar o Resultado
Uma pessoa avalia a probabilidade de obter um certo resultado comparando os esforços necessários para tanto com suas próprias
capacidades. Se ela entender que a probabilidade ligada à alternativa A, por exemplo, é muito baixa, ela irá fazer sua escolha entre B e
C. Se ela achar que, para ele, é impossível atingir C, ele não fará qualquer esforço para isso. "Não, isso dá para conseguir de jeito
nenhum!" e "Não tem problema; eu chego lá!" são posturas típicas decorrentes dessa expectativa.
Resultados
Vroom enfatiza a importância de se analisar com cuidado a dimensão dos valores atribuidos a uma compensação. Por ex., um jovem
profissional pode atribuir enorme valor a uma promoção não pelas perspectivas de carreira que isso ofereça ou pelo aumento de salário
em si mas pelo fato de que esse aumento vai permitir a ele casar-se.
Isso mostra que motivação não é um processo e varia de indivíduo a indivíduo, em função de seus objetivos pessoais.

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d) Inteligência Emocional
Inteligência emocional é um conceito em Psicologia que descreve a capacidade de reconhecer os próprios sentimentos e os dos outros,
assim como a capacidade de lidar com eles.
O emprego mais antigo de um conceito similar ao inteligência emocional remonta a Charles Darwin, que em sua obra referiu a
importância da expressão emocional para a sobrevivência e adaptação. Embora as definições tradicionais de inteligência enfatizem os
aspectos cognitivos, como memória e resolução de problemas, vários pesquisadores de renome no campo da inteligência estão a
reconhecer a importância de aspectos não-cognitivos.
Em 1920, o psicometrista Robert L. Thorndike, na Universidade de Columbia, usou o termo "inteligência social" para descrever a
capacidade de compreender e motivar os outros. David Wechsler, em 1940, descreveu a influência dos fatores não-intelectuais sobre o
comportamento inteligente, e defendeu ainda que os nossos modelos de inteligência não estariam completos até que que esses fatores
não pudessem ser adequadamente descritos.
Em 1983, Howard Gardner, em sua teoria das inteligências múltiplas, introduziu a ideia de incluir tanto os conceitos de inteligência
intrapessoal (capacidade de compreender a si mesmo e de apreciar os próprios sentimentos, medos e motivações) quanto de
inteligência interpessoal (capacidade de compreender as intenções, motivações e desejos dos outros). Para Gardner, indicadores de
inteligência como o QI não explicam completamente a capacidade cognitiva.[Assim, embora os nomes dados ao conceito tenham
variado, há uma crença comum de que as definições tradicionais de inteligência não dão uma explicação completa sobre as suas
características.
O primeiro uso do termo "inteligência emocional" é geralmente atribuído a Wayne Payne, citado em sua tese de doutoramento, em 1985.
O termo, entretanto, havia aparecido anteriormente em textos de Hanskare Leuner (1966). Stanley Greenspan também apresentou em
1989 um modelo de inteligência emocional, seguido por Peter Salovey e John D. Mayer (1990), e Goleman (1995).
Na década de 1990, a expressão "inteligência emocional", tornou-se tema de vários livros (e até best-sellers) e de uma infinidade de
discussões em programas de televisão, em escolas e mesmo em empresas. O interesse da mídia foi despertado pelo livro "Inteligência
emocional", de Daniel Goleman, redator de Ciência do The New York Times, em 1995. No mesmo ano, na capa da edição de Outubro, a
revista Time perguntava ao leitor - "Qual é o seu QE?" - apresentando um importante artigo assinado por Nancy Gibbs sobre o livro de
Goleman e despertando o interesse dos média sobre o tema. A partir de então, os artigos sobre inteligência emocional começaram a
aparecer com freqüência cada vez maior por meio de uma ampla gama de entidades académicas e de periódicos populares.
A publicação de "The Bell Curve" (1994) pelo psicólogo e professor da Universidade de Harvard Richard Hermstein e pelo cientista
político Charles Murray lançou controvérsias em torno do QI. Segundo os autores, a tendência era que a sociedade moderna se
estratificasse pela definição de inteligência, não pelo poder aquisitivo ou por classes. O que causou maior polêmica e indignação por
parte de inúmeros setores da sociedade foi a afirmação dos autores de que, no que diz respeito à inteligência haveria diferenças entre
as etnias
Os conceitos de Salovey & Mayer
Salovey e Mayer definiram inteligência emocional como:
"...a capacidade de perceber e exprimir a emoção, assimilá-la ao pensamento, compreender e raciocinar com ela, e saber regulá-la em
si próprio e nos outros." (Salovey & Mayer, 2000).
Dividiram-na em quatro domínios:
1-Percepção das emoções - inclui habilidades envolvidas na identificação de sentimentos por estímulos, como a voz ou a expressão
facial, por exemplo. A pessoa que possui essa habilidade identifica a variação e mudança no estado emocional de outra.
Uso das emoções – implica na capacidade de empregar as informações emocionais para facilitar o pensamento e o raciocínio.
2-Entender emoções - é a habilidade de captar variações emocionais nem sempre evidentes;
3-Controle (e transformação) da emoção - constitui o aspecto mais facilmente reconhecido da inteligência emocional – e a aptidão para
lidar com os próprios sentimentos.
O conceito por Goleman
Goleman definiu inteligência emocional como:
"...capacidade de identificar os nossos próprios sentimentos e os dos outros, de nos motivarmos e de gerir bem as emoções dentro de
nós e nos nossos relacionamentos." (Goleman, 1998)
Para ele, a inteligência emocional é a maior responsável pelo sucesso ou insucesso dos indivíduos. Como exemplo, recorda que a
maioria da situações de trabalho é envolvida por relacionamentos entre as pessoas e, desse modo, pessoas com qualidades de
relacionamento humano, como afabilidade, compreensão e gentileza têm mais chances de obter o sucesso.
Segundo ele, a inteligência emocional pode ser categorizada em cinco habilidades:
1 - Auto-Conhecimento Emocional - reconhecer as próprias emoções e sentimentos quando ocorrem;
2 - Controle Emocional - habilidade de lidar com os próprios sentimentos, adequando-os a cada situação vivida;
3 - Auto-Motivação - capacidade de dirigir as emoções a serviço de um objetivo ou realização pessoal;
4 - Reconhecimento de emoções em outras pessoas; e
5 - Habilidade em relacionamentos inter-pessoais.
As três primeiras são habilidades intra-pessoais e as duas últimas, inter-pessoais. Tanto quanto as primeiras são esseciais ao
auto-conhecimento, estas últimas são importantes em:
6 - Organização de Grupos - habilidade essencial da liderança, que envolve iniciativa e coordenação de esforços de um grupo, bem
como a habilidade de obter do grupo o reconhecimento da liderança e uma cooperação espontânea.
7 - Negociação de Soluções - característica do mediador, prevenindo e resolvendo conflitos.
8 - Empatia - é a capacidade de, ao identificar e compreender os desejos e sentimentos dos indivíduos, reagir adequadamente de forma
a canalizá-los ao interesse comum.
9 - Sensibilidade Social - é a capacidade de detectar e identificar sentimentos e motivos das pessoas.
Testes
Os cientistas têm se empenhado em mensurar essas habilidades, tendo sido validados testes como o "Multi-factor Emotional
Intelligence Scale" ("MEIS") (Escala Multifatorial de Inteligência Emocional, 1998) e o "Mayer-Salovery-Caruso Emotional Intelligence
Test" ("MSCEIT") (Teste de Inteligência Emocional de Mayer-Salovey-Caruso, 2002).
Os testes tradicionais medem a capacidade cognitiva da pessoa. Já os de inteligência emocional baseados na habilidade, são passíveis
de interpretações subjetivas do comportamento. O maior problema enfrentado quando se trata de medição de inteligência emocional é
como avaliar as respostas "emocionalmente mais inteligentes": uma pessoa pode resolver situações que envolvem componentes
emocionais de diversas maneiras.

e) Modelo de Estímulo-Resposta
Por que tem pessoas que trabalham com má vontade, mas a noite dão o sangue em outro emprego?
Processo que determina comportamentos individuais
1. Estabelecer OBJETIVOS
Objetivo é o resultado final que a pessoa se esforça para conseguir quando lhe falta, manter se já o possui, ou afastar-se caso lhe seja
aversivo.

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Ex: Desempregado, empregado e empregado procurando emprego.
2. Dividir o Objetivo em Metas
Meta é o meio qualificável e às vezes também quantificado para, dentro de um determinado período de tempo, alcançar objetivo pré-
escolhido.
Ex: Aluno com meta de ter graduação, deve cumprir submetas semestre a semestre.
3. Definir Comportamento para se atingir a meta
Comportamentos são todas as ações observáveis dos seres humanos.
A pessoa precisa agir de forma específica, conveniente para atingi-la.
4. Entender o que é Necessidade
Necessidade o que é indispensável para um ser humano.
5. A necessidade é desperta por Estímulos
Estímulo é qualquer modificação interna ou externa ao indivíduo capaz de nele despertar uma necessidade susceptível de provocar um
comportamento.
SÓ SE ESTIMULA ALGUÉM PARA ALGO SE NELE HOUVER A NECESSIDADE, MESMO QUE INTERNA, PARA TAL.
6. Percepção
Quando a pessoa recebe um estímulo externo e a interpreta de forma que gere uma necessidade ou não.
7. Personalidade
Um mesmo estímulo externo dado pelo administrador pode ser percebido por uma pessoa como algo desafiador e para outra como algo
estressante. Depende da Personalidade de cada indivíduo.
Personalidade é o elemento estável de conduta de uma pessoa, sua maneira habitual de ser.
A Personalidade decorre de 2 fatores: Temperamento e Caráter.
Temperamento - É a forma de agir, sendo imutável e constitucional.
Estudos mostram que o tipo físico tem a ver com o temperamento (digestivo, muscular e cerebral).
- Viscerotônicos - sociablidade, afeição e tolerância
- Somatotônicos - gosto de coisas novas, agressividade, independência, disposição para o trabalho árduo, liderança
- Cerebrotônicos- percepção das condições ambientais e introspecção
NENHUM TEMPERAMENTO É BOM OU MAL, APENAS ADEQUADO OU NÃO PARA TAL TIPO DE FUNÇÃO.
(e quando um somatotônico é intuído pela família em ser uma pessoa reprimida?)
Caráter - É a forma (relativamente permanente) pela qual a energia humana é canalizada no processo de assimilação e socialização.
O caráter decorre da aprendizagem e é passível de ser alterado, mas somente até certo ponto.
Aprendizagem é a modificação do comportamento de forma relativamente permanente, que ocorre como resultado de prática.
Condicionamento
Por realização (premiação) os pais pedem a criança se vestir sozinha e aparecer na sala. Depois a criança é parabenizada por ter
feito sozinha.
Por afiliação (punição) por medo da rejeição, a criança se veste para não ser ridicularizada pelos pais caso não consiga sozinha.

f) Teoria X e Y
A Teoria X e a Teoria Y são doi conceitos desenvolvidos por Douglas McGregor e que representam dois conjuntos de suposições
antagônicas que são feitas aos trabalhadores, as quais servem de base a qualquer teoria de como liderar pessoas dentro de uma
organização:
Teoria X: As organizações partem do pressuposto de que as pessoas têm aversão ao trabalho e à responsabilidade, preferindo ser
dirigidas e, por isso, devem ser controladas e motivadas pela coação, pela punição, pelo dinheiro ou pelos elogios. Estes pressupostos
correspondem à concepção mecanicista dos trabalhadores utilizada pela Escola Clássica e levam as organizações a colocar a ênfase
na satisfação dos fatores higiênicos definidos por Frederick Herzberg.
Teoria Y: Parte-se da hipótese de que as pessoas são criativas e competentes e consideram que o trabalho é tão natural como a
diversão ou o descanso. Assim sendo, sob condições corretas desejam trabalhar, daí que é fundamental proporcionar-lhe condições
para o seu desenvolvimento pessoal. Estes pressupostos constituem a base da chamada Administração Participativa.

Além dos fatores psicológicos, que abordam o individuo, para entendermos melhor como funcionam as relações
interpessoais, devemos também compreender os aspectos coletivos (sociais, econômicos e culturais).

Os aspectos sociais são importantes, já que desde a pré-história nos dividimos em tribos, cada qual com sua forma de relacionamento e
características próprias, assim como nas classes econômicas e culturais. Um bom relacionamento interpessoal respeita as diferenças e
vai além dos preconceitos com cada classe a que pertencemos.
Vários aspectos na vida do ser humano são relevantes, um deles é a qualidade dos relacionamentos interpessoais, que fazem parte do
cotidiano das pessoas e sem o qual não se vive.
A comunicação entre dois seres humanos é reconhecidamente difícil. Definir relacionamento interpessoal é algo bastante complexo,
uma vez que, até mesmo entre os estudiosos, existem diferentes concepções. Não há como cristalizar certos conceitos, tratando-os
como dogmas, uma vez que são altamente mutáveis e dependentes de valores sociais e culturais.
Os conceitos de relacionamento interpessoal, geralmente, são apreciados em estudos das diferentes áreas do conhecimento humano e
suas relações, sofrendo interferência em diversos níveis, como época, cultura, e, até mesmo, valores individuais, principalmente quando
são focalizados alguns grupos em especial.
Dentro dos processos sociais, desde o momento em que nasce a criança, as demais pessoas são a parte mais importante do seu
mundo, ela depende da presença destas para sua existência continuada. Os contatos sociais do indivíduo expandem-se, gradativa,
mas, constantemente, da infância para a maturidade. Os contatos iniciais se dão, predominantemente, com uma pessoa - a mãe,
representando uma relação quase sempre binária. Esta relação expande-se para incluir outros membros da família.
Quando a criança se afasta do círculo familiar entra em contato com outras crianças de sua idade - o grupo de iguais. Ao ingressar na
escola, esse grupo aumenta e a criança tem maior liberdade para escolher os companheiros e amigos. Na escola, encontra uma nova
figura de autoridade - o professor - que lhe dispensa uma nova série de reforços e padrões. Dentro da cultura de iguais, ela progride dos
folguedos relativamente não estruturados para as atividades ritualizadas dos adolescentes. Quando adulta, se torna membro de muitos
grupos sociais formais e informais e passa a desempenhar uma série de papéis nessas relações. Em todas as fases da vida, as outras
pessoas constituem o segmento mais importante do meio do indivíduo.
Grande parte do comportamento social é ditado pelo próprio papel social assumido por um indivíduo, ao longo de seu processo vital. Os
papéis representam o modo de agir, socialmente prescrito, em determinadas situações, conforme evidenciam TELFORD & SAWREY
(1971).
Praticar relações interpessoais significa perceber o outro tal como se apresenta, estabelecendo uma atitude de empatia,
compreendendo-o e respeitando sua individualidade. As pessoas diferem na maneira de perceber, pensar, sentir e agir, e, essas
diferenças individuais são inevitáveis, com suas conseqüentes influências nas dinâmicas intra e interpessoal. Essas diferenças são
relacionadas ao sistema de valores, às experiências, às necessidades de cada indivíduo, de acordo com PASSADORI (2003).

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A confrontação positiva interpessoal é a experiência mais potente de uma interação humana e favorece o crescimento das duas partes
envolvidas. Fazer confrontação se assemelha ao que se chama de "dar feedback", e fazer isso de forma adequada, produtiva para
quem dá ou recebe, é uma das mais importantes capacidades assertivas a serem desenvolvidas.(SERBINO, 2000).
De acordo com MOSCOVICI (1998), competência interpessoal é a habilidade de lidar eficazmente com relações interpessoais, de lidar
com outras pessoas de forma adequada às necessidades de cada um e às exigências da situação. A habilidade de lidar com situações
interpessoais engloba várias habilidades, entre as quais: flexibilidades perceptivas e comportamentais, que significa procurar ver de
vários ângulos ou aspectos da mesma situação e atuar de forma diferenciada, experimentando novas condutas percebidas como
alternativas de ação. Outro componente da competência interpessoal refere-se ao relacionamento em si e compreende a dimensão
emocional-afetiva.
Ainda, segundo a autora, competência interpessoal, portanto, é resultante da percepção acurada realística das situações interpessoais e
de habilidades especificas comportamentais que conduzem conseqüências significativas no relacionamento duradouro e autêntico,
satisfatório para as pessoas envolvidas.
DICAS PARA DESENVOLVER UM BOM RELACIONAMENTO INTERPESSOAL (Mario Persona)
1. Procure ouvir diferentes opiniões antes de tomar uma decisão importante para você e para a empresa.
. Negocie perguntando e obtendo informações antes de apresentar seus argumentos ou idéias.
3. Seja claro e objetivo , falando mais, usando menos palavras e tempo.
4. Procure entender o ponto de vista de seu interlocutor, mas aprimore sua capacidade de persuasão.
5. Busque o consenso entre seus amigos e colaboradores.
6. Acate sugestões.
7. Procure aprender o significado da empatia.
8. Procure elogiar, motivar e encorajar seus colegas.
9. Pratique a ética, respeitando as pessoas e construa credibilidade.
10. Sendo pontual, cumprindo sua palavra e seus compromissos você evita decepcionar quem observa sua atuação.
11. Permita um diálogo franco e aberto com os colaboradores, facilitando o feedback.

COMUNICAÇÃO
A palavra comunicação, em seu significado mais simples, quer dizer o ato de entender alguém e fazer-se entendido. A comunicação
acontece quando duas pessoas, ou mais, conseguem colocar, em conjunto, idéias, imagens e experiências. E sempre um diálogo e não
um monólogo.
Comunicação é também um campo de conhecimento acadêmico que estuda os processos de comunicação humana
Comunicação humana é o processo de interação, de tornar comum, de compartilhar. Comunicação voltada para os empregados
(diretoria, gerências, executores), visa informar e integrar os diversos segmentos aos objetivos e interesses organizacionais.
Comunicação é a utilização de qualquer meio pelo qual um pensamento é transmitido de uma pessoa para outra. Faz parte de um
grande intercâmbio, uma conexão entre as pessoas.
O ato de se comunicar requer minuciosidade e inteira atenção, pois o uso inadequado desse poderoso tesouro pode acarretar conflitos
nas relações interpessoais. A comunicabilidade faz a diferença em todo o processo de comunicação. O uso de jargões, expressões
inadequadas em relação ao receptor, falta de percepção de sua capacidade de compreensão são fatores que interferem na
compreensão da mensagem.
A comunicabilidade é a adaptação da mensagem ao público alvo.
As pessoas devem ser capazes de interpretar corretamente o que você está dizendo. A formalidade deve ser sempre mantida em
função da seriedade profissional e do ambiente de respeito, criando uma comunicação com conotação profissional, visando à boa
imagem da instituição.
A comunicabilidade dá ênfase a maneira como os indivíduos se comunicam, de forma que essa comunicação seja adaptada a legítima
compreensão por parte do receptor. Sem a comunicabilidade adequada, (ou seja, a adaptação da mensagem ao público alvo), a
compreensão da mensagem não ocorrerá.
Elementos Essenciais do Processo de Comunicação
- o emissor - aquele que transmite a mensagem.
- o receptor - aquele que recebe a mensagem.
- meio - instrumento utilizado pelo emissor e serve para enviar sua mensagem para o receptor. - código - é o sistema de signos comuns
ao emissor e receptor, que permite ao primeiro codificar a mensagem em um meio qualquer e, ao segundo, decodifícá-la quando a
recebe.
- contexto - é o assunto da comunicação.
Outros Elementos
- codificador: é a mensagem em códigos.
- decodificar: tradução da mensagem, que dependerá do conjunto estruturado de informações de cada pessoa.
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
As pessoas se comunicam sem fazer nenhum esforço, é inerente do homem. No entanto, muitas vezes essas transmissões são
enviadas ou recebidas de maneira distorcida.
Fonte: é quem transmite a mensagem, a pessoa ou as pessoas. A fonte dá início ao processo e a mensagem podendo transmitir
informações, atitudes, comportamento, conhecimento ao destinatário. A fonte codifica a sua idéia através de palavras, gestos, sinais,
etc. A mensagem é enviada através de um transmissor.
Transmissor: é o meio ou aparelho utilizado para codificar a idéia em forma de mensagem. Exemplo o aparelho de telefone.
Canal: é o meio escolhido por meio do qual a mensagem flui entre a fonte e o destino. É o espaço ou ambiente que medeia os
elementos envolvidos no processo de comunicação. Pode ser também o meio escrito ou falado utilizado para produzir a mensagem.
Exemplo fio condutor que liga um aparelho telefônico ao outro.
Receptor: é o meio ou o aparelho que decodifica ou interpreta a mensagem. A experiência e o conhecimento são importantes para que
a mensagem possa ser adequadamente interpretada.
Todavia, a mensagem pode ser distorcida pelo destinatário pelas seguintes razões: o receptor não conhece a codificação e não sabe
decodifícá-la, o receptor tem dificuldade em interpretar a codificação, o receptor não está exatamente sintonizado no canal (por
ansiedade, cansaço, desatenção ou desinteresse).
Destino: é a pessoa ou grupo de pessoas/organização que deve receber a mensagem e compartilhar o seu significado.
Ruído: é o termo que indica qualquer distúrbio indesejável dentro do processo de comunicação e que afeta a mensagem enviada pela
fonte ao destino. Exemplo: linha cruzada.
A retroação ou retroinformação é o processo pelo qual o destinatário recebe e assimila a comunicação e retoma o que ele percebe a
respeito da mensagem desejada. Ocorre quando o destinatário responde à fonte com uma mensagem de retomo, a segunda mão da
estrada.
Ela permite que se verifique se o destinatário recebeu e interpretou corretamente a mensagem. Se a reação do destinatário não é
adequada, a fonte pode concluir que a comunicação não foi bem sucedida. O administrador deve encorajar a retroacão e avaliar
cuidadosamente.

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Componentes Sistema Telefônico Programa de Televisão
Fonte Voz Palcos e atores
Transmissor Aparelho telefônico Câmera, vídeos e transmissores
Canal Fio condutor Antenas e transmissores
Receptor O outro aparelho telefônico Aparelho de TV
Destino Ouvido Telespectador
Ruído Linha cruzada, interferências Circuitos defeituosos, chiados
A comunicação eficaz ocorre quando o destinatário decodifica a mensagem e agrega-lhe um significado que se aproxima da informação
ou idéia que a fonte tentou transmitir.
O processo da comunicação pode ser eficiente e eficaz. A eficiência está relacionada com os meios utilizados enquanto a eficácia está
relacionada com o objetivo de transmitir uma mensagem com significado.
Comunicação Eficiente Comunicação Eficaz
O emissor fala bem A mensagem é clara e objetiva
O transmissor fala bem O significado é consoante
O canal tem pouco ruído O destinatário compreende a mensagem
O receptor funciona bem A comunicação é completada
O destinatário ouve bem A mensagem toma-se comum
Não há ruídos ou interferências internas ou externas O destinatário fornece retroação ao emissor
indicando que compreendeu perfeitamente a
mensagem enviada.

A Comunicação significa compartilhar, e não apenas falar ou escrever. Ela envolve uma ponte de duas mãos, um tráfego duplo em que
transitam significados que tomam comuns entre duas ou mais pessoas.

A Comunicação Interna:
A comunicação interna é de extrema importância para o sucesso da organização.
Numa empresa as pessoas convivem, compartilham experiências, criam laços afetivos. A comunicação entre as pessoas facilita a
integração e tende a ampliar a afinidade, a identificação. A troca de idéias permite a interação entre os indivíduos.
Nas comunicações internas (de trabalho) a comunicação também pode variar em:
1. - ascendente: ocorrerá do subordinado para o superior / chefia.
2. - descendente: ocorrerá do superior para o subordinado.
3. – vertical, colateral ou bilateral: ascendente ou descendente
4. - horizontal: ocorre entre departamentos do mesmo nível hierárquico, ou entre os pares do mesmo nível hierárquico.
5. – diagonal: com liberdade de comunicar-se com os chefes ou superiores de outro setores.

Como obter Retroação: Através de confiança e calor humano no relacionamento; Através de preocupação com relação às pessoas;
Através de um comportamento aberto; Através de disposição para mudanças; Quando o objetivo é ajudar e não penalizar; Quando a
retroação não causa dano nenhum a ninguém; Através de um bom relacionamento com as pessoas; Através da percepção do impacto
da comunicação sobre as pessoas." (CHIA- VENATO, 1998)

CONSONÂNCIA
Consonância significa que a mensagem enviada e a mensagem percebida são perfeitamente iguais. Utilizamos este termo,
consonância, quando a mensagem enviada pela fonte é semelhante ao significado da mensagem recebida pelo destino.
O processo de comunicação está intimamente ligado ao conhecimento da pessoa, ao ambiente que a rodeia, seus valores pessoais,
experiências psicológicas passadas e presentes, o qual é influenciado pelas características de personalidade, estrutura física e
fisiológica, e pelo ambiente fisico e social que a envolve externamente.
Quando falamos do conhecimento ou de aquilo que as pessoas sabem de si mesmas e do ambiente que as rodeiam, estamos falando
de Cognição.
Cognição é o processo consciente de aquisição de conhecimento. É o que as pessoas sabem sobre si mesmas e sobre o seu ambiente
e que funciona como um padrão de referência.
Sistema cognitivo compreende valores pessoais e experiências psicológicas passadas.
O sistema cognitivo cria o ambiente psicológico ou comportamental que é o que a pessoa percebe e interpreta a respeito do seu
ambiente externo. É um ambiente moldado pelas suas aspirações, e principalmente, pela sua maneira de ver e sentir as coisas
externas.
Nesse ambiente psicológico, os objetos, pessoas ou situações podem adquirir valência (é a força de preferência da pessoa por um
objeto, situação ou pessoa particular).
A valência pode ser positiva quando os objetos, pessoas ou situações podem ou prometem satisfazer as necessidades positivas dos
indivíduos, atraindo o indivíduo.
A valência pode ser negativa quando pode ocasionar algum prejuízo ou dano ao indivíduo, quando ocorre, tende a causar-lhe repulsa.
Assim o comportamento é a função da interação entre a pessoa e o seu ambiente, ou seja, objetos, pessoas ou situações que a
rodeiam.
Um mesmo objeto, pessoa ou situação podem adquirir valências diferentes ou até opostas para diferentes indivíduos, tudo depende de
sua experiência, sucessos ou fracassos, suas facilidades e dificuldades.
Cada pessoa se esforça para estabelecer um estado de consistência ou de coerência consigo mesma, quando há falta de consistência
ou de harmonia entre as varias cognições da pessoa gerando um conflito interno significa que está ocorrendo uma dissonância
cognitiva, "As organizações preocupadas em construir consonância e reduzir as dissonâncias criam programas de treinamento e
desenvolvimento pessoal". (COLOMBINI, 1998 )

APARATO DE COMUNICAÇÃO DAS PESSOAS

Órgãos sensoriais: Visão, audição, tato, paladar e olfato. Receptores de estímulos, recebem sensações codificadas como percepções
dos fenômenos ambientais.
Órgãos efetores: A linguagem humana falada e escrita, os gestos a mímica, a expressão corporal etc. São os transmissores de
mensagem para o ambiente. Centro de comunicação: Constitui o local de origem e de destino de todas as mensagens. (COLOMBINI,
1998 )

COMUNICAÇÕES ENTRE AS PESSOAS

A comunicação interpessoal é um processo de enviar e receber símbolos aos quais são agregados significados de uma pessoa para
outra.

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Cada pessoa é um microssistema diferenciado dos de- mais pela sua constituição genética, histórico psicológico e personalidade que
funcionam como padrão pessoal de referência para tudo aquilo que ocorre no ambiente dentro de si mesma. Por força disso, o processo
de comunicação depende, em grande parte, do grau de homogeneidade de significados entre a fonte e o destinatário, o que nem
sempre ocorre. Quanto maior a harmonia entre duas pessoas em seus respectivos padrões de referências pessoais, tanto maior a
probabilidade de uma comunicação bem sucedida. Pessoas com diferentes bases culturais e lingüísticas provocam sérias dificuldades
na comunicação interpessoal. (COLOMBINI, 1998)

CANAIS DE COMUNICAÇÂO
O canal de comunicação é o meio utilizado para transmitir a mensagem do emissor ao seu destino. A capacidade de um canal de
comunicação é ditada por três características: capacidade de manipular vários assuntos ao mesmo tempo; capacidade de facilitar a
retroação; capacidade de estabelecer foco pessoal.
A conversa face a face é o canal mais rico, eficaz e rápido de se transmitir informações. As mensagens rotineiras devem ter um
tratamento diferenciado em relação às não rotineiras com relação ao canal empregado.
As mensagens não rotineiras, avisos de eventos novos, assuntos ambíguos, que podem gerar muitas dúvidas e, portanto distorções,
devem ser tratados por meio de canais mais amplos e ricos. Por outro lado, as mensagens rotineiras, por exemplo, registros e
estatísticas, são simples e rápidas e então podem ser tratadas por canais mais simples. (CLAPARÉDE, 1988 )

BARREIRAS À COMUNICAÇÃO
São restrições ou limitações que ocorrem dentro ou entre as etapas do processo de comunicação, fazendo com que nem todo sinal
emitido pela fonte percorra livremente o processo de modo a chegar incólume ao destino, sofrendo perdas, distorções, como também
ruídos, interferências, vazamentos, e ainda, ampliações ou desvios. O boato é um exemplo de comunicação distorcida, amplia e muitas
vezes desvia.
As barreiras de comunicação provocam: perda na comunicação entre as pessoas; impede o trânsito livre e aberto das mensagens; cria
dificuldade de intercâmbio de comunicações.
A remoção das barreiras de comunicação e dos ruídos é o ponto de partida para se conseguir um ambiente de comunicação aberta e
franca entre as pessoas.
PRINCIPAIS BARREIRAS
Omissão: alguns aspectos e dados da mensagem são omitidos quando a mensagem foi passada adiante;
Distorção: quando há alterações no conteúdo original da mensagem ao longo de sua passagem pelos diversos agentes do sistema;
Sobrecarga: quando existe uma quantidade de informações maior que a capacidade do canal. Contribui para a omissão e a distorção
do conteúdo da mensagem.
-Ideias pré-concebidas
- Interpretações pessoais
-Preconceitos pessoais
-Inabilidade de comunicação
-Dificuldade com o idioma
-Pressa ou urgência
-Desatenção ou negligência
-Desinteresse
-Outros interesses prioritários
-Emoção ou conflito
-Laconismo ou superficialidade
-Motivação

Percepção
Percepção: é o processo pelo qual cada pessoa se- leciona, organiza e dá um sentido ao mundo que rodeia.
Organização seletiva: é a categorização de um objeto ou estímulo de acordo com os padrões de referência de cada pessoa.
Percepção seletiva: é o processo pelo qual cada um escolhe e seleciona os vários objetos ou estímulos que chamam atenção. A
tendência que as pessoas têm ver e ouvir somente os fatos que apóiam suas crenças e os seus referenciais socioculturais.
A percepção humana é muito limitada, são as necessidades, influências sociais e culturais, e vontades de cada pessoa que vão
determinar quais são os estímulos para serem percebidos.
A forma mais comum de uma organização perceptiva é a estereotipagem. Um estereótipo ocorre quando alguém é identificado com um
grupo ou categoria e seus atributos são simplificados para associá-lo a um grupo ou categoria familiar à pessoa. É uma generalização a
respeito do grupo ou pessoas.
As diferenças preceptivas ocorrem quando os indiví- duos percebem os mesmos objetos de maneira diferentes.
Elas influenciam poderosamente as comunicações, distor- cem mensagens e criam ruídos e interferências.
Percepção de generalização: "o efeito de generalização é uma outra forma de organização perceptiva , e ocorre quando um atributo é
usado para desenvolver uma impressão geral de uma pessoa ou situação." (CO- LOMBINI, 1998 )

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
O objetivo principal das RP (relações públicas) é promover o conhecimento e a compreensão, por parte do público-alvo, das realizações
e dos objetivos de determinada organização. Por meio da comunicação contínua, ajuda a criar e a manter a credibilidade da
organização no mercado.
O exercício profissional de relações públicas requer ação planejada, com apoio na pesquisa, na comunicação sistemática e na
participação programada, para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma entidade e os grupos sociais a
ela ligados, em um processo de interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a
que pertencem.

INSTRUMENTOS DE FEEDBACK
Os instrumentos que fornecem feedback acerca da eficiência e eficácia da organização incluem as pesquisas de opinião, os serviços de
ouvidoria e a caixa de sugestões etc.

COMUNICAÇÕES ORGANIZACIONAIS
A comunicação entre pessoas em uma organização pode ser dividida em dois canais: Formais e Informais.
Canais Formais de Comunicação
Os canais de comunicação formal são aqueles que obedecem a cadeia de comandos ou de responsabilidades dentro da organização
podem ser divididos em três tipos:
Comunicações Descendentes: são as mensagens enviadas dos postos de comando aos subordinados.

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Comunicações Ascendentes: são aquelas mensagens que fluem dos níveis inferiores para os mais elevados na hierarquia da
organização.
Comunicações Horizontais: são aquelas mensagens de intercâmbio lateral ou diagonal entre pares ou colegas.

Canais Informais de Comunicação

Os canais informais são aqueles que funcionam fora dos canais autorizados e que não seguem obrigatoriamente a hierarquia de
autoridade da organização.
Este tipo de canal pode ser utilizado por administradores com o intuito de diminuir as distâncias entre os níveis hierárquicos.

Comunicação em Equipes
O trabalho em equipe envolve intensa comunicação.
A comunicação em equipe pode ser dividida em dois tipos:
Centralizada: a comunicação centralizada tem a característica de ter um único indivíduo como centralizador das informações. A rede
centralizada proporciona tomada de soluções mais rápidas e menos precisas. Portanto, possui melhores resultados em decisões para
questões simples.
Descentralizada: na comunicação descentralizada os membros da rede têm liberdade de comunicação entre si. Este tipo de rede tem
como característica uma maior lentidão na tomada de decisões, porém uma maior precisão na resposta a problemas. É um importante
meio para se conseguir soluções para problemas complexos.

Reuniões
As reuniões são uma importante ferramenta de trabalho para a discussão de assuntos ou a resolução de problemas em uma
organização.
Os objetivos das reuniões podem ser os seguintes: Transmissão de informações; Consulta de sugestões, pontos de vista e pareceres;
Tomada de decisões; Solução de problemas; Criação e inovação.
Para tornar as reuniões mais produtivas e objetivas, evitando desperdício de tempo, abaixo algumas atuações que o administrador deve
fazer:

Antes da Revise fatos e sintomas;

Reunião Esclareça problemas e objetivos;
Encoraje a obtenção de todos os dados necessários;
Assessore na seleção dos participantes da equipe;
Estimule o raciocínio;
Proporcione informação;
Submeta uma agenda prévia aos participantes;
Incentive as interações entre os participantes;
Faça os arranjos físicos necessários e apropriados.

Durante a Faça uma breve introdução e desenvolvimento social;

Reunião Ajude os participantes a assumir responsabilidades de grupo;
Dê informações relacionadas a essas responsabilidades;
Conduza o grupo para discutir problemas;
Ajude nas soluções alternativas e na seleção da melhor opção;
Verifique as recompensas para as contribuições pessoais;
Proporcione retroação e relacione o apoio de todos os membros.

Após a Comunique os resultados do desempenho do grupo a todos;

reunião Verifique se as idéias estão sendo praticadas;
Conduza a monitoração e avaliação dos resultados;
Continue a proporcionar retroação aos participantes.

A Comunicação Interna
Comunicação Interna é o processo de trocas, os relaciona- mentos dentro de uma empresa ou instituição. Ela é responsável por fazer
circular as informações, o conhecimento. Facilita a integração e tende a ampliar a afinidade, a identificação e favorece a troca de idéias
e a interação entre os indivíduos. A comunicação interna amplia a visão do empregado, dando- lhe um conhecimento sistêmico do
processo.
A comunicação interna também possui a função importante de fazer circular as informações novas, promover o debate e a interação
entre os vários segmentos da organização e, sobretudo, capacitar os funcionários para os novos desafios.
O processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ele dispõe devem ser disponibilizados de forma eficaz e
atrativa para que realmente cumpra sua missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização. Comunicar é mais que
informar, é atrair, é envolver.
Nas comunicações internas (de trabalho) a comunicação também pode variar em:
- ascendente: ocorrerá do subordinado para a direção/chefia.
- descendente: ocorrerá da direção para o subordinado.

Jargão
O jargão é uma expressão ou palavra comum para um ou para diversos grupos profissionais. O uso de jargão dificulta a compreensão
da mensagem, do documento, do texto e só deve ser utilizado em comunicações com seus pares. É considerado gíria profissional.
Muitas vezes, o jargão revela a fragilidade de quem o usa=- ou a intenção de enganar o interlocutor, com um palavrório pomposo, mas
de pouco significado.
Ex: Para os advogados, "peticionar" significa aquilo que, para os não jurídicos, se conhece por "entrar com a ação" ou "pedir ao juiz".
Barreiras nas Comunicações
- Egocentrismo - incapacidade de enxergar o ponto de vista de quem fala além de compelir a rebater tudo o que o outro disse, sem ao
menos ouvir o que ele disse realmente.
- Preconceitos e estereótipos que as pessoas têm em relação a outros também são fatores que influenciam a comunicação.
Tipos de Comunicação
- verbais - constituídas pela palavra (oral e escrita).
- não verbais - emitimos também mensagens não verbais que podem acontecer por meio do olhar, mímicas, posturas do corpo, gestos.
A comunicação verbal é tão importante quanto a não verbal.

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Comunicabilidade
Pressuposto elementar na técnica e arte de comunicar. A comunicabilidade ocorre quando a informação se torna inteligível, isto é,
quando se estabelece a comunicação, que favorece a troca de informações. É a utilização de uma linguagem limpa, sem gírias, sem
jargões. O destinatário da mensagem consegue decifrá-Ia. Esse processo, se repetido, pode gerar conhecimento.
A comunicabilidade é a adaptação da mensagem ao público alvo. As pessoas devem ser capazes de interpretar corretamente o que
você está dizendo. A formalidade deve ser sempre mantida em função da seriedade profissional e do ambiente de respeito, criando uma
comunicação com conotação profissional, visando à boa imagem da instituição.
A comunicabilidade dá ênfase às maneiras como os indivíduos se comunicam, de forma que essa comunicação seja adaptada à
legítima compreensão por parte do receptor. Sem a comunicabilidade adequada, (ou seja, sem a adaptação da mensagem ao público
alvo), a compreensão da mensagem não ocorrerá.
Como instrumentos de comunicação interna, podemos citar o e-mail, a intranet, o boletim, o jornal-mural.

Críticas
Atualmente, nas empresas/organizações, o fator mais evidenciado é a questão de condenar as idéias dos outros por meio das críticas.
Fala-se muito em críticas construtivas. Deve-se levar em consideração que críticas são criticas e nada mais. A forma com que
abordamos as diferenças é que leva a divergências, conflitos e falta de cooperação entre as pessoas, E preciso ter habilidade, pois
ficam ressentimentos, muitas vezes, insuperáveis. Olhe ao seu redor e verá que temos mais o hábito de criticar do que elogiar. Criticar é
uma reação imediata, enquanto elogiar exige, no mínimo, observação, autoconfiança e o desejo verdadeiro de contribuir para o
crescimento da pessoa.
Para Golernan (2007), as críticas são expressas mais como ataques pessoais, inclusive até como ataques ao caráter, do que como
reclamações específicas a partir das quais alguma medida possa ser tomada. Há agressões emocionais com forte carga de
repugnância, sarcasmo e descaso. Esse tipo de atitude provoca uma reação defensiva, fuga da responsabilidade e, finalmente, o
retraimento total ou a acirrada resistência passiva que vem do sentimento de ter sido injustamente tratado. A critica deixa a pessoa que
a recebe impotente e com rancor. Da perspectiva da inteligência emocional, essa crítica demonstra ignorância acerca dos sentimentos
que serão provocados naqueles que a recebem e do efeito devastador que esses sentimentos terão em sua motivação, energia e
segurança na execução do trabalho.
Críticas são expressas mais como ataques pessoais do que como reclamações específicas a partir das quais alguma medida possa ser
tomada. Há agressões emocionais com forte carga de repugnância, sarcasmo e descaso. Esse tipo de atitude provoca uma reação
defensiva, fuga à responsabilidade, e finalmente, o retraimento total ou a acirrada resistência passiva que vem do sentimento de ter sido
injustamente tratado. Deixa a pessoa que a recebe impotente e com rancor, uma vez que não abre espaço para um argumento ou
sugestão de como fazer melhor. Da perspectiva da Inteligência Emocional, essa crítica demonstra ignorância acerca dos sentimentos
que serão provocados naqueles que a recebem e do efeito devastador que esses sentimentos terão em sua motivação, energia e
confiança na execução do trabalho.
Geralmente traz consigo a intenção de acusar, julgar e condenar e não raro, com intensa carga emocional dos interlocutores. É
importante ter estratégias eficientes para lidar com críticas.
Habilidade ao Criticar
A crítica feita de forma hábil concentra-se no que a pessoa faz e pode fazer, em vez de identificar um traço do caráter da pessoa em um
trabalho malfeito.
Críticas devem ser feitas, porém, vejamos alguns conselhos que devem ser considerados quando for emiti-Ias.
- Seja específico. Concentre-se num fato que precisa ser resolvido de imediato. Descreva-o em detalhes, sem rodeios, sem ser evasivo.
A especificidade é tão importante na emissão de uma crítica quanto de um elogio.
- Ofereça uma solução. A crítica pode abrir portas para outras situações que a pessoa não se deu conta ou sensibilizar para deficiências
que exigem atenção, mas deve incluir sugestões de como cuidar desses problemas.
- Faça a crítica pessoalmente. Tanto as críticas quanto os elogios têm efeito quando feitos cara a cara e em particular.
- Seja sensível. Este é um apelo pela ernpatia, para estar sintonizado com o impacto que você provoca com o que diz sobre a pessoa a
quem você se dirige.

FEEDBACK
A arte do relacionamento é, em grande parte, a habilidade de lidar bem com os sentimentos, de dar e receber afeto, de ouvir e se fazer
ouvir e de interagir de maneira harmônica e produtiva. Estas habilidades são a base de sustentação de popularidade, liderança e
eficiência interpessoal. São fundamentais para liderar, negociar e solucionar divergências, para a cooperação e para o trabalho em
equipe. Pessoas com essa habilidade são mais eficazes nas situações de interação. Para utilizar esta habilidade em alto desempenho é
necessário saber dar e receber feedback de uma maneira eficaz, assertiva e autêntica, além de saber ouvir e reagir positivamente às
críticas.
No relacionamento interpessoal,feedback é a informação que se dá a uma pessoa sobre como o comportamento dela está sendo
percebido e como isto afeta a postura dos demais membros de um grupo. Ele pode também ser utilizado para expressar como a
atuação de um grupo está afetando um ou mais de seus integrantes.
O medo de perder o emprego, de ser preterido num processo de promoção ou mesmo a crença de que "a autoridade sempre está certa
e não pode ser contestada", fizeram com que as pessoas, cada vez mais, tivessem dificuldade para expressar seus sentimentos e suas
emoções, dificultando a comunicação interpessoal e intergrupal.
Muitos administradores dominam mal a difícil arte de fornecer feedback e essas dificuldades podem ser de ordem social, cultural, e
mesmo de ordem pessoal, tanto de quem dá, quanto de quem recebe.
Nas organizações em que os líderes possuem capacidade de ajudar os outros a se desenvolver e se aperfeiçoar, dando-lhes
sugestões,feedback sobre a sua conduta e o seu desempenho, dizendo-lhes, com franqueza e privadamente, quando a sua conduta ou
o seu desempenho não chegou a níveis satisfatórios, estando à sua disposição sempre que precisarem, tendo uma atitude receptiva e
positiva para com más noticias etc., sua equipe terá um desempenho superior nas suas ações e atribuições delegadas.
O feedback é essencial para o aprimoramento das habilidades e para ajudar as pessoas a não perderem a objetividade em suas
atribuições
Feedback é um processo de ajuda mútua para mudanças de comportamento, por meio da comunicação verbalizada ou não entre duas
pessoas ou entre pessoa e grupo, no sentido de passar informações, referentes à como sua atuação afeta ou é percebida pelo outro e
vice-versa. Tem como função ajudar o outro a fazer algo de forma diferente no futuro, melhorar habilidades e comportamentos. O
feedback leva a pessoa a uma melhor integração com o grupo aumentando sua satisfação dentro deste.
O feedback consiste no intercâmbio de informações sobre o funcionamento de parte de um sistema, já que uma parte interage com os
demais, de tal modo que, quando uma delas entra em desarmonia com o todo, deva ser reajustada. Numa empresa, todos fazem parte
de um sistema, a troca de informações permite que as pessoas saibam que seus respectivos trabalhos estão sendo bem executados,
que precisam aprimorá-lo, melhorar ou reformular totalmente. Sem feedback, as pessoas ficam no escuro, não tem idéia da avaliação
que o chefe faz de seu trabalho, com os colegas ou que é esperado delas, e qualquer problema que eventualmente exista só tende a se
agravar com o passar do tempo.

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 Muitos administradores dominam mal a difícil arte de fornecer o feedback. Essa deficiência tem um alto custo: assim como a saúde
emocional de um casal depende da forma como eles externam suas, queixas, também a eficiência, satisfação e produtividade das
pessoas

COMPORTAMENTO DEFENSIVO
Ocorre quando uma pessoa percebe uma ameaça ou pressente um ataque a si. Em conseqüência, mesmo prestando atenção à
mensagem, dedica parte apreciável das energias a defender-se e a proteger-se, isto é, cada questão levantada é encarada por ela
como uma acusação, e as suas respostas assumem, então, formas de justificação, de auto- defesa. Isso resulta em uma relação de
desconfiança com o seu interlocutor e com o grupo no ambiente de trabalho.
O Desafio Gerencial é:
- Reconhecer seu próprio comportamento defensivo.
- Reconhecer o comportamento defensivo dos outros.
- Responder a isto de maneira a aumentar a probabilidade de aprendizado e diminuir a rejeição por novas informações.
Em Resumo
- Quanto maior for a ameaça das informações ou eventos para o autoconceito das pessoas, maior a probabilidade de uma resposta
defensiva e vice-versa,
- Quanto maior for a resposta defensiva de uma pessoa, menor a probabilidade de aprendizado e crescimento.
- A recusa de considerar dados de não-confirmação, independente da forma que a recusa tome, é um indicador de reação defensiva.
- A tentativa de romper as defesas dos outros leva a um aumento dos mecanismos de defesa; o aprendizado é possível quando a
pessoa defensiva se sente segura e pode diminuir suas próprias defesas (baixar a guarda), possibilitando abertura a novas
experiências.

COMPORTAMENTO RECEPTIVO
Não existe defesa por parte da pessoa. Ao contrário, ela recebe e se concentra na mensagem, isto porque en- tende o significado real
desta. Significa, também, perceber e aceitar possibilidades.
A pessoa se caracteriza por estar atenta ao que acontece a sua volta pois está aberta a novas idéias sem preconceitos. A curiosidade é
inerente ao comportamento receptivo.
As pessoas de comportamento receptivo, por natureza, têm afinidade para trabalhar em equipe, pois demonstram aceitação de muitas
idéias, ampliam demasiadamente o horizonte de atuação.

Telemarketing
Prof. Wendell Léo Castellano – w.castellano@ig.com.br
O que é Telemarketing

“O TELEFONE COMO FERRAMENTA BÁSICA PARA A COMUNICAÇÃO COMERCIAL”

- Telemarketing é o atendimento feito pelo telefone, seja para prestar ajuda, orientar ou informar.
- O uso sistemático e correto do telefone gera contatos e administra tecnicamente as informações, conforme objetivos e necessidades
da empresa.
- O telemarketing é uma excelente ferramenta de Marketing Direto, com aplicações cada vez mais diversificadas e necessárias nas
relações comerciais, por isso, sendo a porta de entrada do cliente na empresa é preciso ter uma ótima recepção. Ao receber bem o
cliente e vender uma ótima imagem da empresa, o cliente continuará no serviço e voltará mais vezes. Isso lhe proporciona
empregabilidade.

Operação do Telemarketing
- Basicamente, o telemarketing se processa de 4 formas: comunicação ativa, passiva, ativa/passiva e híbrida.
- Tanto na emissão como na recepção, a voz humana está presente, agindo sozinha ou acompanhada de um “computador”, o que,
neste caso, chamamos de telemarketing interativo.

A imagem da empresa se distingue a partir do momento que alguém atende ao telefone. Philip Kotler

Comportamentos e Atitudes ao Telefone

Conduta de parceria no atendimento:
- Confronta o esquema de referência do Cliente com o do Funcionário (Empatia).

• Atitudes • Necessidades e Expectativas

• Valores • Desejos
• Crenças • Sentimentos

Contexto do Atendimento
CLIENTE FUNCIONÁRIO
Confiança
Lealdade
Respeito

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“Regras” comportamentais:
- Atenda prontamente (máx. 2 toques) com um sorriso;
- Identifique seu departamento (empresa), diga seu nome e cumprimente;
- Identifique seu interlocutor;
- Seja cortês e respeitoso (Sr.(a) nome do cliente, Por favor, etc.).
- Confirme as grafias dos nomes;
- Confirme os números que lhe forem passados;
- Repita para o interlocutor todas as suas notas, a fim de certificar-se de que está correto;
- Nunca mastigue chicletes ou mantenha balas e demais alimentos na boca, durante o atendimento.
- Prometa apenas o que poderá cumprir.

“Regras” de atitude:
- Transmita confiança; (evite: pode ser que sim, talvez, mas não tenho certeza, eu acho...). Tenha convicção.
- Use frases de empatia; (diga sempre: concordo, o Sr. tem razão, eu lhe compreendo, entendo sua situação...)
- Use somente palavras positivas (diga sempre: vamos atendê-lo, vamos resolver seu problema...).

Exercícios comportamentais e cuidados para o operador (antes e durante o atendimento)

- Espreguiçar, bocejar e suspirar (alivia e Relaxa);
- Engolir saliva e/ou beber água fresca;
- Não fazer ruídos de respiração (suspiros durante o atendimento);
- Manter a postura (coluna ereta, centro de gravidade projetado no centro dos quadris e evite falar com a cabeça pendendo para um dos
lados);
- Articular bem os fonemas e dar ênfase nas vogais, principalmente finalizando a palavra;
- Exercitar alguma técnica de relaxamento, a cada hora de trabalho (orientável fazer ginástica laboral).

Erros que Não Podem Acontecer ao Telefone

Expressões proibidas ao telefone:
- Gírias (Tá legal, falou, valeu, etc.);
- Expressões repetitivas (Né, tá, han? Ok em excesso, ...);
- Expressões íntimas (Gato (a), amorzinho, filho (a), querido (a), meu bem...);
- Expressões negativas (Não, não sei, não podemos, eu não consigo, nunca, impossível, difícil, problema...);
- Expressões agressivas ou impositivas (O Sr. entendeu? O Sr. não está entendendo, tome nota, o Sr. terá que, O Sr. precisa, Isso não
é verdade, engano seu...);
- Um segundo só”, “Aguarde só um minutinho”...;
- “Por favor, ligue daqui a pouco”. Ligue mais tarde...
- Criticar o trabalho de outro colega de atendimento;
- Criticar a própria empresa e/ou funcionário de outro setor.
- Criticar a falta de informação do cliente, usar tom altivo ou de desdém.

Técnicas de Conduta Verbal e Relacionamento ao Telefone

Como falar corretamente:

- Use o tom certo:

Posicione o Headset corretamente e mantenha um volume de voz normal.
- Procure falar pausadamente:
Nem lento nem rápido. Velocidade normal, a fim de ser bem compreendido.
- Use uma variação de voz:
Transmita emoções, fale com entonações variadas, vivencie o diálogo com o cliente.
- Procure ter boa dicção:
Articule bem as sílabas, dê entonação maior à vogal final da palavra.
- Use as palavras corretamente:
Utilizar palavras de fácil entendimento. Evite siglas, códigos ou termos ligados à estrutura interna de sua empresa.
- Use o tratamento adequado:
Procurar estabelecer um equilíbrio entre formalidade e a informalidade. O tratamento respeitoso (Sr. e Sra.) é obrigatório, mas seja
natural.
- Crie boa Imagem:
Personalize a conversa, seja agradável = Técnicas de persuasão.
- Procure transmitir “algo mais” - “Faça algo extra”
Ponha em prática o seu planejamento (ordenação lógica do pensar) e demonstre interesse pessoal em resolver o problema do cliente.

Como ouvir corretamente:

- Não interrompa o interlocutor:
Garanta ao cliente estar ouvindo-o atentamente, através de expressões como: “Sim, estou lhe entendendo, perfeitamente, claro, pois
não...” - Nunca fale junto com ele.
- Não perca a atenção:
Concentre-se. Evite qualquer tipo de atividade paralela.
- Procure entender tudo o que está sendo dito:
Faça perguntas esclarecedoras, se for o caso. Não tenha vergonha. Solicite que o cliente repita algum ponto que não tenha ficado bem
claro.
- Ouça:
Ouvir é mais do que escutar. Não tire conclusões precipitadas, ouça toda a fala do cliente, sem interrupções e sem falas paralelas.
- Anote:

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Anotar sem atrapalhar-se ou interromper a fala do cliente. Utilize-se de códigos e abreviaturas padronizadas por você e/ou pela sua
equipe.
- Confirme por repetição:
A fim de garantir a fidedignidade de suas anotações, confirme com o cliente, repetindo os pontos principais, e o que ele espera que você
faça, para que ele fique satisfeito.

Questões de Concursos
CEF 2009
18) Segundo Kotler,
A o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço.
B atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a
organização, suas qualidades e seus defeitos.
C cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas.
D valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho.
E a compra simulada é exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a satisfação do cliente.
19) O marketing de relacionamento
A não se relaciona com o endomarketing.
B não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).
C pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser particularizada.
D não diz respeito a ações de pós-venda.
E não prescinde da comunicação via Internet.
20) O anúncio de um banco veiculado na televisão, pago, inovador e específico, por si só caracteriza exemplo de
A network.
B marketing de relacionamento.
C endomarketing.
D propaganda.
E campanha publicitária.
21) No processo de telemarketing, visando superar objeções, o operador deverá
A procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o seu ponto de vista.
B rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do produto ou serviço.
C evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita ser a objeção.
D reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo real de o cliente resistir às suas ponderações.
E responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção, de modo a desviar o assunto.
22) De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem a
A análise de quais são as necessidades do cliente.
B saudação do cliente.
C negociação com o cliente.
D identificação de potenciais clientes.
E apresentação do produto ao cliente.

Bloco 2
01) Profissionais de Marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas
ferramentas constituem o chamado Mix de Marketing, e são compostas pelos 4 Ps: Preço, Praça, Produto e Promoção.
02) A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído
pelo ambiente de tarefa e pelo ambiente geral.
03) A orientação de marketing para as organizações sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais não está no fato de a
empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, mas sim na entrega e comunicação de valor para seus clientes dos mercados-
alvo selecionados.
04) Empresas orientadas para vendas partem do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente
não compram os produtos da organização em quantidade suficiente.
05) Canais de comunicação, canais de distribuição e canais de diálogo são considerados os três tipos de canais de marketing.
06) O Benchmarking ocorre quando as organizações ¨copiam¨ o modelo de sucesso de seus concorrentes e evitam cometer os mesmos
erros. O Trade Marketing são as ações nos pontos-de-venda, e também pode receber o nome de Endomarketing.
07) Nichos de Marketing são pequenos grupos dentro de um determinado segmento de mercado, com peculiaridades próprias, cujas
necessidades estão sendo totalmente satisfeitas.
08) Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.
09) Uma linha de produtos é muito extensa se o acréscimo de itens aumentar os lucros; a linha é pouco extensa se os lucros puderem
ser aumentados pela redução de itens.

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10) Fiéis Convictos quase sempre compram a mesma marca; Fiéis Divididos compram entre duas a três marcas do mesmo produto;
Fiéis Inconstantes mudam constantemente de uma marca para outra, e Infiéis são os consumidores que não são fiéis a nenhuma
marca.
11) O marketing de relacionamento não apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço, mas trabalha bastante com a
área subjetiva da mente do consumidor, fidelizando-o à marca.
12) O posicionamento dinâmico em marketing é um processo multidimensional, pois trata do produto, do mercado e da empresa.
13) Em marketing, os fatores intangíveis são a chave para a construção de relações com os consumidores e a conquista de um
posicionamento sólido para o produto.
14) A base da segmentação de mercado é o correto agrupamento de potenciais compradores por critérios que possibilitem elaborar um
plano geral de vendas para eles.
15) No mercado bancário, geralmente se divide o mercado de pessoa física em: segmento personalizado, preferencial, especial e
essencial.
16) No mercado bancário, o segmento de micro e pequenas empresas são aquelas que faturam até R$ 700.000,00 por ano.
17) Um dos pontos negativos da segmentação de mercado é que a empresa precisa desenvolver produtos, serviços, preços, canais de
distribuição e apoio de comunicação específicos para cada segmento atendido.
18) Podemos dividir os passos básicos da venda em: preparação, abertura, exploração, apresentação, contorno de objeções,
fechamento e pós-venda.
19) É na apresentação de vendas em que se estabelece as condições da venda propriamente dita.
20) O conceito de Trade Marketing significa marketing realizado apenas em empresas prestadoras de serviço.
21) A frase ¨No mundo nada se cria, tudo se copia¨, explicaria de forma muito simplória o conceito de benchmarking.
22) A regra de Paretto diz que em média, 80% dos clientes de uma empresa são responsáveis por apenas 20% do faturamento na
maioria das organizações.
23) É correto afirmar que particularidades da cultura regional devem ser levadas em consideração para o estabelecimento do
planejamento de marketing nas organizações.
24) Dinheiro é um fator motivacional aos consumidores, em marketing.
25) Um plano de marketing realizado para consecução em 20 anos é considerado excelente, pois em marketing, quanto maior for o
prazo do planejamento, maior certeza a empresa terá de cada passo a ser dado estrategicamente.

Bloco 3
Lúcio é agente administrativo do DPF com lotação na unidade do Distrito Federal. No exercício do cargo, Lúcio deve manter
contatos com seus pares, com técnicos de nível superior e com autoridades de alto nivel hierárquico. Além disso, deve
supervisionar trabalhos relacionados às áreas de pessoal, orçamento, organização, métodos e material. Essas atribuições
exigem que ele seja competente na comunicação interpessoal. Em face da situação hipotética apresentada acima, julgue os
itens seguintes, relativos ao processo de comunicação humana nas relações internas e públicas de trabalho.
10. Quando Lúcio se comunica com seus pares utilizando terminologia especializada ou linguagem específica de seu grupo
profissional, ele está-se valendo de um jargão.
11. Considere que, ao se comunicar com seus superiores, Lúcio manipule a informação para que ela seja recebida de maneira
mais favorável. Nesse caso, Lúcio cria uma barreira à comunicação eficaz.
12. A comunicação de Lúcio será descendente toda vez que ele estiver mantendo contato com autoridades.
13. Lúcio deve levar em conta que os canais de comunicação diferem quanto à capacidade de transmitir informações.
14. Sendo Lúcio, na sua organização, responsável por contatos tanto horizontais quanto verticais, ele deve usar a mesma
linguagem em todas as situações.
15. No exercício de sua função, Lúcio deve ater-se à comunicação verbal, pois a comunicação gestual é inexeqüível nas
organizações.
16. As redes de comunicação interpessoal utilizadas por Lúcio no DPF são caracterizadas como redes informais de comunicação,
pois ele conhece as pessoas com as quais se comunica.
17. Para enviar a seus superiores informações relativas à publicação de nova legislação pertinente ao trabalho do DPF, Lúcio
poderá fazer uso de e-mail, que é um canal de comunicação apropriado para esse fim.
Janaína trabalha em um posto de atendimento e está sujeita a grande quantidade e variedade de informações no seu dia a dia
de trabalho. Ela tem de atender simultaneamente ao público e aos supervisores do setor. Em face dessa situação hipotética,
julgue os itens a seguir, no tocante às barreiras da comunicação eficaz.
65. A sobrecarga de informações a que Janaína está sujeita constitui uma barreira à comunicação eficaz, porque as pessoas têm
uma capacidade finita de processar informações.
66. Janaína tem grande possibilidade de ignorar ou esquecer informações devido ao excesso de informações.
72. Considere a seguinte situação hipotética. Ricardo, agente administrativo de um órgão público, é um ótimo servidor. Ricardo
tem produtividade acima da média e sabe lidar com os próprios senti- mentos, o que permite que ele raramente se envolva em conflitos
interpessoais. Nessa situação, é correto afirmar que Ricardo demonstra ser uma pessoa que tem inteligência emocional e competência
técnica.
83. Considere a seguinte situação hipotética. João, funcionário com 20 anos de idade, é muito desconfiado e se preocupa muito
com o que fala aos seus colegas, pois tem receio de ser mal interpretado . Dessa maneira, ao se comunicar com seus pares e
superiores, João é sempre precavido e acredita que todos são como ele. Nessa situação, ao julgar os outros como a si mesmo, João
comete o erro de percepção de suposição de seletividade.
84. Nas relações humanas compensatórias, o compartilhamento de preocupações e ansiedades particulares facilita a integração,
As emoções podem ser evidenciadas, pois são importantes para validar o comprometimento com a cooperação e buscar a
reciprocidade.
85. O domínio da competência técnica é essencial para um empregado galgar posições gerenciais no trabalho. Além da
competência técnica, o empregado precisa ser criativo e mostrar freqüentemente para seu chefe imediato que consegue inovar sem
errar.
86. Quando um grupo enfrenta uma ameaça interna, seus membros apresentam maior aceitação da liderança que em situações
de ausência de ameaça.
87. Para o bom desempenho gerencial, é imprescindível que se mantenha a disciplina da equipe, sem, porém, usar de
autoritarismo. Um bom gerente percebe que suas ações hoje têm repercussão sobre os resultados que ele vai obter no futuro.
Leandro é médico do Hemopa há 10 anos e chefia uma unidade com sete empregados, entre técnicos e administrativos. É
considerado um profissional de alta competência pela direção do Hemopa, com alto índice de acerto nos seus diagnósticos.
Dr. Leandro sempre compartilha suas idéias com a equipe e é muito respeitado por seus subordinados. Há grande empatia
entre ele e seus pacientes, que muito o estimam. Considerando a situação hipotética apresentada, julgue os itens que se
seguem em relação às boas relações humanas no trabalho.
88. É correto afirmar que a empatia entre Leandro e seus pacientes independe de sua competência profissional.

64
89. O desempenho técnico de Leandro ao apresentar alto índice de acerto nos diagnósticos já seria suficiente para que a direção
o considerasse um profissional de alta competência.
90. Se tivesse apenas um ano de exercício na função, Leandro não teria o bom relacionamento interpessoal que apresenta aos
dez anos de trabalho na unidade.
91. Certamente, Leandro.é capaz de escutar com detalhes e compreender seus pacientes, o que caracteriza a escuta ativa no
âmbito das relações humanas.
92. É correto afirmar que Leandro entende os sentimentos e as opiniões de seus pacientes e, provavelmente, observa indicadores
importantes na linguagem corporal dos pacientes.

Bloco 4
01) Atitude de respeito recíproco aos deveres, direitos e responsabilidades do gerente e de seus colaboradores é a única variável
determinante do sucesso da organização.
02) Cabe ao supervisor atribuir tarefas, acompanhar o desenvolvimento delas e avaliar os resultados, enquanto ao supervisionado
cumpre seguir as determinações superiores com eficiência, profissionalismo e pleno servilismo.
03) As manifestações de descontentamento — comuns em quase todo ambiente de trabalho — devem ser resolvidas antes que se
transformem em algum tipo de ameaça ao equilíbrio e ao moral da equipe.
04) Para o bom desempenho gerencial, é imprescindível que se mantenha a disciplina da equipe, sem, porém, usar de autoritarismo.
Um bom gerente percebe que suas ações hoje têm repercussão sobre os resultados que ele vai obter no futuro.
05) A capacidade de desenvolver trabalhos em equipe, com postura profissional participativa e aceitação da premissa de que cada
pessoa tem uma contribuição a oferecer, é uma competência exclusivamente gerencial.
06) A gestão do trabalho em equipe pressupõe o despojamento da arrogância, da vaidade e da superestimação do cargo por parte dos
supervisores.
07) A eficácia e a eficiência do trabalho em equipe são, igualmente, resultantes do empenho individual e coletivo.
08) No trabalho em equipe, a subordinação enseja atitudes de lealdade, dedicação, disciplina e colaboração com os pares e com a
gerência.
09) Para que o trabalho em equipe seja eficiente e eficaz, é necessário que seus membros tenham competências de integração, criem
regras de convivência, não imponham limites e busquem o alcance das metas.
10) Carlos, funcionário público, integra uma equipe de agentes administrativos do setor de recursos humanos do MEC. Carlos está
sempre reforçando para seus pares a idéia de que toda a equipe precisa trabalhar suas competências de integração por meio de
atitudes de respeito às diferenças individuais, busca de qualidade do trabalho, busca de alcance das metas, ausência de imposição de
limites nas relações interpessoais e estabelecimento de relações de poder sadias. Nessa situação, todos os aspectos reforçados por
Carlos conduzem a equipe a um estágio de boas relações humanas no trabalho.
11) Bruno, administrador público, interage com os demais colaboradores de seu setor basicamente para compartilhar informações e
tomar decisões que ajudem cada pessoa no seu desempenho funcional, no campo definido como de responsabilidade individual. Nessa
situação, essa coletividade funcional com a qual Bruno interage é denominada equipe de trabalho.
12) O nível potencial de desempenho de uma equipe pouco depende dos recursos individuais de seus membros. O bom nível de
desempenho da equipe depende mais do recurso global, constituído pelo grupo.
13) As equipes de trabalho precisam de um líder formal. Essa liderança tem os propósitos de organizar melhor o desenvolvimento do
trabalho, conduzir a equipe para o alcance das metas e intermediar a comunicação com os superiores.
14) Para ser eficaz, uma equipe de trabalho deve ter os papéis de seus membros preestabelecidos, por meio de definição clara e
objetiva de atribuições e competências, que restrinja o campo de atuação individual de seus membros.
15) O relacionamento interpessoal é um dos aspectos mais importantes que contribuem para a eficácia do trabalho em equipe. Esse tipo
de trabalho exige que seus membros tenham empatia, postura profissional participativa, capacidade de comunicação e respeito à
individualidade do outro.
Em uma organização pública, os servidores encontram-se desmotivados. Há um ambiente entre eles de desconfiança e
individualismo. Essa atmosfera está causando uma série de impactos na organização. Considerando a situação hipotética
acima, julgue os itens a seguir, relativos ao trabalho em equipe e à qualidade no atendimento ao público.
16) No contexto apresentado, os impactos são negativos para a organização, no que diz respeito aos processos internos e no
relacionamento com usuários.
17) A atuação em equipe poderia modificar a situação descrita, por meio de um trabalho de liderança que adaptasse os aspectos
individuais dos servidores às expectativas da organização e dos usuários.
Um instrumento essencial das relações humanas é a comunicação. Com referência a esse terna, julgue os itens subseqüentes.
18) E importante que o emissor e o receptor de uma mensagem conheçam os obstáculos à comunicação e saibam como superá-los.
19) O emissor deve utilizar formas de expressão padronizadas independentemente do nível cultural e social do receptor.
20) Gaspar, agente administrativo, tem entre suas atribuições a responsabilidade de realizar atendimento ao público. Nesse
atendimento, Gaspar manipula as informações para que elas sejam vistas de maneira mais favorável pelos clientes. Nessa situação,
Gaspar está prejudicando a comunicação, impondo a denominada barreira de seletividade de informações.
21) A comunicação se dá quando ocorre a transmissão e a compreensão da mensagem.
22) A codificação de uma mensagem é a tradução dessa mensagem por parte do receptor.
23) O elo final do processo de comunicação é a verificação da compreensão da mensagem.
24) A comunicação tem quatro funções básicas. O controle do comportamento das pessoas é uma dessas funções, que pode ser
implementada de diversas maneiras.
25) A transmissão e a recepção de uma mensagem são influenciadas pela habilidade e pela atitude das pessoas envolvidas no
processo, mas independem do nível sociocultural dessas pessoas.
26) Camila, chefe das secretarias de uma empresa do ramo de vendas, enviou circular sobre novos procedimentos administrativos que
foram interpretados de maneira confusa e diversa por cada uma das empregadas da secretaria. Nessa situação, é correto afirmar que
houve problema semântico na mensagem enviada por Camila.
27) Daniel, técnico judiciário do TRT, é responsável pela realização de contatos ascendentes e descendentes, internos e externos do
tribunal. Para cumprir bem suas atribuições, Daniel pode fazer uso de vários canais de comunicação. Nessa situação, a seleção do
canal a ser utilizado por Daniel independe do tipo de mensagem a ser transmitida, mas tem de considerar as características do receptor
e a disponibilidade do canal.
28) Karen, técnica judiciária, trabalha no setor de telefonia do TRT e tem entre suas atribuições a atividade de prestação de informações
acerca da tramitação de processos no tribunal. Karen é muito atenciosa e criteriosa e se excede ao dar os esclarecimentos solicitados;
ela explica várias vezes o mesmo assunto para que o cliente possa entender bem a sua resposta. Nessa situação, a conduta de Karen,
na sua comunicação com o público, é bastante eficiente.
29) Os instrumentos que fornecem feedback acerca da eficiência e eficácia da organização incluem as pesquisas de opinião, os
serviços de ouvidoria e a caixa de sugestões.
30) O feedback de revisão do desempenho do indivíduo é uma ação gerencial importante. Deve ser entendido mais como
aconselhamento que como julgamento e possibilitar que o indivíduo se mantenha com o moral elevado.

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A comunicação tem sido, ao longo do tempo, um dos aspectos mais críticos para o sucesso das organizações. O foco
principal das relações públicas é promover o conhecimento, por parte do cliente, dos serviços prestados pela organização.
Acerca desse tema, julgue o item a seguir.
31) O profissional de relações públicas deve, quando estiver escutando alguém, realizar pequenas ações, como mexer em papéis,
brincar com um lápis, organizar objetos na mesa, pois elas demonstram ao interlocutor um clima de descontração.
32) O bom trabalho de relações públicas exige, necessariamente, a adaptação da mensagem ao público-alvo.
33) O trabalho de relações públicas é realizado exclusivamente por meio do modelo de atendimento humano.
48) Considere que a área de relações pública de determinada empresa tenha realizado a classificação de seus públicos, em públicos
internos, externos e mistos. Nessa situação, o critério de classificação adotado por essa empresa foi o do tipo.
a) geográfico b) social c) econômico d) cultural
49) A maneira como as pessoas se relacionam segue um padrão comum que se sobrepõe a possíveis diferenças entre elas.
50) A proximidade física entre as pessoas pressupõe a interação social, que prescinde da troca de influências entre essas pessoas
51) Relações Humanas são interações entre pessoas em circunstâncias sociais específicas e recorrentes
52) De maneira geral, diferentes interlocutores possuem diferentes valores, que se refletem a comunicação interpessoal.
53) As pessoas devem sempre reagir ao outro no nível emocional, privilegiando as circunstância do fato em detrimento dos sentimentos
nele envolvidos.
54) Colegas são colegas. Clientes são clientes. O cliente é o mais importante, razão da existência da organização, e é para o cliente,
portanto, que o profissional deve dedicar a sua capacidade de atendimento
55) A produtividade e a eficiência de um grupo estritamente relacionados não apenas à competência de seus membros. mas, sobretudo,
à natureza de suas relações interpessoais.

Bloco 5
01. (CESPE/Unb – Técnico Judiciário/TRT) A eficácia do comportamento interpessoal aumenta na medida em que o indivíduo apresenta
mais empatia nos relacionamentos pessoais e profissionais.
02. (CESPE/Unb – Assistente Administrativo/ Metrô-DF) Margarida é funcionária pública há apenas um ano, mas já é reconhecida por
seus colegas de trabalho como uma pessoa de bom relacionamento interpessoal. Margarida apresenta empatia nas relações humanas
no seu ambiente profissional. Nessa situação, é correto concluir que Margarida é hábil ao perceber necessidades, atitudes e emoções
das pessoas, o que a torna competente nas relações interpessoais.
(CESPE/Unb – Técnico Judiciário/TRE) Por mais bem elaborada e cuidadosa que seja a política de recursos humanos e por
mais que se faça em benefício do elemento humano, haverá sempre, em qualquer organização, problemas de relações
humanas no trabalho. Os problemas de relações humanas no ambiente profissional constituem situações não-desejadas, mais
ou menos graves, mas todas igualmente importantes, que terão de ser solucionadas, para que delas não decorram
conseqüências mais graves que venham a interferir na eficiência da organização. Acerca do assunto do texto acima, julgue os
itens subseqüentes.
03.Os problemas de relacionamento interpessoal podem ser facilmente resolvidos pela gerência, apenas por meio da coleta de
informações acerca do contexto no qual eles ocorrem.
04.As manifestações de descontentamento, embora comuns em todo ambiente de trabalho, não devem deixar de ser devidamente
consideradas e resolvidas.
05.Problemas de relações humanas afetam os interesses, não apenas de duas ou três pessoas que a eles estejam diretamente ligadas,
mas de toda a equipe a que pertençam.
06.Em todo problema de relações humanas, é necessário que se determine o objetivo que se pretende alcançar para a solução do caso.
(CESPE/Unb –Técnico Judiciário/TRE) A maneira como as relações humanas são conduzidas em uma organização tem forte impacto
na produtividade e na qualidade do trabalho. Com referência a esse tema, julgue os itens que se seguem.
07. A diminuição da qualidade das relações interpessoais entre os empregados de uma empresa está diretamente relacionada ao
aumento de produtividade.
08. A valorização do ser humano no ambiente profissional é fato gerador de produtos e serviços de melhor qualidade.
09. Relações humanas infortunadas entre empregados que desempenham a mesma função normalmente são benéficas, uma vez que
estimulam o espírito competitivo dos empregados, o que gera resultados mais positivos.
10. O relaxamento da cobrança de disciplina produz incremento nos graus de satisfação dos empregados, o que contribui para maior
eficiência no trabalho.
(CESPE/Unb – Técnico Judiciário/TRE) As relações humanas geralmente constituem instrumento de forte impacto na realização
profissional e pessoal dos indivíduos. Com relação a esse tema, julgue os itens subseqüentes.
11. De modo geral, as pessoas têm objetivos e interesses diferentes, fato que gera conflitos, muitas vezes, inevitáveis nas relações
humanas.
12. Toda pessoa com história de relacionamento bem-sucedidos possui talento interpessoal e tende a ser mais flexível no contexto
social.
13. O impacto da inteligência emocional é maior nas relações humanas profissionais que nas relações pessoais.
14. Na resolução de problemas de relações humanas, deve-se definir claramente o objetivo pretendido.
15. No ambiente de trabalho, as relações humanas são favorecidos se o gerente compreender que o empregado deve ser tratado como
um ser humano completo, com necessidades econômicas, psicológicas e sociais.
(CESPE/Unb – Assistente Administrativo/GDF/SGA/TERRACAP) Manter boas relações humanas no trabalho é uma habilidade que
compõe importante diferencial nas organizações. Acerca desse tema, julgue os itens que se seguem:
16. Coletar informações, junto à chefia imediata, acerca do contexto no qual ocorreu determinado problema de relacionamento
interpessoal é suficiente para a solução desse problema.
17. O gerente que tem opinião própria e que decide sozinho o que é importante para a sua equipe favorece o bom clima de trabalho.
(CESPE/Unb Técnico Judiciário/TST) Julgue os itens a seguir, relativos ao trabalho em equipe e ao comportamento interpessoal dentro
de uma organização.
18. O sucesso nas relações humanas depende do grau de compreensão entre os indivíduos. Quando há compreensão mútua, as
pessoas comunicam-se melhor e conseguem resolver conflitos de modo saudável.
19. Para que o comportamento interpessoal seja eficaz, é necessário saber ouvir, eximindo-se, contudo, de buscar o significado
subjetivo das palavras e da linguagem corporal, do outro.
20. As pessoas devem sempre reagir ao outro no nível emocional, privilegiando as circunstâncias do fato em detrimento dos
sentimentos nele envolvidos.
(CESPE/Unb Agente Administrativo/Polícia Federal) Novas competências começam a ser exigidas pelas organizações, que
reinventam sua dinâmica produtiva, desenvolvendo novas formas de trabalho e de resolução de conflitos. Surgem novos
paradigmas de relações das organizações com fornecedores, clientes e colaboradores. Nesse contexto, as relações humanas
no ambiente de trabalho tem sido foco da atenção dos gestores, para que sejam desenvolvidas habilidades e atitudes
necessárias ao manejo inteligente das relações interpessoais. Tendo o texto acima como referência inicial e considerando
aspectos relevantes das relações humanas no ambiente de trabalho, julgue os itens que se seguem:

66
21. Nas relações interpessoais, as pessoas devem não só agir com franqueza ao emitir suas opiniões, mas também livrar-se da
imposição de limites nos relacionamentos pessoais ou profissionais.
22. Um dos requisitos atuais de sucesso das organizações fundamenta-se no conceito de inteligência emocional dos gestores.
23. A satisfação com o trabalho resulta de um somatório de elementos, entre os quais se incluem a qualidade das relações humanas
vividas no ambiente de trabalho, variável de grande impacto na produtividade.
24. São, geralmente, bem sucedidos os relacionamentos interpessoais em que as pessoas são capazes de demonstrar suas
necessidades e de relacioná-las de modo eficaz ao que os outros têm a lhes oferecer.
25. Como os efeitos dos conflitos dos grupos de trabalho, são sempre negativos, os gestores devem lidar com eles com muita rapidez
para evitarem que se manifestem com freqüência.
26. Nas relações humanas ocorre um conflito quando um indivíduo percebe que outra pessoa afeta ou pode afetar negativamente algo a
que ele atribui importância.
(CESPE/Unb Analista/ABIN/2004) O principal elemento que compõe uma organização é o ser humano. Nesse sentido, pensar o
indivíduo é imperativo nos estudos organizacionais. Com relação a este assunto inclusive no tocante a comportamento organizacional,
julgue o item a seguir:
27. O entendimento das diferenças culturais, ao contrário das diferenças individuais, não auxilia na compreensão da maneira como os
indivíduos agem, em determinadas situações, na busca dos seus objetivos, assunto fundamental no que se refere à motivação nas
organizações.
(CESPE/Unb SGA/METRÔ – DF) O item a seguir apresenta uma situação hipotética acerca de relações humanas, seguida de
uma assertiva a ser julgada.
28. Ari, funcionário público de um órgão distrital, tem controle emocional, é automotivado e sabe reconhecer os seus sentimentos no
momento em que eles ocorrem. Por essas características, Ari é considerado por seus pares um excelente colega de trabalho. Nessa
situação, é correto afirmar que essas características da personalidade de Ari referem-se à inteligência interpessoal.
(CESPE/Unb Agente Administrativo/ MEC/2005) O item a seguir, é apresentado uma situação hipotética acerca das relações humanas
no trabalho, seguida de uma assertiva a ser julgada.
29. Eleni, gestora pública há 10 anos, tem autocontrole, iniciativa e sensibilidade. Eleni zela pelo fiel cumprimento das metas setoriais,
mas também se preocupa com o grau de estresse que pode surgir em decorrência de altos níveis de cobrança da equipe. Por isso,
procura conciliar esses dois aspectos do trabalho. Nessa situação, é correto afirmar que Eleni é uma pessoa que tem inteligência
emocional.

Considere a seguinte situação hipotética.

30. Ricardo, agente administrativo de um órgão público, é um ótimo servidor. Ricardo tem produtividade acima da média e sabe lidar
com os próprios sentimentos, o que permite que ele raramente se envolva em conflitos interpessoais. Nessa situação, é correto afirmar
que Ricardo demonstra ser uma pessoa que tem inteligência emocional e competência técnica.
31. Nas relações humanas compensatórias, o compartilhamento de preocupações e ansiedades particulares facilita a integração. As
emoções podem ser evidenciadas, pois são importantes para validar o comprometimento com a cooperação e buscar a reciprocidade.
32. O domínio da competência técnica é essencial para um empregado galgar posições gerenciais no trabalho. Além da competência
técnica, o empregado precisa ser criativo e mostrar freqüentemente para seu chefe imediato que consegue inovar sem errar.
Em cada um dos itens a seguir, é apresentada uma situação hipotética acerca das relações humanas no trabalho, seguida de uma
assertiva a ser julgada.
33. Maria é gerente e tem, sob sua coordenação, dez colaboradores, com os quais mantém um relacionamento muito bom. Nessa
situação, Maria demonstra ter competência técnica e interpessoal.
34. José é líder de um grupo. Ele é capaz de se relacionar com seus colaboradores de modo equilibrado e sabe como compreender as
pessoas. Nessa situação, José demonstra ter empatia com sua equipe.
A competência interpessoal é um requisito imprescindível em todos os níveis ocupacionais de uma organização, desde o
atendimento à comunidade externa até o convívio diário com o público interno, no mesmo setor (os colegas e a chefia
imediata) e intersetores. Acerca de relações humanas, julgue os itens subseqüentes.
35. A competência interpessoal é a habilidade de ser eficaz nas relações interpessoais, de lidar com outras pessoas de maneira
diferenciada, adequada ás necessidades de cada uma.
36. Perceber de forma acurada uma situação e suas variáveis permite que o indivíduo seja capaz de se posicionar de forma habilidosa
na rede de relações interpessoais interna e externa no local de trabalho.
37. Espaços internos de exposição de conflitos, no trabalho, podem aumentar as divergências e dificultar a elaboração das relações de
confiança entre os trabalhadores.
João, servidor público, acha que somente suas idéias são importantes e desconsidera a opinião dos outros.
Com relação, a essa situação hipotética, julgue os itens a seguir:
38. A dificuldade de relacionamento do servidor está vinculada diretamente à falta de compreensão dos colegas com sua forma de agir.
39. João está correto, pois é necessário que o servidor se imponha no local de trabalho, para poder ser respeitado.
40. O modo hostil de agir do servidor pode fazer com que os colegas sintam-se desconsiderados.
41. A relação entre João e seus colegas de trabalho tende a ser tensa e conflitiva.
Estão certos apenas os itens
a) I e II b) I e III c) II e IV d) III e IV
(CESPE/Unb Agente Administrativo/SGA) Acerca das Relações Humanas, julgue o item que se segue.
42. Alfredo é gerente de uma equipe que realiza trabalhos de natureza burocrática. Nessa situação, pela natureza do trabalho
gerenciado por Alfredo, ter habilidade interpessoal é irrelevante para o bom desempenho de suas funções de gerente.
(CESPE/Unb Agente Administrativo/Ministério da Integração Nacional/2006) Em cada um dos itens subseqüentes, é apresentada uma
situação hipotética acerca de relações humanas no trabalho, seguida de uma assertiva a ser julgada.
43. Veridiana evita ao máximo o surgimento de conflitos no grupo de trabalho, pois acredita que o conflito só tem conseqüências
negativas para o funcionamento do grupo. Nessa situação, a crença de Veridiana é correta do ponto de vista de desenvolvimento de
análise do comportamento organizacional.
44. Pedro, analista judiciário de um tribunal do trabalho, está em exercício há 5 anos. Recentemente, Pedro foi convidado a assumir a
gerência de seu setor devido a sua competência técnica e interpessoal. Em situações de conflito, Pedro busca identificar o problema e
resolvê-lo por meio de discussão aberta, evitando o enfrentamento dos envolvidos, minimizando as diferenças entre as partes
conflitantes, enfatizando os interesses comuns e propondo, quando necessário, a participação em treinamento de relações humanas.
Nessa situação, é correto afirmar que Pedro é habilidoso na administração de conflitos interpessoais.
(CESPE/Unb Agente Administrativo/ Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome) No que se refere a relações
humanas, julgue os itens que se seguem:
45. No trabalho, as relações entre colegas ou com as chefias podem causar tensões, frustrações ou agressividades. Quando há
compreensão e apoio no grupo, essas situações tendem a ser menos freqüentes.
46. O relacionamento entre as pessoas refere-se a relações humanas, sendo que nessa interação há influências mútuas, que podem
ser positivas, negativas ou neutras.

67
Considere a seguinte situação hipotética.
47. Mário há anos trabalha em uma repartição pública, não falta ou chega tarde e tem boa produtividade, porém não recebe palavras de
reconhecimento e de incentivo. Nessa situação, não há indicações de boas relações humanas.
José é assistente cultural da FCPTN e pertence à equipe de manutenção e conservação de equipamentos. Nessa equipe,
alguns empregados são atenciosos, enquanto outros, embora atendam bem, se descontrolam em alguns momentos. José se
destaca pela rispidez com que trata os colegas e demais pessoas e, por isso, tem sido rejeitados por todos. Paulo, chefe do
setor de José, conduziu a equipe a aceitar, de boa vontade, a realização de uma dinâmica de grupo na qual o relacionamento
da equipe foi discutido. Após a realização do encontro, os empregados conscientizaram-se das próprias falhas e propuseram-
se a corrigi-las, buscando uma forma de ajudar José a vencer o mau humor e a rispidez.
48. Com relação à situação hipotética descrita no texto e considerando os princípios fundamentais das relações humanas, assinale a
opção correta.
a) José mantém um relacionamento com as pessoas que pode ser caracterizado como relações humanas afortunadas.
b) Do ponto de vista das relações humanas, é aceitável socialmente que todos rejeitem José, devido ao seu comportamento
inadequado.
c) Mesmo que José nada faça para melhorar sua convivência com o grupo, o esforço dos outros será suficiente pra melhorar o
relacionamento.
d) É correto concluir que, em decorrência da dinâmica realizada no setor, houve mudança de atitude que pode contribuir para fortalecer
as relações humanas no grupo.
49. Com relação à situação hipotética apresentada no texto, é correto afirmar que a liderança exercida por Paulo diante de sua equipe é
do tipo.
a) ( ) autocrática b) ( ) democrática c) ( ) paternalista d) ( ) instável
50. Ênio, gestor de qualidade de uma organização pública, tem empatia com seus colaboradores no trabalho. Nessa situação, Ênio é
capaz de escutar ativamente, reconhecer as opiniões e influenciar o comportamento de seus colaboradores.
(CESPE/Unb Atendente de Recepção/TJBA) No campo das relações humanas no trabalho, os problemas eventualmente
existentes, assim como os problemas de matemática, exigem, para a sua solução, o equacionamento devido de todos os
elementos envolvidos. Acerca desse assunto e em relação aos aspectos que devem ser considerados ao se equacionar um
problema de relacionamento interpessoal, julgue os itens que se seguem.
51. Como líder, o gerente deverá saber distinguir para garantir o sucesso das relações interpessoais, as pessoas de sua equipe. Cada
pessoa deve ter respeitada a sua individualidade e a equipe deve ser compreendida no seu comportamento e em suas reações, pois ela
tem personalidade própria, que é muito mais que a simples soma das personalidades individuais que o compõem.
52. Atitude de respeito recíproco aos deveres, direitos e responsabilidades do gerente e de seus colaboradores é a única variável
determinante do sucesso da organização.
53. Cabe ao supervisor atribuir tarefas, acompanhar o desenvolvimento delas e avaliar os resultados, enquanto ao supervisionado
cumpre seguir as determinações superiores com eficiência, profissionalismo e pleno servilismo.
(CESPE/Unb Assistente Administrativo/TERRACAP) Manter boas relações humanas no trabalho é uma habilidade que compõe
importante diferencial nas organizações. Acerca desse tema, julgue o item que se segue:
54. As manifestações de descontentamento – comuns em quase todo ambiente de trabalho – devem ser resolvidas antes que se
transformem em algum tipo de ameaça ao equilíbrio e ao moral da equipe.
Considere a seguinte situação hipotética:
55. Para o bom desempenho gerencial, é imprescindível que se mantenha a disciplina da equipe, sem, porém, usar de autoritarismo.
Um bom gerente percebe que suas ações hoje têm repercussão sobre os resultados que ele vai obter no futuro.
Julgue o item a seguir, relativo ao trabalho em equipe e ao comportamento interpessoal dentro de uma organização.
56. A capacidade de desenvolver trabalhos em equipe, com postura profissional participativa e aceitação da premissa de que cada
pessoa tem uma contribuição a oferecer, é uma competência exclusivamente gerencial.
A respeito do trabalho em equipe, julgue os itens subseqüentes.
57. A gestão do trabalho em equipe pressupõe o despojamento da arrogância, da vaidade e da superestimação do cargo por parte dos
supervisores.
58. A eficácia e a eficiência do trabalho em equipe são, igualmente, resultantes do empenho individual e coletivo.
59. No trabalho em equipe, a subordinação enseja atitudes de lealdade, dedicação, disciplina e colaboração com os pares e com a
gerência
(CESPE/Unb Técnico Judiciário/TRT) No que se refere ao trabalho em equipe e ao relacionamento interpessoal, julgue o item
seguinte.
60. Para que o trabalho em equipe seja eficiente e eficaz, é necessário que seus membros tenham competências de integração, criem
regras de convivência, não imponham limites e busquem o alcance das metas.
(CESPE/Unb Agente Administrativo/MEC/2005) Considere as seguintes situações hipotéticas
61. Carlos, funcionário público, integra uma equipe de agentes administrativos do setor de recursos humanos do MEC. Carlos está
sempre reforçando para seus pares a idéia de que toda a equipe precisa trabalhar suas competências de integração por meio de
atitudes de respeito às diferenças individuais, busca de qualidade do trabalho, busca de alcance das metas, ausência de imposição de
limites nas relações interpessoais e estabelecimento de relações de poder sadias. Nessa situação, todos os aspectos reforçados por
Carlos conduzem a equipe a um estágio de boas relações humanas no trabalho.
62. Bruno, administrador público, interage com os demais colaboradores de seu setor basicamente para compartilhar informações e
tomar decisões que ajudem cada pessoa no seu desempenho funcional, no campo definido como de responsabilidade individual. Nessa
situação, essa coletividade funcional com a qual Bruno interage é denominada equipe de trabalho.
As organizações que têm orientação para a qualidade buscam, freqüentemente, planejar seus trabalhos por meio da utilização
de equipes de trabalho. Essa estratégia gerencial, se bem conduzida, dá mais confiança aos colaboradores e possibilita
melhores resultados para a organização. Tendo o texto acima por referência inicial, julgue os itens que se seguem, a respeito
do trabalho em equipe.
63. O nível potencial de desempenho de uma equipe pouco depende dos recursos individuais de seus membros. O bom nível de
desempenho da equipe depende mais do recurso global, constituído pelo grupo.
64. As equipes de trabalho precisam de um líder formal. Essa liderança tem os propósitos de organizar melhor o desenvolvimento do
trabalho, conduzir a equipe para o alcance das metas e intermediar a comunicação com os superiores.
65. Para ser eficaz, uma equipe de trabalho deve ter os papéis de seus membros preestabelecidos, por meio de definição clara e
objetiva de atribuições e competências, que restrinja o campo de atuação individual de seus membros.
66. O relacionamento interpessoal é um dos aspectos mais importantes que contribuem para a eficácia do trabalho em equipe. Esse tipo
de trabalho exige que seus membros tenham empatia, postura profissional participativa, capacidade de comunicação e respeito à
individualidade do outro.
Em uma organização pública, os servidores encontram-se desmotivados. Há um ambiente entre eles de desconfiança e
individualismo. Essa atmosfera está causando uma série de impactos na organização. Considerando a situação hipotética
acima, julgue os itens a seguir, relativos ao trabalho em equipe e à qualidade no atendimento ao público.

68
67. No contexto apresentado, os impactos são negativos para a organização, no que diz respeito aos processos internos e no
relacionamento com usuários.
68. A atuação em equipe poderia modificar a situação descrita, por meio de um trabalho de liderança que adaptasse os aspectos
individuais dos servidores às expectativas da organização e dos usuários.
(CESPE/Unb Assistente Administrativo/FUB) Nas organizações, o sucesso profissional é resultante de alguns fatores
interligados, mas os dois aspectos mais significativos estão representados nas competências técnica e interpessoal. No final
do século XX, a competência interpessoal ganhou novo alento com a inserção do conceito de inteligência emocional no âmbito
dos estudos das relações humanas no trabalho. Com referência a esse assunto, julgue os itens subseqüentes.
69. O verdadeiro líder deve saber se colocar no lugar de seus colaboradores; se não conseguir ser empático, certamente cometerá
inúmeros erros, que influenciarão negativamente o trabalho de sua equipe.
70. Ser inteligente no trato com as pessoas significa, entre outros aspectos, saber transmitir sua mensagem com clareza. Expressar-se
com clareza é importante para qualquer relacionamento, profissional ou pessoal.
(CESPE/Unb Técnico Judiciário/TST) Em relação à organização do trabalho, às atitudes e à prioridade em serviço, julgue os itens
subseqüentes.
71. Em uma organização, o sucesso do trabalho depende exclusivamente das seguintes condições asseguradas aos empregados:
reconhecimento do trabalho realizado, possibilidade de aperfeiçoamento, participação nas decisões e relacionamento interpessoal
saudável.
72. A organização do trabalho envolve a divisão de tarefas entre as pessoas e o agrupamento dessas tarefas em unidade ou setores de
acordo com a similaridade entre elas.
73. O trabalho bem coordenado exige metas claramente estabelecidas e definição da melhor forma de alcançá-las.
74. A capacidade de desenvolver trabalhos em equipe, com postura profissional participativa e aceitação da premissa de que cada
pessoa tem uma contribuição a oferecer, é uma competência exclusivamente gerencial.
Considere a seguinte situação hipotética.
75. João, funcionário com 20 anos de idade, é muito desconfiado e se preocupa muito com o que fala aos seus colegas, pois tem receio
de ser mal interpretado. Dessa maneira, ao se comunicar com seus pares e superiores, João é sempre precavido e acredita que todos
são como ele. Nessa situação, ao julgar os outros com a si mesmo, João comete o erro de percepção de suposição de seletividade.
(CESPE/Unb Agente Administrativo/ MEC/ 2005) Em cada um dos itens a seguir, é apresentada uma situação hipotética acerca das
relações humanas no trabalho, seguida de uma assertiva a ser julgada.
76. Abel, funcionário público, recebeu de seu chefe a tarefa de planejar um modo de baixar os custos da sua unidade de lotação. Abel
fez levantamentos de todos os gastos setoriais, mapeou essas informações, correlacionando-as à produção estabelecida para o setor,
identificou pontos que poderiam ter o custo minimizado sem prejuízo da qualidade e do volume do trabalho. Abel propôs um método
para atingir o objetivo traçado, que foi altamente elogiado pela administração superior, mas, infelizmente, não conseguiu o engajamento
dos colaboradores da unidade. Nessa situação, Abel foi eficiente, mas não foi eficaz.
Com advento da teoria das relações humanas, uma nova linguagem passa a dominar o repertório administrativo: fala-se agora
em motivação, liderança, comunicação, organização informal, dinâmica de grupo etc. Os conceitos clássicos de autoridade,
hierarquia, racionalização do trabalho, departamentalização, princípios gerais de administração etc. passam a ser contestados.
Subitamente, explora-se o reverso da medalha. O engenheiro e o técnico cedem lugar ao psicólogo e ao sociólogo. O método e
a máquina perdem a primazia em favor da dinâmica de grupo. A felicidade humana passa a ser vista sob um ângulo diferente,
pois o Homo economicus cede lugar para o homem social. Essa revolução na administração ocorreu nos prenúncios da
Segunda Guerra mundial, ressaltando o caráter democrático da administração. Idalberto. Chiavenato, Introdução à teoria geral
da administração. Rio de Janeiro: Campus, 2000. A partir do tema do texto, julgue os itens a seguir.
77. No âmbito da teoria das relações humanas, a ênfase nas tarefas e nas estruturas é substituída pela ênfase nas pessoas.

Bloco 6 – STM 2011 - CESPE

Considere que determinado gerente, percebendo que todas as suas idéias eram recebidas com irritação por seus
subordinados, tenha, em uma reunião de trabalho com sua equipe, anunciado que tomaria, a partir de então, decisões de cima
para baixo, pois estava desapontado com a equipe de trabalho. Com base nessa situação, julgue os itens a seguir.
91 Os objetivos pessoais e profissionais do gerente, nesse caso, não se alinham nem aos objetivos pessoais de seus subordinados nem
aos objetivos organizacionais.
92 O referido gerente tem dificuldades em priorizar decisões que contemplem os anseios pessoais dos membros de sua equipe de
trabalho.
93 A postura adotada pelo gerente não pode ser percebida como um problema de relacionamento interpessoal com sua equipe, visto
que seus subordinados demonstraram resistência a suas idéias.
Acerca de relacionamento interpessoal e trabalho em equipe, julgue os itens de 94 a 102.
94 O trabalho pode ser compreendido como a forma pela qual o homem interage com o meio ambiente e o transforma, assegurando a
sobrevivência e a construção de relações interpessoais que reforcem sua identidade e seu senso de contribuição.
95 Aquele que reclama de seu salário e não se capacita para desafios futuros na organização em que trabalha pode
apresentar dificuldade em priorizar ações no trabalho, o que prejudica suas relações interpessoais.
96 Os fatores capazes de influenciar a eficácia do trabalho em equipe são o contexto organizacional, o tipo, as características e a
composição da equipe.
97 Uma equipe verticalizada tem mais chances de ser eficaz do que uma equipe horizontalizada, pois naquela há uma cadeia formal de
comando entre o gerente e seus subordinados.
98 Na estrutura da organização, uma equipe duradoura, às vezes até permanente, criada para lidar com tarefas que se repetem
regularmente, pode ser definida como um comitê.
99 Os avanços na tecnologia da informação, as mudanças nas expectativas de funcionários e a globalização dos negócios resultaram
em novas abordagens para o trabalho em equipe.
100 Coesão do trabalho em equipe refere-se a um padrão de conduta compartilhado pelos membros da equipe e que guia o seu
comportamento.
101 Os primeiros comportamentos observados em uma equipe de trabalho muitas vezes estabelecem um precedente para as
expectativas posteriores de seus membros, revelando os eventos críticos na história da equipe.
102 A competência interpessoal é revelada na relação indivíduoindivíduo e nas relações indivíduo-grupo, englobando, assim, atitudes
individuais e coletivas que jamais são indissociáveis.
Julgue os itens a seguir, relativos à ética no serviço público.
103 Para desempenhar suas atribuições com rapidez, perfeição e rendimento, o servidor público deve, de imediato, comunicar a seus
superiores todo e qualquer ato ou fato de interesse público.
104 É legalmente permitido que um servidor público atrase o seu trabalho quando estiver participando de movimentos e estudos que se
relacionem com a melhoria do exercício de suas funções, com o objetivo de realizar o bem comum.
105 Um servidor público que atrase prestação de serviço por não possuir informações e capacitação adequadas para isso poderá ser
responsabilizado por atitude antiética ou por causar danos morais aos usuários dos serviços públicos.

69
106 A globalização e a intensificação do comércio internacional reforçam a necessidade da adoção de condutas éticas no serviço
público.
107 O servidor público deve apresentar comportamentos e atitudes direcionados para a preservação da honra e da tradição dos
serviços públicos, tanto no exercício de seu cargo ou função quanto fora dele.
108 O trabalho desenvolvido pelo servidor público perante a comunidade deve ser entendido como acréscimo ao bem-estar do próximo
e ao seu próprio bem-estar.
109 A função pública caracteriza-se como um exercício
profissional que deve ser incorporado à vida particular do servidor público.
110 Quando um servidor falta ao trabalho, em qualquer circunstância, contribui para a desmoralização do serviço público e para a
desordem nas relações humanas.
111 O servidor que trabalha em harmonia com a estrutura organizacional, respeitando seus colegas e cada concidadão, colabora para o
bem-estar de todos e de todos recebe colaboração.
Julgue os itens de 112 a 120, relativos à qualidade no atendimento ao público.
112 Quando a mensagem transmitida por uma pessoa que busque atendimento em um órgão público for carregada de emoções, o
servidor que atender essa pessoa deverá utilizar um meio de registro escrito das informações e emoções para não haver dificuldades de
interpretação.
113 No atendimento ao público, o sorriso que transmite
cooperação, cortesia e que regula o intercâmbio verbal na comunicação é do tipo coordenador.
114 Ao atender um cidadão, o servidor público precisa escolher o canal de comunicação que melhor traduza a mensagem a ser
transmitida.
115 O servidor público deve ser sensível às necessidades, percepções, atitudes e emoções do cidadão no momento do atendimento.
Por isso, deve demonstrar empatia tanto na comunicação verbal quanto na comunicação não verbal.
116 Ao esclarecer uma dúvida com um colega de trabalho, o servidor que atende ao público utiliza o que se denomina comunicação
lateral.
117 No momento de realizar um atendimento, a linguagem corporal do servidor público pode revelar até que ponto ele se interessa em
solucionar os problemas trazidos pelo cidadão e pode até mesmo indicar seu status de nível superior ou inferior.
118 O trabalho em equipe depende das normas fundamentais que guiam comportamentos importantes e incluem expectativas de como
as pessoas devem agir.
119 Um bom atendimento ao público é resultado da coerência entre as palavras e os atos do servidor.
120 Quando uma pessoa reclamar do atendimento que recebeu, o servidor público deverá ouvir atentamente a insatisfação e perguntar
se a pessoa pode oferecer opções para ajudar a melhorar o atendimento.

FUB 2011
Julgue os itens a seguir, relativos a eventos em organizações públicas ou privadas.
60 Vossa Excelência deve ser o pronome de tratamento utilizado para presidente da república, senadores, deputados e prefeitos
municipais.
R: Correto
61 Em empresas de pequeno e de médio porte, é comum a organização de um evento ficar a cargo do secretário do setor que o esteja
promovendo. Em empresas de grande porte, ainda que haja a contratação de pessoal externo para realizar o evento, é importante que o
secretário participe ativamente de sua coordenação.
R: Correto
62 As normas de cerimonial e protocolo orientam a forma de organização das atividades oficiais de um município, estado ou país, bem
como as relações internacionais. Fazem parte dessas normas orientações acerca da composição oficial de uma mesa de autoridades,
do uso adequado de bandeiras e da ordem de fala das pessoas presentes em eventos oficiais.
R: Correto
A respeito de comunicação empresarial, julgue os próximos itens.
63 Uma das grandes barreiras à comunicação interpessoal diz respeito aos aspectos semânticos da linguagem, ou seja, aos diferentes
sentidos que as pessoas associam às palavras de outrem, o que pode causar desentendimentos decorrentes de interpretações
equivocadas.
R: Correto
64 Para que haja adequado posicionamento da marca de uma empresa, é necessário que, ao se adotar uma estratégia de
comunicação, sejam considerados tanto o público interno, formado pelos funcionários e administradores, quanto o externo, composto de
clientes, parceiros
comerciais, acionistas, entre outros participantes.
R: Correto
65 Em uma empresa, estabelece-se entre pessoas de mesmo nível hierárquico a comunicação horizontal, considerada prejudicial ao
bom funcionamento das atividades organizacionais, que devem ser pautadas pela competição entre departamentos.
R: Errado. A comunicação horizontal é entre pares, favorecendo o trabalho em equipe.
Acerca de endomarketing, julgue os itens a seguir.
86 De acordo com os preceitos do endomarketing, a tarefa da administração, mais do que fabricar produtos, é a de proporcionar
satisfação aos seus empregados para que estes conquistem, cada vez mais, melhores cargos na empresa.
R: Errado. O objetivo do endomarketing é a valorização da imagem da organização para os públicos internos e externos. E a
tarefa da administração seria contribuir com esse fator propiciando condições para tal.
87 Um dos objetivos do endomarketing é fazer que a organização conheça os anseios de seus empregados e saiba como motivá-los,
visto que dessas ações dependem as vendas e também os lucros.
R: Correto. Conhercer os desejos e necessidades dos clientes internos é importante, pois desmotivados não vendem nem
atendem direito aos clientes externos, não gerando os lucros esperados.
88 Segundo o endomarketing, um empregado motivado apresenta maior produtividade, sendo capaz de prestar melhores serviços ao
público externo.
R: Correto. Quanto mais motivado, mais produtivo e mais empolgado, com vontade de acertar.
89 O endomarketing está intimamente ligado à comunicação interna na empresa, porque tem como objetivo mobilizar os recursos
disponíveis com vistas a um alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da organização.
R: Correto. Com a excelência na comunicação as informações são corretas e coerentes, contribuindo para que a organização
alcance suas metas.
90 As ações de endomarketing voltam-se para a comunicação com o público interno da empresa, objetivando estimular os clientes a
adquirirem mais produtos ou serviços.
R: Errado. Com o público externo também, e o foco não é o estímulo a aquisição, mas a imagem da empresa.

70
Questões FUB – Secretário Executivo/2008 – CESPE
Acerca de marketing, julgue os itens subseqüentes.
91. Na denominada segmentação de mercado, as empresas buscam identificar e agrupar consumidores com necessidades e
características comuns entre si — geográficas, psicográficas, comportamentais, entre outras — para melhor satisfazer às necessidades
de seus clientes.
92. Ambiente de marketing é o conjunto de fatores internos e externos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das
ações de marketing. Essas ações podem auxiliar as empresas a controlar alguns fatores externos, como valores e hábitos culturais.
93. O marketing de relacionamento procura fidelizar o cliente criando uma relação duradoura e de confiança. Tem sido bastante utilizado
por administradoras de cartão de crédito e companhias aéreas.
Competência, especialização, inglês fluente (...), tudo isso vale pouco se falta inteligência emocional, ou seja, a capacidade de
controlar os próprios sentimentos e se colocar no lugar dos outros. Juliana Nogueira. Vida Executiva. Julho/2005, p. 26 (com
adaptações). Acerca do assunto referido no texto acima, julgue os próximos itens.
94. A inteligência emocional deve atuar na qualidade dos relacionamentos, no equilíbrio emocional e na capacidade da pessoa ao lidar
com os conflitos, sempre procurando evitá-los para não decepcionar os outros membros da empresa.
95. A inteligência emocional é a base para a tomada de decisões sensatas e a habilidade de escutar tanto as informações racionais
quanto os instintos.
96. Os seres humanos têm emoções negativas e positivas, sentem amor, alegria, entusiasmo, mas também raiva, frustração, desânimo.
Ter inteligência emocional significa sufocar totalmente esses sentimentos ruins para que não influenciem o ambiente de trabalho.
97. Equilíbrio emocional não é um pré-requisito importante a ser considerado nas entrevistas para seleção de emprego. O mercado de
trabalho procura, de fato, pessoas que tenham mais conhecimentos técnicos e um ótimo currículo. Tanto nas grandes como nas médias
e pequenas empresas, o tema da motivação do colaborador está sempre em discussão, porque é sabido que os bons resultados e a
manutenção de ótimos profissionais na empresa dependem dela. A respeito da motivação, julgue os seguintes itens.
98. A motivação no trabalho é assunto de competência exclusiva do departamento de recursos humanos da empresa, porque é esse
setor que elabora novas e desafiantes tarefas para a motivação dos empregados e distribui recompensas salariais, extremamente
importantes para que os empregados se sintam motivados.
99. Segundo a teoria da motivação de Maslow, as pessoas são impelidas a satisfazer suas necessidades de acordo com uma
hierarquia. Na medida em que uma necessidade é satisfeita, a pessoa tenta satisfazer a próxima sendo que a meta principal é a auto-
realização.
O telefone constitui um dos instrumentos mais importantes e freqüentemente utilizados no ambiente de trabalho do secretário.
No momento em que o empregado fala ao telefone, ele passa a ser a própria empresa na mente da pessoa que se encontra do
outro lado. Adriana Mollica. Treinamento de secretária. Viçosa-MG: CPT, 2003, p. 88 (com adaptações).
Considerando o tema abordado no texto acima, julgue os itens que se seguem.
100. Considere que Janice, secretária de uma empresa, propositadamente deixa o telefone tocar cinco vezes para então atender a
ligação. Nessa situação, o procedimento de Janice está correto, porque as chamadas atendidas ao primeiro toque sugerem que a
empresa está ociosa e sem clientes, gerando um clima de insegurança naqueles que buscam o serviço da empresa.
101. Ao receber uma chamada, o secretário deve ter em mente que está na empresa para colaborar e que a tolerância e a cortesia
devem prevalecer em qualquer circunstância, inclusive quando o cliente liga aos gritos.
102. O secretário deve sempre prestar atenção ao interlocutor, anotando tudo que for necessário para que o mesmo não tenha que
repetir o assunto. Deve, também, fornecer sempre todas as informações necessárias e encaminhar a ligação para a pessoa adequada
quando não conhecer o assunto ou quando não lhe couber falar sobre ele.
103. Há clientes que entram em uma empresa por meio do telefone e se retiram desgostosos, falando mal dos produtos e da marca que
a empresa representa. Isso ocorre porque, na maioria das vezes, as pessoas que atendem ao telefone não sabem como utilizá-lo
adequadamente.
104. O atendimento telefônico cabe, única e exclusivamente, ao telefonista e ao secretário. É inadmissível que o presidente ou o diretor
de uma empresa atendam ao telefone sem que a ligação passe, antes, por um desses profissionais.
105. A voz é o meio mais direto de aproximação entre pessoas. Por meio dela, uma pessoa reflete sua personalidade, revela o que é.
Por isso, é muito importante falar sempre com clareza, pronunciando bem as palavras e manter a voz alegre e sincera.
Considerando a comunicação social no ambiente empresarial, julgue os itens 114 e 115.
114. Muitos dos problemas organizacionais têm origem na questão da comunicação, como problemas entre setores, rotinas
emperradas, incompreensão de mensagens, entre outros. Esses problemas podem ser resolvidos a partir de um plano de ação da
equipe de comunicação da empresa. Entretanto, não faz parte das atividades do secretário executivo participar desse plano, uma vez
que sua função é ligada unicamente a um ou mais executivos.
115. Os setores de comunicação interna e externa das organizações devem procurar trabalhar sempre em concordância para que a
imagem projetada ao público externo não seja dissonante da cultura que identifica a organização e, com isso, provoque a ruptura da
imagem dessa entidade.

Gabarito
91 – C 92 – E 93 – C 94 – E 95 – C 96 – E 97 – E 98 – E 99 –C 100 -E 101 – C 102 – C 103 – C
104 – E 105 – C 114 – E 115 – C

Questões FUB – Secretário Executivo/2009 – CESPE

Acerca dos estudos relativos à motivação, mais especificamente à teoria da hierarquia das necessidades de Maslow, que
defende a ideia de que a motivação influencia o comportamento das pessoas, julgue os itens a seguir.
87. Salários, benefícios, boa relação interpessoal com o gestor e interação com clientes impactam positivamente às necessidades
fisiológicas das pessoas.
88. As necessidades mais altas somente influenciam o comportamento quando as necessidades mais baixas estão satisfeitas.
89. As necessidades de autorrealização estão relacionadas ao autorrespeito, autonomia, status e estima.

Segundo Saul Faingaus Bekin, endomarketing são ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno
(funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do
terceiro setor, observando as condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. A respeito desse assunto, julgue os
próximos itens.
95. Entre os fatores que determinam a eficácia do endomarketing, no ambiente organizacional, o diagnóstico inicial, seguido por um
plano de implantação que considera a realidade da empresa, é de grande importância para garantir os resultados do processo.
96. Folders, pesquisa de satisfação com clientes, painéis, comerciais, atividades festivas com clientes, vídeos institucionais, manuais
técnicos e educativos, publicações de circulação interna, palestras, rádio interna e convenções internas são instrumentos operacionais
do endomarketing.

Gabarito

71
87 – E 88 – C 89 – C 95 – C 96 – E 97 – C

GABARITOS
Gabarito CEF 2009
18) Correta letra D
A) Errado. Podemos esperar muito mais de um cliente com alto nível de satisfação, alem da preferência racional pelo produto ou
serviço. O cliente altamente satisfeito comprara novamente não apenas pela razão, mas por fatores emocionais, alem de multiplicar o
numero de clientes.
B) Errado. Clientes novos requerem mais investimentos. Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais
do que manter os já existentes.
C) Errado. Cliente Satisfeito e o que teve todas as suas expectativas atendidas. Superadas gerariam clientes encantados. A satisfação
se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a
percepção e maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas, se for menor, frustra-se e não
registra positivamente a experiência. Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer
se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
D) Certo. Segundo Kotler, valor entregue ao cliente e a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor
total para o cliente e o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço (que entre outros fatores,
pode ser a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação com o desempenho). O custo total para o cliente e o
conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
E) Errado. Compra simulada e uma atividade empregada de forma engenhosa e investigativa com intuito de se obter uma pesquisa
aprofundada sobre a qualidade do prestador de serviço.
19) Correta letra E
A) Errado. O marketing de relacionamento se relaciona com o endomarketing (marketing interno) de forma muito ativa. O Endomarketing
é tão importante quanto o Marketing Externo, já que empregados satisfeitos projetam suas empresas, externamente, de maneira mais
verdadeira e confiável.
B) Errado. Customer Relationship Management (CRM) significa Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda
uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas
informatizados e, fundamentalmente, uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom
relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e
interações com a empresa.
C) Errado. De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing, significa construir e sustentar a infra-
estrutura dos relacionamentos de clientes; e a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos
industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir proativamente relacionamentos
duradouros entre a organização e os seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e para resultados sustentáveis. O
marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica, por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos
seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da empresa, uma vez que para
satisfazer os seus clientes, tem de ser mais pro - ativa, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao fazê-lo, cria espaço
para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços personalizados. Sendo assim, a comunicação deve ser particularizada.
D) Errado. Diversas formas de pós-venda podem ser adotadas dependendo da necessidade de seu cliente e do produto/serviço
oferecido pela sua empresa. Grandes empresas que comercializam seus produtos em nível nacional utilizam-se de diversas formas de
atendimento ao cliente, entre elas as centrais de telemarketing, que cuidam da percepção do cliente apos a compra, dentre outras
coisas.
E) Certo. Prescindir significa ¨dispensar¨, ¨não precisar de¨. Sendo assim, o marketing de relacionamento não dispensa, no mundo
moderno, a comunicação via Internet, embora sempre a melhor forma de comunicação será a ¨one-to-one¨.
20) Correta letra E
A) Errado. Network e uma ferramenta de relacionamento estratégico pela rede de contatos, que as pessoas devem construir no decorrer
de suas vidas.
B) Errado. Marketing de Relacionamento tem como objetivo principal construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus
produtos e serviços e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento
propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento
de processos, venda e pós-venda.
C) Errado. Endomarketing e uma atividade do marketing, batizada em 1990 por Saul Bekin em seu livro "Fundamentos do
Endomarketing". “Endo”, originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, “movimento para dentro”. Endomarketing e,
portanto, um conjunto de ações de marketing institucional dirigida para o publico interno (colaboradores, fornecedores, acionistas,
vendedores).
D) Errado. De acordo com Richard Nelson, "De forma neutra, propaganda e definida como forma propositada e sistemática de
persuasão que visa a influenciar - com fins ideológicos, políticos ou comerciais - as emoções, atitudes, opiniões e ações de público-alvo
por meio da transmissão controlada de informação parcial (que pode ou não ser factual) por intermédio de canais diretos e de mídia."
E) Certo. Campanha publicitária é o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade para explicar o conjunto de anúncios
dentro de um único planejamento (específico) para um determinado anunciante. A campanha publicitária pode ser constituída de peças
em diversos meios de comunicação, seja de massa (radio, televisão, jornais, revistas) ou segmentado (mala direta, telemarketing) que
são explorados de acordo com um planejamento prévio de ações obtidas por dados colhidos em Pesquisa de Mercado, no decorrer de
um período. Outra modalidade de ação que pode constituir uma campanha e a promocional (degustação, distribuição de brindes em
pontos de venda, shows promocionais e eventos em geral).
21) Correta letra D
A) Errado. Em primeiro lugar, as objeções não podem se transformar em ¨discussões¨. Ainda mais para serem ¨vencidas¨, já que, no
atendimento, a relação tem de ser a chamada ¨ganha-ganha¨. Outro risco e a pontuação enfática do ponto-de-vista do atendente
quando recebe uma objeção. Um cliente não admite imposições, ainda mais no atendimento telefônico.
B) Errado. Objeções jamais podem ser rejeitadas. Toda objeção deve ser respondida e, de forma positiva, transformar-se-á em venda.
C) Errado. Se o atendente não compreendeu exatamente a objeção, não há problema em perguntá-la ao cliente. Isso dará maior
embasamento para o momento seguinte, que e a resposta a essa objeção.
D) Certo. A objeção deve ser reafirmada, porém sempre na forma de pergunta, com o objetivo de o atendente compreender o sentido e
o real motivo dela.
E) Errado. As objeções devem ser respondidas sem pressa e de forma efetiva.
22) Correta letra D
A) Errado. A analise das necessidades dos clientes e feita no momento da Apresentação. Como se levantam necessidades do cliente na
pré-abordagem, sendo que esta etapa é de preparação do atendente?
B) Errado. Segundo Kotler, Saudação do cliente e algo que deve ser feito na etapa chamada de Abordagem.
C) Errado. A Negociação e elemento da etapa de Superação de Objeções.

72
D) Certo. Identificação de potenciais clientes deve ser feito no momento chamado de Pré- Abordagem, no qual o atendente deve,
antecipadamente, estudar seus clientes e o mercado para se antecipar às melhores estratégias de abordagens que serão aplicadas a
cada tipo de cliente (segmentação).
E) Errado. A apresentação do produto ao cliente e feita no momento que leva o nome de Demonstração.

GABARITO Bloco 2
01) –C
02) -C
03) – E (também deve ser mais efetiva na criação)
04) –C
05) –C
06) - E (endomarketing é o chamado marketing interno, focado nos colaboradores da organização)
07) – E (as necessidades dos Nichos não estão sendo totalmente satisfeitas).
08) –C
09) – E (Uma linha de produtos é pouco extensa se o acréscimo de itens aumentar os lucros; a linha é muito extensa se os lucros
puderem ser aumentados pela redução de itens.
10) – E (Fiéis Convictos compram SEMPRE a mesma marca).
11) - E (O marketing de relacionamento sim, apresenta o conceito de intangibilidade)
12) –C
13) -C
14) - E (o plano deve ser específico)
15) -C
16) - E (até R$ 7.000.000,00)
17) -C
18) -C
19) -C
20) - E (é o marketing realizado no ponto-de-venda)
21) -C
22) - E (20% dos clientes são responsáveis por 80% do faturamento)
23) -C
24) - E (motivacional é a realização de suas necessidades e desejos, independente de questões financeiras).
25) - E (em marketing os planejamentos devem ser para curto prazo devido a evolução da concorrência e necessidade de
adaptação aos novos desejos e necessidades dos consumidores cada vez mais exigentes).

Gabarito Bloco 3
10. C 11. C 12.E 13. C 14.E 15. E 16. E 17.C 65.C 66. C 72. C 83.E 84. C 85. E
86.E 87. C 88. E 89.E 90.E 91. C 92.C

Gabarito Bloco 4
01 – F 02 – F 03 – V 04 – V 05 – F 06 – V 07 – V 08 – V 09 – F 10 – F 11 – F 12 – F 13 – V 14 – F
15 – V 16 – V 17 – F 18 – V 19 – F 20 – V 21 – V 22 – F 23 – V 24 – F 25 – F 26 – V 27 – F 28 – F
29 – V 30 – V 31 – F 32 – V 33 – F 48 – A 49 – E 50 – E 51 – E 52 – E 53 – E 54 – E 55 – E

GABARITO Bloco 5
1. C 2. C 3. E 4. C 5. C 6. C 7. E 8. C 9. E 10. E 11. C 12.E 13. E 14. C
15. C 16. E 17. E 18. C 19. E 20. E 21. E 22. C 23. C 24.C 25. E 26. C 27. E 28. E
29. C 30. C 31. C 32. E 33. C 34. C 35. C 36.C 37. E 38. E 39. E 40. C 41. C 42. E
43. E 44. C 45. C 46. C 47. C 48. EEEC 49. B 50. C 51. C 52. E 53. E 54. C 55. C 56. E
57. C 58. C 59. C 60.E 61. E 62. E 63. E 64. C 65. E 66. C 67. C 68. E 69. C 70. C
71. E 72.C 73. C 74. E 75. E 76. C 77. C

Gabarito Bloco 6
91. E 92. X 93. E 94 C. 95.E 96.E 97.E 98.C 99.C 100.E 101. E 102. C 103. E 104. E
105. C 106. C 107. C 108. C 109. C 110. E 111. C 112. E 113. C 114. E 115. C 116. C 117.C 118. E
119. C 120.C

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