VENDIENDO LO FRESCO: MARKETING DE UVa EN Estapos UNiDosEn 1983, tener tin ao excepci induscria de la uva de mesa en California esperaba a pesar de la persistente recesién, los cestadounidenses habfan redescubierto la uva y la estaban adq riendo més que nunca, En 1972, ef consumo anual de uwa per capita era poco menos de un kilo, pero diez afios mas tard= habia egado a poco mas de dos kilos'. Segiin Bruce Obbick, presiden- te de la California Table Grape Commission [Comisién para la Uva de Mesa de California/la Comisién), este fuerte incremento se debia a intensas camparias publicicarias. A través de la década de 1970, la publicidad hecha por la Comisién se habia centrado especialmente en la mujer con el eslogan “uva, el sna Los comerciales de la televisién y los avisos a colores en los diarios recalcaban que la uva era una alternativa saludable y no procesada la comida chatarra, perfecta para las madres muy ocupadis con familias que necesitaban algo répido para picar entre comidas. Para 1983, Obbink anunciaba un presupuesto de marketing de USS 5,3 millones destinado a expandir dicho mensaje a través de campafias estacionales. Para el verano se proyectaba un co- mercial diciendo “refréscate con uva’, que iba a mujer joven saliendo mojada de una piscina (ver Figura 1); para incipios de otofio el foco iba a ser “regresa a la escuicla con uva", con imagenes de una mama poniendo fruca en la colacién de fos misma un racimo al salir de la casa a un cur- profesional. Para noviembre, el cono iba a estar jostrar a una lo Unies era de 18 iba (0816 kp) verss ss recopadss por Market Reach Corporation af ral de Bue Anchor, Me Calfornie Fat Gower, NO 4 (384.4 The Clift F rower 61. NO4 (9844 191Veorenoo 1 rirsco 60, Ne 4 (1983): 17B, [Al ser presionado, Obbink reconocié que ademas de la ea pafia publ , hubo otros factores que incidie- ron en el auge de fa uva, Los estadounidenses estaban més cons- ciences de la salud que diez aos antes, y en general consumian a mayor cantidad de frucas y verdurasy el regreso de Li ma za laboral remunerada habia hecho que las comidas epi: os snacks pricticos adquirieran especial relevancia y, todavia Phe California Fran Grower 60, NA (1983) 17 192 Heidi Tinrnan ids importante, existia una mayor cantidad de variedades de uva durante codo el afto gracias a las importaciones provenientes de Chile! portancia de Chile por deferencia a la labor de la Comis enfocaba exclusivamente en promover a los productores de Cal aia. Sin embargo, una minoria significativa de productores de u ifornianos también eran importadores y distribuidores de frura chilena: Pandol Brothers, Giumarra Vineyards, D’Arrigo Brothers, in World y Blue Anchor, entre otros. Estos embarcadores, segin seles lama en el rubro, cambién actuaban como distribuidores de productores: is pequefios durante el verano y cl oto- fio en Estados Unidos. Los embarcadores que trabajaban durante todo el afo hacian hineapié en que las importaciones provenientes de Chile dusante el invierno estadounidense se complemencaban perfeccamente bien con la industria vicicola californiana, que n0 iducia entre diciembre y marzo. Las importaciones ¢ an que el comprador estadouniden: aio, con lo que esta dejé d sus declaraciones pil ifornianos jenas per- jera uva dur estacional y todo pas6 a formar parte de la lista us estadoun durante todo el aio de uva califor incenti lenses. Segiin afirmaban los embarcadores, la demanda a por consecuencia una mayor demanda na durante el verano en Estados Unidos, lo que tba a los supermercados a aumentar su stock de ‘Anchor, embarcadot con sede en Sacramento, sostenia q dewva chilena habia permitido que la seccién de frutas y verduras de los supermercados obtuviera ganancias durante el trimestre de invierno por primera vez en la histori en- tusiasta: “Los supermercados creen que la frura chilena es lo mejor que ha sucedido en la industria fruticola y horticola desde introdujeron los ambientes controlados hace casi veinte aiios”’. “Tie cal Wikia Sb “Bie ache 37,1 193, a