PUBLICITAT, RELACIONS PÚBLIQUES I

MÀRQUETING
Eva Santana

Sílvia Nadal Riera

2016-2017

 MENÚ
DEGUSTACIÓN

APERITIVOS PLATOS PRINCIPALES

(Los que todos se preguntan y lo que todos (El proceso de trabajo al completo)
se creen saber)
8 - INVESTIGACIÓN
1- LAS FAQ (Dónde estamos)
(Las preguntas frecuentes de siempre)
9 -ESTRATEGIA Y GESTIÓN
2 - DESMITIFICANDO MITOS (Adónde vamos y ahora vamos)
(Cuando el río suena…)
10 - CREATIVIDAD Y
PRODUCCIÓN
(Imagina y haz)
ENTRANTES
(Los fundamentos introductorios o las bases 11 - MEDIOS
de la publicidad) (Dónde y cuando lo digo)

3 - CONCEPTOS BÁSICOS
(Cada cosa en su cajón y cada cajón con
su cosa) POSTRES
(Legislación, deontología & tendencias)
4 - MARKETING
(¿Que viene primero el huevo o la 12 - MARCO LEGAL Y ÉTICO DE LA
gallina?) PUBLICIDAD
(Lo que no se puede y lo que no se
5 - NO TODO ES PUBLICIDAD debe hacer)
(Lo llamamos 360º)
13 - TENDENCIAS
6 - BREVE HISTORIA (Qué nos depara el futuro)
(De dónde veninimos)

7 - EL SECTOR EN LA
ACTUALIDAD
(Dónde estamos) CAFÉS Y COPAS
(La opinión de la profesión)

Bassat, Luís (Bassat)

Lorente, Joaquin (Lorente)
Rosás, Jordi (& Rosás)
Solana, Daniel (DoubleYou)
Capítulo 1. LAS FAQ (Las preguntas frecuentes de siempre)

1. ¿LA PUBLICIDAD ES UN GASTO O UNA INVERSIÓN?


Uno de los errores más frecuentes cuando hablamos de publicidad es pensar que la
inversión que realizamos en un inicio es proporcional a los beneficios futuros, pero no
es así. El éxito de un producto NO DEPENDE DE LA PUBLICIDAD, sino de otros
agentes o factores. Otro tópico que se debe desmentir es que el objetivo de la
publicidad es obtener el máximo beneficio. 


2. ¿LA PUBLICIDAD HARÁ QUE VENDAS MÁS?


Si la publicidad no hace milagros, ¿Para qué la hacemos?

Los encargados de realizar una campaña publicitaria, en ocasiones, se marcan otros
objetivos tales como:

Impactar. Es decir, que la campaña en cuestión ‘‘llame la atención’’ de forma positiva
o negativa a nuestro público objetivo o target.

Tener notoriedad. En este caso se refiere a lo que coloquialmente se conoce como
‘’dar la nota’’.


VOCABULARIO

Heavy user. Cliente fiel y frecuente

Love Mark. Maca a la que ame por encima de la razón
GRPs (Gross Rating Point). Punto de audiencia
OTS (Opportunity To See). (Oportunidad de ser vistos)
Post-tests. Mide las respuestas de una campaña para saber
si ésta ha tenido éxito.

3. ¿NOS CONTROLA EL NEUROMARKETING?


En publicidad cada vez se habla más del neuromarketing (neurona+marketing). El
Neuromarketing consiste en un estudio que nos permite ser conocedores de como el
cerebro reacciona ante un estímulo. 

Ejemplo: Si utilizo unos determinados colores en vez de otros ¿tendré una mejor
respuesta por parte del consumidor?, si utilizo esta música, ¿se recordará mejor en el
anuncio?


2
 En publicidad, esto, lo hemos hecho toda la vida y lo hemos llamado pre-test.
Es decir, probar o estudiarantes de hacer. Aunque el Neuromarketing pueda
utilizarse en el ámbito publicitario, no se ha hecho un abuso de este. 


4. BIG DATA: ¿LAS EMPRESAS LO SABEN TODO DE NOSOTROS?


El Big Data, una especie de ‘’Gran Hermano’’ en forma de ordenador que lo sabe todo
de nosotros y que utiliza nuestros datos para vendernos productos.

¡Atención! La información que los clientes nos han facilitado solo pueden usarse para
fines comerciales o de marketing, no de control. En el caso de querer utilizar la
información que nos proporciona la Big Data es importante recordar que no toda
puede ser utilizada.


5. ¿SE PUEDEN HACER ANUNCIOS DONDE SE COMPREN DOS MARCAS?


Sí. Hablemos de Publicidad Comparativa. Una marca puede compararse con otra si
lo hace aportando datos concretos, ciertos y demostrables. Y además, tiene que
comparar un mismo dato con el de su competencia. 

La libertad de expresión, en publicidad, tiene límites.


6. ¿SE GANA MUCHO DINERO EN PUBLICIDAD?


La respuesta que todos creen que es la correcta, es equivocada.

El mercado, hoy en día, es muy competitivo y muy profesional, Los precios se han
ajustado y los clientes y las agencias se han profesionalizado. 

Lo que sigue siendo cierto es que es una profesión apasionada, ligada a la
creatividad y en la que, si crees en ella y trabajas duro, seguro que consigues
ganarte la vida dignamente y además vivir apasionadamente en tu profesión. 




7. ¿TIENES QUE SER CREATIVO O SE PUEDE APRENDER?


‘’Que la inspiración me encuentre trabajando’’, decía Picasso. Es innegable que él era
un genio. Pero además, era un genio trabajador. No olvides que el cerebro es un
músculo que hay que entrenar para que esté ágil. 


8. ¿QUE SALIDAS TIENE TRABAJAR EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS?


La pregunta implícita es si tiene salida. La respuesta explícita es que tiene varias. 

Las salidas con las que cuenta esta profesión abarcan desde la estrategia y la gestión
3
 hasta la poducción y la creatividad. Pueden ejercerse en multinacionales, empresas
locales o de manera autónoma o freelance. El sector lo forman los medios,
anunciantes, agencias y colaboradores que abarcan servicios como investigación,
diseño, fotografia, mediación de anunciantes, impresión, incentivos, etc. 


9. ¿LA PUBLICIDAD ME HACE COMPRAR COSAS QUE NO NECESITO?


¿Puede la Publicidad genera necesidades latentes que yo desconocía? El doctor
Maslow, psicólogo, las clasificó en su famosa pirámide. ‘’Las necesidades son tanto
fisiológicas como emocionales, y conocer que primero hay que tener cubiertas
las de la base para preocuparse de las de la cima.’’



Porque la publicidad lo que hace es eso: enseñarte, informarte y venderte productos,
que si no necesitas no comprarás pero que en caso contrario, te lo estarán
recordando y, por qué no, tentándote.




NECESIDADES DE AUTOREALIZACIÓN

Desarrollo del potencial EMOCIONAL
NECESIDAD DE AUTOESTIMA

Reconocimiento, confianza, respeto, éxito

NECESIDADES SOCIALES

Desarrollo afectivo, asociación, aceptación, afecto, intimidad sexual.

NECESIDAD DE SEGURIDAD

Necesidad de sentirse seguro y protegido: Vivienda, empleo.

NECESIDADES FISIOLÓGICAS O BÁSICAS


Alimentación, mantenimiento de la salud, respiración, descanso, sexo. RACIONAL

10. ¿LA PUBLICIDAD Y LAS RRPP PUEDEN ENSEÑARSE EN LA UNIVERSIDAD (…O

SE APRENDE TRABAJANDO?

Es necesaria una base de fundamentos y de contenidos teórico-humanísticos para
poder ejercer con criterio y poder formar con valores. La base se aprende en la
universidad, aunque cuando el estudiante se convierte en Graduado todavía no es un
profesional. Lo que le convertirá en un profesional son los años de experiencia y,
probablemente, de formación continua.

Si quieres leer un buen libro empieza por uno de los más vendidos: El libro rojo de la
publicidad (Ideas que mueven montañas).

4
Capítulo 2. DESMITIFICANDO LOS MITOS (Cuando el río suena…)

DE QUÉ ESTAMOS HABLANDO

Estereotipo es la ‘’imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad, con
carácter inmutable’’. Son ‘’clichés’’ que se pasan de unos a otros como verdades
aceptadas.


‘’El significado de cliché
viene de reproducir en
copia masivamente a
partir de un original’’.

[Los estereotipos más comunes asociados en publicidad son cuatro:]

1 LA PUBLICIDAD
MIENTE
2 LA PUBLICIDAD UTILIZA
MÉTODOS SUBLIMINALES

3 LA PUBLICIDAD
ES SEXISTA 4 ESTEREOTIPOS SOBRE
LA PROFESIÓN

1. LA PUBLICIDAD Y LA MENTIRA

LA PUBLICIDAD MIENTE. El primero y más consolidado de los tópicos que circulan. 

- Mentir en publicidad está prohibido por ley. Hay numerosos organismos de control
que velan por el cumplimiento de las normas (Departamento de consumo, El Consejo
del Audiovisual, Autocontrol…) 

- Una marca seria no se la juega: La posición que se obtiene cuesta mucho ganarla y
poco perderla. 

- En tono de humor, la publicidad puede exagerar: es un recurso para llamar la
atención. Ejemplo: ‘’Red Bull te da aaalas’’ = bebida energética. 

Muchos entienden que la exageración equivale a mentira probablemente porque se lo
toman todo al pie de la letra o porque juzgan sin ningún tipo de sentido del humor. 

- El anuncio nunca dice todo de un producto: la publicidad utiliza tiempos y espacios
reducidos por lo que utiliza sus argumentos más persuasivos. Hay que tener en
cuenta que es un espacio por el que la marca ha pagado y lo lógico es que diga lo
mejor de sí misma, que no es todo lo que es. 

5
 - La legislación es muy clara y el control es muy elevado.

- La publicidad debe identificarse para que sepas que quien emite el mensaje es parte
interesada (es decir, la marca cobra por ello). Y el que avisa, como dice el refrán, no
es traidor. 


2. LA PUBLICIDAD UTILIZA MÉTODOS SUBLIMINALES


Publicidad subliminal es aquella que el cerebro puede registrar pero los ojos no.
¿Existe? Claramente, no. Te vamos a dar unos cuantos argumentos:

A. El primero y el más rotundo: la Ley lo prohíbe.

Ley General de la Publicidad (1988) prohíbe hacer publicidad subliminal.

B. Los casos demostrados: ninguno cierto.

Solo existen dos casos documentados:

James Vicary (1957) en medio de una película incrustó fotogramas de ‘‘come
palomitas’’ y ‘bebe Coca-Cola’’ (experimento que luego declaró que fue un montaje).

Bryan Key Wilson escribió un libro en los años 70.

C. No es lo mismo sutil que subliminal… ni el Product Placement.

Mucha gente confunde la publicidad subliminal con la publicidad sutil o el product
placement.


*Product placement: inclusión de productos y servicios comerciales en obras

cinematogràficas o televisivas a cambio de contraprestaciones económicas.



‘‘Todo vale en publicidad’’. No todo vale para vender

1. Protección menor 3. Dignidad de la 5. La mentira

2. Explotación del miedo persona
 6. Los riesgos de arriesgar
4. Denigración del
competidor

3. LA PUBLICIDAD ES SEXISTA

Estamos en el mundo de la seducción y aún que queda muy bonito pensar que el
físico no es lo importante, en los veinte segundos del spot, no hay tiempo de mucho
más. Pero no te escandalices: si te dan veinte segundos para juzgar a alguien, tú
también mirarás el físico. A pesar de todo, la publicidad ha avanzado mucho y es

6
 muhco menos sexista que otros ámbitos como la música y los videoclips. 


4. ESTEREOTIPOS SOBRE LA PROFESIÓN


Es cierto que en los años 50-60 ¡del siglo pasado! la industria vivió momentos de auge
mientras se fomentaba como profesión en un entorno social que no tiene nada que ver
con el actual. 

Pero la excepción no hace la norma, ni el pasado es el presente. El sector se ha
profesionalizado. El entorno es muy competitivo y el anunciante ha aprendido también.



Existen tres reacciones ante una pieza de diseño: ‘si’, ‘no’ y ‘¡wow!’.
‘¡WOW!’ es a la que debemos aspirar. MILTON GLASER






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Capítulo 3. CONCEPTOS BÁSICOS (Cada cosa en su cajón y cada cajón
con su cosa…)

SEGÚN EL DICCIONARIO…. 

PUBLICIDAD. Comunicación persuasiva y/o informativa sobre los productos, servicios,
marcas, etc. de un anunciante, por medio de anuncios suscritos y pagados por el
anunciante, que se propone como objetivo incidir directa o indirectamente sobre los
comportamientos de compra y de consumo de los público al que se dirige.
PROPAGANDA. Comunicación persuasiva, objeto de la cual es difundir una ideología
política, religiosa, etc. y consigue adeptos.
PUBLICITY/PUBLINFORMACIÓN. Información que un medio de comunicación difunde
sobre un acontecimiento o actividad de una organización mediante noticias que no
suscribe la organización, sino el medio de comunicación, que es quien controla el
mensaje y suele ser el eco informativo de una acción de comunicación de la organización.
RELACIONES PÚBLICAS.

Función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio del cual
organizaciones y instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la
compresión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar
vinculados.



OBJETIVOS QUE SE PUEDEN CONSEGUIR CON PUBLICIDAD (7)
- Diferenciar un producto o una marca
- Dar a conocer un producto o una marca
- Apoyar las acciones de los vendedores. La PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) es
decir, carteles, expositores, folletos, adhesivos, etc. cumplen esa función, a demás de
ayudarte a ti, consumidor, a encontrar los productos.
- Identificar y localizar nuevos clientes
- Propiciar la recomendación. En cuanto te haces socio ya te dicen que si traes a un
amigo o familiar tendréis un descuentillo o un regalo.

Siglas: MGM (Member Get Member, o cuando un socio trae a otro).
- Intensificar su consumo. Cuando un producto es conocido lo que toda marca sueña
es que lo recomiendes, que lo compres más amenudo, en más cantidad.
- Reposicionar una marca 


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PUBLICITY ¡VIVA LO QUE ES GRATIS!
Información publicitaria gratuita. 

Ejemplo: Cuando apareció la Viagra, al ser un medicamento que necesita de la
prescripción y receta del médico, no puede anunciarse. Por interés de la ciudadanía,
todos los medios publicaron la información del nuevo invento como noticia.

PROS… I CONTRAS DE LA PUBLICITY

+ No pagas tarifas, negocias.
+ Mensaje más creíble: lo dice el medio, no la marca.
+ Mensaje con más posibilidad de ser visto: es noticia, no publicidad.
+ Autogestión: web blog, Community (es importante invertir en autogestión).
- No controlas el mensaje y hablan de ti de manera diferente de como habías pensado.
Incluso mal.
- Puedes no aparecer o hacerlo en un rincón perdido, nada de portadas. Has malgastado
tiempo y esfuerzo.

RELACIONES PÚBLICAS. MUCHO MÁS QUE RELACIONES

- Objetivo principal. Generar un clima de confianza entre persona u organización y el
público al que se dirigen sus acciones.
- Medios utilizados en las acciones de RRPP. Dos tipos: masivos y no masivos.
- Formas de conectar con el público:

Interno. Revistas de empresa, comunicados internos, redes sociales…

Externo (grandes audiencias). Medios masivos como televisión, radio, prensa….
- Maneras de hacer llegar la información: una más publicitaria (anuncio) y la otra más
informativa (noticia)


TÉCNICAS DE LAS RRPP. LAS DESTREZAS DE TENER OFICIO.

Conjunto de normas, destrezas o habilidades que se utilizan en la práctica de un campo,
en este caso el de las RRPP.
1. OBJECTIVO. Representar una empresa ante de los medios o ante de un colectivo de
personas.
Técnica. Comunicados, notas de prensa o portavoz
2. OBJECTIVO. Presentarse como experto en un ámbito a fin de ofrecer un contenido
noticiable a los medios
Técnica. Investigaciones (encuestas, ensayos en laboratorios, entrevistas, etc.)
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3. OBJECTIVO. Evaluar las apariciones de una marca, persona o empresa en los medios.
Técnica. Auditoría, clipping (compendio de las apariciones en los medios)
4. OBJECTIVO. Prevenir, gestionar y minimizar conflictos
Técnica. Manual de crisis, auditoria de riesgos, portavoz
5. OBJECTIVO: Promocionar contenidos y ayudar a comunicarlos
Técnica. Anuncios, FAQS, argumentarios de venta o de resolución de dudas
6. OBJECTIVO. crear espacios/materiales para atender las necesidades de comunicación
Técnica. punto de información, buzón de sugerencias, tablón de anuncios…

LAS NOTAS DE PRENSA. TRUCOS PARA HACERLAS BIEN, CUÁNDO HACERLAS Y

CÓMO NO HACERLAS (8)
En noviembre de 2004 (when), Dove (who)
- Información justa y necesaria realizó un estudio (what) a nivel mundial
- Equilibrio datos e información (where) con el objectivo de evaluar como los
- estereotipos de la belleza influyen en la
Encabezada por un titular, breve
autoestima y bienestarde la mujer (why).
- Primer párrafo o entradilla
- Bien escrita, sin faltas, sin estructuras
complejas
- Hablemos de presente (o de futuro)
- Cerrar con datos de contacto
- 5W (Who, what, where, when and why)

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC). MUCHO MÁS QUE UNA

MODA
‘‘Término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y
éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la
actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y
de los derechos humanos.’’

GESTIÓN DE CRISIS
La fase preventiva (antes):
- Análisis de los posibles puntos débiles y de las situaciones de riesgo. La formación
de un comité de crisis y la selección de un portavoz oficial. AFRONTARLO
- La realización de un plan de gestión de crisis.
- La elaboración de un manual de crisis.
La fase reactiva (después):
10
- Resolver el conflicto y tomar medidas y compensar los daños causados.
- Comunicar correctamente la descripción y asignar la responsabilidad.
- Actuar para recuperar la imagen y la reputación de la empresa.

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Capítulo 4. MARKETING (¿Qué viene primero el huevo o la gallina?)

DEFINICIÓN Y OBJETIVOS

TERMCAT la define como: ’’Filosofia de gestión y dirección de empresa el objetivo de la
cual es ofrecer productos y determinar la distribución, precio y la comunicación más
adecuada para promover el intercambio entre la empresa y los individuos de manera
satisfactoria para ambas partes.’’
El principal objetivo del marketing es buscar, identificar y analizar las oportunidades de
negocio que puedan existir en el mercado y crear los productos y servicios que las
solucionen.
Esta búsqueda de oportunidades se diagnostica a través de la investigación de mercados
que nos ayudará a identificar y analizar necesidades, problemas, deseos, cambios y
tendencias en el mercado y en los consumidores.

RESUMEN DEL VOCABULARIO MÁS ‘IN’ EN MARKETING

PEST O PESTEL.
Análisis que identifica los factores del entorno que afecta la empresa. Se realiza antes del
análisis DAFO. El término proviene de las siglas ‘‘Político, Económico, Social y Tecnológico’’.
También se usa PESTEL o PESTLE incluyendo los aspectos ‘Legal’ y ‘Ecológicos’.

DAFO
Metodología de estudio de la situación de una empresa o proyecto, analizando sus
características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en una matriz cuadrada.

SEGMENTAR
Identificar grupos de población con necesidades homogéneas que son tratados
comercialmente de forma distinta. Deben ser segmentos identificables, accesibles, medibles y
rentables por tamaño y duración. Pueden ser demográficos, geográficos, psicológicos…

POSICIONAR
Lugar que ocupa un producto en el mercado y en la mente del consumidor.

MAPA DE POSICIONAMIENTO
Gráfico que demuestra la distribución de las marcas de un mercado (p.e. calidad / precio,
moderno / auténtico, sabor / diseño…).

CICLO DE VIDA
El ciclo de vida de un producto hace referencia al recorrido que tendrán sus ventas y su
penetración en el mercado. Se suele dividir en 4 fases: introducción, crecimiento, madurez y
declive.

BENCHMARKING
Proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y
procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar comparadores y compararlos.

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PRIMERA FASE DEL MARKETING: EL ANÁLISIS
I. Análisis entorno (PEST O PESTEL)
II. Análisis consumidor (ESTUDIO DE MERCADO / AD HOC)

- Necesidades: lo que le hace falta, lo que le gusta, lo que desea…

- Comportamiento: qué comprar, dónde, cuando…

- Costumbres y estilo de vida: cómo es, sus gustos, qué lee, dónde va…
III. Análisis competencia (BENCHMARK, DAFO y MAPA DE POSICIONAMIENTO)

SEGUNDA FASE, DECISIONES OPERATIVAS. EL MARKETING MIX Y LAS ‘4P’

McCarthy (1660) promulgo la idea de marketing mix. La define como la combinación de
cuatro aspectos: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.


I. Variedad.
I. Preicio de Lista.

II. Calidad.
II. Descuentos.

III. Diseño.
III. Complementos.

IV. Presentación.
IV. Periodo de Pago.

V. Garantías. 
 V. Condiciones de Crédito.

I. Promoción de Ventas.

I. Canales.

II. Publicidad.

II. Cobertura.

III. Fuerza de Ventas.

III. Surtidos e inventarios.

IV. Relaciones Públicas.

IV. Ubicaciones.

V. Marketing Directo.
V. Transporte.

13
Capítulo 5. NO TODO ES PUBLICIDAD (Lo llamamos 360º)

DEFINICIÓN: DE LA COMUNICACIÓN (EN GENERAL) A LA COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA
‘’Communicare significa compartir alguna cosa. Comunicar es compartir conocimiento,
información, sentimientos, emociones….’’
Los tipos de comunicación más comunes son cuatro: la comunicación intrapersonal, la
personal, la grupal y la de masas, la que viene a significar que, cuanta más gente habla,
cambia el código. Evidentemente en función del perfil de quien te escuche la manera
de comunicar también variará. Son tres los componentes de la comunicación que
entrarán en juego:
1 - Componentes no verbales: expresión facial, postura corporal, la distancia respecto a
nuestro interlocutor y los gestos que hacemos al expresarnos.
2 - Elementos preverbales: Condiciones físicas y al cómo lo expresamos. Volumen (alto/
bajo), tono (grave o agudo), fluidez verbal (más o menos rápida), claridad (cómo
vocalizamos y cómo nos expresamos).
3 - Elementos verbales. Referido al contenido de lo que decimos y si aquello que
relatamos es de interés o no, si está bien fundamentado, si es opinión…

JUMP DE LINE! (NI ABOVE THE LINE - ATL - NI BELOW - BTL)

De la mezcla de medios masivos y no masivos y de la combinación de técnicas han
surgido algunos términos muy utilizados en marketing, como son:
- Publicidad 360º o marketing mix. Términos que resumen muy bien un amplio abanico
de medios y disciplinas que podemos utilizar en comunicación.
- Publicidad convencional. Aquella habitual, usada frecuentemente y que aludía
básicamente a lo que se hacía a los medios masivos.
- Publicidad no convencional. Lo contrario, of course.
- Above the line (ATL). Primera publicidad (años 70).
- Below the line (BTL). Segunda publicidad (años 70).

PROMOCIÓN DE VENTAS O MARKETING PROMOCIONAL

TERMCAT la define como: “El conjunto de acciones de corta duración que una empresa
dirige a los vendedores, a los intermediarios o a los consumidores a fin de estimular las
ventas a corto plazo, generalmente por medio de incentivos.”

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La idea es ‘dar algo más’ a fin de motivar al comprador a que compre un producto (o
servicio) ya que lleva un ‘’extra’’ que normalmente no incorpora.
‘’Una marca que aubsa de las promociones pierde imagen y efectividad. Como máximo
debería de hacer una, uno de cada dos períodos de compra. Es decir, si el detergente
está pensado para que dure un mes, mes sí mes no, como máximo, deberíamos
encontrarlo en promoción.’’

TIPOS DE PROMOCIONES
1. Precio
2. Regalo añadido
3. Producto
4. Promociones de azar (sorteos) o habilidad (concursos)
5. Pequeña cantidad (muestras, degustación…)
6. Promociones de comprador misterioso o mistery shopper
7. Sweepstake. Típica promoción en la que te anuncian ‘’haber sido escogido entre un
grupo determinado’’ y ser el afortunado ganador de algo’’.
8. Mancomunadas o joint ventures. Acciones conjuntas entre dos marcas que se
agrupan para ofrecer algo juntas al consumidor.

MARKETING DIRECTO O MARKETING RELACIONAL

La Asociación de Agencias de Marketing Directo la define como: ‘’Un sistema interactivo
de marketing que crea una relación individual con los clientes actuales o potenciales
para su posterior explotación en beneficio mutuo, utilizando todos los medios de
comunicación y todos los canales de comercialización.’’
- Marketing relacional. Hace fuerza en la parte de relación con los clientes.
- Marketing one to one. Nombre acuñado por el grupo Ogilvy (pionera agencia de
marketing directo) que destaca la parte de relación individual o ‘uno a uno’.
- Customer Relationship Managment (CRM). Importancia de la identificación y gestión
de los clientes a partir de tenerlos incoporados a un fichero.
El marketing relacional busca la fidelización de los clientes: que nos conozcan, compren
y sobre todo, repitan. Y que lo hagan porque les guste nuestro producto pero también
porque les ofrecemos ventajas y valor añadido en forma de privilegios, servicios y
descuentos.

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Claves:
- Segmentación
- Personalización
- Feedback
No es:
- Venta directa
- Mailing - Emailing

PATROCINIO O SPONSORING
Patrocinio significa según el diccionario ‘’amparo o protección’’.
Ayuda económica o de otro tipo que, con fines publicitarios o fiscales se otorga a una
persona o entidad para que realice la actividad a que se dedica.

Diferencia entre mecenazgo y patrocinio: El mecenazgo está atado a la filantropía. Se
ayudan a causas personas, solidariamente sin ánimo de contraprestación publicitaria, sin
dar importancia a su marca.

MERCHANDASING Y PLV
No es sólo la explotación de los derechos de una imagen, serie, película tangibilizada en
objetivos promocionales, de venta o de regalo.
La Asociación de Marketing Americana lo define como ‘‘el conjunto de técnicas basadas
en la presentación, la rotación y la rentabilidad comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando un
producto en el lugar, tiempo, en la forma, el precio y en la cantidad más convenientes’’

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Capítulo 6. BREVE HISTORIA (De dónde venimos…)

LA PROTO PUBLICIDAD
Lo primero que hay que saber es… ¿Cuando empezamos a hablar de publicidad?
1. Empieza desde que hay medios de comunicación, porque los medios llegan a
audiencias grandes.
2. Desde que las empresas tienen la necesidad de promocionarse y dar información de
los productos.
3. La publicidad que conocemos hoy en día es la que nace en los años 50 con la
televisión.
La protopublicidad son todas las formas arcaicas de hacer publicidad. El Papiro de Tebas
es el anuncio más antiguo de la historia (primer anuncio). Era un aviso informativo de
carácter textual en el que un rico egipcio recompensaba a quien recuperara un esclavo
que se le había escapado. En él se aprovechaba para hacer alusión a la calidad de unas
telas.
SIMILARES









LA PUBLICIDAD IMPRESA: LA APARICIÓN DE UN OFICIO
En 1440 Gutenberg inventa la imprenta. Con ello se consigue que la información pueda
reproducirse de forma rápida y masiva permitiendo la circulación de los primeros medios
de comunicación: los carteles, los folletos, los catálogos y los diarios. 

Más adelante aparece la circulación de los primeros diarios llamados ‘’Hojas volanderas’’,
por su escaso contenido. 

En el momento en que la prensa empieza a consolidarse y a consumirse de manera
masiva la publicidad se situará a su lado. Los primeros anuncios eran similares a los
anuncios de la sección de ‘’Anuncios por palabras’’: texto sin diseño y menos sin dibujo,
color o fotografía. Más adelante los anuncios se encontraban agrupados en ‘’la cuarta
página’’ que a diferencia de hoy, están dispersos desde la portada hasta la contraportada.

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Empieza por lo tanto a construirse un oficio, el de publicitario. Aunque es más correcto
decir publicista, ya que los primeros profesionales fueron intermediarios entre la empresa
que se quería anunciar y el medio de comunicación.

PRIMERAS EMPRESAS

1. Barcelona, Roldós (1857).

2. Madrid, Los Tiroleses, por Valeriano Pérez (1891)

LA PUBLICIDAD MODERNA: EL NACIMIENTO DE UNA PROFESIÓN (AÑOS 20-50)

1. Aparición de dos nuevos medios, la radio y el cine.
2. Nace la figura del redactor o copywriter (copy), director de arte y director creativo. Más
adelante se hacen cargos como ejecutivo de cuentas o departamento de marketing.
3. Pedro Prat Gaballi. Revista Comercio, Libro Publicidad combativa. Agencia: Fama-
Publicita.
4. Hacia 1950 llega un nuevo medio: la televisión.
5. Relojes Bulova, EEUU (1941). Primer spot publicitario.
6. Auge de la publicidad bajo un régimen franquista. En España la realidad es la del
control de la información que hasta 1966 tiene que pasar por un control de censura
con la mal llamada Ley de Presnsa (Ley de Frag)

LA TELEVISIÓN: EL DESPLIEGUE DE UNA INDUSTRIA EN AUGE (AÑOS 60-80)

1. Incorporación de departamentos de marketing:

- Oficina de Justificación de la Difusión (OJD, 1964). Soluciona la incógnita: ¿A quién
llega mi campaña?

- Asociación Internacional de Medios de Comunicación (AIMC)

- Estudio General de Medios (EGM)
2. 1971. Creación de los estudios universitarios de RRPP y periodismo.
3. Las agencias evolucionan y se especializan.
4. 1973 se desencadena la ‘‘crisi del petróleo’’; caen las inversiones publicitarias. La
recuperación (1977) coincide aproximadamente con la muerte de Franco y el final de
la dictadura. En 1978 se funda Media Planning, primera central de Medios en España
y cambia el modelo de industria.

18
5. Los 80 son años de regulación:

1981 se prohíbe anunciar tabaco y bebidas alcohólicas (+ de 23º) en televisión.

1988 se promulga la Ley General de Publicidad (regula publicidad legal)

EL NACIMIENTO DE INTERNET: LA NUEVA COMUNICACIÓN DIGITAL Y LA

LLEGADA DE LA SATURACIÓN (1990)
En los 80 el negocio sigue creciendo en España. 

Cuando ya parece que está todo inventado aparece un nuevo medio en 1991: se crea la
world wide web y el auge de internet propicia el desarrollo de agencias especializadas
en publicidad en este medio. Aparece la figura del planificador, que tiene un papel muy
importante con estrategia, venta…
En 1992, la crisis económica mundial coincide con un fenómeno contrario en nuestro
país, con la inauguración de los Juegos Olímpicos en Barcelona, con una exitosa
campaña de promoción de la ciudad de la mano de la agencia Bassat y la Expo de Sevilla
ese mismo año. En 1993, España, a pesar de la crisis y de la saturación, es lider en
creatividad en los festivales pasando incluso ante E.E.U.U.

ALGUNOS DE LOS GRANDES DE LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL


Leo Burnett (1891-1971)
‘Prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles
apoyados en la emotividad del producto’’.

Bill Bernbach (1911-1982)

‘‘El producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para
conocer la naturaleza humana’’.

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Capítulo 7. EL SECTOR EN LA ACTUALIDAD (Dónde estamos)

EN LO QUE LLEVAMOS DE SIGLO, EL SECTOR HA CAMBIADO TANTO COMO…

Los principales cambios producidos pueden clasificarse en: cambios coyunturales,
cambios en los medios, cambios en el consumidor y cambios sectoriales.

CAMBIOS COYUNTURALES
‘’A principios de siglo XXI, lo que básicamente ha caracterizado al sector ha sido una
doble crisis económica y la crisis de las estructuras.’’

CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

1. Los medios de comunicación de masas (mass media paid pedia): son aquellos
que llegan a audiencias muy amplias. Son básicamente ocho: internet, cine, televisión,
radio, prensa, revista, sumplementos y exterior. Aquí el modelo de negociación se
basa en crear unos contenidos que generen audiencias y ‘vender’ estas audiencias
mediante tarifas publicitarias a los anunciantes.
2. Owned media. Páginas web, revista de empresa… Igual que el anterior pero se
utilizan básicamente para beneficiar a una marca en lugar de a muchas.
3. Earned media. Quien controla el contenido no es la marca en exclusivo sino el
usuario con sus comentarios, contenidos propios y compartiendo. Hablamos entonces
de comunicación 2.0, bidireccional y un mensaje menos controlado por la marca que
en los owned media.
4. New Media. Street marketing, publicidad viral, guerrillas, ambiente, concept
store….Buscan llamar la atenición. Son acciones más tácticas que estratégicas para
obtener notoriedad. El objetivo de estos medios es llegar a audiencias de manera
original y con alto índice de recordación.

CAMBIOS DEL CONSUMIDOR

Las marcas conviven con tres perfiles de clientes:
- Mundo rojo. Consumidores en crisis que buscan marca blanca, la promoción… MEDIA
MARKT
- Mundo amarillo. Consumidores de sociedades de bonanza para quienes las marcas
representan status. CHANNEL
- Mundo azul. Consummidores ‘’concienciados’’ que apuestan por la sostenibilidad y el
consumo responsable. IKEA
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CAMBIOS EN EL SECTOR
1. Nuevos modelos de industria
2. Nuevo modelos de negocio

GLOSARIO

STREET MARKETING
Acciones de comunicación, publicitarias o promocionales, que se realizan en la calle,
normalmente sin pagar tarifa publicitaria por ello. Se suele que pedir un permiso al
Departamento de Vía Pública de la ciudad en la que se organiza el evento. Son creativas y
aportan un contacto directo con el público.

PUBLICIDAD VIRAL
Cualquier accion organizada por una marca y que se difunde de manera similar a la de los
virus: rápida y por contacto entre personas. Es el sueño de cualquier marca: que su campaña
se convierta en viral, que llegue a mucha gente y sin pagar por ello. Pocos lo consiguen.
Suelen ser creativas, poco intrusivas en cuanto a la presencia de la marca y solicitando la
participación, a veces.

MARKETING O PUBLICIDAD DE GUERRILLA

Acciones de comunicación realizadas con poco presupuesto, con medios alternativos y con
gran efectividad en cuanto a notoriedad. 



AMBIENTE
Publicidad en el medio exterior pero especialmente en el ambiente, es decir, que no se realice
en los medios convencionales como una valla o autobús. Vale todo: el suelo, el aire, un árbol,
la pared.. sigue tú.

CONCEPT STORE
Son tiendas insignia de las marcas, que tienen un tratamiento especial de calidad, diseño,
dónde ocurren cosas… Te encantará, te lo pasarás bien…Aunque ya no seas un niño.

21
Capítulo 8. INVESTIGACIÓN (Dónde estamos)

El proceso de trabajo no empieza en la agencia, ni siquiera en el anunciante: empieza en

el consumidor. Se empieza preguntando y observando, por eso el inicio de cualquier
campaña es la investigación. Primero hay que detectar problemas, necesidades y
oportunidades, para luego comunicar la solución. Por eso hay que preguntar al cliente
qué necesita y la empresa debe cuestionarse qué puede ofrecerle.

1. QUIÉN ES QUIÉN Y QUIÉN HACE QUÉ: LOS ANUNCIANTES

Los principales agentes que intervienen en el proceso de trabajo en publicidad son cuatro
tipos de empresas: anunciante, agencia, colaboradores y medios.
Son los anunciantes los que en cualquier otro sector se denominan empresas pero en
publicidad los denominamos anunciantes porque se anuncian. También, desde la agencia,
les llamamos ‘Cuentas’ porque cada uno de ellos es una cuenta de explotación, un
balance al que se le imputan gastos y beneficios y por eso, también en la agencia, a
quiénes gestionan los clientes se denomina ‘’los de cuentas’’

TIPOS DE ANUNCIANTES
- Los que producen bienes tangibles, es decir, ‘’que se pueden tocar’’. Cualquier
producto que encuentres en un supermercado. Por ejemplo: agua.
- Los dividimos, a su vez, en bienes de gran consumo, es decir que llegan a ti,
consumidor, o industriales que llegan sólo a los profesionales que están en la
cadena de producción. Fabricantes necesarios para fabricar esa botella de agua. Por
ejemplo, la empres aque fabrica el bidrio o el plástico del envas o del papel de la
etiqueta.
- Luego están los anunciantes que producen bienes intangibles, es decir, que no
se pueden tocar, como los servicios. Un banco, una ONG, una asociación, una
agencia de viajes….Su producto no es tan físico como en el primer caso.

DEPARTAMENTOS EN EL ANUNCIANTE:
- Departamento de marketing. Los cargos que en él nos encontramos: Director de
marketing, Brand Manager y Product Manager. Los principales interlocutores de la
agencia.
- Departamento de publicidad o comercial. Se encargará de vender los productos a
los clientes o a la distribución (es decir, el canal: mayoristas, minoristas, tiendas,
22
 vendedores…). Las personas que trabajan en este departamento tienen cargos como
Director de Publicidad, Comercial, Ejecutivo o Resposable de Ventas.
- Departamento de comunicación. Más cercano al área institucional de una empresa,
dirigido por el Director de Comunicación o DIRCOM. Actuará como representante de la
institución antre los medios, accionistas u otros públicos que normalmente difieren del
consumidor.

2. QUIÉN ES QUIÉN Y QUIÉN HACE QUÉ: LAS AGENCIAS

Habitualmente los anunciantes encargan sus campañas a las agencias que no dejan de
ser empresas especializadas en publicidad pero que se denominan agencias porque,
como recordarás del capítulo de historia, los primeros publicitarios eran agentes que
hacían de intermediarios entre el medio y el anunciante.

TIPOS DE AGENCIA
Las agencias de publicidad, hasta los años 90, se dividían en tres tipos:
- Las agencias de servicios plenos. Ofrecían servicios de comunicación.
- Las agencias de servicios generales. Ofrecían servicios generalistas, menos los que
tenían que ver con los medios.
- Las agencias de medios. Éstas precisamente sólo ofrecen servicios que tienen que
ver con la estrategia, la planificación, la compra y el seguimiento de medios.
- Las agencias especializadas. Agencias de comunicación digital, Agencias de
comunicación en salud, Healthcare, etc…

DEPARTAMENTOS
- Departamento de cuentas (estrategia y gestión de clientes)
- Creativo (conceptualización, redacción, diseño)
- Producción (gráfica, audiovisual y sonora)
- Medios (estrategia, planificación, negociación, compra y seguimiento de medios)
- Tráfico. Reparte el ‘’tráfico’’ de trabajo entre todos los departamentos.

CARGOS
Vinculados a la Gestión y Estrategia: Planner, Director de servicios al cliente, Director
de cuentas, Supervisor de cuentas o Ejecutivo de cuentas.
Vinculados a la Creatividad son principalmente: Director Creativo Ejecutivo, Director
Creativo, Copywriter o redactor, Community Maneger, Director de arte y diseñador
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Responsable de Medios son cargos tipo estratégico y ejecutivo, por lo que se repiten
cargos como Director de Medios, Ejecutivo de Medios, Planificador de Medios…
Responsable de tráfico o de la producción: Responsable de Tráfico o Responsable de
Producción. Si lo prefieres en inglés, producer.

OTROS COLABORADORES
No todas las empresas que trabajan en el sector son agencias. Muchos son
colaboradores pero no forman parte de su plantilla.
- Institutos de investigación de mercados
- Empresas de mediación de audiencias
- Productoras
- Estudios de post-producción digital
- Estudios de diseño gráfico
- Agencias de modelos o azafatas
- Fotógrafos, ilustradores
- Imprentas o empresas de licensing

LOS MEDIOS
Un medio es una empresa con una serie de especificidades.
- Departamento de Marketing
- Departamento Comercial o de Publicidad. Donde los comerciales o ejecutivos de
ventas tienen como objetivo vender el espacio publicitario del medio.
- Departamento de Contenidos. Cada vez tiene más reacion con la publicidad, y en
concreto con el Departamento Comercial. El Dep. de Contenido crea y gasa el dinero
en comprar series, programas, películas, documentales, informativos, etc.

LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD: EL MERCADO

El anunciante realiza investigació para conocer el mercado. Además de herramientas de
las que hemos hablado en capítulos anteriores -análisis PESTEL, DAFO, Benchmarking o
Mapa de Posicionamiento-, se realiza investigación por medio de institutos de
investigación de mercado y audiencias. Distinguimos tres tipos de investigación:
- La realizada a medida (o primaria). Se realiza adecuándose a necesidades u
objetivos específicos de la empresa que no se hayan resuelto por medio de fuentes
standards.

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- La estándar (o secundaria). Se realiza de manera generalista y se uede adaptar o no
a necesidades específicas de la empresa. Ejemplo: Infodaex, muy reconocida en el
sector.
La manera habitual de investigar es mediante la observación o preguntando:
- La observación. Adapta formas como store chek ‘chequeo de la tienda’’, es decir,
controlar elementos como información sobre los precios de la competencia, stocks,
promociones, ofertas en el punto de venta… o también el Mystery shopper (comprador
misterioso, que consiste en enviar de incógnito a una tienda a personal que observe o
pregunte información en relación a una marca. También podemos incluir los
benchmarks, que consiste en dar a probar o enseñar un producto y dar a elegir, eso sí,
la marca no se enseña (test ciego).
- Cualitativas. Estudios de mayor profundidad pero la muestra numéricamente no suele
ser muy elevada. Ejemplo: entrevistas de profundidad o semi estructuradas o focus
group (juntar un grupo de entre 6/12 personas con un moderador que dirige la
conversación hacia un foco determinado). Otra técnica se hace a través de las técnicas
proyectivas, que consiste en proyectar pensamientos sobre temas de manera
inconsciente e indirecta. Ejemplo: asociando palabras a una marca, completar frases, m
representando un rol ‘’si la marca fuera una persona sería…’’
- Cuantitativas. Contrario a la anterior. Ejemplos: encuestas telefónicas, face to face…
La información suele ser de menos detalle, pero en cambio la muestra es mayor.

LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD: EL MENSAJE.

La investigación que se refiere a la agencia tiene relación con el mensaje. Al equipo de la
agencia le interesará saber si una campaña encaja con el target, es decir, si va a sentirse
identificado con la situación de compra, ncesidades, con los protagonistas… Esto se
consigue mediante insights, que son representaciones que conectan con la emoción.
También interesará saber si la campaña se va a entender, si va a gustar, si va a generar
rechado, si es asociable con la marca. Para saber tal información se realizan pre-tests
(porque se hacen antes de la campaña).
Durante el proceso de creación y de estrategia también es útil estar informado de lo que la
marca ha hecho en el pasado, los antecedentes de comunicación y lo que hizo y hace la
compeencia para diferenciarnos de ella o incluso para aprender de sus éxitos.
Por último, tras la campala es imprescindible saber qué ha pasado: ¿se ha visto? ¿ha
gustado? ¿se recuerda? ¿se asocia la creatividad a nuestra marca? Las palabras clave:

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notoriedad y recordación. Para ello se realiza un post-test (Ejemplo: Day after call, que
mide la recordación de una campaña).

LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD: LA AUDIENCIA.

Desde el punto de vista de los medios interesa conocer si la campaña ha impactado con
el público objetivo al que se dirigía.
Las fuentes principales de información proceden de Kantar Media (para auditar
televisión) y Geomex (para exterior). Además estudios como EGM, Estudio General de
Medios, analiza cuál es el perfil de las audiencias de todos los medios. Otros como OJD
(Oficina de Justificación de Difusión) nos auditará la difusión de medios impresos y
digitales.








































26


Capítulo 9. ESTRATEGIA Y GESTIÓN (Adónde vamos y ahora vamos)

LA ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD
La palabra ‘estrategia’ proviene del latín y a su vez procede de dos términos griegos:
stratos(ejército) y agein (conductor o guía); el arte de dirigir las operaciones militares. Es
un vocablo que se aplica a todo: el fútbol, los negocios, a la política… Significa, en un
sentido amplio, las decisiones que se toman tras analizar las posibilidades que tenemos,
con el fin de conseguir unos objetivos.

LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
En la estrategia de publicidad debes pensar en dos partes: la estrategia creativa y la
estrategia de medios. 

Una manera muy gráfica de explicarlo es mediante la teoría de las 5W, aplicada en el
ámbito periodístico (What, Who, Where, When, Why), pero como estamos en el terreno de
la publicidad añádele una doble w básica para los publicitarios: ¿Adivinas? ¡How Much!

LA ESTRATEGIA CREATIVA
Responde básicamente a las preguntas de (what, why, who y how)
What: ¿Qué decimos? ¿Que destacamos de nuestra comunicación? ¿Que beneficio
elegimos? ¿Qué le interesa al consumidor? Hay que tener en cuenta que el tiempo es oro
y la atención del consumidor es escasa.
Why: ¿Por qué hemos elegido esta ventaja? ¿Por qué se lo va a creer el consumidor?
¿Por qué le va a gustar? Es una especie de justificación del qué.
Who: ¿A quién nos vamos a dirigir? ¿Quién es el público objetivo de nuestra campaña?
How: ¿Cómo vamos a decidirlo? ¿Cuál será el tono y estilo de la comunicación?
Equivaldría, por ejemplo, a la elección del tipo de protagonista, una manera de hablar a
cámara, etc.

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Responde al dónde (where) y cuándo (when) se va a ver la campaña, que su vez está
directamente relacionado con a quién se dirige. Hay que tener en cuenta que los medios
se segmentan por criterios socio democgráficos como: sexo, edad, clase social, hábitat,
ingresos… Por último y muy importante, la estrategia de medios dependerá del dinero que
tengamos (how much). 

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La estrategia de medios trata de llegar a la mayor parte posible del público objetivo,
maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la campaña.

GLOSARIO PARA LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Alcance o cobertura: universo total de personas a las que se dirige un mensaje y que son
contactadas, al menos, una vez.
Audiencia: número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte.
Cobertura: número de personas que han tenido la oportunidad de ver un anuncio al menos
una vez durante un período determinado de tiempo.
Coste por Mil (CPM): es un concepto con diversas aplicaciones, como alcanzar a cada mil
personas de nuestra audiencia útil o el cálculo total de contactos que el conjunto de dicha
audiencia últil recibe. CPM = Tarifa / Audiencia x 1.000.
Coste por Impacto (CPI): es el mismo concepto que el CPM pero sin multiplicarlo por mil.
Frecuencia: nos indica el número de veces que una persona ha estado expuesta al anuncio
durante la campaña publicitaria.
Oportunity To See (OTS): Traducido como oportunidad de verm es la frecuencia media de
una campaña y se estima dividiendo el número de exposiciiones entre la cobertura y el plan de
diseño.
Prime Time: locución inglesa que se utiliza para designar las horas de mayor audiencia en
radio o televisión.
Share o cuota: porcentaje de la audienci de un soporte con especto a la audiencia total del
medio en un período de tiempo determinado.

LAS HERRAMIENTAS DE LA GESTIÓN EN PUBLICIDAD

En publicidad se dispone de una serie de herramientas para hacer el trabajo de ejecución:
BRIEF Información básica para poder realizar una campaña. Cada agencia tiene su
propia manera de redactar el Briefing. Incluye la siguiente información:
1. Antecedentes de comunicación.
2. Objetivos de la campaña.
3. Público objetivo / target group
4. Descripción del producto / marca
5. Competencia
6. Estilo y tono
7. Promesas / Beneficio y soporte
8. Elementos de comunicación y medios
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9. Presupuesto
10. Calendario / timming
11. Mandatorios
12. En ocasiones, antes de hacer el briefing, hacemos lo que llamamos contrabriefing.
Como dice su nombre significa ‘’estar en contra del brief’’. Ello ocurre cuando nos falla
la información necesaria para hacer la campaña, o bien cuando hay algún dato que no
cuadra.
INFORMES O -ACTOS- DE REUNIÓN Y ORDEN DEL DÍA Prever en un documento que
llamamos ‘’orden del día’’ de qué se va habalar, en qué lugar y quién va a asistir, de
cuánto tiempo disponmos y cuál es el orden de los temas a tratar. Este doc. debe enviarse
antes de la reunión y debe llevarse una copia impresa para cada uno de los asistentes y
empezar la misma leyendo este documento. Un par de consejos antes de hacerlo:
- - No vale la pena tomar nota de todo, sino de aquello más relevante.
- - La estructura ideal de un informe es triple, indicando en primer lugar el objetivo y los
temas tratados, luego los acuerdos alcanzados y finalmente los próximos pasos. En
este último apartado es fundamental decir quién debe hacer qué y para cuándo.
TIMING / ÓPTICO DE CAMPAÑA En publicidad se trabaja a contrarreloj: tenemos un
tiempo para relaizar la mayor parte del trabajo. Por lo tanto, ordenar las tareas que hace
cada uno es fundamental. Una manera de hacerlo es realizar un cuadro en el que se
resuman las tareas y el tiempo. Luego elegimos distintos colores para cada una de las
celdas en las que se cruzan las tareas con el timepo.

29
Capítulo 10. CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN (Imagina y haz)

PRINCIPALES ESCUELAS CREATIVAS

50’s Las USP

Rosser Reeves, de quien ya te hablamos en el briefing, fue quien formuló la
teoría de las USP (Unic Selling Proposition) y que más adelante publicó en
su libro Reality in advertising, dónde explicaba que las marcas debían
escoger un atributo que fuera relevante y además no haber sido explicado
por la competencia.
Un anuncio clásico para entender esta teoría fue el que creó para M&M’s.
Eligió la cobertura, algo único, diferente e importante, en lugar de hablar de
la calidad del chocolate o del amplio surtido de colores.
Supuso un gran avance una revolución en cuanto a concreción y simplicidad
de los mensajes.

The Copy Strategy

No la firma un autor, sino que la formula un gran anunciante, PROTECTER
AND GABLE. Se basa en un modelo de trabajo que hace que todas sus
campañas respondan a un esquema similar y simplificando el proceso de
trabajo. Cumplen los siguientes requisitos:
- La publicidad refleja qué hace exactamente la marca (que no haga la
competencia)
- El consumidor queda claramente identificado con el anuncio.
- No sólo debe verse el beneficio que ofrece el producto, también deben
quedar en un primer plano las razones que hacen creíbles este beneficio =
Reason Why

60’s The Brand Image

David Ogilvy publica el libro ‘‘Confesiones de un publicitario’’ en el que
formula la teoría de la imagen de marca para decir que la publicidad debe
transmitir emociones que conectan con el consumidor.

80’s La Star Strategy

Jacques Séguéla publica un libro llamado ‘‘Hollywood love plus blanc’’, en el
que se enfrenta a la teoría de la Copy Strategy con su teoría de la Star
Strategy. Su propuesta se basa en ir más allá de hablar de los atributos de
los productos y propone equiparar a las marcas con las estrellas de
Hollywood.

90’s Las Love marks

Kevin Roberts.
En su libro ‘‘Lovemarks’’ nos habla por primera vez de dos maneras de
valorar la marca: el amor y el respeto. Hay buenas marcas que se aman pero
que no se respetan, otras que se respetan pero no se aman y, con otras, las
Lovemarks, ambas cosas.

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S. Otras teorías
XXI ESP (Emotional Selling Preposition): La publicidad no es sólo racional
sino que cada vez más marcas hacen de las emociones y de las personas
el eje de la campaña.
No hablan del producto, hablan de las personas y su publicidad hace
protagonistas a las emociones.

Engagement: La publicidad hace participar a la audiencia. Ejemplo:

Coca-cola personaliza las latas con los nombres de los consumidores.

Storytelling: La publicidad explica relatos, historias que seducen e

involucran a la audiencia. Ejemplo: Pizza Tarradella en sus anuncios no
habla de sus pizzas, sino de las historias en las que se comparten.

Branded Content: La publicidad es también un contenido que se

consume como tal.

LOS MÉTODOS DE GENERACIÓN DE IDEAS

Son varios los métodos para generar ideas y son más simples de lo que puede parecer a
priori. Otra cosa es que el resultado de ese proceso sea adecuado.

1. LAS FASES DE JAMES WEBB YOUNG


Escribió Una técnica para producir ideas (años 80). El libro explica un método para
generar ideas que compntemplaba cinco fases:

1. Definir el problema y ‘’recopilar materias primas’’. Es una terrible tarea que estamos
constantemente tratando de esquivar. 

2. ‘’Dirigir los materiales’’. Analiza todo lo que has recogido.

3. ‘’procesamiento inconsciente’’, donde no hay que hacer nada, por lo menos de
manera consciente. 

4. El momento esperado: ¡Eureka!, lo tengo!. Aparece la idea. 

5. ‘’Aterrizar’’ la idea y enfrentrla a la realidad.

‘’TRAS DEFINIR EL PROBLEMA HAY QUE RECOPILAR Y ANALIZAR LA INFORMACIÓN.

LUEGO DSCANSAR PARA QUE SURJA LA IDEA QUE DEBERÁ SER ENFRENTADA A LA
REALIDAD.’’

2. EL BRAINSTORMING

Creado por Alex Osborn. Es una técnica muy usada en publicidad. Para realizarlo
hay que establecer una serie de reglas: hacerlo en tres fases, establecer un rol de

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moderador/lider y crear un clima adecuado. 

FASES

1. PRESENTACIÓN. Se analiza el briefing para tener bien claro cuáles son los
condicionantes de la creatividad. Aquí tiene una función muy importante el director
creativo. Ejercerá un rol de moderador durante toda la reunión y creará un clima
relajado y abierto. 

2. BÚSQUEDA COLECTIVA. Todos los participantes pueden expresar sus ideas con
total libertad de pensamiento. Es fundamental no criticar ningún pensamiento. Otra
norma es que también vale copiar: hay que inspirarse en las ideas de los demás para
acabar de hacerlas redondas y para generar ideas nuevas. 

3. DESBROZAMIENTO Y SELECCIÓN DE IDEAS. El director creativo debe analizar
las ideas que han surgido a fin de mejorarlas y para descartar aquellas que no sirven.

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