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CALLEJA
C U A D E R N O S
EMPRESA Y HUMANISMO
I N S T I T U T O
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TOMÁS CALLEJA LAS REFERENCIAS SOCIALES DE LA EMPRESA
CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 39
INDICE
INTRODUCCION LA COMPLEJIDAD
HACIA UN NUEVO PAPEL DE LA LA DESNACIONALIZACION
EMPRESA LA IMAGEN CORPORATIVA
LAS NUEVAS ESTRUCTURAS SOCIALES NOTA BIOGRAFICA
EL SENTIDO DE LA PROPIEDAD
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sidad que la hace improcesable, desde el punto menos claro es la definición de aquello hacia 4
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nuevo orden social; creemos que va a existir un conducido a una creciente dialéctica de con-
nuevo orden social, porque sentimos que el frontación entre la sociedad civil y el Estado; y
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actual está terminando, en un proceso que el nuevo orden social es, precisamente, la con-
durará lo que tenga que durar hasta que se formación de un futuro equilibrio de agota-
invente, imaginativa y positivamente, uno miento de esa dialéctica.
nuevo, que las personas y colectividades Pero la sociedad civil de hoy carece de
asuman y por el que trabajen. estructura posibilista de participación e
La agonía del orden social actual está ori- influencia. Los procesos de privatización y des-
ginada por el fracaso de las ideologías como regulación que se materializan de forma cre-
referencia de destino o de progreso. Es el ciente son una referencia de la búsqueda de
fracaso de las actuales instrumentaciones del ese nuevo equilibrio, de ese nuevo orden
concepto de democracia. social.
Hay muchas referencias y muy antiguas Las estructuras políticas se diseñarán en el
acerca de las preocupaciones sobre la concen- futuro para hacer que ciertas cosas sean
tración del poder de las estructuras políticas. Y posibles, y no para hacer esas cosas; quien las
hoy día, a pesar del progreso social conse- tiene que hacer y debe hacer será más feliz y
guido, seguimos constatando que las estruc- estará más motivado hacia la excelencia.
turas políticas tienden a concentrar el poder En el contexto de los reconocimientos de las
más de lo deseable. aportaciones a la sociedad, y de la ocupación
Los mecanismos democráticos están dise- de podios de protagonismo, quizá hoy excesi-
ñados para que la utilización del poder se vamente acaparados por las facetas de la acti-
realice en beneficio de la sociedad, pero no lo vidad política, es donde aparece la necesidad
consiguen. Por ello, se observa hoy una de modificar el papel de la empresa, con la
explosión de los protagonismos no políticos de expectativa de que la empresa se materialice,
aquellas personas y aquellos colectivos que no tanto como lo que es, ya reconocido, un
inciden positivamente en la creación de agente de creación de riqueza y bienestar, sino
riqueza y bienestar y que exigen una nueva como un agente que concibe ese objetivo de
distribución del protagonismo social. creación de riqueza desde una clara intencio-
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y valora su aportación.
Es interesante constatar la progresiva 22
La empresa ha sido cuestionada, desde influencia del management en la configu-
muchos puntos de vista, por ciertas teorías ración y forma operativa de las estructuras
políticas que hoy están en decadencia. Es sociales; la importancia de este proceso y su
posible que la empresa haya tenido en otros relación con los acontecimientos más significa-
tiempos una configuración ideológica que no tivos de los últimos años aconseja profundizar
haya justificado con naturalidad ante la en el papel de la ciencia del management
opinión pública. Y la empresa, evidentemente, como nueva referencia social o nuevo para-
debe utilizar los mecanismos de su capacidad digma de contraste del éxito o fracaso de
todas las estructuras humanas o, en definitiva,
de poder para crear y responder a una imagen
de todas las empresas.
de servicio a la sociedad, que es lo que hoy
debe ser su mejor carnet de identidad para Cualquier ciencia social novedosa que, una
adquirir el derecho a la supervivencia. vez concebida y desarrollada, ha entrado con
fuerza en su presente, ha pasado a la historia
Por ello, la empresa deberá redefinir su bajo el epígrafe de revolución. Si por revo-
papel en la sociedad, adquirir el relieve que le lución entendemos cambio social importante,
corresponde y detraer de otros poderes una con derrumbamiento de referencias y valores
parte importante del protagonismo que han tradicionales y encumbramiento de nuevos
acaparado a lo largo de los últimos decenios, paradigmas, el management es una ciencia
con un coste difícilmente soportable. social, y la revolución social del presente no se
ha bautizado todavía porque resulta difícil
En la cúspide de esta transformación está el hablar de la revolución social del management
progreso solidario y generalizado que el como origen fundamental de los trascenden-
mundo necesita para resolver los graves pro- tales cambios a los que estamos asistiendo.
blemas que dificultan la convivencia de los ciu- La referencia de la riqueza como objetivo de
dadanos del mundo y amenazan la supervi- progreso y como valoración del nivel de bie-
vencia de muchos de ellos. nestar ha estimulado el atractivo de las conse-
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medidas pragmáticas de resultados; los ejer- de ochenta y ha reducido a la nada una ideo-
cicios para explicar los resultados no positivos logía a la que se han dedicado muchas vidas y,
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requieren cada vez más imaginación y alarde sobre todo, muchas muertes.
semántico de eufemismos en un campo donde
las ideologías se enfrentan contra un margen Pero el proceso no ha terminado porque, a
cada vez más estrecho e incierto. la vista de lo ocurrido y observado, el intervalo
ideológico entre un extremo y otro del campo
Cuando se habla desde las ideologías, el del pensamiento social se estrecha día a día,
papel puede aguantar casi todo, la palabra estrechándose así la largura y alcance de los
puede cabalgar sobre el atrevimiento esti- mensajes ideológicos que se acercan de forma
mulado por la fuerza del poder y el tiempo imparable haciendo que los respectivos len-
puede alargar la incertidumbre de un sueño guajes se internen en la terminología de la
irrealizable de igualdad y solidaridad impo- gestión y abandonen por inservibles las ideas
sibles.
no soportadas por los números.
Ahora que la ciencia del management ha
Y ese intervalo, cada vez más pequeño, se va
construido una regla admisible por todos y
desideologizada, que permite medir resul- a reducir todavía más; todo acabará estando
tados y compararlos entre sí, las ideologías se alrededor de la misma ideología social; al
diluyen en el ácido de los números y las per- menos en los países donde la pobreza y la
sonas orientan su mirada hacia destinos que incultura no faciliten la manipulación. Y ese
pueden observar en las estimaciones hechas lugar común ya no será tan político, porque el
desde el pragmatismo y contando con el ejercicio político requiere diferenciaciones que
esfuerzo necesario de los participantes. han existido y van a dejar de existir.
Y así, las estructuras sociales que estaban Habrá que inventar un esquema socio-
soportadas por la palabra, y desarrolladas a político que acoja el nuevo juego con natura-
espaldas de los números transparentes, se han lidad, que establezca las reglas del nuevo equi-
derrumbado en un período de tiempo corto librio. La referencia de la ciencia del mana-
cronométricamente pero largo históricamente gement, de los resultados, ya es inevitable y
porque, en cinco años, el management ha des- entonces el juego será el mismo que el de los
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gestores y las motivaciones serán las que de esquemas sinérgicos facilitadores de la nece- 8
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que responden a esta tendencia y que se con- razón de que el management haya puesto en 9
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ratura está llena de refranes y dichos que vin- públicas están originando nuevas considera- 11
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Los procesos de desregulación, impulsados humana sin sentido de riesgo y no hay sentido 13
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por algunos gobiernos y organismos con poder de riesgo sin sentido de la propiedad.
de normativa, no son otra cosa que un
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Aunque todos fuéramos mucho más gene-
estímulo a la libertad de gestión desde la bús- rosos, la verdadera práctica de serlo está cerca
queda de unas posiciones de asunción de de serlo con lo propio; ser generoso con lo
riesgos sobre el contenido de lo propio. ajeno es, en el mejor de los casos, devolver lo
Los procesos de privatización de empresas que se debe. Nunca se es suficiente, y el
públicas y de contratación de servicios públicos resultado se resiente sin remedio.
a empresas privadas son un retorno explícito al La Sociedad debe hacer un esfuerzo por
sentido de la propiedad y una demostración de recuperar el sentido de la propiedad; el
un recuerdo nostálgico de su presencia en el trabajo adquiere entonces todo el sentido y
crecimiento económico. Y ello desde el reco- también todo su valor, y ése es el camino del
nocimiento de una distancia pérdida hacia el progreso.
progreso por el ejercicio de un sentido colecti-
vista que ha diluido las voluntades y las res- El sentido de la propiedad, por tanto, está
ponsabilidades en perjuicio del resultado. en la base del progreso. Hagámoslo posible
desde la asunción de riesgos y la defensa de lo
Hay sociedades lo suficientemente verte- propio.
bradas para poder expresar la necesidad de
políticas fiscales que estimulen el retorno al
sentido de la propiedad. Las que no lo están LA COMPLEJIDAD
suficientemente, encuentran dificultades para
Ahora que vivimos intensamente los pro-
expresar estas convicciones y preocupaciones.
cesos explosivos de la globalización de la eco-
El liderazgo ejercido por los creadores de nomía y del crecimiento de las interrelaciones
algo aglu-tina los esfuerzos de un equipo que y las interdependencias en todos y cada uno de
vive cerca de la propiedad y que sirve al pro- los campos de actividad, y que empezamos a
pietario. El liderazgo de los creativos sin pro- asumir la complejidad como una referencia
piedad es más bien una buena representación, común y omnipresente, no equivalente al caos,
en el mejor de los casos. No hay aventura podemos contemplar retrospectivamente
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ciertos acontecimientos del pasado y obtener referencias que acusan su carácter natural- 14
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tampoco trabajar desde una permanente inde- ejemplos sorprendentes de visiones simplistas
que perviven, este final del segundo milenio
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finición, haciendo incierto el entorno ope-
rativo para capitalizar las ventajas de una representa el entorno agónico de la simpli-
autoridad ejercida desde la sorpresa. Volve- cidad y, en su crepúsculo, observaremos los fra-
ríamos entonces a aplicar el esquema de la casos de aquellos que, internalizando su
gestión de la simplicidad modificando única- propio mundo deseado e inexistente, quieran
mente la variedad cromática de las situaciones permanecer neciamente en la difícil gestión de
en artificial manipulación. la simplicidad artificial.
La gestión de la complejidad, en moderno y
positivo entendimiento, pasa por esperar LA DESNACIONALIZACION
siempre más de la variedad que de la “unita-
riedad” y por colocar junto al mercado diverso, En una entrevista publicada recientemente,
el Presidente de British Airways afirmaba que
al cliente diverso y a la sociedad diversa las
los mejores resultados actuales de la empresa,
aportaciones de una estructura inteligente-
en relación a épocas pasadas, eran debidos a
mente diversa donde las personas puedan su privatización; la mayor autonomía, la
jugar con iniciativa y creatividad y donde el libertad de decisión y la necesidad de hacer
equipo directivo represente un modelo frente a la competencia habían estimulado un
acertado de contrapartida a esa diversidad, en esquema operativo mucho más productivo que
sus ideas y en sus acciones, y donde el objetivo el anterior, mediatizado por su condición de
común sea una situación definida a la que cada empresa pública.
cual se acerque por caminos imaginativos y
novedosos decididos personalmente. En los países desarrollados, los procesos de
privatización son cada vez más frecuentes y
La gestión de la complejidad solo se hace numerosos; se extiende un sentimiento com-
desde la propia complejidad-, ninguna organi- partido de convicción de que la empresa
zación humana puede gestionar la comple- pública encuentra, muchas veces, más dificul-
jidad desde una insuficiente libertad para su tades que la empresa privada para ser compe-
propia complejidad. titiva. En muchos casos, los poderes políticos
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tradicionalmente públicas como la Sanidad o bilidades relacionales que no gravan los movi-
la Educación, corroborando esa tendencia que
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mientos de la empresa privada, cuyos intereses
se impone paulatinamente. negociables suelen ser más transparentes que
Y acompañando este proceso de intro- los de la empresa pública. La empresa privada
ducción progresiva de lo privado en lo público, persigue el beneficio, pero tiene que hacer
se extiende con general carácter una política frente a la competencia; la empresa pública no
de desregulación que suaviza las condiciones tiene tanta necesidad de hacer frente a la com-
de contorno operativas y facilita la libertad de petencia y suele perseguir más cosas que el
movimiento de las empresas que arriesgan lo propio beneficio.
que es suyo en su actividad de crecimiento y Pero conviene detenerse un tanto acerca del
extensión. significado profundo de todo este proceso de
En una reciente alocución, el Sr. Cardoso e aparente liberalización de las relaciones eco-
Cunha, Comisario de la DG XVII de la Comu- nómicas, porque no obedece simplemente a
nidad Europea, pronunció, de nuevo, el una tendencia pasajera, a otro movimiento
mensaje más repetido última~ mente por los pendular histórico o a una moda; este movi-
europeístas: “La Comunidad Europea no tiene miento de creciente internacionalización es
ideología; pero sí tiene una religión, y ésta es imparable y acabará cuestionando el propio
la competencia”. concepto, hoy ya insuficiente en muchos casos,
Es criterio comúnmente admitido que cual- de nación.
quier empresa con voluntad de crecimiento La privatización es un camino hacia aplica-
debe operar inexcusablemente en un contexto ciones más productivas de un concepto
internacional; este planteamiento es reco- moderno y respetuoso de libertad; la desregu-
nocido hoy como, incluso, una condición lación obedece también a estímulos hacia esa
básica de supervivencia. libertad, pero también contiene intenciones
En este complejo mecanismo de creciente de alcanzar una igualdad de base en las rela-
internacionalización, no cabe duda de que la ciones económicas de y entre los diferentes
empresa pública viaja siempre con el lastre de países y naciones.
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difícil y no están definidas aún sus condiciones aumentado como consecuencia del creci-
de contorno; como idea no configurada,
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miento de la diversidad y la complejidad de los
resulta atractiva en muchos de sus aspectos, aspectos relacionales de la actividad empre-
supone una retirada para siempre de formas sarial.
institucionales superadas que obedecen a con-
veniencias no comprensibles y acaba con dife- El éxito de una empresa depende, en parte,
rencias tradicionales que no aportan riquezas de sus relaciones externas, y éstas están media-
sino que las limitan. tizadas por la idea que cada interlocutor tenga
de aquélla, de forma que esa idea condiciona
Dentro de unos años, la Comunidad Europea planteamientos y comportamientos respecto a
será más grande; más países entrarán en ella y la empresa y define, por tanto, un punto de
las limitaciones nacionales pueden impedir su partida en cada relación concreta. La Imagen
positivo desarrollo. Las empresas necesitan Corporativa es, frecuentemente, parte impor-
una atmósfera común y una arena común.
tante de esa idea condicionadora de los plan-
La desnacionalización es más un destino ilu- teamientos y de los resultados de las rela-
sionado que una aventura próxima. Pero es la ciones.
única asíntota de lo que está pasando hoy.
Nadie duda de la importancia de la imagen
Corporativa, y las empresas dedican esfuerzos
LA IMAGEN CORPORATIVA y recur-sos considerables a su definición y
cuidado.
Entendemos por Imagen Corporativa de una
empresa la abstracción y síntesis de los valores, La conformación de la Imagen Corporativa
características y propiedades con que los de una empresa no debe dejarse al transcurrir
agentes e instituciones externos, así como las de los acontecimientos; la Imagen Corporativa
personas ajenas a esa empresa, identifican a es una componente empresarial de carácter
ésta, como consecuencia de sus actuaciones, fundamentalmente estratégico de suficiente
tanto corporativas como de los individuos que importancia como para ser definida de forma
la componen. concreta por la Alta Dirección.
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en un colectivo no compacto donde cada rencia y armonía con su entorno que le haga
actuación no tenga una relación de coherencia merecedor ante éste de justificar su existencia
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con las demás. y supervivencia como elemento necesario en el
Por ello, la imagen Corporativa debe enten- contexto general.
derse como el necesario salvoconducto que En este sentido, los fines de las actuaciones
permita a la empresa las posibilidades de esta- empresariales se encajarán en la búsqueda de
blecer con fluidez un adecuado contexto rela- modelos sociales futuros o en una aportación
cional con el resto de los agentes y le facilite positiva a la conformación de éstos, en la con-
un reconocimiento, por parte de éstos, de la vicción de que los adecuados estarán basados
necesidad de la presencia de la empresa en en el entendimiento entre las personas y los
actuaciones, iniciativas y aventuras hacia el agentes sociales que representan y en la idea
desarrollo y el progreso. de que ese entendimiento necesita obligato-
Las actuaciones de establecimiento y riamente el mutuo conocimiento. En defi-
cuidado de la Imagen Corporativa de una nitiva, esas actuaciones deben representar una
empresa tendrán como objetivo global apuesta hacia el futuro y hacia un futuro que
obtener presencias y asegurar influencias prevé un papel importante para los agentes
reales en el entramado relacional presente y políticos y sociales y para las empresas, consi-
futuro, a fin de defender adecuadamente sus deradas como aventura humana y social satis-
intereses e influir de manera efectiva en las factoria y llena de aportaciones al desarrollo
decisiones que le afecten directa o indirecta- de los pueblos.
mente.
En cuanto a los fines últimos de esas actua- NOTA BIOGRAFICA
ciones, podemos decir que se encajan en la
intención de con~ formar un entramado social Tomás Calleja es Doctor Ingeniero Industrial
coherente y armónico, para lo cual será preciso (ETSII Madrid), Diplomado en Dirección de
desarrollar al máximo el sentido de responsa- Empresas por MIT y Diplomado en Hidrología
bilidad social de los diferentes agentes, a fin por la UNESCO. Ha sido Profesor Encargado de
de que cada uno sea motivado a esforzarse en Curso en la Escuela Técnica Superior de inge-
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nieros Industriales de Madrid (5º Curso y Doc- Es coautor de los libros “La Sociedad de la 22
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