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Capitulo seis

Marketing y

Comportamiento del consumidor

Cabello grande y muñecas barbie. . .

¿Por qué una empresa con sede en Londres ha tenido éxito en arrinconar el
¿Mercado en el suministro de maní salado a los consumidores en Trinidad? Daniel
Miller (1997) aprendió la respuesta. Los trinitarios prefieren los cacahuetes brillantes.
El proveedor de Londres descubrió que los cacahuetes chinos son brillantes y,
por lo tanto, los cacahuetes importados a Trinidad principalmente de China, en lugar de
que de otros paises. En Japón, los alimentos para bebés enlatados no suelen ser
un artículo de venta caliente porque los japoneses prefieren comida fresca y porque
Se espera que las madres japonesas preparen comidas frescas para sus hijos.
niños ¿Cómo Gerber logró hacerse un lugar para vender a su bebé?
comida en japon? Como Millie Creighton aprendió, los alimentos para bebés de Gerber eran
introducido en Japón por una compañía japonesa, Meijiya, y se
No se trata de un dispositivo que ahorra tiempo, sino de una valiosa herramienta educativa. En
Japón, la educación es altamente valorada y las madres son responsables de
que sus hijos pequeños reciban la estimulación adecuada para aprender
En g. Los alimentos para bebés de Gerber fueron empaquetados y comercializados como educación
lecciones para bebés, y cada contenedor tenía una lección de educación para el
Niño impreso en la etiqueta. Por ejemplo, la lección 4 para bebés de seis a
siete meses “implicados logrando el estado en el que las preferencias gustativas
En los alimentos comienzan a desarrollarse ”(Creighton 1994: 36).
¿Usará la gente loción para las manos y pañuelos en la oficina, así como en
¿casa? Sue Squires (2002) realizó una investigación para un fabricante de
Productos de cuidado personal. El cliente quería saber si la gente usaría.
sus productos de cuidado personal en la oficina, así como en el hogar, que es
El marco tradicional para tal uso. A través de la observación y

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puntos de vista, ella y sus colegas aprendieron que las personas no querían usar
Estos productos en la oficina frente a otras personas, a pesar de que
Quería usarlos durante la jornada laboral. Algunos productos de uso personal.
Sin embargo, había hecho la transición al área pública de la oficina. Estas
incluía loción para las manos y pañuelos, que se mostraban en el diseñador
los tenedores, haciéndolos más apropiados en apariencia para la oficina.
Los contenedores ya no representaban el hogar y el baño.
La recomendación de Squires no era desarrollar nuevos productos sino
Vuelva a empaquetar los existentes en formas amigables de oficina.
John F. Sherry explica que, desde una perspectiva antropológica,
El comportamiento del consumidor puede verse como una estrategia adaptativa que configura un
Calidad de vida del individuo. Así que todos nosotros, como consumidores, usamos nuestro consumo.
Como forma de adaptación. Además, la comercialización desde un antropológico.
Perspectiva, es una estrategia de intervención dirigida al cambio planificado.
(Sherry 1995). El objetivo del vendedor es aumentar las ventas de un producto. A
Hacerlo requiere más compras del producto. El vendedor está intentando
Ingresando a cambiar las normas culturales para que más personas compren el producto. Si
Esto sucede, las normas culturales se han cambiado con éxito.
Así, desde una perspectiva antropológica, la estrategia del comercializador es
para implementar con éxito el cambio planificado.
Para el antropólogo, la comercialización y el consumo son importantes.
fuerzas en el comportamiento humano en todo el mundo, y la comprensión de estos
Las fuerzas son esenciales para entender la economía política y los sistemas mundiales.
tems Los antropólogos ven el comportamiento del consumidor en un contexto cultural, histórico,
y el contexto global. Como Rita Denny (2002: 148) de Practica Group
Explica: "Mi trabajo consiste en descifrar el significado de las marcas, trayendo el
consumidores de productos y servicios a la vida como seres culturales, empresas
el papel de los productos, marcas o servicios en el contexto de todo
Vida diurna, donde se produce y consume el sentido. Es en el fondo un
análisis cultural ".
Los publicistas y gerentes de marketing pueden utilizar antropológicos.
métodos para acercarse al consumidor y obtener una mayor comprensión
Las necesidades del consumidor y los usos del producto. Denny explica que la publicidad
Las agencias tienen que determinar la mejor manera de comercializar productos que
Han cambiado como el mundo ha cambiado. El rápido cambio en la tecnología
Ogy, que es una parte tan importante de nuestras vidas hoy en día, significa que los consumidores
Necesito pensar en productos antiguos en nuevos contextos. Por ejemplo, una tele-
El teléfono ya no es solo para hablar. El uso de un teléfono de 20 años.
Hace es muy diferente del uso de un "teléfono" hoy cuando las familias
es probable que tengan varios teléfonos y cuando un teléfono también puede ser un
puter, una consola de juegos, un conducto de Internet o una cámara. Además,
un teléfono ya no está atado a conexiones cableadas y puede ir a donde sea
su usuario va. Además de mantenerse al día con los rápidos cambios en la tecnología
A medida que surgen nuevos mercados en todo el mundo, aumentan las ventas de un
El producto con frecuencia significa llevar el producto a esos nuevos mercados.

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Los anunciantes y los vendedores deben entender las necesidades y la visión del mundo.
de los consumidores en cada uno de estos mercados; el producto debe ser mar-
Seleccionados de manera diferente en cada uno.
Muchos productos se enfrentan a la competencia de productos similares, y una
El producto debe distinguirse de alguna manera de todos los demás que
Forma la misma función. Por ejemplo, al comprar un teléfono celular,
cual te compras Las marcas se han vuelto aún más importantes.
Como un medio para distinguir entre productos similares. Asegurándose de que
los consumidores reconocen constantemente y constantemente el nombre del producto es
Una tarea continua del comercializador. Todos estos temas de marketing y
Más ahora se enfrentan al comercializador de productos (Denny 2002). Antropológico
Los métodos proporcionan nuevas herramientas para atacar estos problemas.

TEORIA Y PRACTICA ANTROPOLOGICA


EN COMERCIALIZACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los antropólogos han redescubierto la importancia de la cultura material


tura en la comprensión del comportamiento humano. La cultura material es el físico.
objetos de cal (llamados artefactos) que un grupo cultural produce y utiliza,
e incluye todo, desde casas y herramientas hasta ropa y medi-
cine. El llamado de Arjun Appadurai (1986) para un enfoque renovado en la circula-
La anulación de los bienes en la vida social ha sido atendida por los antropólogos.
trabajando en el negocio. Si bien el enfoque tradicional en antropología ha
sido sobre el tipo de intercambio, Appadurai sugiere que centrarse en el
objeto del intercambio permite una nueva comprensión del comportamiento humano
ior. Por ejemplo, en las islas Trobriand en un ritual conocido en antropología.
Como el anillo Kula, los hombres practicaban tradicionalmente un intercambio de
Objetos de importancia religiosa. Hombres movidos de isla en isla.
Intercambiar collares y brazaletes de conchas con partes comerciales específicas.
ners Cuando los antropólogos se centran en los detalles de cómo es el intercambio
Llevados a cabo, se centran en el tipo de intercambio. Cuando se centran en el
collares y brazaletes y la creación, movimientos y usos de un
Collar específico, se centran en el objeto de intercambio.
Como sugiere Grant McCracken (1988), el consumo, de la
punto de vista de un antropólogo, son los procesos en el trabajo cuando se
los bienes de sumer se crean, compran y utilizan, y la comprensión de
La sumisión es importante para entender la cultura. Daniel Miller (1998)
sugiere que en nuestra comprensión teórica de los procesos en el trabajo
En la sociedad, los antropólogos han tardado en reconocer el papel clave de
consumo. Por lo tanto, los antropólogos que trabajan en el campo de la con-
El comportamiento del sumador no solo proporciona información útil para sus clientes.
Pero también hacen una contribución sustancial a la teoría antropológica.

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El estudio de la cultura material juega un nuevo papel en el trabajo de


Los antropólogos reconocen cómo los humanos usan los bienes materiales para con-
estructurar sus propias identidades y las identidades de los demás. McCracken
(1995) está interesado en cómo las personas usan los bienes de consumo para construir
Sus conceptos del yo y del mundo. Por ejemplo, explica la
importancia de los bienes de consumo mediante el análisis de los peinados que producen
Los ucts nos permiten crear.
Para obtener su conocimiento, pasó horas observando en salones de belleza.
y tomando notas sobre lo que vio y oyó. Él escuchó en la conversación
entre el personal de peluquería y sus clientes sobre el color de
tinte para el cabello y qué corte de pelo crearía la impresión deseada del cliente
sion. También realizó entrevistas con ambos peluqueros y sus clí-
Entra y analiza publicaciones de publicidad y cultura popular. Su
La investigación tardó 18 meses en completarse e involucró el trabajo en Atlanta,
Chicago, Dallas, Los Ángeles, Nueva York, San Francisco, Seattle y
Toronto Los peluqueros que entrevistó eran hombres y mujeres.
Los entrevistados hablaron sobre el cabello grande, por ejemplo, que es esa gorra de
Cabello embebido y rociado que sobresale de la cabeza, que tenemos.
todo visto en personalidades como Dolly Parton. “Habla” para crear una identidad.
La ciudadanía es una persona franca, sociable y llena de entusiasmo.
McCracken (1996: 113) usó archivos de revistas populares y
Artículos periodísticos y anuncios para rastrear el historial publicitario.
De peinados y colores. Por ejemplo, los artículos muestran cómo teñir
El cabello en la década de 1950 podría hacer que una mujer fuera etiquetada despectivamente como una "botella
Rubio ". Lawrence Gelb, presidente de Clairol, comenzó a anunciar su
producto como un "tinte", no un "tinte", para hacer que el cabello se tiñe
Parece menos escandaloso. A través de artículos de revistas, McCracken rastrea.
El cambio de actitud hacia el cabello teñido que ocurrió en los años sesenta. Uno
Un aspecto interesante del estudio de McCracken es que el tema es
El cabello de las mujeres solo porque descubrió que los hombres no hablarían de él.
su cabello.
McCracken aprendió cómo las mujeres usan el color y el estilo del cabello para crear.
La imagen del yo que desean proyectar al mundo. El "vestido para
El éxito de "look for women", que comenzó a finales de la década de 1970, es un ejemplo.
de cómo se pueden utilizar los bienes de consumo para crear una imagen de sí mismo. Mujer
Entrar en el mundo de los profesionales de negocios eran un grupo marginado.
en los 1970s. Así, en su vestimenta se apropiaron de algunos de los personajes.
Características del grupo de "poder" de profesionales de negocios: hombres.
Las mujeres vestidas con trajes con chaquetas cortadas como las de las chaquetas de los hombres y
con frecuencia llevaba arcos, bufandas o corbatas reales en el cuello para aproximarse
La corbata de un hombre. Las mujeres usaban bienes de consumo para crear y transformar.
su imagen de sí mismo (McCracken 1988, 1995: 126–127).
McCracken también explica cómo las personas "desplazan" los ideales que son
importante para ellos (como una vida familiar armoniosa) y el uso del consumidor
Los bienes como una forma de proteger y alcanzar esos ideales. El éxito de

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Campañas publicitarias que vinculan los productos de consumo a los pequeños pueblos.
La vida del siglo XX son ejemplos de marketing que hacen uso de nuestra
tendencia a “desplazarse”. El pan que se anuncia es justo como su
abuela solía hornear y la promotora de bienes raíces anunciaba
Desarrollo de viviendas suburbanas como comunidad rural son
Ejemplos del uso del desplazamiento en los anuncios. McCracken también describe
cómo recopilamos los bienes de consumo en una agrupación que representa un
idea particular. ¿Cuáles son los bienes surtidos que identifican un "yuppie" para
¿ejemplo? El punto de McCracken es que los bienes de consumo, entonces, tienen
Propiedades bolicas. Usamos el consumo para crear y recrear nuestra identidad
tidades Los procesos de consumo son procesos importantes en el trabajo en
sociedad contemporanea.
Patricia Sunderland y Rita Denny explican la importancia de
La metáfora como una “herramienta analítica y estratégica clave” (2007: 93). En un estudio de
el significado de los medicamentos para los adolescentes de EE. UU. (jóvenes de 10 a 13 años),
Encontré que los preadolescentes hablaban sobre la marihuana en términos de plantas y sobre
Otras drogas en términos de químicos. Fue este último el que consideraron el
Lo más dañino y no consideraba la planta, la marihuana, como perjudicial.
a menos que esté atado con otras drogas (químicas). Además, consideraron
Cigarrillos y alcohol para ser drogas pero preocupados no por sus efectos nocivos.
ness pero sobre su daño al cuerpo; por ejemplo, cigarrillos causados
Dientes amarillos y mal aliento. Así, Sunderland y Denny recomiendan
campañas publicitarias que se centraban en las metáforas de los daños
La edad y los químicos para combatir el consumo de drogas entre los preadolescentes. Ellos mas
Señaló la dificultad de combatir el consumo de marihuana ya que era
Identificada con la metáfora de las plantas, consideradas sanas, orgánicas,
y natural. Una comprensión antropológica de los símbolos y meta-
Phors es valioso en la investigación del consumidor.

Identidad negociada
¿Qué tan cargada de significado tiene una muñeca Barbie? Muy cargado, segun
A Elizabeth Chin, que estudió el uso de juguetes por los pobres y la clase trabajadora, Afri-
Puede estadounidense, diez años en New Haven, Connecticut. Barbilla
observó el comportamiento de los niños, grabó sus conversaciones con ellos, y
Los fotografió con sus juguetes. Ella enriqueció su comprensión de
la importancia social de los juguetes al estudiar otros trabajos publicados sobre juguetes,
Uno de los cuales es Barbie Queber Accessories de Erica Rand (1995). Ella con-
Se consideraron anuncios relevantes, como las historias en el empaque.
de muchos productos vendidos por los juguetes olmecas, iniciados a mediados de los años 80 por Yla
Eason porque no pudo encontrar un superhéroe negro para su hijo. Mientras
Olmec ya no fabrica juguetes, informaron las historias de Eason a Chin
de las experiencias que causaron que Eason se convirtiera en un fabricante de juguetes minoritario.
Cuando Mattel comenzó a hacer la muñeca Barbie (1959), ella era
blanco. En 1967, Mattel hizo la primera Barbie afroamericana, pero ella
Carecía de rasgos afroamericanos aparte de la piel oscura., Black Barbie

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Se lanzó en 1980, pero todavía tenía rasgos blancos. La razón


Detrás de la producción de las muñecas de moda étnicamente correctas era criar
autoestima de las chicas jóvenes al proporcionarles muñecas que se parecen a ellas
hacer. Chin descubrió, sin embargo, que los niños de diez años en su estudio eran más
probable que posea una Barbie blanca, lo que sugiere que los esfuerzos de Mattel fueron
inefectivo en algunos vecindarios porque las muñecas de piel oscura no eran
disponibles en las tiendas que eran accesibles a los consumidores para quienes
fueron creados. Así que los niños renegociaron su identidad de Barbie por
peinar su cabello en estilos afroamericanos usando cuentas, trenzas y
frustrar. Los consumidores, las niñas mismas, eran ingeniosos en el uso de
peinados para crear un producto que no estaba disponible para ellos.
En su estudio intercultural de los concursos de belleza, Colleen Cohen,
Richard Wilk y Beverly Stoeltje (1996: 231–232) sugieren que hay
Es una industria mundial dedicada a crear cultura. En los concursos de belleza.
En todo el mundo, ciertas características, como ser alto y delgado, tienen
sido identificadas y puestas en primer plano como distinciones importantes para
Niza Estas características son esencializadas, mientras que otras son ignoradas.
o de fondo. En este tipo de situación, la belleza se ha convertido en una comunidad.
Modity y aquellos que lo definen en el escenario mundial son productores de cultura.
de la mercancía global, la belleza, mientras que el resto de nosotros se convierte en el con-
Sumadores de la cultura mercantilizada que han creado. La industria tiene
define qué es la belleza y qué diferencias se reconocerán, y la
el consumidor es libre de expresar su opinión solo dentro de los límites de la
Categorías de diferencia establecidas por la industria. En Belice, por ejemplo,
El estándar local de belleza es una mujer corta con grandes caderas.
y muslos. Mientras que un individuo así podría ganar a Miss Belice, ella
No ganaría Miss Mundo.

Resistencia a través del consumo


Como consumidores, ¿determinamos lo que consumiremos? Que facil
Así pues, estamos influenciados por "Madison Avenue" y esos elegantes anuncios publicitarios.
paignas? ¿Realmente tomamos nuestras propias decisiones? El estudio de belleza solo
Lo descrito sugiere que no tomamos nuestras propias decisiones. Antropol
ogistas que trabajan en temas relacionados con el comportamiento del consumidor, sin embargo,
Encuentra que ambos dirigimos y somos dirigidos por otros. Daniel Miller
(1998) señala que la respuesta de los consumidores a la introducción de New
El coque es un excelente ejemplo de resistencia exitosa de los consumidores a los
Tates de una poderosa empresa multinacional. Aunque Coca-Cola
probó la fórmula cambiada de su bebida insignia, y encontró
que “la gente eligió la nueva fórmula el 55% de las veces, y la
uno original, el 45 por ciento de las veces ", cuando New Coke reemplazó a los tradi-
En los estantes de las tiendas, los consumidores se resistían a comprarlo. Aparentemente
no les gustaba el sabor de la Coca Nueva y también tenían un sentimiento emocional.
Referencia al producto original (Food Inc. 2009). La corporacion
Recibí rápidamente el mensaje a medida que bajaban las cifras de ventas y se restablecía.

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La fórmula tradicional que agrega la palabra “Clásico” en 1985 a la


Etiqueta de la cola Los consumidores respondieron con sus carteras, y la empresa
Experimentó una importante ganancia en ventas. En 2009, Coca quitó "Clas-
sic "de su logotipo porque, según el editor de Beverage Digest, John
Sicher, "clásico no suena juvenil y contemporáneo" (citado en
Food Inc. 2009).
Steven Kates y Russell Belk encontraron que una situación más compleja
La existencia puede existir cuando los consumidores muestran su resistencia consumiendo.
A través de la observación de las celebraciones del Día del Orgullo Lésbico en
Toronto durante un período de cuatro años y mediante entrevistas con hombres gays.
quienes participaron en los festivales, Kates y Belk encontraron ese Día del Orgullo
celebrantes utilizan el consumo para expresar su resistencia a la política y
Fuerzas sociales opuestas al estilo de vida homosexual. El desfile y
La semana de actividades de acompañamiento atrajo a unas 700.000 personas en 1996.
Los mercadólogos habían apuntado a compradores de gays y lesbianas con productos.
Que expresan resistencia, pero los participantes del desfile se quejaron de que
El festival se había vuelto demasiado comercializado por los vendedores de comida, ropa,
joyería, y otros bienes y servicios, y por agentes de viajes que
Se organizaron viajes a las celebraciones del Día del Orgullo en ciudades de América del Norte.
A pesar de sus quejas, los asistentes compraron muchos artículos comerciales.
durante la celebración. Los celebrantes comieron y bebieron en restaurantes cercanos.
Se despide y asiste a los bailes la noche anterior al desfile. El día del desfile,
Comían y bebían en los jardines de cerveza al aire libre y en la comida en la carretera.
Se pone de pie y compró mercadería de los vendedores ambulantes vendiendo tarjetas,
Libros, camisetas, joyas y accesorios sexuales. Compras incluidas
Camisetas con lemas como "Nadie sabe que mi novio es gay" y
"Shh! Soy gay, pero no se lo digas a nadie ", así como a Lea Gingerbread
Galletas y banderas de colores del arco iris. Gays y lesbianas estaban usando su
Consumo para expresar resistencia, eligiendo tiendas y vendedores gay.
en lugar de tiendas y vendedores convencionales (Kates y Belk 2001).

Consumo experiencial
"Tan pronto como empujas esa playa, en el lugar donde empiezas
Tu viaje por el río, es mágico. Realmente es. Ahí es donde el río mag-
Entra. Parece que pasas por esta puerta y la cierras cuando
va detrás de ti ".
“Estoy totalmente de acuerdo con lo espiritual. . . . Lo amo. Me encanta en el
Desierto en cualquier lugar, pero por alguna razón en el río. . . . Quiero decir,
los humanos se sienten atraídos por el agua ". (Citas de guías de ríos en Ar-
Nould, Price y Otnes 1999: 43, 50)
No solo compramos productos; hay un consumidor creciente
mercado de la "experiencia", y los antropólogos han documentado la
Maneras en que funciona este mercado. Eric Arnould y Linda Price.
El consumo de “experiencia extraordinaria” en su investigación sobre

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rafting en aguas bravas. Por ejemplo, en 1995 realizaron


investigación sobre los ríos Yampa y Green en Utah y Colorado, centrada en
Tanto en las empresas de rafting como en los consumidores. Ellos condujeron
Entrevistas en profundidad con 15 guías de ríos, se realizó una encuesta posterior al viaje.
con más de 50 clientes de viajes de rafting de cinco días, y realizó 10 días de par-
Ticipante de observación de rafting en aguas bravas.
Sugieren que lo que están vendiendo las compañías de rafting es un
experiencia, realzada por la retórica de los guías del río (que evoca
imágenes y sentimientos que ayudan a crear la experiencia), como el
las citas anteriores sugieren. En un viaje de rafting de cinco días, los guías presentan
Participantes de la magia. Hablan del río de manera reverente,
Destacando la necesidad de respetarlo y la importancia de la cooperación.
entre el grupo. Ellos comparan la experiencia de estar en el río,
que trasciende las fuerzas del tiempo hecho por el hombre, con los participantes
Mundo regular, cotidiano. El potencial de peligro involucrado en el blanco.
rafting y el miedo que lo acompaña, junto con el entorno natural
Tan lejos del mundo habitual de los participantes, todos se combinan para proporcionar
Una experiencia casi religiosa o mágica para los participantes. La estafa-
Los sumers compran una experiencia.
Millie Creighton proporciona ejemplos de experiencias de consumo en
Japón. En un país altamente urbanizado e industrializado, hay
Es un anhelo por el pequeño pueblo rural de los antepasados. El turismo
industria vende a los consumidores esta forma de nostalgia, la experiencia de
Volviendo a casa a las aldeas rurales. En muchos casos, la devolución no es para
pueblo real, pero a otros pueblos en áreas remotas que sugieren
La vida idílica de un tiempo anterior. Además, furusato (pueblo natal).
La nostalgia se comercializa a través de la venta de libros, impresiones de viajes y
tarjetas. Grandes almacenes como Seibu y Mitsukoshi han capitalizado
En esta tendencia, se llevan a cabo exposiciones y ferias artesanales de artículos de las zonas rurales.
lages alrededor de japon Una tienda por departamentos Seibu en Tokio celebró un "101
Japanese Village Exhibit ”con exhibiciones, artesanías y otros productos.
Productos vendidos por pobladores vestidos con trajes tradicionales. Esto le dio a la tienda-
pers la "experiencia" de los pueblos rurales sin salir de Tokio
(Creighton 1997: 250).
Creighton descubrió que los grandes almacenes tienen otras formas de atraer
compradores creando experiencias que proporcionan lo que ella llama "edutain-
"(Creighton 1994: 35). Como se mencionó al comienzo de este capítulo
ter, la educación en Japón es muy apreciada, y la admisión a las universidades
Es altamente competitivo. Los grandes almacenes han aprendido a sacar provecho de la
Los mismos problemas que utilizó Gerber en la comercialización de alimentos para bebés: el bienestar.
del hijo del consumidor. Los grandes almacenes proveen a las madres gratis
servicios que les facilitan comprar con sus hijos, y
Las tiendas realmente les sugieren que el viaje de compras es importante.
a sus hijos. Los servicios típicos de tiendas por departamento podrían incluir una
Especialista en nutrición, consultas con médicos y un prestamista.

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Biblioteca de libros sobre puericultura. Algunas tiendas, como Seibu, incluso incluyen una
Parque temático cubierto para niños similar a Sesame Place en los Estados Unidos.
De hecho, un lugar de Sesame abrió en Tokio en 1990. Estos parques temáticos son
Comercializado como una experiencia educativa para niños.
John F. Sherry y Robert Kozinets han estudiado otros lugares
donde se consume la experiencia. Miraron a las "tiendas de marca", que son
propiedad del fabricante de una marca, vender solo esa marca y servir para
Otros anuncian la marca a los consumidores. En particular han sido
interesado en “tiendas de marcas de entretenimiento temáticas” en las que la marca
fabricante está vendiendo una experiencia que refuerza la marca en el
ojos del consumidor Planet Hollywood y el Hard Rock Cafe, así como
Los museos World of Coca-Cola en Atlanta y Las Vegas se examinan
ples Sherry, Kozinets y sus colegas observaron de cerca a ESPN
Zona Chicago, que era un espacio comercial de 35,000 pies cuadrados de propiedad y
operado por Walt Disney Corporation para promover su televisión ESPN
red. Mientras ESPN Zone cerró sus puertas en 2010, Sherry y Kozinets
El trabajo todavía proporciona un buen ejemplo de uso de técnicas antropológicas.
Sherry, Kozinets y sus colegas pasaron cuatro meses como par-
observadores ticipantes y realizó entrevistas con la gerencia, el personal,
y clientes de ESPN Zone. Ellos documentaron sus datos a través de
notas, cintas de audio y fotografías, y trabajó con unos 500 infor-
los mants El equipo de investigación estaba formado por tres hombres y tres mujeres.
Desde los 20 años hasta los 40 años. Sus diferentes experiencias de vida.
Las personas y las personalidades (género, edad, deportista, técnico) ampliaron los tipos
de las personas que pudieron entrevistar. El equipo se reunió semanalmente en estrategia.
reuniones donde se discutieron temas emergentes en la investigación y
los analizo Ellos encontraron que sus diferentes experiencias de vida causaron
Que interpreten los datos de manera diferente. Así, su análisis final fue
Más rico y más complejo de lo que hubiera sido con un solo
investigador. Estaban interesados en por qué la gente venía a ESPN Zone.
Y cuáles fueron sus impresiones al respecto. Los siguientes son ejemplos de
Comentarios de los entrevistados (Sherry et al. 2001):
“Vengo aquí para ver los juegos. Primero vengo a comer, y luego vengo.
ver. Es una forma de escapar, liberar tensiones. . . divertirse. los
La razón principal es que me gustan los deportes. Traigo a mis clientes y vendedores. Hay
Algo para captar la atención de cualquiera ".
- "Thomas", hombre, treinta y pocos años, afroamericano,
consultor de redes informáticas (p. 466)
“El lugar me hace sentir diferente. . . Chuck E. Cheese. Es como
Estoy en un Chuck E. Cheese adulto. Me siento desinhibido, libre, y no
mucho preocupado por las cosas que suceden alrededor ".
- "Veronica", mujer, caucásica, finales de los años veinte (p. 466)
Tonya: "Me gusta el hecho de que el restaurante de abajo está configurado como
un estudio. Quiero decir, quién no quiere sentarse en Kirk Herbstreit [ESPN

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silla de deportes de fútbol de la universidad] silla? Puedo pretender que soy stuart
Scott o, como, la Anna Kournikova de la retransmisión deportiva ".
Entrevistador: “ Entonces, cuando te sientas allí, te conviertes en el centro de atención.
¿O al menos otras personas notan que estás ahí?
Tonya: "Supongo que realmente no me importan las otras personas. Es solo
Como personas que van a lugares para sentirse más conectados. Como la guerra de las galaxias
Fans, o algo así ". (p. 483)
En la verdadera moda de Disney, los empleados de ESPN Zone Chicago eran
llamados "miembros del elenco" y los clientes eran "invitados". El edificio
Incluye restaurantes y tiendas de regalos con temática deportiva. Había
También muchas oportunidades para jugar juegos y participar en actividades deportivas.
Ities que incluían carreras de coches virtuales y snowboard; juegos reales,
como bolos en miniatura; y juegos virtuales / reales como el fútbol en el que el
el invitado patea un balón real hacia un gol atendido por un portero virtual.
También había salas elaboradas para ver eventos deportivos de ESPN. los
la más elaborada contenía una pantalla de 16 'x 12' rodeada por doce 37-
monitores de pulgadas con una pantalla de mensaje de desplazamiento de la publicidad de ESPN y
Noticias deportivas en la parte superior.
Sherry, Kozinets y colegas (2001: 502, 505) sugieren que Dis-
ney estaba vendiendo una "experiencia" en ESPN Zone Chicago. "Venta al por menor-
ater, "como ESPN Chicago, exige" una mezcla de guiones de rol
Y la improvisación para sentirse auténtica. . . . Los consumidores en ESPN Zone son
experimentando ser en la televisión al mismo tiempo que estar en la televisión
[particular] -sportsworld y estar en el edificio. Esta simultanea
la sensación contribuye al estado alterado de estar en la zona ".

El contexto cultural de la emoción.


Como se mencionó anteriormente, los ejecutivos de Coca-Cola aprendieron
que los lazos emocionales de los consumidores con el producto original de Coke jugaron un
Papel en su rechazo de New Coke (Food Inc. 2009). Esto conduce a la
Pregunta: ¿Qué papel juega la emoción en la lealtad a la marca? Patricia Sun-
Derland y Rita Denny (2007: 139-170) describen la importancia de un
Análisis cultural de la emoción en la investigación del consumidor. Querían
ir más allá de la idea simplista de "amor" de los clientes de una marca y
Aprende más sobre las diferentes facetas de la emoción. Sunderland y
El interés de Denny en la emoción se despertó cuando en un estudio de 2003
les pidió a los adolescentes que conservaran todos sus envoltorios de dulces durante diez días y que escribieran
en cada lugar donde fueron comprados, qué eran los adolescentes
haciendo y con quién en ese momento, y su estado de ánimo (Sunderland y
Denny 2007: 139). El estado de ánimo predominante de los adolescentes resultó
se ... aburrimiento. Sunderland y Denny esperaban esto pero se sorprendieron
en las numerosas ocasiones y variadas circunstancias en que los adolescentes eran
aburrido. ¿Es el aburrimiento una emoción? Si es así, ¿qué significa esto?

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Marketing y comportamiento del consumidor 83

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3/10/2018 Marketing y comportamiento del consumidor.
Posteriormente, en 2006, cuando tuvieron la oportunidad de asociarse con
una agencia publicitaria de Nueva Zelanda interesada en apelaciones emocionales,
lo hicieron Juntos buscaron estudiar la expresión sociocultural.
de la emoción en la publicidad entre adultos jóvenes en Londres, Nueva York
City y Auckland para entender cómo la emoción era culturalmente
constituido Estudiaron seis adultos jóvenes (de 18 a 24 años) en cada ciudad.
Primero, se les pidió a los adolescentes que mantuvieran un diario sobre tres estados emocionales
en su vida cotidiana y explicar en fotografías y notas cuáles son estos.
Las emociones parecían y se sentían como. En segundo lugar, se les pidió que trajeran
Ejemplos de estas emociones de revistas, sitios web y anuncios. Ellos
Se les dijo que también podían invitar a un amigo a participar en el proyecto.
En tercer lugar, los investigadores entrevistaron a los jóvenes sobre sus diarios.
y las opciones de anuncios y les mostró anuncios también.
Los investigadores encontraron diferencias culturales informativas en el camino.
Los tres grupos vieron las emociones. Para los londinenses, en muchos
Ples, las emociones resultaron de eventos externos, no internos. Uno
joven experimentó "paranoia" (su palabra) cuando pensó que el
gerente en el restaurante donde trabajaba lo estaba mirando en el
La caja registradora y lo sospechaba de robar. Otro de los londinenses
describe cómo estar con personas miserables puede hacer que te sientas mal.
poder. En estos y otros ejemplos, los eventos externos causaron la emo-
ción. Además, para los londinenses, las emociones se pueden expresar con
Amigos cercanos y familiares pero no en contextos más públicos.
Por el contrario, en la ciudad de Nueva York, el "estrés" se describió como un emo
Nación en los diarios de los jóvenes adultos. Hicieron comentarios tales como,
“El estrés se siente como si nada pudiera salir bien. No tengo tiempo para hacer nada
eso debe hacerse ”. El desencadenante de esta“ emoción ”fue interno; eso
fue la presión que los jóvenes adultos se estaban poniendo a sí mismos para usar
Su tiempo sabiamente y aprovechar al máximo su futuro. El estrés estaba a punto
Aprovechando al máximo tu mismo. Para los neoyorquinos, expresiones públicas.
de la emoción eran comprensibles.
Los Aucklanders, por otro lado, escribieron sobre "ser fuerte"
y "estar abierto", dos estados emocionales en tensión. Ser fuerte era
estar compuesto como uno preparado para tomar la próxima gran ola en su surf
Tablero o para bloquear un gol jugando un deporte. Estar abierto es expresar
Emoción como la sientes y dices las cosas como son.
Sunderland y Denny mostraron los mismos anuncios a los tres grupos.
de adultos jóvenes y recibió diferentes respuestas. En un conjunto de anuncios, un
Se muestra a un joven con rastas con los ojos cerrados y la cabeza
espalda. Su cabello vuela alrededor de su cara como si estuviera sacudiendo la cabeza.
con fuerza Los sujetos de Nueva York pensaron que este joven podría estar en
una fiesta y estaba en un estado feliz que les gustaría experimentar.
El grupo de Auckland vio al joven como exhibidor de emociones fuertes y verdaderas.
y gran pasión y, similar a los neoyorquinos, vieron esto como
positivo. Por el contrario, el grupo de Londres pensó que la imagen era falsa o

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84 Capítulo Seis

falso o que el individuo estaba en un alto inducido por drogas ya que nadie en
Un estado normal se comportaría tan emocionalmente en público. Así, las clases.

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3/10/2018 Marketing y comportamiento del consumidor.
de sentimientos
fuente losinterna
de emoción tres grupos
para categorizados como emoción
los grupos de Nueva variada como
York y Auckland y lo hizo el
Externo para el grupo londinense. Además, respondieron a las mismas.
Anuncios de diferentes maneras. Todo esto sugiere la existencia de una cultura
contexto de la emoción y la necesidad de comprender los matices de este con-
Texto para entender el comportamiento del consumidor.

Localización en la globalización.
Puedes comprar una Coca en cualquier parte del mundo. La coca es una
ejemplo de un producto globalizado, pero demuestra no solo el
Balización de los bienes de consumo pero también su localización. En su obra para
La Compañía de Coca-Cola, Daniel Miller, aprendió que en Trinidad, ustedes
Debe comprender los patrones de consumo de Trini y la importancia de
Bebidas dulces negras y bebidas dulces rojas para entender el
El éxito de Coca Cola.
The Coca-Cola Company es una compañía global que opera internamente
A través de la franquicia. Esto significa que se compromete a vender Coca
Centrarse en una planta embotelladora local y la planta tiene entonces la exclusiva
Derecho a vender Coca en su región. La coca cola llegó a Trinidad en 1939, y
en 1941 las tropas estadounidenses llegaron cuando Gran Bretaña arrendó bases militares en Trinidad.
a los Estados Unidos. Así, Coca Cola y una presencia estadounidense llegaron a Trinidad.
casi al mismo tiempo La reacción a la presencia estadounidense fue mixta, pero
de alguna manera fuera de la mezcla de Trini y cultura americana, un importante
La bebida nació: el ron y la coca-cola. Si bien esta combinación se hizo popular.
En Estados Unidos, puede haber sido aún más popular en Trinidad, y se hizo
Coca una bebida nacional Trini. Mientras que Coca Cola era una bebida importada, el ron era
Una importante bebida local que representaba a trinidad. Ron y coca cola
Se convirtió en una bebida nacional rivalizada solo por la cerveza local.
Mientras que la compañía que originalmente compró la franquicia y
La Coca Cola en Trinidad era una antigua firma de los días de Trinidad como británico
Colonia, todavía se consideraba una empresa trinitaria y por lo tanto local.
Igualmente importante es que en Trinidad, la coca es una "bebida dulce", no una
Los “refrescos”. Las “bebidas dulces” son las necesidades trinitarias de todos los días.
consumo. Además, las bebidas dulces se conceptualizan como:
Bebidas dulces rojas, identificadas con la población india de Trinidad, o
Bebidas dulces negras, identificadas con la población africana, los dominios
Población nant. Aunque ambas poblaciones beben ambos tipos de dulce.
bebe y ve a los dos como trinitarios, la coca se ve localmente como un negro
Bebida dulce. Debido a que las bebidas dulces, que tienen un alto contenido de azúcar,
se consideran alimentos necesarios en Trinidad, la fijación de nuevo en
América del Norte con alimentos saludables y la correspondiente reducción de azúcar.
En refrescos no jugarían bien en trinidad. De hecho las bebidas introducidas
En Trinidad con bajo contenido en azúcar no se venden bien. Entonces el éxito o

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Marketing y comportamiento del consumidor 85

La falla de Coke, un producto consumido a nivel mundial, se entiende mejor en locales.


contextos, lo que sugiere, como cree Miller, que la globalización no lo hace
homogeneización media, ya que los productos vendidos a nivel mundial tienen diferentes
significados en todo el mundo (Miller 1998). Miller, por lo tanto, no está de acuerdo

https://translate.googleusercontent.com/translate_f 12/15
3/10/2018 Marketing y comportamiento del consumidor.
Con quienes sugieren Coca
Millie Creighton es unotro
describe ejemplo de homogeneización
caso interesante global.
de globalización:
ción. Explica cómo la celebración occidental del día de San Valentín.
Se hizo popular en Japón. El día de San Valentín se introdujo en Japón en
1958 por un ejecutivo de Mary Chocolate Company, una compañía japonesa
Compañía cuyo fundador eligió darle a la empresa un nombre en inglés. los
El jefe ejecutivo había estado en el oeste en el día de San Valentín y decidió
que su compañía vendería más efectivamente su producto si este día fuera
observado en Japón. En Japón, en el día de San Valentín, las mujeres dan regalos de
El chocolate a los hombres, pero los hombres no dan regalos de ningún tipo a las mujeres. Esta
acuerdo, que parece extraño desde el punto de vista occidental, resultó
de un error de traducción. Hoy, el día de San Valentín es un gran negocio
Japón, y el 10 por ciento de las ventas anuales de las empresas de chocolate se producen
en febrero. Creighton comenta que la Mary Chocolate Company's
El éxito con el Día de San Valentín es similar al éxito de DeBeers, un
Compañía holandesa de diamantes que logró hacer de los diamantes un símbolo.
del amor en europa.
Desde 1979, otras empresas en Japón han ayudado a instituir el
Observación de otro día especial. El día blanco es un día en que los hombres dan
Regalos de color blanco (chocolate blanco o galletas de vainilla, para
ejemplo) a las mujeres. Al igual que el Día de San Valentín, el Día Blanco es visto como
Conectado con Occidente, aunque no se celebra en Occidente;
El Día Blanco, después de todo, tiene un título en inglés. Dia de san valentin y blanco
Los días son días en que los individuos dan regalos a otros individuos, mientras que
los días más tradicionales de entrega de regalos en Japón involucran a la comunidad, no a
individualidad. El día de San Valentín también es visto como un signo de la liberación de la mujer.
en Japón, ya que las mujeres son libres de dar según lo deseen, sin esperar
restricciones culturales. Sin embargo, se ha vuelto habitual que las mujeres
Dar regalos de chocolate a sus superiores masculinos en el trabajo, así como a la
El hombre con quien están involucradas románticamente, en el día de San Valentín.
La costumbre de dar a los superiores es parte de los regalos tradicionales.
Vacaciones en Japón también. Allí, la entrega de regalos refleja la jerarquía; subor-
Los dinates dan a los superiores. Este aspecto de los regalos tradicionales se ha deslizado.
en el día de san valentín. Creighton también sugiere que hay una simbólica
El significado de dulces y chocolates que refleja lo dependiente e infe-
Posición rior de la mujer en la sociedad japonesa. Las palabras japonesas para
dulce ( amai ) y para la dependencia ( amae ) provienen de la misma lingüística
raíz. Otros han sugerido que los japoneses asocian alcohol con
Hombres y dulces con mujeres y niños (Creighton 1993; Edwards
1987: 51-78). Como en el caso de Coca-Cola en Trinidad, Día de San Valentín.
ha sido recreado en un contexto local en Japón.

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86 Capítulo Seis

Valores cambiantes de los consumidores:


El consumo en el contexto económico más amplio
Mientras los estudios de emoción y jóvenes en la ciudad de Nueva York,
Londres y Auckland, de Coca Cola en Trinidad, y de San Valentín en
Japón ejemplifica la importancia del contexto cultural del consumo,
otra investigación describe el impacto del contexto económico más amplio.

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3/10/2018 Marketing y comportamiento del consumidor.
¿Cómo alteró el comportamiento del consumidor la desaceleración económica de Estados Unidos en 2008?
Timothy Malefyt (2009) y otros antropólogos en BBDO (un
Agencia de publicidad amplia) determinó que cambió el significado de
consumo. Para aprender esto realizaron tres estudios etnográficos.
en 2008 y 2009 sobre cómo las personas habían ajustado sus gastos como un
Resultado de la crisis económica. Realizaron 72 entrevistas a mediados de
personas, parejas y familias de bajos ingresos en las ciudades de Atlanta,
Detroit, Charlotte, Minneapolis y San Francisco. Los entrevistados
eran étnicamente diversas y tenían edades comprendidas entre 21 y 60 años. Los investigadores
los entrevistó en sus hogares, compró con ellos en línea y
En tiendas, y grabaron sus narrativas sobre compras. Como Malefyt
Explica, las narraciones "nos guían tanto 'viviendo' como 'pensando en volver'
para dar sentido a lo que hacemos, así como "deseando avanzar" para establecer
Objetivos y modelos para futuras experiencias ”(2009: 211).
Usando los métodos etnográficos descritos anteriormente, la investigación
pudieron documentar un cambio en los patrones de consumo de sus sujetos.
los términos y los valores que lo acompañan. Lo que aprendieron fue que la
La anterior narrativa de compras antes de la recesión de 2008 fue una de
satisfacción personal ”y“ gratificación instantánea ”, que ya no se valoraba
en 2009. En lugar de satisfacción personal y gratificación instantánea,
pers estaban retrasando las compras personales en favor de compras "importantes"
para la familia o amigos y estaban poniendo valor en este nuevo patrón. Tienda-
pers contó narraciones sobre "ser más inteligente con su dinero", planificar
Realiza compras con anticipación, utilizando cupones, confeccionando listas y organizando.
viajes de compras ”(209: 212). Los consumidores habían creado nuevos valores; su val-
Los cambios habían pasado de valorar la compra espontánea y la compra
Ping como una experiencia de entretenimiento para enorgullecerse de usar el dinero sabiamente
cuidar de la familia de uno. Los nuevos valores se ejemplifican en los siguientes
extracto de una entrevista con Donna, de 38 años y descendiente de italianos,
casado con dos hijos pequeños y viviendo en un suburbio de Nueva Jersey:
"Antes, si mi esposo o yo queríamos algo, solíamos salir"
y conseguirlo. Yo diría, 'voy de compras', no con un propósito en mente,
Pero solo para ir de compras. . . . Entonces, ahora lo pensamos y gastamos en
Lo que es realmente importante, como para mis hijos, para su educación.
Me ha ayudado a ser más cauteloso ". (Malefyt 2009: 213)
Además, Malefyt y los demás encontraron a sus entrevistados diciendo
historias celebrando "el acuerdo" en el que describieron la compra de su
Objeto deseado por un buen precio:

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Marketing y comportamiento del consumidor 87

“Conseguir un trato me da ganas de contarle a los demás. Como la vez que tengo un
Monedero Donna Karan de $ 100 por $ 29. Seguí viéndolo en Marshall's,
y lo colgó en la parte posterior de la rejilla, y esperó hasta que cayera.
Seguí regresando y volviéndolo a poner en la parte de atrás, y un día me
reducido el precio. ”(2009: 215)
Narraciones como estas revelan que los consumidores replantean nociones anteriores
de la "mezquindad" en orgullo por su propio ingenio. El comportamiento
Fue visto como una estrategia valiosa para la supervivencia en tiempos económicos difíciles.
Mientras Malefyt y los otros no pueden predecir cómo los patrones de consumo
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cambiarán si la economía mejora, sus documentos de trabajo "cómo
gastar sabiamente y ahorrar dinero son competencias compartidas que pro-
Mote un sentimiento de comunidad en acción. Dinero restringido y cuidado.
gastar, en lugar de desalentar a la gente a no disfrutar de las compras,
Parece reunir sentimiento de comunidad, alegría y de compras.
que trabajamos por un bien mayor ”(2009: 219).
Mis alumnos y yo registramos una preocupación similar por una cuidadosa
estrategias de ahorro, en lugar de una fácil gratificación, en un estudio de
comportamiento de persecución que realizamos en 2009 (Jordan, Briody et al 2009). En
Preguntar a los entrevistados qué factores determinaron su elección de marca de automóvil
y el modelo en su última compra de automóvil y qué factores determinarán
su elección en el futuro, aprendimos que el bajo costo de compra, la eficiencia del combustible
y los bajos costos de reparación fueron significativamente más importantes,
para futuras decisiones de compra de lo que habían sido para el
el anterior. Los consumidores en la recesión económica encontraron nuevas formas de
Crear valor en la experiencia de compra.

CONCLUSIÓN

Los valiosos métodos y perspectivas teóricas de los antropólogos.


contribuir a los campos de la comercialización y el comportamiento del consumidor, proporcionando
entendiendo la interfaz de disputados, superpuestos, y
agrupaciones culturales entrelazadas; Del consumo como acción que las voces.
aceptación y resistencia; de lo global como recreado en lo local, y
otras similitudes interculturales y diferencias en el consumo; de
la identidad tal como se negocia a través de prácticas de consumo; de la con-
sumo de experiencia; y de la naturaleza contextual del consumo.
Además, los antropólogos que escriben en esta área contribuyen a la
Toda la investigación antropológica a través de su enfoque en la vida social.
de los productos básicos y en los modos de consumo, un enfoque igual de importante
Tant como el enfoque en los modos de producción.

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