Solucion Caso Starbucks

GESTIÓN DE TALENTO HUMANO Universidad Nacional de
San Agustín
“ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA
INDUSTRIAL”
CASO ESTUDIO:
ALUMNA:
Mamani Mamani, Mirian Betzabeth
2018
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN
Contenido
CASO ESTUDIO............................................................................................................................... 3
STARBUCKS CANADÁ: LA DECISIÓN DE PAGOS MÓVILES ............................................................. 3
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 3
STARBUCKS CORPORATION....................................................................................................... 4
EL PAISAJE DEL CAFÉ EN CANADÁ ............................................................................................. 5
PAGOS MÓVILES .................................................................................................................... 5
CREACIÓN DE UNA RED DE PAGO MÓVIL ................................................................................. 6
PAGOS MÓVILES EN LOS RESTAURANTES DE SERVICIO RÁPIDO DE CANADÁ .......................... 8
Starbucks ............................................................................................................................... 8
Tim Hortons ........................................................................................................................... 8
OTRAS QSRs .......................................................................................................................... 9
DESENROLLADORES DE PAGOS MÓVILES DE STARBUCKS USA ................................................ 9
¿UNA NUEVA ESTRATEGIA PARA LOS PAGOS MÓVILES?........................................................ 11
Square Wallet ...................................................................................................................... 12
Solución personalizada utilizando Bluetooth balizas de baja energía ................................ 13
Cartera Móvil / Tarjeta de Crédito NFC............................................................................... 15
Tarjeta Starbucks NFC ......................................................................................................... 16
CONCLUSIÓN ........................................................................................................................... 16
ANEXOS ................................................................................................................................... 17
ANEXO 1: CERCA DE COMUNICACIONES DE CAMPO .......................................................... 17
ANEXO 2: UNDIMENSIONAL VS. CÓDIGOS DE BARRAS DOS DIMENSIONALES................... 17
ANEXO 3: CARACTERÍSTICAS DE LOS MEJORES TELÉFONOS REVISADOS EN 2013 ............. 18
SOLUCIÓN.................................................................................................................................... 19
PREGUNTA 1 ............................................................................................................................ 19
PREGUNTA 2 ............................................................................................................................ 20
PREGUNTA 3 ............................................................................................................................ 20
PREGUNTA 4 ............................................................................................................................ 21
CONCLUSIÓN ............................................................................................................................... 21
GESTIÓN DE TALENTO HUMANO 2

CASO ESTUDIO
STARBUCKS CANADÁ: LA DECISIÓN DE PAGOS MÓVILES
Cato Pastoll, Tyler Rochwerg y Brandon Vlaar escribieron este caso bajo la supervisión
de la profesora Deborah Compeau únicamente para proporcionar material para la
discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una
situación de gestión. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra
información de identificación para proteger la confidencialidad.
Esta publicación no puede ser transmitida, fotocopiada, digitalizada o reproducida de

ninguna forma o por ningún medio sin el permiso del titular de los derechos de autor. La
reproducción de este material no está cubierta bajo la autorización de ninguna
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Copyright © 2015, Richard Ivey School of Business Foundation
INTRODUCCIÓN
El 12 de diciembre de 2013, la portada del Globe and Mail declaró que Tim Hortons, la
cadena de café más grande de Canadá, acababa de lanzar un servicio de pagos móviles,
lo que permite a los canadienses pagar su doble-doble con un teléfono inteligente usando
un código de barras o tecnología de tap-to-pay. Para el equipo directivo de Starbucks
Canadá, esto no fue una buena noticia. Significaba que Tim Hortons ahora había superado
a Starbucks, que había lanzado su tecnología de código de barras digital en 2011.
Starbucks tenía aplicaciones (aplicaciones) para iPhone y Android que permitían a los
usuarios encontrar tiendas cercanas, guardar sus bebidas favoritas y pagar con las tarjetas
Starbucks. Estas fueron tarjetas físicas que, una vez registradas por el usuario, obtuvieron
recompensas por cada compra. Las aplicaciones permitieron a los clientes precargar la
moneda en la tarjeta recargable para pagos rápidos y fáciles en una tienda de Starbucks.

En esencia, funcionó como una tarjeta de regalo, deduciendo el monto de una transacción
del saldo de la Tarjeta Starbucks de un cliente con cada compra. Actualmente, Starbucks
no aceptaba pagos móviles que cargan la tarjeta de crédito o débito de un cliente, que fue
el último paso en los pagos móviles.
Aproximadamente el 10 por ciento de los clientes estadounidenses de Starbucks eligieron

usar la solución de pago móvil actual. Starbucks de Canadá finalmente tendría que dar el
siguiente paso en los pagos móviles, pero no estaba tan seguro de qué forma debería
adoptar la evolución y cuándo era exactamente necesario. Los desafíos que Starbucks
USA había experimentado durante su despliegue de pagos móviles estaban bien
documentados, y no sería bueno repetir esa experiencia en Canadá. Y el panorama para
los pagos móviles era complicado. Sería importante revisar todas las opciones antes de
tomar una decisión.
STARBUCKS CORPORATION
En 1971, tres amigos de la Universidad de San Francisco fundaron Starbucks Café en

Pike Place, Seattle, con el objetivo de vender un café de alta calidad con una nueva técnica
de tostado. Howard Schultz, un ex empleado, compró Starbucks en 1987 y comenzó su
rápida expansión nacional e internacional, creando el Starbucks conocido hoy.
En 1987, Starbucks Canada nació cuando la cafetera de Seattle abrió su primera ubicación
internacional en la estación de Skybus Skybus de Vancouver. El crecimiento continuo
después de una expansión canadiense a nivel nacional llevó a la incorporación en 2001
de Starbucks Coffee Canada, una subsidiaria de propiedad total de la compañía
estadounidense.
Como resultado, Starbucks Coffee Canada obtuvo la autonomía de su matriz en los EE.
UU., Lo que le permitió a la empresa tomar las decisiones que mejor se adaptan a la
cultura del café en Canadá. La filial canadiense fue responsable de la toma de decisiones
en varias áreas clave, incluido el desarrollo de canales, el marketing y el desarrollo y
diseño de tiendas. Esto incluía la responsabilidad del desarrollo canadiense de programas
como la tarjeta Starbucks, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), el comercio

electrónico y los dispositivos móviles. Había 1.350 ubicaciones de Starbucks en Canadá

en diciembre de 2013.8
Starbucks quería ser conocido como un "tercer lugar" entre el trabajo y el hogar, un lugar
para conversar, con un sentido de comunidad, donde las personas podían relajarse
cómodamente durante horas a la vez. A lo largo de su historia, se pretendía que Starbucks
fuera una experiencia basada en la conexión humana, no solo un lugar para comprar café.
Esta visión cobró vida a través de varios elementos de la tienda. Starbucks alentó la
personalización de las bebidas y usualmente escribía los nombres de los clientes en sus
tazas para identificarlas, haciendo que la experiencia se sienta más personalizada.
Starbucks creía que al ofrecer una gran experiencia centrada en el consumidor, los clientes
difundirían la información y el tráfico peatonal crecería.9
Sin embargo, algunos clientes informaron que el elemento "Tercer Lugar" se había ido
desvaneciendo lentamente en los últimos años, ya que Starbucks se vuelve menos
adecuado para visitas largas. Algunas tiendas fueron renovadas para incluir mesas más
pequeñas, se escuchó música más alta y algunas ubicaciones incluso cubrieron sus tomas
de corriente para restringir el uso prolongado de computadoras portátiles.10 Algunas
sentían que estos cambios alejaban a Starbucks de lo que originalmente representaba.
EL PAISAJE DEL CAFÉ EN CANADÁ
El panorama cafetero canadiense se caracterizó por una intensa competencia entre algunas
marcas importantes, la mayoría de las cuales vendían más que solo café. El principal
minorista en 2013 fue Tim Hortons, con el 18,4 por ciento del mercado, seguido de
McDonald's con una participación del 10,9 por ciento. Starbucks se quedó atrás con solo
el 2,6 por ciento.11 No obstante, Starbucks mantuvo una posición muy estable con precios
altos que se traducen en algunos de los márgenes más altos de la industria.
PAGOS MÓVILES
El término "pagos móviles" se refiere a la utilización de un dispositivo móvil para

comprar bienes o servicios de un proveedor. Esto no debe confundirse con el término

"banca móvil", que se relaciona con una transacción de banca en línea que usa un
dispositivo móvil. Las soluciones de pago móvil para el consumidor al negocio (C2B) se
pueden caracterizar por tres tipos principales de soluciones (las soluciones se analizarán
con más detalle más adelante):
• Independiente: los minoristas configuran su propia infraestructura, construyendo

una comunicación entre una aplicación de punto de venta (POS) y una aplicación
móvil orientada al consumidor. A menudo, utilizarán tarjetas de regalo de la tienda
como un mecanismo para almacenar fondos en la aplicación móvil.
• Bancos: los minoristas aceptan pagos debitando los fondos directamente de las
tarjetas de crédito o débito de sus clientes. El minorista usaría un terminal POS
regular suministrado por un procesador de transacciones, lo que permitiría al
sistema bancario procesar la transacción como con un pago de tarjeta típico. Los
consumidores simplemente configurarían su teléfono para almacenar su tarjeta de
crédito en el dispositivo, utilizando la aplicación de su banco, como la solución
de pagos móviles CIBC.
• Terceros: las compañías crearon nuevos servicios de pago que facilitaban la
interacción entre consumidores y minoristas sin utilizar bancos como
intermediarios. Por ejemplo, Square y el proveedor de servicios móviles Rogers
Communications.12 El minorista tendría que configurar sus sistemas POS para
que sean compatibles. con una solución de terceros, y los consumidores
necesitarían instalar la aplicación de terceros.
CREACIÓN DE UNA RED DE PAGO MÓVIL
Las plataformas de pago móvil fueron una de las plataformas más complejas de construir
debido a la alta interdependencia de las partes interesadas, incluidos bancos, usuarios,
comerciantes, emisores de tarjetas y operadores de redes móviles. Desde principios de la
década de 2000 (¡e incluso antes!), Muchas plataformas de pago móvil habían fallado,
mientras que algunas habían florecido. Un factor clave de éxito de las plataformas de
pago fue llegar a una masa crítica de usuarios en un período de tiempo relativamente
corto. El desafío, sin embargo, era que las plataformas de pago necesitaban que ambos
lados de los usuarios se incorporaran para tener éxito, un problema de tipo "gallina y

huevo". Para que los comerciantes se unieran, era necesario que hubiera una gran base de
usuarios, y para que los usuarios se unieran, era necesario que existiera una gran base de
comerciantes.13 Si la plataforma no lograba alcanzar una masa crítica de usuarios,
finalmente fracasó.
NTT DoCoMo, un proveedor de red japonés, creó una red de pago a principios de la
década de 2000 que fue ampliamente reconocida como exitosa y anunció el inicio de las
plataformas de pago móvil modernas.14 En 2005, NTT DoCoMo abrió su plataforma
para permitir que cualquier empresa, incluso competidores, pudiera Aproveche su
tecnología y construya sistemas de pago compatibles. Pero más de una década después
de la creación de la red de pagos de NTT DoCoMo y la demostración de la efectividad
del proceso, los pagos móviles aún no han ganado mercado masivo adopción en todo el
mundo, en parte debido a la dificultad de acordar estándares de infraestructura y
arquitectura para asegurar la compatibilidad con los sistemas internos de cada proveedor.
La investigación académica ha citado un fracaso en las negociaciones entre los principales

actores de las industrias de servicios financieros y de telecomunicaciones para el lento
despliegue de las ofertas de pago móvil.16 Estas compañías eran propietarias de las
relaciones con los clientes, lo que llevó a debates paralizantes sobre quién sería el
propietario de la experiencia de pago móvil. Las empresas de servicios financieros creían
que deberían ser propietarias del proceso de transacción y utilizar la red del operador. Sin
embargo, los operadores consideraron que deberían ser propietarios del proceso de pago
y proporcionar a los bancos un reparto de ingresos para usar su infraestructura. Pero para
que los pagos móviles tuvieran éxito, los servicios financieros y las compañías de
telecomunicaciones necesitaban cooperar. En consecuencia, la falta de progreso empujó
a las empresas individuales a resolver el problema del pago móvil por su cuenta, sin la
participación directa de los servicios de telecomunicaciones o financieros.
Otro factor que pareció influir en el éxito de la plataforma fue el grado de apertura en la
plataforma. La falla en la creación de una infraestructura abierta llevó a la caída de
Moneta, una empresa conjunta de SK Telecom y Visa en Corea del Sur. A pesar de que
cada una de las compañías tenía una participación de mercado cercana al 50 por ciento,
no había suficientes incentivos para que los comerciantes adoptaran su tecnología
patentada, dado que era inaccesible para otros operadores y otros proveedores de servicios

de pago. La otra cara de esto fue que, si bien las redes abiertas ofrecían un mayor potencial
de tamaño de mercado total, la mayor apertura también trajo una mayor falta de control
sobre los estándares, las características y la evolución del producto. Por lo tanto, la
gerencia de Starbucks Canadá tuvo que pensar en cada una de las plataformas de pago
móvil disponibles y cuáles tenían más probabilidades de tener éxito en Canadá.
PAGOS MÓVILES EN LOS RESTAURANTES DE SERVICIO RÁPIDO DE

CANADÁ
Starbucks
Starbucks lanzó la aplicación de Starbucks para iOS en enero de 2011, convirtiéndose en

uno de los primeros restaurantes de servicio rápido (QSR) en aceptar pagos móviles. En
lugar de confiar en tecnologías de pago móvil más modernas, la aplicación simplemente
replicó el código de barras que se encuentra en la parte posterior de una tarjeta de plástico
regular de Starbucks. Algunos escritores criticaron el método, y Darrell Etherington de
TechCrunch dijo que el sistema "desafía lo que muchos pensaban sobre los pagos móviles
en los primeros días". A pesar de esto, en julio de 2013, más de
El 10% de las compras en tiendas en Starbucks se realizaron en dispositivos móviles de
los clientes usando la aplicación de Starbucks.
Tim Hortons
El mayor minorista de café de Canadá, Tim Hortons, había logrado avances recientes para
ponerse al día con Starbucks con sus tecnologías de pago móvil. El primer pago con
tarjeta de crédito móvil se realizó en Tim Hortons en asociación con CIBC y BlackBerry
en noviembre de 2012.Desde entonces, la compañía ha adaptado su enfoque para aceptar
diferentes formas de pago.
En diciembre de 2013, Tim Hortons lanzó la función "Quickpay Tim Card" a través de
su aplicación TimmyMe disponible en los teléfonos inteligentes BlackBerry 10. Similar
a Starbucks, esto incluía un programa de pago de códigos de barras a través de la
aplicación utilizando una Tim Card registrada. Sin embargo, a diferencia de Starbucks, la
aplicación de Tim Hortons permitió a los usuarios con un teléfono inteligente BlackBerry
simplemente tocar en los terminales de pago para realizar una compra, una tecnología

llamada Near Field Communication (NFC), que hace que la experiencia sea aún más
rápida y perfecta (vea el Anexo 1) . Se dijo que esta funcionalidad en la aplicación vendría
pronto a los dispositivos Android.
OTRAS QSRs
Mientras que Starbucks y Tim Hortons crearon sus propias soluciones para permitir los
pagos móviles que funcionaban con sus tarjetas de tiendas propietarias, otros minoristas
esperaban que los bancos y los fabricantes de terminales de procesamiento de pagos
crearan la solución. Muchos de los terminales de pago utilizados en la industria
soportaban la funcionalidad de "toque para pagar", que permitía que las tarjetas de crédito
y débito se conectaran rápidamente al terminal para facilitar el pago. Esta tecnología
aprovechó la tecnología NFC y fue compatible con muchas tarjetas de crédito y débito
populares, como las que cuentan con Visa payWave, MasterCard Pay Pass e Interac Flash.
Muchos bancos canadienses habían lanzado o anunciado planes para lanzar una
aplicación de billetera móvil que permitiría a los clientes pagar bienes y servicios a través
de sus dispositivos móviles en cualquier terminal de pago habilitada para NFC. Esta
tecnología esencialmente imitaba la funcionalidad de tap-to-pay de muchas tarjetas
físicas, pero usaba un teléfono móvil en lugar de una tarjeta. Actualmente, esta tecnología
estaba limitada a solo una o dos tarjetas de crédito por banco, y funcionaba solo en unos
pocos dispositivos BlackBerry 10 y Android, a pesar de que más de 100 teléfonos
inteligentes admiten NFC.
Esta tecnología permite que cualquier minorista permita a sus clientes realizar pagos
móviles sin la necesidad de un nuevo hardware. No muchos consumidores estaban al tanto
de esta tecnología, y solo una pequeña fracción de los teléfonos inteligentes eran
compatibles. Muchos QSR, incluidos McDonald's, Subway y Wendy's, aceptaban pagos
móviles de esta manera.
DESENROLLADORES DE PAGOS MÓVILES DE STARBUCKS USA

En agosto de 2012, Starbucks USA anunció que había colaborado con Square, una
empresa creada en parte por Jack Dorsey, cofundador de Twitter. Fundada en 2009, la
misión de Square era "facilitar el comercio para todos" y lograr esto a través de varias
aplicaciones móviles, un lector de tarjetas de crédito gratuito que se ajusta al conector
para auriculares de un teléfono inteligente y su propio sistema de punto de venta Square

Wallet, su producto más nuevo, habilitado individuos que pagan en sus negocios y tiendas
locales favoritas usando solo un teléfono inteligente.
La asociación de Square-Starbucks permitiría a los clientes de Starbucks mostrar un

código de barras bidimensional en sus dispositivos móviles a un lector en Starbucks y
cargar sus tarjetas de crédito de inmediato, todas con la aplicación Square Wallet.
Starbucks planeaba utilizar la funcionalidad GPS de Square, que notificaba
automáticamente a los baristas de la tienda cuando un cliente que regresaba ingresaba a
la tienda. Los baristas verían el nombre y la foto del cliente, y el pago podría completarse
sin que el cliente sacara el teléfono del bolsillo. Además de implementar el servicio en
sus 7,000 tiendas de EE. UU., Starbucks también invirtió $ 25 millones de dólares en
Square. El Director Ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, citó el acuerdo como un
gran paso adelante para Starbucks, pero también como un "catalizador para que Square
acceda a decenas de miles de otras pequeñas empresas y democratice los pagos".
historia no fue tan positiva. Las primeras revisiones del servicio afirmaron que "los
empleados de Starbucks [parecen] más confundidos acerca de cómo funciona Square que
sus propios clientes", y un empleado de Starbucks en Greenwich Village, Nueva York,
explicó: "A veces funciona; a veces no funciona Y no tengo ni idea de por qué.
Si bien algunas tiendas parecían preparadas para el despliegue de Square, muchas otras
sintieron que se habían quedado en la oscuridad. Un empleado frustrado explicó: “Tuve
que averiguarlo yo mismo. Ni siquiera nos dijeron que lo iban a hacer. Llegué un día y
me pusieron un nuevo botón en la pantalla. Así que todos tuvimos que resolverlo ”. Ryan
Records, vicepresidente de pagos de Starbucks, comparó la experiencia de
implementación de Square con la experiencia original de Starbucks USA cuando
implementó la primera solución de pago móvil (utilizando la tarjeta de Starbucks):
[Esto] me recuerda mucho cuando lanzamos los pagos móviles por primera vez y
pasamos los primeros meses pensando cómo arreglar todo. . . . Estábamos resolviendo un
[problema] tras otro, y probablemente tuvimos más errores que golpes antes de llegar a
un punto de inflexión. Pero luego se volvió ininterrumpido, se volvió impecable y
realmente se convirtió en una forma elegante de pago.

Para muchos, esta esperanza no fue suficiente ya que los pagos de Starbucks Square
registraron tasas de fracaso de hasta el 57 por ciento. Muchos de los lectores de códigos
de barras actuales de Starbucks solo eran capaces de escanear códigos de barras
unidimensionales y no los códigos bidimensionales que usaba Square Wallet (ver Anexo
2). Esto dio lugar a fallas en el escáner, que fueron el problema más citado públicamente
con el sistema. Como resultado, los baristas debían tomar el teléfono de un cliente y
escribir manualmente un código de barras de 16 caracteres. Muchos baristas no sabían
cómo ingresar manualmente un código de barras en su sistema, a menudo requerían la
asistencia de un gerente, lo que hacía que el proceso de pago de Square a menudo fuera
más largo que una transacción regular. Adam Brotman, director digital de Starbucks,
rastreó el problema hasta la calibración del escáner y aseguró a los clientes que se había
implementado una solución.
Pero a pesar de esto, los problemas persistieron, y Brotman explicó que solo las tiendas
de Starbucks propiedad de la compañía eran compatibles con Square, que no tenían
licencias individuales, que constituían el 30 por ciento de las tiendas de Starbucks.
Starbucks Canadá querría que cualquier implementación canadiense fuera impecable,

pero el potencial de falla en los proyectos de TI era extremadamente alto. ¿Fue la
experiencia de los Estados Unidos ser un presagio de problemas, o podrían aprender de
la falla en avanzar?
¿UNA NUEVA ESTRATEGIA PARA LOS PAGOS MÓVILES?

Había muchas razones para creer que los canadienses estaban ansiosos por pagar su
próximo café con sus teléfonos inteligentes. La cantidad de teléfonos inteligentes en
Canadá había aumentado a 19,2 millones en 2013, alcanzando el 55% de la población del
país. Además, el 10 por ciento de los consumidores usaba sus teléfonos inteligentes para
pagar facturas, y el 6 por ciento usaba actualmente sus teléfonos inteligentes para comprar
productos.
La primera consideración para Starbucks Canada fue decidir una estrategia para las
soluciones de pago móvil al comprender las plataformas que sus clientes estaban usando.
El sistema operativo Android de Google mantuvo la posición dominante con el 43 por
ciento del mercado canadiense, seguido de iOS con el 35 por ciento, BlackBerry con el
19 por ciento y Windows Phone con el 2 por ciento.29 Cada sistema operativo permitía
diferentes capacidades y tecnologías para pagos móviles . Por ejemplo, la funcionalidad

NFC solo estaba disponible en dispositivos BlackBerry y en dispositivos Android

seleccionados, pero no en iPhones de Apple. El Anexo 3 muestra una serie de teléfonos
más vendidos en 2013 y sus tecnologías incluidas.
Al mismo tiempo, la administración necesitaba determinar qué sistema de pago móvil se

integraría mejor en las ubicaciones de Starbucks Canadá en todo el país. También se
preguntaron si Starbucks necesitaba innovar en el aspecto de pago del negocio o si la
tarjeta digital de Starbucks era suficiente. Algunos ejecutivos de la compañía pensaron
que Canadá podría ser un campo de prueba potencial para un sistema de pago móvil
diferente que pudieran comparar con el Square en los Estados Unidos.
Los ejecutivos de Starbucks Canadá sabían que podían adoptar múltiples enfoques,
incluidas soluciones de terceros que podrían adoptar (como Square Wallet y MintChip),
soluciones independientes que podrían desarrollar (por ejemplo, utilizando balizas de
bajo consumo de Bluetooth) y bancos. Soluciones basadas en tarjetas de crédito y
terminales NFC. La investigación sobre las opciones había revelado la siguiente
información.
Square Wallet
Si bien el despliegue de Square no se realizó sin problemas en los Estados Unidos, pareció
ser una forma eficiente de pagar una vez que se resolvieron los problemas. Starbucks
estaba considerando Square para el lanzamiento canadiense. Aunque aún no se ha
anunciado para Canadá, Starbucks anticipó que la asistencia automatizada para el check-
in vendrá pronto. Al igual que la función de los EE. UU., Esto permitiría a los clientes
mantener sus teléfonos en los bolsillos mientras pagan si la característica se hubiera
habilitado. Esto también permitiría a los baristas ver los nombres y las fotos de los clientes
cuando ingresaban a la tienda.
Square cobró a los comerciantes una tarifa del 2,75 por ciento para procesar las
transacciones, y se requirieron actualizaciones de software para que los terminales POS
aceptaran los pagos de Square. A partir de diciembre de 2013, Square solo admitía pagos
tradicionales de tarjetas de crédito en Canadá a través de su accesorio lector de tarjetas
para dispositivos Android e iOS. El completo sistema de pagos móviles de Square,

llamado Square Wallet, solo estaba disponible en los Estados Unidos sin un plazo
establecido para un lanzamiento en Canadá. Esto presentó una oportunidad interesante
para Square y Starbucks lanzará potencialmente Square Wallet en Canadá. ¿El equipo de
administración canadiense podría negociar mejores términos de pago con Square si fueran
los primeros en adoptar la tecnología en Canadá?
Un estudio reciente realizado por ComScore en los Estados Unidos encontró que solo el
8 por ciento de los estadounidenses había oído hablar de Square Wallet, y solo el 2 por
ciento lo había usado alguna vez. Starbucks se preguntó cuáles serían los niveles de
adopción del servicio en Canadá y qué significaría esto para su decisión.
MintChip
MintChip era una nueva moneda digital desarrollada por Royal Canadian Mint, que la
describía como "un intento de transferir dinero en efectivo a la era digital". MintChip
tenía dos componentes técnicos principales: la creación de chips de circuitos integrados
seguros para mantener una electrónica. valor y un protocolo seguro que permitía la
transferencia de valor de un chip a otro. MintChips se puede almacenar en tarjetas SD,
memorias USB o en línea en la nube.
A partir de diciembre de 2013, MintChip aún estaba en desarrollo por parte de la Royal
Canadian Mint y estaba comenzando a obtener cierto apoyo de los desarrolladores en su
ecosistema. MintChip había presentado un desafío de desarrollador para convencer a los
programadores de que crearan aplicaciones para usarlo. La mayoría de las aplicaciones
que surgieron del desafío fueron billeteras digitales para sostener y enviar MintChip. Al
mismo tiempo, solo un fabricante de POS había integrado MintChip en su sistema.
Aunque todavía estaba en su infancia, la solución de pago móvil respaldada por el
gobierno tenía el potencial de ser aceptada en todo Canadá al ser implementada a través
de la tecnología de pago tradicional.
Solución personalizada utilizando Bluetooth balizas de baja energía

Las balizas Bluetooth de baja energía (BLE) eran dispositivos pequeños, del tamaño de
una moneda, que podían detectar teléfonos inteligentes a varios pies (consulte el Anexo
4). Los comerciantes podrían usar BLE para enviar a los clientes mensajes promocionales
o recompensas específicos basados en el comportamiento de compra anterior o permitir
que las comidas se entreguen en la mesa de un cliente sin la necesidad de decir un nombre.

Por razones de seguridad, BLE exigió a un consumidor que se suscribiera manualmente

al servicio al primer encuentro, pero luego detectaría automáticamente la presencia de un
cliente. BLE permitiría a los comerciantes ver una imagen y el nombre de un consumidor
cuando entraron a la tienda y permitiría que se completara el pago sin siquiera requerir
que el teléfono fuera retirado del bolsillo de un cliente.
Apple fue un gran partidario de BLE y creó su propio estándar para la tecnología llamada
iBeacon, que era compatible con todos los dispositivos iOS 7, incluidos el iPhone y el
iPad. La Major League Baseball (MLB) había decidido recientemente implementar
iBeacon en estadios de los Estados Unidos y en muchas tiendas de Apple.
también lo estaban utilizando, aunque para mensajes promocionales, en lugar de para

fines de pago. Una forma en que MLB usaba iBeacon era recompensar a los compradores
frecuentes de boletos de MLB a través de la aplicación Oficial de MLB. Cuando los
usuarios ingresaban al estadio, la aplicación registraba su ubicación con los iBeacons y
recibían ofertas promocionales directamente en su aplicación.
Si bien BLE creó una experiencia de pago personalizada, la tecnología tendría que ser
combinada por Starbucks con una aplicación de tienda o billetera móvil de terceros para
almacenar datos de tarjetas de crédito. La aplicación de pago de terceros más grande que
actualmente admitía BLE era PayPal, pero se esperaba que Square Wallet implementara
una funcionalidad similar en un futuro cercano.
Para que BLE se integre en las ubicaciones de Starbucks, las balizas deberían comprarse
a un costo estimado de $ 35 cada una, y las terminales POS existentes de Starbucks
deberían reconfigurarse para que sean compatibles con las balizas BLE y las carteras
móviles. La gerencia asumió que el equipo de desarrollo interno sería capaz de actualizar
el software POS exclusivo de la compañía para trabajar con las nuevas balizas BLE y
luego integrar la funcionalidad de pago de manos libres en la aplicación móvil de
Starbucks. Por lo tanto, el costo adicional provendría de la actualización de los sistemas
POS de las tiendas individuales y de garantizar que funcionen con la aplicación. Es
probable que un técnico capacitado (con un costo de $ 50 / hora) tome entre tres y cuatro
horas por tienda. Las tarifas de transacción serían ligeramente más altas que el
procesamiento de tarjetas de crédito tradicional, ya que BLE fue clasificado como un
escenario de "tarjeta no presente" por las principales compañías de tarjetas de crédito.

Esto significaba que había un mayor riesgo de fraude de tarjetas de crédito con BLE y,
por lo tanto, la tarifa era superior al 3% por transacción, según la tarjeta.
Además de modernizar los sistemas POS de la tienda, los baristas de capacitación

requerirían mucho tiempo y la administración de Starbucks Canadá no quería ver otra
implementación fallida. Sabían que esta tecnología podría hacer que el proceso de compra
fuera más agradable para el cliente, pero se preguntaban si tenía sentido financiero.
Cartera Móvil / Tarjeta de Crédito NFC

NFC era otra opción que Starbucks estaba considerando para pagos móviles en Canadá.
La NFC podría implementarse como una característica adicional de la aplicación de la
tarjeta Starbucks existente o los pagos de billetera móvil podrían aceptarse como parte de
los terminales de pago existentes.
Starbucks podría preparar sus cafés para aceptar pagos móviles de una variedad de
billeteras móviles simplemente actualizando sus receptores de transacciones de pago
POS. Cualquier sistema POS existente que ya aceptara pagos sin contacto de cualquier
compañía de tarjetas de crédito sería capaz de aceptar pagos móviles NFC sin ningún
cambio o configuración. La funcionalidad se integraría en la máquina de pago que
enfrentó el consumidor en un mostrador de ventas.
Para que NFC funcione, los clientes primero necesitarían obtener una tarjeta SIM
habilitada para NFC de su proveedor de servicios inalámbricos por un costo de $ 15.38.
Una vez obtenida, los clientes se acercarían al terminal de punto de venta de una tienda y
el empleado entraría en la compra como un crédito normal. pago con tarjeta. El cliente
luego abrirá su aplicación de billetera móvil preferida, seleccionará la tarjeta de crédito
deseada y tocará su teléfono en la máquina.
Las aplicaciones de billetera móvil incluían tanto soluciones desarrolladas por el banco
como soluciones de terceros, como Rogers Suretap Wallet39, que permitía a los clientes
almacenar y pagar con una variedad de tarjetas de pago.
Se requerirán nuevos terminales habilitados para NFC para esta opción en cada tienda,
que cuestan en promedio $ 150 cada uno. Las tarifas de procesamiento serían las mismas
que las tasas tradicionales de tarjetas de crédito "con tarjeta presente": 2,5 por ciento. Los
terminales NFC probablemente requerirían menos educación de los empleados, ya que
hubo menos cambios en el proceso para los baristas. Sin embargo, la administración se

preguntó si la falta de soporte de NFC de ciertos fabricantes de teléfonos supondría un

riesgo para la adopción de NFC en general.
Tarjeta Starbucks NFC

Una última opción fue agregar la capacidad de NFC a la aplicación Starbucks Card
existente, como Tim Hortons acababa de hacer con su aplicación TimmyMe. Agregar la
funcionalidad NFC a la aplicación de Starbucks existente crearía un medio más fácil para
que los clientes paguen con su tarjeta de Starbucks digital con un simple toque. Esto
podría hacerse sin abrir la aplicación, lo que permite una interacción de pago sin
problemas. El barista solo tendría que ingresar la compra en el terminal POS como un
pago con tarjeta de Starbucks y permitir a los clientes tocar su dispositivo en el lector.
NFC podría incluso estar incrustado en nuevas tarjetas físicas de Starbucks.
Para implementar esta solución, Starbucks tendría que actualizar su aplicación de Android
para admitir los pagos NFC a través de una tarjeta de Starbucks. El desarrollo podría
completarse internamente, y los lectores de NFC deberían comprarse para conectarse a
los sistemas POS existentes a aproximadamente $ 50 cada uno. No habría tarifas de
procesamiento para esta opción, ya que la Tarjeta Starbucks era esencialmente una tarjeta
de regalo.
CONCLUSIÓN
Dado que Tim Hortons ha avanzado en el mundo de los pagos móviles, Starbucks Canada
necesitaba considerar su próximo paso. ¿Se podrían usar las tecnologías de pagos móviles
para permitir una experiencia mejorada en la tienda? ¿Y qué servicio de pago sería el líder
canadiense en el futuro? El futuro de Starbucks y los pagos móviles fue emocionante,
pero las opciones fueron casi abrumadoras. Con la próxima sesión de planificación
estratégica, llegó el momento de desarrollar un plan integral para la empresa.

ANEXOS
ANEXO 1: CERCA DE COMUNICACIONES DE CAMPO
La tecnología Comunicación de campo cercano (NFC) funcionó al establecer un enlace
inalámbrico de corto alcance que utiliza tecnología de identificación por radiofrecuencia
(RFID) entre dos dispositivos. * Las conexiones NFC podrían transferir pequeñas
cantidades de datos, como una dirección web, correo electrónico o número de tarjeta de
crédito. La tecnología, que se encuentra en muchos dispositivos móviles y tarjetas de
crédito, funcionó solo cuando dos dispositivos compatibles se encontraban a pocos
centímetros entre sí. La tecnología NFC tenía una potencia extremadamente baja y, a
veces, podía funcionar incluso después de que se hubiera agotado la batería de un
smartphone.
Hubo revisiones mixtas de NFC en el mercado de pagos móviles, con algunos analistas
elogiando su facilidad de uso, mientras que otros argumentaron que no ofrecía beneficios
sobre los métodos de pago tradicionales. En 2013, RBC y CIBC, dos de los principales
bancos canadienses, anunciaron soporte para los pagos móviles NFC, y se esperaba que
casi el 80 por ciento de los teléfonos inteligentes en Canadá estuvieran habilitados para
NFC para 2016. *** Sin embargo, algunos líderes de la industria eran más crítico.
Michael Gokturk, director ejecutivo de la firma de pagos , explicó:
El problema en Canadá es que el 80 por ciento de los comerciantes no están

autorizados a aceptar pagos basados en NFC. Los consumidores también han sido
muy lentos en adoptar la tecnología. Muchos comerciantes solo habían gastado
dinero recientemente en la actualización de sus sistemas para aceptar pagos de "chip
y PIN". Otra actualización a NFC podría costar más de $ 1,000 por terminal.
ANEXO 2: UNDIMENSIONAL VS. CÓDIGOS DE BARRAS DOS DIMENSIONALES
Unidimensional Bidimensional
Fuente: Creado por autores de casos.

ANEXO 3: CARACTERÍSTICAS DE LOS MEJORES TELÉFONOS

REVISADOS EN 2013
Modelo NF Bluetooth
C LE
Samsung Galaxy S4 ✓ ✓
HTC One ✓ ✓
Apple iPhone 5 ✓
Samsung Galaxy S3 ✓ ✓
Motorola Droid ✓ ✓
Razr Maxx HD
HTC One X+ ✓ ✓
Motorola Droid Razr ✓ ✓
HD
Samsung Galaxy ✓ ✓
S4 Active
HTC One X ✓ ✓
LG Optimus G ✓ ✓
Fuente: B. Taylor, "Los 10 mejores teléfonos inteligentes en el mercado", Hora, 5 de

septiembre de 2013, http://techland.time.com
/ 2013/09/05 / the-top-10-smartphones-on-the-market /, consultado el 6 de septiembre de
2014.
EXPOSICIÓN 4: BLE BEACONS Y SUS COMPONENTES
Fuente: http://estimote.com/press-kit/, consultado el 19 de mayo de 2015.

SOLUCIÓN
PREGUNTA 1
1. (¿por qué) starbucks canadá necesita re-evaluar su estrategia de pagos
móviles? ¿qué tan serio es el problema de la compañía?
Starbucks se ve en la necesidad de re-evaluar su estrategia de pagos,

dado que Tim Hortons ha avanzado en el mundo de los pagos móviles, Starbucks
Canada necesitaba considerar su próximo paso, a pesar de haber sido una de los
primeros lugares de servicio rápido (QSR) en aceptar pagos móviles, estas
actualmente no aceptaban pagos móviles que cargan la tarjeta de crédito o débito
de un cliente, que fue el último paso en los pagos móviles y en lugar de confiar en
tecnologías de pago móvil más modernas, la aplicación simplemente replicó el
código de barras que se encuentra en la parte posterior de una tarjeta de plástico
regular de Starbucks. En diciembre de 2013, Tim Hortons lanzó la función
"Quickpay Tim Card" a través de su aplicación TimmyMe Similar a Starbucks,
sin embargo, a diferencia de Starbucks esta aplicación permitió a los usuarios con
un teléfono inteligente BlackBerry simplemente tocar en los terminales de pago
para realizar una compra, una tecnología llamada Near Field Communication
(NFC), que hace que la experiencia sea aún más rápida y perfecta lo que no fue
una buena noticia para el equipo directivo de Starbucks Canadá.
Y otro factor para re-evaluar las estrategias de pagos es que había muchas razones
para creer que los canadienses estaban ansiosos por pagar su próximo café con sus
teléfonos inteligentes. La cantidad de teléfonos inteligentes en Canadá había
aumentado a 19,2 millones en 2013, alcanzando el 55% de la población del país.
Por lo que Starbucks de Canadá finalmente tendría que dar el siguiente paso en
los pagos móviles, pero no estaba tan seguro de qué forma debería adoptar la
evolución y cuándo era exactamente necesario por ende tendría que analizar este
problema con mucho cuidado ya que, Starbucks se caracteriza por la importancia
que tiene sobre sus clientes por lo que incrementar la velocidad de compra con el
fin de mejorar la comodidad del cliente es un factor determinante tanto para
Starbucks como para sus competencias.

PREGUNTA 2
2. Dada la forma del panorama de pagos móviles en 2013, ¿cuáles son los
criterios más importantes que la gestión debe utilizarse para evaluar las
diversas opciones de pago móvil?
El panorama de los pagos móviles en 2013 fue nuevo para los clientes
y comerciantes y difícil de entender el concepto porque aún no había muchas
personas en la industria. Por ende, se debía tener en cuanta muchos factores como
la complejidad de la plataforma o aplicación, es decir se tenía que pensar en los
diferentes teléfonos inteligentes que usaban sus clientes, de modo que estuvieran
seguros de tener una opción de pago móvil que permitiera la participación de todos
sus clientes, la cantidad o el porcentaje de la población que podría acceder a estos,
ya que 19.2 millones de personas usaban teléfonos inteligentes en Canadá durante
2013 (Starbucks Canadá). Los gerentes no tenían que pensar tanto sobre si la gente
querría pagar café con su teléfono móvil, pero sí deberían pensar en la mejor
manera de hacerlo. Los gerentes también tuvieron que pensar en cómo los pagos
móviles cambiarían su experiencia en la tienda. Otro factor importante que se debe
tener en cuenta es la facilidad del manejo de los empleados, de manera que la
venta sea cómoda tanto para el empleado como para el cliente y que esta sea de
manera eficaz.
PREGUNTA 3
3. ¿qué causó los problemas que enfrentó starbucks us después de su despliegue
de pagos móviles cuadrados?
Después del despliegue de Square el primer y el principal causante de
problemas en Starbucks fue la comunicación y la preparación de las tiendas en el
uso de Square, ya que de acuerdo a uno de los empleados no se comunicó el nuevo
modo de pago por lo que no todas las tiendas estaban preparadas para el uso de
este , esto asu vez ocasiono que los empleados se sintieran frustrados con la
necesidad de buscar solución ellos mismos, otro causante de los problemas era el
funcionamiento, ya que Muchos de los lectores de códigos de barras actuales de
Starbucks solo eran capaces de escanear códigos de barras unidimensionales y no
los códigos bidimensionales que usaba Square Wallet Esto dio lugar a fallas en el
escáner, que fueron el problema más citado públicamente con el sistema. Como
resultado, los baristas debían tomar el teléfono de un cliente y escribir

manualmente un código de barras de 16 caracteres y como las tiendas no estaban

preparadas muchos baristas no sabían cómo ingresar manualmente un código de
barras en su sistema y a menudo requerían la asistencia de un gerente, lo que hacía
que el proceso de pago de Square a menudo fuera más largo que una transacción
regular. Mas adelante todo esto ocasiono que los pagos de Starbucks Square
registraron tasas de fracaso de hasta el 57 por ciento.
PREGUNTA 4
4. como gerente senior de starbucks, canadá, ¿qué recomendaría y por qué?
Recomendaría hacer partícipe al cliente y al empleado, aplicando diversos
métodos como la encuesta, con el fin de obtener información sobre la tendencia o
preferencias del cliente y tomar en cuenta la opinión o posición del empleado
porque que ellos están más cerca de los clientes por lo que tienen mayor
conocimiento de lo que el cliente podría querer o le gustaría, siempre y cuando
analizando los otros factores relacionados a los pagos móviles y las competencias,
poniendo valoración, es decir identificar qué factores son más importantes que
otros, también se debe tener en cuenta la proyección o que es lo que
probablemente ocurra con la aplicación de alguno, con el fin de tomar la decisión
más adecuada.
CONCLUSIÓN
En el caso de estudio se puede ver la importancia de las nuevas tendencias o

tecnologías que hacen mas eficaz y competitiva a una empresa y lo complejo
que puede ser analizarlas decidir por una y aplicarlas.
Starbucks a pesar de ser una empresa consolidada aun tiene problemas que
necesitan medidas correctivas como es el caso de la comunicación con el
empleado, por lo que es necesario orientar a los nuevos empleados mediante
un proceso general de inducción y/o capacitaciones
Uno de los fines esenciales de pagos móviles es permitir que los usuarios
realizar una compra más rápida y efectiva que hace que la experiencia sea aún
más cómoda y perfecta

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