by Daniele Bogiatto

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 Autore
Daniele Bogiatto

BUSINESS 2.0
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Questa guida puo' essere liberamente copiata e ripubblicata sul tuo sito web a patto di NON modificare in alcun modo i con-
tenuti, il copyright e i links in essa presenti (però puoi modificare la grafica e il layout come preferisci).

Realizzato nel Luglio 2008

Impaginazione e grafica realizzata da

LipsiaSoft a cura di Gagliardi Michele
 INDICE

CAPITOLO 1 - IL MEDIOEVO DEL WEB È FINITO................................................................................ pag. 6

1.1 - Il medioevo è finito! .......................................................................................................... pag. 6
1.2 - Il webworld ........................................................................................................................ pag. 7
1.3 - Il marketing 2.0 ................................................................................................................. pag. 9

CAPITOLO 2 - IL VERO CAMBIAMENTO E' NON CAMBIARE .............................................................. pag. 11

2.1 - Cambiare rimanendo fedeli a se stessi e alla propria storia aziendale ............................ pag. 11
2.2 - Le società hanno bisogno di un nuovo assetto mentale .................................................. pag. 11
2.3 - Le società come stanno sviluppando questo nuovo assetto mentale? ........................... pag. 12
2.4 - Il web non cambia il fondamento delle relazioni umane. ................................................ pag. 13
2.5 - Come creare un rete collaborativa di social network....................................................... pag. 13

CAPITOLO 3 - LE INFLUENZE DELLA COMUNICAZIONE..................................................................... pag. 15

3.1 - Come il Web 2.0 influenza i mass media. ........................................................................ pag. 15
3.2 - Web 2.0 crea una collaborazione nell'apprendimento
e nella divulgazione delle informazioni. ............................................................................ pag. 17

CAPITOLO 4 - IL RINASCIMENTO DEL WEB ....................................................................................... pag. 18

4.1 - I fondamenti del rinascimento del web ............................................................................ pag. 18
4.2 - Gli effetti del network......................................................................................................... pag. 19
4.3 - Il valore degli utilizzatori ..................................................................................................... pag. 19
4.4 - Cambia il centro di potere ............................................................................................... pag. 19

CAPITOLO 5 - IL MERCATO CONVERSAZIONALE.............................................................................. pag. 20

5.1 - La miscelazione dei due mondi ....................................................................................... pag. 20
5.2 - Il web 2.0 ha creato un nuovo modello di comunicazione dinamica ............................. pag. 21
5.3 - Mercato conversazionale senza imposizioni di comunicazione ....................................... pag. 22
5.4 - La comunicazione persistente e non ciclica .................................................................... pag. 23
5.5 - La fine dello spin e l'era delle trasparenza aziendale ....................................................... pag. 23
5.6 - Da consumatore a consumAttore .................................................................................... pag. 24
5.7 - L'obiettivo è la reputazione ............................................................................................... pag. 25

CAPITOLO 6 - IL VARCO PER LE PMI ................................................................................................pag. 26

6.1 - Web 1.0 e web 2.0 ...........................................................................................................pag. 26

Conclusione finale.........................................................................................................................pag. 29
 Prefazione

Giustamente Daniele Bogiatto utilizza la metafora del passaggio dal Medioevo al Rinascimento per illu-
strare la nuova cultura, i nuovi capolavori, le nuove meraviglie del web 2.0... e lo fa molto bene.

A questa prefazione non resta quindi che ricordare come prima del Medioevo ci siano state civiltà, in
tutto il mondo, che hanno raggiunto livelli culturali e di benessere comunque notevoli e che sono state la
necessaria premessa ai grandi balzi successivi; pensiamo ai Romani, agli Egizi, ai Fenici, ai Cinesi, alle ci-
viltà del Sud America...

Analogamente, proseguendo nella metafora, vorrei spezzare una lancia a favore di chi in un passato re-
cente (ma che sembra lontano secoli) ha creato una solida infrastruttura informatica poggiata sul data
base, comunicata tramite data communication (comunicazione fissa o mobile è solo un dettaglio) e
aperta a tutti con i primi, rudimentali, terminali degli anni '70.

Quindi onore al merito dei giovani "guru" - che siano di Adobe, di Google, di IBM o di Microsoft - ma, per
favore, dedichiamo un minuto di silenzio (e di riflessione) a chi, ben prima di loro, ha creato il fertile humus
dal quale sono sbocciati i nuovi e profumatissimi fiori.

Poi apriamo in letizia i nostri cuori al web 2.0 con questa Guida di grande interesse, scritta con serietà e
competenza da uno dei massimi esperti del settore in Italia.
Buona lettura,

Domenico Piazza
Senior partner ITER
www.iter.it

P. S. Nel web 2.0, come in tutte le attività umane, oltre al cuore è bene mantenere attiva anche la mente...
Daniele Bogiatto

CAPITOLO 1 - IL MEDIOEVO DEL WEB È FINITO

1.1 - Il medioevo è finito!

Il medioevo del web è finito.

L'epoca dei tecnocrati, della grande conoscenza necessaria per agire, di quel sentire elitario che lascia
fuori la maggior parte delle persone e delle imprese sta svanendo molto rapidamente.
La scomparsa di un’epoca sarà netta solo per gli storici che ne parleranno, che ne scriveranno.
Mentre questo processo è in atto, l’accorgersi del passaggio richiede una forte presa di coscienza del
“qui ed ora”.
La fine di questo periodo storico è stata necessaria per radicare le basi della propria evoluzione anche
se questo importante periodo di innovazione non è stato recepito nella sua reale potenza dalla popo-
lazione media.
Quello che io ho definito il Rinascimento del web è sbocciato in tutta la sua potenza, modellandosi in
un'era che sta cambiando profondamente la nostra società, le relazioni tra consumatori, mass media,
aziende e grandi marchi.
Un percorso che parte dai Blog, forum, siti istituzionali, ecommerce, social network, passando da eBay a
Google, da Youtube a Facebook, solo per citare alcuni nomi, rendendo evidente che il Rinascimento del
web è ormai avviato e spinge in maniera profonda per fare in modo che questi canali di comunicazione
convergano con i media tradizionali per unificarsi diventando un nuovo mercato da “conquistare”. La sco-
perta di un nuovo mondo da colonizzare economicamente.
Anche le dinamiche delle pubbliche relazioni, del marketing e degli altri strumenti atti a influenzare i
mercati, non stanno facendo altro che cercare di evolversi verso questo nuovo mondo.
Le aziende se ne accorgono anche praticamente andando ad analizzare i loro fatturati; metodo que-
sto, che poi è anche il modo più rapido di prendere coscienza della realtà.

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 Capitolo 1 – Il medioevo del web è finito

Il cliente oggi non è più un consumatore passivo, creato ad arte dai mass media, quasi come un pu-
pazzo mosso dai fili dei grandi burattinai.
Oggi egli è parte attiva e creativa del processo, è una voce importante e fondamentale. E’ un cliente
2.0.
Da solo riesce a creare delle masse critiche spontanee (autogeneranti e non controllabili) tagliando
quindi i fili che lo guidano; ha smesso, come appena visto, di essere un burattino ed è diventato un bu-
rattinaio.
Un burattinaio che prenderà sempre più coscienza del proprio potere; adesso è ancora stordito da que-
sta nuova sensazione, ma presto diventerà esperto nel gestire questo grande nuovo potere che ha anche
il sapore di una rivalsa.
Non è più molto il tempo che le società e le imprese hanno per decidere la loro futura storia.
Cosa sta accadendo quindi a chi aveva prima gestito tutto il mercato?
Le grandi aziende, i mass media, le fonti di potere della comunicazione tradizionale, reagiscono cer-
cando di arginare tale enorme e potente onda principalmente screditando e facendo finta di non ve-
dere questa forte evoluzione, come se l’azione della negazione avesse il potere di renderla invisibile per
sempre anche agli occhi dei consumatori.
Commettono così un grande errore, un errore che genera un varco per far passare le PMI (piccole e
medie imprese); un varco verso il successo insperato, di portata inimmaginabile. Questo spazio eco-
nomico-temporale ha una durata precisa, terminata la quale chi sarà rimasto in mezzo verrà travolto
dalla chiusura di questo passaggio e sarà fuori dalla storia. Chi decide di rimanere in attesa in qualità di
spettatore avrà un percorso che non terminerà immediatamente ma si consumerà pian piano come una
pianta dimenticata senz’acqua.
Saranno le grandi aziende mondiali a chiudere questo passaggio quando avranno finito di esercitare il
loro potere di controllo e avranno appreso come gestire appieno la partecipazione.
Fino a quando non lo faranno,tanto più eserciteranno tale potere tanto sarà maggiore il varco per le PMI
sia in ampiezza che in durata.

1.2 - Il webworld

Durante il medioevo del web (web 1.0) la comunicazione è stata inizialmente controllata e dominata tra-
mite gli strumenti che hanno dato grandi soddisfazioni ai centri di controllo. Il mercato è stato quindi ge-
stito tramite gli strumenti di marketing noti ai più, sino alla grande “bolla” del 2000 che ha lasciato sul
campo una quantità impressionante di onorevoli caduti.
Una strage.
Solo alcune grandi companies come eBay, essendo già nate con l'impostazione 2.0, non si sono la-
sciate forzare e non hanno forzato questo mondo passando così quasi indenni attraverso la “bolla”.
Ora però il medioevo è finito e le grandi aziende e i mass media, strettamente collegati uno all'altro,
hanno paura.
Sì, paura è la parola corretta.
La paura di chi avverte che sta perdendo il controllo (anzi che forse lo ha già perso e se ne è reso conto
in ritardo) è costituita dalla consapevolezza che le aziende che saranno vincenti nel futuro (sulla base di
chi il successo, veloce e devastante lo ha già ottenuto in pochi anni) saranno quelle che sapranno es-

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Daniele Bogiatto

sere così eccellenti da potersi sottoporre al giudizio dei clienti, utenti, consumatori, in qualsiasi momento.
I fondamenti del business saranno molto simili; è il modo di applicarli che deve cambiare, pena l'esclu-
sione dal mercato.

Entro 4 anni «in rete» il 25% del mondo

Lo dicono le previsioni di Jupiter research e i dati del World Economic Forum sui Paesi
più cablati al mondo

WASHINGTON - Secondo gli esperti dell'istituto di ricerca Jupiter , la crescita complessiva del numero
di utenti online nel periodo 2007-2012 sarà del 44 per cento e interesserà soprattutto Cina, Russia, India
e Brasile.
IL FUTURO - Così, in pratica, entro i prossimi quattro anni il numero delle persone che avranno accesso
all'internet raggiungerà il tetto di 1,8 miliardi, equivalente a un quarto della popolazione mondiale.
«Solamente» un quarto, verrebbe da dire di primo acchito. Ma se si pensa che lo standard dello svi-
luppo tecnologico della maggior parte delle nazioni del pianeta non corrisponde certo a quello dei
Paesi industrializzati, allora la prospettiva cambia. Così quel 25 per cento di popolazione diventa un
«buon 25 per cento». E anche se il tasso di penetrazione della banda lerga nelle economie emergenti
sarà il più basso, Jupiter prevede che saranno proprio gli internauti di tali aree del mondo coloro che
più di tutti si distingueranno per un utilizzo avanzato di Internet. In pratica: scarsa diffusione del medium
rispetto alla densità di popolazione ma utenti mediamente più esperti. Come nei Paesi dell'Asia, per
esempio, che gli analisti ritengono si distingueranno non solo per il tasso di crescita più alto, ma anche
per l'alta competenza online degli utenti.
IL PRESENTE – Per il momento, comunque, la nazione tecnologicamente più preparata in termini di
accesso alla rete è la Svezia. Secondo i dati del report annuale Global Competitiveness stilato dal
World Economic Forum (WEC), infatti, il Paese scandinavo è in cima alla classifica mondiale degli stati
in cui le tecnologie per l'informazione e la comunicazione (Ict) sono più sviluppate e – soprattutto –
diffuse.
Ma oltre alla Svezia, anche altri Paesi nordici hanno conquistato ottime posizioni nell'elenco del WEC:
l'Islanda è infatti in seconda posizione e la Danimarca è salita al quinto posto dal decimo dello scorso
anno. Ancora nazioni europee al terzo e quarto posto, rispettivamente occupati da Svizzera e Olanda,
mentre la posizione numero 6 e 7 spettano a due Paesi asiatici, quali Hong Kong e Corea del Sud, il
cui Governo si è distinto per essere tra quelli che maggiormente hanno supportato e incoraggiato lo
sviluppo delle infrastrutture Ict. La classifica evidenzia poi l'inarrestabile discesa degli Stati Uniti, che
dopo aver dominato il settore per anni, sono infine passati dal quinto posto del 2006 e dall'ottavo del
2007 all'attuale nona posizione. A chiudere la top ten dei Paesi più connessi si trova quindi il Lussem-
burgo, mentre Paesi come Australia, Israele, Singapore e Regno Unito sono scivolati fuori dalla rosa dei
migliori.

Articolo corriere.it di Alessandra Carboni

27 giugno 2008

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 Capitolo 1 – Il medioevo del web è finito

1.3 - Il marketing 2.0

Che cosa possiamo fare allora?

Partiamo da quello che stanno facendo le aziende italiane. Il mercato dell' e-commerce in Italia ha
compiuto da poco 10 anni. 10 anni da quando il primo click ha permesso di vendere un libro di Andrea
Camilleri.
Nel web 10 anni segnano un’epoca.
Come fanno in pratica le società italiane, soprattutto le medie e le grandi imprese a rimanere ancorate
ai vecchi principi?
Fanno attenzione a non aprire le attività su eBay, nonostante tale piattaforma copra praticamente la
quasi totalità delle transazioni di vendita di prodotti e merce sul web. Il non poter controllare e modificare
le reali valutazioni dei consumatori è un grande ostacolo per chi continua ad operare con le modalità
tradizionali.
Per la stessa motivazione continuano a proporre i loro siti istituzionali, il più delle volte completamente fuori
da qualsiasi logica di comunicazione web.
Aprono e-commerce con forti investimenti lucidando l'immagine tramite grafiche accattivanti, impo-
nendo la loro comunicazione tramite la strategia che le ha rese vincenti sino a poco tempo addietro e
non si sognano nemmeno di dare la vera possibilità di esprimersi ai clienti (per lo stesso motivo di cui
sopra, non vogliono perdere il controllo della comunicazione)
Alcune aziende, più accorte nel percepire i cambiamenti,fanno finta di inserire qualcosa di innovativo
aprendo ad esempio dei blog che non hanno in realtà alcuna sostanza, non aggiornandoli quotidia-
namente e soprattutto facendo bene a attenzione e tenerli esenti da eventuali critiche che i clienti pos-
sono lasciare nei commenti (se hanno avuto il coraggio di lasciare tale possibilità).
Se un cliente o un navigatore decide di esprimere dei commenti negativi si procede rigorosamente alla
cancellazione nella speranza di poter più a lungo possibile proporre un modello “Mulino bianco”.
Alcune aziende hanno dei falsi commentatori che aggiungono commenti positivi sui loro blog per cer-
care di far passare la comunicazione aziendale come autogenerata dai clienti stessi.
Per non parlare poi dei finti forum dove l'informazione viene veicolata per promuovere i prodotti o il brand
direttamente, perdendo così del tutto la funzione stessa di questo strumento.
Chi ovviamente fa da spalla a questa operazione di arginamento, di contenimento, di finta apertura
sono i mass media tradizionali.
Ecco che quindi veniamo inondati di comunicazioni che ci avvertono di quanto il web sia pericoloso,di
quante truffe siano presenti in rete, di quando siano le possibilità che il web ci alieni dalla vita reale.
A quasi nessuna persona viene in mente che se di ogni truffa sul web ne viene fatta una questione ri-
portata da tutti mass media è forse perché non ce ne sono molte, mentre nel mondo tradizionale non
se ne parla neppure perché sono troppe.
Una campagna di disinformazione ben architettata e ben gestita.
Almeno pare, per chi non vede oltre.
Peccato per chi ha scelto questa strada che il rinascimento del web stia portando anche ad un rinasci-
mento del mondo reale in cui viviamo.
Un rifiorire di valori umani e sociali importanti che sempre di più verranno supportati da quelle aziende,
dai mass media, dalle società di marketing, dai professionisti e -secondo me- a breve anche dai poli-
tici; per cui trasparenza, rispetto degli impegni assunti, valorizzazione dell'altro in quanto persona e non
strumento sono parole dense di significato che guidano le azioni quotidiane e non etichette da appic-
cicare sulle confezioni.

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Daniele Bogiatto

Il web 2.0 premia questo, la verità, la coerenza e i valori; non la finzione.

Lasciare andare il controllo.
Ecco che quindi non si dovrebbe cercare di impedire questo canale di comunicazione diretto e po-
tente, anzi esattamente il contrario.
Surf.
Una similitudine necessaria.
I grandi surfisti sanno benissimo che l'oceano è potente e incontrollabile. Tanto più le grandi onde, quelle
che loro cavalcheranno.
Nella vita di un surfista c’è un sogno; quello di trovare almeno una volta l'onda perfetta, quella in cui si
fonderanno e che lascerà in lui un ricordo di un'esperienza indimenticabile.
Quel momento in cui il surfista, la tavola e il mare per un frazione del loro tempo, della loro esistenza si
fonderanno in un tutt'uno.
Ecco cosa fare: cavalcare quest'onda facendo leva proprio sulla sua incontrollabilità. Noi ci dobbiamo
focalizzare sugli elementi che sono sotto il nostro controllo.
Noi stessi e la nostra azienda. Il surfista e la sua tavola.
Paradossalmente nel momento in cui smettiamo di esercitare un tentativo di controllo diventiamo più po-
tenti. Il cuore di questo potere saranno proprio i nostri veri valori, quella mission aziendale che in questi
anni è stata tanto decantata da migliaia di aziende.
Adesso è arrivato il momento di girare le carte e vedere chi sta bluffando.
Togliere il cartellone del “Mulino Bianco” (inteso come immagine perfetta) e vedere cosa c’è sotto le im-
palcature.
Allora ecco la strada.
La gestione, non il controllo. Rendere l'azienda una canna di bambù. Si piega sotto un forte vento ma
non si spezza e quando tutto torna quieto riprende la sua posizione originale ancora più saldamente.
Trasformiamo quindi la nostra visione e cogliamo quello che realmente è il rinascimento del web: una
enorme opportunità economica.
Lasciamo che i clienti prendano più potere sulla comunicazione, anzi favoriamo questo processo con
tutti gli strumenti che abbiamo (blog, forum, social netwrok, social business)imparando attentamente le
regole nascoste del web.
Tutto questo diventerà la più grande risorsa che abbiamo e che abbiamo mai sognato di avere come
azienda; a patto di avere un sistema di valori di fondo onesto, trasparente e finalizzato alla massima va-
lorizzazione di ciò che si sta facendo.
Applichiamo un concetto diverso del marketing tradizionale, che vede il mercato come un campo di
battaglia dove si scontrano forze contrapposte. Questo approccio inevitabilmente genererà dei morti che
non sempre sono gli altri.
Suggerisco invece il concetto che ho riassunto, grazie all'elaborazione di questi approcci con la com-
munity del forum che ho fondato, in una parola “2win”; si vince quando si vince insieme, azienda e con-
sumatore, tutte e due raggiungono il loro obiettivo, molto più simile di quello che si possa pensare.

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 Capitolo 2 - Il vero cambiamento è non cambiare

CAPITOLO 2 - IL VERO CAMBIAMENTO E' NON CAMBIARE

2.1 - Cambiare rimanendo fedeli a se stessi e alla propria storia aziendale

Ogni cambiamento porta con sé delle trasformazioni importanti.

Le aziende che saranno vincenti nel prossimo futuro saranno quelle che cavalcheranno quest'onda, im-
parando le nuove strategie e trasformandosi nelle relazioni.
Le relazioni tra consumatori, PMI, grandi brand e mass media continueranno ovviamente ad essere pre-
senti-
Quello che si sta modificando rapidamente sono gli strumenti e le modalità di utilizzo e, di conseguenza
come sempre accade, anche gli aspetti psicologici, culturali e valoriali che sono strettamente relazio-
nati.
La buona notizia è che tutto questo poggia perfettamente, anzi ne trae linfa vitale, dalla storia aziendale,
dal curriculum del professionista, dai risultati concreti ottenuti in passato, dall'immagine che è stata co-
struita.
Senza dimenticare che il motore pulsante del cuore rimangono i valori fondanti sia dell'azienda che del
professionista.

2.2 - Le società hanno bisogno di un nuovo assetto mentale

Oggi in Italia le imprese credono di essere innovative nel creare un sito istituzionale oppure nel mettere
in piedi un e-commerce; inutile dire che sono indietro di almeno cinque anni.

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Daniele Bogiatto

Qualcuno azzarda il blog aziendale (il più delle volte non aggiornato o di assoluto disinteresse per il cliente)
mentre riflettono se posizionarsi su eBay o meno.
Stanno agendo nella modalità 1.0, cercando di contenere i cambiamenti che gli risultano incompren-
sibili sperando che chiudere gli occhi o fingere di esserci possa far tornare tutto come prima.
Nulla tornerà come prima e io aggiungo... per fortuna.
Ecco che però arriva la buona notizia.
L'imprenditore italiano è intelligente, creativo, e, se può apparire lento nel percepire il cambiamento, di-
venta veloce in maniera devastante quando ne vede le potenzialità.
Anzi, ancora di più.
Come ci ha dimostrato la nostra nazionale di calcio negli ultimi due mondiali vinti, noi italiani, messi sotto
pressione e in difficoltà dimostriamo a tutto il mondo il nostro valore.
Secondo me è solo un problema di comunicazione da parte di chi tradizionalmente lo trasmette. Posso
dirlo con certezza; ogni volta che finisco una convention o una conferenza, ovunque io mi trovi (univer-
sità, camere di commercio, tavole rotonde , associazioni di categoria, aziende, conferenze stampa....),
lo sguardo degli imprenditori o dei commercianti o dei professionisti, che mi rivolgono le domande, è si-
curamente illuminato.
Una nuova mentalità può diventare tanto più concreta e vincente quanto porta con se l'esperienza pre-
gressa; ecco perché gli imprenditori della penultima generazione, non avvezzi al web possono tracciare
grandi strade.
L'ultima generazione è nata con questi strumenti ed è troppo all'interno.
Solo insieme possono fare grandi cose.
Chi vede la magnificenza di una montagna sta a valle.
Solo lì può avere il quadro completo e grandi intuizioni per preparare la spedizione al fine di raggiungere
la vetta.
Lo scalatore vedrà solo la parte di roccia sulla quale farà il prossimo movimento.
Solo insieme però potranno realizzare l'impresa più grande.
Due generazioni, insieme; giovane non vuol dire inesperto e di poco valore, e anziano non vuol dire vec-
chio e incapace di comprendere.
Per le aziende e per la società in generale nel web la parola giovane va interpretata come competente,
probabilmente esperto e con l'energia per procedere; anziano va interpretato come saggio e creativo
con i mezzi per realizzare.
Insieme...una miscela esplosiva!

2.3 - Le società come stanno sviluppando questo nuovo assetto mentale?

Le società appaiono sul mercato tramite blog e forum.

Cercano di spingere la diffusione e la crescita del loro brand tramite la rete e di diffonderlo con il viral mar-
keting.
Tutto bello, molto ridondante e ricco di aspettative.
Però poi superata la fase di euforia per la maggior parte si dovranno confrontare con il mancato rag-
giungimento dei risultati.
Perché viene affrontato con la mentalità 1.0

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 Capitolo 2 - Il vero cambiamento è non cambiare

E allora invece di additare ad altri il mancato risultato o di non fare nulla traendo spunto dal fatto che per
altre aziende non “è andata bene” chiediamoci seriamente “Quanto può funzionare tutto questo?”
Ben poco, infatti la ricetta dei banner, le mailing list su cui vengono “sparate” continue newsletter, la pub-
blicità tradizionale semplicemente translata sul web è già una ricetta in crisi come dimostrano i dati sta-
tistici.
Le società che stanno seguendo questa strada lasciano sul piatto una grossa fetta di investimenti, non
producono i risultati sperati e creano un danno psicologico ed emotivo tramite il quale la stessa azienda
rallenterà la sua crescita competitiva sul mercato.
Andare al tappeto è sempre dura. Rialzarsi e migliorare è da pochi.
Imparare da chi è capace e lo ha dimostrato con i risultati è l’atteggiamento dei campioni.
Se altri nel mio settore ci sono riusciti, anche solo uno, lo posso fare anche io.
Ecco una domanda da appendere nella sala riunioni del consiglio di amministrazione.
“Il mondo 2.0 sta surclassando il vecchio mondo 1.0 - dove vogliamo posizionarci?”

2.4 - Il web non cambia il fondamento delle relazioni umane.

Nel medioevo del web abbiamo avuto la percezione di un grande cambiamento, di una marcia inar-
restabile sino alla grande bolla del 2002.
Addirittura c’era chi sosteneva la veloce scomparsa della carta stampata.
Milioni di persone hanno imparato a navigare, a cliccare, ad effettuare dei download.
Sembrava che tutto dovesse diventare virtuale, mondi nuovi che aprivano scenari mai visti.
Il navigatore può ora scegliere cosa leggere, quando lo vuole leggere e come vuole farlo, oltre che de-
finire con chi relazionarsi o meno.
Ovviamente può scegliere anche dove comprare, facendo shopping comodamente seduto di fronte
al proprio PC.
Ma tutto questo è sempre basato su un sistema di relazioni e come tale infatti ha ripreso rapidamente
ad anelare al contatto umano, e così facendo, ha originato una nuova voglia di valori, di trasparenza,
di verità sia per le persone che per le aziende.

2.5 - Come creare un rete collaborativa di social network

La chiave fondamentale che ci consente di aprire queste porte è quella di utilizzare tali strumenti per
creare i punti di aggregazione ove il cliente, il consumatore, il navigatore, possa esercitare il proprio po-
tere di comunicazione.
Esercitando tale funzione potrà sentirsi appagato nel creare delle connessioni sociali, delle nuove rela-
zioni che aumentano la sua voglia di partecipare.
Tutto questo lo gratifica, lo rende importante e rispettabile nella misura in cui verrà premiato dagli altri
utenti per i concetti che esprime.
Potere e relazioni sociali: due elementi fondanti dagli albori della storia dell'umanità.

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Daniele Bogiatto

Il nostro compito come gestori o proprietari di questi spazi e di renderli fruibili, ben moderati, aperti; un
luogo quindi dove, con poche regole fatte rispettare rigorosamente, rendiamo possibile la permanenza
dell'utente ed anzi ne stimoliamo la fidelizzazione.
Sì, perché ricordiamoci che chi partecipa, impiega del tempo della propria vita per farlo.
Il tempo, oggi più che mai, è l’unica risorsa non quantificabile e non ripristinabile. Il vero oro della nostra
era.
Che scrivano male o bene della vostra azienda, se lo fanno assiduamente significa che ci stanno dedi-
cando un'attenzione importante.
Starà a noi saper cogliere nelle critiche quali sono fondate e quali meno e di conseguenza quali sono
miglioramenti apportare.
Ecco che quindi i blog aziendali e i forum saranno sempre di più una condizione sine qua non di tutte le
aziende, sia internamente che esternamente.
Le società che lavorano e vendono su eBay sanno benissimo di cosa stiamo parlando.
Il profilo di feedback di ogni venditore eBay, nel quale gli acquirenti lasciano il proprio giudizio, è una carta
di identità dal valore inestimabile.

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 Capitolo 3 - Le influenze della comunicazione

CAPITOLO 3 - LE INFLUENZE DELLA COMUNICAZIONE

3.1 - Come il Web 2.0 influenza i mass media.

I consumatori o clienti oggi possono esprimersi veramente, lasciare i loro commenti, apporre un feed-
back su eBay interagire nei forum, lanciare un monito o una gratifica tramite il loro blog personale. Gra-
zie a tutto questo , mediante la potente connessione della Rete che li rende un corpo unico costituito
da milioni di centri di comunicazione autoreferenzianti, potranno stabilire con un buon margine di cer-
tezza cosa avrà successo e cosa no.
I loro commenti, giudizi, considerazioni vengono ampliati, integrati, valorizzati e se ritenuti interessanti
dalla stessa community, diffusi ad una velocità stratosferica.
Una velocità alla quale l'uomo non è abituato.
Tanto meno le aziende.
Oggi sono i video su Youtube, l'asta particolare su eBay, il nuovo social network a dettare l'articolo alla
carta stampata e non viceversa.
Non sono più i mass media che parlano del web, è il web che parla dei mass media.
Questo processo sarà sempre più veloce negli anni a venire, e nasceranno spontaneamente nuovi cen-
tri di potere della comunicazione.
Non saranno mass media tradizionali, ma non saranno nemmeno i navigatori oppure le community, che
ora sembrano avere in mano tutte le carte vincenti.
Sarà qualcosa che io adesso intuisco e che presto diventerà realtà.
Saranno centri di potere generati da chi proviene dal vecchio mondo e si sarà illuminato fondendosi
con le community.
Genereranno nuovi strumenti nel web 3.0 che renderanno obsoleti quelli che oggi sono all'avanguardia.
I primi avranno un successo impensabile perché avranno quello che nei detti popolari è una chimera;

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Daniele Bogiatto

“se i giovani sapessero e i vecchi potessero”.

Qui, ora, nel Rinascimento del web, sta per accadere.
I “vecchi” avranno la saggezza dell'esperienza e la cultura acquisita ma avranno anche la forza e l'im-
peto della gioventù.
Non solo, possiederanno anche lo stimolo per innovare, perché saranno spinti dallo spettro del fallimento
delle strategie del vecchio mondo.
Di necessità, virtù.
Personalmente ho spesso assistito a questo processo durante i corsi che tengo inerenti a “rinascere sul
web”, sia che si tratti di persone, professionisti o aziende.
Penso ad esempio ad importanti manager di stimate società di comunicazione che ad un certo punto
del seminario smettono di pensare di sapere come fare nel web (senza avere nessun risultato concreto
da portare in evidenza) e si abbandonano all'evidenza di non poter applicare la loro lunga esperienza
e cultura a questo nuovo mondo.
A quel punto fanno “il salto”.
Vedono all'improvviso come miscelare ciò che stanno apprendendo, quello che gli sto trasferendo e co-
minciano a comprendere come valorizzare con le competenze e la professionalità che hanno acqui-
sito nella loro carriera professionale i nuovi contenuti. Colgono l’approccio “2win”.
Ecco che quindi sorgono nuove idee, rifioriscono nuovi stimoli sopiti.

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 Capitolo 3 - Le influenze della comunicazione

Quando poi dopo qualche tempo ci risentiamo e mi comunicano i risultati importanti ottenuti con l'ap-
plicazione di questi strumenti, ho la certezza che le solide fondamenta del nuovo mondo sono state get-
tate.
Questo accade per tutte le tipologie aziendali, professionali e commerciali perché il web è come il
mondo reale.
Infinite possibilità per cogliere grandi opportunità.
La differenza è che in questo caso è tutto più potente ed amplificato e il risultato arriva per chi ha dei
veri valori.

3.2 - Web 2.0 crea una collaborazione nell'apprendimento e nella divulgazione delle informazioni.

Tanto il consumatore diventa abile nel navigare, nell'usare gli strumenti messi a sua disposizione, nel tro-
vare ciò che desidera, e tanto più il web diventa più grande, aperto e connesso tra gli stessi utenti.
Il cliente, il consumatore, diventa colui che crea i contenuti, colui che determina il successo delle imprese
e che inoltre detiene il potere di mantenere vivo tale successo.

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Daniele Bogiatto

CAPITOLO 4 - IL RINASCIMENTO DEL WEB

4.1 - I fondamenti del rinascimento del web

Attributi fondanti del business 2.0

- I contenuti
I contributi, i contenuti di valore sono generati dagli stessi utenti
- Potere della rete sociale
Il potere e il valore di un network sale tanto quanto sale il numero di altri utenti connessi e il valore dei con-
tenuti che essi stessi originano.
- Le regole
Cambiamento del centro di potere. Sono gli utenti, i navigatori, i clienti che fondano e decidono le re-
gole di utilizzo degli strumenti e non le società che le fondano.
- Implementazione
Sono gli utenti che creano valore congiuntamente a tutti gli altri.
- Sorgente aperta
Le esperienze, i contributi, le idee sono aperte e passibili di verifica, modifica e aggiunte da parte degli
utenti stessi. Anche della stessa diffusione gratuita e di condivisione di ciò che è stato creato.

Sistema valoriale - Le azioni dei clienti e delle società, partendo dal basso, generano i valori fondanti. Il
cliente si aspetta quindi che l'azienda li rispetti, pena l'abbandono della stessa.

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 Capitolo 4 - Il Rinascimento del Web

4.2 - Gli effetti del network

I blog originano dei link ad altri blog e possono contare sull'effetto leva del networking, dinamica che il
sito istituzionale non può attuare.
Convogliare traffico sul sito personale è molto difficile e non c'è modo di renderlo interattivo con i clienti,
cosa che invece accade perfettamente con il blog.
Qui, con i commenti, il cliente (se si tratta di un blog aziendale) può rilasciare le proprie opinioni, giudizi
ed eventualmente critiche (oro per le aziende)
La risposta personale e attiva di chi gestisce il blog a questi commenti origina un incoraggiamento per
chi scrive a continuare il dialogo aprendo scenari importanti di apprendimento sul comportamento del
consumatore.

4.3 - Il valore degli utilizzatori

Nella modalità 1.0 i siti delle aziende sono delle mere scatole confezionate con i linguaggi di program-
mazione per dare delle informazioni ai lettori, ai clienti.
Il 2.0 invece incoraggia il cliente a partecipare attivamente, a giudicare, a contribuire allo sviluppo e a
dare il proprio contributo.
In questo le società come eBay, Amazon, Facebook sono maestre.
Questo è il vero potere del rinascimento del web che ha concesso a tali società di lasciare per strada
colossi offline che mai avrebbero pensato di farsi scavalcare da società che hanno pochi anni di vita.

4.4 - Cambia il centro di potere

Siti come Flickr, del.icio.us, Facebook, ecc. non propongono una struttura rigida, una definizione dello
schema di utilizzo precostituito su come gli utenti sono obbligati ad organizzare la loro esperienza.
Sono gli stessi utilizzatori, gli stessi clienti che creano il loro modo di classificare le informazioni in una mo-
dalità a loro gradita.
Tramite il caricamento delle foto in flickr possiamo decidere di organizzarle come ci interessa o sempli-
cemente a nostro piacere.
Ecco che un cartella potrebbe essere una storia di sviluppo di un nostro lavoro o di una nostra espe-
rienza.
Il modo in cui veniamo percepiti e percepiamo gli altri è determinato dagli utenti stessi.
Milioni di utilizzatori con crescite di qualche centinaio di punti percentuali all‘anno.
Cifre da capogiro che meritano delle riflessioni accurate.

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Daniele Bogiatto

CAPITOLO 5 - IL MERCATO CONVERSAZIONALE

5.1 - La miscelazione dei due mondi

La visione dei media tradizionali non rimarrà quindi al top della comunicazione ancora per molto. Il web
2.0, anzi il nuovo mondo che miscela offline e online, quello che io ho indicato come Rinascimento del
web, da la possibilità alle persone di esporre facilmente la loro opinione senza dover passare nessun fil-
tro, nessun centro di potere pre-costituito o nel nostro caso senza dover sottostare al controllo sulla co-
municazione che sino ad oggi le aziende e i media tradizionali potevano esercitare sul mercato.
La rete di link dei blog costituisce una struttura rapida nel percepire e trasmettere le informazioni rilevanti.
Informazioni quindi vere e importanti e se qualcuno riesce a passare delle informazioni false lo stesso si-
stema si pulisce nell’arco di poche ore.

Nel cercare di correre ai ripari molti media tradizionali e aziende hanno cominciato ad inserire i blog
nelle loro strutture.
Viceversa il mondo online cerca la copertura e la qualificazione della carta stampata o comunque dei
media tradizionali.
La partecipazione elevata da parte degli utenti aumenta l'audience sia dei media che delle aziende.
Condivido anche io che la copertura prestigiosa che può dare la carta stampata, ad esempio al ma-
teriale che viene prodotto sul web, è molto importante.

Infatti ritengo che il vero futuro sia proprio la miscelazione dei due mondi.
Il futuro è in mano a chi apprezza e sa utilizzare le due modalità.
La carta e il documento word.
La televisione e youtube, il concerto live e l’mp3 sul nostro iPod.

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 Capitolo 5 - Il mercato conversazionale

Ricordiamoci che il mondo oggi è fatto di tutti e due gli aspetti e non sono in conflitto, anzi, devono solo
comprendersi, riconoscersi e amplificarsi a vicenda.

Il risultato del web 2.0 è quello di generare quindi nuove community, brand e le pubbliche relazioni del
web modificano il pathos di come viene avvertita la massa critica di ascoltatori, lettori: il famoso pubblico.
Ecco che, ancor di più, diventa importante l'integrazione dei due mondi a patto che mettano al centro
la persona singola, qui semplicemente riconosciuta dalle aziende come cliente.
Attenzione però: il cliente è una persona e come tale va rispettata nel suo complesso.
Gli stessi giornalisti del mondo tradizionale hanno compreso la potenza di questa nuova terra ed esplo-
rano il web alla ricerca di storie da raccontare a volte scrivendo loro stessi nella blogosfera.
Allo stesso tempo la blogosfera commenta l'operato dei giornalisti, effettua delle recensioni dei loro arti-
coli decretandone tramite la rete l'ascesa o la discesa degli stessi.
Una rivoluzione globale di ciò a cui eravamo abituati.

5.2 - Il web 2.0 ha creato un nuovo modello di comunicazione dinamica

Web 2.0
Partecipazione attiva del “consumAttore”; feedback, discussioni, interventi, consigli.
Vecchio mondo
Monorotaia di comunicazione controllata dalla compagnia verso il consumatore; applicazione degli
stessi concetti al web 1.0

Il mondo che stiamo costruendo, un nuovo rinascimento, una nuova fioritura di social business.

Il 2.0.

La modalità conosciuta sino ad oggi.

Le società effettuano lavori di spin (manipolazione per ottenere la comunicazione voluta da parte di terzi
di quello che noi stiamo facendo) verso i media tradizionali
Le informazioni accadono oggi e verranno diffuse domani, adeguatamente manipolate secondo i det-
tami delle società in accordo con i media tradizionali, oppure manipolate dai media tradizionali in di-
saccordo con le società.
Non c’è nessun giudizio di valore in questo, quando la comunicazione è nelle mani di pochi è normale
che accada così. Un incidente di auto raccontato da un giornalista che vive con l’etica di essere il più
preciso e veritiero possibile sarà comunque una informazione manipolata dal fatto che è un unico punto
di vista…non può fare meglio di così.
Se l’incidente avesse decine di punti di vista, di foto, di video ci consentirebbe di avere una visione più
ampia e più vicina alla realtà
Quindi, come dicevamo, l’obiettivo della comunicazione è quello di riuscire a trasferire il messaggio nella
giusta modalità per far sì che venga recepito dal pubblico.
Le società, le aziende si mettono in contatto con i consumatori tramite ricerche di mercato, interviste per
riuscire a capire quali sono le possibilità di aumentare la vendita dei proprio articoli.

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Daniele Bogiatto

Per ottenere ovviamente maggiore profitto.

I giornalisti reagiscono alle attività di spin (alcuni di più, altri meno) e producono il loro materiale.
I contenuti rimangono visibili per un tempo limitato e solo i canali di comunicazione potranno decidere
se, quando e come riportarli.
La massa non accede agli archivi. Un’evoluzione dei cinegiornali di guerra.

La nuova modalità
Le società non hanno nessuna possibilità di esercitare lo spin sui clienti tramite il web
Anzi tanto più cercano di farlo e tanto vengono screditate.
Gli accadimenti si verificano oggi e vengono trasmessi in tempo reale senza nessuna possibilità di con-
trollo da parte delle aziende e dei media tradizionali.
Il messaggio viene percepito così com’è.
Le società hanno tutto il materiale che gli consente di capire cosa sta accadendo ma non devono chie-
dere, devono partecipare rispondendo, dialogando. I mass media corrono dietro al web, ma sono in-
formazioni già comunicate. I contenuti rimangono visibili per sempre e facilmente recuperabili con un
click su un motore di ricerca da parte di qualsiasi persona in qualsiasi parte del mondo, comoda-
mente…da casa o dall’ufficio.
Facile e potente allo stesso tempo.

5.3 - Mercato conversazionale senza imposizioni di comunicazione

Comprare la comunicazione, il messaggio, nel web è un approccio errato.

Sbagliato, fuorviante; figlio della modalità 1.0.
E' il tentativo del vecchio mondo di forzare la nuova realtà per piegarla ai propri desideri.
E' un cadavere che non si è accorto di essere morto e si comporta come se fosse vivo; o almeno, se
non è morto del tutto lo sarà tra poco. Ha ancora una possibilità; può trasformarsi e risorgere nel nuovo
mondo.
Sì, perché chi ha l'esperienza del mondo 1.0 e decide di lasciare la sicumera determinata dalle com-
petenze e dall'esperienza acquisita e decide di incamminarsi sulla strada tracciata dal web 2.0 nell'arco
di poco tempo avrà una competenza e una conoscenza del nuovo sistema che sarà eccellente.
Attenzione, perché anche chi pensa che il 2.0 sia l'unica strada sta errando.
Solo la miscelazione dei due mondi porta all'eccellenza.
L' input della comunicazione e del messaggio scelto è solo l'inizio della conversazione non la fine.
Io l'ho denominato “mercato conversazionale”
Un mercato costruito dal dialogo tra consumatore e azienda con l'approccio “2win” sino a raggiungere
il social business come propone eBay.
Dove nel mondo reale e nel web 1.0 avveniva la fine di una comunicazione oggi tale punto è solo l'ini-
zio di qualcosa di più potente.

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 Capitolo 5 - Il mercato conversazionale

5.4 - La comunicazione persistente e non ciclica

Il web è un archivio gigantesco, facilmente accessibile per tutti con un semplice click.
Così le notizie, le informazioni che sono state comunicate una settimana di tempo addietro non sono così
vetuste rispetto a quello comunicate nella giornata di oggi.
Nessuna ciclicità del tempo.
La notizia più importante è quella che oggi riceverà il maggior numero di click, che scatenerà il maggio
numero di link e direzioni nel web.
Le aziende quindi non possono più scegliere cosa desiderano che venga letto, quale comunicazione de-
siderano che venga recepita.
Un articolo su di un blog, un video su Youtube, una fotografia su Flickr, un'asta su eBay potrebbe deci-
dere oggi cosa verrà trasmesso e recepito della nostra società.
Tutto questo potrebbe far passare assolutamente inosservato ciò che la società voleva comunicare il
lancio di un nuovo prodotto oppure l'applicazione di una strategia di marketing decisa sei mesi addie-
tro.
Un asse temporale completamente diverso, senza passato o futuro ma permeato da un eterno pre-
sente.

5.5 - La fine dello spin e l'era delle trasparenza aziendale

Le iperboli, le mezze verità, gli scandali creati ad arte e altri strumenti delle tecniche di spin sono vetuste,
pronte per essere quotidianamente contrastate e dibattute se non addirittura svelate nella loro falsità.
Oggi vincono la trasparenza, la verità,i valori di fondo.
Ovviamente la trasparenza e gli altri aspetti importanti si impongono a tutte e due le vie.
Considerando che gli argomenti, i commenti, i video e tutto quanto viene postato online, rimane visibile
per tutti. Per sempre, in una sorta di messaggio immortale.
Per le società, i mass media, i navigatori.
Gli stessi clienti, consumatori, utenti aumenteranno la loro credibilità tramite questo processo e verranno
quindi ascoltati dalle community proprio per questi aspetti.
Le stesse società e aziende hanno la possibilità, o meglio, l'opportunità di comprendere ciò che sta ac-
cadendo in tempo reale e di interagire nel mercato conversazionale con un potere ampio tanto quanto
è la loro capacità di gestione e coerenza con i valori fondamentali.
Parteciperanno così al dialogo di mercato in maniera attiva e costruttiva.

Alcune importanti aziende mondiali stanno applicando questi concetti con estrema attenzione otte-
nendo risultati importanti, molto importanti.
Questo approccio induce il timore a cui accennavo prima, ma se ben appreso è un grande strumento
per condurre l'azienda al raggiungimento degli obiettivi prefissati mantenendo salde la strategie e i va-
lori che sono al cuore dell'azienda stessa.

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Daniele Bogiatto

5.6 - Da consumatore a consumAttore

La modifica di una figura fondamentale.

Chiediamoci prima però chi è il consumatore.
Sembrerebbe una domanda semplice, scontata, quasi infantile.
Essa però nasconde una insidia, difficile da vedere, che si è svelata in tutta la sua energia, in tutto il suo
fulgore da quando siamo entrati nell'era del 2.0, da quando è sbocciato il rinascimento del web.
Il consumatore è il partner (sino a prima apparentemente silente) della stessa società.
E' un partner che agisce quotidianamente in maniera non professionale, in una modalità inconscia,
emozionale e sicuramente non sottoposta al controllo della società.
Oggi il consumatore spazia nel mondo infinito del web, può fare tutti i paragoni che vuole, può verificare
la veridicità delle informazioni e può (questo è il grande cambiamento) influire sulla reputazione del-
l'azienda ( fondamentale in eBay su questo argomento è la struttura del feedback)
In più, il suo contributo può generare masse critiche importanti, community, reti di relazione a livello na-
zionale ed internazionale che possono decretare il successo o il fallimento di un'azienda... il tutto stan-
dosene seduti davanti al pc di casa.
Non è un più un consumatore... è un consumAttore; C'è lui al centro del palco.
Preparato, rapido e potente, è capace di influire su masse di persone che si aggregano.

Non ha più un solo desiderio di acquisto, ha il desiderio di rincorrere tutto quello che viene definito dalle
stessi reti sociali come importante, imperdibile e che contraddistingue chi è in da chi non lo è.
Risparmia su beni di prima sopravvivenza (ad esempio gli alimentari) per comprare l'ultimo iPhone.
Inoltre, paradossalmente, in questo momento è lui a decidere, a creare il desiderio, a fare tendenza e
successivamente si mette ad inseguire lo stesso desiderio che ha contribuito a creare.
Oggi il cliente ha un universo intero a portata di dita; la sua difficoltà è solo decidere cosa acquistare
per primo senza lasciarsi sfuggire nulla.
Vuole tutto e deve essere veloce.
Ecco che quindi salta da una pagina all'altra con una rapidità formidabile in un mondo dove le tecni-
che di vendita a cinque sensi non possono ancora essere messe in atto.
E' meno distratto. Si ferma solo dove i venditori sono riusciti a proporre la merce con una presentazione
che in qualche modo lo colpisce.
Il bisogno è scomparso.
I desideri sono quelli veramente importanti e più sono inutili tanto sono importanti.
Inoltre adesso può anche concedersi il lusso dell'inutile perché quando non lo desidera più lo rivenderà
su eBay magari guadagnandoci anche qualcosa o comunque recuperando parte del capitale speso.
Ecco che quindi può concedersi il lusso di scegliere, di essere selettivo, e ha anche il potere personale
di lasciare la sua impronta sull'azienda.
Potere che rende felice il consumAttore.
Ecco perché moltissimi clienti preferiscono fare shopping sul negozio eBay dell'azienda o del commer-
ciante stesso piuttosto che sull'e-commerce fuori da eBay.
Su eBay possono lasciare il loro giudizio e leggere il giudizio degli altri.
Hanno potere e lo possono far vedere.
Un vero social business, ecco a cosa corrispondono i criteri che ho sopra elencato.
In alcune convention continuano a riportare che il marketing tradizionale si è invertito e che oggi cliente
non è più il bersaglio dell'azienda, è l'azienda il bersaglio del cliente.

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 Capitolo 5 - Il mercato conversazionale

In realtà il consumAttore non vuole fare una guerra, vuole essere presente sul palco insieme all'azienda;
vuole essere gratificato per la sua partecipazione e sapere che contribuisce a creare ciò che acqui-
sterà.
Ne vuole avere la certezza, vuole sapere di contare...pena il voto negativo.

5.7 - L'obiettivo è la reputazione

Reputazione e credibilità
Parole importanti, dense di significato e concrete.
Sino a poco tempo fa per un'azienda tutto ciò significava investire forti cifre nelle campagne promozio-
nali patinate, pagando a caro prezzo i canali di comunicazione che detenevano incontrastate il potere
di decidere cosa faceva tendenza e cosa no.
Oggi invece lo scenario indica che la consistenza del brand passa attraverso l'esperienza che il consu-
mAttore fa della marca e di conseguenza ne costruisce la reputazione, oggi il vero e grande valore del-
l'azienda.
Il rinascimento del web è anche un rinascimento del mondo reale.
Le aziende sono costrette finalmente ad ammettere i propri limiti, i loro errori e che sono perfettibili e non
perfette.
Per fare questo bisogna accettare che per quanto possiamo essere eccellenti, attenti, valoriali per la
legge dei grandi numeri vedremo apparire anche commenti negativi, critiche a volte infondate.
Inoltre chi critica di solito lo fa in maniera assidua rispetto a chi è soddisfatto.
Nessun problema, anche questo fa parte della credibilità dell'azienda.
La vera critica del cliente è quando non compra più nulla da noi, non parla più di noi e ci abbandona.
Questa deve essere la vera preoccupazione per un'azienda.
Quindi, gli interessi della società vanno curati insieme a quelli dei clienti.
Chi non capirà questa sfida (una sfida che è soprattutto con se stessi, con la propria cultura aziendale e
societaria) non sopravviverà.
Chi lo farà si svilupperà e prospererà, preparandosi a cogliere i nuovi scenari 3.0 e 4.0 di cui già si parla
e sui quali si sta già lavorando.

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Daniele Bogiatto

CAPITOLO 6 - IL VARCO PER LE PMI

6.1 - Web 1.0 e Web 2.0

La fine del controllo e l'inizio della partecipazione.

Questo è il giusto approccio.

Molto è stato scritto per quanto riguarda tecnologia e il potere dei consumatori nel prendere il controllo
della comunicazione e nel supportare tramite delle informazioni libere la loro procedura di acquisto.
L’errore in cui si può cadere con l’avvento del web 2.0 è che i consumatori possano in futuro escludere
la comunicazione erogata dalle società.
E’ un errore, almeno se preso in assoluto.
Oggi ogni navigatore, consumatore, cliente ha disponibile una quantità di informazioni enorme, tutte fa-
cilmente ricercabili e continuamente aggiornate. Su queste informazioni può effettuare le sue scelte di
acquisto.
Attenzione però.
Proprio l’enorme quantità di informazioni manda in tilt il processo decisionale e il navigatore tenderà alla
fine a fare gli acquisti d’impulso.
Ecco che la società congruente, trasparente e fedele ai propri valori verrà comunque ascoltata; anzi
ad un certo punto se i segnali continuano ad essere coerenti con il messaggio essa stessa diventerà la
fonte di informazione affidabile e prioritaria.
Alcune società di rilievo mondiale, e ancora -purtroppo- troppo poche italiane, sono entusiaste di avere
oggi la grande possibilità di approfondire, studiare e comprendere la conoscenza dei loro consumatori,
dei loro clienti.
Queste le rende più inclini a non basare più le loro scelte su ricerche di mercato, su campioni di consu-

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 Capitolo 6 - Il varco per le PMI

matori, su ricerche difficili e strategie di marketing tradizionali che in confronto a questi strumenti risultano
assolutamente superficiali.
Le società che comprendono che è finita l'era del controllo ed è iniziata l'era della partecipazione po-
tranno contare su di un potere molto, molto più vasto di quelle a cui erano abituate prima.
La difficoltà che stanno incontrando è determinata dal fatto che per prendere qualcosa di nuovo biso-
gna lasciare andare il vecchio.
Per la mia esperienza attuale, sviluppata in questi anni con grandi, medie e piccole aziende a livello na-
zionale, questa modalità incute timore.
Ciò che risulta chiaro a pochi è che la paura è determinata dalla non conoscenza.
Le società che non investiranno nella loro formazione mentale e di approccio psicologico del mercato
e non sceglieranno i nuovi partner, consulenti e società di supporto hanno alte possibilità di fallire nel
prossimo periodo.

Facciamo insieme un esempio preciso.

Parliamo del successo dei blog rispetto ai siti istituzionali o personali.
Questo è un segnale preciso che ci avverte in maniera concreta quanto l' 1.0 sia perdente rispetto al 2.0
In prima battuta sembrerebbe che il blog sia semplicemente uno spazio individuale (o aziendale) simile
al sito istituzionale dove si possono esporre le proprie idee e opinioni, oppure dove poter raccontare la
propria storia a tutto il mondo.
Solo che il sito personale o aziendale richiede degli skill di programmazione che la maggior parte degli
utenti non ha, e sui quali le aziende devono comunque investire delle somme di denaro a volte impor-
tanti.
Il blog nasce invece come servizio attivabile su di una piattaforma preconfezionata, un passaggio sem-
plice anche per i neofiti.
Anche se dobbiamo attivare qualcosa di professionale questo richiede comunque degli investimenti
molto, molto contenuti.
Inoltre, il blog è un'interazione diretta o indiretta con i clienti, aggiornato e stimolante da seguire.
Bisogna però riuscire a vedere l'opportunità sotto il giusto punto di vista.

Come sempre quando si verificano dei cambiamenti grandi e radicali si aprono delle nuove opportu-
nità.
Come abbiamo visto le grandi aziende,i grandi marchi stanno reagendo lentamente a queste innova-
zioni e anche chi cerca di abbozzare i cambiamenti non sa esattamente come fare.
Non si tratta di avere molto denaro da investire, si tratta di sapere cosa fare.
Inoltre le tradizionali società di pubblicità e di marketing non hanno iniziato ancora a convertire il loro sa-
pere nel nuovo mondo e quindi non possono essere di supporto come prima.
Al contempo le società di web marketing propongono modelli 1.0, vecchi e datati che non ottengono
i risultati richiesti.
I professionisti 2.0 sono pochi e pochi sono quelli che hanno ottenuto risultati concreti e dimostrabili.
La grande onda di professionisti arriverà da eBay.
Qui sono presenti gli unici professionisti che sin sono fatti le ossa negli ultimi sei anni nell'unico ecom-
merce 2.0
Sono abituati a questa mentalità, sono nel 2.0 sin da quando sono nati!
Ecco che quindi si apre un varco enorme per le PMI.
Dove le grandi aziende sono lente, fanno resistenza e nella migliore delle ipotesi non sanno cosa fare le

27
Daniele Bogiatto

PMI possono essere rapide, flessibili e pronte a sfruttare le potenzialità dl mercato.

Inoltre queste opportunità non necessitano di grandi cifre e questo rende adatto il modello di sviluppo
all'americana. Poter realizzare un impero partendo dal nulla.
Aggiungiamo il fatto che nel web 2.0 la base valoriale è fondamentale.
Sta finendo l'era del più scaltro, del più furbo, del profitto sopra tutto e tutti.
Aziende oneste, professionisti validi, commercianti che hanno a cuore il cliente hanno oggi una marcia
in più rispetto a prima. Finalmente è possibile l'abbinata “valori-profitto” dove il consumAttore riconosce,
gratificandolo, chi corrisponde veramente al messaggio trasmesso.
E chi non mantiene questa regola viene espulso dal mercato.
Ecco che quindi, come dicevo, si apre un varco importante nel quale una piccola azienda, un com-
merciante di una piccola città, un professionista valido ma poco conosciuto possono raggiungere una
caratura nazionale.
La media impresa può ambire a diventare un brand importante, a competere con i colossi.
Sino a quando?
Penso che questo varco rimarrà aperto per qualche anno, le grandi aziende non potranno chiudere gl
occhi per molto tempo e prima o poi cercheranno di chiuderlo; modificheranno il loro atteggiamento,
si prepareranno diversamente, chiuderanno collaborazioni con i nuovi professionisti del marketing.
Se poi le stesse società leader del marketing tradizionale e i mass media importanti decideranno di mo-
dificare il loro atteggiamento e di portare le loro esperienza nel nuovo mondo, allora i tempi potranno
essere molto più rapidi.

OLTRE 16.500 ITALIANI VIVONO DI EBAY

I risultati di un’indagine condotta da Research International per conto di eBay.it mostrano
come Internet stia cambiando il mercato del lavoro in Italia. In due anni è più che rad-
doppiato il numero di italiani che traggono da eBay la loro fonte di reddito. In un’epoca in cui in Italia
si fatica a trovare lavoro attraverso i canali tradizionali, c’è chi lo crea non solo per sé, ma anche per
gli altri grazie a Internet. Lo dimostrano i risultati di un’indagine condotta da Research International per
conto di eBay.it, dalla quale emerge che attualmente oltre 16.500 italiani hanno una fonte di reddito
primaria o secondaria derivante dalla propria attività di vendita su eBay (14.500) o dall’essere dipendenti
di un’impresa che opera su eBay (2.000). Confrontando lo stesso dato con la ricerca analoga del 2006
risulta che il numero degli italiani che vivono delle vendite su eBay è cresciuto di oltre il 100%, passando
da 8.033 a oltre 16.500 in soli 2 anni.

L’indagine ha rilevato che all’interno della numerosa Community eBay la presenza delle PMI italiane sta
crescendo a tassi record - oltre 223% in più rispetto al 2006. Circa 4.500 imprese individuali e ben 2.000
PMI con dipendenti traggono dalle vendite su eBay la loro prima o seconda fonte di ricavi. Il 17% dei
proprietari delle PMI (circa 1.000 persone) ha addirittura lasciato la propria occupazione per potersi
dedicare a tempo pieno alla nuova attività imprenditoriale su eBay.
I risultati indicano inoltre l’impatto positivo dell’ecommerce sull’occupazione nelle PMI: oltre ai 2.000
collaboratori che vengono già impiegati dalle imprese con dipendenti per supportare l’attività di ven-
dita su eBay, circa 1 su 3 delle 4.500 imprese individuali prevede di assumere personale nei prossimi due
anni.

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 Capitolo 6 - Il varco per le PMI

L’indagine evidenzia anche una serie di vantaggi che l’attività di vendita su eBay porta ai venditori: au-
mento dei volumi di vendita (per il 47%), raggiungimento di acquirenti internazionali (per il 43%), mi-
glioramento della redditività (per il 27%).

Per i privati, l’attività delle vendite occasionali su eBay rappresenta nella maggioranza dei casi circa un
quarto delle entrate, contribuendo a rafforzare significativamente le entrate familiari.

Tra le categorie di vendita maggiormente rappresentate dagli imprenditori intervistati spiccano

Audio/TV/Elettronica (il 21%), informatica e palmari (il 20%), abbigliamento e accessori (il 17%) e
Auto/moto/scooter (il 17%).

Leonardo Costa, Responsabile Area Venditori eBay.it : “Questa indagine conferma che eBay rappre-
senta una valida opportunità sia per le PMI italiane che desiderano aumentare il fatturato o rivolgersi ad
acquirenti internazionali, sia per i privati che possono generare, vendendo su eBay, ulteriori entrate per
il loro bilancio familiare.”

Conclusione finale
Un grande cambiamento incute paura, è normale.
“Un giorno la paura si presento alla porta e bussò; coraggio andò ad aprire e si accorse che non c'era
nessuno. Decise quindi di uscire per un passeggiata in una bellissima giornata che risplendeva del sole
della conoscenza”.

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Daniele Bogiatto

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