TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Máster en Gestión y Dirección de Equipos
Bloque:
Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Apellidos: ACEVEDO VEGA

Nombres: JAIME MARCELO
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 10736135-9
Dirección: CERRO NORTE 1860
Provincia/Región: ELQUI/COQUIMBO
País: CHILE
Teléfono: 93169841
E-mail: madiazbster@gmail.com
Fecha:

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que comercializa
bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta. Con una
antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos amigas, Meritxell
y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la satisfacción de sus
clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos pensando
en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este motivo sus
productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que sus estampados
son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos, creando así un
producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online, a través de una Web que intenta
ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto, visibilice de forma
atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Forma de pago aceptada: Paypal.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por BACHI
Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones ofreciendo entregas
totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía no
tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

En relación a otra información de interés:

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- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades de los
clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI Barcelona en
RRSS (redes sociales) para obtener un buen posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios. Estos
son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la sostenibilidad y
desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda traducirse en precios
menos competitivos que si trabajasen con proveedores de países de distinta
cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para pymes
con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos bancarios,
pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para acercar su
producto y marca a más público, en puntos estratégicos como Barcelona, Tarifa
y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

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Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar presencia
en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en relación a sus
competidores principales. Consideran muy importante aumentar el número de
suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la visibilidad, probar
nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación de banners,
colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e internacionales) y
aumentar la conversión de venta de las promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un plan
estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI Barcelona.
Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis interno

a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento interno
mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas y
Debilidades resultantes.
3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.

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 iv. 2 elementos de la estructura social.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Oportunidades
y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades y

Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y justificar lo

siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

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Misión: producir bolsos y complementos para hombres y mujeres, cómodos y
originales con una alta orientación a la satisfacción de nuestros clientes a través de
productos de calidad y buen servicio en venta on line.
Visión: ser una marca reconocida, bien posicionada a nivel nacional e internacional,
manteniendo la satisfacción del cliente y la calidad de los productos.
Valores:
1-orientacion y atención al cliente: dedicados siempre a satisfacer y superar la
exigencia de los clientes.
2.bienestar social: apoyo al desarrollo del comercio local al trabajar proveedores
locales
3.Responsabilidad: cumplir con las obligaciones y compromisos con nuestros clientes
y proveedores
4.excelencia: productos de calidad e innovadores
5.Cuidado medio ambiente: respeto por el entorno

ventajas desventajas
Producto de buena calidad, diseño Página web menos amigable para
original e innovador navegar que sus competidores, posee
menos filtros de búsqueda, letras
demasiado claras
Capital humano motivado, con Posee menos cartera de clientes
conocimientos de moda y marco legal
y ganas de crecer
Relación cercana a proveedores eco Es una marca más nueva y menos
friendly conocida que las otras
Asesores externos en distintas áreas Posee menos presencia en
como marketing, comunity manager, establecimientos establecidos
posicionamiento web, contabilidad,
fotografía , programación web
menos penetración en el mercado
internacional
Posee menos productos que ofrecer

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Recursos tangibles:
Físicos: productos con diseño propio,
materia prima eco friendly,
stock de existencias
Financieros: cuenta de expansión de negocios para pymes
Condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos bancarios
Recursos intangibles:
Humanos: capital humano motivado con conocimientos de la moda y marco legal
Asesores en diferentes áreas
No Humanos: marca del producto
Reputación
Plataforma web y presencia en redes sociales y aplicaciones virtuales
Buena relación con proveedores
Análisis VRIO
recursos V R I O
productos con diseño propio, si si si si ventaja
competitiva
sostenible
materia prima eco si si si si ventaja
friendly, competitiva
sostenible
stock de existencias si no no si Ventaja
competitiva
temporal
cuenta de expansión de negocios no no no no Desventaja
para pymes competitiva

Condiciones ventajosas en si si no si Posible

términos de comisiones y gastos ventaja
bancarios competitiva
sostenible

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capital humano motivado con si si si si Ventaja
conocimientos de la moda y competitiva
marco legal sostenible

Asesores en diferentes áreas si si no si Posible

ventaja
competitiva
sostenible
marca del producto si si si si Ventaja
competitiva
sostenible

Reputación si no no si Ventaja
competitiva
temporal
Plataforma web y presencia en si no no si Ventaja
redes sociales y aplicaciones competitiva
virtuales temporal
Buena relación con proveedores si si no si Posible
ventaja
competitiva
sostenible

fortalezas debilidades
Producto de calidad e innovador Falta plan estratégico
Recurso humano con amplio Falta financiamiento
conocimiento moda y marco legal.
Materia prima eco friendly. Bajo poder negociación proveedores,
que puede traducirse en precios mas
altos
Buena relación con proveedores Empresa nueva con poca experiencia

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 Motivación para crecer y cubrir Falta mejorar sitio web respecto Asus
necesidades de los clientes competidoras
Asesores externos en distintas áreas Poca penetración mercado
como marketing, comunity manager, internacional
posicionamiento web, contabilidad,
fotografía , programación web
Baja cartera de clientes
Bajo poder negociación servicio de
transporte
Baja colaboración con bloggers y
empresas nacionales e internacionales
para mostrar los productos
Menos variedad de productos

Estructura Económica.

Producto Interno Bruto.

El Instituto Nacional de Estadística (INE) confirmó que la economía española creció el
0,7% t/t en el 1T18, igual que en los dos trimestres precedentes.
Además, con cerca del 50% de la información disponible para el segundo trimestre, el
modelo MICA BBVA estima que el avance trimestral del PIB podría situarse en torno
al 0,8% t/t (véase el Gráfico 1). De materializarse esta estimación, el avance de la
actividad estaría en línea con las previsiones presentadas por BBVA Research a
principios del trimestre (entre el 0,7% y el 0,9% t/t). Este crecimiento en 2T18
continuaría estando explicado por el buen comportamiento de la demanda doméstica,
particularmente de consumo privado y de la inversión en vivienda.

Página 9
 .

Figura 1 evolución del PIB (BBVA research). Descargado de

https://www.bbvaresearch.com/wpcontent/uploads/2018/06/Observatorio_actividad_j
un18.pdf/

Flujos Comerciales.

En cuanto a la demanda exterior, en el primer trimestre de 2018 se observó un

crecimiento tanto de las exportaciones totales (1,3% t/t) como de las importaciones
(1,3% t/t). Entre las primeras, destacó la recuperación de las ventas de servicios al
exterior (3,8% t/t frente al retroceso del 0,4% t/t anterior), lideradas por un repunte del
consumo de no residentes en territorio nacional (2,3% t/t), que contrastó con los malos
datos observados en el trimestre precedente (-1,3% t/t 4T17). En contrapartida, el
crecimiento de la venta de bienes, que ya venía mostrando síntomas de atonía durante
el 2S17, se desaceleró nuevamente al arranque del año (0,2% t/t, 0,6% t/t 4T17).
Por su parte, los datos disponibles sugieren que los flujos comerciales crecerán
durante el segundo trimestre del año, aunque no se puede descartar que sigan
mostrando algunas señales mixtas. Probablemente las exportaciones de bienes
podrían recuperar algo de terreno, mientras que las de servicios crecerán algo menos
que en el arranque del año.

La creación de empleo recupera impulso a mediados del segundo trimestre

Las estimaciones de BBVA Research indican que el número de afiliaciones a la
Seguridad Social creció en 60 mil personas CVEC en mayo, 15 mil más que el mes
pasado y volvió a las cifras de creación de empleo registradas hasta febrero. De
consolidarse esta mejora en la tendencia durante lo que resta del trimestre, la
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variación de la afiliación podría alcanzar el 0,8% t/t CVEC en el 2T18, igualando al
avance registrado en el conjunto del 1T18. Por el contrario, el paro registrado moderó
su trayectoria decreciente el mes pasado (-9 mil personas CVEC según las
estimaciones de BBVA Research) lo que, de prolongarse, podría dar lugar a una caída
para el conjunto del 2T18 del 1,6% t/t CVEC, algo menor que en el 1T18 (-1,8% t/t
CVEC).

La energía presiona al alza la inflación

La inflación general repuntó con fuerza el mes pasado (1,0pp hasta el 2,1% a/a),
debido a la presión al alza en el precio de la energía. Por su parte, la inflación
subyacente aumentó tres décimas hasta el 1,1% a/a, como consecuencia del impacto
de la subida del precio de la energía en los servicios de transporte y vivienda. Así, el
crecimiento en los precios generales en mayo resultó ser 0,2pp superior que el
registrado en el conjunto de los países de la UEM, y las estimaciones de BBVA
Research indican que la diferencia en el componente subyacente (que excluye
energía y alimentos no elaborados) también habría sido moderada (-0,1pp).
Hacia delante, es de prever que las tensiones geopolíticas y la consecuente volatilidad
en el precio de las materias primas sigan presionando al alza a los precios, al menos
en el corto plazo. En junio la inflación general podría repuntar hasta alrededor del 2,3%
o el 2,4%, mientras que la subyacente se mantendría entre el 1,0% a/a y el 1,1% a/a.

BBVA research ( 2018). España: Crecimiento sostenido, a pesar de la incertidumbre

interna y externa. www.bbvaresearch.com. Descargado de
https://www.bbvaresearch.com/wpcontent/uploads/2018/06/Observatorio_actividad_j
un18.pdf/

Estructura Tecnológica.

España en el 2018, mejora su desarrollo digital respecto al año anterior, subiendo dos
puestos. Actualmente ocupa la décima posición y se encuentra por encima de la media
de la Unión Europea (UE).

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Figura 2: Índice de economía y Sociedad digital 2018. Descargado de
http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/content/indicadores-desi-2018-mayo-2018/

Este progreso se explica por un avance en las cinco dimensiones (conectividad,

capital humano, uso de Internet, Integración de la Tecnología Digital y Servicios
Públicos Digitales) y en concreto, por el avance significativo experimentado en la
Integración de la Tecnología Digital en las empresas españolas España en este
ámbito mejora tres posiciones respecto al año anterior, encontrándose por encima de
la media de la UE. Además se posiciona entre los países líderes en intercambio
electrónico de información en las empresas (4), uso de tecnología RFDI (2), medios
sociales (7) y facturas electrónicas (6), y en una posición media baja en comercio
electrónico (13). En la comparativa respecto del año pasado, mejora en todos los
indicadores excepto en las PYMES que venden por Internet, que se queda en la
misma posición. Destaca el avance conseguido en intercambio electrónico de datos,
ya que mejora en 11 posiciones.

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Figura 3: Índice de economía y Sociedad digital 2018por dimensiones. Descargado de
http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/content/indicadores-desi-2018-mayo-2018/

España mejora su posición en capital humano, aunque se encuentra por debajo de la

media de la UE. Esa mejora se debe al avance de individuos que usan regularmente
Internet, en empleados con habilidades TIC y en individuos con habilidades digitales
básicas. En relación al año anterior mantiene su posición en graduados en Ciencias y
Tecnología. Destaca la posición (7) de España entre los líderes en lo referente a
graduados de Ciencias y Tecnología. El resto de indicadores ocupa posiciones medio
bajas en relación con el resto de países.

Respecto a la dimensión de uso de internet, España muestra la peor posición de en

relación al resto de países (18), con una puntuación un poco por debajo de la media
de la UE.

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Figura 4: Dimensión de uso de internet DESI 2018. Descargado de
http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/content/indicadores-desi-2018-mayo-2018/

Mejora dos posiciones en compras por comercio electrónico y una en la utilización de

videollamadas, pero empeora en el uso de Internet para acceder a noticias (17) y en
utilización de redes sociales (21). España se encuentra en una posición media baja
en aquellos usos que son más sofisticados, como es el caso de la utilización de
Internet para consulta de noticias (17), en utilización de redes sociales (21), banca
electrónica (18) y compra por Internet (16). Los mejores posicionamientos se dan en
las actividades relacionadas con el entretenimiento, por ejemplo, en la proporción de
hogares suscritos a video bajo demanda (7), donde España se encuentra en las
posiciones altas, y en la utilización de Internet para jugar o descargar juegos,
imágenes, películas o música (11), situándose en posiciones medias altas. El peor
resultado se da en la utilización de llamadas de video, en la que se encuentra en lo
más bajo del ranking (27).

Ministerio de Economía de España (mayo 2018),. Indicadores DESI 2018 Descargado

de: http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/content/indicadores-desi-2018-mayo-2018/

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Estructura Política.

El Marco Político.

Forma de gobierno: Reino. Monarquía constitucional basada en una democracia

parlamentaria. El poder está muy descentralizado; las comunidades autónomas
disponen de un alto nivel de autonomía legislativa, ejecutiva y fiscal (el País Vasco y
Navarra tienen sus propios impuestos).
El poder ejecutivo: El Rey es el Jefe del Estado y el comandante en jefe del Ejército;
su papel es principalmente simbólico y representativo. Tras unas elecciones
legislativas, el líder del partido mayoritario o de la coalición mayoritaria es designado
Presidente del Gobierno por el monarca y elegido por el Parlamento para un ejercicio
de 4 años. El Presidente del Gobierno es el jefe del Gobierno. Sus poderes ejecutivos
incluyen la ejecución de las leyes y la gestión de los asuntos habituales del país. El
Consejo de Ministros es designado por el Rey a recomendación del Presidente del
Gobierno. Existe también un Consejo de Estado, que ejerce el papel de órgano
consultivo supremo del Gobierno. No obstante, sus recomendaciones no son
vinculantes.
El Presidente de cada Comunidad Autónoma pertenece al partido mayoritario
o a la coalición mayoritaria que haya ganado las elecciones a los parlamentos
autonómicos, que se celebran cada cuatro años. El Presidente forma un gobierno de
consejeros, respaldados por un gabinete, que se encargan de las consejerías para
las que la Comunidad Autónoma tiene competencias en sustitución del Estado
español (administración única).
El poder legislativo: El poder legislativo es bicameral. El Parlamento, cuyo nombre
oficial es Cortes Generales, está formado por:
- el Senado, que cuenta con 266 escaños. Se encarga de representar a los
territorios (Comunidades Autónomas y Departamentos). Los senadores son elegidos
por sufragio universal para 4 años.
- el Congreso de los Diputados, que cuenta con un mínimo de 300 escaños y
un máximo de 400 (actualmente 350). Los diputados son elegidos por sufragio
universal para 4 años de entre las circunscripciones electorales. Se distribuyen en

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 una representación mínima y el resto es proporcional a su población. Para evitar las
rupturas que podrían afectar la estabilidad de la Cámara se aplica el sistema D'Hont.
El poder ejecutivo del Gobierno depende directa o indirectamente del apoyo del
Parlamento, a menudo expresado mediante voto secreto. El poder legislativo
pertenece al Gobierno y a las dos cámaras del Parlamento al mismo tiempo. El
Presidente del Gobierno no tiene autoridad para disolver el Parlamento directamente,
aunque puede sugerir su disolución al rey. Los ciudadanos españoles disfrutan de
unos derechos políticos considerables. Las 17 Comunidades Autónomas también
disfrutan de poder legislativo ejercitado por su Parlamento monocameral, dentro del
límite de competencias fijado en sus estatutos.

Santander trade portal (2018). España política y economía. Descargado de:

https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/espana/politica-y-economia

Política Comercial

Respecto a su política comercial, el Gobierno de España defiende una política

comercial abierta y basada en normas sobre la base de que el comercio es un
elemento esencial para el crecimiento y el empleo. Por ello, impulsará el
multilateralismo como marco más adecuado para la solución de desacuerdos en el
ámbito comercial. Además, el Gobierno de España continuará impulsando la firma de
acuerdos comerciales ambiciosos y equilibrados, como mejor manera de extender los
elevados estándares europeos de calidad y protección del consumidor a otras áreas
económicas y de promover que todos los países cumplan las mismas reglas en el
ámbito del comercio internacional.
Ministerio de economía y empresa (2018). Programa nacional de reformas 2018.
Descargado de http://www.mineco.gob.es/stfls/mineco/comun/pdf/Progreform.pdf

Un punto interesante de analizar dentro de esta política comercial es el comercio

electrónico el cual ha experimentado un crecimiento vertiginoso en España durante
los últimos años y siendo España un país donde no ha habido demasiada tradición de
venta a distancia, sólo se podrá vencer estas barreras si el consumidor se siente lo
suficientemente protegido como para realizar la compra online con la misma confianza
que si la hiciera en un comercio tradicional. Para ello es necesario que la normativa
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que regule el comercio electrónico en nuestro país ofrezca un marco jurídico que dote
al consumidor de las suficientes garantías para que su compra no le ocasione
sorpresas inesperadas, y de los recursos necesarios para obtener una respuesta
adecuada en caso de que surja algún problema tras la compra.

Esta normativa de comercio electrónico existe y ha sufrido numerosas

modificaciones. La reforma de la Ley de consumidores y Usuarios que entró en vigor
en Junio de 2015, lo que hizo fue incorporar la Directiva comunitaria 2011/83/UE a
nuestro derecho interno. Es decir, que el contenido de nuestra normativa en materia
de comercio electrónico se correspondiera con el establecido por dicha norma
europea. Además de homogeneizar la regulación de esta materia en los países de la
Unión Europea, uno de los objetivos perseguidos era aumentar las garantías jurídicas
del consumidor para favorecer la compra electrónica. Así se modifica la regulación de
la venta a distancia, se establecen garantías para que llegue más y mejor información
al consumidor acerca del producto o servicios antes de realizar la compra, garantías
postventa, información del sistema de pago, costes añadidos, existencia o no de
stock… También se modifica la regulación del desistimiento, que es la devolución de
la compra sin existir error, deterioro o incorrecto funcionamiento del producto
enviado: se han modificado los plazos del derecho de desistimiento y se ha incluido la
obligación de informar de la existencia de dicho derecho al consumidor. También se
recoge también la obligación de devolución del dinero en determinados casos y otra
serie de medidas que protegen al consumidor y le generan confianza.

Ana María del Mar Ortiz de Guzmán (1/02/2017). Normativa comercio electrónico: la
importancia de conocer las reglas del juego. Descargado de
https://www.icemd.com/digital-knowledge/articulos/normativa-comercio-electronico-
la-importancia-conocer-las-reglas-del-juego/
Estructura Social.

Población.
España finalizó diciembre de 2017 con una población de 46.659.302 personas, lo que
supone un incremento de 132.263 habitantes en el último año, 84.203 mujeres y
48.059 hombres, respecto a la misma fecha del año anterior, en el que la población
fue de 46.527.039 personas.

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España puede considerarse un país con un número de habitantes significativo, si lo
comparamos con el resto de los países, ya que ocupa el puesto número 30 del ranking
de 196 estados que componen la tabla de población mundial de datosmacro.com.

El 12,78% de la población de España son inmigrantes, según indican los últimos datos
de inmigración publicados por la ONU. España es el 43º país del mundo por porcentaje
de inmigración.

En 2017, la población femenina fue mayoritaria, con 23.777.015 mujeres, lo que

supone el 50,96% del total, frente a los 22.882.286 hombres que son el 49,04%.

Población compra on line.

En todos los países analizados los hombres son los protagonistas de las compras
online. Aun así, En España es donde las compradoras online tienen más peso,
realizando hasta un 46 % de las compras online, frente al 54 % de los hombres. 5
Italia es el país en el que menos comparan precios las mujeres, con un 34 %, frente
al 66 % de los hombres.
Existen diferencias notables entre los productos que buscan en internet hombres y
mujeres. Así, el tópico se confirma: mientras que el género masculino se decanta por
los productos tecnológicos (61,3 % de los hombres), las mujeres prefieren ropa y
calzado (42,5 %). Ellas se interesan en menor medida por los productos tecnológicos
(19,5 %) y productos de belleza (19,3 %).
Diferencias entre grupos de edad
Los consumidores entre 35 y 44 años son los que más compran online tanto en
España como en el resto de países analizados. Los mayores de 65 años son los que
menos compran online, aunque lo sorprendente es que están seguidos de cerca por
los jóvenes de entre 18 y 24 años.
Idealo (diciembre 2017). Tendencias del eCommerce en España. Descargado de
https://www.idealo.es/magazin/wp-content/uploads/sites/31/2017/12/Tendencias-del-
eCommerce-en-Espa%C3%B1a.pdf

Página 18
Figura 5: España el país con mayor proporción de compradores on line. Descargado
de https://www.idealo.es/magazin/wp-content/uploads/sites/31/2017/12/Tendencias-
del-eCommerce-en-Espa%C3%B1a.pdf

Negociación proveedores:

a) Proveedores del producto : El poder de negociación de ellos es alto, ya que

son sólo 20 proveedores locales eco friendly y difíciles de sustituir por otros
rápidamente, ya que el producto y su calidad dependen de ellos.
b) Proveedor de medio de pago: debido a que son una empresa online, necesitan
un medio de pago digital, en este caso es pay pal, siendo su poder alto ya que
estos imponen las condiciones del servicio.
c) Proveedor de distribución: el poder es alto ya que la empresa realiza sus
ventas on line, por lo cual requiere un buen servicio de distribución y como no
tiene una cartera grande de clientes no puede negociar condiciones más
convenientes.

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Poder de negociación de los consumidores:

El poder de los consumidores es bajo, debido a que realizan compras individuales y

no como grupo formal, lo que les impide obtener ventajas en sus compras.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos:

A pesar que la empresa de destaca por sus modelos originales, si existen una gran
variedad de empresas que producen bolsos y complementos, por lo cual los
consumidores pueden elegir dentro de una amplia gama de productos, la amenaza de
sustitución es alta debido a esta situación.

Amenaza de entrada nuevos competidores:

La amenaza es alta, ya que la venta on line está creciendo fuertemente y existe una
recuperación económica, lo que hace atractivo para que nuevas empresas ingresen,
debido a que los costos de capital para formar una empresa es baja ya que no
necesitan infraestructura física.

Además hay muchas empresas ya existentes con marcas reconocidas, que están
incursionando en la venta on line.

Rivalidad entre competidores:

La rivalidad es alta, ya que existe una gran variedad de empresas dedicadas a la

fabricación y venta de bolsos y complementos, por lo cual existe mucha competencia.

Como son empresas que venden sus productos a través de internet, no sólo tienen
empresas competidoras a nivel local sino también a nivel internacional.

Existen muchas empresas ya instaladas con una marca conocida con mucha más
variedad de productos, más años de experiencia y clientes cautivos, estas empresas
tienen además una mayor expansión a nivel nacional e internacional con alianzas con
otras empresas para ofrecer sus productos.

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 Oportunidades Amenazas
Producto de calidad e innovador que Entrada de nuevos competidores
se diferencia del resto de los productos
del mercado
Recuperación económica Baja capacidad de negociación con los
proveedores que pueden afectar
desde las materias primas, pago y
distribución del producto
Cada vez mayor interés de las Los consumidores prefieran productos
personas por su imagen y la moda más baratos.
Aumento por parte de los Preferencia de los consumidores por
consumidores de comprar a través de empresas ya instaladas con una marca
internet conocida con mucha más variedad de
productos
Empresa on line puede llegar a mayor
cantidad de consumidores, tanto a
nivel nacional como internacional

Estrategias:

Defensiva: (combina fortaleza- amenazas)

Lograr la fidelidad de los clientes a través de una un buen servicio, promociones para
ellos y siempre estar en contacto.

Ofensiva: (combina fortaleza-oportunidades)

Generar una campaña fuerte a través de las redes sociales que destaquen la calidad
y diseño innovador de los productos.

Supervivencia: (combina debilidades- amenazas)

Realizar alianzas estratégicas con Blogger y empresas nacionales e internacionales

para dar a conocer los productos ante la amenaza de la entrada de nuevos
competidores.

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Reorientación:(combina debilidades- oportunidades)

Diversificar la variedad de productos para atraer a más clientes que compran por
internet.

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CMI
Perspectiva Objetivo Indicador Unidad Objetivo Frecuencia Optimo Tolerable Deficiente Responsable
de medición
medida
Finanzas Aumentar % variación de % 10 Mensual 7%-10% 4%-6% 0%-3% Dueñas y
ventas las ventas asesor del
área
Aumentar % de utilidad % 10 anual 7%-10% 4%-6% 0%-3% Dueñas y
margen neta asesor del
utilidad neta área
clientes Captar nuevos % de clientes % 20 mensual 15%- 8%-14% 0%-7% Dueñas y
clientes nuevos 20% asesor del
área
Fidelizar a los % de retorno % 20 semestral 15%- 8%-14% 0%-7% Dueñas y
clientes de clientes 20% asesor del
área
Mejorar N° encuestas % 5 mensual Igual 20% a 0% a 20% Dueñas y
satisfacción de número 50% número asesor del
clientes satisfacción ordenes número de área
clientes de ordenes
ordenes

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Procesos Desarrollar Ventas % 5 trimestral 3%-5% 1%-2% 0%-1% Dueñas
internos nuevos proveniente
productos nuevos
productos
Mejorar N° de quejas % 10 mensual 0% de 0% a 20% 20% a Dueñas y
proceso post- de los clientes quejas de los 50% asesor del
venta de los clientes quejas de área
clientes los
clientes
Aprendizaje Retención de % de rotación % 100 Mensual 100% Mas 70% Menos de Dueñas
y colaboradores colaboradores 70%
Crecimiento
Mejorar sitio N° encuestas % 50 semestral Igual Mas 50% Menos de Dueñas y
web de número 50% asesor de
satisfacción clientes web
clientes visita la
web

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Estrategia de Liderazgo de Costos:

Para poder implementar esta estrategia, la empresa deberá ofrecer precios más bajo
por los productos, respecto a las otras empresas que ofrecen productos similares.
La empresa deberá considerar lograr una mayor eficiencia en la producción de los
bolsos y complementos, con el propósito de no bajar la calidad del producto o
rediseñar la forma en que se llevan a cabo:
- Deberá comenzar revisando sus procedimientos de producción y ver todas las
actividades involucradas, detectando donde pueden reducir los costos o que
actividades se puede eliminar.
- Plantearse producir solo una variedad más reducida de bolsos, eliminando los
que no se venden para aprovechar las economías de escala.
- Generar asociaciones con los proveedores existentes y buscar nuevos
proveedores para obtener mejores precios.
- Mejorar y adoptar nuevas tecnologías tanto en la parte administrativa, de
difusión, como para la producción del producto.
- Aprovechar al máximo el aprendizaje y experiencia adquirida en la producción
del producto y generar nuevas innovaciones para ahorrar.
- Disminuir los costos de distribución, mejorando los convenios o aumentando el
tiempo de distribución.
- Aprovechar al máximo los asesores externos que tienen en las diferentes
áreas, evaluar su desempeño y como poder seguir mejorando en estas áreas.

Estrategia de Diferenciación.

La empresa a través de esta estrategia busca diferenciarse de las otras empresas a

través del producto, servicio, imagen, canal de distribución del producto a servicio.
La empresa ha apostado desde un inicio a ofrecer un producto original e innovador ya
que sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos
de gran calidad con una alta calidad de servicio. Por lo cual debe reforzar estas
características en los consumidores, de manera que sean percibidos como únicos y

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los clientes están dispuestos a comprarlos por sobre las otras empresas aunque
cuesten un poco más.
Por tal motivo va a tener que diseñar una campaña de comunicación e imagen del
producto, que sea creativa con promociones atractivas que consigan permanecer en
la mente de los consumidores como un producto especial asociada a la marca.
La empresa deberá poner gran cuidado en la forma de relacionarse con los clientes,
estar siempre pendiente de sus necesidades, adaptándose a sus preferencias,
mejorando el proceso de venta y post venta de manera de ganar credibilidad, prestigio,
reputación y mantener esta diferenciación en el tiempo
Otro punto importante es la distribución de los productos que deberá ser segura,
rápida con mayor cobertura y precios competitivos.

Estrategia de Segmentación.
Esta estrategia consiste en detectar un segmento del mercado, muy adaptado a los
gustos , necesidades y capacidad adquisitiva del mismo.
La empresa debería realizar un estudio de mercado para ver si la segmentación que
quieren realizar: segmentar su mercado dirigiéndolo a hombre y mujer de gama
media-alta a través de la venta on line, es la más adecuada para el crecimiento de su
empresa, una vez definida esta, deberá crear una campaña de marketing dirigido a
este mercado objetivo.

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