AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO, NA TEORIA E NA PRÁTICA  

 
Ética, transparência e co‐responsabilidade 

Prof. Dr. Enio Leite  

 O objetivo geral do presente estudo é pesquisar teoria x prática das Agências de Comunicação 
e  verificar  que  habilidades  e  conhecimentos  são  necessários  para  o  bom  desempenho  do 
profissional de Comunicação Social ‐ mais especificamente o jornalista e o publicitário na área 
corporativa.  Problema:  A  importância  crescente  do  mercado  de  trabalho  na  área  de 
comunicação corporativa, no Brasil e no mundo é traduzida pelo fato de atualmente 50% das 
notícias veiculadas na mídia geral e especializada serem provenientes das recém conceituadas 
Agências  de  Comunicação.  A  rápida  expansão  desse  segmento  que  une:  jornalismo,  relações 
públicas  e  imagem  corporativa,  sobretudo  a  partir  dos  anos  2000,  demonstram  que  o 
profissional  graduado  em  Comunicação  Social,  com  habilitação  em  Jornalismo,  Publicidade  e 
Propaganda e Relações Públicas deve ampliar a sua capacitação diante das novas exigências do 
mercado e desenvolver um perfil de flexibilidade e capacidade de gestão. O desconhecimento 
desta realidade poderá levar a uma formação deficiente do futuro profissional. 

A situação das Agências 

1 ‐ ABRACOM em janeiro de 2010, existiam cerca de 1100 Agências de Comunicação atuando 
no  mercado  de  comunicação  corporativa  no  Brasil.  Carlos  Carvalho,  secretário  geral  da 
ABRACOM, informou que em 2005 o ICOM ‐ Indicador de Comunicação Organizacional apurou 
um  faturamento  global  do  setor  na  ordem  de  R$  600  milhões.  Os  dados  de  2006  ainda  não 
foram  finalizados.  Atualmente,  cerca  de  10  mil  profissionais  atuam  nas  Agências  brasileiras, 
sendo 70% deles jornalistas e 20% relações públicas, os demais 10% são profissionais oriundos 
de diversas áreas. 

2 ‐ O ponto fundamental de tal orientação para o mercado por parte das Agências condiz com 
o  próprio  crescimento  do  mercado  da  comunicação  corporativa  nos  últimos  anos,  mas, 
igualmente com a necessidade de expansão dos públicos, cujas demandas por informação se 
diversifica e amplia a cada dia, na medida em que cresce a influência da mídia e das formas de 
comunicação em rede, fenômeno característico das sociedades atuais. 

 
3  ‐  O  levantamento  de  serviços  e  produtos  oferecidos  pelas  Agências  de  Comunicação  ao 
mercado  foi  outro  objetivo  específico  proposto  no  projeto  e  concretizado  plenamente  pela 
pesquisa, o que resultou na produção de um glossário contendo 108 serviços identificados e 
descritos  em  verbetes,  parte  integrante  deste  relatório.  Muitos  desses  serviços  usam 
terminologias estrangeiras para designar as atividades, tendência já existente nos mercados de 
publicidade e propaganda, relações públicas e outras áreas afins. 
 

4  ‐  Dentre  as  119  pesquisas  enviadas,  6  e‐mails  retornaram  por  erro  e  foram  obtidas  11 
respostas,  um  índice  de  retorno  de  9,2%,  índice  este  considerado    muito  bom,  ainda  mais 
levando‐se  em  consideração  que  uma  média  de  5%  já  é  considerada  boa  para  pesquisa 
eletrônica. 
 

5  ‐  Foram  entrevistados  os  seguintes  profissionais:  Carlos  Henrique  Carvalho  (Secretário 

Executivo, ABRACOM), Cacilda Nunes Casado (membro do Conselho Fiscal, ABRACOM), Décio 
Paes  Leme  (Diretor,  Maxetron/Maxpress),  Maristela  Mafei  (Diretora  Sócia,  Máquina  da 
Notícia)  e  Lalá  Aranha  (Diretora  da  Companhia  de  Notícias  –  CDN).  Além  desses,  foram 
entrevistados profissionais da área de Publicidade, de duas das maiores Agências do país, são 
eles:  Vera  Silvieri  (Diretora  de  Atendimento,  McCann),  Cláudia  Rezende  (Diretora  de 
Comunicação, McCann) e Lisandro Gentil (Planejador, Rino). 

6  ‐  Uma  etapa  complementar  foi  constituída  de  entrevistas  informais  obtidas  mediante 
conversas  realizadas  com  profissionais  da  área  de  comunicação  corporativa,  a  saber:  Rivaldo 
Chinem,  jornalista  e  autor  de  diversos  livros  relacionados  ao  tema;  Luciana  Bacellar, 
profissional da área de Media Training; Ionei Martins, jornalista e especialista em Consultoria 
Política na área governamental, Eduardo Otaviano diretor de Comunicação da TIM e Jennifer 
Bullock,  Adida  Cultural  e  de  Imprensa  do  Consulado  Americano  em  São  Paulo.  Todos  esses 
profissionais  foram  convidados  no  primeiro  semestre  de  2006[1]  para  realizarem  palestras 
para  os  alunos  do  curso  de  jornalismo  da  Universidade  Presbiteriana  Mackenzie.  As 
informações  obtidas  serviram  para  confirmar  as  tendências  identificadas  na  pesquisa,  como 
também sua importância e ineditismo. 

7 ‐ Um novo perfil do profissional de comunicação passou a ser delineado a partir dos desafios 
impostos pelas mudanças sociais no novo milênio, que configuram questões paradigmáticas as 
mais  diversas:  valorização  da  cidadania,  multiplicidades  de  públicos,  consumo  responsável, 
questões  planetárias,  concorrência  global,  minorias  sociais,  entre  outras.  Diante  disso,  esse 
novo perfil ganhou contornos mais amplos e complexos a partir da demanda de desempenhos 
baseados  na  capacidade  gerencial  e  de  liderança  dos  processos  comunicativos  nos  setores 
tanto privado quanto público. 

    * Informação   

Tida  como  a  matéria  prima  de  toda  Comunicação  o  conceito  de  informação  passa  a  adquirir 
um  valor  estratégico  que  atravessa  todo  um  processo  de  problematização,  investigação, 
confirmação, produção e difusão.Com a mudança do monopólio da Mídia a partir do advento 
da Internet, qualquer pessoa pode produzir informação para difundir na Rede. 
    * Maior transparência nas ações 

Vale dizer que não basta ter a informação, mais importante que isso é saber e poder veicular a 
informação certa, na hora certa. No caso de uma crise, não existe nada mais perigoso para a 
imagem da empresa ou a instituição do que a falta de informação. Essa premissa é válida tanto 
para  o  setor  público  quanto  para  o  setor  privado,  quer  a  comunicação  seja  gerida  direta  ou 
indiretamente,  ou  ambas  as  situações.  Hoje  em  dia,  com  a  multiplicidade  de  serviços 
existentes  na  área  da  comunicação  corporativa,  o  que  é  mais  comum  acontecer  é  uma 
organização  ou  instituição  possuir  um  setor  responsável  pela  sua  comunicação  e, 
paralelamente, contratar serviços terceirizados. 

    * Formação cultural: diversidade, amplitude e internacionalização     

Ser um profissional de comunicação requer contato nas mais diversas áreas de conhecimento. 
Um  aspecto  da  maior  relevância  para  o  novo  perfil  de  atuação  desse  profissional  é  investir 
numa formação cultural cada vez mais ampla e diversificada. Vale dizer que não basta possuir 
conhecimentos  gerais  sobre  história  mundial,  sociologia  e  política,  esses  considerados 
aspectos elementares. É preciso conhecer os principais sistemas do pensamento filosófico do 
clássico  à  modernidade,  os  marcos  jurídicos  que  regem  os  sistemas  econômico,  políticos  e 
sociais  da  era  da  globalização.  Paralelamente,  é  fundamental  saber  reconhecer  as  principais 
manifestações  no  campo  da  arte,  da  ciência  e  da  tecnologia,  as  novas  linguagens  das  redes 
multimidiáticas, questões relacionadas com as minorias e as dimensões planetárias. 

    * Capacidade de análise, reflexão e de crítica 

A  premissa  de  uma  ampla  e  diversificada  formação  cultural  é  o  pressuposto  para  o 

desempenho da capacidade de análise, reflexão e de crítica. Exigência prioritária para o bom 
desempenho  de  um  profissional  de  comunicação  na  nova  sociedade  global,  onde  tais 
capacidades  são  prioridades  para  o  exercício  das  funções    de  assessoramento,  consultoria  e 
liderança.Toda  ação  deve  ser  precedida  de  reflexão  para  a  elaboração  do  diagnóstico  e  da 
análise  de  situações  e  conjunturas  diversas,  visando  uma  posterior  tomada  de  decisão.  A 
capacidade  crítica  deve  ser  aliada  à  análise  e  à  reflexão,  notadamente  nos    processos  de 
avaliação de desempenho e criação de novos cenários para a ação. 

    * Visão geral do mercado e da concorrência 

Conhecer o mercado e a concorrência são requisitos sem os quais se torna impossível prever e 
agir de forma estratégica e sistêmica a comunicação corporativa. O profissional deve conhecer 
muito bem a empresa em que trabalha ou o cliente a quem atende, os seus concorrentes e o 
mercado,    para  ser  capaz  de  opinar,  fazer  críticas  e  propor  soluções.  Sem  um  pleno 
conhecimento dessa tríade – cliente, concorrência e mercado – poderá colocar em risco todo o 
negócio. 

    * Capacidade de trabalhar em equipe 

A  multiplicidade  de  profissionais  que  na  maioria  das  vezes  está  envolvida  num  programa, 
projeto ou ação  de comunicação exige do profissional  uma grande capacidade de articular e 
se relacionar com os mais variados tipos de pessoas nas mais diversificadas funções. Assim, a 
capacidade  de  trabalhar  em  equipe  é  um  requisito  da  maior  relevância  para  o  êxito  do 
trabalho. 

    * Saber pesquisar, trabalhar com método e planejar 

Conhecer  as  diversas  fontes  de  pesquisa  que  as  novas  tecnologias  colocam  à  disposição  e 
saber  buscar  informações  fazem  parte  de  um  conjunto  de  habilidades  do  novo  perfil  do 
profissional  de  comunicação.  Para  desempenhar  uma  boa  pesquisa  é  necessário  conhecer 
métodos  de  trabalho  e  saber  planejar  as  atividades,  propor  e  cumprir  prazos  e  organizar 
tarefas visando atingir objetivos e metas propostas. Lidar com as habilidades de pesquisa, uso 
de métodos e saber planejar se constituem diferenciais no mercado. 

    

 * Linguagem e expressão: texto, síntese, argumentação e oratória  

A  idéia  não  é  que  o  profissional  de  comunicação  tenha  que  ser  um  “perfomer”,  as  é 
fundamental  desenvolver  a  sua  própria  linguagem  e  expressão.  Não  são  habilidades  que  se 
encontram nos manuais de “boas maneiras” ou naqueles readers digest  que ensinam “como 
fazer amigos e conquistar pessoas”. Nada disso. Estamos falando do desenvolvimento de um 
estilo  pessoal  onde  a  criação  de  um  bom  texto  para  exprimir  idéias,  utiliza  a  síntese  na 
apresentação de novos projetos,  uso da argumentação na defesa e no convencimento de que 
é algo bom e que mudará alguma realidade, são habilidades fundamentais ao bom profissional 
de  comunicação.  Ter  uma  boa  oratória,  saber  falar  bem  não  é  necessariamente  usar  um 
vocabulário rebuscado nem simplório demais para apresentar ou defender idéias. O bem falar 
inclui  desde  o  texto,  a  síntese,  o  argumento  até  o  tom  da  voz,  os  movimentos  do  corpo,  o 
olhar, enfim é um conjunto que une linguagem e expressão, singular a alguém, mas que cria 
uma empatia com o público. 

    * Resolução de problemas 

Diante  da  complexidade  de  problemas  no  cotidiano  da  empresa  e  da  sua  relação  com  os 
diversos  públicos,  a  capacidade  de  reflexão,  análise  e  crítica  deve  estar  intimamente 
relacionada com a habilidade de propor soluções. De nada adiantaria uma crítica vazia se não 
for  acompanhada  de  propostas  para  a  melhoria  do  desempenho  e  a  resolução  de  situações 
críticas  e/ou  de  crise.  Para  tanto,  saber  se  distanciar  das  circunstâncias  e  encontrar  novas 
formas de encarar os problemas serve para produzir o equilíbrio fundamental à resolução de 
problemas. 

    * Inteligência emocional 

Um  conceito  já  amplamente  difundido  por  conta  do  best  seller    de  Daniel  Colemann 
“Inteligência Emocional” não se constitui uma panacéia que resolve todos os problemas mas, 
com  certeza,  é  hoje  um  elemento  que  determina  o  bom  desempenho  do  profissional  de 
comunicação.  Ser  inteligente  emocionalmente  é  manter‐se  em  consonância  com  o  ambiente 
de trabalho e saber lidar com as pessoalidades, as idiossincrasias,  as diferenças, e, ao mesmo 
tempo, manter um comportamento equilibrado e compatível com o bom convívio social. 
    * Desenvolver talentos fora da sua área 

Ampliar  o  âmbito  de  atuação  profissional  e  pessoal  é  um  desafio  pouco  explorado  até  o 
momento  no  Brasil.  Nos  Estados  Unidos,  a  capacidade  de  promover  ações  filantrópicas, 
culturais  e  esportivas  fora  da  atividade  profissionais  em  prol  da  sociedade  ou  de  segmentos 
menos privilegiados é um valor agregado há muito consolidado no currículo profissional.  

    * Avaliar processos e projetos 

A  área  de  projetos  a  serem  financiados  pelas  empresas,  em  nome  das  suas  estratégias  de 
comunicação  com  os  públicos  de  interesse  vem  crescendo  a  cada  dia.  Empresas  dos  mais 
diversos  setores  desenvolveram  nos  últimos  dez  anos  Programas  de  Responsabilidade  Social 
muito amplos que abrangem as áreas da Cultura, do Esporte, as Saúde e do Meio Ambiente, só 
para ficar nas mais conhecidas. O novo perfil profissional deve estar preparado para proceder 
à  análise  de  projetos  e  avaliar  os  processos  de  desenvolvimento  e  resultados.  Assim  como 
deve saber acompanhar e redirecionar objetivos e metas de programas e projetos relacionadas 
à comunicação corporativa em geral.  

    * Criar redes de relacionamentos e produzir transformações e cadeias de sustentabilidade 

Devido à complexidade da sociedade global é um grande desafio trabalhar com a Comunicação 
Corporativa hoje. Esse trabalho requer a criação de redes de relacionamentos, sem contatos 
nada  repercute  junto  à  opinião  pública.  Ao  lado  das  redes  de  relacionamentos  existe  a 
necessidade  de produzir  transformações em  consonância  com  os novos desafios planetários. 
Entidades nacionais e internacionais buscam repercutir suas ações e querem difundir e fazer 
conhecer  sua  missão  e  os  novos  princípios  norteadores  de  cidadania  mundial:água,  energia, 
aquecimento global, minorias, exclusão, catástrofes, entre outros temas de relevância. 

    * Ética 

Pensar  a  idéia  de  uma  ética  geral  na  atualidade  torna‐se  importante  na  medida  em  que  no 
debate  contemporâneo  a  ética  é  entendida  de  maneira  difusa,  como  se  fora  uma 
normatização  de  nossa  relação  com  os  acontecimentos.  Como  entende  SAROLDI  (2006),  tal 
normatização se multiplica nos mais variados discursos: bioética, ética dos direitos humanos, 
ética  dos  negócios,  ética  da  comunicação.  Na  perspectiva  de  BADIOU  (1995),  o  discursos 
“ético”  passa  a  percorrer  todos  os  debates,  só  havendo  consenso  sobre  uma  questão:  o 
significado do Mal e a nossa incapacidade de perseguir e escolher a noção de Bem. 

8 ‐ Ao final, a pesquisa levantou algumas tendências que já estão consolidadas no mercado e 
outras que apontam para novas perspectivas para a área da Comunicação Corporativa e que 
estão  intrinsecamente  relacionadas  à prática  das  Agências  de  Comunicação, portanto  devem 
ser  consideradas  como  fatores  primordiais  na  formação  do  novo  perfil  do  profissional  de 
comunicação. 

    * Comunicação e Educação 

Para  Marta  Dourado,  da  Fundamento  Comunicação  Empresarial  o  papel  das  Agências  de 
Comunicação  é  educar  o  cliente  (Apud.  Eduardo,  99‐2005).  Ressalvadas  as  limitações  dessa 
prática e das polêmicas decorrentes, o que importa registrar enquanto perspectiva é a função 
educativa do profissional de comunicação e, por analogia, das Agências. 

    * Visão de Comunicação, Terceirização e Internacionalização 

Uma  tendência  que  aparece  de  forma  clara,  porém  ainda  não  acelerada,  é  a 
internacionalização  das  empresas  quer  das  Agências  de  Publicidade  quer  das  Agências  de 
Comunicação. A internacionalização se concretiza normalmente  mediante acordos formais e 
parcerias  e,  algumas  vezes,  pode  estar  aliada  a  processos  de  fusão  de  grandes  grupos  de 
comunicação    ‐    formação  de  redes  de  relacionamento  (parcerias)  das  Agências  em  nível 
globalizado. 

   * Interesse Público 

Washington Luiz Olivetto defende que a Comunicação de Interesse Público é um novo universo 
que  começa  a  ser  percebido  pelo  setor  privado  dentro  de  estratégias  de  comunicação  que 
podem  fazer  a  diferença  num  mercado  competitivo.  Para  o  autor,  a  tendência  para  os 
próximos anos é trabalhar nessa, pois somente a comunicação que leva em conta o interesse 
público  poderá  agregar  verdadeiramente  novos  valores  e  diferenciais  às  marcas,e,  por 
analogia, à imagem da empresa ou instituição, sejam elas públicas ou privadas.  

    *  Novos Ideais, Novos Negócios 

Atualmente  estudantes de jornalismo já cursam as Faculdades com o intuito  de se tornarem 

assessores  de  imprensa  e  gestores  de  comunicação.  Mais  que  isso,  vários  projetos  de 
conclusão  de  curso  de  alunos  já  incluem  estudos  analíticos  de  novas  linguagens  e 
comportamento, projetos de criação de Agências de Comunicação voltadas para o trabalho na 
área  de  Responsabilidade  Social,    setores  culturais,  esportes,  entre  outros.    Vale  registrar, 
outro aspecto interessante, mais voltado a propostas relacionadas à comunicação alternativa, 
de  criação  de  veículos  de  comunicação  voltados  para  segmentos  de  públicos  minoritários, 
como jovens da periferia, grupos de mulheres da maior idade, entre outros. 

 Ética, Transparência e Co‐responsabilidade 

A  globalização  trouxe  consigo  uma  necessidade  urgente  de  desenvolver‐se  a  co‐

responsabilidade e o compromisso mútuos, onde as ações de uns dizem respeito a outros que 
podem  estar  geograficamente  distantes.  (HUBER  MOREIRA,  2001).  Temas  da  atualidade 
devem estar presentes na pauta das empresas e essas já não podem ser incoerentes e deixar 
de  lado  essas  questões.  Assim,  ética,  transparência  e  co‐responsabilidade  são  valores  que 
partem  da  cobrança  do  público  e  que  tendem  a  estar  presentes  na  formulação  do 
planejamento  estratégico  de  comunicação,  tanto  no  setor  público  quanto  no  privado.  Não 
basta apenas ter a informação mas saber manuseá‐la e produzir junção de todas as áreas de 
comunicação.  Para  KUNSCH  (1997),  a  questão  da  responsabilidade  social  pode  ser  definida 
como  as  obrigações  da  empresa  com  a  sociedade.  Assim,  surgem  novas  concepções  das 
organizações  utilitárias,  que  deixam  de  ser  meras  unidades  econômicas  para  se  tornarem 
unidades  sociais  interessadas  nos  aspectos  coletivos.Com  certeza,  o  marco  histórico  mais 
significativo na direção da institucionalização da ética e da responsabildade social como missão 
e  filosofia  corporativa  ocorreu  com  a  criação  do  Instituto  Ethos  de  Empresas  e 
Responsabilidade Social. 

Conforme  GIDDENS  (1991)  a  globalização  trouxe  consigo  a  necessidade  de  desenvolver‐se  a 

co‐responsabilidade e o  compromisso mútuos onde as ações de  uns dizem respeito a outros 
que  podem  estar  distantes  geograficamente.  É  mister  ter  em  mente  o  fato  de  que  os 
acontecimentos locais são parte da globalização  porque eles são modelados por eventos que 
acontecem em locais distantes e vice‐versa. 

 
PRODUÇÃO DE CERVEJA
Com glicerina e espuma de barbear
Com glicerina e espuma de barbear novamente 50% GLICERINA, 50% ÁGUA, BORRIFADA NA
GARRAFA DE CERVEJA
Sem glicerina, com espuma de barbear
 Hazy por cima com lona preta contornando. Use rebatetor
preto, também conhecido como rebatedor negativo, de ambos os lados, para tirar reflexos da
garrafa.
COMO LIDAR COM CLIENTES QUE NÃO PAGAM 

Infelizmente existem clientes que demoram demasiado tempo a pagar. Por vezes não 
pagam  mesmo.  Isto  acaba  por  ser  frustrante  para  o  seu  trabalho  como  freelancer, 
perdendo  tempo  com  projetos  que  vão  não  lhe  vão  trazer  retorno.  Além  disso,  não 
poderá  dedicar‐se  a  outros  trabalhos  que  possivelmente  lhe  pagariam  a  tempo  e 
horas. Para quem não tem outra fonte de rendimento, pode representar uma situação 
complicada ao final do mês. Para que isso não aconteça, existem algumas regras que 
poderá  seguir.  Apesar  de  não  garantirem  que  os  seus  clientes  lhe  paguem  quando 
quer, a verdade é que diminui em muito as probabilidades de ficar com pagamentos 
pendentes. 

Quando o seu cliente fica numa situação de dívida, possivelmente não o fez por mal. 
Estava à espera de alguns investimentos que não tiveram retorno, não recebeu do seu 
negócio ou simplesmente fez mal as contas. São vários os motivos que o podem levar a 
não lhe pagar o que deve. Mas acima de tudo tem que por na sua cabeça que você, 
enquanto  freelancer,  não  tem  culpa  nenhuma  disso.  Se  não  receber,  não  vive. 
Portanto, uma das primeiras coisas que deverá ter na sua cabeça é que os pagamentos 
têm que ser uma coisa muito bem organizada. Uma boa organização é essencial para 
que consiga receber a tempo e horas. 

Arrisco dizer que grande parte das dívidas que são geradas pelos clientes derivam de 
um mau esquema de pagamento.  Funcionam como “eu faça isto e depois preocupo‐
me como vou receber”. Se pensar assim, o mais certo é preocupar‐se demasiado tarde 
quando vai receber. O que faz com que..não receba. Coloque uma coisa na sua cabeça: 
receber  é  tão  ou  mais  importante  que  o  trabalho  que  você  realiza.  Já  trabalhei  em 
algumas  empresas  e  garanto‐lhe  uma  coisa.  Aquelas  que  são  rígidas  com  os  seus 
pagamentos  e  que  gostam  de  pagar  e  receber  a  tempo  e  horas,  são  aquelas  que 
sobrevivem.  As  outras  mais  tarde  ou  mais  certo  acabam  por  desaparecer.  Portanto, 
siga estes cinco passos para que consiga mais facilmente receber dos seus clientes. 

ACERTE UM PREÇO FIXO COM O SEU CLIENTE 

Detesto  quando  mando  realizar  um  projeto  e  me  dizem,  “talvez  este  trabalho  fique 
entre X e Y, mas ainda não sei o valor ao certo, no final tratamos disso”. Geralmente, o 
trabalho  final  fica  sempre  no  valor  mais  caro.  Sabe  qual  é  a  vontade  que  me  dava 
nessas situações? A de não pagar. Se você toma essa atitude nos seus projetos, o mais 
certo é que muitos clientes deixem de lhe pagar porque sentem‐se frustrados com o 
valor  final  que  você  lhe  dá.  Quando  fala  em  dois  valores,  as  pessoas  têm  sempre 
tendência em pensar no mais baixo. Quando você cobra o mais caro, o choque é muito 
e a maioria das pessoas sentem‐se na vontade de não cumprir com o que foi acordado. 

Para evitar situações desse género, defina um preço fixo logo ao início. Saber o que o 
cliente vai pagar, evita algumas surpresas desagradáveis, tanto para si como à pessoa 
que lhe encomendou o trabalho. Escolher um preço um pouco acima do valor real do 
trabalho pode ser uma boa ideia. Por dois motivos. Primeiro porque evita situações em 
que você tenha que trabalhar mais horas. Se cobrar a mais, esse tempo despendido já 
estará contabilizando, evitando que receba menos do que o que realmente produziu. 
Em segundo lugar, se realmente conseguiu concluir o projecto nas horas estabelecidas, 
consequentemente,  com  um  valor  mais  baixo  do  que  aquele  que  propôs,  poderá 
realizar um desconto ao cliente, o que certamente lhe deixará muito satisfeito. 

PEÇA UM ADIANTAMENTO 

Estou neste momento a realizar um projeto paralelo a este, que vai me obrigar a um 
investimento  de  certo  forma  avolumado.  A  empresa  à  qual  encomendei  o  trabalho, 
pediu‐me um adiantamento de 20%. Na altura talvez pensei que fosse uma loucura e 
ponderei  no  momento  desistir  de  tudo.  Depois  parei  um  pouco  para  pensar.  Este 
adiantamento  seria  bom  para  mim  e  para eles.  Para  mim  porque  obriga‐me  desde  o 
início  a  dedicar‐me  ainda  mais  ao  meu  projeto,  pois  sei  que  tenho  dinheiro  lá 
investido, obrigando‐me a não desistir daquilo que já foi feito. Para a empresa é bom 
porque,  mesmo  que  o  projeto  não  seja  concluído,  já  recebeu  uma  entrada  inicial,  o 
que  faz com  que  mesmo  que  eu não  pague mais,  eles  não  saiam  completamente  no 
prejuízo. 

Quando realizar algum trabalho peça um adiantamento. O mínimo que lhe sugiro é de 
20%.  O  máximo  deve  andar  por  volta  dos  50.  Isto  porque  não  deve  ser  benevolente 
demais, correndo o risco de lhe pagarem muito pouco. Mas também não deve ser rude 
demais, cobrando além dos 50%. Não se pode esquecer que afinal de contas este valor 
que você cobra no início é um entrave para que os seus clientes negoceiem consigo. A 
chave está em conseguir um equilíbrio entre os seus clientes não desistirem do projeto 
devido a este valor e você não sair prejudicado em termos financeiros. 

USE SITES DE COBRANÇA 

Depois de cobrar aquele valor inicial, é importante que divida o resto em prestações. O 
acordo  boca‐a‐boca  falha  demasiadas  vezes.  O  mais  indicado  será  dividir  o  seu 
trabalho  em  várias  vezes  através  de  algum  site.  A  meu  ver,  o  Pagseguro  é  o  mais 
indicado  e  seguro  no  mercado.  Lá  poderá  dividir  os  pagamentos  em  várias  vezes, 
recebendo  depois  confortavelmente  na  sua  conta  sem  ter  que  se  preocupar  muito 
com isso. As comissões não são muito elevadas. O Paulo Faustino do Escola Dinheiro 
tem  utilizado  este  site  para  a  venda  do  seu  ebook  e  até  ao  momento  tem  obtido 
excelentes resultados. 
 

Se  não  quiser  optar  por  deixar  o  seu  cliente  pagar  em  prestações  e  preferir  um 
pagamento  final,  utilize  o  Paypal  ou  o  Moneybookers.  São  dois  sites  completamente 
seguros e que facilitam em muito a vida. Além disso as comissões são muito baixas. É 
preferível perder alguma percentagem do seu trabalho mas no final ter o seu dinheiro 
garantido e sem atrasos relativos aos seus clientes. Se as pessoas com quem trabalha 
tiverem  receio  em  utilizar  estes  sites,  mostre‐lhes  como  fazer,  explique‐lhes  que  são 
seguros  e  mostre‐lhe  exemplos  de  outros  clientes  que  os  tenham  utilizado. 
Normalmente  as  pessoas  são  receosas  quanto  ao  fato  de  utilizar  estas  formas  de 
pagamentos. Sem razão, mas são. Cabe a si mostrar‐lhes o contrário. 

DEFINA DATAS FIXAS 

Tal como as mensalidades das academias ou da faculdade, você deve definir uma data 
fixa do mês para receber os seus pagamentos. O que aconselho é que o dia 10 de cada 
mês sirva para concentrar‐se a verificar se recebeu ou não dos seus clientes. Isto faz 
com que planeie o seu mês de uma forma organizada e saiba o que esperar deste dia. 
É claro que não quero que seja demasiado rígido com estas datas. Se ele não pagou no 
dia 10, talvez pague no dia 11 ou 12. Não é por aí que o seu trabalho sairá prejudicado. 
Mas não se deverá alargar muito desse prazo. 

O problema surge quando o cliente realmente não lhe paga até esses dias. Nesse caso 
digo‐lhe para que, caso não use o Pagseguro, envie um email a todos os que lhe devem 
informando que existe o valor em dívida. Quando define uma data e não recebe nesse 
período, tem duas hipóteses: cobrar juros ou deixar de trabalhar. Eu prefiro a segunda 
opção.  Isto  porque  cobrar  juros  faz  com  que  os  seus  clientes  acumulem  ainda  mais 
dívida,  levando  os  que  têm  pouco  dinheiro  já  mais  dificilmente  lhe  paguem.  O  mais 
correto será mesmo deixar de se aplicar nesse projeto. Deixe‐o de parte até receber 
aquilo  que  lhe  devem.  Lembra‐se  da  Lei  de  Pareto?  Concentre‐se  naqueles  20%  dos 
projetos que lhe trazem 80% dos rendimentos. 

ÚLTIMA OPÇÃO: ADVOGADO 

Recorrer  a  um  advogado  deve  ser  mesmo  a  sua  última  opção.  Isto  porque  existem 
muitos contras em considerar esta hipótese. Perde muito dinheiro, tempo e entra num 
mundo que não é o seu. Apesar de poder conseguir reaver o seu dinheiro, o mais certo 
é que perca sempre grande parte daquilo que investiu. Esta opção apenas compensa 
se for um empresa de renome e utilizar um advogado para várias assuntos de dívidas. 
Caso  contrário  deverá  ser  mesmo  a  última  hipótese.  Só  utilize  um  advogado  se 
realmente tiver um trabalho muito caro e que tenha quase a certeza que irá ganhar o 
caso. 
 

 
USO DE FLASH EMBUTIDO (POP UP) EM
MACROFOTOGRAFIA

A utilização do flash pop up apresenta dois tipos de problemas:

1) Limite de alcance: 2 metros.

2) Por ser pequeno sua luz é mais concentrada iluminando partes
da imagem com maior intensidade, conforme exemplos abaixos.

Making off – note que a luz á esquerda da imagem apresenta maior

intensidade.
Imagem final

Para solucionar este problemas, iremos utilizar rebatedores de

isopor para refletir e suavizar a luz do flash, conforme ilustração
abaixo:

Making off
Imagem final

Para pontencializar e suaviar melhor a luz, podemos ainda incluir

dois rebatedores laterais: Observe a ilustração abaixo:

Making off
Imagem Final

A maior reflexão de luz permitiu utilizar abertura menor (f/8),

melhorando a profundidade de campo.

As fotos deste exercício foram feitas em modo P. Para monitorar

melhor o efeito de profundidade de campo, trabalhe com o flash
Pop Up, em prioridade de abertura (A ou AV).

Enio Leite
Focus Escola de Fotografia
http://www.escolafocus.net
ESTUDIO ALTERNATIVO – FOTOGRAFANDO PRATOS COM
FLASH POP UP, PAPEL VEGETAL E PEDAÇO DE ISOPOR PARA
OBRIGAR A DESCIDA DA LUZ
RESULTADOS. OBSERVE A SOMBRA SOB O PRATO, CAUSADO
PELO PEDAÇO DE ISOPOR SOBRE O FLASH POP UP
 ESTUDIO FOTOGRAFICO – LUZ DE ESTUDIO – PONTOS DE VISTA

Primeira diferença: Luz e a questão do ponto de vista.

O primeiro passo a tomar antes de produzir qualquer imagem para fins

publicitários, é procurar responder duas perguntas iniciais:

1) Qual é a finalidade da foto ?

2) Como o produto deve ser observado?
 Normalmente perguntamos ao cliente como ele visualiza seu produto.
Procure investigar de que angulo de visão. Em seguida, investigue também
qual e a finalidade da foto. Veja se trata de uma foto técnica, ilustrativa ou
publicitária e principalmente qual é o veiculo ou mídia, pois o ponto de vista do
observador também e importante. A imagem destinada a cartazes, posters etc.
tem um ponto de vista pré-determinado, enquanto que uma imagem para
folheto, ou catálogo, já possui outro meio de visualização.

Estas perguntas são fundamentais para determinar o ponto de vista da

câmera, ou seja, onde ela deverá ficar. Não esqueça que o ponto de vista da
câmera é o ponto de visualização do leitor, consumidor etc. Este quer ter uma
visão privilegiada do produto, que deverá estar em sintonia com a utilidade,
beleza e utilização do produto. Assim, procure imaginar qual o melhor plano de
enquadramento para objeto ser fotografado.
FILMES E FORMATOS:
 Making off c/ câmara 4 x 5 polegadas.

EXEMPLO DE LUZ DIRETA COM SNOOT (Funil de Luz)

 ESQUEMA DE ILUMINAÇÃO:
1) Posição da câmera
2) Rebatedor Branco (Para preencher área de sombra lado esquerdo)
3) Fundo Opaco
4) Snoot (Funil de Luz – pode ser improvisado com funil de cartolina preta
opaca)
OUTROS EXEMPLOS DE LUZ DIRETA
Making off luz dura + rebatedorres.

Imagem Final
Uso de Rebatedores. Exemplos práticos:
 Luz Frontal

Rebatedor Lateral
 Dois Rebatedores

Três Rebatedores

SUPERFÍCIES METÁLICAS
Imagem final

Making off
O brilho do haze pode ser evitado, utilizando cone de papel vegetal.

Cone de Papel Vegetal para fotografar tesoura

Imagem final com cone de papel vegetal.

LATA DE COCA COLA

 Making off – Aplicando spray anti reflexo na lata de “Coca Diet”

Making Off com 2 hazys + isopores para proteger e escurecer o fundo.

Conferindo resultados
 Resultado final

USO DE SITEMA DE REBATEDORES PARA SUAVIZAR LUZ:

Imagem Final
 Esquema de Iluminação

Mini estúdio ou estúdio básico:

O miniestúdio é composto de 4 luzes: Uma luz superior, duas luzes laterais e

uma inferior. Neste primeiro exercício vamos utilizar apenas contra luz, luz por
detrás do acrílico, conforme mostra a lustração:
O propósito desta iluminação é eliminar excesso de brilho e criar volume em
vidros ou frascos, conforme ilustrações:

Imagem com pouca profundidade de campo

 O ministudio pode ser também improvisado com fundo de acrílico
branco,cartolina branca, l flash de estúdio ou luminárias, rebatedores e o que a
sua imaginação permitir...

Imagem com muita profundidade de campo. A altura destes frascos de perfume

não excede a 3 cm. O balanço de branco foi ajustado propositadamente em
incandescente para “aquecer” o clima das imagens.
Making off, luz inferior e superior
Imagem final
 Imagem final, com embalagem

Imagem Final – Neste caso o fundo amarelo, também aquece a imagem.

 Making off – Luz lateral + Luz de fundo difusa.

Making off – Uso de 2 lâmpadas frias laterais, com fundo de papel alumínio
 Imagem final, com WB corrigido em modo personalizado.

Outro exemplo, com o mesmo esquema de iluminação e fundo.

Idem, com piso branco e fundo preto.

Making off com luz lateral, inferior, por detrás e rebatedor. Fundo de papel
celofane.

Imagem final. Observe que o reflexo foi produzido com papel alumínio sob o
celofane amarelo.
Making off – Luz lateral, rebatedor + luz de fundo + papel celofane azul.

Imagem Final
 Imagem final, idem fundo com celofane vermelho.

Making off: Sabonetes, com fundo papel alumínio + 2 hazys laterais

Imagem final
Making off: Frasco com luz de fundo rebatida + dois rebaterores de isopor
lateriais

Foto final, o texto “amostra” foi aplicado no Photoshop

 Imagem final, garrafa com luz inferior + papel celofane laranja

Imagem final: Vaso de Flores - Hazy superior + 2 rebatedores de isopor

laterais.
 QUANDO A COZINHA VIRA ESTÚDIO

Estúdio improvisado na pia da cozinha. Neste caso, o hazy light é a própria

luminária.

Imagem final: faltou um rebatedor para iluminar melhor a pedra do anel. Seja
criativo, use recursos disponíveis em sua volta!
 FOTOGRAFIA DE CULINÁRIA:

Para enfatizar cor e textura, trabalhe a luz principal por detrás ou pela lateral

Making Off: Luz lateral + espelho

Foto Final: O espelho por trás aumenta brilho e textura.

Imagem Final
 Making off do Morango – rebatedor + espelho

Imagem final: O espelho produz brilho lateral nos morangos.

 Imagem final

PÃES E DOCES

Making Off
Imagem Final

Imagem Final
 Imagem Final

Making Off: Hazy médio lateral

 Imagem final

Making off: Hazy pequeno + 2 rebatedores prateados.

OUTROS EXEMPLOS:
Making Off
Splash, com velocidade de sincronismo 1/60.

GASTRONOMIA
Esquema básico de iluminação. Uma única fonte d eluz
O propósito é realçar cores e textura, para isto a luz
deve vir de lado, por detrás do produto. Rebatedores
de isopor ou cartolinas brancas são necessários para
produzir luz de preenchimento. Veja os resultados:
Foto: Felipe L. Gonçalves
Foto típica de Hamburger. O pão, após fatiado ao meio, foi congelado, para se
manter firme. As fatias de queijo são derretidas com secador de cabelo, na
montagem do sanduíche. A carne do hamburger é descongelada e pintada com
calda de caramelo, pois caso seja frita irá diminuir de espessura e tamanho.
Luz lateral com hazy e rebatedor branco.

Foto de pizza, com luz por detrás.

 TÉCNICA COM DOIS HAZES

EXEMPLOS:
Destaque cor, textura, efeitos de luz e sombra
 GARRAFAS E BEBIDAS

Making off: Hazy superior, fundo cartolina branca + 2 rebatedores lateriaos de

isopor
 Foto Final

Uso de spray para simular suor nas garrafas de cervejas Solução %0% de
glicerina + 50% de água
Making off: Hazy superior + bandeira de cartolina preta para escurecer fundo +
rebatedor de isopor lateral. Foi utilizado fita crepe para manter a cariotina preta
paralela ao fundo.

O efeito de “suor” foi produzido com borrifador, utilizando solução de 50% água
+ 50% glicerina, adquirida em farmácia.
 Foto final: Detalhe dos rótulos

Observe suor e transparência nas garrafas A transparência pode ser obtida

colando papel alumínio no fundo de cada frasco.
Imagem final,luz do fundo com gelatina azul: bolhas de chamapagne

Making Off – 2 hazys laterais rebatidos no fundo

 Imagem Final

Making off – Luz no fundo branco. Isopor como parasol de fonte para escurecer
o fundo
Imagem final
Imagem Final com fundo branco.

Making Off – Perfumes

Imagem final
EFEITOS COM GELATINAS OU PAPEL CELOFANE:

M
Making off – Vidro de esmalte. 1Haze superior rebatendo no fundo branco,
com 2 isopores laterais

Making off em detalhe, com dois rebatedores de isopor.

 Imagem Final

Heineken, detalhe, foto final.

 Heineken, Making of.

Nos exemplos abaixo, até a Foto 8, imaginei um briefing de um cliente que

fosse elaborar um material publicitário para supermercado. As imagens seriam
para folhetos de promoção, distribuídos nas lojas.
 Foto 1 Foto 2

A foto 1 foi o resultado sem tratamento do fundo. Na foto 2 fiz um tratamento

básico criando uma camada de ajuste de curvas para conseguir um fundo
totalmente branco.

Pergunta:
Foto 3 Foto 4

Obs. Na foto 3 fiz o mesmo que na foto 2 e na 4 percebo os rebatedores de

isopor na parte cinza da embalagem.
Outros exemplos com o mesmo esquema: da 5 a 8.
 Foto 5 Foto 6

Foto 7

Foto 8

Novo esquema abaixo com objetos transparentes. Usei rebatedores pretos

para definir as bordas.
Abaixo, objetos de decoração. Hazy com rebatedores brancos, para a
produção de luz suave.
Mais dois esquemas com os mesmos objetos de decoração. Agora, com um
snoot produzindo uma luz mais dura, ângulo mais alto, destacando a textura e
fazendo sombras. Imaginei que o cliente quisesse espaço para escrever
alguma redação publicitária, inclusive por cima da sombra
.
EXEMPLOS DE ESTUDIOS COMERCIAIS

Estúdio de Mobiliário

Estúdio para Banheiras, Louças e Hidromassgem

Estúdio de Moveis e Mobiliário em geral

Estúdio para Carros e Motos

Estúdio para Modelos e Manequins – Observe espaço par recuo.

Estudio e Oficina de Instrumentos Musicais. Os instrumentos são

fotografados no próprio local.
Estúdio de Ambientes

Multi-estudio
Making off de Produtos: Vista Superior

Fotos: Enio Leite

DICAS BÁSICAS DE ORÇAMENTOS
por Enio Leite

O orçamento nunca deve ser passado na hora, a não ser que tenha certeza do
trabalho que realizará ou se o fechamento do mesmo dependa disso por questões
de prazo, mas não se deixe intimidar pelo cliente.
Na maioria das vezes, o cliente estará pesquisando o melhor preço e você pode
correr o risco de dar um orçamento errado na tentativa de fechar o negócio. Peça
pelo menos um dia para calcular os custos do trabalho e só depois envie o
orçamento por fax ou portador.

Estrutura de um orçamento base

Existem três tipos de orçamento básicos:

1. Estimativa de custos.
2. Orçamento.
3. Contrato.

1. Estimativas de custos

Normalmente usa-se a estimativa de custo quando o trabalho é muito grande e

deve ser cumprido em várias etapas e, principalmente, quando seu prazo de
duração é longo. Por exemplo, você está fazendo uma campanha para uma
construtora que durará 20 dias e fotografará vários locais ainda não definidos pelo
cliente pois dependem da autorização dos proprietários e da administradora do
imóvel. Em uma estimativa de custos existem dois tipos de custos, os fixos e os
flutuantes.

Fixos: É o valor de sua saída para a realização de um trabalho. Este custo envolve
a preparação do material para foto externa, compra de filmes, locação de
equipamento, combustível e cachê de assistente. O custo de cada saída vai variar
de acordo com cada profissional e com a dificuldade e a distância onde será
realizado o trabalho. Procure montar uma tabela de distâncias e horas de trabalho.

Flutuantes: São os valores que não podem ser mensurados antes do trabalho,
como fotos excedentes na mesma locação, número de filmes utilizados fora da
programação, provas e cópias adicionais e despesas extras decorrentes da
produção.

Como funciona: Uma estimativa de custos é sempre precedida de um orçamento

complementar onde as despesas extras estão envolvidas.

2. Orçamento

Um orçamento reúne todos os detalhes de uma produção fotográfica e nele devem

constar todos os detalhes referentes à produção da foto que será realizada.

- Nome do cliente

- Data
- Nome da agência contratante

- Nome do contato

- Data da produção

- Local

- Profissionais envolvidos

- Número de filmes

- Número de revelações

- Número de provas e cópias

- Despesas complementares.

- Data de validade e tempo de veiculação.

3. Contrato

Todo contrato de trabalho, veiculação ou prestação de serviço deve ser bem

elaborado e, se for realizado para uma grande empresa ou se fizer parte de uma
campanha que envolva veiculação em mídia e envolvimento de modelos e outros
profissionais, o detalhamento é considerado fundamental.

Você pode encontrar modelos de contratos de produção fotográfica no website da

Abrafoto - Associação Brasileira de Fotografia (http://www.abrafoto.com.br)

- Nome da empresa contratante / Cliente

- CGC / Inscrição.

- Data de assinatura do contrato.

- Nome da agência contratante.

- Nome do contato.

- Data da produção.

- Local.

- Profissionais envolvidos.

- Número de filmes.

- Número de revelações.

- Número de provas e cópias.

- Despesas complementares.

- Data de validade e tempo de veiculação das imagens.

- Valor.

Por fim, não deixe de consultar também os preços praticados no mercado. Esta
comparação é importante para orientá-lo.

© Todos os direitos reservados para FOCUS ESCOLA DE FOTOGRAFIA.

Visite site da FOCUS

http://www.focusfoto.com.br
 RELATORIO

FOTO O1- Rebatedor Superior

FOTO 2 – Dois rebatedores laterais

FOTO 3 – Dois rebatedores laterais e um por cima, como se fosse uma casinha. Levante a
frente do rebatedor superior para facilitar a entrada de luz

A FOTO DE NUMERO dois COM REBATEDORES E LIGHTSPHERE APRESENTOU MAIS

NITIDEZ. SUAS CORES/BRILHO MAIS UNIFORME

MARIA ALCIONE

GOIANIA GO 03 DE AGOSTO 2010

 RELATORIO

FOTOS:

01= Com rebatedores e lightsphere (fundo escuro)

02= Sem rebatedores e com lighstphere (fundo escuro)

03=Sem rebatedores e lightsphere (fundo claro)

04=Com rebatedores e lightsphere (fundo claro)

Avaliação:

Primeira produção, com fundo claro: Melhor foto: n.4.

Segunda produção com fundo escuro: melhores resultados são

fotos 1 e 4.

ATENÇÃO: Quando fotografar não se esqueça de levantar o

isopor de cima, para que a luz possa entrar e iluminar
homogeneamente toda a produção.
MARIA ALCIONE

GOIANIA 04 DE AGOSTO 2010

No lugar de flash experimente também com luminária luz fluorescente e dois isopores brancos como rebatedores.

Consegui um estojo de maquiagem para fazer o

exercício. Foi o mais parecido que arrumei.

Fiz dois esquemas: o primeiro, com um refletor

parabólico e um difusor, mais dois rebatedores de
isopor branco. São as fotos 1 (sem tratamento) e
a 2 (foto final, com tratamento usando a
ferramenta curvas).

A foto 3 é o resultado final feita com um Hazy. Foi

só substituir o refletor pelo hazy.

O resultado que preferi foi a foto 2, feita com o

refletor parabólico, que produz uma luz mais dura
e contrastada.

No briefing era permitida uma leve sombra e o

estojo que usei tinha duas abas suspensas, que
produziram mais sombras que o estojo do
exemplo, todo rente.

Foto 1 (com refletor parabólico e sem tratamento)

 Foto 2 (FINAL com refletor parabólico e tratamento com curvas para suavizar as sombras e melhorar o contraste.

Foto 3 ( FINAL com hazy.) Exercício do aluno Andre Alves

INSPIRAÇÃO COLETIVA FOTOS EXPRESSIONAISTAS

As fotos de Modernist Cuisine mostram a cozinha por um ângulo que nunca se viu:
o de dentro da panela. As lentes captam alterações mínimas nos ingredientes
durante o processo de preparação, registram texturas, temperaturas, etapas dos
processos. Mas não fazem apenas registros técnicos. As 2.900 imagens do livro são
tecnicamente impecáveis e esteticamente incríveis.

O  fotógrafo  americano  Ryan  Matthew  Smith  diz  que  é  tudo  resultado  de  trabalho  de  grupo, 
fruto de "inspiração coletiva". Smith, que faz hoje 29 anos, contou ao Paladar um pouco dos 
bastidores do trabalho, que durou três anos. Foi contratado por Nathan Myhrvold depois de 
ver  um  anúncio  num  site  de  empregos  de  Seattle.  Os  bastidores  estão  na  entrevista  abaixo, 
feita por e‐mail.

Como se envolveu no projeto?

O anúncio buscava um editor de fotografia para trabalhar em tempo integral num

livro de cozinha. Era para ser assistente de fotografia digital de Nathan Myhrvold -
ele tem fotos de natureza premiadas e originalmente imaginava fazer ele mesmo as
fotos do livro. Eu editaria o material. Mas logo o projeto ficou monumental, e eu
comecei a fotografar e editar.

Quanto tempo você levou para fotografar tudo?

Pouco menos de três anos, às vezes trabalhando a noite toda.

Como funcionava o trabalho?

Em equipe. O chef Maxime Bilet foi fundamental na conceituação das fotos, assim
como um importante estilista de comida. Bilet também dirigiu o dia a dia das fotos
e trabalhou muito perto de mim no set. A inspiração era um esforço coletivo.
Recebi muitas ideias de nossa equipe supercriativa. Além disso, sempre me
interessei por arte e fotos de publicidade, e é fácil ver influências delas no livro.
Quem preparava as comidas para as fotos?

Grant Crilly se encarregou das tarefas técnicas, fossem elas desconstruir uma
lagosta para retirar a casca, ou construir os cenários. Anjana Shanker, Sam Fahey-
Burke e Johnny Zhu prepararam lindos pratos e ajudaram a criar as imagens dos
passo a passos do livro. Melissa Lehuta cuidou da logística.

Quantas fotos fizeram?

Tirei 140 mil fotos durante o projeto. Cerca de 2.900 entraram no livro.

Como fizeram as imagens das panelas cortadas ao meio?

Foram as mais difíceis. Repetimos cada take muitas vezes. Mas, no fim, só
precisávamos de dois cliques: um de dentro da panela durante o cozimento e outro
usando um vidro para segurar os ingredientes dentro da panela.

Como abriam as panelas e ingredientes?

Trabalhávamos como se estivéssemos em uma serralheria. Construímos nossas

próprias serras e usamos serradeiras a jato d’água, que dão maior precisão ao
corte.

Como está a vida pós-livro?

No momento estou envolvido na promoção do livro e trabalhando para a segunda

edição. Depois, pretendo continuar com o grupo. Ainda não estamos prontos para
anunciar oficialmente o novo projeto. Mas já temos diversas ideias bastante
excitantes.

 
 DIREITO AUTORAL

Na composição dos direitos autorais, existe uma divisão: direitos morais e

direitos patrimoniais. Esses direitos protegem e orientam o autor, no que
diz respeito à obra criada por ele. Como autor, há coisas que você pode
e coisas que não pode fazer e esta é a chave para toda a questão ética.
Os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, enquanto os direitos
patrimoniais poderão ser cedidos definivamente ou por prazo determinado.

1. Direitos Morais
São direitos que o autor não poderá vender, dar, emprestar, fazer leasing,
desistir etc. Eles são parte inseparável da obra criada, seja ela feita por
encomenda, co-autoria, colaboração ou outras, pertencendo esses direitos
única e exclusivamente ao autor. Portanto, pelo art.24 da Lei dos Direitos
Autorais, o fotógrafo pode:

Reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da foto;

Ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional, indicado ou anunciado,

na utilização da foto - é o que chamamos de crédito;

Conservar a foto inédita;

Opor-se a qualquer modificação na sua foto;

No entanto, o fotógrafo pode modificar sua foto, antes ou depois de

utilizada;

Retirar de circulação a sua foto ou suspender qualquer forma de utilização

já autorizada, quando considerar a circulação ou utilização indevida;

Ter acesso, para reprodução, a original único e raro da foto de sua autoria,
mesmo quando se encontre legitimamente em poder de outro.

2. Direitos Patrimoniais
São aqueles que permitem que você possa comercializar a sua foto, da
forma que quiser. Seja ela encomendada ou não. É isso o que vai permitir
DIREITO AUTORAL sua profissionalização e sua inclusão no mercado.

3
 DIREITO AUTORAL
Quem for utilizar uma foto deverá ter autorização prévia e expressa do
fotógrafo, por exemplo, para:
Reprodução parcial ou integral;
Edição;
Quaisquer transformações;
Inclusão em produção audiovisual;
Distribuição fora do contrato de autorização para uso ou exploração;
Distribuição mediante cabo, fibra ótica, satélite, ondas ou qualquer meio
que permita acesso pago à foto, inclusive a Internet;
Utilização, direta ou indireta, da foto, através de inúmeros meios de
exibição: audiovisual, cinema ou processo assemelhado, satélites
artificiais, sistemas óticos, fios telefônicos ou não, cabos ou quaisquer
meios de comunicação;
Quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a
ser criadas.
1. A FOTOGRAFIA É PROTEGIDA POR LEI?
É. A fotografia é considerada obra intelectual, e como tal está protegida
pelo art. 7º, inc. VII da Lei nº 9.610/98: “Art.7º: São obras intelectuais
protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas
em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente
no futuro, tais como: VII - As obras fotográficas e as produzidas por
qualquer processo análogo ao da fotografia.
2. COMO É COMPROVADA A SUA AUTORIA?
O artigo 18 da Lei dos Direitos Autorais exime a obrigação de registro da
obra. No caso específico do fotógrafo publicitário, a autoria de uma foto
4 5
DIREITO AUTORAL
pode ser comprovada de muitas maneiras: o orçamento que gerou a foto,
o pedido da agência ou cliente, a nota fiscal, as sobras de cromos ou
negativos, enfim, tudo o que ligue a foto ao solicitante e/ou ao fotógrafo.
3. SITUAÇÕES QUE O FOTÓGRAFO PODE ENFRENTAR
A encomenda de uma foto sempre desperta, no cliente, a idéia de que,
pelo pagamento, ele adquire todos os direitos sobre ela.
Os direitos patrimoniais da fotografia podem pertencer ao cliente,
dependendo do contrato assinado.
Os direitos morais não.
Como já falamos, os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis,
pertencendo única e exclusivamente ao autor.
O direito de exploração da obra precisa sempre de autorização formal, a
qualquer tempo.
A comercialização de um trabalho intelectual dá origem a uma concessão
de direitos autorais, por tempo e veículo determinados.
É possível se fazer uma cessão patrimonial de direitos, mas, para isso,
a Lei exige um contrato específico à parte (v. cap. VII A Utilização da
Fotografia na Publicidade).
Se o contrato não estipular, a Lei limita o prazo em 05 (cinco) anos, no
máximo.
A Lei também restringe a somente uma , caso o contrato não especifique
as modalidades de utilização.
O prazo de proteção aos direitos patrimoniais sobre obras fotográficas é
de setenta anos, a contar de 1º de janeiro do ano subseqüente ao de sua
divulgação.
Muitas vezes o cliente quer “buy-out”. O que é isso? Legalmente não é
nada.
Moralmente, é uma cilada para todos os envolvidos.
O “buy-out” não existe na lei brasileira de direitos autorais.
Perante a Lei, o autor, isto é, o fotógrafo é responsável pelos Direitos
 DIREITO AUTORAL
Morais da foto, direitos estes dos quais ele não pode se livrar, nem que
queira.
O cliente compra o direito de utilizar a foto, porque o fotógrafo pode
explorá-la comercialmente, mas por um tempo/espaço/veículo que podem
ser qualquer um, porém sempre determinados.
Para haver cessão total de direitos, esse é o nome legalmente correto,
é necessário um contrato especial, com todos os detalhes possíveis,
inclusive prazo.
O valor dessa utilização é arbitrada pelo fotógrafo e pelo seu mercado.
A Abrafoto sugere critérios e percentuais, mas defende que a livre
negociação e o bom senso devem prevalecer.
O artigo 79, em seu parágrafo 1º, da Lei de Direito Autoral, estabelece que
“a fotografia, quando utilizada por terceiros, indicará de forma legível o
nome do seu autor”.
A ausência de crédito só é possível, quando o autor exige o anonimato.
A aplicação da Lei, nos casos em que ela é necessária, deve ser indicada
e defendida por todos aqueles que, de alguma forma, têm nos direitos
patrimoniais uma forma de remuneração, pelo trabalho desenvolvido, o
que, em última análise é a sua profissão.
4. A LEI GARANTE SEUS DIREITOS?
O autor é a pessoa física que cria a obra literária, artística ou científica,
sendo, neste caso, o próprio fotógrafo. O autor da obra fotográfica poderá
ser identificado pelo seu nome civil, completo ou abreviado até por suas
iniciais, pelo pseudônimo ou qualquer outro sinal convencional.
O fotógrafo de publicidade também é considerado autor. A Lei prevê duas
hipóteses específicas para o caso.
A primeira está prevista na Lei 9610/98, art. 5º, inc. VIII, que se refere
à definição da obra feita em co-autoria, ou seja, aquela obra criada em
comum por dois ou mais autores.
E a segunda, está prevista neste mesmo artigo, letra “g” que se refere
à obra derivada, ou seja, aquela que constitui criação intelectual nova,
6 7
DIREITO AUTORAL
resultando da transformação da obra originária.
Na utilização da obra feita em co-autoria será sempre necessária a
autorização dos autores que integram essa obra.
A foto é sempre o produto de um autor, portanto objeto de um direito.
Nos casos onde haja manipulação digital (retoque, fusão etc) posterior,
necessariamente autorizada, o direito passa a ser compartilhado.
5. TUTELA JURÍDICA DA OBRA FOTOGRÁFICA E DOS DIREITOS DE
IMAGEM
I – A OBRA FOTOGRÁFICA
1 - A obra fotográfica é, como qualquer outra obra da criação intelectual de
alguém, protegida pelo Direito de Autor, desde que tenha um mínimo de
criatividade e originalidade..
2 - Os direitos autorais se subdividem em MORAIS e PATRIMONIAIS.
Dentre os chamados Direitos Autorais Morais, estão:
a) o de reivindicar a autoria da obra
b) o de exigir que seu nome ou sinal identificador seja sempre indicado
junto à obra ou com a obra. É o chamado “crédito autoral”.
c) O de opor-se a alterações por terceiros na sua obra em qualquer
circunstância, inclusive quando for, a seu critério, atingir a obra na sua
qualidade ou quando atingi-lo – fotógrafo – na sua reputação como autor
da obra;
d) O de retirar a obra de circulação.
Dentre os chamados Direitos Autorais Patrimoniais, estão:
a) o de usar e dispor da obra como lhe aprouver, inclusive conceder sua
utilização por terceiros;
b) o de ceder seus direitos autorais patrimoniais sobre a obra, até de forma
definitiva.
3 - A lei autoral estabelece que todos os negócios que envolvam direitos
autorais, devem ser interpretados restritivamente. Isso quer dizer que se
no contrato foi concedida a utilização para determinada finalidade, não há
 DIREITO AUTORAL
como se interpretar tal autorização de forma ampliativa. O mesmo se diga
em relação a prazo, território, mídias, etc.
Estabelecido o prazo, o território e as mídias em que tal criação intelectual
poderá ser divulgada, não se pode ampliar o entendimento de que, além
desses limites, possa a obra ser utilizada por terceiros, sem que haja uma
prévia e nova autorização escrita do seu titular.
4 - Limitações ao Direito do Autor na Fotografia:
O titular da obra fotográfica não pode impedir a sua utilização por terceiros
quando:
a) Forem de retratos ou outra forma de representação da imagem,
feitos sob encomenda, quando realizada pelo proprietário do objeto
encomendado, não havendo oposição da pessoa neles representada ou
de seus herdeiros (discutível);
b) Forem servir como prova judiciária;
c) Em quaisquer obra, sempre que a reprodução em si não seja o objetivo
principal da obra nova e que não prejudique a exploração normal da obra
reproduzida, nem cause um prejuízo injustificado aos legítimos interesses
do autor. ISSO NÃO SE APLICA À PUBLICIDADE OU PARA FINS
COMERCIAIS.
Neste caso, o usuário da obra deverá atender as disposições legais no
que se refere ao direito autoral moral, ou seja, deve citar a fonte de onde
extraiu a foto, bem como o crédito autoral, do autor da obra.
5 - Deveres e Obrigações do Fotógrafo
a) Atendimento aos direitos de terceiros na produção da obra fotográfica,
quais sejam, somente pode utilizar a imagem física de pessoas, quando
devidamente autorizadas pelas mesmas, e onde conste, expressamente,
quais serão as finalidades, o tempo de uso, o território e eventuais mídias.
O mesmo se diga em relação a obras plásticas. Se uma obra plástica
(quadro, escultura, etc) tiver sido fotografada, na sua divulgação, dever-
se-á indicar igualmente a fonte, de onde foi extraída a imagem da obra
plástica, bem como a citação autoral ou crédito autoral de seu Autor.
8 9
DIREITO AUTORAL
Ressaltamos que, para fins comerciais, inclusive publicidade, NÃO PODE
HAVER A UTILIZAÇÃO DA OBRA FOTOGRÁFICA ESTAMPANDO A
IMAGEM DE QUALQUER PESSOA, ASSIM COMO DE UMA OBRA
PLÁSTICA, SEM A PRÉVIA, ESCRITA E DEVIDA AUTORIZAÇÃO DE SEU
TITULAR.
b) Não poderá utilizar a obra fotográfica alheia, sem consentimento do
titular, para criar um novo trabalho, a não ser quando a obra alheia já tenha
caído em domínio público, o que só ocorre, em relação a fotografias, 70
anos após a primeira divulgação da obra.
6 - O que muda no Direito Autoral, com o advento da Internet ?
a) As obras intelectuais quando digitalizadas – transformadas em “bits”
– continuam a ser protegidas, desde que originais, criativas e fixadas num
suporte fixo.
b) Os direitos autorais continuam a ter sua vigência no mundo on line, da
mesma maneira que no mundo físico.
c) A Internet pode ser entendida como um grande banco de dados, os
quais podem ser baixados desde que para uso privado e único. Não pode
ser utilizada para reprodução comercial.
7 - As violações que mais ocorrem através da Internet são:
a) A reprodução (inclusive eletrônica), de uma obra, sem a devida e prévia
autorização de seu titular. Alguém que armazena de forma permanente no
seu computador, material protegido pela lei autoral, não pode reproduzir
qualquer cópia desses materiais sem obter autorização dos respectivos
titulares.
b) Manipulação de imagens, com alterações que não permitem a
identificação da obra original, constituindo-se em obra derivada irregular.
8 - Sanções Civis por infração ao Direito Autoral
a) Suspensão do uso, sob pena de multa diária e indenização;
b) Quando houver infração na citação do crédito autoral, haverá a
 DIREITO AUTORAL DIREITO AUTORAL

cominação de comunicação da autoria no mesmo tipo de veículo, além de,
em jornal de grande circulação da sede do autor afrontado, por três vezes,
além da indenização por danos morais.
II - O DIREITO DE IMAGEM
1 - Tanto a Constituição Federal quanto o Código Civil, garantem a
proteção aos direitos da personalidade, tais como a imagem, o nome, a
foz, a intimidade, a vida privada, a honra, etc.
2 - O atual Código Civil estabelece que são “intransmissíveis e
irrenunciáveis os direitos da personalidade, não podendo o seu exercício
sofrer limitação voluntária”. Isso quer dizer, entre outras coisas, que não
haverá possibilidade de transferência do direito a uma imagem de qualquer
pessoa, mesmo constando em contrato. Tal cláusula será nula, de pleno
direito. Portanto, o fotógrafo, mesmo tendo em seu banco de imagens, a
imagem de um modelo/ator ou qualquer outra pessoa, não poderá utilizá-la
sem a prévia e específica autorização escrita, e sempre de forma objetiva,
indicando a finalidade, o tempo, o território, etc.
pessoa, sem autorização do titular, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou
a respeitabilidade.
6 - Tais direitos também se aplicam às pessoas jurídicas.
7 – Casos mais comuns de desrespeito ao uso de imagem, inclusive na
publicidade:
a) Uso além do permitido contratualmente (seja em decorrência de prazos,
territórios, finalidades, meios, etc);
b) Utilização de imagem de menores de idade, sem prévia autorização de
seus representantes legais e/ou judicial;
c) Concessão irregular por fotógrafos, Bancos de Imagens, Produtoras de
Audiovisuais e outros;
d) Impossibilidade de reconhecimento da pessoa, nas imagens
reproduzidas.

3 - O Código Civil também garante aos cônjuges sobrevivente ou qualquer

parente em linha reta ou colateral, até o quarto grau, o direito de autorizar
o uso ou fazer cessar o uso de qualquer dos direitos da personalidade,
sem autorização, por terceiros.
Isso quer dizer que o fotógrafo não poderá utilizar a imagem de pessoas
falecidas, sem autorização de seus cônjuge ou parentes nas linhas reta e
colateral até quarto grau, ou seja, até o tataraneto (linha reta) e sobrinho
bisneto (linha colateral).

4 - Em se tratando de fins comerciais – inclusive publicitário – não se pode

utilizar a imagem, o nome, a voz ou qualquer outro direito personalíssimos
sem autorização de seus respectivos titulares, sob pena de responder por
perdas e danos.

5 - Mesmo para fins não comerciais – como seria o editorial, o didático,

o cultural, etc - não se pode utilizar a imagem, o nome, etc de qualquer

10 11
 Endereço da Sede
R. Tabapuã, 821 - cj.124 - CEP 04533-013
São Paulo - SP
Fone: (11) 3168.1093
Fax: (11) 3168.1243

Horário de funcionamento: das 13hs às 19hs

MÓDULO 4 - FOTOGRAFIA
PUBLICITÁRIA, EDITORIAL E STILL
Professor Enio Leite – Escola Focus

Fotografia publicitária, editorial, gastronomia, splash

e still O curso de fotografia publicitária visa estimular
a criatividade do aluno para planejar e produzir
imagens publicitárias adequadas à demanda do
mercado. Desenvolve métodos de iluminação,
produção e cenografia a partir de, briefings, Lay Out,
Arte Final e temas propostos pelos próprios alunos
Fotografia Publicitária

http://www.infoescola.com/publicidade/fotografia-publicitaria/

A fotografia publicitária é uma representação do real, sobre suporte bidimensional; caracterizada

pela cultura (roupas, decoração, corte de cabelo, etc.) que reveste o ambiente fotografado. A foto
publicitária tem o objetivo e a função de vender um produto ou propagar uma idéia. A diferença da
foto publicitária em comparação à foto jornalística, esta na possibilidade de manipular uma imagem
publicitária.

A fotografia jornalística requer veracidade e objetividade, não poder haver as maquiagens, os

destaques e manipulações digitais que uma foto publicitária utiliza.

Em publicidade “vale-tudo”, o importante é vender, é promover algo e conquistar consumidores.

O foco, luz, ângulo, composição, plano de fundo e representação de movimento são elementos da
fotografia que podem destacar o produto. A câmera digital possibilita produzir a noção de
movimento com maior facilidade e definição.

Fotografias publicitárias, antes de serem realizadas, consideram no planejamento que tipo de

mídia o anúncio com a imagem será veiculado, pois o peso do arquivo digitalizado e a qualidade
da imagem variam conforme a mídia escolhida: Internet, impresso, outdoor, busdoor, etc.

Em cada caso há diferenças de resolução e linguagem visual adequada. Outro fator decisivo é o
público-alvo da mensagem. As etapas básicas de uma produção fotográfica em publicidade são:

• Definir a foto (layout);

• Qualidade x Mídia;
• Local;
• ISO – Asa do filme.
STILL - Luz Vindo de Baixo (tutorial)
Fonte site Baú dos fotógrafos

Clique na foto para ampliar

Linda essa foto não é?

Essa dica foi enviada por um amigo pelo MSN, e claro, não pude deixar de colocar no blog.

Esse tutorial ensina uma técnica muito legal de iluminar objetos por baixo. Funciona
PERFEITAMENTE quando se trata de vidros e líquidos, mas claro que pode ser usada para
qualquer objeto.

Vamos ao que interessa!!

1º PREPARANDO A CAIXA

clique na foto para ampliar

Pegue uma caixa retangular, coloque-a "em pé" e faça uma abertura ba base. Exatamente como
mostra a figura acima!!
2º PREPARANDO O SUPORTE PAR O FLASH

clique na foto para ampliar

No caso foi usado um flash de estúdio, mas pode ser usado qualquer tipo de flash ou até luz
contínua, fria de preferência.

clique na foto para ampliar

3º MONTANDO A BASE
clique na foto para ampliar

Cobra a parte de trás da caixa com um veludo preto para que este sirva para fazer a "base" do
nosso objeto a ser fotografado.

clique na foto para ampliar

Agora coloque um vidro sobre a nossa caixa, formando assim a mesa de still. Lembre-se de limpar
bem o vidro antes de fazer a foto, a não ser que você queria ficar tirando manchas de dedo depois
no photoshop.

Depois de tudo pronto podemos testar como irá ficar uma garrafa fotografada somente com a luz
que vem de dentro da caixa de still. Veja que resultado interessante!!!

clique na foto para ampliar

Depois da luz acertada é ora de iluminar o restante do nosso objeto, no caso a garrafa!!
clique na foto para ampliar

MAKING OFF

clique na foto para ampliar

 Do registro à sedução:
os primeiros tempos da fotografia na publicidade
brasileira
Daniela Palma*
*mestre pela Escola de Comunicações e Artes da USP e professora da Universidade Paulista.

Fotografia e publicidade. Há algum tempo, essa dupla parece indissociável, já que a fotografia
transformou-se em elemento essencial aos anúncios publicitários que estampam jornais, revistas e
cartazes. Afinal, que outra linguagem, que não a fotográfica, nos meios impressos, consegue conjugar
com tanta eficácia, do ponto de vista de uma recepção de massa, credibilidade e sedução?
No entanto, essa parceira não foi amor à primeira vista. A propaganda demorou a aceitar a
fotografia em sua seara. A impressão direta de fotografia era possível desde 1880, quando apareceu o
processo de impressão por meio-tom (halftone). Mas, a utilização da fotografia pela publicidade não
aconteceu na seqüência. No século XIX, o uso de fotografias na imprensa ainda era muito esporádico,
evidenciando que a imagem fotográfica não havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento
e circulação jornalística e publicitária.
A recusa à fotografia pelos publicitários se dava nas duas pontas: se por um lado, ela era
técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha a precisão do traço
para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens ficavam ainda muito reticuladas.
Assim, o uso da fotografia na propaganda do século XIX foi bastante irrisório, tanto na Europa e
Estados Unidos, como também no Brasil. Basicamente, a imagem fotográfica continuava a servir, na
publicidade e na cobertura jornalística, à mesma finalidade de antes do desenvolvimento do meio-
tom, ou seja, como referência para a produção de gravuras.1
No caso brasileiro, aliás, nem podemos falar exatamente num trabalho publicitário mais
especializado, já que os primeiros escritórios dedicados a “distribuir anúncios para os jornais”,
começaram a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a casa paulistana Castaldi & Bennaton
(que posteriormente se transformaria em A Eclética). Antes disso, as atividades publicitárias estavam
ligadas aos próprios jornais e revistas, funções que iam do agenciador de anúncios até escritores e
artistas, que geralmente já faziam parte do quadro de colaboradores dos veículos2 .
Assim, as novidades técnicas e as soluções para o emprego de novas linguagens seguiam as
transformações editoriais no campo jornalístico e, muitas vezes, a passos mais curtos. Por isso, até a
década de 1920, é fácil reconhecermos uma identidade gráfica entre os anúncios publicitários e as
páginas que traziam o conteúdo editorial. Notamos, assim, tipos de publicidade identificados com os
veículos. Uma revista como a paulistana A Lua, de 1910, que tinha uma edição de arte criativa e farto
uso de recursos gráficos, trazia uma publicidade idem, com a utilização freqüente de fotografias,
composições variadas e ilustrações competentes. O mensário literário Panoplia (1917-1919), editado
por Cassiano Ricardo e Guilherme de Almeida entre outros, apresentava um elegante e equilibrada
direção artística assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e boa impressão. Nesse
casso, os anúncios publicitários eram sóbrios e discretos, com eventuais ilustrações a traço, geralmente,
desenhos das fachadas dos estabelecimentos comerciais. Se tomarmos, ainda os grandes jornais das

1
Era muito comum desde os primeiros tempos da fotografia a utilização de imagens fotográficas como base para o
trabalho de gravuristas. Esse trabalho consistia em criar uma correspondência em traços às tonalidades da fotografia. A
técnica mais comum para isso era a litografia. A gravura pronta era utilizada para publicação.
2
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo: Atual, 1985;
______. 1500-1930 – Vídeo-clipe das nossas raízes. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima;
REIS, Fernando (orgs.).História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990. pp. 1-19.
primeiras décadas do século XX, observamos uma publicidade pouco inventiva e que não se arriscava
a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos pela baixa qualidade de impressão dos
diários.
Nas décadas de 1890 e 1900, o principal modelo estético da grande publicidade no mundo
ocidental era o Art Nouveau. Grandes artistas desse estilo, como o tcheco Alphonse Mucha, criaram o
referencial de maior sofisticação para a propaganda da Belle Époque. O Art Nouveau, definido por
Argan como “um estilo ornamental que consiste no acréscimo de um elemento hedonista a um objeto
útil”3 , respondia ao anseio publicitário de uma época industrial preocupada em justificar a mais-valia,
agregando o valor “criativo” através da ornamentação.
Assim, cartazes, embalagens de produtos, folhetos e os anúncios, publicados nas páginas das
cada vez mais requintadas revistas ilustradas, apresentavam os produtos mergulhados entre sedutoras
figuras femininas envoltas por suas longas cabeleiras esvoaçantes, tecidos drapeados e ornamentos em
forma de flores, mosaicos, pássaros, estrelas e uma infinidade de curvas. A imagem fotográfica, nesse
contexto, parecia despojada demais, pouco “criativa” com seu automatismo e nada “artística” para se
sobrepor a ilustração a traço. Os fotógrafos pictorialistas4 , que buscavam dar um verniz de arte acadêmica
à fotografia, mantiveram-se longe da publicidade com receio de vulgarizar o estilo. Os publicitários
também estavam naquele momento muito mais empolgados com as curvas da corrente modernista, do
que com o classicismo das fotografias pictóricas.
Nesse período, quando os propagandistas recorriam à fotografia, eram muito comuns as colagens
de imagens fotográficas recortadas em meio a cenários ou molduras ornamentais. Esses anúncios iam
dos mais sofisticados que chegavam a utilizar impressão em cores, até os mais simples com singelas
referências visuais ao estilo modernista. Realizavam, assim, a união simbólica da modernidade técnica
representada pela fotografia com o refinamento artístico atualizado do Art Nouveau.
Aliás, vale a pena ressaltar, os serviços dos grandes artistas não estavam acessíveis a todo tipo
de anunciante. No Brasil, a situação era ainda um pouco mais drástica, pois havia muita desconfiança
com relação à publicidade. Alguns relatos dão conta de uma inscrição comum nas entradas dos
estabelecimentos: “Essa firma não dá esmolas, nem anúncios”. E, se nem sequer existiam profissionais
especializados em publicidade, como convencer capitalistas de primeira viagem a investirem quantias
mais altas em uma produção de apelo mais “artístico”. Com isso, havia o acúmulo de funções dos
encarregados pelos anúncios: ilustrador, fotógrafo, litógrafo, pintor etc. Desta forma, a maior parte da
publicidade que circulava pela imprensa brasileira, trabalhava com composições muito simples, uma
ilustração a nanquim acima ou ao lado do texto e, às vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental
delimitando esse conjunto. Gradualmente, conforme se adentrava no século XX, as ilustrações foram
sendo substituídas por fotografias.
Apesar da imagem fotográfica ter ganhado um pequeno espaço na publicidade, na virada do
século, tinha um caráter meramente ilustrativo e um padrão de qualidade, muito desigual. O primeiro
gênero fotográfico a ser incorporado de maneira mais sistemática à propaganda foi o retrato. Na
chamada publicidade testemunhal, que consistia na utilização da imagem de uma personalidade para
recomendar o uso do produto. Raúl Éguizabal ressalta que “os escassos exemplos fotográficos na
publicidade norte-americana, durante os primeiros anos do século XX, continuavam a seguir as regras
da estética mais ortodoxa, quando não da vulgaridade”5 .
No Brasil, também observamos o retrato como gênero mais recorrente de fotografia na
publicidade das primeiras décadas do século XX. As imagens para os testemunhais seguiam o padrão

3
ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. São Paulo: Companhia das Letras, 1992. p. 202.
4
O pictorialismo é uma tendência da fotografia da segunda metade do século XIX que respondia ao pouco caso que o
mundo artístico fazia da nova técnica. Os pictorialistas, fotógrafos amadores, organizavam-se em clubes - os fotoclubes
- onde discutiam os padrões que julgavam os mais elevados para a fotografia. Esses padrões advinham principalmente
do campo das belas artes, da pintura acadêmica.
5
ÉGUIZABAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra, 2001. p. 13.
dos retratos particulares praticado desde meados do século XIX nos ateliês espalhados pelos grandes
centros urbanos. As poses rígidas faziam parte de um repertório que vinha sendo constituído por
retratistas desde os primeiros portraits na pintura a óleo. Assim, os retratos não eram pensados em
termos de uma linguagem publicitária mais articulada. Nos casos mais cuidados, esses retratos eram
realizados por retratistas experientes, com acuidade técnica, em estúdios modernos, mas funcionavam
como os retratos avulsos, daqueles que eram realizados para circulação no âmbito privado. Existiam
também os instantâneos6 realizados muitas vezes por um faz-tudo da redação para a área gráfica.
Então, o que observamos nesse primeiro período de assimilação da fotografia pela publicidade foi a
inserção do retrato, objeto de uso particular, num contexto de circulação de massa.
Há um exemplo que localizamos de um anúncio de uma marca inglesa de alimentos, Allenburys,
num número da revista A Vida Moderna de 1914, com o retrato bem realizado de uma mulher
alimentando um bebê (por se tratar de um produto importado é possível que a fotografia não tenha
sido produzida no Brasil). Dez anos mais tarde, foi veiculado um anúncio do mesmo produto em
alguns números da revista A Cigarra. Nesse caso, no lugar da foto, foi utilizada uma ilustração produzida
a partir da fotografia. Esse caso é curioso de substituição de uma fotografia por ilustração de qualidade
inferior. É provável que a explicação tenha a ver com algum problema operacional (perdeu-se ou
ficou-se sem acesso à cópia fotográfica e ao clichê do primeiro anúncio etc.), mas o que chama atenção
é que a prática de usar imagens fotográficas como referência para ilustrações a traço era ainda muito
comum e aceita nos meios gráficos brasileiros da década de 1920.
Havia algumas tentativas de produzir retratos com mais movimento. O sabão Aristolino veiculou
vários anúncios na revista A Cigarra entre, pelo menos, 1922 e 1924 usando fotos de coristas e moças
em trajes de praia, com composições que fugiam do esquema tradicional dos retratos. Há também um
uso interessante da fotografia em anúncios do licor Vermutin veiculado em 1917, também na revista A
Cigarra. Nesse caso, os retratos de uma modelo interpretando personagens em poses que exploram a
noção da força e vitalidade criam um identidade de proposta entre os anúncios, aproximando-se da
idéia de uma campanha. Na mesma revista, um concerto de Josephina Robledo foi anunciado com
criatividade, usando um retrato da violonista espanhola tocando montado em uma moldura circular
formada por imagens das mãos da moça. O curioso anúncio do xarope Mel Jatahy Doria, de 1917, faz
referência às sufragistas – “ Suffragistas... Todas estas moças não confundiram o xarope” – e utiliza uma
montagem com diversos retratos de mulheres recortados compondo uma “multidão” feminina de fundo.
Além dos retratos, encontramos na publicidade veiculada nas revistas das primeiras décadas
do século XX, imagens de estabelecimentos comerciais e, mais esporadicamente, de produtos. Estas
fotografias podem parecer, aos nossos olhares saturados pela publicidade moderna, bastante ingênuas.
O que ocorre é que essas imagens mostram claramente uma preocupação em apenas mostrar o que
estava sendo anunciado. Era a tentativa de empregar a fotografia como registro, como documento que
certifica ao público a aparência mais genérica, sem o intuito predefinido de destacar um ou mais
aspectos dos produtos. Sem as técnicas e truques para embelezar objetos e espaços que viriam a
constituir futuramente uma sintaxe da imagem publicitária moderna.7
O domínio absoluto da ilustração a traço na publicidade brasileira de alta qualidade deu-se,
pelo menos, até a década de 1930, época em que a agências estrangeiras começaram a chegar ao país,

6
São chamadas de instantâneos fotográficos as fotografias obtidas através das câmeras com filme em rolo, voltadas para
amadores e que começaram a ser produzidas por volta de 1900 pela Kodak.
7
A partir dos anos 20, houve uma grande transformação na fotografia ocidental, no bojo das experiências das vanguardas
históricas. A publicidade tem papel fundamental nesta renovação da fotografia. O still-life fotográfico (composição com
um ou mais objetos de uso cotidiano, de pequeno porte) foi valorizado. Fotógrafos modernos começaram a trabalhar a
fotogenia dos objetos cotidianos da sociedade industrial, em fotografias extremamente bem cuidadas do ponto de vista
técnico e de composição. Iluminação cuidada para cada tipo de objeto, fundos em geral neutros, pesquisa de materiais e
muitas técnicas e expedientes eram preocupações essenciais desses fotógrafos. Instaurava-se o padrão que respondia às
necessidades fundamentais da publicidade, na qual a fotografia de objetos tinha tido algum uso nos catálogos de venda,
já desde o século XIX, e aparições esporádicas em anuários e anúncios publicitários.
principalmente em São Paulo8 . Segundo Chico Albuquerque, até este momento, a fotografia publicitária
era “limitada a fotos de objetos e produtos”9 . Ainda assim, até a década de 1940, para se utilizar
fotografias principalmente de objetos e de ambientes industriais, era imperativo o uso do retoque
americano10 . Os fotógrafos que recebiam as encomendas da área publicitária atuavam em vários
campos, não havia a especialização. As agências estrangeiras, a princípio, quando intencionavam
utilizar fotografias, recorriam a imagens compradas nos Estados Unidos, com modelos norte-americanas.
Ricardo Ramos narra, inclusive, um caso anedótico a esse respeito, acontecido nos anos 1930:

Em São Paulo, nos começos da Ayer, somente se usava desenho como ilustração de anúncio. Cansado de arte
a traço, Charles Dulley passou a comprar fotos em Nova York. Na maioria, os modelos das fotografias que
vinham eram mulheres bonitas, sem dúvida, mas quase todas louras. E havia uma necessidade óbvia de
morenas. Então foi posto um anúncio no Estado, em sua nascente página de classificados. “Jovens bonitas,
morenas, para trabalho fácil e bem pago.” Dia seguinte, dois “secretas” visitaram a agência: queriam saber
qual era aquele trabalho fácil.11

O incremento do uso da fotografia na propaganda brasileira é creditada à Thompson. Segundo

Fernando Reis, o primeiro fotógrafo que passou a prestar serviços à agência foi Henrique Becherini,
que é apontado por Albuquerque, como também por Hans Gunter Flieg, como um dos primeiros a
realmente se especializar no campo publicitário.12 Becherini produziu fotos para campanhas da Atlantic,
da Goodrich, da Blue Star Lines e das Refinações de Milho Brasil. Um dos clientes mais importantes
de Becherini foi a General Motors. Na primeira campanha para GM, o fotógrafo produziu uma série
de retratos de personalidades brasileiras para compor os anúncios testemunhais. Por esse trabalho,
Becherini teria recebido como cachê um automóvel Chevrolet.13
Foi realmente na década de 1940 que começou a haver um espaço um pouco mais consolidado
para a fotografia no campo da propaganda, e fotógrafos como Chico Albuquerque, Peter Scheier e
Hans Gunter Flieg, além do próprio Becherini e talvez uns poucos mais, firmaram-se na área. 14 Os
anos 1940 marcaram uma mudança profunda no campo da fotografia brasileira. A implementação de
estruturas mais complexas no campo da produção cultural exigiu novas posturas dos fotógrafos e
propostas mais antenadas ao que já se produzia no exterior. Sem dúvida, influiu neste quadro a chegada
de profissionais estrangeiros, já iniciados na modernidade européia, que vinham ao Brasil refugiados
do nazismo e da Guerra.

8
A J. Walter Thompson foi instalada no Brasil em 1929; a N. W. Ayer-Son, em 1931; a McCann-Erickson, em 1935; a
Lintas, em 1937, e a Grant, em 1939. REIS, Fernando. São Paulo e Rio: a longa caminhada. In: BRANCO, Renato
Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A.
Queiroz, 1990. p. 308.
9
ALBUQUERQUE, Francisco. A fotografia publicitária. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima;
REIS, Fernando (orgs.). Op. cit. 168.
10
Para esse tipo de retoque, eram confeccionadas máscaras de celulóide para serem colocadas sobre a imagem e, então,
se aplicava tinta através de uma pistola a combustão. Com isso, eliminava-se o fundo ou era utilizado para destacar ou
definir formas, criando o efeito de luzes e sombras. O resultado final assemelhava-se mais a uma ilustração que a uma
fotografia, por isso considerado muito “artificial”. Mesmo assim, foi uma técnica que viabilizou a impressão de detalhes
técnicos principalmente nos jornais diários, que reproduziam as imagens muito reticuladas e com grande perda dos
subtons.
11
RAMOS, Ricardo. Op. cit. p. 43.
12
ALBUQUERQUE, Chico. Op.cit; Hans Gunter Flieg em depoimento à autora (fev. 2002).
13
REIS, Fernando. Op. cit. p. 311.
14
ALBUQUERQUE, Chico. Op. cit. p. 168. Conforme depoimento de Hans Gunter Flieg, valeria a pena também
destacar os nomes de Ernst Mandowsky, Ernst Schauder e Frederico Kikóler.
BIBLIOGRAFIA

ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. São Paulo: Companhia das Letras, 1992.
BERGER, John. Modos de ver. Rio de Janeiro: Rocco, 1999.
BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). História da
propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990.
ÉGUIZABAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra, 2001.
LEMAGNY, Jean-Claude; ROUILLÉ, André (orgs.). Histoire de la photographie. Paris: Larousse/
Bordas, 1998.
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo:
Atual, 1985.
SOBIESZEK, Robert. The art of persuasion: a history of advertising photography. New York:
Harry N. Abrams, 1988.
 Ilustração Art Nouveau em anúncio d’A
Saúde da Mulher. Revista A Cigarra, 1º
jan. 1924.

A fotografia e o Art Nouveau em

anúncio dos cigarros Fon-Fon. Revista
A Lua, jan. 1910.
Testemunhal com o ator Ramon Navarro para
a brilhantina Stacomb. Revista A Cigarra, 15
out. 1929.
Anúncios dos alimentos Allenburys: com foto, na revista A Vida Moderna, 14 mai. 1914

Anúncios dos alimentos Allenburys: com ilustração, na revista A Cigarra, 1º jan. 1924.
Anúncio do sabão Aristolino. Revista A Cigarra, 15 fev. 1922.
Anúncio do concerto da violinista Josephina Robledo. Revista A Cigarra, 26 jul. 1917.
Anúncio do Mel Jatahy Doria. Revista A Cigarra, 10 ago. 1917.
Fachadas de lojas: página de anúncios da revista A Lua, fev. 1910.
Produto: anúncio da “massa glutinada” Secchi. Revista A Lua, mar. 1910.
 Questões sobre Direito Autoral e Uso de Imagem

Direito Autoral

Veja no final desta página "Modelos de Contratos"

O Direito Autoral é protegido no Exterior e no Brasil. A Lei que atualmente

regula os direitos autorais em nosso País é a 9.610, de 19 de fevereiro de
1998.

Esta "cartilha" não pretende reproduzir o texto legal. É uma versão parcial,
adaptada e dirigida aos fotógrafos e consumidores de imagem fotográfica na
área comercial, ainda que legalmente correta e criteriosa. No caso de
duvidas, sugere-se a consulta da Lei.

10 questões básicas que o fotógrafo deve saber antes de fotografar

1) Cuidado ao fotografar pessoas, há restrições quanto ao uso da imagem

alheia. Para fins jornalísticos e editoriais não há impedimento desde que
não haja denegrimento da imagem.

2) Cuidado ao fotografar obra de arte que também é protegida, tanto quanto a

imagem de uma pessoa.

3) Fotos para fins pedagógicos, científicos, têm uma redução da proteção do

titular de direito em favor da sociedade que é usuária do conhecimento
humano.

4) Obras arquitetônicas são consideradas artísticas, portanto, também estão

protegidas pelo direito do autor.

5) Na publicidade, tenha sempre a regra: nada pode sem a autorização do

titular.

6) Jamais faça remontagem da imagem de uma pessoa. A prática é comum no

design e não é permitida perante a Lei.

7) Obra fotográfica bastante conhecida ou notoriamente artística não pode

ser plagiada.

8) Ninguém pode alegar que o fotógrafo cedeu os direitos autorais, sem que
isso conste expressamente em contrato de cessão de direitos.
9) A interpretação dos contratos de cessão é restrita.

O fotógrafo não é obrigado a autorizar alterações em sua obra, a não ser que
conste no contrato de cessão de direitos.

Vamos agora aos principais fatos

A fotografia é protegida por Lei?

É. A fotografia é considerada como obra intelectual, legalmente protegida e como

tal está
protegida pelos art. 6 da Lei 5988/73 e art. 7º, inc. VII da Lei nº9.610/98, cujo
teor é:

"Art.7º: São obras intelectuais protegidas as criações do espírito,

expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou
intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como:" ·
"VII - As obras fotográficas e as produzidas por qualquer processo análogo
ao da fotografia".

Quem é o autor? A Lei garante os seus direitos?

O autor é a pessoa física que cria a obra literária, artística ou

científica, sendo, no nosso caso, o próprio fotógrafo. O autor da obra
fotográfica poderá ser identificado pelo seu nome civil, completo ou
abreviado até por suas iniciais, pelo pseudônimo ou qualquer outro sinal
convencional.

A obra fotográfica precisa ser registrada? Como é comprovada sua autoria?

Não. O artigo 18 da Lei dos Direitos Autorais exime a obrigação de registro

da obra. No caso específico do fotógrafo publicitário, a autoria de uma foto
pode ser comprovada de muitas maneiras: o orçamento que gerou a foto, o
pedido da agência ou cliente, a Nota Fiscal, as sobras de cromos, provas ou
negativos, enfim, tudo o que ligue a foto ao solicitante e/ou ao fotógrafo.

O fotógrafo de publicidade é autor?

É. A legislação brasileira prevê 02 (duas) hipóteses específicas para o

fotógrafo de publicidade. A primeira está prevista na Constituição Federal,
art. 5º, inc. VIII, que se refere à definição da obra feita em co-autoria,
ou seja, aquela obra criada em comum por dois ou mais autores. E a segunda,
está prevista neste mesmo artigo, letra "g", que se refere à obra derivada,
ou seja, aquela que constitui criação intelectual nova resultando da
transformação da obra originária. Na utilização da obra feita em co-autoria
será sempre necessária a autorização dos autores que integram essa obra.

A foto é sempre o produto de um autor, portanto objeto de um direito. Nos

casos onde haja manipulação digital (retoque, fusão etc) posterior,
necessariamente autorizada, o direito passa a ser compartilhado.
Você precisa saber:

Na composição dos direitos autorais, há uma divisão: direitos morais e

patrimoniais. Esses direitos protegem e orientam o autor, no que diz
respeito à obra criada por ele. Como autor, há coisas que você pode e coisas
que não pode fazer e esta é a chave para toda a questão ética. Os direitos
morais são inalienáveis e irrenunciáveis, enquanto os direitos patrimoniais
poderão ser cedidos definitivamente ou por prazo determinado.

1. Direitos Morais

São direitos que o autor não poderá vender, dar, emprestar, fazer leasing,
desistir etc. Eles são parte inseparável da obra criada, seja ela feita por
encomenda, co-autoria, colaboração ou outras, pertencendo esses direitos
única e exclusivamente ao autor. Portanto, pelo art.24 da Lei dos Direitos
Autorais, o fotógrafo tem direito a:

- reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da foto.

- ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional ou indicado na utilização
da foto.
- é o que chamamos de crédito.
- conservar a foto inédita.
- opor-se a qualquer modificação na sua foto.
- no entanto, o fotógrafo pode modificar sua foto, antes ou depois de
utilizada.
- retirar de circulação a sua foto ou suspender qualquer forma de utilização
já autorizada, quando considerar a circulação ou utilização indevida.
- ter acesso, para reprodução, o original único e raro da foto de sua
autoria, mesmo quando se encontre legitimamente em poder de outro.

2. Direitos Patrimoniais

São aqueles que permitem que você possa comercializar a sua foto, da forma
que quiser. Seja ela encomendada ou não. É isso o que vai permitir sua
profissionalização e sua inclusão no mercado.

Atenção:

A Lei autoriza que, no caso de ausência de menção do prazo em contrato de

cessão de direitos, fica estipulado o prazo de 05 (cinco) anos.

Quem for utilizar uma foto deverá ter autorização prévia e expressa do
fotógrafo, por exemplo:

- reprodução parcial ou integral.

- edição.
- quaisquer transformações.
- inclusão em produção audiovisual.
- distribuição fora do contrato de autorização para uso ou exploração
- distribuição mediante cabo, fibra ótica, satélite, ondas ou qualquer meio
que permita acesso pago à foto, inclusive a Internet.
- utilização, direta ou indireta, da foto, através de inúmeros meios de
exibição: áudio-visual, cinema ou processo assemelhado, satélites
artificiais, sistemas óticos, fios telefônicos ou não, cabos ou quaisquer
meios de comunicação.
- quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a ser
criadas.

Problemas polêmicos

1. O cliente pagou, a foto é dele?

Não, não é. Os direitos patrimoniais da fotografia podem pertencer ao

cliente, dependendo do contrato assinado com o mesmo. Os direitos morais
não. Como já falamos, os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis,
pertencendo única e exclusivamente ao autor.

O direito de exploração da obra precisa sempre de autorização formal, a

qualquer tempo.

Qualquer trabalho intelectual comercializado é uma concessão de direitos

autorais, por tempo e veículo especificados.

Você pode fazer uma cessão patrimonial de direitos, mas para isso, a Lei
exige um contrato específico à parte, pois a utilização econômica, por parte
do cliente, se extingue automaticamente após 5 anos da morte do autor,
voltando o direito de comercialização aos seus sucessores.

Os direitos patrimoniais ficam por 70 (setenta) anos com seus herdeiros. Só

na falta deles a sua foto será de domínio público.

2. O cliente quer "Buy-Out". O que é isso?

Legalmente não é nada. Moralmente, é uma cilada para todos os envolvidos.

Perante a lei, o autor é responsável pelos Direitos Morais da foto, direitos
estes dos quais você não pode se livrar, nem que queira. Você vende para o
cliente a utilização daquela foto, porque você pode explorá-la
comercialmente, mas por um tempo/espaço/mídia que podem ser qualquer um,
porém, sempre determinados.

Para haver cessão é necessário um contrato especial e, mesmo este, tem prazo
para terminar! Por quanto e como você vende esta utilização é, portanto,
arbítrio seu e do mercado. Porém, a melhor forma (e mais prática) será
sempre a praticada nos moldes e exemplos da própria Lei.

Atenção:

No caso de fotografia para fins comerciais, você não pode sair fotografando
nem a pessoa que você bem entender nem qualquer objeto de autoria conhecida,
bens móveis ou imóveis, sem prévia autorização, porque você estará infringindo
a Lei que regula o Direito de Imagem das pessoas e/ou de suas propriedades.

Lembre-se sempre:
- A cessão de fotografias sem finalidade lucrativa não exime do pagamento ao
titular da imagem.

- O fato da revista não ter finalidade lucrativa não exime do pagamento ao titular
da imagem.

- Que revistas, com preço estampado, tem finalidade lucrativa especialmente se

venderem espaços comerciais.

- Que não havendo confusão possível, entre o direito do autor da fotografia e o

direito da pessoa fotografada,
que são inteiramente autônomos, também não oferece interesse para a
controvérsia a circunstância de o
fotografado ter ou não cedido, onerosa ou gratuitamente, os seus direitos à revista.

- A reprodução da fotografia não autorizada não ofende apenas o direito do autor

da obra fotográfica,
mas também o direito à imagem, que decorre dos direitos essenciais da
personalidade.

- A utilização de fotografia, sem autorização, em editorial de revista dirigido a

determinada classe de
consumidores constitui, por si só, violação de direito relativo à própria imagem,
cabendo, portanto, ao
lesado o pagamento de indenização, independentemente do fato de não ter havido
lucro nessa divulgação.

- O direito do autor, isto é, o do fotógrafo, em reclamar pagamento pela

reprodução abusiva de seu
trabalho prescreve em 5 (cinco) anos. A imagem do retratado, porém, se integra
nos direitos da personalidade,
e a ação de ressarcimento pelo seu uso indevido, em 20 (vinte) anos.

- Desde o Código Civil, a cessão dos direitos de autor, para efeitos econômicos,
pode ser parcial ou definitiva.
A Lei dos Direitos Autorais, por outro lado, presume que a permissão para a
publicação da obra é "para cada vez".

- Quem vender ou expuser à venda ou à leitura pública uma obra impressa com
fraude será solidariamente responsável com o editor

- A comercialização de reprodução fotográfica de obra de arte, exige a autorização

do autor da obra e a autorização do fotógrafo que a reproduziu.

Prof. Enio Leite

Focus Escola de Fotografia
 MODELOS DE CONTRATOS

AUTORIZAÇÕES DE MODELOS

As autorizações de modelos se dividem, basicamente, em três casos:

1 - Autorização de uso de imagem (com fim comercial) (a)
Feita através de um contrato de prestação de serviço e licença de uso de
imagem.

2 - Autorizações de uso de imagem (sem fim comercial) (b)

Feita através de uma autorização para o uso de imagem em ensaios,
exposições, ilustração de artigos, etc., desde que não tenha uso comercial.

3 - Termos de compromisso de obrigações de modelo (c)

Feito através de um documento onde o modelo se compromete a não
mudar suas características a partir do momento que foi aprovado para o
trabalho.

Obs: No caso de autorizações de modelos menores de idade, a assinatura

do responsável, qualificado no item 2 do contrato, é imprescindível.
Também é necessária a autorização do Juizado de Menores, pra
cumprimento das normas do Estatuto da Criança e do Adolescente.
A maioridade é completada aos 18 anos.

De preferência, o contrato deverá ser assinado pelo pai e pela mãe, que
serão qualificados no contrato. Pode parecer um cuidado excessivo, mas é
de vital importância para evitar problemas posteriores.

AUTORIZAÇÃO PARA USO DE IMAGEM

Pelo presente instrumento particular (colocar seu nome)
_________________________________
Residente à
____________________________________________________________
__________
Data de nascimento:
____________________________________________________________
___
RG:_________________________
CIC:_________________________

doravante denominada LICENCIANTE é (nome do cliente), com sede à

(endereço do cliente), inscrita no (no C.G.C ou CPF), doravante denominada
LICENCIADA, têm entre si junto e acertado o que segue:

1. A LICENCIANTE autoriza a LICENCIADA a utilizar sua imagem fixada na

obra adiante especificada:

Identificação Material utilizado

Descreva as fotos Qual a utilização do

material

2. A LICENCIADA é (descreva o ramo de atividade do cliente).

3. A presente autorização confere a LICENCIADA o direito de usar a imagem

da LICENCIANTE fixada na obra abaixo discriminada como ilustração de
(definir a finalidade do uso da foto) durante o prazo máximo de
(determine o prazo).

4. A LICENCIADA não responderá pelos direitos autorais de quem captou

sua imagem, sempre que a fixação desta tenha sido especialmente feita
para os fins desta autorização.

5. A LICENCIANTE recuperará todos os direitos aqui cedidos sobre sua

imagem fixada em obra que não tiver sido publicada após 1 (um) ano da
data deste instrumento, mediante simples carta da LICENCIANTE à
LICENCIADA solicitando a devolução do suporte físico correspondente.

6. O presente contrato confere exclusivamente à LICENCIADA, obrigando-se

a LICENCIANTE a não autorizar para terceiros a utilização da imagem
deste contrato, salvo a anuência escrita da LICENCIADA.

Nome da cidade, dia de mês de ano

LICENCIANTE________________________________
Assinatura do fotógrafo

LICENCIADA_________________________________
Nome da empresa ou cliente
 AUTORIZAÇÃO PARA USO DE IMAGEM DE MODELO

Pelo presente instrumento particular (colocar nome da

modelo)____________________________
Residente à
____________________________________________________________
_________
Data de nascimento:
____________________________________________________________
__
RG:__________________________
CIC:_________________________

doravante denominada LICENCIANTE e (nome do cliente que vai comprar a

foto), com sede à (endereço do cliente), inscrita no (no C.G.C ou CPF),
doravante denominada LICENCIADA, têm entre si junto e acertado o que
segue:

1. A LICENCIANTE autoriza a LICENCIADA a utilizar sua imagem fixada na

obra adiante especificada:

Identificação Material utilizado Fotógrafo

Descreva as fotos Qual a utilização do Nome do fotógrafo

material

2. A LICENCIADA é (colocar nome do cliente e ramo de atividade).

3. A presente autorização confere a LICENCIADA o direito de usar a imagem

da LICENCIANTE fixada na obra abaixo discriminada como ilustração de
(definir a finalidade do uso da foto) durante o prazo máximo de
(determine o prazo).

4. A LICENCIANTE não responderá pelos direitos autorais de quem captou

sua imagem, sempre que a fixação desta tenha sido especialmente feita
para os fins desta autorização.

Nome da cidade, dia de mês de ano

LICENCIANTE__________________________________________________
____
 Assinatura da modelo

LICENCIADA__________________________________________________
____
Nome legível seguido de assinatura do responsável na
empresa ou do cliente

FOTÓGRAFO__________________________________________________
____
Nome legível seguido de assinatura do fotógrafo

INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE

CONCESSÃO DE LICENÇA DE REPRODUÇÃO
OBRA FOTOGRÁFICA

Pelo presente instrumento particular (NOME DO FOTÓGRAFO),

residente à (ENDEREÇO COMPLETO); CPF (NÚMERO DO
CPF/CIC); RG (NÚMERO DO RG), doravante denominado
LICENCIANTE e (NOME DA EMPRESA QUE ESTÁ COMPRANDO
OU ALUGANDO A FOTO), com sede (ENDEREÇO COMPLETO DA
EMPRESA) inscrita no CGC/MF sob número 9NÚMERO DO CGC
DA EMPRESA), neste ato representada por (NOME DO
REPRESENTANTE LEGAL DA EMPRESA), doravante denominada
LICENCIADA, têm entre si junto e acertado o que segue:
1. A LICENCIANTE é titular dos direitos autorais, morais e
patrimoniais, das obras discriminadas abaixo:
(ESPECIFICAÇÃO DO NÚMERO DE FOTOS E DO QUE TRATAM).
2. A LICENCIADA é (ESPECIFICAÇÃO DO TIPO DE ATIVIDADE
DA EMPRESA).
3. Constitui objeto deste contrato a cessão, feita pela
LICENCIANTE À LICENCIADA, de licença para a reprodução
das obras citadas no parágrafo 1, em (ESPECIFICAÇÃO DO
USO DA FOTO).
4. A concessão de licença objeto deste contrato não importará
na cessão e transferência dos direitos
autorais, dos quais a LICENCIANTE permanece como única e
exclusiva titular.
5.A LICENCIANTE entrega, neste ato, à LICENCIADA, os
materiais referidos mencionados no parágrafo 1.
6. A LICENCIADA não poderá ceder, transferir ou sub licenciar
a reprodução das obras a terceiros, sem a expressa
concordância por, escrito da LICENCIANTE.
7. Obriga-se ainda a LICENCIADA a:
a - Indicar, em qualquer publicação, a autoria da obra.
b - Em se tratando de cromos, devolver as obras
mencionadas, em perfeitas condições, após a utilização.
8. Pela concessão da licença a que se refere este contrato,
pagará a LICENCIADA à LICENCIANTE a quantia de
(ESPECIFICAR O VALOR COBRADO) até o dia (ESPECIFICAR A
DATA DE PAGAMENTO).
9. Na hipótese de a LICENCIADA deixar de efetuar o
pagamento da remuneração estabelecida na cláusula anterior,
no prazo ali estipulado, ao seu valor será acrescido, à título de
multa, a quantia equivalente a 10% (dez por cento) do valor
devido.
10. O presente contrato é celebrado em caráter irretratável e
irrevogável, obrigando as partes por si, seus herdeiros e
sucessores, em todos os seus termos.
11. As partes elegem o foro da cidade de (NOME DA CIDADE)
para que, perante o mesmo, e pela ação competente, sejam
dirimidas as questões porventura emergentes deste contrato.
As partes assinam o presente instrumento em duas vias, na
presença de duas testemunhas, para que se produza os seus
efeitos legais.

(CIDADE), (DATA) de ANO

LICENCIANTE
______________________________________________

LICENCIADA
_______________________________________________

Testemunhas

__________________________________________________
_________

__________________________________________________
_________
 

Imagem com o filtro Polarizador, amenizando o reflexo no vidro. 
 

Imagem sem o filtro Polarizador, forte reflexo no vidro. 

 
 

 
Imagem com o filtro Polarizador, com as cores um pouco mais vivas. 

 
Imagem sem o filtro Polarizador, com as cores um pouco opacas.