PT Empresa Resumen1

Capítulo 1: Empresa y Empresario
El Proceso de Selección
Entrevista - Preguntas generales sobre su experiencia, estudios, etcétera, mientras se observa

Preliminar su apariencia.
Solicitud
- Instrumento para la obtención de datos.
Empleo
Realización
- Tests de personalidad, aptitud, concomiento, ..., para obtener cierta objetividad.
de Tests
Contrastación
- Visita personal o contacto telefónico a las empresas en el que el candidato trabajó.
de Referencias
- Entrevista estructurada: El entrevistador formula preguntas de un cuestionario en
Entrevista las que va anotando las respuestas.
Personal - Entrevista no estructurada: Preguntas de tipo general con objeto del candidato
termine revelando cosas sobre sí mismo.
- Se trata de evitar pagar por problemas de salud que el trabajo tenía cuando se
Revisión incorporó.
Médica - Asegurar que el trabajador es capaz físicamente de realizar el trabajo.
- Evitar contratación de personas con enfermedades contagiosas.
- En esta parte, después de todas las fases, se decide su contratación

Decisión - Si la decisión es afirmativa; la empresa hace una oferta formal en cuanto a salario,
Final ventajas y condiciones. Si se contrata al mejor candidato puede ser algo tan
importante como cerrar un gran contrato de ventas.
5. Orientación, Formación y Desarrollo
- Una vez contratado el empleado realiza un programa de orientación.

El Programa de - Se le entrega un manual del empleado.
Orientación - El director del departamento en el que se integra lo presentará a sus compañeros y
le explicará las actividades y su papel.
- Formación en el puesto de trabajo:

Se utiliza en trabajos relativamente sencillos en los que los trabajadores aprenden
con la práctica bajo la orientación de otra persona con experiencia.
La Formación del
Personal - Formación fuera del puesto de trabajo:
Evita la presión de estar al mismo tiempo trabajando y aprendiendo.
Los programas más habituales incluyen las clases más o menos tradicionales y la
simulcación.
Elementos de los programas de formación para puestos de directivos
- Clases:
Suelen cubrir materias de diversos tipos (equipos, relaciones humanas, auditoría).
- Rotación de trabajos:
Asignaciones temporales a diversos departamentos para la familiarización con las
diversas actividades de la empresa y saber la función de cada unidad organizativa.
- Adiestramiento:
La Formación para El joven ejecutivo trabaja a las órdenes directas de un directivo con experiencia.
puestos directivos
Tipos de programas
- Dirección Operativo:
Tendrá mayor énfasis en cuestiones técnicas.
- Dirección Intermedia:
Se centrará en temas humanos, conceptuales y análisis de problemas.
- Alta Dirección:
Cuestiones conceptuales y estratégicas.
6. La Evaluación del trabajo
- Definir un nivel de rendimiento en el trabajo aceptable, valorar el rendimiento del

Concepto
trabajador y efectuar comparaciones sobre formación, remuneración, …
- Informar al trabajador para que conozca sus puntos fuertes y débiles para mejorar.
- Informar a la dirección para tomar las medidas oportunas.
Objetivos Principales
- Motivar al trabajador para determinar quienes merecen mayor remuneración o
promoción.
- Formulario de evaluación:
Relación de criterios de valoración en el que se señala en qué nivel está el evaluado.
Técnicas
- Fijar objetivos:
Se fijan al comienzo del periodo y al final de éste se comparan con los obtenidos.
7. La determinación de las remuneraciones y la promoción
- Capacitación precisa para desempeñar el puesto en términos de educación,

experiencia, características físicas y sociales, …
- Disponibilidad de personas cualificadas.

Valoración de los
puestos de trabajo
- Nivel de autoridad y responsabilidad.
(Factores)
- Grado de contribución del puesto a los objetivos de la empresa.
- Sueldos y salarios de otras empresas.
- Escala salarial según la valoración del puesto de trabajo.
- Por cantidad de trabajo, cómo la remuneración por pieza.

Sistemas de
remuneración
- Por tiempo dedicado, salario por horas, días, …
- Por incentivos, como la participación en beneficios.
Procedimientos de - Entrega de Acciones de la empresa según los resultados obtenidos.

incentivos para
directivos - Bonificaciones, que son pagas extras que dependen de los resultados obtenidos.
8. La motivación de los trabajadores
- Necesidad; es la falta de algo que es útil.
- Motivación; es un estado más profundo que dirige al individuo hacia al objetivo de

satisfacer su necesidad.
Concepto
- Comportamiento dirigido a un objetivo.
- Satisfacción de la necesidad.
9. Principales teorías sobre la motivación
- Una persona hace algo para satisfacer necesidades-

Teoría de Maslow - Proceso de satisfacción-progreso; en el que el individuo se plantea necesidades de
orden superior a medida que las va satisfaciendo.
- Necesidades primarias o fisiológicas.
- Seguridad; evitar riesgos futuros.
Niveles de necesidad - Sociales; integración en familia y en grupos.
- Aprecio, estima y respeto por los demás.
- Autorrealización; realización de valores e ideales
Teoría de Alderfer - Tres tipos de necesidades, teoría de ERC.
- Existencia; alimento, abrigo, agua, aire, suelo y condiciones laborales.

Tipos de necesidad o
- Relación; relaciones sociales e interpersonales.
Teoría ERC
- Crecimiento; cuando se realizan aportaciones creativas o productivas.
Teoría de Herzberg - Diversos factores causantes de satisfacción e insatisfacción en el trabajo.
- Factores de mantenimiento; relacionados con el puesto de trabajo como el salario,

las condiciones y la seguridad.
Factores de
satisfacción
- Factores motivacionales; el propio trabajo, el reconocimiento, el ascenso, la
responsabilidad o el desarrollo personal.
10. Dirección y motivación
- Delegar autoridad y responsabilidad.
- Comunicar a los trabajadores lo que se espera de ellos.
- Reconocer a los trabajadores sus méritos.
- Dar a los trabajadores medios por lo que puedan conocer los progresos realizados.
Líneas Generales de
motivación
- Hacer a los trabajadores partícipes en las decisiones que conciernen a su trabajo.
- Facilitar la formación y el desarrollo personal de los trabajadores.
- Hacer que la remuneración y la promoción se correspondan con los méritos.
- Estimular la creatividad de los empleados.

11. El liderazgo
- Ejercicio de la influencia y del poder.

Concepto - Armonización de intereses e ideas son la cual el grupo quedaría sin rumbo y sentido.
- Los líderes eficaces dan forma y objetivos al grupo.
- Proceso de incidencia social.
Enfoques de estudio - Elemento vinculado a la motivación.
- Conjunto de rasgos y de conductas de quien realiza el liderazgo.
- Autocrático o autoritario:
Las decisiones se toman sin consultar a los subordinados; se asignan las tareas a los
subordinados y se espera los resultados.
- Democrático:
Estilos de liderazgo Los subordinados participan en la toma de decisiones; antes de realizar una acción
se les preguntan sobre sus opiniones e ideas.
- Laisser faire (“dejar hacer”)

Los líderes dan poca orientación o ninguna a sus subordinados dejando que ellos
decidan por sí mismos dentro de los límites definidos.
Enfoque - Flexibilidad de uso en los estilos de liderazgo según la situación; autocrático para
contingencial nuevos empleados, democrático para grupos bien formados, …
Las Teorías X e Y
- El comportamiento del líder depende en gran medida de la visión que tenga de las
personas; e identificó dos posiciones extremas que denominó teorías X e Y.
- La visión del líder que tiene en sus subordinados redunda en un cierto
Concepto comportamiento de los mismos, es decir, aunque en principio esa visión sea
equivocada se transforma en una realidad.
- Algunas personas se adecuan a la descripción de la teoría X, y puede ser un desastre
tratarlas con el estilo de liderazgo de la teoría Y.
- Un líder piensa que sus subordinados son como los describe la teoría X.
Teoría X - Utilizará un estilo autocrático.
- La mayoría de empleados se rebelarán y asumirán el comportamiento de la teoría X.
- Trabajan lo menos posible.

- Carecen de ambición.
- Evitan las responsabilidades.
Las personas de los
- Prefieren que les manden.
Supuestos Teoría X
- Se resisten a los cambios.
- Son crédulas y están mal informadas.
- Harían muy poco por la empresa si no fuera por la dirección
- Un líder piensa que sus subordinados son como los describe la teoría Y.
Teoría Y - Utilizará un estilo democrático.
- La mayoría de empleados responderán con madurez y responsabilidad.
- Consideran al trabajo natural como un juego.

- Se autodirigen hacia la consecución de los objetivos que se les confían.
Las personas de los - En ciertas condiciones, buscan responsabilidades.
Supuestos Teoría Y - Tienen imaginación y creatividad.
- Sienten motivación y desean perfeccionarse.
- Asumen los objetivos de la empresa si reciben compensaciones por lograrlos.
La Teoría Z
- Compromiso de empleo para toda la vida.

- Lentitud en la evaluación y en la promoción.
- Consenso en la toma de decisiones.
Principios
- Responsabilidad colectiva.
- Control informal e implícito.
- Total cuidado de sus empleados.
12. Cultura empresarial
- Es un sistema interno, no estructurado ni escrito propiciador de conductas.

Sistema cultural de
- Se interrelacionan unos elementos y subsistemas formados por valores compartidos
una empresa
como objetivos, principios, normas, mitos y pautas de conductas.
- Los valores mismos definen el carácter fundamental de su organización creando

sentimiento de identidad para sus miembros.
Aspectos culturales
- Los héroes que contribuyen a la creación de valores comunes fuertes suministran
de las
modelos de roles.
organizaciones
- Los ritos y rituales prevalece un notable sentimiento lúdico, ritual y ceremonial
alrededor de estos valores clave.
- La existencia de unos valores sólidos y compartidos permite la unidad, el sentido de

Autocontrol y
identidad, la coexistencia de la libertad y de la disciplina gracias al autocontrol,
cultura
facilitando así la autogestión.
- Significar algo representando una filosofía clara y explícita respecto a cómo la

Características de dirección desea llevar el negocio.
los valores - Ser conocidos y compartidos por todos.
compartidos - Ser retocados y afinados constantemente por la dirección de manera que se
adapten al entorno económico y social de la empresa.
La vinculación de la
- El comportamiento de las personas en la empresa es una función interactiva del
estrategia a la
individuo y del ambiente organizativo en el que se encuentra.
cultura
13. La gestión del conocimiento
- Recursos tangibles:
Fácilmente imitables por otras empresas, por lo que no es posible basar en ellos una
ventaja competitiva.
Tipos de recursos
- Recursos intangibles:
El conocimiento en sí mismo y que permite la identificación y explotación de los
activos intangibles, así como la generación de otros nuevos.
Tipos de
Individual Social
conocimiento
Explícito Conocimiento consciente Conocimiento objetivado
Táctico Conocimiento automático Conocimiento colectivo
- Conocimiento táctico:
Es aquel que poseemos pero que no podemos explicar; como montar en bici o
nadar.
- Conocimiento explícito:
Aquel que se puede representar en documentos como manuales o libros.
Tipos de
conocimiento - Conocimiento individual:
Aquel que es poseído por una persona en concreto; que surge del proceso de
interpretación por parte de las personas de la información.
- Conocimiento social:
Aquel que recae en un grupo de individuos, que tiene carácter colectivo y es
compartido por los miembros de la organización.
- Conocimiento consciente:
Individual y explícito, se puede articular o codificar.
- Conocimiento automático:
Individual y táctico, las habilidades adquiridas por la experiencia.
Tipos de
conocimiento - Conocimiento objetivado:
Social y explícito, la organización basa su actividad operativa.
- Conocimiento colectivo:
Social y táctico, forma parte de la práctica de la organización (rutinas, …). Es el
conocimiento organizativo que pasa a ser patrimonio de la organización.
Capítulo 5: Análisis de problemas y toma de
decisiones
2. La modelización
- El principal objetivo de un modelo es permitir una mejor comprensión y descripción

Concepto
por parte de la realidad que representa.
- Objetivos
Sucesos experimentables objetivamente y que existen modelos formales.
- Subjetivos
Sucesos en los que los modelos son informales y se basan en la intuición.
- Analíticos (descriptivos)
Han de ser resueltos para obtener soluciones, como un sistema de ecuaciones.
Existen los modelos analíticos de optimización que permiten determinar los valores
que ha de darse a las variables de modo que se maximice o minimice la variable
objetivo.
- Simulación (prescriptivos)
Tipos de modelos Son representaciones simplificadas de la realidad sobre las que se opera para
estudiar los efectos de las distintas alternativas.
- Estáticos
No utilizan la variable tiempo.
- Dinámicos
Utilizan la variable tiempo como parámetro fundamental.
- Deterministas
Se conoce con certeza todos los datos de la realidad que representan.
- Probabilísticos
Si uno o varios datos se conocen sólo en términos de probabilidades.
3. Ambientes de decisión
- Tomar decisiones es tanto sencillo cuanto mayor es la información de la que se

Concepto
dispone.
- Certeza
El decisor conoce con absoluta seguridad los estados de la naturaleza que van a
presentarse. La demanda será de 75.000 unidades y no hay competencia.
- Riesgo
El decisor no sabe qué estados de la naturaleza se presentarán, pero sí conoce
cuales pueden presentarse y la probabilidad que tiene cada uno de ellos. La
demanda puede ser de 150 unidades con un 25% de probabilidad o 90 con un 75%,
Ambientes de y hay un 40% probabilidad de haber fuerte competencia o de 60% de que no tenga.
decisión
- Incertidumbre estructurada
Se conocen los estados de la naturaleza pero no la probabilidad de cada uno de
ellos. La Demanda puede ser de 150 o de 90, pero sin saber las probabilidades, y
puede haber competencia o no sin saber tampoco la probabilidad.
- Incertidumbre no estructurada
No se conocen los posibles estados de la naturaleza. La demanda puede ser de
cualquier cantidad y puede haber cualquier grado de competencia.
Proceso de - El proceso de consecución de información para pasar de un tipo de ambiente a otro

aprendizaje anterior, cuanto mayor sea la información menor la incertidumbre.
4. Criterios de decisión en ambiente de incertidumbre
Incertidumbre no
- Se tendrá que basar en la intuición.
estructurada
- La decisión continúa incorporando una carga de subjetividad muy elevada de modo
Incertidumbre
que distintas personas tomarían diferentes decisiones según su optimismo o
estructurada
pesimismo, aversión al riesgo o fracaso, …
Criterios de decisión en un entorno de incertidumbre estructurada
- Si no se conocen las probabilidades asociadas a cada uno de los estados de la naturaleza,

Laplace no hay razón para pensar que no tenga más probabilidades que otro.
- Se calcula la media aritmética de los resultados y se elige el más alto.
Estados de la naturaleza
S1 Seco S2 Medio S3 Húmedo
E1 Cultivo1 60 50 40
Alternativas de decisión
60 + 40 + 50
Media aritmética de 𝐸1 : = 50 Si los resultados son
3 favorables la mejor alternativa
10 + 40 + 70
Media aritmética de 𝐸2 : = 40 es 𝐸1
3
- Cualquiera que fuera la estrategia, el estado que se presentaría sería el más
favorable.
- Criterio maxi-max: Cuando los resultados son favorables y se determina cuál es el
Optimista
más elevado.
- Criterio mini-min: Cuando los resultados son desfavorables y se determina cuál es el
mejor resultado (el menor).
E1 Cultivo1 ( 60 ) 50 40
E2 Cultivo2 10 40 ( 70 )
El optimista piensa que lo más probable en estrategia 𝐸1 es que suceda 𝑆1 y gane 60.
También piensa que lo más probable en la estrategia 𝐸2 es que suceda 𝑆3 y gante 70.
Por tanto, se elige el máximo entre los máximos: Estrategia 𝑬𝟐 .
- Cualquiera que fuera la estrategia que eligiera el estado que se presentaría sería el
Pesimista o Wald
menos favorable. En este caso maxi-min o mini-max.
E1 Cultivo1 60 50 ( 40 )
E2 Cultivo2 ( 10 ) 40 70
El pesimista piensa que lo más probable en estrategia 𝐸1 es que suceda 𝑆3 y gane 40.
También piensa que lo más probable en la estrategia 𝐸2 es que suceda 𝑆2 y gante 10.
Por tanto, se elige el máximo entre los mínimos: Estrategia 𝑬𝟏 .
- Se utiliza la introducción de un coeficiente de optimismo 𝛼, valor comprendido

Hurwicz u entre 0 y 1, y su complemento a la unidad 1 − 𝛼.
optimismo parcial - El mejor de cada resultado se pondera con el coeficiente de optimismo.
- El peor de cada resultado se pondera con el coeficiente de pesimismo.
E1 Cultivo1 60 > 50 40 <
E2 Cultivo2 10 < 40 70 >
Supongamos que el coeficiente de Hurcwiz es del 60%.
En la primera estrategia el mejor resultado es 60 y el peor es 40.

Así que para 𝐸1 tenemos 𝐻1 = 60𝛼 + 40(1 − 𝛼) = 60 · 0,60 + 40 · 0.40 = 52
En la segunda estrategia el mejor resultado es 70 y el peor 10.
Así que para 𝐸2 tenemos 𝐻2 = 70𝛼 + 10(1 − 𝛼) = 70 · 0,60 + 10 · 0,40 = 46
La mejor estrategia es la 𝑬𝟏 al tener el resultado más alto siendo 𝑯𝟏 = 𝟓𝟐

- Es el que siguen quienes tienen aversión a arrepentirse por equivocarse.
Savage
- Para calcularlo se crea la matriz pesares.
o el mínimo pesar
- El pesar es lo que se deja de ganar por no elegir correctamente.
En cada estado de naturaleza se resta el valor más alto de cada valor de la columna.
Matriz de los pesares
E1 Cultivo1 60 – 60 = 0 50 – 50 = 0 70 – 40 = 30
E2 Cultivo2 60 – 10 = 50 50 – 40 = 10 70 – 70 = 0
Si sucede 𝑆1 acertaría al elegir 𝐸1 al no tener pesar pero si elige 𝐸2 tendría un pesar de 50.
Por tanto, la mejor estrategia es la 𝐸1 ya que según la matriz de los pesares lo que dejará de ganar
por no acertar nunca superará 30.
Estrategias - Una estrategia 𝐴 está dominada por otra estrategia 𝐵 si cualquiera que sea el
dominadas estado de la naturaleza que se presente en 𝐵 es igual o mejor que 𝐴.
5. La teoría de los juegos de estrategia
- El resultado obtenido no sólo depende de la alternativa seleccionada por nuestro

decisor, sino también de las decisiones tomadas por otro u otros sujetos.
Concepto
- En el caso anterior el decisor jugaba contra la naturaleza, era un juego de azar; el
resultado dependía de la suerte del decisor y no de la tomada por otro jugador.
- Según el número de participantes.
- Según la ganancia total obtenida por el conjunto de todos los participantes

Que puede ser de suma nula cuando el importe total de los que unos ganan coincide
con el total de lo que otros pierden.
- Según el número de jugadas

Principales
clasificaciones - Según la información de la que disponen los participantes
Los juegos pueden ser de información completa o información incompleta
- Según los elementos que intervengan en las decisiones

· Juegos de estrategia pura; las decisiones de los jugadores sólo interviene su
actuación que se supone racional.
· Juegos de estrategia mixta; interviene algún elemento aleatorio introducido por
los propios jugadores.
Juego rectangular o juego de dos personas de suma nula
- El jugador 𝐴 tiene tres posibles estrategias: 𝑅 , 𝑆 , 𝑇

- El jugador 𝐵 tiene tres posibles estrategias: 𝑃, 𝑄
- Las reglas señalan los pagos que deben realizarse según la tabla siguiente:
Estrategias elegidas Pagos

𝑅 𝑃 𝐴a𝐵 200 unidades
𝑅 𝑄 𝐵a𝐴 300 unidades
𝑆 𝑃 𝐴a𝐵 100 unidades
𝑆 𝑄 𝐵a𝐴 300 unidades
𝑇 𝑃 𝐴a𝐵 100 unidades
𝑇 𝑄 𝐵a𝐴 200 unidades
- Se realiza la matriz de pagos donde los positivos indican pago de 𝐵 a 𝐴 y los negativos pago de 𝐴 a 𝐵.
Jugador 𝐵
𝑃 𝑄
𝑅 −200 300
Jugador 𝐴 𝑆 −100 300
𝑇 100 200
- Jugador 𝐵: La estrategia 𝑄 está dominada por la 𝑃 ya que cualquier decisión que tome 𝐴 la mejor decisión
que puede tomar 𝐵 es la estrategia 𝑃 porque en el peor de los casos pierde 100
- Jugador 𝐴: La estratega 𝑅 está dominada tanto por la 𝑆 como por la 𝑇, pero como 𝐵 eligiria 𝑃 la mejor
estrategía que ha de tomar 𝐴 es la 𝑇.
- El valor de juego es la cantidad que gana un jugador y que el otro pierde.

- La mejor estrategia de 𝐵 es 𝑃 y la de 𝐴 es 𝑇, por tanto, el valor del juego es 100.
- Supongamos la tabla de pagos siguiente.
Jugador 𝐵
𝑃 𝑄
𝑅 −200 −400
Jugador 𝐴 𝑆 −100 300
𝑇 100 200
- El jugador 𝐴: La estrategia 𝑅 está dominada por 𝑆 y por 𝑇.

- El jugador 𝐵: Sabe lo de 𝐴 y elimina de dela matriz la estrategia 𝑅 y por tanto la 𝑄 está dominada por la 𝑃.
- El jugador 𝐴 nuevamente: Sabiendo que 𝐵 eligirá 𝑃 entonces elige 𝑇.
- Por tanto, la solución sería:
· Estrategia óptima: Para 𝐴 es 𝑇. Para 𝐵 es 𝑃.
· Por tanto: 𝐴 gana 100. 𝐵 pierde 100.
- Otra forma de resolver el juego es utilizar el criterio de Wald para 𝐴 y 𝐵.

- El jugador 𝐵, con mini-max:
· Puede perder un máximo de 300 con 𝑄.
· Puede perder un máximo de 100 con 𝑃.
· Por tanto, elige 𝑃 al ser el valor mínimo de los máximos.
- El jugador 𝐴, con max-mini:
· Puede ganar un mínimo de −400 con 𝑅.
· Puede ganar un mínimo de −100 con 𝑆.
· Puede ganar un mínimo de 100 con 𝑇.
· Por tanto, elige 𝑇 al ser el valor máximo de los mínimos.
- Cuando el maxi-min del ganador coincide con el mini-max del perdedor.

Punto de silla - En el caso anterior es la intersección de la columna 𝑃 y la fila 𝑇.
- En algunos casos no existen puntos de silla o existen varios.
6. Probabilidad y riesgo
- El estudio de las decisiones en ambiente de riesgo precisa unos conocimientos

Definición
básicos sobre el cálculo de probabilidades.
- Definición de Laplace
Total de casos todos igualmente factibles (posibles) .................... : 𝑛
Suceso que puede presentarse ...................................................... : 𝑆
Concepciones sobre Casos favorables en el que puede presentarse un suceso ............ : ℎ
probabilidad La probabilidad de ocurrencia es el cociente entre casos favorables y casos posibles:
ℎ
𝑃(𝑆) =
𝑛
- Concepción frecuencial u objetivista de la probabilidad

Se toma la frecuencia relativa de la aparición del suceso considerando que el
número de observaciones es suficientemente grande.
La probabilidad será el límite de la frecuencia relativa cuando el número de
observaciones crece indefinidamente.
- Ejemplo:
Una moneda es lanzada 10.000 veces y en 2.000 ocasiones se obtuvo cara.
Ésta moneda no es perfecta ya que se hubiera obtenido cara cerca de 5.000 veces.
La frecuencia relativa de este suceso sería:
2.000
= 0,20 = 20 %
10.000
- Se denomina suceso compuesto de 𝑆 y 𝑇 el que consiste en que pase ambos

Suceso Compuesto
sucesos independientes entre sí.
𝑃(𝑆 ∩ 𝑇) = 𝑃(𝑇) · 𝑃(𝑆/𝑇) = 𝑃(𝑆) · 𝑃(𝑇/𝑆)
- Debido a que 𝑆 y 𝑇 son sucesos independientes entre sí:

Probabilidad del
suceso compuesto 𝑃(𝑆/𝑇) = 𝑃(𝑆)
𝑃(𝑇/𝑆) = 𝑃(𝑇)
- Por tanto 𝑃(𝑆 ∩ 𝑇) = 𝑃(𝑆) · 𝑃(𝑇)
- Si se lanza una moneda y un dado, cual es la probabilidad de obtener cara y tres:

Ejemplo 1 1 1
𝑃(𝐶 ∩ 3) = 𝑃(𝐶) · 𝑃(3) = · =
2 6 12
Suceso Compuesto
- En este caso un suceso depende del valor del otro
dependiente
Probabilidad del - Al ser dependientes entre sí, una probabilidad depende de la otra:
suceso compuesto 𝑆 𝑇
dependiente 𝑃(𝑆 ∩ 𝑇) = 𝑃(𝑇) · 𝑃 ( ) = 𝑃(𝑆) · 𝑃 ( )
𝑇 𝑆
- Una urna contiene dos bolas: una blanca y otra negra.

- Que probabilidad hay de sacar dos bolas negras sin reemplazo:
Probabilidad de sacar una bola negra en la primera extracción ..... : 𝑃(𝑁1 ) = 1/2
Ejemplo Probabilidad de sacar una bola negra por segunda vez ................... : 𝑃(𝑁2 /𝑁1 ) = 0
Por tanto la probabilidad es:
1
𝑃(𝑁1 ∩ 𝑁2 ) = 𝑃(𝑁1 )𝑃(𝑁2 /𝑁1 ) = ·0 =0
2
- Cuando dos sucesos no se pueden presentar conjuntamente, por ejemplo obtener
cara y cruz en una moneda:
Sucesos excluyentes 𝑃(𝐶 ∩ 𝑋) = 0
- Por tanto, ha de escribirse
𝑃(𝐶 ∪ 𝑋) = 𝑃(𝐶) + 𝑃(𝑋) − 𝑃(𝐶 ∩ 𝑋)
𝑃(𝑆 ∪ 𝑇) = 𝑃(𝑆) + 𝑃(𝑇) − 𝑃(𝑆 ∩ 𝑇)
Probabilidad en
sucesos excluyentes
- El último sumando que recoge la parte duplicada vale cero cuando los sucesos son
mutuamente excluyentes.
- En el caso de la moneda tendremos, la probabilidad de obtener cara o cruz:

Ejemplo 1 1
𝑃(𝐶 ∪ 𝑋) = 𝑃(𝐶) + 𝑃(𝑋) − 𝑃(𝐶 ∩ 𝑋) = + +0=1
2 2
- Una urna con dos bolas negras y una bola blanca.

- Probabilidad de obtener dos bolas negras en dos extracciones sucesivas sin
reemplazar:
Probabilidad de sacar una bola negra en la primera extracción .. : 𝑃(𝑁1 ) = 2/3
Probabilidad de sacar una bola negra por segunda vez ................ : 𝑃(𝑁2 /𝑁1 ) = 1/2
Por tanto la probabilidad de sacar una bola negra en ambas extracciones:
2 1 2 1
𝑃(𝑁1 ∩ 𝑁2 ) = 𝑃(𝑁1 )𝑃(𝑁2 ⁄𝑁1 ) = · = =
3 2 6 3
Otro ejemplo
- Probabilidad de obtener una bola negra en alguna o ambas extracciones si ambas
son independientes entre sí:
Probabilidad de sacar una bola negra en la primera extracción .. : 𝑃(𝑁1 ) = 2/3
Probabilidad de sacar la otra bola negra ...................................... : 𝑃(𝑁2 ) = 2/3
Probabilidad de sacar una bola negra por segunda vez ................ : 𝑃(𝑁2 /𝑁1 ) = 1/2
Por tanto la probabilidad de sacar una bola negra en alguna extracción:
2 2 1
𝑃(𝑁1 ∪ 𝑁2 ) = 𝑃(𝑁1 ) + 𝑃(𝑁2 ) + 𝑃(𝑁2 /𝑁1 ) = + + =1
3 3 3
Distribución de - Conjunto de valores que puede tomar una variable aleatoria y sus respectivas
probabilidad de la probabilidades.
variable aleatoria - La distribución se puede hacer mediante un histograma.
- En una urna: La bola blanca hay un 1, en una bola negra un 2 y en otra bola negra 3.
- Variable aleatoria: Suma de los puntos obtenidos en las dos extracciones sucesivas
Ejemplo
con reemplazamiento.
- ¿Cuál sería la distribución de probabilidad de la variable aleatoria?
- Representamos mediante histograma la distribución de probabilidad
Primera Segunda Suma

Sucesos
extracción Extracción Puntos
1 1 1 2
2 1 2 3
3 1 3 4
4 2 1 3
5 2 2 4
6 2 3 5
7 3 1 4
8 3 2 5
9 3 3 6
- Los valores probables son la suma de puntos por lo que la distribución de

probabilidad es:
Valores
Probabilidades
Probables
2 1/9
3 2/9
4 3/9
5 2/9
6 1/9
- Es un valor de referencia que señala donde se encuentra centrada la distribución de

Esperanza probabilidad
matemática o media
𝐸(𝑥) = 𝑥1 𝑝1 + 𝑥2 𝑝2 + ⋯ + 𝑥𝑛 𝑝𝑛 = 𝑥̅
- Continuando con el ejemplo anterior tendremos que

Ejemplo 1 2 3 2 1
𝐸(𝑆𝑃) = 2 · +3· +4· +5· +6· = 4
9 9 9 9 9
- Es la esperanza matemática de los cuadrados de las desvicaciones de los valores

Varianza probables respecto a su media
𝜎 2 (𝑥) = (𝑥1 − 𝑥̅ )2 𝑝1 + (𝑥2 − 𝑥̅ )2 𝑝2 + ⋯ + (𝑥𝑛 − 𝑥̅ )2 𝑝𝑛

Ejemplo 1 2 2 1 12 4
𝜎 2 (𝑆𝑃) = (2 − 4)2 + (3 − 4)2 + (5 − 4)2 + (6 − 4)2 = =
9 9 9 9 9 3
- Es la raíz cuadrada positiva de la varianza
Desviación típica
𝜎(𝑥) = [𝜎2 (𝑥)]1⁄2

Ejemplo
𝜎(𝑥) = +(12/9)1/2 = 1,1547 puntos
- La dispersión significa riesgo que es la probabilidad de que la variable tome un valor

muy próximo al valor esperado.
Dispersión
- En caso de certeza la dispersión vale cero y va creciendo a medida que el riesgo va
siendo superior.
- Si en la suma de puntos fuese siempre cuatro.

Ejemplo - El único valor probable sería cuatro.
- Por tanto la varianza valdría cero: 𝜎 2 (𝑃) = (4 − 4)2 1 = 0
- Los decisores que tienen gran aversión al riesgo, precisan un gran beneficio
esperado para asumir niveles de riesgo relativamente pequeños.
Aversión al riesgo - Los que tienen poca aversión al riesgo están dispuestos a arriesgarse a cambio de
beneficios esperados moderados.
- Un empresario es emprendedor por su escasa aversión al riesgo.
- Combina el riesgo y la esperanza matemática; es la desviación típica por unidad de

Coeficiente de valor esperado.
Variación 𝜎(𝑥)
𝐶𝑉(𝑥) =
𝐸(𝑥)
- Continuando con el anterior

Ejemplo 1,1547
𝐶𝑉(𝑆𝑃) = = 0,2887
4
7. El análisis bayesiano
- Permite modificar las probabilidades de los distintos estados en función de la

información adicional de la que va disponiéndose.
- Permite modificar las probabilidades a medida que se avanza en el proceso de
aprendizaje.
- Sean 𝑆1 , 𝑆2 , … , 𝑆𝑛 un conjunto de suceso disjuntos (no son simultáneos).

- Sea 𝑇 un suceso que puede producirse si acaece 𝑆1 , o acacece 𝑆2 , …
𝑆2
𝑆𝑛
𝑆1
𝑆1 ∩ 𝑇 𝑆2 ∩ 𝑇 𝑇 𝑆𝑛 ∩ 𝑇
- Según la figura tenemos

Teorema de Bayes 𝑇 = (𝑆1 ∩ 𝑇) ∪ (𝑆2 ∩ 𝑇) ∪ … ∪ (𝑆𝑛 ∩ 𝑇)
- Por tanto:
𝑃(𝑇) = 𝑃(𝑆1 ∩ 𝑇) + 𝑃(𝑆2 ∩ 𝑇) + ⋯ + 𝑃(𝑆𝑛 ∩ 𝑇) =
= 𝑃(𝑇/𝑆1 )𝑃(𝑆1 ) + 𝑃(𝑇/𝑆2 )𝑃(𝑆2 ) + ⋯ + 𝑃(𝑇/𝑆𝑛 )𝑃(𝑆𝑛 )
- Recordando el teorema del suceso compuesto:
𝑃(𝑆𝑖 ∩ 𝑇) = 𝑃(𝑇/𝑆𝑖 )𝑃(𝑆𝑖 ) = 𝑃(𝑆𝑖 /𝑇)𝑃(𝑇)
- Despejando obtenemos:
𝑃(𝑇/𝑆𝑖 )𝑃(𝑆𝑖 )
𝑃(𝑆𝑖 /𝑇) =
𝑃(𝑇)
- Substituimos 𝑃(𝑇) y obtenemos teorema de Bayes

𝑃(𝑆𝑖 )𝑃(𝑇/𝑆𝑖 )
𝑃(𝑆𝑖 /𝑇) =
𝑃(𝑇/𝑆1 )𝑃(𝑆1 ) + 𝑃(𝑇/𝑆2 )𝑃(𝑆2 ) + ⋯ + 𝑃(𝑇/𝑆𝑛 )𝑃(𝑆𝑛 )
- Continuando con el ejemplo anterior.
- Se desea conocer la probabilidad de que la suma de puntos sea 5 (suceso 𝑆4 ).
- Y se desea conocerlo cuando en la primera extracción sea 2 (suceso 𝑇).
- Por tanto la tabla quedaría en
Ejemplo Primera Segunda Suma

Sucesos
extracción Extracción Puntos
4 2 1 3
5 2 2 4
6 2 3 5
- Al realizarse la primera extracción y haber resultado el 2 denominaremos este

suceso 𝑇.
- Este suceso 𝑇, constituye una información que altera las probabilidades iniciales a
priori, es decir, previas a la obtención de la información, con los que los casos
posibles quedaría como la tabla anterior.
- Por tanto, la tabla de probabilidades quedaría en:
Valores
Probabilidades 𝑃
Probables
2 0 𝑃(𝑆1 /𝑇)
3 1/3 𝑃(𝑆2 /𝑇)
4 1/3 𝑃(𝑆3 /𝑇)
5 1/3 𝑃(𝑆4 /𝑇)
6 0 𝑃(𝑆5 /𝑇)
- Antes teníamos que “a priori” obtener cinco puntos era 𝑃(𝑆4 ) = 2/9
- Después la probabilidad de obtener un 2 en la primera
extracción cuando la suma de puntos vale 5 𝑃(𝑇/𝑆4 ) = 1/2
- Ahora, calculamos “a posteriori” que según el teorema de Bayes:
𝑃(𝑇/𝑆4 )𝑃(𝑆4 ) (1/2)(2/9) 1
𝑃(𝑆4 /𝑇) = = =
𝑃(𝑇) 1/3 3
8. La determinación del grado de confianza
- Variable discreta: Cuando pueden tomar ciertos valores finitos.

- Variable continua: Cuando puede tomar un número infinito de valores; siendo las
Variables
variables normales las más importantes.
- Distribuciones normales: Distribuciones de probabilidad de las variables normales.
- Son simétricas y tienen una forma acampanada denominada Campana de Gauss.

- El área correspondiente a cada posible valor de la variable es infinitesimal; la
probabilidad de que la variable tome un valor en concreto es cero.
- La probabilidad de que la variable tome un valor comprendido en un cierto intervalo
finito es una cantidad también finita e igual al área bajo la campana e ese intervalo.
El área total bajo la campana vale 1.
- La esperanza matemática de la variable habrá que encontrarse en el centro de la
Características de distribución, y el área de la derecha como el de la izquierda han de valer 0,5.
las distribuciones - La esperanza matemática determina el lugar en el que se encuentra centrada la
normales distribución y la varianza determina su forma (su dispersión, su anchura).
- La variable 𝑥
- Sigue una distribución normal
Ecuación - Con una esperanza matemática igual a 𝐸(𝑥)
- Y una desviación típica igual a 𝜎(𝑥)
𝑥 → 𝑁[𝐸(𝑥), 𝜎(𝑥)]
- Si una variable está formada por la suma de un infinito número de variables

independientes entre sí, cada una de las cuales tiene una distribución de media y
varianza finitas; esa variable-suma seguirá una distribución normal.
- Cuando una variable 𝑥

Teorema - está formada por la suma de otras variables 𝑥1 , 𝑥2 , … 𝑥𝑛
fundamental del - su esperanza matemática es igual a la suma de las esperanza matemáticas de esas
límite 𝐸(𝑥) = 𝐸(𝑥1 ) + 𝐸(𝑥2 ) + ⋯ + 𝐸(𝑥𝑛 )
- Si además estas variables son independientes entre sí,
- la varianza de la variable suma
- es la suma de las varianzas de las variables que la integran.
𝜎 2 (𝑥) = 𝜎 2 (𝑥1 ) + 𝜎 2 (𝑥2 ) + ⋯ + 𝜎 2 (𝑥𝑛 )
- Es aquella cuya esperanza matemática vale cero y cuya desviación típica es igual a 1.
- Denominaremos 𝜉 a la variable que tiene esa distribución:
Distribución normal 𝜉 → 𝑁(0,1)
estandarizada o
tipificada - Si la variable 𝑥 sigue una distribución normal entonces es la variable tipificada:
𝑥 − 𝐸(𝑥)
𝜉=
𝜎(𝑥)
Se desea saber la probabilidad

de que una variable normal cuyo valor esperado es 2.600
Ejemplo y cuya desviación típica vale 386
sea mayor que 3.206
La distribución 𝑁(2.600,386) no está tabulada pero si 𝑥 − 2.600
lo está la de la variable: 𝜉=
386
Lo que se desea conocer es 𝑃(𝑥 > 3.206)
Despejando 𝑥 en la expresión de 𝜉 se obtiene 𝑥 = 𝜉386 + 2.600
Por consiguiente, lo que se desea conocer es 𝑃(𝜉386 + 2.600 > 3.206)
3.206 − 2.600
O que es lo mismo 𝑃 (𝜉 > ) = 𝑃(𝜉 > 1,57)
386
La probabilidad de que 𝑥 sea mayor que 3.206,
es igual a la probabilidad de que la variable normal tipificada sea mayor que 1,57.
Según tablas del apéndice del libre el valor de la

𝑃(𝜉 > 1,57) = 0,5 − 0,4418 = 0,0582 por uno
probabilidad de que 𝑚 se encuentre entre 0 y 1,57.
Por tanto, la probabilidad de que la variable 𝑥 tome un valor superior a 3.206 es del 5,82 %.
O complementariamente, una confianza de 94,18 sobre cien de que no llegará a 3.206.
- Se desea fijar un límite superior a la variable 𝑥 anterior de modo que se tenga una
Ejemplo
confianza del 5,82% de que esa variable no lo superará.
Se trata de determinar el valor de ℎ tal que 𝑃(𝑥 > ℎ) = 0,0582
ℎ − 2.600
Se despeja 𝑥 en función de 𝜉 𝑃(𝜉386 + 2.600 > ℎ) = 𝑃 (𝜉 > )
386
ℎ − 2.600
Denominando 𝑧 al cociente 𝑧=
386
Se trata de determinar el valor de ℎ tal que 𝑃(𝜉 > 𝑧) = 0,0582
O lo que es lo mismo 𝑃(0 < 𝜉 < 𝑧) = 0,5 − 0,0582 = 0,4418
Buscando el valor 0,4418 en las tablas del libro 𝑧 = 1,57
ℎ − 2.600
Por consiguiente = 1,57
386
Y despejando ℎ tenemos ℎ = 3.206

9. Teoría de la información
- La información proporcionada por la materialización de un suceso depende de la

Concepto probabilidad de su acaecimiento; proporciona tanta más información cuanto mayor
sea la sorpresa que produce.
- Se denomina ℎ(𝑃) a la información proporcionada por la realización de un suceso

La función de 𝒉(𝑷)
de probabilidad 𝑃.
- Debe ser decreciente con 𝑃, la información aumenta al reducirse la probabilidad del

suceso.
- La función ha de tender a infinito cuando la probabilidad 𝑃 tienda a cero.
- La función debe tomar valor cero cuando 𝑃 sea igual a uno (100%).
Características de la
- A cada uno de los infinitos posibles valores de 𝑃 les debe corresponder una medida
función 𝒉(𝑷)
de información. La función debe ser monótona y continua.
- La información proporcionada por la ocurrencia conjunta de dos o más sucesos
independientes entre sí, debe ser igual a la suma de las informaciones que nos
proporcionan los distintos sucesos.
Definición ℎ(𝑃) = log(1/𝑃) = −log(𝑃)
- Si en lugar de un suceso, se considera un conjunto o sistema de sucesos

complementarios y mutuamente excluyentes tenemos que
Sucesos complementarios y mutuamente excluyentes ....................... : 𝑆1 , 𝑆2 , … , 𝑆𝑛
a los que les corresponden unas probabilidades de ........................... : 𝑃1 , 𝑃2 , … , 𝑃𝑛
donde evidentemente ........................................................ : 𝑃1 + 𝑃2 + ⋯ + 𝑃𝑛 = 1
le corresponderá a una información en su acaecimiento a ..................................: 𝑆𝑖
igual a .......................................................................................... : ℎ(𝑃𝑖 ) = −log(𝑃𝑖 )
- Por lo que la esperanza matemática del tamaño de la información será

𝐻 = 𝑃1 ℎ(𝑃1 ) + 𝑃2 ℎ(𝑃2 ) + ⋯ + 𝑃𝑛 ℎ(𝑃𝑛 )
- Es decir
𝐻 = −[𝑃1 log(𝑃1 ) + 𝑃2 log(𝑃2 ) + ⋯ + 𝑃𝑛 log(𝑃𝑛 )
Entropía o desorden - 𝐻 mide la incertidumbre que afecta al sistema antes de saberse cuál de los sucesos
𝑯 va a producirse.
- Alcanza el valor mínimo 𝐻 = 0 cuando sólo uno de los sucesos 𝑆𝑘 es posible:

𝑃𝑖 = 0 para todo 𝑖 distinto de 𝑘
𝑃𝑖 = 1 para un 𝑖 = 𝑘
La información esperada es nula cuando no existe incertidumbre alguna
- Alcanza su valor máximo 𝐻 = log(𝑛) cuando todos los suceso tienen la misma
probabilidad:
𝑃𝑖 = 1/𝑛 para todo 𝑖 = 1,2, … , 𝑛
La información esperada es máxima cuando también es máxima la ignorancia.
- Supongamos que un mensaje hace variar la probabilidad de ocurrencia
de un suceso 𝑗 desde 𝑃𝑗 hasta 𝑄𝑗
modificando con ello la incertidumbre existente con tal suceso.
Ejemplo - La modificación de la información que derivaría de la ocurrencia de 𝑗, valdrá

ℎ(𝑃𝑗 ) − ℎ(𝑄𝑗 ) = − log(𝑃𝑗 ) + log(𝑄𝑗 ) = log(𝑄𝑗 /𝑃𝐽 )
- Tal es, por tanto, el contenido informativo del mensaje o la ganancia de información
derivada del mismo.
- Si no se trata de un único suceso, sino de un conjunto

en el que los diferentes sucesos 𝑆1 , 𝑆2 , … 𝑆𝑛
experimentarían tras la aparición del mensaje una variación en sus probabilidades
desde 𝑃1 , 𝑃2 , … , 𝑃𝑛 (a priori) hasta 𝑄1 , 𝑄2 , … 𝑄𝑛 (a posteriori)
- El contenido informativo esperado del mensaje sería, denominada información del
canal:
𝐼(𝑄: 𝑃) = 𝑄1 log(𝑄1 /𝑃1 ) + 𝑄2 log(𝑄2 /𝑃2 ) + ⋯ + 𝑄𝑛 log(𝑄𝑛 /𝑃𝑛 )
- Alcanza su valor mínimo 𝐼(𝑄: 𝑃) = 0 solamente cuando 𝑄𝑖 = 𝑃𝑖 para todo 𝑖
- Si el mensaje hiciera que algún suceso del sistema 𝑆𝑗 alcanzara una probabilidad a
posterior igual a la unidad y que tal probabilidad resultara nula para los demás
sucesos se obtendría:
𝐼(𝑄: 𝑃) = log(1/𝑃𝑗 ) = ℎ(𝑃𝑗 )
Capítulo 6: Técnicas instrumentales de planificación,
programación y control
2. Los árboles de decisión
Decisiones - Son aquellas que se encuentran sometidas a un procerso dinámico y adaptativo en

secuenciales un período de tiempo más o menos amplio.
- Representan secuencialmente y se utilizan para planificar las diversas decisiones

Arboles de decisión alternativas de los estados de naturaleza.
- Constan de nudos y ramas.
- Nudos decisionales: Situaciones en las que debe tomarse una u otra decisión; se
representan con cuadrados.
- El valor asociado es el mejor de los valores en los que tiene destino las ramas que
parten de él.
Nudos o vértices
- Nudos aleatorios: Distintos estados del a naturaleza o sucesos aleatorios, se
representan con círculos.
- El valor asociado es la esperanza matemática de los valores situados al final de las
ramas que parten de él.
- Representan alternativas de decisión.

Ramas o aristas
- Cuando se conocen las probabilidades de los diversos estados, se reflejan en ellas.
- Es la sucesión de ramas donde al final de éste se reseña el resultado

Camino
correspondiente a esa sucesión de decisiones y sucesos.
Ejemplo 1 desarrollo árbol de decisión
Situación actual
- Una empresa tiene un cliente de mal carácter y en el que no se puede confiar.
- Si se le pregunta y responde que sí, en el 10% de las ocasiones piensa que no.
- Cuando piensa que sí, solo dice la verdad en el 80% de los casos.
Probabilidades de la situación actual
› 𝐷𝑆 es el suceso cliente dice sí.

› 𝐷𝑁 es el suceso cliente dice no.
Los sucesos son:
› 𝑆 es el suceso cliente piensa sí.
› 𝑁 es el suceso cliente piensa no
› Dice que sí pero piensa que no 𝑃(𝐷𝑆⁄𝑁) = 0,1
› Dice que no y piensa que no 𝑃(𝐷𝑁⁄𝑁) = 1 − 0,1 = 0,9
Y las probabilidades:
› Dice que sí y piensa que sí 𝑃(𝐷𝑆⁄𝑆) = 0,8
› Dice que no pero piensa que sí 𝑃(𝐷𝑁⁄𝑆) = 1 − 0,8 = 0,2
Problema planteado
- Actualmente se está pensando que un nuevo vendedor le preste servicios.
- Se estima que hay un 60% de probabilidades que le agrade y entonces las ventas aumentarían en 39.000.
- Si no es de su agrado las ventas disminuirían en 61.000.
- Antes de decidir si se le asigna, se le preguntará su opinión aunque con el mero hecho de molestarle se
perderán en ventas 10.000.
- El objetivo es maximizar el crecimiento esperado de sus ventas, ¿cuál es la mejor secuencia de decisiones?
Desarrollo del árbol de decisión
S
0,6 39.000
3
N 0,4 - 61.000
No Asignar Vendedor
2 0
S
39.000
6 N
- 61.000
1
No Asignar Vendedor
5 0
DS
S 39.000
4 8 N
- 61.000
DN
No Asignar Vendedor
7 0
- Nudo 1: Tomamos la decisión de preguntar o no:
› Si no se pregunta se irá al Nudo 2: donde decidimos si asignamos el vendedor o no:
 Si asignamos; se irá al Nudo 3: donde nos encontraremos le agrade al cliente o no:
 Si le agrada al cliente, con una probabilidad del 60% aumentará ingresos en 39.000.
 Si no le agrada al cliente, con una probabilidad del 40% disminuirá intresos en 61.000.
 Si no asignamos, no habrá pérdidas ni ganancias.
› Si se pregunta se irá al Nudo 4: donde encontramos que el cliente diga que si le agrada o que no:
 Si dice que si entonces se irá al Nudo 5 donde decidimos asignarle o no el vendedor
 Si se le asigna irá al Nudo 6 donde se encontrará si le agrada al cliente o no:
o Si le agrada, las ventas aumentarán en 39.000
o Si no le agrada, las ventas disminuirán en 61.0000
 Si no se le asigna, no habrá pérdidas ni ganancias.
 Si dice que no entonces irá al Nudo 7 donde decidimos asignarle o no el vendedor
 Si se le asigna irá al Nudo 8 donde se encontrará si le agrada el cliente o no:
o Si le agrada, las ventas aumentarán en 39.000
o Si no le agrada, las ventas disminuirán en 61.000
 Si no se le asigna no habrá pérdidas ni ganancias.
Probabilidades con el problema planteado
- La probabilidad de que el vendedor sea de agrado del cliente es del 60% y que no lo sea es del 40%.
- Las demás probabilidades habrán de ser calculadas aplicando el análisis bayesino.
- Los cálculos se harán de derecha a izquierda.
- Partiendo de la rama 3 la probabilidad de que diga

que sí será
› La probabilidad de lo que diga en el primer caso
𝑃(𝐷𝑆⁄𝑆) por la probabilidad a priori del primer 𝑃(𝐷𝑆) = 𝑃(𝐷𝑆⁄𝑆)𝑃(𝑆) + 𝑃(𝐷𝑆⁄𝑁)𝑃(𝑁)
caso 𝑃(𝑆). = 0,8 · 0,6 + 0,1 · 0,4 = 0,52
› Más la probabilidad de lo que diga en el
segundo caso 𝑃(𝐷𝑆⁄𝑁) por la probabilidad a
priori del segundo caso 𝑃(𝑁).
- Partiendo de la rama 3 la probabilidad de que diga

que no será
› Probabilidad de lo que diga en el primer caso
𝑃(𝐷𝑁⁄𝑆) por la probabilidad a priori del primer 𝑃(𝐷𝑁) = 𝑃(𝐷𝑁⁄𝑆)𝑃(𝑆) + 𝑃(𝐷𝑁⁄𝑁)𝑃(𝑁)
caso 𝑃(𝑆). = 0,2 · 0,6 + 0,9 · 0,4 = 0,48 = 1 − 𝑃(𝐷𝑆)
› Más la probabilidad de lo que diga en el
segundo caso 𝑃(𝐷𝑁⁄𝑁) por la probabilidad a
priori del segundo caso 𝑃(𝐶).
- Partiendo del nudo 6 la probabilidad de que sea 𝑃(𝐷𝑆⁄𝑆)𝑃(𝑆) 0,8 · 0,6

𝑃(𝑆⁄𝐷𝑆) = = = 0,923
del agrado del cliente habiendo dicho que sí será 𝑃(𝐷𝑆) 0,52
- Partiendo del nudo 6 la probabilidad de que no sea 𝑃(𝐷𝑆⁄𝑁)𝑃(𝑁) 0,1 · 0,4

𝑃(𝑁⁄𝐷𝑆) = = = 0,076
del agrado del cliente habiendo dicho que sí será 𝑃(𝐷𝑆) 0,52
- Partiendo del nudo 8 la probabilidad de que sea 𝑃(𝐷𝑁⁄𝑆)𝑃(𝑆) 0,2 · 0,6

𝑃(𝑆⁄𝐷𝑁) = = = 0,25
del agrado del cliente habiendo dicho que no será 𝑃(𝐷𝑁) 0,48
- Partiendo del nudo 8 la probabilidad de que no sea 𝑃(𝐷𝑁⁄𝑁)𝑃(𝑁) 0,9 · 0,4

𝑃(𝑁⁄𝐷𝑁) = = = 0,75
del agrado del cliente habiendo dicho que no será 𝑃(𝐷𝑁) 0,48
Cálculo del valor esperado
- Teniendo calculadas las probabilidades de los diversos sucesos, se procederá a calcular el valor esperado
- Nudo 6 aleatorio, con las siguientes probabilidade: 𝑉𝐸 = 39.000 · 0,923 + (−60.000) · 0,077
› 92,30% de aumentar en 39.000 = 31.307,69
› 7,70 % en disminuir en 61.000
- Nudo 5 decisional, al haber un único valor

esperado, el de asignar vendedor para ir al nudo 6,
𝑉𝐸 = 31.307,69
está será su única elección.
- No asignar vendedor conllevaría un VE nulo.
- Nudo 8 aleatorio, con las siguientes probabilidade:

› 25 % de aumentar en 39.000 𝑉𝐸 = 39.000 · 0.25 + (−61.000) · 075 = −36.000
› 75 % en disminuir en 61.000
- Nudo 7 decisional, aquí asignar vendedor conlleva

un VE negativo, por lo que esta no sería una buena
elección. 𝑉𝐸 = 0
- No asignar vendedor conllevaría un VE nulo, con lo
que sería la única elección.

› 52% para un VE proveniente del nudo 5 de
𝑉𝐸 = 31.307,69 · 0.52 + 0 = 16.280
31.307,69
› 48% para un VE proveniente del nudo 7 de 0

› 60% de aumentar en 39.000 𝑉𝐸 = 39.000 · 0,60 + (−61.000) · 0,40 = −1.000
› 40% en disminuir en 61.000
- Nudo 2 decisional, aquí asignar vendedor conlleva

un VE negativo, por lo que esta no sería una buena
elección. 𝑉𝐸 = 0
- No asignar vendedor conllevaría un VE nulo, con lo
que sería la única elección
- Nudo 1 decisional, aquí tenemos

› Preguntar, que conllevaría un VE del nudo 4, Por tanto el valor esperado de la información es
que sería un VE positivo.
› No preguntar, que conllevaría un VE del nudo 2, 𝑉𝐸𝐼 = 16.280
que sería un VE nulo
- Como el valor esperado de la información es superior a su coste, entonces el valore esperado neto de la
información es positiva:
𝑉𝐸𝑁𝐼 = 𝑉𝐸𝐼 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑒 = 16.280 − 10.000 = 6.280 > 0
- Por tanto la secuencia de decisiones óptima es la siguiente:
› Preguntar al cliente
 Si dice si, asignar el vendedor
 Si dice no, no asignarlo.
Desarrollo del árbol de decisión con los VE y las nuevas probabilidades
-1.000
S 39.000
3 N - 61.000
0
No Asignar Vendedor
2 0
31.307,69 39.000
S
6 N - 61.000
1 31.307,69
No Asignar Vendedor
5 0
-36.000
16.280 DS
S 39.000
4 8
N
DN - 61.000
0
No Asignar Vendedor
7 0
- Determinar la varianza, la desviación típica y el coeficientede variación asociados a

Ejemplo 2
la decisión asignar vendedor representada por la rama que parte del nudo 5.
𝜎 2 = (39.000 − 31.307,69)2 0,923 + (−61.000 − 31.307,69)2 0,077 = 710.710.059,14

𝜎 = 710.710.059,141⁄2 = 26.659,15
26.659,15
𝐶𝑉 = = 0,8515 = 85,15 %
31.307,69
3. El valor de la información perfecta
- Es aquella en la que la probabilidad de que sea correcta es el cien por cien.

- También tiene un valor esperado denominado 𝑉𝐸𝐼𝑃 y que será el límite máximo
Información
que podrá pagarse por esta información y por cualquier otra.
perfecta
- Nunca se podrá pagar más del 𝑉𝐸𝐼𝑃 que por la información perfecta y la
imperfecta.
Ejemplo 3 - Calculamos el 𝑉𝐸𝐼𝑃 del ejercicio anterior.
- La información perfecta podría ser:

› Que al cliente sí le agrada el vendedor, suceso 𝑆.
› O que al cliente no le agrada el vendedor, suceso 𝑁.
- De esta información nunca puede derivarse un resultado desfavorable:
› Si el cliente dice que sí, las ventas aumentarían en 39.000.
› Si el cliente dice que no, las ventas disminuirían en 61.000, pero en este caso no se le asignaría.
- Por tanto, los resultados de la información perfecta son 39.000 o 0
- Si se asigna una probabilidad del 60% a que el vendedor le agrade el cliente, tenemos que
𝑉𝐸𝐼𝑃 = 39.000 · 0,6 + 0 · 0,4 = 23.400
- Como no podía ser de otra manera el 𝑉𝐸𝐼𝑃 es superior al de alguien que no siempre dice la verdad con un
𝑉𝐸𝐼 = 16.280.
4. La programación lineal
- Consiste en una función objetivo lineal que se ha de maximizar o minimizar, y un

Programación lineal
conjunto de restricciones de carácter lineal.
Maximizar
𝑍 = 𝑐1 𝑋1 + 𝑐2 𝑋2 + ⋯ + 𝑐𝑛 𝑋𝑛
(minimizar)
𝑎11 𝑋1 + 𝑎12 𝑋2 + ⋯ + 𝑎1𝑛 𝑋𝑛 ≤ 𝑏1
𝑎21 𝑋1 + 𝑎22 𝑋2 + ⋯ + 𝑎2𝑛 𝑋𝑛 ≤ 𝑏2
Con restricciones
… … … … … … … … … … … … … … … ..
𝑎𝑚1 𝑋1 + 𝑎𝑚2 𝑋2 + ⋯ + 𝑎𝑚𝑛 𝑋𝑛 ≤ 𝑏𝑚
Con la condición de
𝑋1 , 𝑋2 , … , 𝑋𝑛 ≥ 0
no negatividad de
- Encontrar la combinación de valores 𝑋𝑖 (𝑖 = 1,2, … , 𝑛)
Por tanto - que entre todas las que son posibles, es decir, cumplen las restricciones
- maximiza o minimiza la función objetivo
Ejemplo 4 – maximizar
- Teleinsert SA se dedica a la contratación de anuncios.

- Uno de sus clientes es fabricante de galletas de perros.
- Se ha de conseguir el máximo de emisión posible con las limitaciones siguientes:
› Máximo de minutos por la mañana; 8 𝑚𝑖𝑛𝑢𝑡𝑜𝑠
› Máximo de minutos por la noche: 14 𝑚𝑖𝑛𝑢𝑡𝑜𝑠
› Módulo A de contratación de publicidad semanal con 20.000 𝑡𝑒𝑙𝑒𝑣𝑖𝑑𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 con 2 𝑚𝑖𝑛𝑢𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑖𝑢𝑟𝑛𝑜 y
2 𝑚𝑖𝑛𝑢𝑡𝑜𝑠 𝑛𝑜𝑐ℎ𝑒.
› Módulo B de contratación de publicidad semanal con 40.000 𝑡𝑒𝑙𝑒𝑣𝑖𝑑𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 con 2 𝑚𝑖𝑛𝑢𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑖𝑢𝑟𝑛𝑜 y
8 𝑚𝑖𝑛𝑢𝑡𝑜𝑠 𝑛𝑜𝑐ℎ𝑒.
- Se desea conocer el número de módulos de cada tipo que se deben de contratar de modo que se maximice
el número de personas que ven el anuncio o el número de veces que ven el anuncio las mismas personas.
- Cada módulo 𝐴 consigue 20.000 visionados, con 𝑋 módulos se consigue 20.000𝑋.
- Cada módulo 𝐵 consigue 40.000 visionados, con 𝑌 módulos se consigue 40.000𝑌.
- Función objetivo - Por tanto el total será la función objetivo:
𝑍 = 20.000𝑋 + 40.000𝑌
- Los minutos de emisión diurna a la semana son:
› Módulo 𝐴: 2 minutos
› Módulo 𝐵: 2 minutos
- Contratando 𝑋 módulos de 𝐴 e 𝑌 módulos de 𝐵 se consiguen 2𝑋 + 2𝑌 minutos.
- Como el máximo a pagar por el cliente es de 8 minutos diurnos, entonces:
2𝑋 + 2𝑌 ≤ 8
- Los minutos de emisión nocturna a la semana son:
- Restricciones › Módulo 𝐴: 2 minutos
› Módulo 𝐵: 8 minutos
- Contratando 𝑋 módulos de 𝐴 e 𝑌 módulos de 𝐵 se consiguen 2𝑋 + 8𝑌 minutos.
- Como el máximo a pagar por el cliente es de 14 minutos nocturnos, entonces:
2𝑋 + 8𝑌 ≤ 14
- Además no es posible contratar un número negativo de módulos
𝑋, 𝑌 ≥ 0
Ejemplo 5 – Representación gráfica de la función maximizada con restricciones
- Al ser las variables no negativas trabajaremos en el primer

- Variables no negativas cuadrante
𝑋, 𝑌 ≥ 0
- Representaremos las ecuaciones que se obtienen al

- Restricciones en ecuaciones establecer las restricciones como si fueran igualdades
2𝑋 + 2𝑌 = 8 ; 2𝑋 + 8𝑌 = 14
- Se representará la función objetivo tomando un valor

- Función objetivo arbitrario para 𝑍
160.000 = 20.000𝑋 + 40.000𝑌
- Se trazará paralelas a la función objetivo tan alejadas del

origen de coordenadas hasta determinar la más lejana que
- Paralelas a función objetivo
tenga algún punto perteneciente a la región de soluciones
posibles debajo de las curvas de restricción.
6 x
- Representación gráfica 3
0
-3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
- Sistema de ecuaciones de dos incognitas

2𝑋 ∗ + 2𝑌 ∗ = 8
} 𝑋∗ = 3 , 𝑌∗ = 1
2𝑋 ∗ + 8𝑌 ∗ = 14
- Hallado los valores 𝑋 e 𝑌 los sustituimos en la función
- Búsqueda del punto de intersección 𝑃 𝑍 ∗ = 20.000𝑋 ∗ + 40.000𝑌 ∗ = 20.000 · 3 + 40.000 · 1
= 100.000
- Por tanto:
› El óptimo es contratar tres módulos A y uno B.
› El mayor número posible de visualizaciones es 100.000.
5. El método PERT. Introducción
- Sirve para la toma de decisiones que permite la Planificación Ejecución y Control de

Concepto
proyectos que requieren la coordinación de un gran número de actividades.
- El proyecto en cuestión viene dado y lo que estudia es la forma más económica de

llevarla a cabo.
Actividades previas
- PERT es un instrumento de programación temporal y necesita previamente:
a PERT
› Relacionar el conjunto de actividades que se ha de realizar.
› Estimar el tiempo de cada actividad.
› Determinar el orden de realización de las actividades.
- Producción de planes realistas y de fácil difusión.

- Predicción de las duraciones y de su certitud.
Aportaciones del - Centrar la atención en las partes del proyecto que pueden impedirlo o demorarlo.
PERT - Informar de la incompleta utilización de los recursos.
- Sencilla simulación de alternativas.
- Obtención de informes completos y frecuentes del estado del proyecto.
6. El método PERT en certeza
La tabla de
- Es la determinación de las relaciones de precedencia existentes entre las actividades
precedencias
Ejemplo 6
Para la elaboración de un cierto producto la empresa Ensamblisa ha de - La tabla de precedencias es:
realizar las siguientes actividades:
- A: Transportar desde un punto al taller de fabricación los materiales Actividades Actividades
necesarios para elaborar los componentes 𝑆 y 𝑇. precedentes
- B: Transportar desde otro punto al taller de fabricación los materiales A --
necesarios para elaborar los componentes 𝑈 y 𝑉. B --
- C: Transportar desde otro punto al taller de fabricación los materiales C --
necesarios para elaborar el componente 𝑅. D C
- D: Fabricar el componente 𝑅. E A
- E: Fabricar el componente 𝑆. F A
- F: Fabricar el componente 𝑇. G B
- G: Fabricar el componente 𝑈. H B
- H: Fabricar el componente 𝑉. I E
- I: Transportar el componente 𝑆 al taller de ensamblaje. J F
- J: Transportar el componente 𝑇 al taller de ensamblaje. K I,J
- K: Fabricar el componente 𝑆𝑇, resultante de ensamblar 𝑆 con 𝑇. L D
- L: Transportar el componente 𝑅 al taller de ensamblaje. M G
- M: Transportar el componente 𝑈 al taller de ensamblaje. N H
- N: Transportar el componente 𝑉 al taller de ensamblaje. O M,N
- O: Fabricar el componente 𝑈𝑉, resultante de ensamblar 𝑈 con 𝑉. P K , L ,O
- P: Fabricar el producto terminado final ensamblando 𝑆𝑇 con 𝑅 y con
𝑈𝑉.
- El gráfico PERT está formado por nudos y flechas:
Los grafos parciales y los › Nudos: Representan estados o situaciones.
tipos de prelaciones › Flechas: Representan las actividades.
- Cada flecha ha de tener un nudo de origen y otro de destino.
Ejemplo 7 – Grafos parciales

Del ejemplo 6 los grafos parciales correspondientes.
A E G I
1 B C D A B E I F J K
C F H J
Grafo 1 Grafo 2 Grafo 3 Grafo 4 Grafo 5 Grafo 6 Grafo 7
M K
D L G M H N O L P P
N O
Grafo 8 Grafo 9 Grafo 10 Grafo 11 Grafo 12 Grafo 13
- Prelaciones lineales: Para poder iniciar una actividad es necesaria haber C D

acabado previamente otra.
I
- Prelaciones de convergencia: Para iniciar una actividad es necesario haber K
Tipos acabado previamente varias. J
elementales de
prelaciones o
E
precedencias - Prelaciones de divergencia: Para iniciar varias actividades es necesario A
haber acabado una. F
- Prelaciones de convergencia y divergencia: Para iniciar un conjunto de

actividades es necesario haber acabado previamente varias.
- Principio de designación sucesiva: Prohíbe asignar números sucesivos a los vértices

si se encuentra sin numerar alguno de los nudos anteriores.
Principios del grafo - Principio de unicidad del estado inicial y del estado final: Prohíbe la existencia de
PERT más de un nudo de comienzo y de más de un nudo final.
- Principio de designación unívoca: Prohíbe la existencia de dos flechas que partan

del mismo nudo y que tengan el mismo nudo de destino.
3
E I
2 5
F J
A K
4
C D L P 13
Ejemplo 8 1 6 7 12
B 9 O
G M
8 11
H N
10
Se utilizan en casos de que la representación gráfica cause los siguientes
problemas.
A C
- Prelaciones lineales y de convergencia y divergencia:

B D
Dos actividades 𝐴 y 𝐵 preceden a la 𝐶,y la 𝐴 también precede a la 𝐷.
Pero no sería posible ya que la actividad 𝐵 no precede a la 𝐷. A D
Por tanto, utilizaremos la actividad ficticia para ir de 𝐴 a 𝐶
B C
Actividades
ficticias
- Actividades paralelas: A
B
C
D
E
La actividad 𝐴 es previa a 𝐵, 𝐶, y D; estas tres son previas a 𝐸.

El grafico no sería posible al vulnerarse el principio de designación unívoca. A
B
C E
Por tanto, utilizaremos actividades ficticias para ir de 𝐵, 𝐷 a 𝐸 D
- Más de una actividad que no preceda a ninguna otra B

A C
La actividad 𝐴 precede a 𝐵, 𝐶 y 𝐷; pero estas tres no son previas a ninguna.
D
Por tanto, utilizaremos actividades ficticias para ir de 𝐵, 𝐶, y 𝐷 a un mismo
nudo.
Los tiempos Early y - Tiempo early: El número mínimo de unidades de tiempo necesarias para alcanzar la
Last situación representada por ese nudo. Se calcula empezando por el inicio.
- Tiempo last: El número máximo de unidades de tiempo máximo que es admisible

para alcanzar la situación representada en ese nudo. Se calcula empezando por final
- De la siguiente tabla de actividades y sus duraciones, que son del ejemplo

Ejemplo 9 y 10
anterior, calcular las duraciones.
Actividades Duraciones
A 1
B 1 3
─┬─
4│4
C 1 E I
3 1
2 5
D 2 ─┬─
1│1 ─┬─
5│5
E 3 F J
2
A 1 4 1 K
F 2 ─┬─
3│4 2
G 1 D
1 C 6
─┬─ 7
─┬─ L 12 P 13
─┬─
H 2 ─┬─
0│0 1 1│4 2 3│6
1
─┬─
7│7 2 9│9
I 1 9
B ─┬─ O
J 1 1
G
2│4
M 1
K 2 8
─┬─
1 2
11
1│2 ─┬─
L 1 H N 5│6
M 2 2
10
─┬─
2
3│4
N 2
O 1
P 2
- El formado por las actividades en las que no debe producirse ninguna demora. Es el
Camino crítico
camino que tiene mayor duración entre los que unen el primer nudo y el último.
Oscilación de un
- La diferencia entre su tiempo last y tiempo early.
nudo
- Holgura total: Es el margen de tiempo sobrante en el caso de en el origen se llega lo
más pronto posible y en el caso del destino se llega lo más tarde admisible
𝐻𝑇 = 𝐿𝑗 − 𝐸𝑖 − 𝑑𝑖𝑗
Tipos de holguras
𝑖 𝑑 𝑖𝑗 𝑗
- Holgura libre: Es el margen de tiempo en el caso de que el origen se llega lo más
𝐸𝑖 𝐿𝑖 𝐸𝑗 𝐿𝑗 pronto posible y al destino también se llega lo más pronto posible.
𝑂𝑗 = 𝐿𝑗 − 𝐸𝑗 𝐻𝐿 = 𝐸𝑗 − 𝐸𝑖 − 𝑑𝑖𝑗
𝑂𝑖 = 𝐿𝑖 − 𝐸𝑖
- Holgura independiente: Es el margen de tiempo en el caso de que el origen se llega
lo más tarde admisible y que al destino se llega lo más pronto posible.
𝐻𝐼 = 𝐸𝑗 − 𝐿𝑖 − 𝑑𝑖𝑗
Ejercicio 12 - Valor de las holguras de Ensamblisa

Actividad 𝐿𝑗 𝐸𝑖 𝑑𝑖𝑗 𝐻𝑇 𝑂𝑗 𝐻𝐿 𝑂𝑖 𝐻𝐼
A 1 0 1 0 0 0 0 0
B 2 0 1 1 1 0 0 0
C 4 0 1 3 3 0 0 0
D 6 1 2 3 3 0 3 (3)
E 4 1 3 0 0 0 0 0
F 4 1 2 1 1 0 0 0
G 4 1 1 2 2 0 1 (1)
H 4 1 2 1 1 0 1 (1)
I 5 4 1 0 0 0 0 0
J 5 3 1 1 0 1 1 0
K 7 5 2 0 0 0 0 0
L 7 3 1 3 0 3 3 0
M 6 2 2 2 1 1 1 0
N 6 3 2 1 1 0 1 (1)
O 7 5 1 1 0 1 1 (1)
P 9 7 2 0 0 0 0 0
7. Los gráficos de Gantt
- Es un gráfico de control que consiste en representar en el eje de abscisas el tiempo

Concepto
y en el de ordenadas las actividades.
- Representación gráfica de las actividades de Ensamblisa.

A
B
C
D
E
F
G
Ejemplo 13 H
I
J
K
L
M
N
O
P
1 2 3 4 5 6 7 8 9
8. El método PERT en incertidumbre
- Aplicación de este método cuando no se puede prever las duraciones de las

Concepto
actividades pero se suponen conocidas sus distribuciones de probabilidad.
La duración de cada actividad (𝑑) es una variable aleatoria que se ajusta a cierta distribución de probabilidad,
teniendo en cuenta la duración optimista 𝑡𝑜 , la duración normal o más probable 𝑡𝑚 y duración pesimista 𝑡𝑝 .
𝑡0 + 4𝑡𝑚 + 𝑡𝑝
Esperanza matemática de dicha distribución 𝐸(𝑑) =
6
2
Valor de la varianza 2
(𝑡𝑝 − 𝑡0 )
𝜎 =
36
- Un proyecto está formado por 100 actividades, con la siguiente distribución
Duración Optimista Probable Pesimista

50 actividades 3 días 5 días 7 días
Ejemplo 15 30 actividades 8 días 9 días 16 días
20 actividades 16 días 30 días 32 días
- ¿Cuál es la probabilidad de que el proyecto termine en menos de 1.123 días si es

aplicable el teorema central del límite?
3+4·5+7 8 + 4 · 9 + 16
𝐸(𝑑1 ) = = 5 días ; 𝐸(𝑑2 ) = = 10 días
6 6
Calculamos la
16 + 4 · 30 + 32
duración esperada 𝐸(𝑑3 ) = = 28 días
6
𝐸(𝐷) = 50 · 5 + 30 · 10 + 20 · 32 = 1.110 días
(7 − 3)2 (16 − 8)2

𝜎 2 (𝑑1 ) = = 0,4444 ; 𝜎 2 (𝑑2 ) = = 1,7777
36 36
Calculamos la
(32 − 16)2
varianza 𝜎 2 (𝑑3 ) = = 7,1111
36
𝜎 2 (𝐷) = 50 · 0,4444 + 30 · 1,7777 + 20 · 7.1111 = 217,7777
La desviación típica 𝜎(𝐷) = 14,76 días
Cálculo de la probabilidad que el proyecto se finalice en menos de 1.123 días

𝐷 − 1.110
𝜉=
14,76
1.123 − 1.110
𝑃(𝐷 < 1.123) = 𝑃(𝜉14,76 + 1.110 < 1.123) = 𝑃 (𝜉 < ) = 𝑃(𝜉 < 0,88)
14,76
Como puede verse en las tablas del apéndice la probabilidad de que 𝑚 se encuentre entre 0 y 0,88 vale 0,3106.
Por tanto
𝑃(𝜉 < 0,88) = 0,3106 + 0,5 = 0,8106 = 81,06 %
Por tanto, es probable que se finalice en menos de 1.123 días.
9. El PERT-Coste
Duraciones
- Se pueden modificar en función de los costes en que se esté dispuesto a incurrir.
actividades
- Costes directos: Los que se imputan claramente a las actividades que los generan.
Aumentan a medida que se reducen sus duraciones (se necesitan horas
extraordinarias por ejemplo).
Costes - Costes indirectos: Están vinculados al tiempo y no a la producción, por lo que se
imputan a la generalidad del proyecto y no a las actividades en concreto.
Aumentan en medida que sea mayor la duración del proyecto (amortización de la
maquinaria imputada a un trabajo por ejemplo)
- 𝑐𝑛 es el coste directo correspondiente a la duración normal 𝑡𝑛 .

- 𝑐𝑒 es el coste directo correspondiente a la duración extrema 𝑡𝑒 (o duración urgente)
𝑐𝑒 − 𝑐𝑛
𝑡𝑛 − 𝑡𝑒
- Para reducir el tiempo de realización del proyecto de la forma más económica
Coeficiente de costes posible se deberá acelerar primero aquella actividad crítica que tenga un menor
coeficiente de costes.
- Posteriormente se acelera la que tenga el siguiente coeficiente y así sucesivamente
hasta que todas las actividades críticas se encuentra en su duración extrema.
- Para cada duración total del camino crítico se calcula el correspondiente coste
indirecto.
Duración óptima del - Será aquella que tenga el mínimo coste total, es decir, aquella para la que sea
proyecto mínima la suma de los costes directos e indirectos.
Capítulo 7: Elementos financieros
2. El balance
Balance - Se detallan todas las inversiones de la empresa y las fuentes de financiación
Patrimonio Neto - Diferencia entre activo y recursos ajenos.
Pasivo - Conjunto de las fuentes de financiación (deudas).
Estado inventario - Documento donde se detallan los componentes y valores del activo y del pasivo.
Balance anual - Estado de inventario anual con el activo y el pasivo.
- Capital Social: Aportaciones de los socios.

Recursos Propios
- Reservas: Retención de una parte de los dividendos para la financiación propia.
3. El objetivo financiero de la empresa
Objetivo primario - Maximizar el precio de la acción.
- Objetivo operativo sobre el que construir modelos y reglas de decisión.

- Los accionistas eligen al equipo directivo y por tanto trabajará en interés de ellos.
Principales razones
- Supone someterse al juicio del mercado donde se pagará más por una acción de la
empresa según las decisiones que se tomen para mejorarla económicamente.
4. Factores de los que depende el precio de la acción. Las decisiones financieras de la empresa
- El beneficio no es tan importante como la rentabilidad.

Beneficio y
- Si el beneficio aumenta a costa de elevar el tamaño de la empresa en una
rentabilidad
proporción superior, la rentabilidad de los propietarios puede verse mermada.
- Selección de inversiones: Entre dos proyectos de inversión con la misma

rentabilidad es preferible la de menor riesgo.
- Selección de fuentes de financiación: Cuanto más alto sea su nivel de

Las decisiones
endeudamiento mayor será el riesgo de la empresa.
financieras
- Decisiones de distribución de dividendos: Distribución a proporción constante de
los beneficios o sacrificar una parte para inversiones en la empresa para un mayor
rentabilidad futura.
5. La medida de la rentabilidad
Beneficio
- El generado por los activos de la empresa. 𝐵𝐸
Económico (BE)
- El beneficio que queda deduciendo los
𝐵𝑁 = 𝐵𝐸 − 𝐷 · 𝑖
intereses de las deudas.
Beneficio Neto
(BN) - Beneficio económico: 20.000
- Deudas empresa: 50.000 𝐵𝑁 = 20.000 − 50.000 · 0,10 = 15.000
- Tipo interés deuda: 10%
𝐵𝐸
- Beneficio por cada u.m. activo. 𝑅𝐸 =
Rentabilidad 𝐴
Económica RE
(operativa,bruta) - Activos empresa: 100.000 20.000
𝑅𝐸 = = 0,20 = 20%
- Beneficio económico: 20.000 100.000
- Beneficio que obtienen los propietarios por 𝐵𝑁

cada u.m. aportada. 𝑅𝐹 =
Rentabilidad 𝐾
financiera
15.000
- Aportación de los propietarios: 50.000 𝑅𝐹 = = 0,30 = 30%
50.000
- El beneficio neto menos los impuestos 𝐵𝐿 = 𝐵𝑁 − 𝐵𝑁 · 𝑡 = (1 − 𝑡)𝐵𝑁

Beneficio Líquido
- Hacienda grava el 50% 𝐵𝐿 = (1 − 0,5)𝐵𝑁 = 10.000 𝑢𝑚.
Rentabilidad - Rentabilidad financiera con el beneficio

𝑅𝐹𝐷 = (1 − 𝑡)𝑅𝐹
financiera líquido.
después de
impuestos - Si hacienda grava el 50% 𝑅𝐹𝐷 = (1 − 0,5)0,30 = 0,60 = 60%
- Coeficiente entre el beneficio económico y el 𝐵𝐸

Rentabilidad 𝑅𝑉 =
volumen de ventas en u.m. 𝑉
bruta de las
ventas - Volumen de ventas 10.000 20.000
𝑅𝑉 = =2
- Beneficio económico 20.000 10.000
- Es el número de veces que el capital total 𝑉

está comprendido en las ventas 𝑟𝑇 =
Rotación Del 𝐴
capital total
- Volumen de ventas 10.000 10.000
- Activos: 100.000 𝑟𝑇 = = 0,10
100.000
Una baja rentabilidad económica puede deberse a que:

𝐵𝐸 𝑉 𝐵𝐸
- El margen de beneficio que dejan las ventas es bajo 𝑅𝑉 · 𝑟𝑇 = = = 𝑅𝐸
- El capital rota muy poco o ambas causas a la vez. 𝑉 𝐴 𝐴
6. El equilibrio económico-financiero de la empresa y el fondo de rotación o maniobra
- El activo circulante
Constituido por Tesorería, Realizable y existencias.
La estructura
económica
- El activo fijo
El inmovilizado
- Capitales permanentes
Fuentes de financiación a largo plazo (recursos propios y deudas a medio y largo)
La estructura
financiera
- Pasivo a corto plazo
Deudas a corto plazo.
- Debe haber una cierta correspondencia entre la liquidez del activo y la exigibilidad del
El fondo de
pasivo.
rotación o
- El activo fijo ha de financiarse con capitales permanentes.
maniobra
- El activo circulante ha de financiarse con pasivo a corto plazo.
- Como la parte del activo circulante que no se

financia con pasivo a corto.
𝐴𝐹
Definición 𝐹𝑀 = 𝐴𝐶 − 𝑃𝐶 𝐶𝑃
fondo
maniobra - Como la parte de capitales permanentes que no
financia con activo fijo. 𝐴
𝑃𝐶
𝐹𝑀 = 𝐶𝑃 − 𝐴𝐹
7. Los ciclos de la actividad de la empresa y el período medio de maduración
- Es el ciclo en el que se encuentran sometidos los bienes del activo circulante

Período de
denominado período de maduración (ciclo de explotación, corto o dinero-
maduración
mercaderías dinero).
Período medio de
- Es la duración media del ciclo.
maduración
Ciclo largo, ciclo de

- Es el consumo de los activos fijos por su uso o por el transcurso del tiempo
amortización o ciclo
mediante procesos de depreciación o de obsolencia.
de depreciación
8. Las fases del ciclo de explotación y el período medio de maduración económico
- Almacenamiento de materias primas. 𝑃𝑀𝑎

Fases del ciclo de - Fabricación. 𝑃𝑀
explotación - Almacenamiento de los productos terminados o fase de venta. 𝑃𝑀𝑣
- Fase de cobro a los clientes. 𝑃𝑀𝑒
- Período medio de maduración económico.

Cálculo de la 𝑃𝑀 = 𝑃𝑀𝑎 + 𝑃𝑀 + 𝑃𝑀𝑉 + 𝑃𝑀𝑒
duración del PM 𝑎 𝑐 𝑣 𝑒
𝑃𝑀 = 365 ( + + + )
𝐴 𝐶 𝑉 𝐸
- 𝐴: Consumo anual de materias primas. 𝐴

𝑛𝑎 =
- 𝑎: Nivel medio de existencias. 𝑎
- 𝑛𝑎 : Número de veces que se consume el stock medio de 365
Periodo medio materias primas. 𝑃𝑀𝑎 =
𝑛𝑎
almacenamiento
𝑷 𝒂 20.000
- Se compró y se consumió en materias primas: 20.000 𝑢𝑚 𝑛𝑎 = = 10 𝑣𝑒𝑐𝑒𝑠
2.000
- Mantuvo un nivel medio de existencias: 2.000 𝑢𝑚
- El almacén se consumió 𝑛𝑎 veces. 365
𝑃𝑀𝑎 = = 36,5 𝑑𝑖𝑎𝑠
10
- 𝐶: Coste total de la producción anual. 𝐶

𝑛 =
- 𝑐: Nivel medio de productos en curso. 𝑐
- 𝑛 : Número de veces que se renueva el stock en curso de 365
Periodo medio fabricación. 𝑃𝑀 =
𝑛
de fabricación
𝑷 𝒄 40.000
- Valor de la producción anual: 40.000 𝑢𝑚 𝑛 = = 20
2.000
- Nivel medio de productos en curso: 2.000 𝑢𝑚
- El stock de productos en curso se renueva 𝑛 veces 365
𝑃𝑀 = = 18,25 𝑑𝑖𝑎𝑠
20
- 𝑉: Volumen anual de ventas. 𝑉

- 𝑣: Volumen medio de existencias de productos 𝑛𝑣 =
𝑣
terminados.
365
- 𝑛𝑣 : Número de veces que se renuevan las existencias de 𝑃𝑀𝑣 =
Periodo medio 𝑛𝑣
productos acabados
de venta
𝑷 𝒗 40.000
- Valor de los productos vendidos: 40.000 𝑢𝑚 𝑛𝑣 = = 10
- Nivel medio de almacén de productos terminados: 4.000
4.000 𝑢𝑚 365
- 𝑛𝑣 : Número de veces que se renovaron las existencias. 𝑃𝑀𝑣 = = 36,5 𝑑𝑖𝑎𝑠
10
- 𝐸: Volumen anual de ventas a precio de venta. 𝐸

𝑛𝑒 =
- 𝑒: Valor medio de la deuda de los clientes. 𝑒
- 𝑛𝑒 : Número de veces que se renueva la deuda media de 365
Periodo medio los clientes. 𝑃𝑀𝑒 =
𝑛𝑒
de cobro
𝑷 𝒆 - El volumen de ventas es: 60.000 60.000
𝑛𝑒 = = 20
- Nivel medio de las deudas 3.000 3.000
- 𝑛𝑒 : Número de veces que la deuda de los clientes se 365
renuevan. 𝑃𝑀𝑒 = = 18,25 𝑑𝑖𝑎𝑠
20
PM 𝑃𝑀 = 𝑃𝑀𝑎 + 𝑃𝑀 + 𝑃𝑀𝑣 = 36,5 + 18,25 + 36,5 + 18,25 = 109,5 𝑑í𝑎𝑠

- El período de maduración económico es el tiempo promedio que tarda en
recuperarse una unidad monetaria invertida en el ciclo de explotación.
- Si se mantienen las ventas anuales y se reduce el período de almacenamiento, el de

fabricación o el de ventas
- Será porque se ha conseguido reducir los recursos financieros inmovilizados en
almacenes de materias primas o en stocks de productos semielaborados o
Análisis del periodo terminados.
medio de
maduración - Si se reduce el período medio de cobro con una agilización del cobro a los clientes.
económico - Da lugar a una menor necesidad de capitales inmovilizados en créditos sobre
terceros.
- Si la producción y la venta anual se mantienen y la duración del ciclo de explotación

se reduce.
- Se reducirá también la necesidad de activos de la empresa al rotar más rápidamente
y se precisarán menos recursos financieros incrementando la rentabilidad de la
empresa.
9. El periodo medio de maduración financiero
Concepto - Deduciendo del PM la parte financiada por proveedores se obtiene el PMF.
- 𝑃: Compras de materias primas. 𝑃

𝑛𝑝 =
- 𝑝: Saldo medio con los proveedores. 𝑝
- 𝑛𝑝 : Número promedio de días que financias los 365
Periodo Medio de proveedores 𝑃𝑀𝑝 =
𝑛𝑝
pago
𝑷 𝒑 - Compra de materias primas 20.000 𝑢𝑚. 20.000
𝑛𝑝 = =5
- Saldo medio con los proveedores 4.000 𝑢𝑚. 4.000
- 𝑛𝑃 : Número de veces que se paga al año a los 365
proveedores. 𝑃𝑀𝑝 = = 73 𝑑𝑖𝑎𝑠
5
𝑷 𝑃𝑀𝐹 = 𝑃𝑀 − 𝑃𝑀𝑃 = 109,5 − 73 = 36,5 𝑑𝑖𝑎𝑠

10. El cálculo del fondo de maniobra mínimo o necesario
- 𝑎: Existencias de materias primas.

- 𝑐: Existencias de productos semiterminados.
- 𝑣: Existencias de productos acabados.
- 𝑒: Créditos sobre los clientes.
- 𝑡: Nivel de tesorería.
- 𝑝: Deuda con proveedores.
Modelo analítico 𝐹𝑀 = 𝐴𝐶 − 𝑃𝐶 = 𝑡 + 𝑎 + 𝑐 + 𝑣 + 𝑒 − 𝑝 =
𝐴 𝐶 𝑉 𝐸
𝐹𝑀 = 𝑡 + (𝑃𝑀𝑎 − 𝑃𝑀𝑝 ) + 𝑃𝑀 + 𝑃𝑀𝑣 + 𝑃𝑀𝑒
365 365 365 365
- La empresa tiene 1.000 𝑢𝑚 de tesorería junto con los valores anteriores, por tanto
el fondo de maniobra mínimo necesario:
𝐹𝑀 = 𝑡 + 𝑎 + 𝑐 + 𝑣 − 𝑝 = 1.000 + 2.000 + 2.000 + 4.000 + 3.000 − 4.000 = 8.000
- 𝑘: Coste medio diario de materias primas, mano de obra y otros gastos.

- 𝑠: Consumo diario de materias primas en unidades físicas.
- 𝑝𝑠 : Precio de cada unidad física de materias primas.
- 𝑚: Número de unidades físicas de mano de obra diaria.
- 𝑝𝑛 : Precio unitario de la mano de obra.
- 𝑔: Módulo diario de gastos generales.
- 𝑝𝑔 : Precio unitario de gastos generales.
𝑘 = 𝑠𝑝𝑠 + 𝑚𝑝𝑚 + 𝑔𝑝𝑔
- Si diariamente se incorporan 𝑘 unidades la inmovilización media en activo circulante

𝐴𝐶 = 𝑃𝑀𝑘 = 𝑃𝑀(𝑠𝑝𝑠 + 𝑚𝑝𝑚 + 𝑔𝑝𝑔 )
Modelo sintético
- Si a los proveedores de materias primas se les paga al cabo de 𝑥𝑠 días, por término
medio estarán financiando 𝑥𝑠 𝑠𝑝𝑠 .
- Si la mano de obra se abona con un aplazamiento de 𝑥𝑚 días, tendremos 𝑥𝑚 𝑚𝑝𝑚
- Si los gastos generales se pagan en 𝑥𝑔 días, tendremos 𝑥𝑔 𝑔𝑝𝑔
- Por tanto, el pasivo a corto plazo será
𝑃𝐶 = 𝑥𝑠 𝑠𝑝𝑠 + 𝑥𝑚 𝑚𝑝𝑚 + 𝑥𝑔 𝑔𝑝𝑔
- El fondo de maniobra será

𝐹𝑀 = 𝐴𝐶 − 𝑃𝐶 = 𝑃𝑀(𝑠𝑝𝑠 + 𝑚𝑝𝑚 + 𝑔𝑝𝑔 ) − (𝑥𝑠 𝑠𝑝𝑠 + 𝑥𝑚 𝑚𝑝𝑚 + 𝑥𝑔 𝑔𝑝𝑔 )
𝐹𝑀 = 𝑠𝑝𝑠 (𝑃𝑀 − 𝑋𝑠 ) + 𝑚𝑝𝑚 (𝑃𝑀 − 𝑥𝑚 ) + 𝑔𝑝𝑔 (𝑃𝑀 − 𝑥𝑔 )
11. Los ratios como instrumento de análisis de la estructura económico-financiera de la empresa
Ratio activo circulante .. : 𝐴 /𝐴

- Relativos al Activo, donde se estudia Ratio activo fijo ............. : 𝐴𝐹 /𝐴
la estructura económica. Ratio de tesorería ......... : 𝑇/𝐴
Proporciones de las masas Ratio realizable ............. : 𝑅/𝐴
respecto al activo total. Ratio existencias ........... : 𝐸/𝐴
- Relativos al Pasivo, donde se estudia Ratio pasivo a corto ......................... : 𝑃 /𝑃

la estructura financiera. Ratio recursos ajenos a largo plazo . : 𝑅𝐴/𝑃
Proporciones de las masas Ratio recursos propios..................... : 𝐾/𝑃
respecto al pasivo total. Ratio capitales permanentes .......... : 𝐶𝑝 /𝑃
- Ratios de equilibrio financiero a corto plazo.

Ratios de Ratio de liquidez ......................: 𝐴𝐶 /𝑃
situación Ratio de tesorería inmediata ...: 𝑇/𝑃
Ratio de tesorería ordinaria ....: (𝑇 + 𝑅)/𝑃
- Ratos de equilibrio financiero a largo plazo.

- Ratios de síntesis, de solvencia o De capital propio inmovilizado .... : (𝐴𝐹 − 𝑅𝐴)/𝐾
equilibrio financiero. De capital propio en circulante ... : 𝐹𝑀/𝐾.
Ratio de garantía (D=deudas) ...... : 𝐴/𝐷
De financiación del inmovilizado . : 𝐶𝑃/𝐴𝐹
- Ratos de apalancamiento.
Ratio de endeudamiento a corto plazo: 𝑃𝐶 /𝐾
Ratio de endeudamiento a largo plazo: 𝑅𝐴/𝐾
Ratio de endeudamiento total: 𝐷/𝐾
- Rotación del activo total ........... : 𝑉/𝐴

- Rotación del activo fijo .............. : 𝑉/𝐴𝐹
- Rotación de activos - Rotación del activo circulante .. : 𝑉/𝐴𝐶
- Rotación de clientes y efectos .. : 𝑉/𝑒
- Rotación de existencias ............ : 𝐶/𝐸
Ratios de rotación
- Rotación capitales permanentes . : 𝑉/𝐶𝑃
(dinámicos)
- Rotación de fuentes de financiación - Rotación de capitales propios ...... : 𝑉/𝐾
- Rotación de capitales totales ....... : 𝑉/𝑃
- 𝑉: Ventas anuales al precio de venta

- 𝐶: Valoración de las ventas anuales al coste.
- 𝑒: Créditos a los clientes y efectos a cobrar.
- Rentabilidad neta de los capitales totales 𝑅𝑇
𝐵𝑁 𝐵𝑁 𝐵𝑁 𝑉
𝑅𝑇 = = =
𝑃 𝐴 𝑉 𝐴
Método Dupont
𝐵𝑁 𝐵𝑁 𝑉 𝐴
𝑅𝐹 = =
𝐾 𝑉 𝐴𝐾
𝐴 𝑃 𝐷+𝐾 𝐷
= = = +1
𝐾 𝐾 𝐾 𝐾
Capítulo 8: Las inversiones y su selección. La
rentabilidad de las inversiones
2. Concepto y tipos de inversiones
- Inversiones de Activo Fijo y de Activo Circulante.

Tipo de inversiones
- Inversiones Financieras y Productivas.
- Inversiones de mantenimiento, sustituir bienes de equipo desgastados o estropead.

- Inversiones de mejora, sustituir bienes de equipo obsoletos.
Tipos de inversiones
- Inversiones de ampliación de productos o mercados existentes.
productivas
- Inversiones de ampliación a nuevos productos o mercados.
- Inversiones impuestas, debido a cumplimiento de leyes, convenios colectivos …
3. Variables fundamentales que definen un plan de inversión
- Desembolso inicial que requiere la inversión.

- Los flujos de caja que cabe esperar de la inversión.
- Los momentos en que se espera que se genere cada flujo de caja.
Variables relevantes - El riesgo que comporta
- Cualquier consideración de tipo técnico, de mantenimiento, capacidad productiva,

etc., ha de traducirse en términos de flujos de caja esperados y de riesgo.
- Es según el gráfico siguiente donde

(−𝐴) Desembolso inicial (𝑄𝑡 ) flujo de caja (𝑛) años que dura la inversión
Plan de inversión −𝐴 𝑄1 𝑄2 𝑄3 𝑄𝑛
0 1 2 3 𝑛
- También se puede representar como −𝐴 / 𝑄1 / 𝑄2 / … / 𝑄𝑛
- Es la diferencia entre el cobro generado por la inversión en el momento 𝑡 y los

pagos que esa inversión requieren en el momento 𝑡.
- Las decisiones de selección de inversión ha de basarse en los flujos de caja
(diferencia entre cobros y pagos) y no en beneficios (diferencia entre ingresos y
Los flujos de caja gastos).
- Si invertimos 1.000 en una obligación de forma ilimitada y cada año cobramos 100
de intereses pero hemos de pagar una comisión de 10.
- Las variables serían: 𝐴 = 1.000 ; 𝑄1 = 𝑄2 = ⋯ = 90 ; 𝑛 → ∞
El efecto de la - Rentabilidad esperada: Es la rentabilidad que esperamos obtener de la inversión

inflación y del riesgo - Rentabilidad requerida: Es la rentabilidad que exigimos obtener de la inversión.
- Selección: Si disponemos del capital ahora podremos invertirlo a un cierto tipo de
interés.
Inflación y riesgo
- Inflación: Si disponemos del capital dentro de un cierto tiempo se le tendría que
sumar la inflación.
- Riesgo: Si disponemos del capital ahora no corremos el riesgo de que en un futuro

no podamos cobrarlo.
- Si el tipo libre de riesgo es 𝑅𝑓 .

Prima de riesgo - Si la rentabilidad requerida de cierta inversión ℎ es ℎ𝑘
requerida - La prima de riesgo será
𝑝ℎ = 𝑘ℎ − 𝑅𝑓
- Si de la inversión ℎ esperamos una rentabilidad 𝑟ℎ

Rentabilidad neta - Su rentabilidad neta de riesgo es
𝑟ℎ − 𝑝ℎ
- Una inversión de interés 𝑖 y una tasa de inflación 𝑔, se requerirá una rentabilidad 𝑘:

𝑘 =𝑖+𝑔+𝑖·𝑔
Rentabilidad
requerida - Una inversión de interés 8% y una inflación anual del 6%.
- Su rentabilidad requerida sería
𝑘 = 𝑖 + 𝑔 + 𝑖 · 𝑔 = 0,08 + 0,06 + 0,08 · 0,06 = 0,1448 por uno = 14,48 %
4. Métodos estáticos de selección de inversiones
- Métodos de selección de inversiones que no tienen en cuenta el hecho de que los

Concepto
capitales tienen distintos valores en los diferentes momentos del tiempo.
El plazo de - Es el período de tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial con los
recuperación flujos de caja.
(pay-back) - Da preferencia a aquellas inversiones cuyo plazo de recuperación sea menor.
- No tiene en cuenta los flujos de caja anteriores al plazo de recuperación, siendo

preferible aquel que tenga los flujos más altos al principio.
Inconvenientes - No tiene en cuenta los flujos posteriores al plazo de recuperación, siendo preferible
aquel que tenga flujos más altos.
- No se tiene en cuenta la diferencia de los valores en el tiempo (inflación).
Desembolso inicial de la inversión 10.000

Duración 4 años
Ejemplo Flujos de caja por años: 1º 7.000; 2º 2.000; 3º 1.000; 4º 2.000
Como la inversión se recupera en el tercer año, ese será su plazo de recuperación.
−10.000 + 7.000 + 2.000 + 1.000 = 0
Una inversión que dura más de tres años, requiere un desembolso inicial de 1.500 y
cada año genera un flujo de caja de 500. ¿cuál es su plazo de recuperación?
Ejemplo
𝐴 1.500
𝑃= = = 3 años
𝑄 500
- Se realizará la inversión cuando el valor de 𝑟′ sea superior a la unidad.
Criterio de flujo por - Es la cantidad de um. que la inversión genera por cada um. invertida.
unidad monetaria
comprometida 𝑄1 + 𝑄2 + ⋯ + 𝑄𝑛
𝑟′ =
𝐴
- Se agregan magnitudes que son heterogéneas entre sí en diferentes momentos del

tiempo.
Inconvenientes - Se refiere al conjunto de la vida de inversión, con lo que no pueden compararse
inversiones con diferentes duraciones.
- No se trata de una verdadera rentabilidad.
- Consiste en calcular el flujo neto de caja medio anual

Criterio de flujo de 𝑄1 + 𝑄2 + ⋯ + 𝑄𝑛
𝑄̅ =
caja medio anual 𝑛
por unidad - Y seguidamente el determinar cuanto corresponde por cada unidad monetaria
monetaria invertida.
comprometida
𝑄̅
𝑟 ′′ =
𝐴
- Se agregan magnitudes que son heterogéneas entre sí en diferentes momentos del

Inconvenientes tiempo.
- No se trata de una verdadera rentabilidad.
Disponemos del siguiente flujo de caja: −10.000 / 7.000 / 2.000 / 1.000 / 2.000
7.000 + 2.000 + 1.000 + 2.000
𝑄̅ = = 3.000
4
Ejemplo
3.000
𝑟 ′′ = = 0,3 por 1 = 30%
10.000
Recordar que no se trata de una verdadera rentabilidad
Método de - Calcular los costes anuales y elegir el menor coste anual.

comparación de - No constituye un procedimiento de valoración de inversiones ni permite calcular la
costes rentabilidad.
- También denominada rentabilidad media.

- Relaciona el mediante cociente le beneficio medio anual que se espera con la
Tasa de rendimiento
inmovilización media que requiere en activo fijo y circulante.
contable
- Tampoco constituye un procedimiento de valoración de inversiones ni permite
calcular la rentabilidad.
5. Métodos dinámicos de selección de inversiones
Concepto - Incorporan el factor tiempo siendo los principales métodos el VAN y el TIR
5.2 El Valor actual neto
- Si el decisor exige de rentabilidad el 𝑘 por uno anual los flujos de caja serán:
𝑄1 𝑄2 𝑄𝑛
𝑉𝐴 = + 2
+ ⋯+
(1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑛
- Esta suma es el valor actual 𝑉𝐴 que el inversor adquiere pagando por ello 𝐴 um.
- La inversión será efectuable cuando 𝑉𝐴 > 𝐴, o 𝑉𝐴𝑁 > 0.

VAN - La inversión será indiferente cuando 𝑉𝐴 = 𝐴, o 𝑉𝐴𝑁 = 0.
- La inversión no será efectuable cuando 𝑉𝐴 < 𝐴, o 𝑉𝐴𝑁 < 0.
- En un conjunto de inversiones se dará preferencia a quien tenga el valor más alto.
- Se denomina 𝑉𝐴𝑁 a la diferencia entre 𝑉𝐴 − 𝐴.

𝑉𝐴𝑁 = 𝑉𝐴 − 𝐴 = −𝐴 + + 2
+⋯+
(1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑛
- La empresa Malvasa está estudiando una inversión que requiere 10.000.

- Sus flujos de caja, por años, son: 5.000 ; 6.000 ; 6.000 ; 8.000 ; 6.000
- En ausencia de inflación, la rentabilidad requerida sería 5%
- Pero existe una inflación del 8%.
- La rentabilidad requerida teniendo en cuenta la inflación sería

Ejemplo 11
𝑘 = 𝑖 + 𝑔 + 𝑖𝑔 = 0,05 + 0,08 + 0,004 = 0,134 por uno
- El 𝑉𝐴𝑁 sería
5.000 6.000 6.000 8.000 6.000
𝑉𝐴𝑁 = −10.000 + + + + + = 11.225 um.
1,134 1,1342 1,1343 1,1344 1,1345
Al ser positivo el 𝑽𝑨𝑵 la inversión es efectuable
5.3 El Valor Actual neto como función de tipo de actualización o descuento
- Solamente son analizables aquellas inversiones en las que la suma aritmética de los
flujos de caja son superiores al valor actual
Concepto 𝑄1 + 𝑄2 + ⋯ 𝑄𝑛 > 𝐴
- Las inversiones simples son aquellas que el desembolso inicial y los flujos de cajas
son no negativos.
- El valor actual neto como función del tipo de descuento será con 𝑘 como variable
VAN(k) 𝑉𝐴𝑁(𝑘) = −𝐴 + + 2
+ ⋯+
(1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑛
- Por tanto, habrá un valor de 𝑘 que hará que 𝑉𝐴𝑁 sea igual a cero.
5.4 El tipo de rendimiento interno
- Es el tipo de descuento 𝑟 que hace su valor actual neto igual a cero (𝑉𝐴𝑁 = 0).
Concepto 𝑄1 𝑄2 𝑄𝑛
𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + + 2
+ ⋯+ =0
(1 + 𝑟) (1 + 𝑟) (1 + 𝑟)𝑛
- Una banco concede un préstamo de 2.000.000 um. con duración de 4 años.

- Se le cobrará un interés del 16% por cada año, 320.000 anuales.
320.000 320.000 320.000 2.320.000
−2.000.000 + + + + =0
Ejemplo (1 + 𝑟) (1 + 𝑟)2 (1 + 𝑟)3 (1 + 𝑟)4
- Sustituimos 𝑟 por 0,16 y al dar el valor 0 éste será el TIR.
320.000 320.000 320.000 2.320.000
−2.000.000 + + + + =0
1,16 1,162 1,163 1,164
5.5 Rentabilidad aparente y rentabilidad real
- La rentabilidad aparente 𝑅𝐴 es el calculado con el 𝑇𝐼𝑅 sin tener en cuenta inflación.

- La rentabilidad real 𝑅𝑅 , teniendo en cuenta la inflación 𝑔 sería
Concepto
𝑟𝐴 − 𝑔
𝑟𝑅 =
1+𝑔
- Un banco desea calcular la rentabilidad real de un préstamo del 16% con una
inflación del 6%.
Ejemplo
𝑟𝐴 − 𝑔 0,16 − 0,06
𝑟𝑅 = = = 0,0943 por uno = 9,43%
1+𝑔 1 + 0,06
5.6 Problemática del cálculo del tipo de rendimiento interno
- A medida que aumenta el número de años que dura la inversión, 𝑟 no se puede

Concepto despejar y el problema del cálculo se hace más complejo.
- Existe dos fórmulas que permiten acotar el valor 𝑟.
- Realizamos previamente las sumas, multiplicaciones y divisiones siguientes:

𝑆 = 𝑄1 + 𝑄2 + 𝑄3 + ⋯ + 𝑄𝑛
𝑀 = 𝑄1 1 + 𝑄2 2 + 𝑄3 3 + ⋯ + 𝑄𝑛 𝑛
𝐷 = 𝑄1 ⁄1 + 𝑄2 ⁄2 + 𝑄3 ⁄3 + ⋯ + 𝑄𝑛 ⁄𝑛
Acotar valor r - Se aplicaran las fórmulas de aproximación siguientes
𝑟 ∗ = (𝑆⁄𝐴)(𝑆⁄𝑀) − 1
𝑟 ∗∗ = (𝑆⁄𝐴)(𝐷⁄𝑆) − 1
- La inversión 𝑟 será efectuable si
𝑟 ∗ < 𝑟 < 𝑟 ∗∗
- Una empresa exige una rentabilidad del 10%.
- La inversión es de 2.000 y los flujos de caja 600; 1.000 y 1.200 durante 3 años.
Ejemplo 𝑆 = 600 + 1.000 + 1.200 = 2.800

𝑀 = 600 + 1.000 · 2 + 1.200 · 3 = 6.200
𝑟 ∗ = (2.800⁄2.000)(2.800⁄6.200) − 1 = 0,1641 = 16,41 %
5.7 El plazo de recuperación con descuento o pay-back
- Es el período de tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial de la

Concepto
inversión en términos actuales.
- Se desea saber el plazo de recuperación con descuento.

- Requiriendo una rentabilidad del 10%.
- Y con unos flujos de caja siguientes: −5.000 / 1.100 / 2.420 / 2.662 / 3.600.
- El valor actual de cada flujo de caja sería:
Ejemplo
1.100 2.420 2.662
= 1.000 um ; 2
= 2.000 um ; = 2.000 um
1 + 0,1 (1 + 0,1) (1 + 0,1)3
- Por tanto, el pay-back con descuento de esta inversión sería de tres años.
5.8 Otros métodos dinámicos
- Cuando el valor de 𝑇 sea positivo será efectuable la inversión

Tasa de Valor Actual 𝑉𝐴𝑁
𝑇=
𝐴
Índice de - Es el cociente entre el valor actual de todos los cobros generados por el proyecto y
rentabilidad el valor actual de todos los pagos que requiere incluyendo el desembolso inicial.
6. El VAN y la TIR en algunos casos especiales
6.1 Un modelo general de valoración de inversiones y cálculo de rentabilidad
- Hasta el momento se ha venido suponiendo que los flujos de caja eran anuales y
que se generaban súbitamente al final de los respectivos años.
Concepto
- Sin embargo, en algunas inversiones puede ser útil suponer que los flujos se
generan a mediados de años, o realizar previsiones trimestrales o mensuales.
- Para determinar el 𝑉𝐴𝑁 y la rentabilidad anual partiendo de flujos generados en

cualquier momento sería:
VAN en cualquier 𝑄1 𝑄2 𝑄𝑛
momento t 𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + + +⋯+
(1 + 𝑘)𝑡1 (1 + 𝑘)𝑡2 (1 + 𝑘)𝑡𝑛
0 = −𝐴 + 𝑡
+ 𝑡
+ ⋯+
(1 + 𝑟) 1 (1 + 𝑟) 2 (1 + 𝑟)𝑡𝑛
- El nominal es de 10.000 um. y los intereses del 10% anual.

- Pero, si los intereses se pagan por semestres vencidos 500 um la inversión sería:
−10.000 / 500 / 500 / 500 / 10.500
- Donde el período entre cada flujo de caja es de seis meses.
- Para calcular el 𝑇𝐼𝑅 se podría hacer de la siguiente manera
500 500 500 10.500
Ejemplo 17 0 = −10.000 + ′
+ ′ 2
+ ′ 3
+ por tanto r = 0,05
1+𝑟 (1 + 𝑟 ) (1 + 𝑟 ) (1 + 𝑟 ′ )4
- En esta expresión la rentabilidad 𝑟′ = 0,05 es semestral.
- Como en un año hay dos semestres, la relación entre la rentabilidad anual 𝑟 y la
semestral 𝑟′ sería:
(1 + 𝑟) = (1 + 𝑟 ′ )2
𝑟 = (1 + 𝑟 ′ )2 − 1 = (1 + 0,05)2 − 1 = 0,1025 por uno
- Utilizando el mismo ejemplo que el 17, utilizaremos los 𝑡 en función del tiempo
respecto a un año (1⁄2 , 2⁄2 , 3⁄2 , 4⁄2)
Ejemplo 18 500 500 500 500
0 = −10.000 + + + +
(1 + 𝑟)1⁄2 (1 + 𝑟)2⁄2 (1 + 𝑟)3⁄2 (1 + 𝑟)4⁄2
- Con esta expresión obtendremos directamente el valor de 𝑟 = 0,1025
6.2 En el supuesto en el que los flujos de caja son constantes
- El caso más habitual en el que se supone que los flujos son constantes es aquel en el
Concepto que resulta imposible prever los que generará en cada uno de los períodos y por
tanto se estima un promedio anual que se supone constante.
1 − 1⁄(1 + 𝑘)𝑛
VAN 𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + 𝑄
𝑘
1 − 1⁄(1 + 𝑟)𝑛
TIR 0 = −𝐴 + 𝑄
𝑟
6.3 El supuesto en que los flujos de caja son constantes y la duración de la inversión tiende a infinito
- La duración de una inversión puede ser tan elevada que sin apenas pérdida de
Concepto
precisión se puede considerar que tiende a infinito.
𝑄 𝑄
VAN y TIR 𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + ; 𝑇𝐼𝑅 → 𝑟 =
𝑘 𝐴
- Se exige una rentabilidad del 10% anual a una inversión de 10.000, que
- Genera un flujo anual constante durante 50 años de 5.000.
- Se calcula con una duración de 50 años y de duración infinita.
Ejemplo 19 1 − 1⁄(1 + 0,1)50
Duración limitada → 𝑉𝐴𝑁 = −10.000 + 5.000 = 39.574
0,1
5.000
Duración inifnita → 𝑉𝐴𝑁 = −10.000 + = 40.000
0,1
6.4 Supuesto en el que los flujos de caja crecen a una tasa constante
- Suponiendo que los flujos de caja crecen constantemente a una tasa 𝑓 tendríamos:
Concepto
𝑄1 ; 𝑄2 = 𝑄1 (1 + 𝑓) ; 𝑄3 = 𝑄2 (1 + 𝑓) = 𝑄1 (1 + 𝑓)3 ; 𝑄4 = 𝑄3 (1 + 𝑓) = 𝑄1 (1 + 𝑓)4
1 − (1 + 𝑓)𝑛 ⁄(1 + 𝑘)𝑛

VAN 𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + 𝑄1
𝑘−𝑓
1 − (1 + 𝑓)𝑛 ⁄(1 + 𝑟)𝑛

TIR 0 = −𝐴 + 𝑄1
𝑟−𝑓
- Desembolso inicial de 1.000 con duración de 3 años.

- El flujo de caja de primer año es de 500 y los siguientes con un crecimiento del 5%.
- La rentabilidad requerida es del 12%.
Ejemplo 1 − (1 + 0,05)3 ⁄(1 + 0,12)3
𝑉𝐴𝑁 = −1.000 + 500 = 257,32
0,12 − 0,05
1 − (1 + 0,05)3 ⁄(1 + 𝑟)3
0 = −1.000 + 500 ; 𝑟 = 0,262 = 26,20%
𝑟 − 0,05
6.5 El supuesto en que los flujos de caja crecen a una tasa constante con la duración de la inversión a infinito
Concepto - La duración de la inversión tiende a infinito siendo el VAN el límite.
𝑄1 𝑄1
VAN y TIR 𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + ; 𝑇𝐼𝑅 → 𝑟 = +𝑓
𝑘−𝑓 𝐴
- Desembolso de 1.000 con duración ilimitada, flujo de primer año de 500 con un
crecimiento del 5% y una rentabilidad requerida del 12%.
500
Ejemplo 𝑉𝐴𝑁 = −1.000 + = 6.142,86
0,12 − 0,05
500
𝑟= + 0,05 = 0,55 = 55%
1.000
7. Relaciones entre el VAN y la TIR
7.1 Los métodos VAN y TIR en las decisiones de aceptación o rechazo de proyectos independientes
- Será efectuable cuando el tipo de descuento 𝑘 sea menor que 𝑟: (𝑘 < 𝑟).
Concepto - También cuando el 𝑉𝐴𝑁 sea positivo: 𝑉𝐴𝑁 > 0.
- La aceptación o rechazo de las inversiones se harán independientemente.
𝑉𝐴𝑁 (𝑘)
−𝐴 + 𝑆
Gráficamente
0
𝑟 𝑘
−𝐴
7.2 Los métodos VAN y TIR en las decisiones de aceptación o rechazo de proyectos mutuamente excluyentes con
el mismo nivel de riesgo
Caso en que no existe discrepancia entre los dos criterios (VAN y TIR) aunque se utilice un único tipo de descto.
- Ambos proyectos tienen el mismo nivel de riesgo.

Concepto - Para valorarlos se les aplica el mismo tipo de descuento rentabilidad requerida.
- Al ser inversiones excluyentes, únicamente podemos elegir una.
𝑉𝐴𝑁 (𝑘)
𝐴
Gráfico
𝐵
𝑟𝐴
𝑘∗
0
𝑘
𝑟
- Según el criterio del 𝑇𝐼𝑅 es preferible la inversión con una rentabilidad más alta.
Análisis TIR
- La inversión 𝐴 del gráfico tiene un 𝑟𝐴 más alto cuando cruza la recta 𝑘.
- Según el criterio del 𝑉𝐴𝑁 es preferible la inversión con un 𝑉𝐴𝑁(𝑘) superior para
cualquier descuento inferior a 𝑘 ∗, para tipos superiores no es efectuable.
Análisis VAN
- 𝑘 ∗ es el punto donde se cruzan las 𝑉𝐴𝑁, llamada intersección de Fisher.
- La inversión 𝐴 del gráfico tiene su curva más arriba antes del punto 𝑘 ∗.
Caso de posible discrepancia entre los dos criterios (VAN y TIR) cuando se utiliza un único tipo de descuento
- Si la intersección de Fisher aparece en el primer cuadrante, es decir, cuando las dos

Concepto
inversiones se cruzan siendo su 𝑉𝐴𝑁(𝑘) > 0 existen discrepacias entre VAN y TIR
- Flujos de caja del proyecto 𝐶: −2.000 ⁄ 1.000 ⁄ 800 ⁄ 600 ⁄ 200 ; 𝑆 = 800
- Flujos de caja del proyecto 𝐿: −2.000 ⁄ 200 ⁄ 600 ⁄ 800 ⁄ 1.200 ; 𝑆𝐿 = 600
𝑉𝐴𝑁 (𝑘)
800
600 𝐿
0
0,071 𝑘
0,118 0,145
Ejemplo gráfico
- Según el gráfico el proyecto 𝐶 tiene un 𝑉𝐴𝑁 = 0 cuando 𝑘 = 0,145.
- Según el gráfico el proyecto 𝐿 tiene un 𝑉𝐴𝑁 = 0 cuando 𝑘 = 0,118.
- La intersección de Fisher es en 𝑘 = 0,071
- Si ambas tienen el mismo nivel de riesgo y se utiliza la misma rentabilidad

requerida, tendremos que:
› Según el 𝑉𝐴𝑁 es preferible la inversión 𝐶 si es la rentabilidad requerida es >
7,1%.
› Y es preferible la inversión 𝐿 si la rentabilidad requerida es < 7,1%.
› Según el 𝑇𝐼𝑅 es preferible la rentabilidad del proyecto 𝐶 al tener una rentabilidad
(14,5%) superior al proyecto 𝐿 de (11,8%).
La resolución de la discrepancia
- Ante un conjunto de proyectos de inversión mutuamente excluyentes, el problema

no es tanto determinar cuál es preferible sino de averiguar cuál es efectuable.
- Sólo es efectuable aquel cuya rentabilidad es mayor o cuyo 𝑉𝐴𝑁 es positivo cuando
se utiliza el tipo de descuento adecuado.
Concepto
- Para valorar el Proyecto 𝐶 ha de aplicarse el tipo de descuento correspondiente al
proyecto 𝐿 del 11,80, consiguiendo un 𝑉𝐴𝑁 > 0.
- Y para valorar el Proyecto 𝐿 se aplica el tipo de descuento del proyecto 𝐶 del
14,80% consiguiendo un 𝑉𝐴𝑁 < 0.
- Por tanto, el único efectuable es el que tiene el 𝑉𝐴𝑁 positivo, el proyecto 𝐶
8. La rentabilidad requerida y la diferencia de riesgo entre las inversiones mutuamente excluyentes
- Entre dos inversiones alternativas existe distinto nivel de riesgo, será preferible
Concepto
aquella cuya rentabilidad neta de riesgo sea más elevada.
- Una inversión 𝑋 que renta un 10% con una prima de riesgo de un 3%.
- Una inversión 𝑌 que renta un 20% con una prima de riesgo de un 15%.
- La rentabilidad de la inversión 𝑋 es superior y preferible a la 𝑌
Ejemplo
𝑟𝑥 − 𝑝𝑥 = 0,10 − 0,03 = 0,07
𝑟𝑦 − 𝑝𝑦 = 0,20 − 0,15 = 0,05
La inversión tiene que rentar el mayor de los siguientes valores:

- El resultado de añadir al tipo puro, la prima de inflación
(tipo libre de riesgo 𝑅𝑓 ) y la prima de riesgo 𝑝. Por tanto, 𝑟 > 𝑅𝑓 + 𝑝
- El coste de la financiación 𝑘𝑖 . Por tanto, 𝑟 > 𝑘𝑖
Rentabilidad de la - La rentabilidad esperada de otra inversión alternativa 𝑟′
inversión que tenga su mismo nivel de riesgo. Por tanto, 𝑟 − 𝑝 > 𝑟 ′ − 𝑝′
Por tanto, la rentabilidad total de la inversión 𝑟 ha de ser mayor que su rentabilidad

requerida 𝑘 siendo esta la mayor de las tres tasas anteriores:
𝑟 > 𝑘 donde 𝑘 = máx[(𝑅𝑓 + 𝑝); (𝑟 ′ − 𝑝′ + 𝑝); 𝑘𝑖 ]
- Inversión 𝐴 con rentabilidad esperada del 15% y prima de riesgo del 4%.
- Inversión 𝐵 con rentabilidad esperada del 18% y prima de riesgo del 8%.
- El coste de la financiación es del 10%.
- La rentabilidad del activo libre de riesgo es del 5%.
Inversión 𝐴, el valor más alto es 𝑘 = 14%.
𝑅𝑓 + 𝑝 = 0,05 + 0,04 = 0,09
𝑟 ′ − 𝑝′ + 𝑝 = 0,18 − 0,08 + 0,04 = 0,14
𝑘𝑖 = 0,1
Ejemplo
Inversión 𝐵, el valor más alto es 𝑘 = 19%.
𝑅𝑓 + 𝑝 = 0,05 + 0,08 = 0,13
𝑟 ′ − 𝑝′ + 𝑝 = 0,15 − 0,04 + 0,08 = 0,19
𝑘𝑖 = 0,1
- En la inversión 𝐴 su valor más alto 14% es inferior a su rentabilidad esperada 15%

por lo que será efectuable.
- En la inversión 𝐵 su valor más alto 19% es superior a su rentabilidad esperada 18%
por lo que no será efectuable.
9. La relación entre el plazo de recuperación simple y los criterios VAN y TIR cuando los flujos de caja
son constantes y la duración de la inversión es ilimitada
- Si la duración de la inversión tiende a infinito y el desembolso inicial se recupera en

algún momento, tal duración será superior que su plazo de recuperación y, en tal
caso, siendo el flujo de caja constante podrá escribirse:
1
𝑉𝐴𝑁 = 𝑄 ( − 𝑃)
𝑘
1
𝑟=
𝑃
(𝑃 es el plazo de recuperación 𝑃 = 𝐴⁄𝑄)
Concepto
- Cuando el flujo de caja es constante y la inversión dura indefinidamente
𝑄
𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 +
𝑘
𝑄
𝑟=
𝐴
- La utilización del criterio del plazo de recuperación puede conducir al rechazo de

inversiones cuyo VAN y cuya rentabilidad es superior que la requierida.
- El payback no puede ser superior a 2 años.

- Desembolso inicial de 2.000 um.
- Flujo de caja esperado constantes hasta el infinito igual a 500 um.
- Rentabilidad requerida del 10%.
- ¿es congruente limitar el plazo de recuperación con los criterios 𝑉𝐴𝑁 y 𝑇𝐼𝑅?
Su valor actual neto es positivo y su rentabilidad esperada es superior
500
𝑉𝐴𝑁 = −2.000 + = 3.000 um > 0
0,1
500
𝑟= = 0,25 > 0,10
2.000
Pero el plazo de recuperación es de cuatro años:
Ejemplo
𝐴 2.000
𝑃= = =4
𝑄 500
Y por tanto no es efectuable ya que la empresa admite máximo 2 años.
Para determinar el plazo límite de esta inversión según VAN y TIR sería:
1 1
𝑟 > 0,10 implica que 𝑃 = < = 10 años
𝑟 10
Fijar la rentabilidad de la inversión un límite inferior del 10% equivale a establecer un
plazo de recuperación máximo de 10 años.
Pero el pay-back es un criterio de liquidez y no de rentabilidad, por tanto, se puede
rechazar inversiones que son factibles des del punto de vista del VAN y del TIR.
10. El problema de las inversiones mixtas
- La regla de los signos de Descartes establece que toda ecuación de grado 𝑛 puede
Concepto
tener tantas soluciones positivas como cambios de signos existan entre 𝐴 y 𝑄𝑛 .
Inversiones simples - Existe un único cambio de signo en la ecuación de 𝑇𝐼𝑅 y hay una sola solución real.
Inversiones no
- También tienen una única solución real.
simples puras
- Al representar el VAN como función del tipo de descuento puede suceder que:
› La curva no corte en ningún punto al eje de abscisas (es decir, que la ecuación de
la TIR no tenga ninguna solución real).
› La curva corte en varios puntos, en cuyo caso parecería que la inversión tuviera
varias rentabilidades, lo cual no tiene sentido económico.
- Aparentemente el problema afecta al TIR y la solución sería aplicar el criterio VAN,

Inversiones no
aplicable para determinar si es efectuable una inversión independiente
simples mixtas
mutuamente excluyente respecto a otro.
- El problema también afecta al criterio VAN cuando se trata de analizar un proyecto

mixto que se ha de comparar con otro que también lo es.
- Su resolución más extendida consiste en actualizar los flujos de caja negativos al
momento 0 e incluir su valor actual en el desembolso inicial de la inversión
calculándose luego la TIR de la forma habitual
Capítulo 9: Las fuentes de financiación y su
selección. El coste del capital
2. Concepto de financiación y tipos de fuentes y recursos financieros
- Capitales permanentes (CP).

Aportaciones de los socios, emisión de obligaciones y autofinanciación.
Según su duración
- Pasivo a corto plazo (PC).
Financiación de proveedores de factores y los préstamos/créditos a corto plazo.
- Recursos financieros propios (K).

Según su titularidad
- Recursos ajenos (D).
- Recursos financieros externos (E).

Aportaciones de los socios, emisión de obligaciones.
Según su
procedencia
- Recursos financieros internos (I).
Retención de beneficios.
3. La importancia del coste del capital
Principales motivos para la determinación del coste del capital
Selección de inversiones - La rentabilidad requerida no puede ser inferior al coste de financiación
Coste de endeudamiento - El endeudamiento eleva la rentabilidad financiera.
Selec. fuentes de financiación - Son preferibles las fuentes financieras menos costosas.
4. El cálculo del coste de una fuente de financiación, en general
Concepto - La rentabilidad de quien financia tendrá que coincidir con el coste del financiado.
Ejemplo 1 - Un banco presta a un cliente 100 um. con un tipo de interés del 10 %.
−100 ⁄ 10 ⁄ 10 ⁄ 110
Perspectiva bancaria 10 10 110
0 = −100 + + +
1 + 𝑟 (1 + 𝑟)2 (1 + 𝑟)3
100 ⁄ − 10 ⁄ − 10 ⁄ − 110
0=𝐴− − 2 − ⋯− 𝑛
Perspectiva cliente 1 + 𝑘𝑓 (1 + 𝑘 ) (1 + 𝑘𝑓 )
𝑓
10 10 110
0 = 100 − − −
1 + 𝑘 (1 + 𝑘)2 (1 + 𝑘)3
5. El coste de los préstamos y empréstitos, y el cálculo de una cuota de amortización constante
5.1 El cálculo del coste
- Es el sistema des del punto de vista del cliente incluyendo intereses

1 1 1 𝐴
Concepto 0 = 𝐴 − 𝑖𝐴 [ + 2
+⋯+ 𝑛 ]−
1 + 𝑘𝑖 (1 + 𝑘𝑖 ) (1 + 𝑘𝑖 ) (1 + 𝑘𝑖 )𝑛
0 = 𝐴 − 𝑖𝐴a𝑛⌉𝑘𝑖
- Una empresa emite 100.000 obligaciones con un nominal de 1.000 um. cada una.
Ejemplo 2
- Amortización a 2 años y un interés del 15% con una comisión del 5% del gestor.
- El importe neto que percibirá la empresa será

100.000.000 − 0,05 · 100.000.000 = 100.000.000(1 − 0,05) = 95.00.000 um.
- El primer año la empresa abona el 15% y el segundo además del 15%, devolver el
importe.
95 ⁄ − 15 ⁄ − 115
- El coste de este empréstito sería el de 𝑘𝑖 que
15 115
0 = 95 − −
1 + 𝑘𝑖 (1 + 𝑘𝑖 )2
- Resolviendo tenemos 𝑘𝑖 = 18,20%
5.2 El sistema de cuotas consantes
Concepto 0 = 𝐴 − 𝑄a𝑛⌉𝑘𝑖
- Una empresa solicita un préstamo de 100 mill um. al 15% en 3 años.

0 = 100 − 𝑄a3|0,15
1 − 1⁄(1 + 0,15)3
a3|0,15 = = 2,2832 um.
0,15
100
𝑄= = 43,80 mill um.
2,2832
- El cuadro de amortización sería el siguiente:
Ejercicio 3
Año Intereses Devolución principal
1 100 · 15% = 15,00 43,80 − 15 = 28,80
2 (100 − 28,80) · 15% = 71,28 · 15% = 10,68 43,80 − 10,68 = 33,12
3 (71,28 − 33,12) · 15% = 38,08 = 5,72 43,80 − 5,72 = 38,08
Total 100,00
6. El efecto de los impuestos
- Los intereses y sus comisiones son deducibles en el impuesto sobre el beneficio

𝑘𝑖′ = 𝑘𝑖 (1 − 𝑡)
Concepto
- 𝑘𝑖 : Coste del crédito antes de impuestos.
- 𝑡: Tipo de gravamen en forma de intereses o comisiones.
- Coste neto de impuestos del préstamo del ejercicio anterior si el impuesto es 33%.
- El primer año se pagan 15 mill de intereses, descontando el impuesto sobre sobre
beneficios quedaría
15.000.000 · (1 − 0,33) = 10.500.000
Ejemplo 3 - El segundo año 10.680.000 · (1 − 0,33) = 7.155.600
- El tercer año 5.720.000 · (1 − 0,33) = 3.832.400
- Por tanto 𝑘𝑖′ = 0,15(1 − 0,33) = 10,05%

- En el calculo por años como en general el coste después de impuestos es de 10,05
7. El coste del crédito comercial
- Es el crédito concedido por los proveedores a la empresa por el pago aplazado.

Concepto
- Es el descuento por pronto pago
𝑠
Tipo interés del ℎ=
1−𝑠
pago aplazado
𝑠: descuento por pronto pago
Coste anual del 𝑘 = (1 + ℎ)360⁄𝐷 − 1

crédito 𝐷: días del pago aplazado
- Un proveedor cobra al cliente 30 um por kilo de harina a pagar a 30 dias.

- Tiene un descuento por pronto pago del 10% si paga al contado.
- ¿Qué coste anual tiene el crédito comercial?
Ejemplo 0,1
ℎ= = 0,1111
0,9
𝑘 = (1 + 0,1111)360⁄30 − 1 = 2,5407 = 254,07 %
- En caso de aceptar el descuento por pronto pago también afectaría a los impuestos,
por tanto
Efecto sobre los ℎ′ = ℎ(1 − 𝑡)
impuestos
ℎ′ = 0,1111(1 − 0,33) = 0,074437
𝑘 ′ = (1 + ℎ)360⁄𝐷 − 1 = 1,3685 = 136,85 %
8. El efecto de la inflación y el cálculo del coste según valores de mercado
Concepto - La inflación favorece a los deudores y perjudica a los acreedores.
𝑘𝐴 − 𝑔
𝑘𝑅 =
1+𝑔
𝑘𝐴 : Coste aparente
𝑔: Inflación
Coste real
- Si queremos obtener una tasa real esperada 𝑘𝑅 habiendo una inflación esperada del
𝑔 la tasa nominal 𝑘𝐴 será
𝑘𝐴 = 𝑘𝑅 + 𝑔 + 𝑘𝑅 𝑔
- Se emitió hace 2 años un préstamo por un valor nominal de 1.000 um. con un plazo
de amortización de 5 años con una rentabilidad requerida del 10 % que fue
colocado con esa rentabilidad.
- Pero ahora la rentabilidad exigida es del 12 %, como el interés que tienen es del
10% quien compre esa obligación obtendrá unos intereses anuales de 100 um. y el
reembolso de los 1.000 um dentro de 3 años.
Ejercicio 7 - Para obtener una rentabilidad aparente del 12% se habrá de pagar por estos títulos
952 um:
100 100 100 + 1.000
+ 2
+ = 952 um.
1 + 0,12 (1 + 0,12) (1 + 0,12)3
- Pagando por cada obligación 952 um se obtiene la rentabilidad que requiere el
mercado para estos títulos (siendo su cotización bursátil aproximada a este importe)
- Por tanto, tenemos que la cotización bursátil 𝑃𝑖 y los flujos de caja (𝑄1 , 𝑄2 , … 𝑄𝑛 ):
Cotización bursátil 𝑄1 𝑄2 𝑄𝑛
𝑃𝑖 = + 2
+ ⋯+
1 + 𝑘𝑖 (1 + 𝑘𝑖 ) (1 + 𝑘𝑖 )𝑛
- Si los datos del ejercicio 7 están sujetos al tipo de gravamen del 33%, el coste del
Ejercicio 8 empréstito será:
𝑘𝑖′ = 0,12(1 − 0,33) = 0,0804 = 8,04%
- Si los datos del ejercicio 8 se les aplica la tasa de inflación del 4%, el coste real será:
Ejercicio 9 0,0804 − 0,04
′
𝑘𝑖𝑅 = = 0,0388 = 3,88 %
1 + 0,04
9. El coste del capital obtenido mediante la emisión de acciones
- Se estudia el coste de la autofinanciación, o el coste de las aportaciones de los

socios o la emisión de acciones.
Concepto
- Las acciones no tienen plazo de amortización, por lo que su duración ha de
considerarse ilimitada.
- 𝑑𝑒 : dividendo del 𝑡-ésimo año.

- 𝑘𝑒 : la rentabilidad esperada que exigen los accionistas
Precio de una acción - 𝑃𝑒 : precio de la acción
𝑑1 𝑑2 𝑑3
𝑃𝑒 = + 2
+ +⋯
1 + 𝑘𝑒 (1 + 𝑘𝑒 ) (1 + 𝑘𝑒 )3
- Si los dividendos son constantes e iguales a 𝑑 tendremos: 𝑃𝑒 = 𝑑⁄𝑘𝑒
Precio de una acción - Fijando esa cotización a la acción que la rentabilidad esperada 𝑑⁄𝑃𝑒 coincide con la
con dividendos que ellos requieren 𝑘𝑒
constantes 𝑑
𝑘𝑒 =
𝑃𝑒
Los accionistas esperan que el dividendo vaya aumentando con el paso del tiempo:
- Si la renta nacional del país crece, la de la empresa también, por lo que ha de
repercutir en los dividendos.
- Cuando existe inflación, el valor real en dividendos constantes se va reduciendo.
- Las empresas tienen como uno de sus objetivos el crecimiento del beneficio, con lo
que el crecimiento de los dividendos también lo és.
Precio de una acción - Si los inversores esperan que el dividendo crezca con una cierta tasa 𝑓:
con aumento
𝑑1 𝑑1 (1 + 𝑓) 𝑑1 (1 + 𝑓)2
progresivo de 𝑃𝑒 = + + +⋯
dividendos 1 + 𝑘𝑒 (1 + 𝑘𝑒 )2 (1 + 𝑘𝑒 )3
- Al ser infinita tenemos que
𝑑1
𝑃𝑒 =
𝑘𝑒 − 𝑓
- Por lo que se deduce que
𝑑1
𝑘𝑒 = +𝑓
𝑃𝑒
- Si se asegura a los accionistas que se pagará 100 um donde crecerá a una tasa del
10% y la rentabilidad requerida es del 12% ¿Qué precio será al que tienden las
Ejercicio 10 acciones?
100
𝑃𝑒 = = 5.000 um.
0,12 − 0,10
- Con mismas condiciones, ¿cuál será el precio de las acciones dentro de un año?
Pues al ser el dividiendo un 10% más tendríamos:
110
𝑃𝑒 = = 5.500 um.
Ejercicio 11 0,12 − 0,10
- ¿y dentro de dos años? Siguiendo el dividendo un 10% más tenemos
121
𝑃𝑒 = = 6.050 um.
0,12 − 0,10
- Inexistencia de un compromiso de pago de dividendos:

Los dividendos se reparten cuando la empresa obtiene beneficios, no hay ninguna
obligación de pago.
Razones por las que
- Mayor riesgo en caso de quiebra:
el coste del
Si quiebra la empresa se liquidarían sus activos y con el importe se pagarían sus
capital propio
deudas, si después quedará algo se repartiría entre los accionistas.
es superior al del
- Mayor riesgo en caso de depreciación:
capital ajeno
La adquisición de acciones se hace con la esperanza de venderlas en un importe
superior a su precio de adquisición, el precio de las acciones oscilan mucho por lo
que el riesgo es mayor que en las obligaciones.
10. El coste de la autofinanciación y las decisiones de distribución de dividendos.
- 𝑚 es el beneficio por acción de los que se plantea repartirlos o retenerlos para

financiar unas inversiones.
- 𝑟 es la rentabilidad anual esperada de las inversiones financiadas con los beneficios.
Concepto - 𝑑 es el dividendo anual constante esperado, el precio de la acción sería:
𝑑
𝑃𝑒 =
𝑘𝑒
- 𝑅 es la riqueza por cada acción añadiendo los beneficios 𝑚

𝑑
𝑅 = 𝑃𝑒 + 𝑚 = +𝑚
𝑘𝑒
- Si la empresa retiene los beneficios para las inversiones el dividendo futuro sería
𝑑+𝑟·𝑚
- 𝑅′ sería por tanto la riqueza nueva del accionista
𝑑+𝑟·𝑚
𝑅 ′ = 𝑃𝑒′ =
𝑘𝑒
- Por tanto, la condición de retener las 𝑚 unidades será que
𝑑 + 𝑟𝑚 𝑑 𝑑 𝑟𝑚 𝑑
𝑅′ ≥ 𝑅 ; ≥ +𝑚 ; + ≥ +𝑚
𝑘𝑒 𝑘𝑒 𝑘𝑒 𝑘𝑒 𝑘𝑒
- Por tanto, la condición de retenerlas es
𝑟 ≥ 𝑘𝑒
Se han de repartir los beneficios siempre que la rentabilidad 𝑟 que se espere obtener en
la empresa si se les retiene sea inferior a la rentabilidad esperada requerida 𝑘𝑒 .
- Pagar un dividendo nominal constante para evitar la incertidumbre en accionistas.

- Pagar dividendos reales constantes con una tasa de aumento aproximadamente
igual a la inflación.
Políticas de - Aplicar un coeficiente de reparto estable de un tanto por uno denominado 𝑏
dividendos más respecto a los beneficios.
habituales - Aplicación de las políticas con flexibilidad para que no provoque una falta de
flexibilidad en la toma de decisiones.
- Pago de dividendos variables en función de las necesidades financieras de la
empresa.
11. El coste medio ponderado del capital
- Hasta el momento se han considerado las distintas fuentes financieras

Concepto
aisladamente, pero es importante conocer el coste medio que tienen globalmente.
- El caso más simple es el que distingue entre:

› Los recursos propios que importan 𝑆 um y cuyo coste anual es 𝑘𝑒
Coste medio › Los recursos ajenos que importan 𝐵 um y cuyo coste anual es 𝑘𝑖′
ponderado - El coste medio ponderado sería:
𝑘𝑒 𝑆 + 𝑘𝑖′ 𝐵
𝑘0 =
𝑆+𝐵
- Una empresa con dos fuentes financieras.

- Una con deudas de 70 mill um.
- Otra con recursos propios de 200.000 acciones con cotización de 1.000 um.
- El coste de las deudas es del 10%.
- El coste de los recursos propios 14%.
- El impuesto de sociedades es del 35% y la tasa de inflación esperada es del 6%.
- Como los intereses de las deudas son gastos deducibles tenemos que el coste es
Ejercicio 13 𝑘𝑖′ = 𝑘𝑖 (1 − 0,35) = 0,10(1 − 0,35) = 0,065 = 6,50%
- Por tanto el coste medio aparente será
0,065 · 70 + 0,14 · 200
𝑘0 𝐴 = = 12,056 %
70 + 200
- Teniendo en cuenta la inflación, el coste medio ponderado real será
12,056 − 0,06
= 0,0571 = 5,71 %
1 + 0,06
12. El coste del capital y la selección de inversiones. El coste de oportunidad del capital
- En costes de oportunidad si un mercado paga un 12% por unos fondos y se está

obteniendo el 10% la rentabilidad que pierde o deja de ganar es ese coste del 2%.
Concepto
- En el sentido del coste de oportunidad, la rentabilidad esperada de una inversión es
el coste del capital invertido en otra.
Capítulo 10: Elementos productivos
2. La primera decisión: producir o comprar
- En algunas ocasiones la decisión se encuentra condicionada por cuestiones como la

Concepto necesidad de garantizar la independencia o la conveniencia de incorporar
componentes de empresas de prestigio.
- En otras ocasiones el problema puede ser estrictamente la minimización de costes,

por lo que interesará producir cuando:
- Siendo las variables:
› 𝑝 precio si se compra al exterior
› 𝑐𝑣 coste variable de la producción
› 𝐶𝐹 costes fijos anuales
Minimización de › 𝑃 número de unidades necesarias al año
costes
- Por tanto, la decisión óptima de producir el producto será cuando
𝐶𝐹 + 𝑐𝑣 𝑃 < 𝑝 · 𝑃
- El coeficiente determina el nivel mínimo de unidades
𝐶𝐹
𝑃>
𝑝 − 𝑐𝑣
- Un material comprado en el exterior cuesta cada uno 50.000 um

- Si lo fabrica la propia empresa tiene un coste variable de 25.000 um cada uno y un
coste fijo de 1.000.000 um
Ejemplo 1 - La empresa le conviene producir si fabrica como mínimo
𝐶𝐹 1.000.000
𝑃> = = 40 componentes anuales
𝑝 − 𝑐𝑣 50.000 − 25.000
3. La dirección de la producción: objetivos y principales tipos de decisiones.
Objetivos - Costes, productividad, calidad, fiabilidad y capacidad de adaptación.
Decisiones de proceso: Diseño del proceso físico de producción.

- Decisiones estratégicas: Selección del tipo de proceso.
- Decisiones tácticas: El orden del flujo de procesos y el mantenimiento.
Decisiones de capacidad productiva: El ajuste de la capacidad productiva adecuada.

- Decisiones estratégicas: Tamaño y localización de las instalaciones.
- Decisiones tácticas: Uso de horas extraordinarias y subcontrataciones.
Decisiones de inventarios o logística.

Tipos de decisiones - Decisiones estratégicas: El tamaño de los almacenes y el control de inventarios.
- Decisiones tácticas: Cuando y cuanto ordenar un pedido.
Decisiones de recursos humanos.

- Decisiones estratégicas: Diseño del puesto de trabajo.
- Decisiones tácticas: Control cotidiano y fijación de estándares de trabajo.
Decisiones de calidad de bienes y servicios.

- Decisiones estratégicas: Fijación de estándares de calidad
- Decisiones tácticas: Selección de muestras de control.
5. Los costes de producción y su control
- Costes variables.
Costes a corto plazo
- Costes fijos, que pueden ser de inactividad o puesta en marcha.
- Simples: El output es un solo producto

Sistemas de
producción
- Múltiples: La parte del proceso de producción es común a varios productos.
Full-costing
Técnicas de
imputación de Los costes fijos se distribuyen en los productos en proporción a sus costes variables
costes en el sistema totales o a los costes de los materiales que llevan incorporados.
múltiple
Direct-costing
- A cada producto se le imputa como precio de coste solamente el coste variable.

- A la diferencia entre el precio de venta 𝑝𝑗
- y el coste variable unitario 𝑐𝑣𝑗 se le denomina margen bruto unitario
𝑚𝑗 = 𝑝𝑗 − 𝑐𝑣𝑗
- Al multiplicar el 𝑚𝑗 por el número de unidades físicas vendidas 𝑃𝑗 se obtiene el

margen bruto total del producto:
Direct-costing 𝑀𝐵𝑗 = 𝑚𝑗 · 𝑃
- Sumando los márgenes brutos de los diversos productos se obtiene el margen bruto
de la empresa
𝑀𝐵 = 𝑀𝐵1 + 𝑀𝐵2 + ⋯ + 𝑀𝐵𝑛
- Para determinar el margen de beneficio neto se resta del margen bruto de la

empresa los costes fijos
𝑀𝑁 = 𝑀𝐵 − 𝐶𝐹
- Se elaboran dos productos, el 1 y el 2

- El primero tiene un precio variable unitario de 1.000 y un coste variable de 800
- El segundo tiene un precio variable unitario de 600 y un coste variable de 250.
- Se fabricaron y vendieron en un año del producto 1: 5.000 y del 2: 4.000
- Los costes fijos de la empresa han sido 700.000
Margen unitario de 1: 𝑚1 = 𝑝1 − 𝑐𝑣1 = 1.000 − 800 = 200
Ejemplo 3
Margen bruto total de 1: 𝑀𝐵1 = 𝑚1 · 𝑃1 = 200 · 5.000 = 1.000.000
Margen unitario de 2: 𝑚2 = 𝑝2 − 𝑐𝑣2 = 600 − 250 = 350
Margen bruto total de 2: 𝑀𝐵2 = 𝑚2 · 𝑃2 = 350 · 4.000 = 1.400.000
Margen bruto de la empresa: 𝑀𝐵 = 𝑀𝐵1 + 𝑀𝐵2 = 1.000.000 + 1.400.000
Margen beneficio neto: 𝑀𝑁 = 𝑀𝐵 − 𝐶𝐹 = 2.400.000 − 700.00 = 1.700.000
- 𝑃: Cantidad de producción en unidades físicas.
- 𝐹: Consumo del factor cuyo coste se desea controlar en unidades físicas.
- 𝑓: Precio de cada una de esas unidades físicas.
- 𝑠: Subíndice para referirnos a la previsión (o estándar).
- 𝑟: Subíndices para referirnos al valor real.
- Consumo previsto por cada unidad física: 𝑥𝑠 · 𝑃𝑟
- Siendo la producción efectiva se debió consumir la cantidad de unidades físicas:

𝑥𝑠 · 𝑃𝑟 · 𝑓𝑠
- El coste previsto correspondiente a la producción real es: 𝐹𝑟 · 𝑓𝑟

Costes estándares
- El coste real se puede expresar de dos formas: 𝑥𝑟 · 𝑃𝑟 · 𝑓𝑟
- La Desviación Total, diferencia entre el coste real y el previsto

𝐷𝑇 = 𝑃𝑟 (𝑥𝑟 · 𝑓𝑟 − 𝑥𝑠 · 𝑓𝑠 )
- La Desviación en precios, es multiplicar la diferencia existente entre el precio

unitario real y el estándar por el número de unidades del factor efectivamente
utilizadas
𝐷𝑃 = (𝑓𝑟 − 𝑓𝑠 )𝐹𝑟 = (𝑓𝑟 − 𝑓𝑠 )𝑥𝑟 𝑃𝑟
- La Desviación en cantidades
𝐷𝐶 = (𝑥𝑟 − 𝑥𝑠 )𝑃𝑟 𝑓𝑠
- La empresa hizo unas previsiones de costes que junto con los efectivos son:
Costes estándares Costes reales

Concepto Cantidad Precio Total Cantidad Precio Total
Ejercicio 5 Mano de obra 300 100 30.000 310 120 3.200
Materias primas 150 50 7.500 155 52,5 8.137,50
- Se había previsto una producción de 250 aunque realmente se produjeron 200. Se

desea analizar las desviaciones del período.
Desviaciones en mano de obra
- Desviación económica: 𝐷𝑃 = (𝑓𝑟 − 𝑓𝑠 )𝐹𝑟 = (120 − 100)310 = 6.200 um.
300
- Desviación técnica: 𝐷𝐶 = (𝐹𝑟 − 𝑥𝑠 𝑃𝑟 )𝑓𝑠 = (310 − 250 200) 100 = 7.000 um.
310 300
- Desviación total: 𝐷𝑇 = 𝑃𝑟 (𝑥𝑟 · 𝑓𝑟 · 𝑓𝑠 ) = 200 (200 120 − 250 100) = 13.200 um.
Tanto en precios como en cantidades, las desviaciones han sido favorables.
Desviaciones en materias primas

- Desviación económica: 𝐷𝑃 = (52,50 − 50)155 = 387,5 um
150
- Desviación técnica: 𝐷𝐶 = (155 − 200 250) 50 = 1.750 um
155 150
- Desviación total: 𝐷𝑇 = 200 ( 52,5 − 50) = 2.137,5 um
200 250
En este caso también han sido las desviaciones favorables
La desviación total será 13.200 + 2.1137,5 = 15.337,50

6. La media de la productividad
- Es la relación entre la producción de un período y la cantidad de recursos consumidos

Concepto
para alcanzarla, al ser un concepto técnico se mide en unidades físicas.
- Una empresa tenía una plantilla de 50 trabajadores que hizo cada uno 1.750 horas
alcanzando un volumen de producción de 440.000. Por tanto, su productividad:
Producción 440.000
𝑃0 = = = 5 u. f.⁄horahombre
Horas aplicadas · hombres 50 · 1.760
- Al siguiente año ha tenido una plantilla de 25 hombres que han trabajado el mismo
Ejemplo número de horas que el año pasado y su producción ha sido de 528.000 ladrillos. Por
tanto su productividad hora fue:
528.000
𝑃0 = = 12 u. f.⁄horahombre
25 · 1.760
- Por tanto la productividad ha aumentado:
12 − 5
𝑉𝑃 = = 1,4 por 1 = 140 %
5
- Es el cociente entre su producción total y la totalidad de los factores utilizados para
alcanzarla.
- Es una medida de carácter técnico en cuyo análisis no deben influir las variaciones de los
precios.
- 𝑃𝑗 número de unidades físicas elaboradas del producto 𝑗 en el período 0.
- 𝑝𝑗 su precio unitario.
- 𝐹𝑖 a la cantidad utilizada del factor 𝑖 en el período 0 (en unidades físicas)
- 𝑓𝑖 su coste unitario.
Productividad - ∆ variación positiva o negativa experimentada por la variable ante la que se sitúa este
global símbolo en el período 1 respecto al período .
- Si la empresa utiliza 𝑚 factores para elaborar 𝑛 productos la productividad en el período

será:
𝑝1 𝑃1 + 𝑝2 𝑃2 + ⋯ + 𝑝𝑛 𝑃𝑛
̅̅̅
𝑃0 =
𝑓1 𝐹1 + 𝑓2 𝐹2 + ⋯ + 𝑓𝑛 𝐹𝑛
- La productividad del período 1 será:
𝑝1 (𝑃1 + ∆𝑃1 ) + 𝑝2 (𝑃2 + ∆𝑃2 ) + ⋯ + 𝑝𝑛 (𝑃𝑛 + ∆𝑃𝑛 )
̅̅̅
𝑃1 =
𝑓1 (𝐹1 + ∆𝐹1 ) + 𝑓2 (𝐹2 + ∆𝐹2 ) + ⋯ + 𝑓𝑚 (𝐹𝑚 + ∆𝐹𝑚 )
Índice de - Es el cociente que mide por la relación entre la productividad del período 1 y 0.
productividad ̅̅̅
𝑃1 𝑝1 (𝑃1 + ∆𝑃1 ) + ⋯ + 𝑝𝑛 (𝑃𝑛 + ∆𝑃𝑛 ) 𝑓1 𝐹1 + ⋯ + 𝑓𝑚 𝐹𝑚
global 𝐼𝑃𝐺 = =[ ][ ]
̅̅̅
𝑃0 𝑓1 (𝐹1 + ∆𝐹1 ) + ⋯ + 𝑓𝑚 (𝐹𝑚 + ∆𝐹𝑚 ) 𝑝1 𝑃1 + ⋯ + 𝑝𝑛 𝑃𝑛
Tasa de - Mide la proporción de variación de la productividad entre los dos períodos.
productividad ̅̅̅
𝑃1 − ̅̅̅𝑃0
global 𝑇𝑃𝐺 = = 𝐼𝑃𝐺 − 1
̅̅̅
𝑃0
- Índice de evolución de la
𝑝1 (𝑃1 + ∆𝑃1 ) + 𝑝2 (𝑃2 + ∆𝑃2 ) + ⋯ + 𝑝𝑛 (𝑃𝑛 + ∆𝑃𝑛 )
cantidad de producción de 𝐼𝐿𝑃 =
Laspeyres será: 𝑝1 𝑃1 + 𝑝2 𝑃2 + ⋯ + 𝑝𝑛 𝑃𝑛
- Índice de evolución de la
𝑓1 (𝐹1 + ∆𝐹1 ) + 𝑓2 (𝐹2 + ∆𝐹2 ) + ⋯ + 𝑓𝑚 (𝐹𝑚 + ∆𝐹𝑚 )
Laspeyres cantidad de factores 𝐼𝐿𝐹 =
empleados será: 𝑓1 𝐹1 + 𝑓2 𝐹2 + ⋯ + 𝑓𝑛 𝐹𝑛
- El índice de productividad
𝐼𝐿𝑃
global también se podrá 𝐼𝑃𝐺 =
calcular como: 𝐼𝐿𝐹
7. La calidad
- La calidad es una característica del producto que se establece a priori.

Concepto
- Es el grado de adecuación del producto para el uso al que se le destina.
- Determinación de los factores de los que depende la calidad.

- Establecimiento de la forma de medir la calidad de cada uno de los factores.
Fases de la calidad - Fijación de estándares de calidad.
- Establecimiento de un programa de inspección.
- Determinación y corrección de las causas de la baja calidad.
8. Principales tipos de procesos de producción y alternativas tecnológicas
Clasificación
- Por encargo.
Destino del producto
- Para el mercado.
- Por órdenes.
Razón de producir
- Para almacén.
- Individualizada.
Tipificación
- En serie.
- Intermitente.
Dimensión temporal
- Continua.
Las decisiones de selección de un tipo de proceso y de elección de una tecnología se encuentran

interrelacionadas y se condicionan mutuamente tanto que habitualmente se toman de forma simultánea y
conjunta.
El diseño del puesto de trabajo y la elección de la tecnología tienden a considerarse como decisiones
simultáneas, bajo el denominado diseño de enfoque socio-técnico.
Principales opciones en el diseño del puesto de trabajo y la lección de la tecnología
Producción manual - El hombre proporciona tanto la fuerza como el manejo de las herramientas.
Producción mecanizada - La máquina proporciona la fuerza y el hombre maneja los útiles y herramientas.
Producción automática - Máquinas robotizadas y el hombre se limita a programar y supervisar el aparato.
Producción
Manual Mecanizada Automatizada
Fuerza Humana Mecánica Mecánica
Control Humano Humano Mecánico
9.1 Los bienes de equipo; decisiones de selección
- Constituyen las inversiones de renovación o reemplazo, que han de renovarse al

Las decisiones
final de su duración para que la empresa pueda continuar su actividad de
selección
producción.
- 𝑖 tipo de equipo.
- 𝑛 períodos de duración.
VANC - 𝑘 tipo de actualización.
(1 + 𝑘)2
𝑉𝐴𝑁𝐶𝑖 = 𝑉𝐴𝑁𝑖
(1 + 𝑘)𝑛 − 1
- La empresa Fata SA que fabrica transmisores va a montar una nueva factoría y se
encuentra con la posibilidad de usar el equipo tipo 𝐴 o tipo 𝐵.
- El 𝐴 requiere un desembolso inicial de 20, duración 3 y flujo anual constante de 30.
- El 𝐵 requiere un desembolso inicial de 30, duración y flujo anual constante de 28.
- El tipo de descuento a aplicar en ambos equipos es del 8 %.
- Si la actividad cesara con el final de la vida del equipo podría considerarse adecuado
un criterio basado en quien tuviese el mayor 𝑉𝐴𝑁 o el 𝑇𝐼𝑅 elevado.
- Pero como no cesará la actividad de la fábrica, se tendrá que adquirir otro equipo
para la producción finalizada la duración del equipo 𝐴 cada 3 años.
- Por tanto, el equipo 𝐴 tendría:
−20 / 30 / 30 / 30 − 20 / 30 / 30 / 30 − 20 / …
- El 𝑉𝐴𝑁 de toda la cadena de renovaciones 𝑉𝐴𝑁𝐶 valdría:
Ejemplo 8
30 30 30 20 30 30 30
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐴 = −20 + + 2
+ 3
− 3
+ 4
+ 5
+ +⋯
1,08 1,08 1,08 1,08 1,08 1,08 1,086
- Por lo que es lo mismo
(1,08) 1,08
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐴 = 𝑉𝐴𝑁𝐴 = 57,3129 = 278 um.
(1,08)3 − 1 (1,08)3 − 1
- Para el equipo 𝐵
1 − 1⁄(1,08)4
𝑉𝐴𝑁 = −30 + 28 = 62,7396 um.
0,08
- Es preferible el equipo 𝐴 ya que aún siendo su 𝑉𝐴𝑁 inferior al 𝐵, si nos fijamos en la
cadena de renovaciones 𝑉𝐴𝑁𝐶 es superior.
- En el ejercicio anterior se ha tenido en cuenta la duración infinita de los equipos, en

el caso de la base temporal homogénea finita se ha de buscar el mínimo común
múltiplo.
- El m.c.m. de los equipos 𝐴 y 𝐵 es 12, por tanto se tomará de referencia 12 años.
Ejemplo 10
Base temporal 1 1 1
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐴 = 𝑉𝐴𝑁𝐴 (1 + 3
+ 6
+ ) = 167,60 um
homogénea finita 1,08 1,08 1,089
1 1
𝑉𝐴𝑁𝐶 = 𝑉𝐴𝑁 (1 + 4
+ ) = 142,76 um
1,08 1,088
- En este caso se llega a la misma conclusión, el equipo preferible es el 𝐴.
- Es la renta anual constante que es equivalente al equipo 𝑖 que es aquella que
teniendo su misma duración 𝑛 años produce el mismo valor actual neto 𝑉𝐴𝑁𝑖 cuyo
Renta anual
flujo anual constate 𝑄𝑖′ es tal que:
equivalente
𝑉𝐴𝑁𝑖 = 𝑄𝑖′ · a𝑛⌉𝑘
- El equipo 𝐴 teniendo un valor actual neto de 57,3129 y duración 3 años, será

equivalente a una renta anual igual al 𝑄𝐴′ :
57.3129 = 𝑄𝐴′ · a𝑛⌉𝑘 = 𝑄𝐴′ · a3|0,08
Ejercicio 11
57,3129 0,08
- O lo que es lo mismo 𝑄𝐴′ = a3|0,08
= 57,3129 1−1⁄1,083 = 22,24 um
62,7396 62,7396
- Y para el equipo 𝐵 𝑄′ = a4|0,08
= 3,31213 = 18,94 um
9.2 Los bienes de equipo: La duración óptima
- La vida de un equipo se puede prolongar con mayores gastos de mantenimiento y

Concepto
reparación y asumiendo una inferioridad tecnológica.
- La duración óptima es aquel momento 𝑡 para el cual es máximo el resultado de

actualizar al momento 0 la diferencia entre el valor de retiro 𝑉𝑡 y el valor que tiene
en ese instante los flujos de caja que podría continuar generando ese equipo.
1
= (𝑉 − 𝑉𝐴𝑅𝑡 )
(1 + 𝑘)𝑡
- En la siguiente tabla se recogen los valores de retiro y el valor de los flujos 𝑉𝐴𝑅𝑡
Años (𝑡) 𝑉𝑡 𝑉𝐴𝑅𝑡
1 150 205,035
2 95 135,535
Ejercicio 12
3 60 59,090
4 0 0
- Se observa que la duración óptima es 3 años ya que es la única donde la diferencia
entre 𝑉𝑡 y 𝑉𝐴𝑅𝑡 es mayor que cero.
Se distinguen dos tipos de costes:

Minimización de
costes - Costes que crecen a medida que la duración del equipo es mayor.
- Costes que se reducen como las amortizaciones.
Mínimo adverso
La duración óptima es aquella para la cual es mínimo el coste total.
9.3 Los bienes de equipo: la amortización
- Razones físicas: Por el uso o transcurso del tiempo.

Motivos de - Razones técnicas: Obsolencia por la aparición de avances tecnológicos.
depreciación - Razones económicas: Variaciones en las retribuciones de los factores y alteraciones
de la demanda (aumento o disminución de demanda).
- 𝑉0 Valor inicial de un equipo.

- 𝑉𝑟 Valor residual.
Base Amortizables - 𝑀 Base amortizable en 𝑛 años.
𝑀 = 𝑉0 − 𝑉𝑟
- Método lineal o cuotas fijas

𝑀
𝐴=
𝑛
- Método de los números dígitos crecientes
2·𝑡
𝐴𝑡 = 𝑀 = 𝑡𝐴1
𝑛(𝑛 + 1)
Métodos de Donde 𝐴1 es la cuota del primer año
amortización
- Método de los números dígitos decrecientes
2 · (𝑛 − 𝑡 + 1)
𝐴𝑡 = 𝑀
𝑛(𝑛 + 1)
- Método tanto fijo sobre una base amortizable decreciente
𝑉𝑟 1⁄𝑛
𝑡 =1−[ ]
𝑉0
- Valor inicial del equipo de 5.000 um y valor residual 1.000 um.
- Si se le amortiza por el método de los números dígitos crecientes la cuota del
segundo año es de 800 um.
- ¿Cuál es la cuota del segundo año si se aplica el método del tanto fijo sobre una
base decreciente?
- A través de la segunda cuota de dígitos creciente se buscará el valor de 𝑛:

Ejercicio 13 4 4
𝐴2 = 𝑀 ; 800 = (5.000 − 1.000) ; 𝑛 = 4
𝑛(𝑛 + 1) 𝑛(𝑛 + 1)
- Por consiguiente
𝑡 = 1 − (𝑉𝑟 ⁄𝑉0 )1⁄𝑛 = 1 − (1.000⁄5.000)1⁄4 = 0,331260
- Al aplicar el método del tanto fijo se obtiene
𝐴1 = 0,331260 · 5.000 = 1.656,30 ; 𝐴2 = 1.656,30(1 − 0,331260) = 1.107,63
9.4 Los bienes de equipo: El mantenimiento
- Minimizar el tiempo durante el cual se interrumpe el proceso de producción con el

Concepto
menor coste posible..
- Mantenimiento correctivo: Se presenta cuando surge la avería.

Tipos de
- Mantenimiento preventivo: Reducir la probabilidad de averías.
mantenimento
- Mantenimiento predictivo: Cuando surge alguna desviación en el comportamiento.
Decisiones - Las relativas a contratar en el exterior el mantenimiento.

estratégicas - Las relativas a centralizar el mantenimiento o repartirse por las instalaciones.
10. El análisis del flujo del proceso
- Seleccionado el tipo de proceso, la tecnología y los equipos de producción ha de

Concepto
decidirse cómo se ha de producir el flujo de los materiales.
- Operación
- Inspección
Gráfico de flujo de
- Transporte
proceso
- Almacenamiento
- Demora
- Qué fases son realmente necesarias.

- Quién realiza cada fase.
Análisis del flujo - Dónde se realiza cada fase.
- Cuándo se ejecuta cada fase.
- Cómo se realiza el proceso.
- La atención principal suele centrarse en la eliminación de las demoras y de los almacenamientos.
11. La distribución de la planta
- Disposición por procesos

Las diversas funciones (ensamblaje, soldadura, pintura, …) se realizan en lugares
diferentes. Producción por órdenes, individualizada e intermitente.
- Disposición por productos

Los trabajadores y las máquinas se sitúan en diferentes puntos de una línea por la que
Alternativas de
circulan materiales y productos semiterminados. Producción en serie y continua
distribución de la
planta
- Disposición de punto fijo
Idónea cuando resulta demasiado costosa la circulación física del producto en la que
permanece inmóvil, siendo máquinas y hombres quienes se mueven.
- Disposiciones combinadas
Combinación de las diversas disposiciones.
12. Principios en la dirección de la fuerza de trabajo
- Coordinación entre el hombre y su puesto de trabajo.

- Establecimiento de estándares de rendimiento.
Principios - Reconocimiento de los resultados obtenidos.
- Establecer unos sistemas adecuados de supervisión y control.
- Asignar claramente las responsabilidades y tareas.
13. La organización del trabajo
- Consiste en la síntesis de una serie de tareas o actividades individuales para

Concepto
conformar un puesto de trabajo.
13.2 El enfoque sociotécnico
- Toda organización productiva incorpora un sistema técnico (equipos) y un sistema

Concepto social (hombres) que están interrelacionados y de cuyo funcionamiento conjunto
depende le rendimiento del sistema global en el que se integran.
13.3 La Escuela de la Dirección Científica
Desarrollado por Taylor consiste en una extremada división del trabajo y especialización
según las siguientes fases:
Concepto - El trabajo de cada operario se descompone en sus diferentes operaciones.
- A cada operario se le encarga solamente un tipo de operación.
- Cada operario se limita a repetir constantemente la operación encomendada.
- Estudio científico del trabajo, determinar el mejor método de trabajo.

Principios de la
- Selección científica, instrucción y desarrollo de los trabajadores.
Organización
- Cooperación entre trabajadores y dirección.
Científica
- División del trabajo entre trabajadores y dirección.
- Excesiva abstracción y rigidez; definiendo al trabajador como una máquina sin

Principales errores comprender la naturaleza humanada.
de Taylor - Exceso de especialización, con lo que reduce el desarrollo personal.
- Separación radical entre dirección y trabajo.
13.4 El enfoque del enriquecimiento del puesto de trabajo
- 𝑉: Variedad de las operaciones a realizar.

Factores - 𝐼: Identidad de la tarea.
motivacionales en el - 𝑀: Importancia de la tarea.
trabajo - 𝐴: Autonomía del trabajador.
- 𝑅: Retroalimentación
- A través de un cuestionario de diagnóstico del trabajo se puede cuantificar estos

Índice de Motivación factores y posteriormente calcular el índice de motivación potencial.
Potencial 𝑉+𝐼+𝑀
𝐼𝑀𝑃 = ( )·𝐴·𝑅
3
- Determinar si existen problemas de falta de motivación o insatisfacción en el

trabajo.
- Determinar la capacidad de motivación del trabajo mediante una encuesta y la
Fases del estudio posterior medida mediante un índice como el IMP.
- Especificar los factores que provocan los problemas.
- Determinar si los trabajadores están dispuestos a que se altere su puesto de
trabajo.
14. El estudio de métodos y la medición del trabajo
14.2 Estudio de métodos de trabajo
- Definición de los objetivos y restricciones del estudio; como economías de

movimiento, de material o mejor uso de los medios de producción.
- Selección del enfoque del estudio, como los movimientos de las operaciones.
- Informar a los trabajadores, para que vean los beneficios que pueda derivarse del
estudio.
Fases del estudio
- División del trabajo en sus elementos, siendo éste una parte del mismo que
contiene un conjunto de movimientos o actividades.
- Estudio del método mediante gráficos, o diagramas.
- Seleccionar un método para cada elemento del trabajo.
- Detectar esperas, combinar o eliminar pasos superfluos y reducir desplazamientos

Objetivo del estudio
utilizando el diagrama de proceso.
- Según Taylor, elegir a la persona que mejor realiza la tarea.

Procedimientos - Según Gilbreth, observar los movimientos de varios trabajadores realizando la
misma tarea y elegir de cada operario aquellos aspectos en los que destaca.
- Representación de las operaciones necesarias para realizar una tarea mediante los
símbolos
Diagrama de - : Operación.
operaciones - : Desplazamiento.
- : Almacenamiento.
- : Inspección.
Sismograma - Representación de los movimientos simultáneos de ambas manos.
Diagrama hombre- - Diagrama utilizado cuando existe una interacción entre un trabajador y una o varias
maquina máquinas.
Diagrama de equipo - Diagrama utilizado cuando en una tarea la realiza un equipo de personas.
- Representación simultánea por orden cronológica y en una misma escala de tiempo

Diagrama de
las tareas que realizan los distintos trabajadores (diagrama de equipo) o el
actividades
trabajador y las máquinas (diagrama hombre-máquina).
14.3 Técnicas de medición de trabajo
- Método cuantitativo de medición del trabajo.
- 𝑇𝑂: Tiempo Observado.

- 𝐺𝐸: Grado de eficiencia siendo del 100% a un ritmo de trabajo normal.
- 𝑇𝑁: Tiempo normalizado: 𝑇𝑁 = 𝑇𝑂 · 𝐺𝐸
Estudio de tiempos
- Si tenemos en cuenta las interrupciones o contratiempo que pueden haber en el
trabajo, al tiempo estándar 𝑇 se calcula añadiendo un tiempo suplementario 𝑇𝑆,
por lo que
𝑇 = 𝑇𝑁 + 𝑇𝑆 = 𝑇𝑁 + 𝑠 · 𝑇𝑁 = 𝑇𝑁(1 + 𝑠)
- Relación estandarizada de movimientos básicos junto con sus tiempos de ejecución.

Tiempos
- El tiempo normal de la actividad se calcula sumando los tiempos requeridos por sus
predeterminados
movimientos básicos.
El muestreo del
- Realizar un gran número de observaciones directas e instantáneas.
trabajo
15. Sistemas de remuneración por incentivos
- Si un trabajador tarda 𝑡 en realizar la tarea, y por cada tarea se le paga 𝑠0

- Su remuneración del tiempo de trabajo será 𝑠0 · 𝑡
Sueldo o tarea en
tiempo normal - Un trabajador cobra 1.000 um a la hora y dedica 10 horas a realizar la tarea y la
semana consta de 40 horas semanales su sueldo será
𝑠0 · 𝑡 = 1.000 · 10 = 10.000 ; 4 · 10.000 = 40.000
- El tiempo previsto para realizar una tarea es 𝑇

- El tiempo que tarda el trabajador en realizarla es 𝑡
- El trabajador ahorra a la empresa en tiempo (𝑇 − 𝑡)
- Por cada u.t. ahorrada se abona un incentivo 𝐼, por lo que la prima 𝑃 = 𝐼(𝑇 − 𝑡)
- En total por cada tarea recibirá 𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝐼(𝑇 − 𝑡)
Incentivo horario
- Si el trabajador anterior tienen un incentivo horario de 800 um. y el tiempo normal
de ejecución es de 12 horas, tendremos.
- Remuneración por tarea
𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝐼(𝑇 − 𝑡) = 1.000 · 10 + 800(12 − 10) = 11.600
- Remuneración semanal 4 · 11.600 = 46.400
- Se paga un incentivo igual a la remuneración unitaria del tiempo 𝐼 = 𝑠0

- Por lo que la prima vale 𝑃 = 𝑠0 (𝑇 − 𝑡)
- Y el salario por tarea realizada es 𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑠0 (𝑇 − 𝑡) = 𝑠0 · 𝑇
Destajo - Tendremos en cuenta el tiempo normal de tarea 𝑇

𝑆 = 𝑠 · 𝑇 = 1.000 · 12 = 12.000
- El valor de cada u.t. que ahorra el trabajador se reparte entre él y la empresa de
modo que, siendo generalmente 𝑚 = 2
𝑠0
𝐼=
𝑚
- Por tanto la prima será
𝑠0
𝑃 = 𝐼(𝑇 − 𝑡) = (𝑇 − 𝑡)
𝑚
Sistema Halsey - Por tanto el salario por tarea realizada será
𝑠0
𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 · 𝑡 + (𝑇 − 𝑡)
𝑚
- El incentivo horario es igual a la mitad de la remuneración del tiempo de trabajo,

𝑠0 1.000
𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + (𝑇 − 𝑡) = 1.000 · 10 + (12 − 10) = 11.000
𝑚 2
- La proporción que representa el incentivo unitario 𝐼 sobre el salario unitario 𝑠0 es

igual al que representa el tiempo efectivo de trabajo 𝑡 sobre el previsto para realizar
la tarea 𝑇
𝐼 𝑡 𝑡
= por tanto 𝐼 = 𝑠0 ·
𝑠0 𝑡 𝑇
𝑡
𝑃 = 𝐼(𝑇 − 𝑡) = 𝑠0 · (𝑇 − 𝑡)
Sistema Rowan 𝑇
- Por tanto el salario por tarea realizada será
𝑡
𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑠0 · (𝑇 − 𝑡)
𝑇

𝑡 10
(𝑇 − 𝑡) = 1.000 · 10 + 1.000 · (12 − 10) = 11.666,67
𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑠0 ·
𝑇 12
- Remuneración semanal 4 · 11.666,67 = 46.666,67
- El sistema york o con prima por pieza, la proporción que representa el incentivo 𝐼
sobre el salario unitario 𝑠0 es igual al que representa el tiempo estándar 𝑇 sobre el
ahorro de tiempo 𝑇 − 𝑡:
𝐼 𝑇 𝑇
= por tanto 𝐼 = 𝑠0
𝑠0 𝑇 − 𝑡 𝑇−𝑡
𝑇
Sistema York 𝑃 = 𝑠0 (𝑇 − 𝑡) = 𝑠0 𝑇
𝑇−𝑡
- Por tanto el salario por tarea realizada será
𝑆 = 𝑠0 𝑡 + 𝑠0 𝑇 = 𝑠0 (𝑡 + 𝑇)

𝑆 = 𝑠0 (𝑡 + 𝑇) = 1.000(12 + 10) = 22.000
Capítulo 11: La capacidad de producción
2. La capacidad de las instalaciones, pasos para decidirla
- Es el máximo nivel de producción que puede alcanzarse en un período.

Medida de la
- El tamaño de las instalaciones (camas de un hospital, asientos en restaurantes) no
capacidad
es la capacidad de producción (horas de permanencia de un paciente).
- Capacidad punta, es la que puede mantenerse en un breve período de tiempo.

- Capacidad sostenida, es el nivel de producción que puede mantenerse sin dificultad.
La previsión de la - Resultaría más correcto hablar de objetivos de ventas.

demanda - La dirección de la producción toma la demanda prevista facilitada por márketing.
- El nivel de demanda previsto (u objetivo de ventas) determina la capacidad

Determinación de la requerida.
capacidad necesaria - La diferencia entre la capacidad requerida y la disponible en el futuro, se estima la
capacidad necesaria.
- Se estudia instalar una fábrica en el Este.

- Se espera que la demanda anual 𝑞 sigue una distribución de probabilidad normal
con un valor esperado igual a 50.000 uf. y una desviación típica de 10.000 uf.
- Se ha tomado la decisión de fijar como capacidad requerida aquella para la cual la
probabilidad de que quede inutilizada un 10% o más de la capacidad de producción
anual 𝑃 sea sólo de un 5%.
- ¿Cuánto vale la capacidad requerida?
- La variable 𝜉 seguirá una distribución normal con esperanza matemática nula y

desviación típica igual a la unidad.
𝑞 − 50.000
𝜉=
10.000
- Se desea determinar el valor de 𝑃 para el cual la probabilidad de que la demanda
anual sea inferior al 90% de 𝑃 es el 5%
𝑃(𝑞 < 0,9𝑃) = 0,05 por uno
𝑃(10.000𝜉 + 50.000 < 0,9𝑃) = 0,05
0,9𝑃 − 50.000
𝑃 (𝜉 < ) = 0,05
10.000
- Si definimos 𝑧 para poder buscar la distribución en las tablas tendremos
0,9𝑃 − 50.000 50.000 − 0,9𝑃
−𝑧 = ; 𝑃(𝜉 < −𝑧) = 0,05 ; 𝑧 = = 1.65
10.000 10.000
- Por tanto tendremos que la capacidad requerida es
1,65 · 10.000 − 50.000
𝑃= = 37.222 uf
−0,9
Generación de alternativas, evaluación de las mismas y decisión final
- Las alternativas surgen de las distintas respuestas que debene darse a las tres cuestiones básicas relativas a
la capacidad precisa, al momento en el que se la neceistará y al lugar en el que habrán de situarse las
instalaciones.
3. La localización de las instalaciones
3.1 La localización de una instalación independiente
- Coste del terreno, local y equipo.

- Coste de la materia prima y otros materiales.
Factores que afectan
- Coste de la mano de obra.
a la rentabilidad
- Coste de los servicios necesarios.
- Impuestos y seguros.
- Garantías existentes de continuidad en el suministro.

Factores que no - Disponibilidad de mano de obra.
afectan a la - Relaciones laborales y sindicales.
rentabilidad - Disposiciones y reglamentos de las entidades oficiales.
- El nivel y la calidad de vida y de servicios.
- Cada localización puede estudiarse puntuando cada factor del 0 al 10.

- 𝑝𝑖𝑗 : Es la puntuación del factor 𝑖 en la localidad 𝑗.
- 𝑊𝑖 : Es la ponderación del factor
Modelo aditivo - 𝑚: Es el número de factores considerados relevantes.
- 𝑇𝑗 : Es la puntuación de la localización 𝑗 calculada:
𝑇𝑗 = 𝑝1𝑗 · 𝑊1 + 𝑝2𝑗 · 𝑊2 + ⋯ + 𝑝𝑚𝑗 · 𝑊𝑚
- La empresa ha decidir donde construir su fábrica, en la ciudad 𝑋 o en la 𝑌.

- Los factores a tener en cuenta con sus ponderaciones son:
- El coste de la mano de obra con 0,5.
- El coste de transporte de productos terminados con 0,3.
- El coste de las materias primas con 0,2.
- Analizadas las ciudades se le asignan las siguientes puntuaciones de los factores
Factor Puntuación en 𝑋 Puntuación en 𝑌

1 2 8
2 8 6
3 9 4
- Calcularemos la puntuación de las localizaciones, siendo preferible la 𝑌

𝑇𝑥 = 𝑝1𝑥 · 𝑊1 + 𝑝2𝑥 · 𝑊2 + 𝑝3𝑥 · 𝑊3 = 2 · 0,5 + 8 · 0,3 + 9 · 0,2 = 5,2
𝑇𝑦 = 𝑝1𝑦 · 𝑊1 + 𝑝2𝑦 · 𝑊2 + 𝑝3𝑦 · 𝑊3 = 8 · 0,5 + 6 · 0,3 + 4 · 0,2 = 6,6
- En los casos en que la localidad cumpla mínimamente en cada uno de los factores.
Modelo - Si un único factor tiene poca puntuación, hará que la global sea baja.
multiplicativo 1 2 𝑚
𝑤 𝑤 𝑤
𝑇𝑥 = 𝑝1𝑗 · 𝑝2𝑗 · … · 𝑝𝑚𝑗
- Utilizando el ejemplo anterior.

Ejemplo 3 𝑇𝑥 = 20,5 · 80,3 · 90,2 = 4,08
𝑇𝑦 = 80,5 · 60,3 · 40,2 = 6,38
3.2 La localización de varios almacenes y fábricas interdependientes
- El problema es determinar el plan de localización que minimiza los costes de

Concepto distribución.
- En este caso, será útil la programación lineal
- Una empresa tiene dos almacenes en las ciudades 𝐴 y 𝐶.

- Tiene que decidir dónde poner un tercer almacén, si en 𝐵 o en 𝐷.
- Los mercados a abastecer son 𝑁, 𝑀 y 𝑆.
- En la siguiente tabla se refleja lo que cuesta transportar una unidad física desde
cada ciudad hasta cada mercado en um. así como las uf. que requieren
mensualmente los mercados
MERCADOS
Almacenes N M S u.f. a servir al mes
C 3 2 4 150
A 3 4 2 200
B 4 2 4 200
D 4 3 2 200
uf. precisas 150 300 100
- ¿dónde se debe ubicar el nuevo almacén?
- Supongamos que se instala en 𝐵, por lo que denominaremos 𝑋𝑖𝑗 al número de

unidades que debe servir cada mes el almacén 𝑖 al mercado 𝑗.
Ejercicio 4 - Deberemos de minimizar
min(3𝑋𝐶𝑁 + 2𝑋𝐶𝑀 + 4𝑋𝐶𝑆 + 3𝑋𝐴𝑁 + 4𝑋𝐴𝑀 + 2𝑋𝐴𝑆 + 4𝑋 𝑁 + 2𝑋 𝑀 + 4𝑋 𝑆 )
- Con restricciones de servicio de los almacenes: 𝑋𝐶𝑁 + 𝑋𝐶𝑀 + 𝑋𝐶𝑆 = 150
𝑋𝐴𝑁 + 𝑋𝐴𝑀 + 𝑋𝐴𝑆 = 200
𝑋 𝑁 +𝑋 𝑀 +𝑋 𝑆 = 200
- Con restricciones de necesidades de los mercados: 𝑋𝐶𝑁 + 𝑋𝐴𝑁 + 𝑋 𝑁 = 150
𝑋𝐶𝑀 + 𝑋𝐴𝑀 + 𝑋 𝑀 = 300
𝑋𝐶𝑆 + 𝑋𝐴𝑆 + 𝑋 𝑆 = 100
- Con restricción de no negatividad: 𝑋𝑖𝑗 ≥ 0
- Calculados los valores tendremos
𝑋𝐶𝑁 = 50 𝑋𝐶𝑀 = 100 𝑋𝐶𝑆 = 0 𝑋𝐴𝑁 = 100 𝑋𝐴𝑀 = 0 𝑋 𝑁 =0 𝑋 𝑀 = 200 𝑋 𝑆 =0
- El nuevo almacén situado en la ciudad 𝐵 se dedique a abastecer el mercado 𝑀.
- El nuevo almacén situado en 𝐴 dirija la mitad de sus servicios a 𝑁 y la otra a 𝑆.
- El nuevo almacén situado en 𝐶 se dedique al resto de los mercados 𝑁 y 𝑀.
- Con ello el coste total es
3 · 50 + 2 · 100 + 3 · 100 + 2 · 100 + 2 · 200 = 1.250 um.
- Si se repite el análisis para 𝐷 nos encontraremos que será 1.400 um por lo que será
preferible situar el nuevo almacén en 𝐵.
3.3 La localización de centros comerciales
- Los modelos de localización de centros comerciales tratan de maximizar los ingresos

Concepto
o el número de clientes.
- 𝑁𝑖𝑘 : Número de clientes de la zona 𝑖 que se espera que acudan a comprar al lugar 𝑘.
- 𝑃𝑖𝑘 : Probabilidad de que un cliente de la zona 𝑖 acuda a comprar al lugar 𝑘.
- 𝐶𝑖 : Es el número de clientes que residen en la zona 𝑖.
- 𝑆𝑗 : Es el tamaño del local situado en 𝑗.
Modelo Huff - 𝑇𝑖𝑗 : Es el tiempo necesario para que un cliente se desplace de la zona 𝑖 al lugar 𝑗.
- 𝐴: Un parámetro que refleja el efecto del tiempo de desplazamiento sobre el
comportamiento de los clientes en la compra.
𝑆𝑘 ⁄𝑇𝑖𝑘𝐴
𝑁𝑖𝑘 = 𝑃𝑖𝑘 𝐶𝑖 =
(𝑆1 ⁄𝑇𝑖1𝐴 ) + (𝑆1 ⁄𝑇𝑖1𝐴 ) + ⋯ + (𝑆1 ⁄𝑇𝑖1𝐴 )
3.4 La localización de servicios de emergencia
- El criterio determinante es la rapidez en la prestación del servicio, como por

Concepto
ejemplo los servicios de post-venta de reparación de sistemas informáticos.
4. La planificación conjunta
- Las alternativas existentes para hacer frente a las oscilaciones de la demanda, son
Concepto
las que tratan suavizar la demanda y las que tratan de modificar la oferta
- Variables mercadotécnicas, como el precio, la publicidad y la promoción de ventas.
Incidir en la - La espera del cliente y la reserva de capacidad.

demanda
- El desarrollo de productos de ciclo inverso, como el puesto de castañas en invierno
y de helados en verano.
- Utilización de una plantilla flexible.
- Las horas extraordinarias y las jornadas reducidas.
- La contratación de trabajadores de temporada.
Incidir en la oferta - Los inventarios o almacenes, que actúan como auténticos reguladores entre la
producción y la demanda.
- La subcontratación temporal con otras empresas de la elaboración de los productos

o parte de ellos.
- Los acuerdos con otras empresas, transfiriendo clientes o recibiendo productos.

5. La programación de la producción
- Consisten en distribuir los recursos limitados entre los diferentes productos,

Concepto
trabajos, actividades, tareas, clientes, …
- Es la principal técnica utilizada en la programación de la producción
- El planteamiento más común es determinar cuál es la distribución de los recursos

entre el conjunto de productos que maximiza el beneficio.
- A cada posibilidad de distribución se le denomina programa productivo y se trata de
determinar el programa que maximiza el benenficio.
- Maximizar (o minimizar)
𝑍 = 𝑐1 𝑋1 + 𝑐2 𝑋2 + ⋯ + 𝑐𝑛 𝑋𝑛
Programación lineal
- Sometido a las restricciones
𝑎11 𝑋1 + 𝑎12 𝑋2 + ⋯ + 𝑎1𝑛 𝑋𝑛 ≤ 𝑏1
𝑎21 𝑋1 + 𝑎22 𝑋2 + ⋯ + 𝑎2𝑛 𝑋𝑛 ≤ 𝑏2
…………………………………………
𝑎𝑚1 𝑋1 + 𝑎𝑚2 𝑋2 + ⋯ + 𝑎𝑚𝑛 𝑋𝑛 < 𝑏𝑚
- Y con la condición de no negatividad de las variables.
𝑋1 , 𝑋2 , … 𝑋𝑛 ≥ 0
- Se denomina a la función objetivo que se trata de maximizar y el vector de

existencias al siguiente (donde 𝑏𝑖 es el número de unidades disponibles del factor 𝑖).
𝑏1
𝑏2
𝐵=[ ]
…
𝑏𝑚
- El rendimiento unitario 𝑐𝑗 es el beneficio que deja a la empresa el proceso 𝑗 cuando
se realiza una vez.
- El nivel de realización de un proceso 𝑋𝑗 es el número de veces que se lleva a cabo.
- Un proceso es una alternativa tecnológica.
- La matriz tecnológica es la siguiente:
Función de
rendimiento 𝑎11 𝑎12 … 𝑎1𝑛
𝑎21 𝑎22 … 𝑎2𝑛
[ … … … … ]
𝑎𝑚1 𝑎𝑚2 … 𝑎𝑚𝑛
- Donde 𝑎𝑖𝑗 es la cantidad del factor 𝑖 utilizada por el proceso 𝑗 cuando se le utiliza a
nivel unitario.
- Un proceso se define por las cantidades que utiliza cada uno de los factores cuando
se le aplica a ese nivel, es decir, por el vector.
𝑎1𝑗
𝑎2𝑗
[ … ]
𝑎𝑚𝑗
6. La planificación y control de las actividades productivas
- La planificación de las actividades productivas se centra en preparar la elaboración

Concepto de un producto, a diferencia de la programación de la producción que trata la
optimización de la elaboración de productos.
Capítulo 12: La logística
1. Introducción
- Es la administración estratégica del flujo y almacenamiento de las materias primas y

Concepto
componentes.
- Inventarios de primeras primas, que regula la entrada de materias primas con el

abastecimiento de la producción.
- Inventario de productos semiterminados, que regula las fases del proceso en las que
Clasificación
los ritmos de producción son diferentes.
- Inventario de productos terminados, que regula la generación del producto con el
ritmo de ventas.
- Generalmente los directivos financieros prefieren mantener unos inventarios bajos debido a que es un
activo cuya financiación tiene un coste.
- Por el contrario, los directivos de producción y de marketing prefieren que sean elevados para garantizar la
continuidad de la producción y la satisfacción de la demanda.
2. Objetivos de los inventarios
- Stock de seguridad de productos terminados, para abastecer un repentino aumento

de la demanda.
Reducción del riesgo
- Stock de seguridad de materias primas, para evitar la detención del proceso de
producción debido a que no se sabe con certeza lo que tardarán en proveerse.
- Producción por lotes, a veces es la forma óptima de producción al fabricar un gran

lote de unidades y no volver a hacerlo hasta que se encuentra casi agotado
permitiendo utilizar la misma máquina para distintos productos.
Reducción de costes
- Descuentos por tamaño de pedido o reparto de los costes de transporte en mayor
número de unidades.
Variaciones de - Anticiparse a variaciones de oferta y demanda, ya que en ocasiones no puede

oferta y demanda preverse la oferta o la demanda por un aumento o disminución de cada una.
Facilitar transporte y - El transporte desde la fábrica hasta los lugares de consumo no puede efectuarse de
distribución forma continua por lo que ha de hacerse por lotes.
3. Los costes de los inventarios y su tamaño
- Costes de almacenamiento, posesión o mantenimiento de inventario, siendo éste

Costes de
igual al coste del capital que los financia o el coste de oportunidad que comporta si
almacenamiento
se invirtiera en otro activo alternativo.
- Costes de reaprovisionamiento, renovación del stock o realización de pedidos que

Costes de
se genera con cada lote siendo costes comerciales, administrativos y de distribución
reaprovisionamiento
que se reducen bajando el número de órdenes a medida que el almacén es mayor.
- Se produce cuando la empresa se queda sin inventarios, convirtiéndose en una

Costes de ruptura de
imposibilidad temporal de satisfacer la demanda con pérdida de ventas o la
stocks
detención de la producción con unos costes fijos por inactividad.
- Los costes de realización de pedidos son elevados.
- Los costes de almacenamiento son bajos.
Interesa grandes
- Descuentos de los proveedores en grandes pedidos.
inventarios
- Se espera un crecimiento sustancial de la demanda.
- Se espera fuertes subidas de precios.
- Costes de almacenamiento altos y realización de pedidos bajo.

- Demanda de la empresa estable.
Interesa bajos - Los proveedores son de confianza.
niveles de inventario - No es posible aplazar el pago a los proveedores y existen dificultades de
financiación de las existencias.
- Se esperan importante disminuciones de precios.
4. Tipos de demanda
Demanda - Es la que viene determinada directamente por el mercado, como la de productos

independiente terminados (vehículos). Son bienes finales.
Demanda - Es la que está vinculada a la demanda de otros productos, es demanda mediata ya

dependiente que está entre el mercado y los bienes que son objeto de la misma (ruedas).
5. Tipos de sistemas y modelos de inventarios
- Sistema de volumen de pedido constante (sistema 𝑄), en la que todos los pedidos
tienen el mismo tamaño y se realiza cuando se comprueba que es necesario.
- Requiere una frecuente revisión de las existencias; se utiliza en productos caros.
Sistemas de
inventarios - Sistema de periodo constante (sistema 𝑃), en la que se establece un periodo
constante entre cada par de pedidos y va variando el tamaño según el nivel.
- Se revisan las existencias en el momento de hacer el pedido, se utiliza en productos
de poco valor.
6. Modelos deterministas
- La demanda del producto es constante, uniforme y conocida.

- El plazo de entrega es constante.
- El precio de cada unidad de producto es constate e independiente del nivel de
inventario y del tamaño del pedido.
Volumen económico - El coste del mantenimiento o almacenamiento depende del nivel medio del
del pedido inventario.
Modelo Wilson - Las entradas en el almacén se realizan por lotes o pedidos constantes y el conste es
constante e independiente de su tamaño.
- No se permiten rupturas de stocks, sino que ha de satisfacerse toda la demanda.
- El bien almacenado es un producto individual que no tiene relación con otros
productos.
- Gráficamente sería
u. f.
- 𝑄: Es el tamaño del pedido.

Dientes de sierra - 𝐿: El plazo de entrega.
𝑄
- 𝑅: Número de unidades físicas que hay
𝑅 en el momento de hacer el pedido.
𝐿 𝐿 𝐿 iempo
- Gráficamente sería
u. f.
- 𝑄: Tamaño pedido.
- 𝐿: Plazo entrega.
Dientes de sierra con
𝑄 - 𝑅: U.f. en el momento del pedido.
stock de seguridad
𝑅
- 𝑆𝑠 : Stock de seguridad.
𝑆̅
𝐿 𝐿 𝐿 - 𝑆̅: Nivel medio de inventarios.
𝑆𝑠
iempo
𝑄
- Nivel medio de inventarios ................................................................. 𝑆 = 𝑆̅𝑠 + 2
𝑄
- Coste de tener una unidad almacenada durante un año es 𝑔, por tanto el coste anual es 𝐶𝑝 = 𝑔 · (𝑆𝑠 + )
2
𝑞
- Si 𝑞 es el total de unidades físicas demandadas anual mente, el número de pedidos es ..............................
𝑄
𝑞
- Coste anual de realización de pedidos siendo 𝑘 el coste unitario ...... 𝐶𝑅 = 𝑘 ·
𝑄
- El coste total es .......................................................................................................

𝑞 𝑄
𝐶𝑇 = 𝐶𝑅 + 𝐶𝑃 = 𝑘 · + 𝑔 · (𝑆𝑠 + )
𝑄 2
- Para determinar que el coste total sea mínimo se deriva respecto a 𝑄:

𝑑𝐶𝑇 𝑞 𝑔
= −𝑘 2 + = 0
𝑑𝑄 𝑄 2
- Por tanto, el tamaño óptimo de pedido es
2𝑘𝑞
𝑄=√
𝑔
ostes
𝐶𝑇
𝐶𝑃
𝐶𝑅
360
- Número de días que han de transcurrir entre dos pedidos .............................. 𝑞⁄𝑄
𝑞
- Valor de la demanda diaria ................................................................................ 360
𝑞
- Demanda correspondiente a los 𝐿 días que forma el plazo de entrega es ............. ...................... 𝑅 = 𝐿 · 360
𝑞
- En consecuencia el nivel del inventario en el momento el pedido es .................... . = 𝑆𝑠 + 𝑅 = 𝑆𝑆 + 𝐿 ·
360
- Si el coste financiero o de oportunidad al no colocar las 𝑃 um. es igual al 𝑖 por uno anual, el coste financiero
unitarío será ..................................................................................................... 𝑃 · 𝑖
- Si además hay otros gastos de almacenamiento unitario de 𝑎 um. anuales: ........ .................... 𝑔 = 𝑎 + 𝑃 · 𝑖
- Una empresa compra al extranjero por 812.500 um. unidad y cada año compra y vende 400 uf.
- El coste de gestión de cada pedido es de 781.250 um., El coste de almacén anual por unidad es de
168.750 um. y el coste de oportunidad de capital es del 10%.
- ¿Cuántos pedidos debe realizar al año?
𝑔 = 𝑎 + 𝑃 · 𝑖 = 168.750 + 812.500 · 0,10 = 250.000 um.
2𝑘𝑞 400 400
𝑄=√ = √2 · 781.250 · = 50 uf. = 8 pedidos
𝑔 250.000 50
7. Modelo probabilístico
- La demanda se conoce solo en términos de probabilidades.

Concepto
- El modelo más sencillo es el teorema central del límite.
- Empresa distribuidora de lámparas.

- En el almacén hay 400 lámparas.
- Para el próximo mes se prevén unas ventas de 4.500 con desviación típica de 300.
- Se desea saber el volumen de pedido que se ha de hacer para que la probabilidad
del tamaño de la ruptura sea superior a 500 lámparas sea sólo el 15%.
- Primero hemos de saber el tamaño del inventario inicial 𝑆 tal que
𝑃(𝑞 > 𝑆 + 500) = 0,15
- O que es lo mismo siendo 𝑚 la variable que sigue una distribución normal cuyo
valor esperado es nulo y cuya desviación típica es igual a la unidad:
𝑃(4.500 + 300𝜉 > 𝑆 + 500) = 0,15
𝑆 − 4.000
𝑃 (𝜉 > ) = 0,15
300
Ejemplo
𝑆 − 4.000
0,50 − 𝑃 ( 0 ≤ 𝜉 ≤ ) = 0,15
300
𝑆 − 4.000
𝑃 (0 ≤ 𝜉 ≤ ) = 0,35
300
- Consultada las tablas cuando 𝑧 vale 1,04 se cumple que
𝑃(0 ≤ 𝜉 ≤ 𝑧) = 0,35
𝑆 − 4.000
𝑧= = 1,04
300
𝑆 = 4.312 lámparas
- El stock inicial debe ser de 4.312 lámparas y como ya tienen 400 el pedido será:
4.312 − 400 = 3.912 lámparas
8. Sistemas de control de inventarios
- Mantener un registro actualizado de las existencias, aunque periódicamente suele

efectuarse un recuento físico.
- Informar sobre el nivel de existencias para saber cuándo se debe hacer un pedido y
Funciones del cuánto se debe pedir de cada uno de los productos.
control
- Notificar situaciones fuera de lo común que pueden constituir síntomas de errores o
un mal funcionamiento del sistema.
- Elaborar informes para la dirección y los responsables de los inventarios.

8.3 El método ABC de control de inventarios
- La distribución de la riqueza es del 20% para el 80% de la población.

Principio de Pareto - El control minucioso se debe reducir a unos pocos artículos.
- Es suficiente una revisión menos rigurosa para los demás artículos.
- La distribución sería del siguiente modo

100
Valor de la inversión (%)

𝐶
Método ABC 𝐴
0 Unidades almacenadas (%) 100
- El Grupo A son pocos artículos de gran valor, en relación a la inversión realizada alta
al número pequeño de unidades.
- El Grupo C son muchos artículos de poco valor, en relación a la inversión realizada
baja al número alto de unidades.
- El Grupo C son artículos de valor regular, la relación de inversión realizada es similar
al número de unidades que hay.
9. La traslación de los inventarios
- Algunas empresas tienen el suficiente poder sobre los intermediarios que

distribuyen sus productos como para obligarles a que sean ellos lo que detenten
grandes almacenes a la espera de la demanda de los consumidores.
Concepto
- Los más habitual es la traslación de los almacenes de materias primas, auxiliares y
componentes a los proveedores aceptando tener grandes almacenes para tener
satisfechos a sus clientes.
- El sistema de inventario justo-a-tiempo se basa en la recepción de pequeños

Just-in-time pedidos frecuentemente y con tanta proximidad al momento de su utilización como
sea posible.
10. La distribución física
- Es el conjunto de elementos destinados a conducir materialmente el producto

Concepto
desde el vendedor hasta el comprador.
- Medios de transporte a emplear.

- Localización de almacenes y puntos de venta.
- Selección de rutas e itinerarios.
- Nivel de los almacenes y su organización.
Elementos
- Disposición de los materiales en los inventarios.
- Embalaje de los productos para su transporte.
- Utilización de medios logísticos.
- Selección de trasportistas y almacenistas.
- Ofrecer un nivel de servicio como la proximidad al comprador, disponibilidad del

Objetivo
producto y rapidez de entrega.
Modelo de
- Determinar las cantidades que ha de enviar desde cada centro de distribución a
transporte o modelo
cada centro de compras.
de Hichcock
- 𝑛 centros de distribución.
- 𝑄1 , 𝑄2 , … 𝑄𝑛 capacidades máximas de los centros de distribución.
- 𝑚 centros de compra que se abastecen.
- 𝐶1 , 𝐶2 , … 𝐶𝑚 volúmenes de adquisición en el mismo intervalo de tiempo.
- 𝑝𝑖𝑗 es el coste de distribución desde 𝑖 centro de ventas al 𝑗 centro de compras.
- 𝑋𝑖𝑗 la cantidad distribuida desde ventas a compras.
- Minimizar el coste de distribución.

min 𝑧 = 𝑝11 𝑋11 + 𝑝12 𝑋12 + ⋯ + 𝑝1𝑚 𝑋1𝑚
+𝑝21 𝑋21 + 𝑝22 𝑋22 + ⋯ + 𝑝2𝑚 𝑋2𝑚
𝑝𝑛1 𝑋𝑛1 + 𝑝𝑛2 𝑋𝑛2 + ⋯ 𝑝𝑛𝑚 𝑋𝑛𝑚 = ∑𝑛𝑖=1 ∑𝑚
𝑗=1 𝑝𝑖𝑗 𝑋𝑖𝑗
- Restricciones de capacidad de venta.

∑𝑚
𝑗=1 𝑋𝑖𝑗 ≤ 𝑄𝑖 para todo 𝑖 = 1,2, … , 𝑛
- Restricciones de satisfacción de la demanda esperada.
∑𝑛(𝑖=1) 𝑋𝑖𝑗 ≥ 𝐶𝑗 para todo 𝑗 = 1,2, … 𝑚
- Restricciones de no negatividad.
𝑋𝑖𝑗 ≥ 0 para todo 𝑖 = 1,2, … , 𝑛 y para todo 𝑗 = 1,2, … , 𝑚
Capítulo 13: Elementos de marketing. El mercado, la
demanda y el presupuesto mercadotécnico
1. Introducción
Concepto - La empresa crea utilidades de forma, tiempo, lugar y propiedad
- Utilidad de forma creada por la función de producción.
- Utilidad de tiempo poniendo el producto a disposición del consumidor cuando éste

quiere.
Utilidades
- Utilidad de lugar poniendo el producto donde el consumidor quiere adquirirlo.
- Utilidad de propiedad disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al

comprador.
2. La empresa orientada al cliente
- A la producción, cuando se trataba únicamente de elaborar productos de calidad a

bajo coste ya que se vendía sin esfuerzo dada la amplia variedad de deseos y
necesidades.
- Orientación a las ventas, surgida debido al aumento de la competencia y por tanto

se tenía que realizar el esfuerzo preciso para vender los productos.
Orientaciones
- Orientación a los consumidores, determinando lo que desean los consumidores
para luego producirlo y ofrecerlo con un beneficio.
- Orientación social, donde la empresa procura el bienestar a largo plazo del cliente y
de la sociedad.
- Es el sistema utilizado actualmente donde la empresa gira entorno al cliente

Orientación al
completándose con una orientación a la competencia basada en la consecución de
cliente
las ventajas sobre los competidores.
3. El marketing como función empresarial: el márketing-mix
- En base a estudios de mercado se fijan objetivos de venta que dependerán del

esfuerzo de marketing que se va a realizar.
- De las ventas esperadas dependerán los gastos de fabricación y las necesidades de
Procedimiento
inversiones.
- La diferencia entre el volumen de negocio previsto y los gastos de producción,
marketing y financiación determina el volumen de autofinanciación previsto.
- Obtención de información y elaboración de previsiones.

- Previa prueba de decisiones alternativas mediante técnicas de verificación parcial
Metodologia (prueba del producto, envase, marca, …).
- Toma de decisiones
- Control posterior a la ejecución de las decisiones.
Información de - Necesidades insatisfechas del mercado.
partida - Limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa.
- Política de distribución
Las necesidades y características del mercado tomado como objetivo, las
limitaciones de la empresa y de la red de distribución.
- Política de promoción y publicidad

Limitaciones para
Condicionada por las necesidades y características del mercado y por las
las decisiones
limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa.
- Política de precios
Condicionada por las necesidades del mercado y sus características y por las
limitaciones financieras de la empresa.
- Es la combinación de las cuatro políticas (producto, distribución, promoción y

precios) para la conquista del mercado-objetivo.
Fuentes de datos Información de Segmento del Objetivo

de partida partida mercado comercial
Marketing-mix o Mercado
Necesidades Política de
y deseos producto
mezcla comercial
Política de
distribución
Políticas de
marketing-mix
Limitaciones
financieras, Política de
Empresa promoción
técnicas y
comerciales
Política de precio
- Principio de restricción en la toma de decisiones

Restringidas a la imagen de la empresa, especialización, medios tecnológicos.
- Principio de interdependencia
Siendo las decisiones de las cuatro políticas interdependientes entre sí.
Principios del
- Principio de secuencia
marketing-mix
Unas decisiones dependen de otras y se han de tomar de forma secuencial.
- Principio de retroacción
La toma de decisiones obliga frecuentemente la revisión de otras anteriores.
- Principio de control
4. Clases de Mercado
Según el número de oferentes y demandantes
Oferentes
Muchos Pocos Uno
Mercado de competencia
Muchos Oligopolio Monopolio
perfecta
Oligopsonio (oligopolio
Demandantes Pocos Oligopolio Monopolio
de demanda)
Monopsonio (monopolio
Uno Monopsonio limitado Monopolio bilateral
de demanda)
Clasificación según el uso final del producto
Criterio de clasificación Tipos de mercado
- De productos primarios
- De productos semielaborados.
Grado de elaboración del producto
- De bienes manufacturados.
- De servicios.
- Pasado.
Perspectiva temporal - Presente.
- Futuro.
- Actual (por los consumidores actuales).

Posibilidades de expansión - Potencial (actuales y los que pueden llegar).
- Tendencial (a los que se tiende en el futuro).
- De mayoristas.
Adquirentes - De minoristas.
- De consumidores.
Características y motivos de compra de los - De consumo (individuos o familias).

consumidores finales - Industriales (organizaciones).
5. La función de demanda a corto plazo y sus elasticidades
Variables Su modificación requiere períodos de tiempo amplios:

estructurales a largo - El producto.
plazo - La distribución.
Su modificación se dejan sentir en las ventas de forma inmediata o en poco tiempo.

Variables
estructurales a corto - El precio (𝑝).
plazo - La venta personal (𝐹).
- La promoción, publicidad o anuncios. (𝐴).
- Para tomar decisiones a corto plazo interesará conocer la función que relaciona la
La función de cantidad demandada (𝑞) con esas variables mercadotécnicas:
demanda
𝑞 = 𝑞(𝑝, 𝐹, 𝐴)
- El efecto que una variación en una de las variables de la función de la demanda

La elasticidad de la tendría sobre la cantidad demanda.
demanda - El coeficiente de elasticidad es el ratio que mide por cociente el tanto por uno de
modificación de la demanda sobre el tanto por uno de variación de la variable.
Elasticidad de la
∆𝑞⁄𝑞 ∆𝑞 𝐹
demanda respecto a 𝑙𝐹 = = ·
la fuerza de ventas ∆𝐹 ⁄𝐹 ∆𝐹 𝑞
Elasticidad de la
∆𝑞⁄𝑞 ∆𝑞 𝐴
demanda respecto a 𝑙𝐴 = = ·
la promoción ∆𝐴⁄𝐴 ∆𝐴 𝑞
- En este caso hay que tener en cuenta que una modificación del precio da lugar a
Elasticidad de la una modificación de la cantidad demandad de signo contrario (aumento de precio
demanda respecto da lugar a disminución de cantidad)
al precio − ∆𝑞⁄𝑞 ∆𝑞 𝑝
𝑙𝑃 = =− ·
∆𝑝⁄𝑝 ∆𝑝 𝑞
- La elasticidad de una variable queda medida por el producto de la derivada parcial

de la demanda respecto a la variable y el cociente entre el valor de dicha variable y
Elasticidad y el nivel de demanda
derivada
𝜕𝑞 𝐹 𝜕𝑞 𝐴 𝜕𝑞 𝑝
𝑙𝐹 = · ; 𝑙𝐴 = · ; 𝑙𝑝 = − ·
𝜕𝐹 𝑞 𝜕𝐴 𝑞 𝜕𝑝 𝑞
Función de demanda - Las funciones de demanda exponenciales del tipo siguiente

típica 𝑞 = 𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3
- Sus elasticidades serían

𝜕𝑞 𝑝 𝑝 1 1
𝑙𝑝 = − · = −𝑘𝑏1 𝑝𝑏1 −1 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3 · = −𝑏1 · 𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3 · = −𝑏1 · 𝑞 · = −𝑏1
𝜕𝑝 𝑞 𝑞 𝑞 𝑞
𝜕𝑞 𝐴 𝐴 1 1
𝑙𝐴 = · = 𝑘𝑝𝑏1 𝑏2 𝐴𝑏2 −1 𝐹𝑏3 · = 𝑏2 · 𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3 · = 𝑏2 · 𝑞 · = 𝑏2
𝜕𝐴 𝑞 𝑞 𝑞 𝑞
𝜕𝑞 𝐹 𝐹 1 1
𝑙𝐹 = · = 𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝑏3 𝐹𝑏3 −1 · = 𝑏3 · 𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3 · = 𝑏3 · 𝑞 · = 𝑏3
𝜕𝐹 𝑞 𝑞 𝑞 𝑞
- La función de demanda de un producto corresponde a
𝑞 = 150 − 3𝑝 + 15 ln 𝐴 + 12 ln 𝐹
- En la actualidad vende 45 um. cada unidad de producto y destina 450 um. anuales a
publicidad y promoción de ventas y 150 um. a venta personal.
- El nivel actual de demanda es
𝑞 = 150 − 3 · 45 + 15 ln 450 + 12 ln 150 = 166,7663
Ejercicio - Las elasticidades actuales de las tres variables
𝜕𝑞 𝑝 45
𝑙𝑝 = − · = −(−3) = 0,81
𝜕𝑝 𝑞 166,7663
𝜕𝑞 𝐴 15 450 15
𝑙𝐴 = · = = = 0,09
𝜕𝐴 𝑞 450 166,7663 166,7663
𝜕𝑞 𝐹 12 𝐹 12
𝑙𝐹 = · = · = = 0,07
𝜕𝐹 𝑞 𝐹 𝑞 166,7663
6. La optimización del presupuesto mercadotécnico y su control
6.1 La optimización del presupuesto mercadotécnico a corto plazo
- Supongamos que la empresa está en un mercado de competencia monopolística en

el que los consumidores perciben que el producto satisface sus necesidades y que
Concepto
ningún otro lo hace.
- Sabemos que la función de la demanda a corto plazo es 𝑞 = 𝑞(𝑝, 𝐹, 𝐴)
- Si tratamos de maximizarla demanda entonces buscaremos la condición que anule

Maximizar demanda
las derivadas parciales de 𝑞 respecto a 𝑝, 𝐹 y 𝐴.
- Entonces habrá de formularse la función 𝐼 = 𝑝𝑞 = 𝑝 · 𝑞(𝑝, 𝐹, 𝐴)

Maximizar ingreso - Y se tendrá que cumplir la condición necesaria para que sean nulas las derivadas
parciales de 𝐼 respecto a 𝑝, 𝐹 y 𝐴.
Maximizar beneficio - Entonces habrá de formularse la función 𝐵 = 𝑝𝑞 − 𝑐𝑣 𝑞 − 𝐶𝐹 − 𝐴 − 𝐹
- Y se tendrá que cumplir las condiciones de anulación de derivadas parciales
𝜕𝐵 𝜕𝑞 𝜕𝐵 𝜕𝑞 𝜕𝐵 𝜕𝑞
= (𝑝 − 𝑐𝑣 ) +𝑞 = 0 = (𝑝 − 𝑐𝑣 ) −1=0 = (𝑝 − 𝑐𝑣 ) −1=0
𝜕𝑝 𝜕𝑝 𝜕𝐹 𝜕𝐹 𝜕𝐴 𝜕𝐴
- Multiplicando los términos de estas tres relaciones por 𝑝/𝑞, 𝐹/𝑞 y 𝐴/𝑞.
𝜕𝑞 𝑝 𝜕𝑞 𝐹 𝐹 𝜕𝑞 𝐴 𝐴
(𝑝 − 𝑐𝑣 ) · +𝑝 =0 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · − =0 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · − =0
𝜕𝑝 𝑞 𝜕𝐹 𝑞 𝑞 𝜕𝐴 𝑞 𝑞
- O que es lo mismo (sustituyendo por elasticidad)
𝐹 𝐴
(𝑝 − 𝑐𝑣 )(−𝑙𝑃 ) + 𝑝 = 0 (𝑝 − 𝑐𝑣 )(𝑙𝐹 ) − =0 (𝑝 − 𝑐𝑣 )(𝑙𝐴 ) − =0
𝑞 𝑞
Maximizar el
- Por tanto deducimos el precio óptimo, nivel óptimo en gastos de fuerza y promoción
beneficio
Nivel óptimo gastos en fuerza de
Precio óptimo Nivel óptimo gastos en promoción
ventas
𝑙𝑃 𝑝 𝑙𝐹 𝑝 𝑙𝐴
𝑝= 𝑐 𝐹 = (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑞𝑙𝐹 = 𝑞𝑙𝐹 = 𝑝𝑞 𝐴 = (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑞𝑙𝐴 = 𝑞𝑙 = = 𝑝𝑞
𝑙𝑃 − 1 𝑣 𝑙𝑃 𝑙𝑝 𝑙𝑝 𝐴 𝑙𝑃
𝑃 𝐹 𝐴
𝑙𝑃 = 𝑙𝐹 = 𝑙𝑃 = 𝑙𝐴 = 𝑙𝑃 =
𝑝 − 𝑐𝑣 𝑝𝑞 𝑝𝑞
- Una vez determinado el precio óptimo, los niveles óptimos de A y F pueden obtenerse posteriormente, por
tanto a partir de éstos en el óptimo:
𝑙𝐹 𝑙𝐴 𝑙𝑃
= =
𝐹 𝐴 𝑝𝑞
- Si las empresas determinan los presupuestos anuales de promoción y venta personal como una proporción
fija de su volumen de ventas anual, las proporciones óptimas son para 𝐴 y 𝐹:
𝐴 𝑙𝐴 𝐹 𝑙𝐹
= ; =
𝑝𝑞 𝑙𝑃 𝑝𝑞 𝑙𝑃
- En cuanto a la proporción óptima para el conjunto de ambas
𝐴 + 𝐹 𝑙𝐴 + 𝑙𝐹
=
𝑝𝑞 𝑙𝑃
- Otras empresas establecen un total de 𝑀 um. para sus gastos en promoción y fuerza de ventas, por tanto
max(𝐵) = max(𝑝𝑞 − 𝑐𝑣 𝑞 − 𝐶 − 𝐴 − 𝐹) restrición 𝑀 = 𝐴 + 𝐹
- En tal caso formulamos la función de lagrange
𝑀 =𝐴+𝐹 ; 𝑀−𝐴−𝐹 =0 ; 𝑍 = 𝐵 + 𝜆(𝑀 − 𝐴 − 𝐹)
𝑍 = (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑞 − 𝐶𝐹 − 𝐴 − 𝐹 + 𝜆(𝑀 − 𝐴 − 𝐹)
- Derivamos respecto a 𝜆 e igualamos a 0 y obtenemos las condiciones de máximo
𝜕𝑍 𝜕𝑝 𝜕𝑝 𝑞
= (𝑝 − 𝑐𝑣 ) + 𝑞 = 0 ; (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · +𝑝=0
𝜕𝑝 𝜕𝑞 𝜕𝑞 𝑝
𝜕𝑍 𝜕𝑞
= (𝑝 − 𝑐𝑣 ) −1−𝜆 =0 𝜕𝑞 𝜕𝑞
𝜕𝐴 𝜕𝐴
𝜕𝑍 𝜕𝑞 } → =
= (𝑝 − 𝑐𝑣 ) −1−𝜆 = 0 𝜕𝐴 𝜕𝐹
𝜕𝐹 𝜕𝐹
- Se deduce que la respuesta marginal de la demanda ha de ser la misma ante ambas variables (𝐴, 𝐹), si fuera
mayor para una de ellas se tendría que retraer recursos de la otra para destinarlos para destinarlos a ella.
- Supongamos dos territorios, 𝐴y𝐵
- Los presupuestos de marketing son 𝐸𝐴 y 𝐸
- Por tanto las funciones de demanda son 𝑞𝐴 = 𝑞𝐴 (𝐸𝐴 ) y 𝑞 = 𝑞 (𝐸 )
- Que el objetivo es maximizar la demanda total 𝑞 = 𝑞𝐴 + 𝑞 = 𝑞𝐴 (𝐸𝐴 ) + 𝑞 (𝐸 )
- Que su presupuesto mercado técnico total es 𝐸 = 𝐸𝐴 + 𝐸
- Para establecer las condiciones necesarias de óptimo utilizamos lagrange

𝑍 = 𝑞𝐴 (𝐸𝐴 ) + 𝑞 (𝐸 ) + 𝜆(𝐸 − 𝐸𝐴 − 𝐸 )
- Derivando obtenemos
Maximizar el 𝜕𝑞𝐴 𝜕𝑞
beneficio entre dos o −𝜆 =0 ; −𝜆 = 0
𝜕𝐸𝐴 𝜕𝐸
más territorios o
segmentos - Y la restricción presupuestaria
𝐸 = 𝐸𝐴 + 𝐸
- Por la que deducimos que

𝜕𝑞𝐴 𝜕𝑞
=
𝜕𝐸𝐴 𝜕𝐸
- Cuando la respuesta marginal de la ventas en el territorio 𝐴 es mayor que en el
territorio 𝐵, por cálculo (𝜕𝑞𝐴 ⁄𝜕𝐸𝐴 > 𝜕𝑞 ⁄𝜕𝐸 )o que es lo mismo, cuando un
mayor gasto en el sector 𝐴 tiene mayor incidencia que en 𝐵 entonces ha de
trasladarse los fondos de 𝐵 a 𝐴 hasta que se produzca la igualdad.
Optimización del 𝑏 𝑏 𝑏
- La primera marca tiene la siguiente demanda anual 𝑞1 = 𝑘1 𝑝1 1 𝐴12 𝐹1 3
presupuesto y de su
distribución por - La segunda marca tiene la siguiente demanda anual 𝑞2 = 𝑘2 𝑝21 𝐴22 𝐹2 3
marcas, segmentos - El coste variable unitario es el mismo para ambas marcas 𝑐𝑣
y variables - Por ambos conceptos han de soportar unos costes fijos anuales 𝐶𝐹
- Para determinar el precio óptimo en cada uno de los mercados y la distribución óptima del presupuesto de
promoción y fuerza de ventas se formula:
𝐵 = 𝑝1 · 𝑞1 + 𝑝2 · 𝑞2 − 𝑐𝑣 (𝑞1 + 𝑞2 ) − 𝐶𝐹 − 𝐴1 − 𝐴2 − 𝐹1 − 𝐹2
𝑏 𝑏 𝑏 𝑏 𝑏 𝑏
𝐵 = 𝑝1 · 𝑘1 𝑝1 1 𝐴12 𝐹1 3 + 𝑝2 · 𝑘2 𝑝21 𝐴22 𝐹2 3 − 𝑐𝑣 (𝑘1 𝑝1 1 𝐴12 𝐹1 3 + 𝑘2 𝑝21 𝐴22 𝐹2 3 ) − 𝐶𝐹 − 𝐴1 − 𝐴2 − 𝐹1 − 𝐹2
𝜕𝐵 𝑏 𝑏 𝑏 𝑏 −1 𝑏 𝑏 𝑏1
= 𝑘1 (1 + 𝑏1 )𝑝1 1 𝐴12 𝐹1 3 − 𝑐𝑣 𝑘1 𝑏1 𝑝1 1 𝐴12 𝐹1 3 = 0 ; 𝑝1 = 𝑐𝑣
Condición necesaria 𝜕𝑝1 1 + 𝑏1
precio óptimo 𝜕𝐵 𝑐1
=0 ; 𝑝2 = 𝑐𝑣
𝜕𝑝2 1 + 𝑐1
𝜕𝐵 𝑏 𝑏 −1 𝑏 𝑏 𝑏 −1 𝑏
= 𝑝1 𝑘1 𝑝1 1 𝑏2 𝐴12 𝐹1 3 − 𝑐𝑣 𝑘1 𝑝1 1 𝑏2 𝐴12 𝐹1 3 − 1 = 0
𝜕𝐴1
Condición necesaria 𝑝1 𝑞1 𝑏2 𝐴1−1 − 𝑐𝑉 𝑏2 𝑞1 𝐴1−1 − 1 = 0 ; 𝐴1 = 𝑏2 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 )
gastos de promoción
𝜕𝐵
=0 ; 𝐴2 = 𝑐2 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
𝜕𝐴2
𝜕𝐵 𝑏 2 )𝑏 𝐹 𝑏3 −1 − 𝑐 𝑘 𝑝 𝑏1 𝐴𝑏2 𝑏 𝐹 𝑏3 −1 − 1 = 0
= 𝑝1 𝑘1 𝑝1 1 𝐴1 (𝑏
3 1 𝑣 1 1 1 3 1
𝜕𝐹1
Condición necesaria
𝑝1 𝑞1 𝑏3 𝐹1−1 − 𝑐𝑣 𝑞1 𝑏3 𝐹1−1 − 1 = 0 ; 𝐹1 = 𝑏3 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 )
gastos Fuerza Ventas
𝜕𝐵
=0 ; 𝐹2 = 𝑐3 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
𝜕𝐹2
Presupuesto total
𝐴1 + 𝐹1 = (𝑏2 + 𝑏3 )𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 )
óptimo primera marca
Presupuesto total
𝐴2 + 𝐹2 = (𝑐2 + 𝑐3 )𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
óptimo segunda marca
Presupuesto óptimo
𝐴1 + 𝐴2 = 𝑏2 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 ) + 𝑐2 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
total de promoción
Presupuesto óptimo
𝐹1 + 𝐹2 = 𝑏3 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 ) + 𝑐3 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
total fuerza ventas
- Compiten dos empresas 1 y 2 y que la demanda de cada una de ellas depende de

Equilibrio
los niveles que fija a sus variables mercadotécnicas y de lo que establece la otra
competitivo entre
- Dicha función de demanda de la primera empresa es 𝑞1 = 𝑞1 (𝑝1 , 𝐹1 , 𝐴1 , 𝑝2 , 𝐹2 , 𝐴2 )
dos o más empresas
- Dicha función de demanda de la segunda empresa es 𝑞2 = 𝑞2 (𝑝2 , 𝐹2 , 𝐴2 , 𝑝1 , 𝐹1 , 𝐴1 )
- En equilibrio competitivo cada empresa 𝑖 trata de maximizar su beneficio siendo

𝐵𝑖 = (𝑝𝑖 − 𝑐𝑣𝑖 )𝑞𝑖 − 𝐶𝐹𝑖 − 𝐴𝑖 − 𝐹𝑖
- Para maximizarlo trata de derivar el beneficio respecto a las variables que controla
𝜕𝐵𝑖 𝜕𝑞𝑖
= (𝑝𝑖 − 𝑐𝑣𝑖 ) + 𝑞𝑖 = 0
𝜕𝑝𝑖 𝜕𝑝𝑖
𝜕𝐵𝑖 𝜕𝑞𝑖 𝜕𝐵𝑖 𝜕𝐴𝑖
= (𝑝𝑖 − 𝑐𝑣𝑖 ) +1 = 0 ; = (𝑝𝑖 − 𝑐𝑣𝑖 ) +1=0
𝜕𝐴𝑖 𝜕𝐴𝑖 𝜕𝐹𝑖 𝜕𝐹𝑖
- Ninguna de las empresas puede conseguir beneficios modificando unilateralmente
la combinación mercadotécnica, ya que en cuanto una fije sus variables obteniendo
el máximo beneficio la otra también los modificará buscando también el máximo.
6.2 El control del presupuesto mercadotécnico
- Las empresas elaboran estándares a priori para luego compararlos con los
Concepto resultados reales y así analizar las desviaciones.
- Con el subíndice 𝑟 designaremos las cantidades reales y con 𝑠 las presupuestadas.
- La desviación entre el beneficio neto (𝐵𝑁) de costes fijos real y el previsto será 𝐷𝑇 = 𝐵𝑁𝑟 − 𝐵𝑁𝑠
- El beneficio bruto de costes fijos (𝐵𝐵) es el resultado antes de deducir estos costes 𝐵𝑁 = 𝐵𝐵 − 𝐶𝐹
- Los 𝐶𝐹 puede ser previstos con gran precisión, por lo que son iguales a los reales
𝐷𝑇 = 𝐵𝑁𝑟 − 𝐵𝑁𝑆 = (𝐵𝐵𝑟 − 𝐶𝐹 ) − (𝐵𝐵𝑠 − 𝐶𝐹 ) = 𝐵𝐵𝑟 − 𝐵𝐵𝑠
- Por tanto, las posibles diferencias entre los beneficios netos provienen de los beneficios brutos.
- El margen bruto unitario 𝑚 es la diferencia entre

el precio de venta 𝑝 y el coste variable unitario 𝑣 𝑚 = 𝑝 − 𝑐𝑣
Desglose de la - Siendo 𝑞 la cantidad vendida el beneficio bruto será 𝐵𝐵 = 𝑞𝑚

desviación total
- Por tanto tendremos que 𝐷𝑇 = 𝐵𝐵𝑟 − 𝐵𝐵𝑠 = 𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠
- O lo que es lo mismo 𝐷𝑇 = (𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑟 𝑚𝑠 ) + (𝑞𝑟 𝑚𝑠 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠 )
- Con lo que podemos obtener la desviación en márgenes y en cantidades.
Desviación en
𝐷𝑀 = (𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑟 𝑚𝑠 ) = 𝑞𝑟 (𝑚𝑟 − 𝑚𝑠 )
márgenes
Desviación en
𝐷𝑄 = (𝑞𝑟 𝑚𝑠 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠 ) = 𝑚𝑠 (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 )
cantidades
Desviación en
𝐷𝑃 = 𝑞𝑟 (𝑝𝑟 − 𝑝𝑠 )
precios
Desviación en costes
𝐷𝐶 = 𝑞𝑟 (𝑐𝑣𝑠 − 𝑐𝑣𝑟 )
variables
- 𝑄 el total de ventas de la empresa.
- 𝑡 la proporción de las ventas de un producto.
- La cuota de ventas de este producto será 𝑞 = 𝑡𝑄
- Por tanto la desviación en cantidades se puede descomponer en
Desviación en cuotas 𝐷𝑄 = 𝑚𝑠 (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 ) = 𝑚𝑠 (𝑡𝑟 𝑄𝑟 − 𝑡𝑠 𝑄𝑠 ) = 𝑚𝑠 𝑄𝑟 (𝑡𝑟 − 𝑡𝑠 ) + 𝑚𝑠 𝑡𝑠 (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 )
y en el tamaño
global del mercado - El primer sumando será la desviación en cuotas
𝐷𝐾 = 𝑚𝑠 𝑄𝑟 (𝑡𝑟 − 𝑡𝑠 )
- El segundo sumando será la desviación en el tamaño global del mercado

𝐷𝐺 = 𝑚𝑠 𝑡𝑠 (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 )
Desviación en precios
Desviación en márgenes 𝐷𝑃 = 𝑞𝑟 (𝑝𝑟 − 𝑝𝑠 )
𝐷𝑀 = 𝑞𝑟 (𝑚𝑟 − 𝑚𝑠 ) Desviación en costes
Desviación total 𝐷𝐶 = 𝑞𝑟 (𝑐𝑣𝑠 − 𝑐𝑣𝑟 )
𝐷𝑇 = 𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠 Desviación en cuotas
Desviación en cantidades 𝐷𝐾 = 𝑚𝑠 𝑄𝑟 (𝑡𝑟 − 𝑡𝑠 )
𝐷𝑄 = 𝑚𝑠 (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 ) Desviación en tamaño del mercado
𝐷𝐺 = 𝑚𝑠 𝑡𝑠 (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 )
- La empresa predijo a principios del año pasado

- Que las ventas globales de todo el sector sería de 𝑄𝑠 = 8.000.000 uf.
- Que las ventas de la empresa fuese de 𝑞𝑠 = 1.000.000 uf.
- Que se aplicaría un margen unitario de 𝑚𝑠 = 250 um.
- Que el coste variable unitario sería de 𝑐𝑣𝑠 = 750 um.
- En realizado al final del año se comprobó
- Que las ventas globales de todo el sector fue de 𝑄𝑟 = 7.000.000 uf.
- Que las ventas de la empresa fue de 𝑞𝑟 = 1.400.000 uf.
Ejemplo 2
- Que el margen unitario fue de 𝑚𝑟 = 150 um.
- Que el coste variable unitario fue de 𝑐𝑣𝑟 = 600 um.
- Con estos datos calculamos directamente

- El precio previsto 𝑝𝑠 = 𝑐𝑣𝑠 + 𝑚𝑠 = 1.000 um.
- La cuota de mercado prevista 𝑡𝑠 = 𝑞𝑠 ⁄𝑄𝑠 = 0,125
- El precio real 𝑝𝑟 = 𝑐𝑣𝑟 + 𝑚𝑟 = 750 um.
- La cuota de mercado real 𝑡𝑟 = 𝑞𝑟 ⁄𝑄𝑟 = 0,200
- A partir de ahora calculamos las desviaciones

- Desviación total 𝐷𝑇 = 𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠 = 1.400.000 · 150 + 1.000.000 · 250 = −40.000.000 um
- Desviación en márgenes 𝐷𝑀 = 𝑞𝑟 (𝑚𝑟 − 𝑚𝑠 ) = 1.400.000 · (150 − 250) = −140.000.000 um
- Desviación en cantidades 𝐷𝑄 = 𝑚𝑠 (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 ) = 250 · (1.400.000 − 1.000.000) = 100.000.000 um
- Desviación en precios 𝐷𝑃 = 𝑞𝑟 (𝑝𝑟 − 𝑝𝑠 ) = 1.400.000 · (750 − 1.000) = 350.000.000 um
- Desviación en costes variables 𝐷𝐶 = 𝑞𝑟 (𝑐𝑣𝑟 − 𝑐𝑣𝑟 ) = 1.400.000 · (750 − 600) = 210.000.000 um
- Desviación en cuota de mercado
𝐷𝐾 = 𝑚𝑠 𝑄𝑟 (𝑡𝑟 − 𝑡𝑠 ) = 250 · 7.000.000 · (0,2 − 0,125) = 131.250.000 um
- Desviación en tamaño global del mercado
𝐷𝐺 = 𝑚𝑠 𝑡𝑠 (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 ) = 250 · 0,125 · (7.000.000 − 8.000.000) = −31.250.000 um
- De estos datos podemos deducir lo siguiente

- La negativa desviación en márgenes 𝐷𝑀 fue a la considerable inferioridad del precio real respecto al
previsto que provocó una desviación que no fue cubierta con la favorable evolución del coste variable.
- El valor positivo de la desviación en cantidades 𝐷𝑄 se consiguió gracias a la mayor participación del
producto en el mercado que compensó la negativa evolución de las ventas globales de la industria.
- El aumento de participación en el mercado puede haber sido conseguido gracias a la fijación de un precio
de venta inferior al previsto inicialmente.
7. Estimación y previsión de la demanda
- No es suficiente prever la evolución espontánea del mercado, sino que es preciso

Concepto
determinar la reacción o respuesta de éste a sus acciones.
Según el horizonte de la previsión.

- Corto plazo, los principales factores son coyunturales.
- Medio plazo, tiene carácter más estructural.
- Largo plazo, no existen constantes estando sometido al entorno (social, tecnológico)
Modelos de
previsión Según los datos que utilizan.
- Modelos basados en opiniones e intenciones de consumidores, vendedores o
expertos.
- Modelos de extrapolación de datos históricos.
- Modelos explicativos que tienen en cuenta otras variables además del tiempo.
7.1 Modelos de extrapolación
- Observación de tendencias regulares en el pasado y en la hipótesis de que se

Concepto
mantendrán en el futuro.
- Cuando las ventas varían de forma aproximadamente lineal en el tiempo

𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽 · 𝑡 + 𝜀𝑡
- Donde 𝛼 y 𝛽 son coeficientes de regresión y 𝜀 es variable residual de media nula.
Ventas
𝑉= 𝛼 + 𝛽 +𝑡
Regresión lineal 𝛽 = tan
Pasado Futuro
Tiempo
- Se utiliza para eliminar las variaciones esporádicas o accidentales de las ventas.
- Consiste en substituir el valor de las ventas de ese período 𝑉𝑡 por la media
Método de las aritmética de ese con el anterior 𝑉𝑡−1 y el próximo 𝑉𝑡+1.
medias móviles
𝑉3 + 𝑉4 + 𝑉5 𝑉4 + 𝑉5 + 𝑉6
𝑉4 → 𝑉4′ = ; 𝑉5 → 𝑉5′ =
3 3
- La tendencia (𝑇) o dirección predominante de la serie en un tiempo amplio.

- Las variaciones estacionales y periódicas (𝐸), para productos estacionales.
- Las variaciones cíclicas (𝐶), que dependen de la coyuntura económica y la demanda
- Las variaciones accidentales (𝐴), derivadas de circunstancias esporádicas.
Componentes en la
evolución de ventas
Para predecir las ventas sería preciso determinar:

- Los cuatro componentes.
- La forma en que se combinan para ofrecer como resultado un determinado valor de las ventas explicadas
por de las siguientes formas:
› Hipótesis aditiva, acumulación de los cuatro factores 𝑉 = 𝑇 + 𝐸 + 𝐶 + 𝐴
› Hipótesis multiplicativa, producto de la forma en que se conjugan 𝑉 = 𝑇 × 𝐸 × 𝐶 × 𝐴
7.2 Modelos explicativos
- Se trata de determinar la relación cuantitativa existente entre una variable

explicada (ventas) y cierto número de variables explicativas (nivel de precios,
esfuerzo publicitario del siguiente modo.
𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽1 𝑋1𝑡 + 𝛽2 𝑋2𝑡 + ⋯ + 𝛽𝑛 𝑋𝑛𝑡 + 𝜀𝑡
Análisis de regresión - 𝑋1 , 𝑋2 , … , 𝑋𝑛 ; son las variables explicativas.
- 𝛼; es una constante que mide el valor esperado para las ventas cuando tales
variables toman un valor nulo.
- 𝜀𝑡 ; es una variable que recoge las denominadas perturbaciones aleatorias o
residuos, por lo que se estima que tienen escasa relevancia y se compensan entre sí
por lo que el valor medio es nulo.
- Si la relación es lineal conforme a la expresión anterior se habla de regresión lineal.
- Si la relación es del tipo
𝛽 𝛽 𝛽
𝑉𝑡 = 𝛼 · 𝑋1𝑡1 · 𝑋2𝑡2 · … · 𝑋𝑛𝑡𝑛 · 𝑒 𝜀𝑡
- Se puede cambiar transformándola en logaritmos
ln 𝑉𝑡 = ln 𝛼 + 𝛽1 ln 𝑋1𝑡 + 𝛽2 ln 𝑋2𝑡 + ⋯ + 𝛽𝑛 ln 𝑋𝑛𝑡 + 𝜀𝑡
- Más ejemplos de relaciones no lineales convertidas en modelo lineal
Regresión lineal
Relación no lineal Modelo lineal
𝑉𝑡 = 𝛼 · 𝑡𝛽 ln 𝑉𝑡 = ln 𝛼 + 𝛽(ln 𝑡)
𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽 log 𝑡 𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽(log 𝑡)
𝑉𝑡 = 𝛼 · 𝛽 𝑡 ln 𝑉𝑡 = ln 𝛼 + ln(𝛽) · 𝑡
𝑉𝑡 = 𝛼 · 𝛽 1⁄𝑡 ln 𝑉𝑡 = ln 𝛼 + ln(𝛽) · (1⁄𝑡)
𝑡 𝑡
𝑉𝑡 = 𝑒 𝛼1 −𝛼2 𝛼3 ln 𝑉𝑡 = ln 𝑒 𝛼1 −𝛼2 𝛼3 = 𝛼1 − 𝛼2 𝛼3𝑡
Análisis de regresión - Cuando existe una sola variable explicativa

simple 𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽 · 𝑋𝑡 + 𝜀𝑡
- Se utiliza cuando en el análisis de regresión simple se quiere estimar los parámetros

𝛼 y 𝛽 seleccionando aquellos para los que la suma de los cuadrados de los residuos
𝜀𝑡 sea mínima.
- Por tanto consiste en minimizar
𝑚 𝑚
Método de los 𝐻= ∑ 𝜀𝑡2 = ∑(𝑉𝑡 − 𝛼 − 𝛽𝑋𝑡 )2

mínimos cuadrados 𝑡=1 𝑡=1
- Donde 𝑚 es el número de períodos que se han observado 𝑉𝑡 y 𝑋𝑡 .

- Condición de mínimo exige anular las derivadas parciales de 𝐻 respecto a 𝛼 y 𝛽
𝑚 𝑚
𝜕𝐻 𝜕𝐻
= −2 ∑(𝑉𝑡 − 𝛼 − 𝛽𝑋𝑡 ) = 0 ; = −2 ∑(𝑉𝑡 − 𝛼 − 𝛽𝑋𝑡 ) · 𝑋𝑡 = 0
𝜕𝛼 𝜕𝛽
𝑡=1 𝑡=1
- De donde se obtiene el denominado sistema de ecuaciones normales

𝑚 𝑚 𝑚 𝑚 𝑚
2
∑ 𝑉𝑡 = 𝑚 · 𝛼 + 𝛽 ∑ 𝑋𝑡 ; ∑ 𝑉𝑡 𝑋𝑡 = 𝛼 ∑ 𝑋𝑡 = 𝛽 ∑ 𝑋𝑡
𝑡=1 𝑡=1 𝑡=1 𝑡=1 𝑡=1
- Con lo que se trata de un sistema de dos ecuaciones y dos incógnitas:

Sistema de
ecuaciones normales ∑𝑚 ̅̅
𝑡=1 𝑉𝑡 𝑋𝑡 − 𝑚𝑉 𝑋
𝛽= ; 𝛼 = 𝑉̅ − 𝛽𝑋̅
∑𝑚 2
𝑡=1 𝑋𝑡 − 𝑚(𝑋)
̅ 2
- Donde 𝑉̅ y 𝑋̅ son las medias aritméticas de 𝑉𝑡 y 𝑋𝑡
∑𝑚
𝑡=1 𝑉𝑡 ∑𝑚
𝑡=1 𝑋𝑡
𝑉̅ = ; 𝑋̅ =
𝑚 𝑚
- La media de los productos de las desviaciones de ambas variables

𝑚
Covarianza 1
cov(𝑉𝑡 𝑋𝑡 ) = ∑ 𝑉𝑡 𝑋𝑡 − 𝑉̅ · 𝑋̅
𝑚
𝑡=1
- La covarianza entre una variable y ella misma

𝑚
Varianza 1
𝜎 2 (𝑉𝑡 ) = cov(𝑉𝑡 , 𝑋𝑡 ) = ∑ 𝑉𝑡2 − (𝑉̅ )2
𝑚
𝑡=1
- La covarianza entre una variable y ella misma
𝑚
1
𝜎 2 (𝑉𝑡 ) = cov(𝑉𝑡 , 𝑉𝑡 ) = ∑ 𝑉𝑡2 − (𝑉̅ )2
𝑚
𝑡=1
Varianza
- La covarianza para la variable explicativa
𝑚
1
𝜎 2 (𝑋𝑡 ) = cov(𝑋𝑡 , 𝑋𝑡 ) = ∑ 𝑋𝑡2 − (𝑋̅)2
𝑚
𝑡=1
Coeficiente de cov(𝑉𝑡 , 𝑋𝑡 )
𝛽=
regresión 𝜎 2 (𝑋𝑡 )
- Es el tanto por uno que representa la parte factorial (el total menos la variabilidad
Coeficiente de de los residuos) de la variabilidad total de la variable explicada 𝑉𝑡 medida por la
determinación varianza.
simple 𝜎 2 (𝑉𝑡 ) − 𝜎 2 (𝜀𝑡 )
𝑟=
𝜎 2 (𝑉𝑡 )
Coeficiente de con(𝑉𝑡 , 𝑋𝑡 )
𝜌 = 𝑟 1⁄2 =
correlación simple 𝜎(𝑋𝑡 ) · 𝜎(𝑉𝑡 )
Pueden ser de dos tipos:
Variables - Variables exógenas: Independientes de la empresa, como la renta de los

explicativas consumidores, el tamaño dela población, los precios de la competencia, …
- Variables de acción: Dependientes de la voluntad empresarial, como el importe del
presupuestos publicitarios los precios de sus productos.
8. La previsión de cuotas de mercado y las cadenas de Markov
- Proporción o cuota del mercado total disponible que ha obtenido una empresa,
marca, producto, …
Cuota de mercado
- La evolución de la cuota permite dilucidar si las variaciones de las ventas son
debidas a variables controlables por la empresa o a condiciones del sector.
- Es un modelo de extrapolación de cuotas

- Si en un mercado compiten 𝑁 marcas
Cadenas de Markov - Si en el período pasado 0 sus cuotas de mercado fueron 𝑝1 (0), 𝑝2 (0), … , 𝑝3 (0)
- El vector de estado correspondiente a ese período sería
𝑃(0) = [𝑝1 (0)𝑝2 (0) … 𝑝𝑛 (0)]
- Si compiten tres productos en los que se estima que se han adquirido en la última
semana los siguientes porcentajes de cada uno: 10%, 20%, 70%
Ejemplo 3 - El vector de estado de este período será
𝑃(0) = [𝑝1 (0)𝑝2 (0)𝑝3 (0)] = [0,1 0,2 0,7]
- Se denomina 𝑝𝑖𝑗 a la proporción que
- En relación a los consumidores adquirieron el ítem 𝑖 en un período (periodo 1)
- Representan los que han decidido adquirir el ítem 𝑗 en el período siguiente (per. 2)
- Es la probabilidad de cambio de estado 𝑖 al estado 𝑗
Vector de estado 𝑞1 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝11 + 𝑝2 (0) · 𝑝21 + ⋯ + 𝑝𝑁 (0) · 𝑝𝑁1
previsto 𝑞2 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝12 + 𝑝2 (0) · 𝑝22 + ⋯ + 𝑝𝑁 (0) · 𝑝𝑁2
𝑞𝑁 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝1𝑁 + 𝑝2 (0) · 𝑝2𝑁 + ⋯ + 𝑝𝑁 (0) · 𝑝𝑁𝑁
- El vector de estado previsto será
𝑄(1) = [𝑞1 (1)𝑞2 (1) … 𝑞𝑁 (1)]
- Siguiendo con el ejemplo 3, a comienzo de la semana se ha realizado un sondeo

Ejemplo 4
sobre la intención de compra y se ha llegado a la conclusión de que
- De cada 100 consumidores que adquirieron el primer producto, 50 volverán a adquirirlo, 10 cambiarán al
segundo y el resto el tercero (𝑝11 = 0,5 ; 𝑝12 = 0,1 ; 𝑝13 = 0,4)
- De cada 100 consumidores que adquirieron el segundo producto, 80 lo volverán a adquirir, 10 cambiarán al
primero y el resto adquirirá el tercero (𝑝21 = 0,1 ; 𝑝22 = 0,8 ; 𝑝23 = 0,1)
- De cada 100 consumidores que adquirieron el tercer producto, 30 cambiarán al primero, 20 al segundo y el
resto el mismo (𝑝31 = 0,3 ; 𝑝32 = 0,2 ; 𝑝33 = 0,6
- Las cuotas prevista para esta semana para cada producto

𝑞1 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝11 + 𝑝2 (0) · 𝑝21 + 𝑝3 (0) · 𝑝31 = 0,1 · 0,5 + 0,2 · 0,1 + 0,7 · 0,3 = 0,28
𝑞2 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝12 + 𝑝2 (0) · 𝑝22 + 𝑝3 (0) · 𝑝32 = 0,1 · 0,1 + 0,2 · 0,8 + 0,7 · 0,2 = 0,31
𝑞3 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝13 + 𝑝2 (0) · 𝑝23 + 𝑝3 (0) · 𝑝33 = 0,1 · 0,4 + 0,2 · 0,1 + 0,7 · 0,5 = 0,41
- El vector de estado previsto es
𝑄(1) = [𝑞1 (1) 𝑞2 (1) 𝑞3 (1)] = [0,28 0,31 0,41]
- Las expresiones anteriores pueden sintetizarse en notación matricial

𝑄(1) = 𝑃(0) · 𝑀
𝑝11 𝑝12 … 𝑝1𝑁
𝑝21 𝑝22 … 𝑝2𝑁
𝑀=[ … … … … ]
Matriz de transición 𝑝𝑁1 𝑝𝑁2 … 𝑝𝑁𝑁
o matriz de cambios
de estado - Siendo la matriz estacionaria, constante en el tiempo, para predecir el vector de
estado de la siguiente semana:
𝑄(2) = 𝑄(1) · 𝑀 = 𝑃(0) · 𝑀 · 𝑀 = 𝑃(0) · 𝑀2
- Para la semana n-ésima
𝑄(𝑛) = 𝑄(𝑛 − 1) · 𝑀 = 𝑃(0) · 𝑀𝑛
- Es cuando la potencia de la matriz 𝑀 es otra matriz y si tal potencia tiene límite
cuando 𝑛 tiende a infinito.
lim 𝑄(𝑛) = lim 𝑄(𝑛 − 1) · 𝑀
𝑛→∞ 𝑛→∞
𝐿 = lim 𝑄(𝑛) = [𝜆1 𝜆2 … 𝜆𝑁 ]

𝑛→∞
𝜆1 + 𝜆2 + ⋯ + 𝜆𝑁 = 1
𝐿 =𝐿·𝑀
Cadena de markov
- O que es lo mismo
asintóticamente
𝑝11 𝑝12 … 𝑝1𝑁
ergódica
𝑝 𝑝22 … 𝑝2𝑁
[𝜆1 𝜆2 … 𝜆𝑁 ] = [𝜆1 𝜆2 … 𝜆𝑁 ] = [ …21 … … … ]
𝑝𝑁1 𝑝𝑁2 … 𝑝𝑁𝑁
- Con lo que obtendremos el sistema de ecuaciones

𝜆1 = 𝜆1 𝑝11 +𝜆2 𝑝21 + ⋯ + 𝜆𝑁 𝑝𝑁1
𝜆2 = 𝜆1 𝑝12 +𝜆2 𝑝22 + ⋯ + 𝜆𝑁 𝑝𝑁2
𝜆𝑁 = 𝜆1 𝑝1𝑁 +𝜆2 𝑝2𝑁 + ⋯ + 𝜆𝑁 𝑝𝑁1
- ¿Hacia qué cuotas tiende a largo plazo el mercado de los ejemplos anteriores?
- Se crea el sistema de ecuaciones
𝜆1 = 𝜆1 · 0,5 + 𝜆2 · 0,1 + 𝜆3 · 0,3
𝜆2 = 𝜆1 · 0,1 + 𝜆2 · 0,8 + 𝜆3 · 0,2
Ejemplo 5 𝜆1 + 𝜆2 + 𝜆3 = 1
- De donde se deduce que
𝜆1 = 0,2666 ; 𝜆2 = 0,4333 ; 𝜆3 = 0,3
- Si la matriz permanece constante el primer ítem conseguirá el 26,66%, el segundo
el 43,33% y el tercero el 30%.
Capítulo 14: Investigación de mercados,
segmentación y experimentación comercial
2. La investigación comercial
- Función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de

Concepto
decisiones y su control.
- Información interna: Son los datos localizados en la propia empresa (volúmenes de

ventas, estadísticas de precios, …)
Fuentes de
- Información externa: Hay dos tipos de fuentes de datos:
información
› Secundarios: Son los datos que pueden consultarse de organismos públicos y
privados de libre disposición, aunque suelen ser de escasa fiabilidad.
› Primarios En marketing la principal fuente es el mercado.
- Descripción del objeto investigado (como un segmente del mercado).

- Contrastación de una o varias hipótesis de decisión.
Características de la
- Explicación y determinación de la relación existente entre variables como la venta y
investigación
el precio o la publicidad.
comercial
- La predicción de futuros valores de diversas variables.
- El control de la ejecución de las decisiones y de sus resultados.
Objetivo
Inmediato
Fuentes - Descripción
Procesos de Objetivo final
- Internas Información - Contrastación
desarrollo Reducción del riesgo
- Externas - Explicación
- Predicción
- Control
Objetivo de la
- El primer paso es determinar el objetivo concreto.
investigación
- Estudiar y realizar un balance de la situación general de la empresa y su entorno.
Estudio - Ampliar con una somera investigación informal.
- Con todo esto se pretende revisar el objetivo o pasar a la planificación.
- Revisión de las fuentes internas y externas disponibles.

- Selección de las fuentes.
- Determinar los métodos a seguir para obtener datos en caso de no haber fuentes.
› Encuestas.
Planificación de la › Observaciones directas (personales, cámaras)
investigación › Procesos experimentales, como la simular la realidad a escala.
› Uno de los procesos experimentales más común es la prueba de mercado.
- Preparación de impresos para registrar los datos.
- Selección de la muestra.
- Recogida de datos primarios.
Ordenación - Ordenación, análisis e interpretación de los datos.
Informes - Elaboración de informes para la dirección.
- La investigación no se entiende concluida con la elaboración y presentación de los

Uso ulterior
informes, sino que a ésta le siguen prestaciones ulteriores.
Planificación de la investigación
- Revisión de fuentes
Objetivo de la Balance de situación - Selección de fuentes Elaboración de Prestaciones
investigación Investigación informal - Selección de métodos de obtención de impresos los informes ulteriores
- Selección de la muestra
- Recogida de los datos
- Muestreo aleatorio simple
Se les asigna un número a cada elemento y se seleccionan una parte por azar.
De 1.000 personas seleccionamos 100 de forma aleatoria.
- Muestreo aleatorio sistemático

Se les asigna un número a cada elemento, se selecciona uno por azar y a partir de
éste se selecciona el resto por intervalos.
De 1.000 personas seleccionamos 1 por azar, por el ejemplo el número 99 y a partir
de ésta se seleccionan en intervalos de 10 (el 99, 109, 119, …)
- Muestreo aleatorio por itinerarios

Métodos de
Es cuando el muestreo aleatorio sistemático tiene una base territorial.
selección de
muestras
- Muestreo aleatorio estratificado: Dividir la población en grupos de acuerdo con el
criterio que interese (nivel de renta, edad, sexo, …) de los cuales se extra una
muestra mediante alguno de los métodos anteriores.
- Muestreo aleatorio por conglomerados o áreas: Es cuando el muestreo aleatorio

estratificado tiene una base territorial.
- Muestreo polietápico: Los estratos se dividen en nuevos estratos.
- Muestreo por cuotas: A los entrevistadores se les asigna un número de personas a

encuestar dividida por algún criterio de segmentación (sexo, edad, …).
- Muestreo aleatorio estratificado por Afijación proporcional

𝑛: Tamaño de la muestra total.
𝑛1 , 𝑛2 , … 𝑛𝑚 : Número de elementos que integran los 𝑚 estratos.
𝑁 = 𝑁1 + 𝑁2 + ⋯ + 𝑁𝑚 : Número de elementos de la población total
𝑛
𝑛𝑖 = · 𝑁𝑖 ; 𝑖 = 1,2, … 𝑚
𝑁
- Muestreo aleatorio estratificado por Afijación por igual

𝑛1 = 𝑛2 = ⋯ = 𝑛𝑚 : El número de elementos de cada estrato es igual
𝑛
𝑛𝑚 =
𝑁
- Muestreo aleatorio estratificado por Afijación óptima: Reparto proporcional al

tamaño de la población de cada estrato y a la desviación típica de la variable en él
𝑛
Muestreo aleatorio 𝑛𝑖 = 𝑁1 𝑆𝑖 = ; 𝑖 = 1,2, … , 𝑚
𝑁1 𝑆1 + 𝑁2 𝑆2 + 𝑁𝑚 𝑆𝑚
estratificado
- Muestreo aleatorio estratificado por Afijación óptima con costes variables
El tamaño de la muestra de cada estrato 𝑖, es directamente proporcional al tamaño
de su población 𝑁𝑖 e inversamente proporcional a la raíz cuadrada del coste de
obtención de información de un elemento del estrato 𝐶𝑖
𝑁𝑖 𝑆𝑖 𝑛
𝑛𝑖 = ⁄
·
𝐶𝑖1 2 ⁄
(𝑁1 𝑆1 ⁄𝐶11 2 ) + (𝑁2 𝑆2 ⁄𝐶 1⁄2 ) + ⋯ + (𝑁𝑚 𝑆𝑚 ⁄𝐶𝑚
⁄
1 2
)
- Muestreo aleatorio estratificado por Afijación óptima en proporción al valor que

cualquier característica o variable toma en los diferentes estratos
Siendo 𝑥𝑖 el valor que toma la variable en el estrato 𝑖
𝑛
𝑛𝑖 = 𝑥𝑖 ·
𝑥1 + 𝑥2 + ⋯ + 𝑥𝑚
3. La segmentación de mercados
- Para poder acceder a todos los tipos de consumidores será preciso agruparlos en
segmentos homogéneos.
Concepto
- Tratar de satisfacer a la mayoría del mercado potencial mediante acciones de
marketing dirigidas a la media.
- Segmentación demográfica.
- Segmentación geográfica.
Criterios de
- Segmentación sociológica.
segmentación
- Segmentación psicográfica.
- Segmentación basada en la posesión de otros productos.
4. Métodos de segmentación de mercados
Agrupar a la población en dos grupos:

Concepto - Las personas que consumen el producto.
- Las personas que no consumen el producto.
Muestra Consumidores
Edad
I. Hasta 30 años 650 100
II. 31-50 años 1.800 190
III Más de 50 años 2.550 210
Total 5.000 500
Ejemplo 1
Nivel de renta
B. Bajo 625 155
M. Medio 1.700 175
A. Alto 2.675 170
El departamento de marketing, a través de una muestra de 5.000 personas ha realizado
el estudio indicado.
Fases de - Determinar cuál es la mejor agrupación baja cada uno de los criterios existentes.
segmentación - Comparar las mejores agrupaciones que se pueden realizar con los diversos criterios
- Método de Belson.
Métodos de
- Método de la 𝑋 2 .
segmentación
- Método del análisis de la varianza.
- Integrar en una categoría dicotómica a aquellos grupos en los que el porcentaje de
Método de Belson
consumidores es superior a la media y en otro en los que son inferior.
- Se calcula los porcentajes de consumidores de cada grupo

Porcentaje de consumidores
Edad
I. Hasta 30 años (100/650) · 100 = 15,38 > 10
II. 31-50 años (190/1.800) · 100 = 10,56 > 10
III Más de 50 años (210/2.550) · 100 = 8,23 < 10
Ejemplo 2
Total (500/5.000) · 100 = 10
Nivel de renta
B. Bajo (155/625) · 100 = 24,80 > 10
M. Medio (175/1.700) · 100 = 10,29 > 10
A. Alto (170/2.675) · 100 = 6,36 < 10
- Según el criterio de edad, la mejor agrupación consisten en situar en una categoría a los menores de 50 y en
otra a los mayores de 50.
- Según el criterio de nivel de renta, la mejor agrupación consisten en situar en un grupo a las personas de
niveles bajo y medio.
Muestra Número teórico de Número efectivo de
consumidores 𝑇 consumidores 𝐸
Edad
I+II. Hasta 50 años 2.450 245 290
III Más de 50 años 2.550 255 210
Nivel de renta
B+M. Bajo y Medio 2.325 232,5 330
A. Alto 2.675 267,5 170
- Según el criterio Edad tenemos que la diferencia entre el número teórico y número efectivo es 45.
|𝐸I+II − 𝑇I+II | = |245 − 290| = 45 = |255 − 210| = |𝐸III − 𝑇III |
- Según el criterio Nivel de renta tenemos que la diferencia entre el teórico y el efectivo es 97,50.
|𝐸B+M − 𝑇B+M | = |232,5 − 330| = 97,50 = |267,50 − 170| = |𝐸A − 𝑇A |
- Debido a que la diferencia entre Teórico y Efectivo es superior en Nivel de Renda, éste tiene mayor
capacidad discriminante de quienes consumen o no o de explicación del consumo que el de nivel de renta.
- Utiliza lo datos Teóricos y Efectivos del método Belson para determinar el criterio
que tiene mayor capacidad discriminante utilizando el coeficiente siguiente para
Método de la 𝑿𝟐 cada posible agrupación
(𝐸𝑖 − 𝑇𝑖 )2
𝑇𝑖
(𝐸𝑖 − 𝑇𝑖 )2
Edad Muestra 𝑇𝑖 𝐸𝑖 𝑆
𝑇𝑖
I+II 2.450 245 290 8,27
16,21
III 2.550 255 210 7,9
I+III 3.200 320 310 0,3125
Ejemplo 3 0,87
II 1.800 180 190 0,5555
II+III 4.350 435 400 2,81
21,66
I 650 65 100 18,85
- Realizando lo mismo con nivel de renta se concluye que la mejor agrupación es la

que sitúa en una categoría a los grupos de niveles medio y alto y en el otro a los de
nivel bajo.
- Se trata de maximizar el importe

𝑁1 𝑁2
𝐷1−2 = (𝑦1 − 𝑦2 )2
Método del análisis 𝑁
de la varianza - Donde 𝑁1 es el tamaño de la muestra de la primera categoría y 𝑁2 de la segunda.
- 𝑁 es el tamaño total de la muestra.
- 𝑦1 la proporción media de consumidores de la primera categoría y 𝑦2 la segunda.
- En el criterio edad tenemos

- Menores de 51 años (I+II) 𝑁1 = 2.450
- El resto (III) 𝑁2 = 2.550
- Tamaño de la muestra 𝑁 = 5.000
- Media de la primera categoría 𝑦1 = 𝐸1 ⁄𝑁1 = 290⁄2.450 = 0,1184
- Media de la segunda categoría 𝑦2 = 𝐸2 ⁄𝑁2 = 210⁄2.550 = 0,0824
- Por consiguiente obtenemos
2.450 · 2.550
𝐷1−2 = (0,1184 − 0,0824)2 = 1,62
5.000
Ejemplo 4 Edad Muestra 𝑦1 e 𝑦2 𝐷1−2

𝑁1 → I+II 2.450 0,11824
1,62
𝑁2 → III 2.550 0,0824
𝑁1 → I+III 3.200 0,0969
0,0868
𝑁2 → II 1.800 0,1055
𝑁1 → II+III 4.350 0,0920
2,1662
𝑁2 → I 650 0,1538
- Dado que el mayor valor de 𝐷1−2 es el obtenido en la tercera agrupación, ésta es la
mejor que puede realizarse con el criterio edad siendo 2,1662
- Si repetimos el estudio para nivel de renda, obtendríamos un 𝐷1−2 en el mejor de
los casos de 15,65 que al ser superior al de edad es preferible segmentar por renda.
5. La experimentación comercial
- Analizar de manera empírica el efecto que tiene una variable que controla empresa
sobre otra que no se puede controlar directamente y que depende de la primera.
- Un ejemplo sería fijar distintos precios en diferentes mercados, medir las ventas y
Concepto
analizarlas si aparecen diferencias significativas entre los mercados.
- El análisis de la varianza permite determinar la existencia de efectos de ciertos
factores sobre una variable explicada o no controlada en un entorno.
- Se desea explicar las ventas de cierto producto por la promoción en un lugar.

- Se han medido en diez días las unidades vendidas en tres establecimientos.
- En cada establecimiento se realizó un nivel de promoción distinto: bajo en el 1,
medio en el 2 y alto en el 3.
- Obteniéndose los siguientes resultados:
UNIDADES FÍSICAS VENDIDAS
Dia (𝑡)
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
1 50 45 50
2 40 45 60
3 30 35 50
4 50 60 65
Ejemplo 6 5 60 60 60
6 20 25 25
7 10 10 15
8 10 10 20
9 60 60 65
10 65 60 60
Total 395 410 470
GRAN TOTAL: 395 + 410 + 470 = 1.275
- Cuál ha sido la venta diaria de cada establecimiento en general y por cada uno:
1.275 395
𝑋̅ = = 42,5 uf ; 𝑋1 = = 39,5 uf ; 𝑋2 = 41 uf ; 𝑋3 = 47 uf.
30 10
Dispersión total - Es La variabilidad total entre cada uno de los datos de la tabla.
Ejemplo 7 - La dispersión total del ejemplo 6 vale:
𝐷𝑇 = (50 − 42,5)2 + (40 − 42,5)2 + (30 − 42,5)2 + ⋯ = 11.337,5 (uf)2
- Mide la variabilidad de los grupos respecto a la media general

Dispersión factorial - La dispersión factorial del ejemplo 6 vale:
Ejemplo 8
𝐷𝑓 = 10[(39,5 − 42,5)2 + (41 − 42,5)2 + (47 − 42,5)2 ] = 315 (uf)2
- La que se produce en los diversos períodos respecto a las ventas medias.

𝐷𝑟1 = (50 − 39,5)2 + (40 − 39,5)2 + (30 − 39,5)2 + ⋯
𝐷𝑟2 = (45 − 41)2 + (45 − 41)2 + (35 − 41)2 + ⋯
Dispersión residual
𝐷𝑟3 = (50 − 47)2 + (60 − 47)2 + (50 − 47)2 + ⋯
Ejemplo 9
𝐷𝑟 = 𝐷𝑟1 + 𝐷𝑟2 + 𝐷𝑟3 = 11.0225,5 (uf)2
- Observese que la dispersión total es igual a la suma de la factorial y la residual
𝐷𝑇 = 𝐷𝑓 + 𝐷𝑟 = 315 + 11.022,50 = 11.337,5 (uf)2
Capítulo 15: Las Variables de marketing
2. El producto
- Producto tangible; es un bien o servicio con cierta entidad física.

Concepto
- Producto ampliado; conjunto de servicios que acompañan a tal ente físico.
Producto
- Es aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor.
diferenciado
3. El ciclo de vida del producto
- Introducción o lanzamiento
Tiene la ventaja de que existen pocos competidores y el inconveniente de que la
mayoría de los consumidores no lo han probado. Por tanto el crecimiento es lento.
Requiere un esfuerzo importante de promoción, la distribución es reducida y los
costes de producción son elevados; por lo que el precio de venta suele ser elevado y
el beneficio suele ser reducido.
- Crecimiento
Si satisface al mercado, las ventas comienzan a crecer sustancialmente con lo que
atrae a la competencia.
La distribución se amplía a nuevos canales y los gastos en promoción y publicidad
siguen siendo elevados aunque más reducidos con relación al tamaño de las ventas.
Etapas
- Madurez
Se reduce el crecimiento de las ventas y éstas se estabilizan, también se estabilizan
los costes y como consecuencia los beneficios también.
La demanda depende del crecimiento de la población y la coyuntura económica más
que de las acciones de la empresa.
- Declive
Llega un momento en que las ventas comienzan a descender debido a los
cambiantes deseos de los consumidores y/o a la introducción de nuevos productos
sustitutivos.
La retirada ha de realizarse cuando se haya desarrollado un nuevo producto más
rentable en la que emplear los recursos.
4. La creación de nuevos productos
- La creación de un nuevo producto supone la realización de una inversión que puede

ser analizada como tal.
Concepto - La rentabilidad esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación.
- En ocasiones interesa productos de rentabilidad baja para incorporarse a la cartera
de productos de la empresa para reducir el nivel de riesgo soportado por la misma.
- Supongamos que el entorno futuro puede ser del tipo 𝑅 o del tipo 𝑆.
- Se han analizado los beneficios del producto actual de la empresa 1 y los dos
alternativos que se está estudiando 2 y 3.
Circunstancias Producto 1 Producto 2 Producto 3 Bº 1 y 2 Bº 1 y 3

𝑅 30 60 10 90 40
𝑆 90 20 80 110 170
Ejemplo 2
- Calculamos el beneficio medio anual
90 + 110 40 + 170
𝐵1+2 = = 100 um. ; 𝐵1+3 = = 105 um.
2 2
- Si buscamos el beneficio medio el producto a combinar con 1 sería el 3.
- Si buscamos garantizar la estabilidad de la cartera entonces el 2 ya que aseguramos
un beneficio superior a 90
- Diversificando entre productos que reaccionan de forma distinta a las diversas

Diversificación
circunstancias económicas es posible reducir el riesgo de la actividad empresarial.
- Conjunto de productos agrupados por ciertas características que pueden ser de tipo
Línea técnico o comercial. Su profundidad es el número de referencias que la integran.
Línea de alta fidelidad, con marca 1, marca 2, marca 3, …
- Formado por el conjunto de líneas. La amplitud es el número de líneas.

Gama
Línea de alta fidelidad, línea de televisores, …
Longitud - Es el total de productos o ítems de la marca.

- Búsqueda de ideas
Con un número de cinco a diez personas se hace un brainstroming (comunicar ideas
y luego tratar de asociarlas todas).
- Selección de ideas
Análisis para determinar si pueden ser realizadas con los medios técnicos,
financieros y comerciales por todos los representantes de las diferentes áreas.
Es útil el uso de árboles de decisión.
- Análisis de viabilidad
Planificación y Proceso de selección y evaluación económica; y realización de encuestas.
desarrollo del Son útiles el análisis del punto muerto, el VAN y el TIR.
producto
- Desarrollo del producto
Los conceptos iniciales se van modificando según la información que se va teniendo.
Se especifican y seleccionan los métodos de producción, los costes de fabricación, …
Son útiles las técnicas PERT.
- Prueba del producto

Se somete al juicio de los consumidores a través de tests de percepción, aceptación
y utilización.
- Comercialización
5. La identificación del producto (Marcas, envases y etiquetas)
Nombre de marca - La parte que puede pronunciarse
Distintivo de marca - Se puede recordar pero no pronunciar (símbolo, diseño, color, …)
Marca registrada - La marca legalmente protegida (nombre, símbolo, …)
- A la empresa permite identificar sus productos, protegerse contra las imitaciones y

Ventajas del
referir sus acciones mercadotécnicas.
marcaje de
- A los consumidores les simplifica las decisiones de compra pudiendo adoptar
productos
comportamiento repetitivo en su consumo en caso de quedar satisfechos.
- Marca de familia, la que es común a varios productos.

- Marca individual, la que solo puede utilizar un producto.
Marcas
- Extensión de la marca, extender el prestigio de los anteriores productos a nuevos.
- Marcas nacionales, son puestas por la empresa y se utiliza para su promoción.
Cualidades
- Fácil de recordar, identificar y pronunciar. Es preferible un nombre corto.
deseables en una
- Que sugiera algo sobre los atributos del producto y los beneficios para el cliente.
marca
- El envase es una parte del producto y es importante debido a que la mayor parte de
las decisiones de compra se toman en el lugar de adquisición.
- Ha de atraer la atención del consumidor y ha de sugerir algo sobre los atributos del
producto.
Envase - La creación del envase pasa por una serie de factores semejantes a la del producto.
- Es útil en estrategias de promoción envasándolos conjuntamente o suministrando
un envase que puede ser útil tras el consumo de su contenido.
- Los objetivos del envase son contener, proteger, promocionar y diferenciar el

producto.
- Etiqueta de la marca.
Etiqueta
- Etiqueta informativa.
6. La decisión de determinación de precios y sus limitaciones
- Datos internos
Costes empresariales, interrelaciones entre la política de precios y de marketing-mix
Información inicial
- Datos externos
Ante las variaciones de precios tendremos en cuenta las limitaciones legales, el
comportamiento previsible de la demanda y la actuación de la competencia.
6.1 Costes y precios
- Precio técnico: El precio de venta ha de ser superior al coste total unitario.

Costes
- Precio mínimo: El precio de venta ha de ser superior al coste variable unitario.
- Muchas empresas fija sus precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el
coste variable proporcional de 𝑠
𝑝 = 𝑐𝑣 + 𝑐𝑣 · 𝑠 = 𝑐𝑣 · (1 + 𝑠)
- Para no incurrir en pérdidas el valor de 𝑠 ha de ser tal que permita recuperar los
Calcular
costes fijos
(𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑞 ≥ 𝐶𝐹 → 𝑝 − 𝑐𝑣 = 𝑐𝑣 · 𝑠 → 𝑐𝑣 · 𝑠 · 𝑞 ≥ 𝐶𝐹
𝐶𝐹
𝑠≥
𝑐𝑣 · 𝑞
6.2 Limitaciones legales y gubernamentales
- La empresa no es totalmente libre en la fijación de los precios ya que hay normas

Concepto
legales y administrativas.
6.3 La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio
Curva de demanda - La que relaciona la cantidad demandada con el precio del producto.
- Su demanda suele incrementarse con el precio al sentir satisfacción pagando un

Bienes de lujo
precio elevado.
- Son artículos de primera necesidad en los que el volumen de compras se reduce al

disminuir el precio ya que el consumidor lo adquiere por su nivel bajo de renta que
Bienes Giffen
al bajar el precio ve como su renta aumenta y lo adquiere en menor cuantía
comprando otros bienes con el remanente de su renta.
Estimación de la - Suele basarse en la subjetividad del empresario o en datos históricos o conseguidos

curva de demanda mediante sondeos realizados a consumidores o experimentación.
- Elasticidad elástica 𝑒 > 1. Una reducción del precio conllevaría un incremento en la

Elasticidad de la
cantidad demandada superior en proporción al precio. Convendría reducir el precio
demanda
- Elasticidad inelástica 𝑒 < 1. Una reducción del precio conllevaría un aumento de la
𝑑𝑞 𝑝 demanda de menor proporción. Convendría aumentar el precio.
𝑒=− · - Elasticidad normal 𝑒 = 1. Las modificaciones de precio conllevan variaciones
𝑑𝑝 𝑞
proporcionalmente iguales a la de la cantidad de la demanda. El ingreso es máx.
- Precios mínimos: Son los productos que por debajo de este precio se asocia a una
baja calidad y el consumidor no los adquiere.
Percepción que tiene - Precios máximos: Son los productos que por encima de este precio son
el consumidor considerados excesivamente caros.
- Precio óptimo: Es aquel en el que el producto es aceptado por el mayor número de
consumidores.
6.4 competencia y precios
- La previsible reacción de las otras empresas que concurren en el mercado es un

factor de mayor importancia en la decisión de fijación de precios y una de las
Concepto razones de la tendencia de la estabilidad de los mismos.
- Las empresas evitan las guerra de precios que afecte a los resultados; para competir
se centran en otras variables (promoción, publicidad, servicio post-venta, …)
7. Objetivos en la política de precios
- Beneficio o rentabilidad: La rentabilidad suele ser preferible.

- Maximización de ventas: Fijando un nivel mínimo de beneficio se trata de
maximizar el volumen de ventas.
- Cuota de mercado: Se trata de desplazar a la competencia.
Objetivos - Seguimiento al líder: Para evitar la guerra de precios diversas empresas adoptan
como indicador el precio fijado por la empresa líder.
- Consideraciones éticas o sociales: Algunos precios se fijan en relación a las
posibilidades de pago de los consumidores.
- Estrategia de imagen: Pueden fijarse precios altos para identificar la calidad.
8. Algunas estrategias de precios
- Precios promocionales: Introducir un producto nuevo en el mercado, revitalizar el

interés por uno antiguo o introducirlo en un nuevo segmento.
- Líneas de precios: Se fija un cierto número limitado de precios con objeto de
simplificar la decisión del consumidor (Precios de 15, 20, 25 englobar productos).
- Precios psicológicos: Se fijan atendiendo a la reacción psicológica del consumidor;
precio estilo 0,99.
Tipos de estrategias - Precios flexibles: Varían de mercado a mercado e incluso de consumidor a
consumidor. Frecuente en mercados industriales grandes con clientes con cierta
antigüedad o volúmenes de compra elevados.
- Precios de lista: Están especificados en catálogos o en el lugar de venta. Sobre ellos
se suelen aplicar descuentos por pronto pago, volumen de compra, …
- Referencia geográfica: El precio final percibido por el proveedor y el abonado por el
cliente resultan afectados por costes de transporte, daños, …
9. Diferenciación y discriminación de precios
- Son prácticas consistentes en aplicar diferentes precios a distintos clientes o marcas

Concepto
o en diversos lugares o momentos del tiempo.
- El beneficio de una empresa que vende su producto en 𝑁 mercados con preciso

Cálculo diferenciados
𝐵 = (𝑝1 𝑞1 + 𝑝2 𝑞2 + ⋯ + 𝑝𝑁 𝑞𝑁 ) · 𝐶𝑇
- Las condiciones de máximo beneficio será

𝜕𝐵 𝜕𝑝1 𝜕𝐵 𝜕𝑝𝑁
= 𝑝1 + 𝑞1 − 𝑐′ = 0 ………… = 𝑝𝑁 + 𝑞𝑁 − 𝑐′ = 0
𝜕𝑞1 𝜕𝑞1 𝜕𝑞𝑁 𝜕𝑞𝑁
- Por tanto
𝜕𝐶𝑇 𝜕𝐶𝑇 𝜕𝑞𝑖 𝜕𝐶𝑇
𝑐′ = = · = para todo 𝑖 = 1,2, … , 𝑁
𝜕𝑄 𝜕𝑞𝑖 𝜕𝑄 𝜕𝑞𝑖
- Para que el beneficio sea máximo los ingresos marginales han de ser iguales entre sí
e iguales al coste marginal
𝐼1′ = 𝐼2′ = ⋯ = 𝐼𝑁′ = 𝑐′
- Teniendo en cuenta la elasticidad
𝑞𝑖 𝑑𝑝𝑖 1
𝐼𝑖′ = 𝑝𝑖 (1 + ) = 𝑝𝑖 (1 − ) 𝑖 = 1,2, … , 𝑁
𝑝𝑖 𝑑𝑞𝑖 𝑒𝑖
- Por tanto para obtener el máximo beneficio ha de cumplirse

1 1 1
𝑝1 (1 − ) = 𝑝2 (1 − ) = ⋯ = 𝑝𝑁 (1 − ) = 𝑐′
𝑒1 𝑒2 𝑒𝑁
- Por lo que para que el importe 𝑝1 sea idéntico en todos los mercados se habrá de
fijar un precio más elevado en aquellos cuya elasticidad sea más pequeña.
10. La publicidad
- Publicidad difusiva: La que pretende solamente dar a conocer algo.

- Publicidad persuasiva o combativa: La que trata de incidir en el reparto del
Tipos de publicidad
mercado entre distintos productos.
- Publicidad mixta: Cuando combina difusión y persuasión (la más habitual).
- Decisiones relativas al presupuesto publicitario.

Cuestiones - Decisiones referentes a la determinación del mensaje publicitario.
principales - Selección de medios y soportes publicitarios.
- Medición y control de los efectos de la publicidad.
10.1 El presupuesto publicitario
- Gastar el montante que resta del beneficio una vez atendida la rentabilidad normal
del capital.
- Gastar un porcentaje fijo de las ventas en unidades monetarias o por unidad de
producto vendida.
Reglas generales del
- Asignar un presupuesto variable en función de los gastos de la competencia no
ppto publicitario
gastando menos que la media para evitar desventaja ni mucho más para evitar una
guerra publicitaria.
- Presupuestar tras analizar los objetivos perseguidos y de los costes precisos para
alcanzarlos
- El valor óptimo de gastos en publicidad 𝐿, es aquel que maximiza las ventas 𝑞 y de la

que se conoce la función 𝑓 que relaciona la variable ventas 𝑞 y los gastos 𝐿.
- Por lo que la condición de óptimo será
𝑑𝑞 𝑑𝑓(𝐿) 𝑑2 𝑞
= =0 y = 𝑑2 𝑓(𝐿)
𝑑𝐿 𝑑𝐿 𝑑𝐿3
Cálculo del - Si se trata de maximizar el beneficio, donde 𝐶(𝑞) son los costes excepto los de
presupuesto publicidad
𝐵 = 𝑝 · 𝑞 − 𝐶(𝑞) − 𝐿
- Por tanto la condición necesaria es
𝑑𝐵 𝑑𝑞 𝑑𝐶(𝑞) 𝑑𝑞
=𝑝 − −1 = 0
𝑑𝐿 𝑑𝐿 𝑑𝑞 𝑑𝐿
10.2 El mensaje publicitario. El anuncio
- Que señale algún atributo del producto que sea deseable.

Requisitos del texto
- Que lo señale con carácter exclusivo.
publicitario
- Que resulte creíble.
Composición de un - Texto; parte escrita o hablada.

anuncio - Ilustración; fotografía, dibujo o película.
10.3 Selección de medios y soportes publicitarios
- Todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje al consumidor
Soporte
(prensa escrita, TV, …)
Medio - Los soportes afines o de la misma categoría (La Vanguardia, El Periódico, …)
- Objetivos del mensaje.

- La difusión del medio y el soporte entre el segmento de población a que se desea
dirigir la comunicación.
Factores de - Las características del producto.
selección - Las características de la población-objetivo.
- Las posibilidades de anunciar el producto en momentos concretos del tiempo.
- El precio de los medios y soportes.
- Los servicios complementarios que ofrecen.
- 𝑛𝑖 es la audiencia del soporte 𝑖 (𝑖 = 1,2,3)

- 𝑛𝑖𝑗 es el número de personas expuestas a los soportes 𝑖 y 𝑗 simultáneamente (𝑖𝑗 =
1,2,3)
- 𝑛123 es el número de personas expuestas a los tres soportes de manera simultánea
- La audiencia neta será
𝑛 = 𝑛1 + 𝑛2 + 𝑛3 − 𝑛12 − 𝑛13 − 𝑛23 + 𝑛123
- La penetración del soporte 𝑖 es

𝑛𝑖
𝑃𝑖 =
Cálculo 𝑁
- La penetraciones conjuntas de dos soportes
𝑛12 𝑛13 𝑛23
𝑃12 = ; 𝑃13 = ; 𝑃23 =
𝑁 𝑁 𝑁
- La penetración de los tres soportes
𝑛213
𝑃123 =
𝑁
- La penetración neta será
𝑛 𝑛1 + 𝑛2 + 𝑛3 − 𝑛12 − 𝑛13 − 𝑛23 + 𝑛123
𝑃= = = 𝑃1 + 𝑃2 + 𝑃3 ± 𝑃12 − 𝑃13 − 𝑃23 + 𝑃123
𝑁 𝑁
10.4 La medida y el control de la eficacia de la publicidad
Concepto - Medida de los resultados de cada campaña.
- Tests de recuerdo: Se pide al consumidor una descripción del anuncio.

Tipos de mediciones - Tests de reconocimiento: Se les pregunta si han visto el anuncio en un determinado
medio, o con qué marca asocian un producto o necesidad.
11. La promoción de ventas y las relaciones públicas
- La promoción de ventas está formada por todas aquella actividades

Concepto mercadotécnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las
compras de los clientes y la eficacia de los vendedores.
- La publicidad se realiza por medios controlados por terceros y la promoción por la

Diferencias entre propia empresa.
promoción y - Las decisiones de promoción de ventas son esporádicas.
publicidad - La importancia de la promoción de ventas suele ser mayor en las pequeñas
empresas.
- El consumidor final.
Objetivo de la - Los distribuidores.
promoción de ventas - Los prescriptores, que son personas cuya opinión e influencia determina en buena
parte la selección del consumidor (médicos, peluqueros, maestros, …)
- Constituyen instrumentos de información la entrega de manuales, folletos,

Promoción dirigida demostraciones, …
al consumidor final - Constituyen instrumentos de estímulo al consumidor las muestras gratuitas y los
concursos y ofertas de premios.
Promoción en el - Especial importancia en la compra compulsiva al informar, recordar y estimular al

lugar de la compra consumidor en el lugar de la compra.
- Instrumento de información en la asistencia en la formación de sus vendedores,

Promoción dirigida a asesoría contable y organización y control de sus almacenes y expositores.
los distribuidores - Instrumento de estímulo al hacer descuentos por volumen de compras, concursos
de ventas y ofertas especiales.
- Los vendedores, agentes y representantes de la empresa asesoran a los

Vendedores consumidores con sus productos actuando como agentes de comunicación de la
empresa.
- Conjunto de decisiones y actividades relativas a la exposición de los productos en

Merchandising
lugar de la venta.
- Aquello que se ve se vende; lo que se coge se compra (lugares de salida, cruces de

pasillos y situados a la altura de los ojos).
Principios del - El volumen de ventas es tanto mayor cuanto más elevado sea su volumen expuesto.
merchandising - La imagen de un producto depende de la que los rodean.
- Para facilitar la compra se colocan los productos complementarios entre sí.
- Situación de los artículos junto a otros de compra repetida.
- Las comunicaciones de las relaciones públicas se dirigen a mayor variedad de
receptores.
- Las actividades de relaciones públicas se basan en un esfuerzo continuado de
Diferencias entre mantenimiento de una política estable.
publicidad y - No se suele pagar por los mensajes que genera, se trata más bien de crear noticias
relaciones públicas favorables a la empresa.
- El mensaje de las relaciones públicas es más sutil y no tan evidente.
- La comunicación no es tan repetitiva.
- El mensaje es más creíble.
- Determinar lo que los grupos sociales desean.

Obrar bien y hacerlo
- Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos.
bien
- Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido.
- Pueden ser planificados y preparados con mucha antelación.

Pseudo- - Son más independientes del momento y del lugar en que se producen.
acontecimientos - Pueden ser ampliados antes.
- Se pueden disponer los instrumentos y autores más adecuados al efecto deseado.
12. La venta personal
12.2 Publicidad y venta personal
- Refuerza los argumentos del vendedor.

Efectos de la - Realiza la tarea previa de venta.
publicidad en la - Permite el acceso a grupos de convivencia y referencia y prescriptores.
fuerza de ventas - Permite que el proceso de comunicación continúe entre visita y visita.
- Proporciona argumentos y estimula a los vendedores.
12.3 Retribución de la fuerza de ventas
Sueldo fijo:
- Al no ser estimulante, precisa un control riguroso de la fuerza de ventas.
- Puede ser adecuado cuando es difícil precisar si realmente las diferencias en las
ventas de los diversos vendedores se deben a su esfuerzo y capacidad o a otras
circunstancias (diferencias entre: territorios, productos, clientes, …)
Trabajo a comisión
Procedimientos de - Estimula las ventas a corto plazo aunque a largo plazo puede tener efectos
los vendedores negativos pues el personal de venta puede descuidar algunas funciones propias.
- Ventaja de sencillez en el cálculo como en la determinación del presupuesto.
- La irregularidad de los salarios y la falta de atención a otros aspectos pueden
provocar conflictos.
Sistemas mixtos
- Incorpora la ventaja del fijo y de la comisión.
- Tiene la desventaja en la dificultad de calcular las remuneraciones y elaborar los
presupuestos.
Sistema OPR
- Es un procedimiento de fijación de primas efectivas que permite retribuir el esfuerzo realizado por cada
vendedor teniendo en cuenta que el potencial de ventas no es el mismo en todos los territorios y que
además proporciona a la empresa información sobre su mercado potencial.
- El Sistema OPR incentiva tanto las ventas como la certeza en las previsiones estimulando al vendedor a
obtener información precisa para la previsión empresarial de las ventas y por tanto la planificación.
- Un vendedor tiene como objetivo de ventas de 2.000 uf.

- Se desea saber su prima para cada uno de los siguientes niveles de previsión.
Ejemplo - 1.600 ; 2.000 ; 2.400
- Y para cada uno de los siguientes niveles de venta efectiva.
- 1.200 ; 1.600 ; 2.000 ; 2.400 ; 2.800
- Realizamos la tabla según los datos anteriores
Objetivo de la empresa Previsión del vendedor Ventas efectivas vendedor Prima (𝑂𝑃𝑅)
(𝑂) (𝑃) (𝑅) %
1.200 60
1.600 𝑃 = 𝑅 96
1.600 2.000 108
2.400 120
2.800 132
1.200 48
1.600 84
2.000 2.000 2.000 𝑃 = 𝑅 = 𝑂 120
2.400 132
2.800 144
1.200 36
1.600 72
2.400 2.000 108
2.400 𝑃 = 𝑅 144
2.800 156
- El importe sobre el que se calcula la prima (𝑂𝑃𝑅) depende de la relación entre la previsión y la realización
del vendedor:
𝑃=𝑅 𝑃<𝑅 𝑃>𝑅
𝑃 𝑃+𝑅 3𝑅 − 𝑃
𝑂𝑃𝑅 = 120 𝑂𝑃𝑅 = 60 𝑂𝑃𝑅 = 60
𝑂 𝑂 𝑂
12.4 Asignación de la fuerza de venas
- Los vendedores son distribuidos por área geográfica, ciertos clientes o tipos de
Concepto
clientes o de determinados productos.
- Conveniente cuando se ha de especializar el vendedor debido a que la empresa

Asignación por
opera con líneas muy diferenciadas o cuando los productos tienen cierta
productos
complejidad técnica.
Asignación
- Conveniente cuando el territorio es muy amplio.
territorial
- Que los vendedores de cada territorio tengan semejante carga de trabajo y
potencial de ventas.
Criterios de
- Que las zonas que forman cada uno de los territorios sean contiguas entre sí.
asignación territorio
- Que los clientes se encuentre distribuidos regularmente en el territorio
minimizando costes y tiempos de viaje.
- Se puede calcular por el denominado momento de inercia:

𝑁𝑗
2
𝐼𝑗 = ∑ 𝑉𝑖 𝐷𝑖ℎ
Grado de 𝑖=1
compatibilidad - 𝐼𝑗 es el momento de inercia del territorio 𝑗.
- 𝑉𝑖 es el montante de ventas al cliente 𝑖.
- 𝑁𝑗 es el número de clientes del territorio 𝑗.
- 𝐷𝑖ℎ es la distancia del cliente 𝑖 al origen o base de venta ℎ.
Ventajas e inconvenientes de cada criterio de asignación
- Clara determinación de las responsabilidades de cada vendedor.

- Sencillo control de las actividades y resultados de cada vendedor.
Ventajas
- Bajos gastos de desplazamiento
- Favorece el establecimiento de relaciones personales de la localidad.
Territorial - Cuando los productos y/o clientes se encuentran muy diferenciados, puede requerirse
reasignar, dentro de cada territorio con otros criterios.
Inconve
- Las diferencias de densidad demográfica entre los territorios pueden obligar a viajar
nientes
más a los vendedores de las zonas menos pobladas, especialmente si se desea
conservar la homogeneidad de potencia de ventas entre los territorios
- Permite especializar técnicamente a los vendedores.
Ventajas - El buen conocimiento del producto por los vendedores mejora la imagen de empresa.
- El cliente recibe mejor información sobre el producto.
Productos - Elevados gastos de desplazamiento.

- Posible competencia entre vendedores de la propia empresa, pera vender a clientes
Inconve
cuyas necesidades pueden ser satisfechas con distintos productos de la misma.
nientes
- Puede llegarse a que los vendedores hayan de recorrer las mismas rutas para visitar a
los mismos clientes ofreciéndoles distintos productos de la misma empresa.
- Facilita la comunicación empresa-cliente al establecerse relaciones personales.
Ventajas
- Permite un mejor conocimiento de las necesidades, gustos y deseos de los clientes.
Clientes - La pérdida de un vendedor puede suponer pérdida de cliente.

Inconve - Elevados gastos de desplazamiento
nientes - Posibles conflictos entre los vendedores, especialmente cuando existen clientes
difícilmente clasificables.
13. La distribución
13.1 Concepto
- Incluye todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que
Concepto
se dirige el producto hasta el consumidor final.
- La venta no se encuentra realmente completa hasta que el producto es adquirido

por el consumidor final, al que hay que hacérselo llegar.
- Los distribuidores continúan las actividades de marketing de la empresa.
Razones para la - La mayor parte de los distribuidores trabajan con productos y marcas de diferentes
selección empresas que compiten entre sí, y el apoyo de los distribuidores en unos u otros
puede ser un factor de gran incidencia en sus respectivos volúmenes de ventas.
- Ya suelen existir otros productos de características semejantes compitiendo en los
distintos segmentos del mercado.
- Mayoristas.
Canales de
- Minoristas.
distribución
- Semimayoristas, intermediarios venden a intermediarios y a consumidores finales.
- La venta directa y los canales de una etapa son propios de productos industriales.
Número de etapas
- En los productos de consumo las etapas son superiores.
Detallista
Fabricante Consumidor
Mayorista Detallista
Mayorista 1 Mayorista 2 Detallista
13.2 Funciones de los intermediarios
- Mayoristas de servicio completo: Transportan el producto, almacenan, dividen en

lotes o porciones según las necesidades de minoristas o consumidores. También
Tipos de mayoristas tienen servicio postventa y colaboran en la promoción del producto.
- Mayoristas de contado: Actúan como depositarios o almacenistas del producto.
- Entre los minoristas la variedad es mayor, desde grandes superficies hasta pequeñas
Tipos de minoristas
tiendas especializadas.
- Reducción el número de intercambios.
- Economicidad al reducirse el número de intercambios.
- Creación de utilidad disponiendo los bienes en el lugar, momento y cantidad a
disposición del cliente
Funciones de los - Normalización del producto creando grupos heterogéneos de productos en cada
intermediarios intermediario.
- Especialización de la función de distribución, al ser empresas que conocen el
sistema comercial.
- Comunicación y promoción.
- Financiación. Cuando paga al contado el distribuidor financia al fabricante.
13.3 La selección de los canales de distribución
- Posibilidades de control del canal.

Criterios de - Criterios económicos de eficacia y eficiencia económica.
selección - Criterio más amplio que jerarquiza por orden de importancia, evalúa la capacidad de
tales funciones por canales existentes y los que se pudieran crear.
- Las características de los consumidores, el mercado y el producto.

- Las posibles limitaciones legales que han de seguir ciertos canales obligatoriamente.
Limitaciones que
(farmacéuticos, tabacalera).
condicionan la
- Las disponibilidades financieras que pueden impedir la creación de una red propia.
selección
- Las características de los canales existentes y su grado de adecuación a los objetivos
de la empresa.
- Utilización de nuevos canales.

Innovación en
- Reorganización del canal habitual.
distribución
- Nueva utilización de canales ya existentes.
- Conflictos entre el fabricante y el canal de distribución (como los precios a aplicar al

consumidor).
Conflictos
- Conflictos derivados de la utilización simultánea de varios canales.
- La causa de los conflictos se encuentran en la estructura del poder en el canal.
- Penalizaciones que un miembro del canal puede imponer a otro (retirada de

Poder coercitivo
órdenes de compra, descuentos, retrasos en los pagos o entrega de material…)
Premios y asistencias prestadas

- Poder de compensación económica con mayores compras o descuentos.
Poder no coercitivo - Poder de reconocimiento por un prestigio asumido por otros miembros del canal.
- Poder de experiencia basándose en conocimientos de unos u otros.
- Poder legítimo basado en las normas existentes y basado en los acuerdos y
contratos entre los miembros del canal.
- Evitar la utilización de un solo distribuidor.

Prevención de
- No apoyarse en exceso en la acción de venta de los distribuidores.
conflictos
- Diferenciar los productos utilizando diferentes marcas en los distintos canales.
Capítulo 16: Valoración y riesgo
2. Tipos de riesgo
- La mayor incertidumbre es la dificultad de la previsión de las ventas.

- Por ello es determinante saber el volumen de ventas precios para que
Concepto › Los activos comiencen a generar beneficios (punto muerto o umbral de rentabilidad)
› y analizar la sensibilidad del beneficio de explotación respecto a las ventas a través
del apalancamiento operativo.
- Apalancamiento financiero; sensibilidad del beneficio neto respecto al beneficio

económico.
Conceptos a analizar
- Relaciones existentes entre la rentabilidad financiera y la económica que
dependerán del grado de endeudamiento de la empresa y del coste de sus deudas.
3. El punto muerto
- El análisis del punto muerto y del apalancamiento se le denomina análisis coste-

volumen-beneficio.
Concepto
- Los costes fijos (financieros y no financieros), el volumen de ventas y los beneficios
económico y neto son las principales magnitudes que intervienen en el mismo.
Beneficio Operativo - Es la diferencia entre los ingresos (𝐼) y los costes no financieros (𝐶):
(𝑩𝑬) 𝐵𝐸 = 𝐼 − 𝐶
- Son el producto del número de uf vendidas (𝑉) por el precio de venta (𝑝):
Ingresos (𝑰)
𝐼 =𝑉·𝑝
- Distinguiremos entre costes fijos (𝐶𝐹 ) y costes variables 𝑉 · 𝑐𝑣 ; por tanto el coste
Costes no total no financiero será
financieros (𝑪)
𝐶 = 𝑉 · 𝑐𝑣 + 𝐶𝐹
Beneficio Operativo - Por tanto, la diferencia en total será

(𝑩𝑬) 𝐵𝐸 = 𝑉 · 𝑝 − 𝑉 · 𝑐𝑣 − 𝐶𝐹
- Es el volumen de producción y ventas 𝑋 tal que

𝑋 · 𝑝 − 𝑋 · 𝑐𝑣 − 𝐶𝐹 = 0
𝐶𝐹
𝑋=
𝑝 − 𝑐𝑣
Punto Muerto - Si el margen unitario 𝑚 es la diferencia entre el precio 𝑝 y el coste variable 𝑐𝑣
𝐶𝐹
𝑋=
𝑚
- El punto muerto es el nivel de ventas en el cual los costes fijos son cubiertos en su
totalidad con el margen bruto (𝑚𝑋 = 𝐶𝐹 ) a partir de ese nivel de ventas la empresa
comienza a obtener beneficios.
- Si una empresa tiene unos costes fijos de 2.000.000 y para fabricar un componente
incurre en coste variable unitario de 1.000 y lo vende a 2.000; su punto muerto es:
Ejemplo 1
𝐶𝐹 2.000.000
𝑋= = = 2.000 u. f.
𝑝 − 𝑐𝑣 2.000 − 1.000
4. La incidencia de las variaciones de las ventas sobre el beneficio
4.1 El apalancamiento operativo
- Los costes fijos no financieros ejercen un efecto semejante al de una palanca en la

Concepto relación entre las variaciones de las ventas y las modificaciones que se producen en
el beneficio operativo.
- Estructuras económicas con grades inmovilizados y consecuentes grandes costes

Tamaño de la fijos, pero pequeños costes variables
empresa - Estructuras con pequeños inmovilizados, pequeños costes fijos y costes variables
relativamente grandes.
- Se mide por el cociente siguiente

∆𝐵𝐸 ⁄𝐵𝐸 (𝑝 − 𝑐𝑉 )𝑉
𝐴𝑜 = =
∆𝑉⁄𝑉 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹
Grado de
apalancamiento - Si las ventas crecen, el beneficio operativo aumenta en una proporción tanto mayor
operativo cuanto más elevados sean los costes fijos.
- Si las ventas se reducen, la proporción de reducción del beneficio será más elevada
cuando lo son las cargas de estructura (costes fijos).
- Estas cargas actúan como una palanca que amplía los efectos de las variaciones
positivas y negativas de las ventas sobre los beneficios del activo.
- La empresa del ejemplo 2 vende 4.000 uf al año.

- Su coeficiente de apalancamiento operativo vale
(𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 𝑚𝑉 1.000 · 4.000
𝐴𝑜 = = = =2
Ejemplo 3 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹 𝑚𝑉 − 𝐶𝐹 1.000 · 4.000 − 2.000.000
- Si las ventas se reducen en un 50% el beneficio se reduciría en una proporción igual
al doble (× 2), por tanto el beneficio operativo valdría
𝐵𝐸 = (𝑝 − 𝑐𝑉 )𝑉 − 𝐶𝐹 = 𝑚𝑉 − 𝐶𝐹 = 1.000 · 2.000 − 2.000.000 = 0
4.2 El apalancamiento operativo y el punto muerto
- Con el apalancamiento operativo y el punto muerto obtenemos

Concepto (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 𝐶𝐹 𝑉
Si 𝐴𝑜 = y 𝑋= entonces 𝐴𝑜 =
(𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹 𝑝 − 𝑐𝑣 𝑉−𝑋
- Las empresas cuyo beneficio económico es positivo 𝐵𝐸 > 0,

y por tanto sus ventas (𝑉) superan al punto muerto (𝑋) o sea 𝑉 > 𝑋,
el 𝐴0 es tanto mayor cuanto más se aproximan las ventas (𝑉) al punto muerto(𝑋)
- Dada una previsión de ventas, el riesgo económico u operativo es mayor a medida

Análisis
que el punto muerto es más elevado, constituyendo éste una medida de riesgo.
- Conocido con certeza el punto muerto, el riesgo operativo es mayor cuanto
menores sean las ventas previstas.
- A medida que las ventas se aproximan al punto muerto el apalancamiento tiende a
infinito.
4.3 El apalancamiento financiero
- La financiación de la empresa a medio y largo plazo puede realizarse con recursos

propios con la emisión de acciones y la retención de beneficio.
- O también puede financiarse a través de recursos ajenos (préstamos).
Concepto
- Al modificarse las ventas, se altera el beneficio económico (𝐵𝐸) y por tanto varía el
beneficio neto (𝐵𝑁).
Beneficio Neto - Es el beneficio económico restando los intereses de las deudas

(𝑩𝑵) 𝐵𝑁 = 𝐵𝐸 − 𝐹
∆𝐵𝑁⁄𝐵𝑁 𝐵𝐸 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹
𝐴𝑓 = = =
∆𝐵𝐸 ⁄𝐵𝐸 𝐵𝑁 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹 − 𝐹
Apalancamiento
- La proporción de variación del beneficio neto 𝐵𝑁 será igual a 𝐴𝑓 veces el tanto por
financiero
uno de variación del beneficio operativo 𝐵𝐸.
- 𝐴𝑓 será igual a la unidad cuando los gastos financieros sean nulos, es decir, cuando
la empresa no tiene deudas.
- La empresa del ejemplo 5 tiene unos gastos financieros de 750.000

Ejemplo 5 𝐵𝐸 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹 1.000 · 4.000 − 2.000.000
𝐴𝑓 = = = = 1,6
𝐵𝑁 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹 − 𝐹 1.000 − 4.000 − 2.000.000 − 750.000
- Es el beneficio neto restando los impuestos sobre el beneficio.

𝐵𝐿 = 𝐵𝑁 − 𝐵𝑁𝑡 = (1 − 𝑡)𝐵𝑁 = (1 − 𝑡)(𝐵𝐸 − 𝐹)
Beneficio Líquido
(𝑩𝑳) - El apalancamiento financiero será el mismo ya que
∆𝐵𝐿⁄𝐵𝐿 𝐵𝐸
𝐴𝑓 = =
∆𝐵𝐸 ⁄𝐵𝐸 𝐵𝑁
4.4 El apalancamiento combinado o total
- Los apalancamientos operativos y financiero se combinan de forma multiplicativa

Concepto
para generar el apalancamiento total.
- Las empresas con grandes inmovilizados con unos costes no financieros muy
elevados tendrán un gran apalancamiento operativo y correrán un riesgo
económico muy elevado.
Análisis
- Si financian esos grandes activos fijos con recursos propios, su riesgo financiero será
escaso pero si lo hacen con deudas a ese elevado riesgo económico habrá de
multiplicarse un gran riesgo financiero dando lugar a un fuerte riesgo total.
Apalancamiento ∆𝐵𝑁⁄𝐵𝑁 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉
𝐴𝑡 = =
total ⁄
∆𝑉 𝑉 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹 − 𝐹
𝐴𝑡 = 𝐴𝑜 · 𝐴𝑓 = 2 · 1,6 = 3,2
Ejemplo 6 - Si sus ventas se reducen un 50% pasando a 2.000 su 𝐵𝑁 se reduciría un 160%

∆𝐵𝑁 ∆𝑉
= 𝐴𝑡 = 3,2 · (−0,50) = −1,6 por uno = 160 %
𝐵𝑁 𝑉
5. La incidencia de las variaciones de las ventas sobre la rentabilidad
- La rentabilidad económica u operativo 𝑅𝐸 es la generada por los activos de la

Rentabilidad empresa independientemente de cómo se financie.
Económica - Es el 𝐵𝐸 obtenido por cada um invertida en el activo 𝐴
(𝑹𝑬) 𝐵𝐸
𝑅𝐸 =
𝐴
- Como el objetivo financiero de la empresa es maximizar el valor de las acciones, es

Rentabilidad más relevante la rentabilidad financiera 𝑅𝐹.
Financiera - Es el 𝐵𝑁 obtenido por cada um aportada de recurso propios 𝐾
(𝑹 ) 𝐵𝑁
𝑅𝐹 =
𝐾
- Cuando se modifica el beneficio operativo como consecuencia de una alteración de

las ventas, la rentabilidad económica se alterará en la misma proporción
∆𝑅𝐸⁄𝑅𝐸 = ∆𝐵𝐸 ⁄𝐵𝐸
Apalancamiento
Operativo - La elasticidad respecto a las ventas de la rentabilidad económica será idéntica al del
beneficio económico (apalancamiento operativo)
∆𝑅𝐸⁄𝑅𝐸 ∆𝐵𝐸 ⁄𝐵𝐸
= = 𝐴𝑜
∆𝑉⁄𝑉 ∆𝑉⁄𝑉
- Cuando se modifica el 𝐵𝑁 como consecuencia de una alteración del 𝐵𝐸, la

rentabilidad financiera se alterará en la misma proporción.
∆𝑅𝐹 ⁄𝑅𝐹 = ∆𝐵𝑁⁄𝐵𝑁
Apalancamiento
financiero - La elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a la económica es el
apalancamiento total
∆𝑅𝐹 ⁄𝑅𝐹 ∆𝐵𝑁⁄𝐵𝑁
= = 𝐴𝑓
∆𝑅𝐸⁄𝑅𝐸 ∆𝐵𝐸 ⁄𝐵𝐸
6. La relación entre la rentabilidad financiera y la rentabilidad operativa
- Se trata de relaciona la rentabilidad de los propietarios (𝑅𝐹) y la de los activos (𝑅𝐸)

Concepto - Permite analizar la incidencia que tienen las deudas en la 𝑅𝐹 y en el riesgo de la
empresa.
- Un particular dispone de 2.000.000 que va a tener colocado en diferentes

Ejemplo 7 inversiones que espera que le renten un 20%.
- ¿Cuánto vale su 𝑅𝐸 y su 𝑅𝐹 en los siguientes casos
- Caso 1. Esta persona no se endeuda y sus expectativas se cumplen

Por no haber costes financieros el 𝐵𝐸 es igual al 𝐵𝑁; y al no haber deudas el activo 𝐴 es igual a los recursos
propios 𝐾.
𝐵𝐸 = 𝐼 − 𝐶 = (2.000.000 · 20%) − 0 = 400.000 ; 𝐵𝑁 = 𝐵𝐸 − 𝐹 = 400.000 − 0 = 400.000
𝐴 = 𝐾 = 2.000.000
𝐵𝐸 𝐵𝑁 400.000
𝑅𝐸 = 𝑅𝐹 = = = = 20%
𝐴 𝐾 2.000.000
- Caso 2. Esta persona decide endeudarse por 2.000.000 a un coste financiero del 10% para también invertir
junto con sus recursos propios sumar a lo que tiene para invertirlo, y además sus expectativas se cumplen.
𝐵𝐸 = 𝐼 − 𝐶 = (4.000.000 · 20%) − 0 = 800.000
𝐵𝑁 = 𝐵𝐸 − 𝐹 = 800.000 − (2.000.000 · 10%) = 600.000
𝐵𝐸 800.000
𝑅𝐸 = = = 20%
𝐴 4.000.000
𝐵𝑁 600.000
𝑅𝐹 = = = 30%
𝐾 2.000.000
Comprobamos por tanto que la rentabilidad financiera ha aumentado al endeudarse. Esto es debido a que
el coste financiero 10% es inferior a la rentabilidad económica 20% con lo que es rentable endeudarse
para invertir.
- Caso 3. Haciendo lo mismo que en caso 2 pero las expectativas de inversión o se han visto satisfechas y se
ha obtenido una rentabilidad del 5%
𝐵𝐸 = 𝐼 − 𝐶 = (4.000.000 · 5%) − 0 = 200.000
𝐵𝑁 = 𝐵𝐸 − 𝐹 = 200.000 − (2.000.000 · 10%) = 0
𝐵𝐸 200.000
𝑅𝐸 = = = 5%
𝐴 4.000.000
𝐵𝑁 0
𝑅𝐹 = = = 0%
𝐾 2.000.000
Comprobamos en este caso que la rentabilidad financiera ha disminuido al endeudarse (hasta 0%). Esto es
debido a que el coste financiero 10% es superior a la rentabilidad económica 5% con lo que no es rentable
endeudarse para invertir.
- Con esto comprobamos que al endeudarse puede incurrir en más ganancias o en menos ganancias o incluso
pérdidas; por lo tanto el riesgo es mayor en cuanto la incertidumbre existente sobre la rentabilidad
económica.
- La empresa de ejemplos anteriores sabemos que sus activos de 10.000.000 se
encuentran financiados por el 50% con un interés del 15%
- Por tanto las deudas y los recursos propios son iguales
𝐷
𝐷 = 𝐾 = 5.000.000 ; 𝐿= =1
𝐾
- Calculando los costes y beneficios obtendremos
𝐹 = 𝑘𝑖 · 𝐷 = 0,15 · 5.000.000 = 750.000 um
𝐵𝐸 = (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹 = 1.000 · 4.000 − 2.000.000 = 2.000.000 um
Ejemplo 9
𝐵𝑁 = (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑉 − 𝐶𝐹 − 𝐹 = 1.000 · 4.000 − 2.000.000 − 750.000 = 1.250.000 um
- Calculando las rentabilidades obtendremos
𝐵𝐸 2.000.000
𝑅𝐸 = = = 0,20 = 20 %
𝐴 10.000.000
𝐵𝑁 1.250.000
𝑅𝐹 = = = 0,25 = 25 %
𝐾 5.000.000
- El margen de rentabilidad viene explicado por su nivel de endeudamiento y por el
hecho de ser la 𝑅𝐸 superior al coste de endeudamiento.
- Para qué nivel de rentabilidad anual sería nula su rentabilidad financiera

𝑅𝐹 = 𝑅𝐸 + (𝑅𝐸 − 𝑘𝑖 )𝐿 = 0
Ejemplo 10 𝐿 · 𝑘𝑖 1 · 0,15 0,15
𝑅𝐸 = = = = 0,075 = 7,5 %
1+𝐿 1+1 2
- Para cualquier rentabilidad económica inferior al 7,5% la rentabilidad financiera
será negativa.
El impuesto sobre el 𝐵𝐿 = 𝐵𝑁(1 − 𝑡)

beneficio 𝑅𝐹𝐷 = [𝑅𝐸 + (𝑅𝐸 − 𝑘𝑖 )𝐿](1 − 𝑡)
- Del ejemplo anterior cuál es la rentabilidad financiera después de impuestos 35%.

Ejemplo 11
𝑅𝐹𝐷 = [𝑅𝐸 + (𝑅𝐸 − 𝑘𝑖 )𝐿](1 − 𝑡) = [0,20 + (0,20 − 0,15) · 1](1 − 0,35) =
7. Las limitaciones del análisis coste-volumen-beneficio
- El análisis de riesgo realizado sobre la base del punto muerto y de los distintos tipos
de apalancamiento se han supuesto constantes el precio de venta del producto, el
coste variable unitario y el coste fijo anual.
- Este supuesto introduce limitaciones en el análisis realizado aunque las conclusiones
Concepto generales son correctas dentro de una perspectiva de corto plazo.
- El volumen de ventas depende del precio y esta relación funcional (función
demanda) no se ha tenido en cuenta.
- A largo plazo casi nada es fijo o constante; un aumento de la demanda requeriría un
aumento de activos, temporal en algunos casos aumentando los costes variables.
8. La probabilidad de insolvencia
- Si la variable 𝐵𝐸 sigue una distribución normal

con una esperanza matemática 𝐸(𝐵𝐸) y una desviación típica 𝜎(𝐵𝐸)
Concepto la variable 𝜁 definida del siguiente modo
𝐵𝐸 − 𝐸(𝐵𝐸)
𝜁=
𝜎(𝐵𝐸)
- La variable 𝜁 también seguirá una distribución normal, pero con esperanza

matemática igual a cero y una desviación típica igual a la unidad.
Al estar esta variable estandarizada es posible determinar la probabilidad de
insolvencia del siguiente modo
𝐹 − 𝐸(𝐵𝐸)
𝑃((𝐵𝐸) > 𝐹) = 𝑃[𝜁𝜎(𝐵𝐸) + 𝐸(𝐵𝐸) < 𝐹] = 𝑃 [𝜁 < ]
𝜎(𝐵𝐸)
- El cociente siguiente tomará un cierto valor según el apéndice de tablas
𝐹 − 𝐸(𝐵𝐸)
𝜁=
𝜎(𝐵𝐸)
9. El presupuesto de tesorería
- Es un documento en el que se reflejan los saldos iniciales de liquidez, los cobros, los
Concepto
pagos y los saldos finales.
10. Valoraciones ordinarias y extraordinarias
- Las valoraciones ordinarias son las que se realizan cotidianamente para determinar
el valor de sus componentes (activos, pasivos, capital propio, …), siendo necesario
para la dirección diaria.
Concepto
- Las valoraciones extraordinarias se efectúan en casos poco comunes, como cuando
se van a fusionar empresas o cuando se realiza la compra-venta de una empresa por
cualquier motivo.
11. Método de valoración de empresas
- Es el valor que costaría un bien si adquiriera otro que aunque no sea igual pueda
Valor de reposición
substituirlo.
- Es el resultado de deducir sus deudas a los valores de reposición actualizados de sus

bienes y derechos.
Valor sustancial
- La mayoría de autores están de acuerdo en tomar el valor sustancial como valor
(𝑽𝑺)
material de la empresa, al que ha de añadirse el fondo de comercio, que es la parte
inmaterial, para obtener su valor global.
Es el valor actual de todas las rentas que generará la empresa en el futuro, calculado
como flujos de caja de una inversión.
- Esta inversión tiende a infinito por lo que 𝑛 → ∞.
- Los flujos de caja será la estimación de beneficios, que dada la dificultad existente
para preverlo se estima un beneficio promedio anual constante 𝐵.
Valor de - La rentabilidad requerida dependerá del riesgo de la empresa, si bien en la práctica
rendimiento es habitual pactar como tipo de actualización la rentabilidad normal 𝑘.
(𝑽𝑹) 𝐵 𝐵 𝐵
𝑉𝑅 = + 2
+ ⋯+
1 + 𝑘 (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑛
1 − 1⁄(1 + 𝑘)𝑛
𝑉𝑅 = 𝐵a𝑛⌉𝑘 = 𝐵
𝑘
𝐵
𝑉𝑅 =
𝑘
- La empresa tiene un beneficio anual promedio esperado de 100 um y dada la

situación de los mercados financieros se considera que la rentabilidad requerida ha
Ejemplo 14 de utilizarse como tipo de descuento del 15% ¿Cuál es su valor de rendimiento?
𝐵 100
𝑉𝑅 = = = 333,33 um
𝑘 0,15
- Hace referencia a un activo intangible como la capacidad de sus directivos, la

cantidad y calidad de la clientela la posición de los productos en el mercado, su
capital humano.
Para calcular éste valor existen dos enfoques.

- Método de la diferencia respecto al valor total, que estima el valor del fondo como
la diferencia entre el valor total de la empresa y el valor de su parte material.
- Método de los superrendimientos que estima el valor del fondo como la diferencia
entre las rentas generadas por la empresa y las que pueden considerarse normales.
Fondo de comercio
- Cuando el fondo de comercio es positivo se denomina goodwill y negativo badwill.
Fondo de Fondo de Fondo de Fondo de

comercio comercio comercio comercio
(goodwill) (goodwill) (badwill) (goodwill)
Valor de la
Valor de las Valor de la Valor actual
empresa en
rentas de la empresa en de las rentas
funcionamient Valor de la
Valor de la empresa Valor actual liquidación Valor de las normales
o empresa en
empresa en de las rentas rentas de la
funcionamient
liquidación normales empresa
o
11.2 El método indirecto
- Determinación del valor material de la empresa y separadamente se estima el fondo

de comercio a través de los métodos de los superrendimientos.
- El valor teóricamente correcto de la empresa es el valor de rendimiento.
Concepto
- El fondo de comercio 𝐹𝐶, se calculará restando del valor de rendimiento 𝑉𝑅 del
sustancial 𝑉𝑆
𝐹𝐶 = 𝑉𝑅 − 𝑉𝑆
- Siguiendo con el ejemplo de la empresa

Ejemplo 15
𝐹𝐶 = 𝑉𝑅 − 𝑉𝑆 = 333,33 − 100 = 233,33 um
En el método indirecto al valor sustancial solamente se le añade la mitad del fondo de

comercio debido a que:
- La incertidumbre que afecta a la determinación del fondo de comercio y al
Valor Global mantenimiento de valoración de un principio de prudencia.
(𝑽𝑮) - El fondo de comercio de la empresa en el momento de la compra-venta ha sido
creado por el vendedor.
𝐹𝐶 𝑉𝑅 − 𝑉𝑆 𝑉𝑅 + 𝑉𝑆
𝑉𝐺 = 𝑉𝑆 + = 𝑉𝑆 + ; 𝑉𝐺 =
2 2 2
- Siguiendo con el ejemplo anterior

Ejemplo 16 𝑉𝑅 + 𝑉𝑆 333,33 + 100
𝑉𝐺 = = = 216,66 um
2 2
11.3 El método directo
- Sea el beneficio anual constante 𝐵 la rentabilidad de la empresa se supone este

beneficio en relación al valor material de la empresa 𝑉𝑆 la rentabilidad:
𝐵
Método de los 𝑟=
superrendimientos 𝑉𝑆
- Si se puede considerarse normal la rentabilidad anual 𝑘 el superrendimiento será

𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝑆 = 𝑟 · 𝑉𝑆 − 𝑘 · 𝑉𝑆 = (𝑟 − 𝑘)𝑉𝑆
- Si la empresa dura 𝑛 años y el tipo de descuento (rentabilidad requerida) es igual a la rentabilidad normal 𝑘:
𝐹𝐶 = (𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝑆)a𝑛⌉𝑘 = (𝑟 − 𝑘) · 𝑉𝑆 · a𝑛⌉𝑘
- Si la empresa dura 𝑛 años y el tipo de descuento es 𝑘′ siendo diferente a la rentabilidad normal:

𝐹𝐶 = (𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝑆)a𝑛⌉𝑘 ′ = (𝑟 − 𝑘) · 𝑉𝑆 · a𝑛⌉𝑘 ′
- Si la duración es ilimitada y el tipo de descuento es igual a la rentabilidad normal:

1 1
𝐹𝐶 = (𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝑆) = (𝑟 − 𝑘) · 𝑉𝑆
𝑘 𝑘
- Si la duración es ilimitada y el tipo de descuento es diferente a la rentabilidad normal:

1 1
𝐹𝐶 = (𝐵 − 𝑘 ′ · 𝑉𝑆) ′
= (𝑟 − 𝑘) · 𝑉𝑆 ′
𝑘 𝑘
- Ejemplo 17, continuando con el ejemplo anterior la empresa tiene un valor sustancial de 100, un beneficio
anual de 50, un tipo de descuento del 15% y una rentabilidad normal que puede obtenerse en el mercado
financiero del 12%
- Los accionistas podrían liquidar la empresa por su valor sustancial
𝑘 · 𝑉𝑆 = 0,12 · 100 = 12 um
- Como invirtiendo en la empresa ganan 50 su superbeneficio que consiguen es:
𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝑆 = 50 − 12 = 38 um
- Al actualizar al 15% esta corriente ilimitada de superbeneficios se obtiene un fondo de comercio de:
1 1
𝐹𝐶 = (𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝑆) ′
= (50 − 0,12 · 100) = 253,33 um
𝑘 0,15
La estimación del - Añadiendo al fondo de comercio el valor sustancial

valor global en el
método indirecto 𝑉𝐺 = 𝑉𝑆 + 𝐹𝐶
- Continuando con la empresa anterior

Ejemplo 18
𝑉𝐺 = 𝑉𝑆 + 𝐹𝐶 = 100 + 253,33 = 353,33
- El superrendimiento que se adquiere comprando la empresa es el beneficio menos
la rentabilidad que podría obtener en el mercado invirtiendo el valor global
𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝐺
Valor global por el
método directo - Si consideramos que la duración de la empresa es de 𝑛 años y que el tipo de
revisado descuento es igual a la rentabilidad normal tendremos
𝑉𝑆 + 𝐵a𝑛⌉𝑘
𝑉𝐺 = 𝑉𝑆 + (𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝐺)a𝑛⌉𝑘 → 𝑉𝐺 =
1 + 𝑘a𝑛⌉𝑘
- Si la duración es ilimitada y el tipo de descuento es diferente a la rentabilidad

normal tendremos:
1 𝑉𝑆 · 𝑘 ′ + 𝐵
𝑉𝐺 = 𝑉𝑆 + (𝐵 − 𝑘 · 𝑉𝐺) → 𝑉𝐺 =
𝑘′ 𝑘′ + 𝑘
- Continuando con la empresa de ejemplo tendremos

- El rendimiento normal es
𝑘 · 𝑉𝐺 = 0,12 · 𝑉𝐺
- Con lo que el superrendimiento anual valdría
50 − 0,12 · 𝑉𝐺
- Analizando este superrendimiento se obtiene el fondo de comercio
Ejemplo 19 50 − 0,12 · 𝑉𝐺
𝐹𝐶 =
0,15
- Añadiendo al fondo de comercio el valor sustancial se obtiene el valor global
50 − 0,12 · 𝑉𝐺
𝑉𝐺 = 100 +
0,15
- Despejando el valor global se obtiene un importe de
𝑉𝑆 · 𝑘 ′ + 𝑏 100 · 0,15 + 50
𝑉𝐺 = = = 240,74 um
𝑘′ + 𝑘 0,15 + 0,12

PT Empresa Resumen1

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

PT Empresa Resumen1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Capítulo 1: Empresa y Empresario

Entrevista - Preguntas generales sobre su experiencia, estudios, etcétera, mientras se observa

- En esta parte, después de todas las fases, se decide su contratación

5. Orientación, Formación y Desarrollo

- Una vez contratado el empleado realiza un programa de orientación.

- Formación en el puesto de trabajo:

6. La Evaluación del trabajo

- Definir un nivel de rendimiento en el trabajo aceptable, valorar el rendimiento del

- Capacitación precisa para desempeñar el puesto en términos de educación,

- Disponibilidad de personas cualificadas.

- Sueldos y salarios de otras empresas.

- Escala salarial según la valoración del puesto de trabajo.

- Por cantidad de trabajo, cómo la remuneración por pieza.

- Por incentivos, como la participación en beneficios.

Procedimientos de - Entrega de Acciones de la empresa según los resultados obtenidos.

8. La motivación de los trabajadores

- Necesidad; es la falta de algo que es útil.

- Motivación; es un estado más profundo que dirige al individuo hacia al objetivo de

- Una persona hace algo para satisfacer necesidades-

- Necesidades primarias o fisiológicas.

- Seguridad; evitar riesgos futuros.

Niveles de necesidad - Sociales; integración en familia y en grupos.

- Aprecio, estima y respeto por los demás.

- Autorrealización; realización de valores e ideales

Teoría de Alderfer - Tres tipos de necesidades, teoría de ERC.

- Existencia; alimento, abrigo, agua, aire, suelo y condiciones laborales.

Teoría de Herzberg - Diversos factores causantes de satisfacción e insatisfacción en el trabajo.

- Factores de mantenimiento; relacionados con el puesto de trabajo como el salario,

10. Dirección y motivación

- Delegar autoridad y responsabilidad.

- Comunicar a los trabajadores lo que se espera de ellos.

- Reconocer a los trabajadores sus méritos.

- Facilitar la formación y el desarrollo personal de los trabajadores.

- Hacer que la remuneración y la promoción se correspondan con los méritos.

- Estimular la creatividad de los empleados.

- Ejercicio de la influencia y del poder.

- Proceso de incidencia social.

Enfoques de estudio - Elemento vinculado a la motivación.

- Conjunto de rasgos y de conductas de quien realiza el liderazgo.

- Laisser faire (“dejar hacer”)

- Trabajan lo menos posible.

- Consideran al trabajo natural como un juego.

- Compromiso de empleo para toda la vida.

- Es un sistema interno, no estructurado ni escrito propiciador de conductas.

- Los valores mismos definen el carácter fundamental de su organización creando

- La existencia de unos valores sólidos y compartidos permite la unidad, el sentido de

- Significar algo representando una filosofía clara y explícita respecto a cómo la

Táctico Conocimiento automático Conocimiento colectivo

- El principal objetivo de un modelo es permitir una mejor comprensión y descripción

- Tomar decisiones es tanto sencillo cuanto mayor es la información de la que se

Proceso de - El proceso de consecución de información para pasar de un tipo de ambiente a otro

4. Criterios de decisión en ambiente de incertidumbre

Criterios de decisión en un entorno de incertidumbre estructurada

- Si no se conocen las probabilidades asociadas a cada uno de los estados de la naturaleza,

- Se utiliza la introducción de un coeficiente de optimismo 𝛼, valor comprendido

En la primera estrategia el mejor resultado es 60 y el peor es 40.

La mejor estrategia es la 𝑬𝟏 al tener el resultado más alto siendo 𝑯𝟏 = 𝟓𝟐

5. La teoría de los juegos de estrategia

- El resultado obtenido no sólo depende de la alternativa seleccionada por nuestro

- Según el número de participantes.

- Según la ganancia total obtenida por el conjunto de todos los participantes

- Según el número de jugadas

- Según los elementos que intervengan en las decisiones

- El jugador 𝐴 tiene tres posibles estrategias: 𝑅 , 𝑆 , 𝑇