UNIVERSITATEA ”GEORGE BACOVIA” din BACĂU

Specializarea MANAGEMENTUL AFACERILOR, an I

BRANDUL DE ȚARĂ – AUSTRALIA

ȘI NOUA ZEELANDĂ

Profesor disciplină, Student,

Adrian Gherasim Berzintu Lavinia-Maria
 BRANDUL DE ȚARĂ - AUSTRALIA

În ultimii 20 de ani, tot mai multe țări cheltuiesc sume consistente pentru a-și promova
valorile naționale cu scopul de a atrage turiști investitori străini și pentru a avea o imagine
favorabilă pe plan mondial.
Brandul de țară reprezintă strategia de marketing prin care un stat își promovează
imaginea, personalitate, cultura, istoria și valorile, produsele, obiectivele turistice atractive
proiectând ceea ce ar putea fi o idee, o imagine, dar ușor de recunoscut (uneori idilică), în
scopuri comerciale, economice, dar și politice. O țară are un brand reușit atunci când rămâne
în conștiința oamenilor sub forma unei imagini foarte clare. Pentru o companie de branding,
unul dintre pași este realizarea unui logo care să reprezinte valorile țării respective.
Logo-ul brandului Australiei, spre exemplu, este cangurul, care este văzut ca fiind
cel mai distinct și mai ușor de recunoscut simbol al Australiei peste hotare. Cangurul
simbolizează căldură, energie nemărginită și optimism în viitor.
O țară poate trăi foarte bine și fără un brand construit programatic, însă aceasta poate
rămâne în conștiința oamenilor doar cu o imagine negativă sau în cel mai bun caz cu niște
valori firav inchegate.
Un brand este exprimat prin intermediul unui produs al mediului care îl înconjoară,
prin comunicare și prin comportamentul pe care îl are față de clienții căruia i se adresează.
Compania brandului Australia a fost lansată la mijlocul anilor 1990 de agenția de
turism a guvernului Australiei – Tourism Australia (formal cunoscută ca Comisia de Turism
Australian). A fost creată o singtamă pentru a ajuta să fie comunicată întregii lumi poziția
Australiei – ”Viața într-o altă lumină”, care simbolizează puternica conexiune dintre lumină,
pământ și viață în Australia. Rolul său era să promoveze mediul natural magnific al Australiei,
dar și oamenii australieni și stilul lor de viață. Tourism Australia, la fel ca orice altă echipă
executivă de publicitate trebuie să găsească în mod constant, ceva distinct despre produsul lor,
Australia, pentru a umple piața globală. În timp, transformarea în brand a Australiei, s-a
deplasat de la punctul său îngust de focus la regiunile slab populate cu o floră și faună unică.
În 2004, brandul Australiei a fost reinventat și relansat ca ”Viața într-o lumină
diferită”. Acest nou branding este bazat pe ideea că lumina este diferită în Australia. Australia
este un loc luminos, ”unde culorile sunt adevărate, cerul este înalt și lumina schimbă
perspectivele oriunde strălucește”. Oamenii sunt plini de o candoare și un optim molipsitor.
Logo-ul brandului Australiei rămâne oricum cangurul, care este văzut ca fiind cel
mai distinct și mai ușor de recunoscut simbol al Australiei peste hotare.
Brandul Australia contrastează cu campaniile de turism anterior care erau adesea
conectate cu strategiile de incurajare a imigrațiilor în Australia. Era important ca în anii ce au
urmat Federației în 1900, de exemplu, mai degrabă să promoveze părți ale Australiei ca ”o
mică parte a Angliei”, sau ”Riviera” decât să accentueze distinctivitatea experienței călătoriei.
Prin contrast, inițiativa Creative Nation a lui Paul Keating din anii ”90 a accentuat turismul
cultural și strategiile de marketing internațional care erau mai apropiate de viziunea sa a
Australiei integrată Asiei. Industria turismului marketingului de masă a avut avantajul
reformelor în timpul celui de-al doilea Război Mondial, care au deschis Australia investițiilor
străine și legăturilor economice și diplomatice mai bune dincolo de Marea Britanie, în
particular cu SUA și Asia. O revoluție în transportul aerian, cu introducerea avioanelor jet în
1960 și 1970 a încurajat în continuare turiștii să caute destinații exotice.
Pentru Brandul Australiei în 2004, o serie de cunoscuți australieni s-au mobilizat
pentru a vinde Australia pe plan local și internațional în noua campanie de marketing la nivel
global, din cadrul Comisiei de Turism Australian, campanie care a costat 360 miliarde de
dolari.
Noul brand al Australiei cuprinde o serie de reclame TV care prezintă Australia ”prin
ochii” persoanelor fizice. Acesta este o schimbare majoră de la marketingul turismului
tradițional și va ajuta la diferențierea Australiei față de concurenții săi.
Prima etapă a campaniei noului brand Australia, va include reclame TV din Marea
Britanie, Italia și România, și pentru prima dată, vor fi proiectate în Australia, pentru a se
vedea Australia.
Campania a avut parte de o masivă acoperire mediatică. Cu toate acestea, ea a eșuat în
a atrage turiști în Australia. Mai mult, cifrele de la sfârșitul anului 2006 arată că numărul
turiștilor care vizitează Australia este în scădere.
Această campanie a stârnit multe controverse fiind interzisă în țări precum Anglia,
Canada, dar a fost acceptată în Statele Unite și Noua Zeelandă. Obiectivele principale au fost
atragerea turiștilor din Japonia, Germania și Marea Britanie. De asemenea, își propunea să
atragă turiști care să cheltuiască mai mulți bani și să petreacă mai mult timp în Australia.
Australia stă cel mai bine la capitolele turism, oameni, investiții, imigrație și
guvernanță, un pic deasupra Canadei, care o urmează având ca puncte tari aceleași capitole.
Australia a câștigat, pentru al treilea an consecutiv, titlul de cel mai bun brand de țară,
într-un clasament care surprinde tendințele și oportunitățile de dezvoltare ale turismului.
Australia atrage anual aproape 5 milioane de turiști. Predominant, acești turiști se
îndreaptă spre coasta Queensland și spre Sydney. În 2002, aproape 4.8 milioane de turiști au
vizitat Australia. Majoritatea turiștilor a venit din Noua Zeelandă, Japonia, Marea Britanie și
Statele Unite.
La 23 septembrie 1993, numeroși australieni au sărit de bucurie la aflarea rezultatelor
competiției pentru găzduirea Jocurilor Olimpice ce urmau să se desfășoare în 2000.
Impactul Jocurilor Olimpice asupra turismului a fost prezentat de Consiliul Australian
de Prognoza de turism, care a făcut următoarele declarații:
 În primul rând, jocurile de la Sydney 2000 erau așteptate să aducă beneficii pe
termen lung în întreaga Australie și o creștere semnificativă în ceea ce privește
călătoriile internaționale.
 Între 1997-2004, un surplus de 1.6 mil. de vizitatori din întreaga lume erau
așteptați să vină în Australia ca urmare a Jocurilor Olimpice, generând astfel un
excedent de 6.1 mld. $ din veniturile din turism și să creeze 150.000 de noi
locuri de muncă.
 Ca urmare a poziției geografice favorabile a Australiei, majoritate turiștilor
sunt tentați să-și petreacă vacanțele în mai mult de o singură locație.
Australia a câștigat, pentru al treilea an consecutiv, titlul de cel mai bun brand de țară,
într-un clasament care surprinde tendințele și oportunitățile de dezvoltare ale turismului.
 NOUA ZEELANDĂ

Autoritățile pentru turism din Noua Zeelandă au lansat o campanie de branding pentru
”cea mai tânără țară de pe pământ”, care targetează britanicii și se bazează pe testimoniale ale
publicului țintă.

CAMPANIE DE PROMOVARE A IMAGINII – NOUA ZEELANDĂ ”100% PURE”

Lansată în 1999 având ca scop promovarea țării ca destinație turistică și promovarea

comerțului; în ultimii ani (2002) accentul se pune pe repoziționare de la o imagine de țară
curată și verde, cu un stil de viață minunat către o imagine care să reflecte într-o mai mare
măsură cultura și economia țării.
Instituții implicate: Tourism New Zeeland, Trade New Zeeland, Industry New
Zeeland, guvernul, sectorul privat și populația locală.
Logo: feriga argintie, valor atașate – rezistent, cinste, prietenos, productiv/ activ.
Instrumente folosite: publicitatea, internetul, articole în media internațională,
evenimente și traininguri pentru comercializarea destinației Noua Zeelandă.
Strategie: folosirea brand-ului național pe nișe (producția de yahturi, unde Noua
Zeelandă deține locul 5 în lume, promovată la America s Cup; producția de film, turismul și
tehnologia, promovate prin filme de succes internațional – de exemplu succesul filmului
”Lord of the Rings”). Investițiile guvernamentale pe cele două direcții s-au ridicat la peste 10
milioane de dolari în perioada 2002-2004.