ETEC PRESIDENTE VARGAS

TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO

Douglas Sugao Ueda

João Vitor da Costa
Letícia dos Santos Stanziola
Samara Rie Nascimento

QUAIS OS FATORES QUE LEVAM UMA EMPRESA A

AJUDAR UMA ONG?

MOGI DAS CRUZES

2014
 Douglas Sugao Ueda
João Vitor da Costa
Leticia dos Santos Stanziola
Samara Rie Nascimento

QUAIS OS FATORES QUE LEVAM UMA EMPRESA A

AJUDAR UMA ONG?

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à ETEC Presidente
Vargas como requisito parcial para
obtenção do título de Técnico em
Administração sob orientação da
professora Sonia Vieira.

MOGI DAS CRUZES

2014
 Douglas Sugao Ueda
João Vitor da Costa
Letícia dos Santos Stanziola
Samara Rie Nascimento

QUAIS OS FATORES QUE LEVAM UMA EMPRESA A

AJUDAR UMA ONG?

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à ETEC Presidente

Vargas como requisito parcial para obtenção do título de Técnico em
Administração sob orientação da professora Sonia Vieira.

Prof.(a) ______________________________
_____________________________________
(assinatura)

MOGI DAS CRUZES

2014
 1. INTRODUÇÃO

Este trabalho de conclusão de curso em Administração cujo tema é área

social, onde tentamos compreender os fatores determinantes que levam a empresa
a ser socialmente responsável independente do método utilizado. As entidades
estudadas foram a Associação Beneficente de Controle do Câncer do Alto Tietê
(ABCC AT) e a Mary Kay.
Com a intenção de verificar os aspectos que levam a empresa a serem
responsáveis socialmente, as vantagens de contribuir com o crescimento de uma
ONG e analisar quais os benefícios que a mesma recebe da empresa, o grupo
realizará uma pesquisa de campo, já que além da base teórica o trabalho faz
necessário ir atrás de informações visitando as instituições. O grupo realizará uma
pesquisa bibliográfica baseada na abordagem e o ponto de vista de alguns
renomados autores da área de administração como: Alli, Toldo, Duarte e Dias e
Friedman. Entre elas destacam-se:

Ao instalar-se numa determinada região, as grandes empresas

afetam o meio ambiente e toda a rede de negócios ali estabelecida. É
importante que essas organizações realizem estudos prévios e tomem
medidas que permitam minimizar os impactos causados, preocupando-se
especialmente com os micros e pequenos negócios existentes. ALLI, 2004,
p.39

Portanto, responsabilidade social diz respeito às inter-relações existentes

entre as empresas e a sociedade. Como as empresas influenciam na sociedade,
atendendo suas demandas e como esta se comporta com a presença da empresa.
Segundo Duarte e Dias, citado por Cândido Ferreira da Silva Filho, Gildeon
Carvalho de Benedicto e José Francisco Calil, 1986, p.29, “é claro que numa
sociedade informada e crítica como a atual, uma postura socialmente responsável
constitui a melhor base para uma sólida imagem e para a aceitação social da
empresa”.
Em contraponto com a opinião do grupo, Friedman, citado por Cândido
Ferreira da Silva Filho, Gildeon Carvalho de Benedicto e José Francisco Calil, 1985,
p.29 afirma: “A única responsabilidade social das empresas era gerar lucro para
seus acionistas, dentro das regras da sociedade”.
Toldo, citado por José Antônio Puppim de Oliveira 2000, p.16 conceitua
responsabilidade social de maneira distinta:
 “A responsabilidade social pode ser definida como um reencontro do capital
com as finalidades sociais, deixadas de lado quando o lucro passou a ser o objetivo
final de qualquer atividade empresarial”.
Com relação à comunidade, se faz importante que a empresa reduza os
impactos negativos causados pela instalação da mesma, e uma das formas de se
fazer isso é por meio do apoio a ONGS de causa nobres, como por exemplos as de
apoio a crianças e adolescentes portadores de deficiência.
O tema foi abordado pelo grupo a fim de agregar valores morais e
proporcionar experiência para toda a vida, além de beneficiar as entidades
envolvidas. A área de administração obtém mais conhecimento sobre as empresas
socialmente responsáveis, já que este assunto tem ganhado mais repercussão
recentemente, além disso, a respectiva empresa e ONG serão beneficiadas. Torna-
se possível também que a escola utilize as ações da empresa como exemplo para a
própria gestão, como acessibilidade e políticas de inclusão para portadores de
necessidades especiais e reconhecimento da sociedade para com a escola.
 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

No tempo vigente, não podemos contar com a colaboração íntegra do

governo em áreas como educação, saúde, lazer, cultura e segurança, logo surge à
necessidade ou até mesmo a obrigatoriedade de tentar suprir as demandas sociais
abandonadas pelos teóricos representantes legais da população por meio do
terceiro setor, que abrange ONGs e associações filantrópicas. As empresas também
podem colaborar nesse aspecto através de parcerias ou ações sociais, surgindo
assim, o conceito de responsabilidade social, esta pode ser dividida em quatro tipos,
com suas respectivas finalidades:
Econômica: Ser lucrativa
Legal: Obedecer à lei
Ética: Seguir as condutas éticas e morais
Discricionária: Contribuir para a comunidade e qualidade de vida

No século XVI, na Inglaterra, houve a tentativa de criar uma lei para favorecer
os “vagabundos e miseráveis” a chamada Poor Law ou Lei dos Pobres, aprovada no
final do reinado da Rainha Elizabeth, porém sem sucesso. O princípio da caridade e
custódia foi definido pelo empresário A. Carnigie em 1899. Segundo Cândido
Ferreira, Gildeon Carvalho e José Francisco, (2010, p.63), “Caridade” nada mais é
do que os mais afortunados ajudando os menos desafortunados e “custódia”
estabelece que o capital permaneça sob zelo dos mais ricos e influentes. Contudo
começaram a brotar dúvidas com a responsabilidade social vigente, em paralelo
novas definições formaram-se:

No início, esse significado se referia a três aspectos: 1) a relação

entre a ética pública e a ética privada do administrador; 2) a relação do
empregador e seus empregados, em razão da riqueza e poder que os
primeiros detinham; e 3) a relação entre a empresa e a liderança que possui
com respeito à comunidade. Esse modo tradicional de ver o empresário não
se preocupava com as responsabilidades sociais da empresa, mas sim
atuação social dos homens que a dirigiam. (Drucker, citado por Karkotli,
1996, p.50).

A expressão “responsabilidade social” foi utilizada pela primeira vez em um

manifesto de 120 industriais ingleses, entretanto, as primeiras manifestações dessa
idéia surgiram no início do século XX com os americanos Charlies Eliot (1906),
Hakley (1907) e John Clark (1916) e em 1923 com o inglês Oliver Sheldon, segundo
Cândido Ferreira, Gildeon Carvalho e José Francisco, (2010, p.64).
Baseado em Oliveira,na década de 50, a ideia de responsabilidade social
começou a se consolidar nos EUA e só foi popularizada em 1960 após a Guerra do
Vietnã na qual foi gerada uma profunda insatisfação popular, pois a mesma
repudiava intensamente a participação americana no conflito, já que suas indústrias
produziam armamentos bélicos, abrindo caminhos para novas concepções sobre
responsabilidade social.

Surge a partir desse fato um conceito diferenciado de

responsabilidade social das empresas que as vê como reflexo de objetivos e
valores sociais, ou seja, como instrumentos pelos quais a sociedade pode
promover seus objetivos. Nesse sentido, muitas organizações passaram a
adotar uma nova moral empresarial, a partir da qual as empresas não têm
mais o direito de produzir e vender o que desejam. Entretanto, contra essa
nova idéia insurgiram-se os defensores do livre mercado, pois para estes a
prática da responsabilidade social reduz a eficiência do mercado. (Karkotli,
p. 51).

De acordo com Oliveira, na Europa a preocupação de como as empresas

deveriam se portar com relação à responsabilidade social foi se difundindo no
cenário empresarial e acadêmico da década de 70 e 80, com aumento de casos de
empresas que integravam os balanços financeiros aos objetivos sociais. Na França
o governo implantou normas que obrigaram pela primeira vez as empresas a
fazerem balanços de seu desempenho social, o que foi um grande marco na história
da gestão social no mundo inteiro. Enquanto isso nos Estados Unidos as empresas
voltavam-se ao principio de aumentar seu capital, maximizando os lucros e deixando
de lado responsabilidades sociais que consideravam impróprias aos seus objetivos.

Friedman salienta que há uma e apenas uma responsabilidade

social das empresas: Usar seus recursos e sua energia em atividades
destinadas a aumentar seus lucros contanto que obedeçam as regras do
jogo e participem de uma competição aberta e livre sem enganos ou
fraudes. (citado por Karkotli, 1985 p. 51)
 Durante um período considerável de tempo discussões sobre
responsabilidade social foram ganhando cada vez mais espaço e esse tema foi
associado à ética empresarial e qualidade de vida no trabalho.
A década de 90 foi marcada pela discussão sobre as questões éticas e morais
nas empresas, ampliando ainda mais o leque de concepções e conceitos. Dentre os
temas abordados por essas discussões o desenvolvimento sustentável foi um dos
mais enfáticos. Uma de suas principais contribuições foi vincular a questão
ambiental com a social dentro das empresas.

A sociedade hoje tem preocupações ecológicas, de segurança, de

proteção e defesa do consumidor, de defesa de grupos minoritários, de
qualidade de produtos, etc., que não existiam de forma tão explícita nas
últimas décadas. Isso tem pressionado as organizações a incorporar esses
valores em seus procedimentos administrativos e operacionais. (Maimon
citado por Karkotli, 1996, p. 57)

O modelo de organização sustentável 3P’s (lucros, pessoas e planetas)

ganhou popularidade entre as empresas, pois representava a parte econômica,
social e ambiental das mesmas que se baseava na responsabilidade social
empresarial, modelo que adequa-se única e restritamente às empresas e
organizações.

A atuação das empresas foi se modificando gradativamente ao longo do

tempo. Cada vez mais existe uma pressão política para que as empresas atuem de
forma mais socialmente responsável. A partir de 1980 a América Latina passou por
um grande processo de democratização permitindo maior liberdade de expressão
por parte da população que exigiu maior transparência por parte das empresas e
organizações. O número de ONGs aumentou significativamente e também as
instituições que trabalham com Responsabilidade Social Corporativa, como o
Instituto Ethos.

[...] é a forma de gestão que se define pela relação ética e

transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se
relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais. (Instituto Ethos, 2004)
 2.2. Brasil

Mesmo que de forma distinta e inferior se comparada a outros países, a

responsabilidade social no Brasil também se faz presente a partir dos anos 60 com a
criação de algumas entidades filantrópicas empresariais. Há de se relevar que o
período de ditadura limitou o aparecimento de associações voltadas para esses
temas. Em 1977 a abordagem da responsabilidade social ganhou destaque ao ser
tema central do 2º encontro nacional de dirigentes de empresas e a partir de 1980
com o surgimento do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE)
foram surgindo às primeiras organizações que trabalhavam efetivamente com RSC.
O movimento só foi crescendo com o passar do tempo, principalmente pela
liderança do Instituto Ethos (1998) ganhando um caráter relacionado à ação social
empresarial.

[…] Assim, os imensos problemas sociais que temos e a

incapacidade do Estado de resolvê-los sozinho levam ao surgimento de
uma demanda por parte da sociedade para que as empresas atuem mais
firmemente em projetos sociais, muitas vezes até em substituição ao
Estado. (Oliveira, p. 28, 2002).

2.3. Indicadores de responsabilidade social

Baseado em Barbieri e Cajazeira, os indicadores de responsabilidade social

são instrumentos utilizados para avaliar a qualidade dos serviços prestados pelas
empresas. Estes podem auxiliar os administradores na diagnose, implementação,
acompanhamento e avaliação das práticas que a organização deseja adotar.Temos
como exemplo a norma Social AccountAbility-SA8000 que possibilita as
organizações os meios para assegurar aos seus clientes de que seus produtos
serão produzidos sob condições de trabalho adequadas.
O ato de administrar juntamente com a responsabilidade social é um desafio a
ser enfrentado, muitos afirmam que isso provoca o aumento de custos e, por
conseqüência minimiza os lucros dos acionistas e investidores. No entanto é
necessário analisar os benefícios correspondentes, nem sempre imediatos, mas de
longo prazo.

Na sociedade pós-capitalista não se pode afirmar que uma empresa

tenha somente o desempenho econômico como único propósito. Entretanto,
 o desempenho econômico é a sua primeira responsabilidade. A empresa
que não trabalha para obter lucro, pelo menos igual ao custo de seu capital,
é irresponsável, pois está desperdiçando recursos da sociedade. Também
toda empresa deve assumir plena responsabilidade pelo impacto causado
sobre os empregados, o meio ambiente, os clientes, tudo e todos com que
se relaciona. (Drucker, 1989 citado por Karkotli, p. 52).

3. TERCEIRO SETOR
 Segundo Helena (2007, p.75), o surgimento de estudos relacionados ao
terceiro setor surgiu a partir dos anos 60, em que a variedade de organizações
participantes do terceiro setor, e a crescente privatização e comercialização de
serviços sociais forçaram os pesquisadores a desenvolver estudos e fundamentos
em relação ao terceiro setor. Baseando-se nas teorias: teoria da incapacidade do
governo e do mercado, teoria do suprimento de bens, teoria da falha de confiança,
teoria das contradições do estado de bem-estar social.

Segundo Weisbrod (citado por Helena, 1998, p.76) “O surgimento do terceiro

setor está relacionado com a deficiência do governo e do mercado na provisão de
bens públicos”. Conformando a teoria da incapacidade do governo e do mercado.

O surgimento do terceiro setor ocorreu tanto nos países periféricos quanto

semi-periféricos. Foram motivados por situações diferentes. “Nos países periféricos,
resulta de mudança de estratégia dos países centrais no domínio da assistência
internacional, que passou a ser canalizada preferencialmente para atores não
estatais” Já nos países semiperiféricos, os motivos estão na “consolidação ou
declínio de novos movimentos sociais”.

As cooperativas, em todo o planeta, vivem o drama dos governos

dos países em desenvolvimento, como o Brasil: compatibilizar o
crescimento econômico com a proteção aos menos favorecidos na
sociedade; ser eficientes a baixo custo sem gerar desemprego. (Cavalcanti,
2001, p.19).

Cavalcanti (2001) destaca a importância que o Poder Público tem como

agente facilitador na associação de empresas, pois cabe ao governo traçar políticas
favoráveis que venham a incentivar a união das empresas.

Dando continuidade ao que foi citado por Weisbrod (citado por Helena, 1998,
p. 76), o terceiro setor cresce de maneira proporcional ao encolhimento do governo.
Na provisão dos bens coletivos que lhes são exclusivamente pertinentes e de modo
proporcional à diversidade da população que se apresenta, capacitando-o
financeiramente para atender a uma demanda que o mercado não supre.

A teoria do suprimento, desenvolvida por James, agregava ao

argumento anterior de oferta insatisfatória a necessidade de existência de
 empreendedores capazes de iniciar o processo de financiamento e
organização. À religião, estava reservado o lugar de fonte motivadora,
ambiente competitivo e estabelecia-se uma relação de positividade entre a
diversidade religiosa competitiva e a capacidade de financiamento social
para o terceiro setor. (HELENA 2007).

De acordo com Rico (2005, p.104), no Brasil, a classe empresarial, até

meados dos anos 70, não se sentia responsável pelas questões sociais, por
entender que a solução dos problemas sociais era de estrita responsabilidade do
Estado, o qual, por meio das duas suas políticas sociais, deveriam equacionar as
situações oriundas da miséria, falta de habitação, de saúde e educação, entre
outras.

Para as organizações do terceiro setor, a missão tem um sentido

mais amplo e duradouro do que para aquelas dos setores públicos ou
privados, justamente porque foram criadas para cumprir essa missão. Ela,
como construção do grupo social instituidor, esta mais relacionada às
crenças comuns e as razões pelas quais a organização existe, fazendo com
que os envolvidos no trabalho reconheçam esses princípios na natureza da
organização. (HELENA, 2007).

Segundo Hansmann (citado por Helena, 1987) a teoria da confiança baseia-

se na falha de contrato entre consumidor e o mercado.

A construção de uma teoria que permita explicar a presença, a escala, a

composição e o financiamento das organizações do terceiro setor, em diferentes
partes do mundo, esbarra em quatro pontos: A variedade das organizações sob os
aspectos legais e organizacionais, a inexistência de uma avaliação precisa da
contribuição do terceiro setor para o produto nacional bruto, a eficiência e a
capacidade do terceiro setor na gestão de políticas públicas, e a dificuldade das
teorias e do levantamento de dados disponíveis na aplicabilidade comparativa a
realidades históricas e culturais, diversas e específicas, baseado nos argumentos de
Anheier (citado por Helena, 1990).

Salamon e Ahheier (citado por Helena, 1998) apresentam quatro regimes para
o desenvolvimento do terceiro setor: liberal, social-democrata, corporativa e
estadista respectivamente:

O modelo liberal está associado a um terceiro setor amplo e diversificado, e a

um Estado com gastos sociais reduzidos. Observando a organização da sociedade,
a classe média representa considerável força, enquanto a elite e a classe
trabalhadora não representam movimentos expressivos, portanto prevalecem as
ações voluntárias na sociedade.

O modelo social-democrata apresenta uma posição inversa a apresentada.

Tendo assim, um terceiro setor reduzido e alto nível de gastos por parte do Estado.

No modelo corporativo o terceiro setor se faz presente em grande quantidade,

e o Estado despende altas somas para as garantias sociais.

O modelo estatizante possui um terceiro setor fraco, com gastos estatais

parcimoniosos. As classes conservadoras dessa forma de regime mantêm no
controle do Estado, conseguindo assim, conter os gastos sociais e impedir
manifestações sociais que possam organizar ações típicas do terceiro setor.

No continente Europeu, os países do norte de tradição anglo-

saxônica diferenciam-se dos países da Europa continental, considerando a
natureza da contribuição econômica, proporcionada pelas organizações.
Estas contavam com o Estado, na prestação de serviços e construindo uma
estrutura organizacional preocupada com a gestão das políticas sociais. Na
Europa continental, onde a presença da igreja era mais marcante, essas
organizações preocupavam-se com os processos de desenvolvimento,
respondem aos anseios comunitários e de ajuda mutua e, sob a
nomenclatura de economia social, abrangem corporatividade, mutualidade e
associações (LEWIS, 2006, p. 43).

As diferenças, embora sutis, tornam as organizações ao norte mais formais,

dispondo de uma estrutura legislativa e de um enquadramento fiscal bastante
avançado. Na Europa continental, existe uma preocupação mais qualitativa quanto
aos princípios e a incorporação dos conceitos de solidariedade, democracia interna,
apelos comunitários e a pratica de reformas sociais.

No Brasil, mais de 250 mil organizações estão voltadas para o terceiro setor,
empregando aproximadamente 2 milhões de pessoas, segundo dados da Rede de
Informações do Terceiro Setor (Rits). O maior problema é a falta de liderança e de
planejamento, por isso que muitas delas não conseguem se manter no mercado,
segundo as observações de Kotler (citado por Drucker, 2001, p. 48).

Já nos Estados Unidos, até a década de 70, havia uma cooperação entre o
governo e o terceiro setor, no entanto, esta foi extinta devido às dificuldades
orçamentárias. Essa redução instituiu um movimento de caráter competitivo entre as
organizações sociais, que desenvolveram esforços para recuperar sua capacidade
de investimento, através de doadores voluntários, ou até mesmo recorrendo ao
auxilio federal. Descrevendo assim, um terceiro setor que encontrou uma
regulamentação fiscal e organiza-se como setor independente, executando o
programa de voluntariado, valendo-se da importância desse tributo na sociedade
norte americana.

No caso latino americano, Fernandes (citado por Eloisa Helena, 1994, p.109)
traz outra visão sobre terceiro setor, considera pertinente outras formas tradicionais
de ajuda mútua, como personagens locais que prestam serviços de apoio, incluindo
curandeiros e conselheiros espirituais, especialistas em dramas humanos, relações
familiares, o sentimento judaico cristão de caridade e a instituição de esmola.

Logo, no entender de Fernandes, são “incontáveis e diversos os prestadores

de serviços sociais que compõem a sociabilidade cotidiana”.

Uma organização do terceiro setor é uma iniciativa privada de

cidadãos, que interpretam a questão social de forma solidária, orientando-se
por valores expressos em uma missão, e que se dispõe a gerir formas de
produção de bens públicos, em um espaço público intermediário que
congrega uma mistura de proteção social”. (HELENA, 2007, p.52).

Ainda afirma que as organizações do terceiro setor não foram criadas com o
intuito de substituir o papel do Estado, e sim, suprir as demandas que este não
cumpre. Portanto, somente ao Estado está assegurado o papel de ser o sustentador
do contrato social democrático. Sendo assim, o terceiro setor promove aspectos
relativos à qualidade de vida e perspectivas socioculturais, fiscaliza entidades
publicas e privadas e provê serviços gestando formas novas de organização,
estabelecendo um rearranjo de funções nos setores estatal e mercantil. No entanto,
é no âmbito da comunidade que se opera as alterações, referente à forma de
participação dos cidadãos nas organizações do terceiro setor.

As organizações do terceiro setor podem ser agrupadas em: fundações,

associações de direito civil, associações filantrópicas, organizações não
governamentais, sindicatos e associações de classe.

O Instituto Ethos, entidade sem fins lucrativos que reúne empresas de grande,
médio e pequeno porte de todos os setores e lugares do Brasil, foi criado com o
objetivo de orientar as empresas e a sociedade para atingirem o desenvolvimento
social, econômico e ambiental sustentável a partir de um comportamento
socialmente responsável com clientes, fornecedores, empregados e comunidade, e
desde então, segundo Santos (2007), tem engajado muitas empresas.

Segundo Drucker (2001, p. 24)uma instituição do terceiro setor deve traçar

metas quantitativas, mas também e principalmente metas qualitativas, devem ser
analisadas. Uma de suas principais idéias é a de que se tudo está indo bem, tente
melhorar, se um líder se conformar, a organização irá decair rapidamente. Outro erro
citado é a arrogância: os inovadores ficam tão orgulhosos de sua inovação que não
estão dispostos a adaptá-la à realidade.

Uma instituição do terceiro setor apresenta mais desafios do que

uma empresa comum, pois o que vendem são bens intangíveis, ou seja,
não são materiais e por vezes é como se vendessem sensações ou
sentimentos para que continuem a se manter. (DRUCKER, 2001, p. 40).

4. ABCC AT

4.1. História
 Segundo o site da própria ABCC AT os cuidados com o paciente que enfrenta
o câncer vão muito além dos tratamentos médicos existentes atualmente
(radioterapia, quimioterapia, cirurgia, etc.). Quem possui a doença, precisa manter
uma boa alimentação, ter recursos financeiros para comprar medicamentos
complementares ao seu tratamento e, talvez, o principal: necessita de assistência
psicológica e apoio para lutar contra a doença.
Com base nessas necessidades observadas durante mais de 30 anos de
trabalho na área de Oncologia, o médico radioterapeuta e cancerologista, Flávio
Isaías Rodrigues, teve a ideia de fundar uma entidade capaz de oferecer um
atendimento completo, além de todo o apoio necessário aos portadores de câncer
atendidos pelo Centro Oncológico de Mogi das Cruzes, em especial os pacientes
mais carentes que dependem do SUS.

Através de apoio da família e amigos, em agosto de 2002, foi fundada a

Associação Beneficente de Controle do Câncer do Alto Tietê (ABCC AT), localizada
na rua Dr. Osmar Marinho Couto, nº 78, Alto do Ipiranga, em Mogi das Cruzes.

Em 06 de julho de 2005, através da lei nº 5.795 do município de Mogi das

Cruzes, a ABCC AT foi reconhecida como entidade de utilidade pública municipal.

4.2. Missão

A ONG surgiu com a missão de amenizar o sofrimento das pessoas

portadoras de câncer. Oferecendo um tratamento paliativo, visando sempre o bem
estar e a qualidade de vida dos pacientes atendidos pelo Centro Oncológico de Mogi
das Cruzes, o único na Região cadastrado no Ministério da Saúde para atendimento
SUS.

4.3. Serviços Oferecidos

Com o objetivo de resgatar a autoestima dos pacientes, integrar mais seus

familiares ao seu dia a dia e amenizar o sofrimento proporcionado pelas
adversidades do tratamento contra o câncer, a ABCC AT promove regularmente
oficinas terapêuticas. As atividades são promovidas em formatos de aulas, onde o
aluno (paciente, acompanhante e/ou familiar) aprende uma nova habilidade e
também ajuda a entidade, pois os produtos que ele confecciona são vendidos nos
bazares em que a ABCC AT promove e participa.
 Promove também realização de eventos beneficentes como: Bingos,
Feijoadas, Bazares, além de festas.

4.4. Manutenção Financeira

Assim como qualquer instituição sem fins lucrativos, a ONG sofre com a falta
de verbas para seu funcionamento. A ABCCAT não recebe a cota da prefeitura,
portanto dependem da contribuição de terceiros, como empresas e a população.
Para conseguir tais doações, a entidade conta com o serviço de um Call Center e o
auxilio de um Moto Boy que procuram por pessoas dispostas a ajudar.

“Apesar da dificuldade financeira, o importante é realizar o trabalho, acima de

tudo, com ética e transparência” Diz Valéria Rocha Macedo, Coordenadora de
Projetos Sociais.

A ABCC AT é uma ONG, preocupada totalmente com o bem-estar dos

pacientes com câncer, e não mede esforços para conseguir se mantiver ativa. As
dificuldades são grandes, porém o trabalho árduo dos funcionários, faz com que esta
seja bem sucedida, sendo assim, a participação de empresas torna-se parte
fundamental nesse contexto.

5. MARY KAY

5.1. Fundação
 Segundo o próprio site da empresa, Mary Kay Ash realmente existiu, e para
que seus sonhos se tornassem realidade foram necessários cinco produtos e uma
pequena loja em Dallas, Texas. O sonho de Mary inspirou e inspira muitas mulheres.
Hoje, com mais de 2,4 milhões de Consultoras de Beleza Independente, a
Mary Kay oferece mais de 200 produtos de alta qualidade em mais de 35 países ao
redor do mundo. Com o passar dos anos, uma constante permaneceu: inovação.
Por 50 anos, a Mary Kay tem liderado o caminho dando às mulheres o que elas
desejam: avançados cuidados com a pele que entregam resultados; maquiagens
modernas que seguem as tendências e fórmulas avançadas; e fragrâncias
refrescantes e inesquecíveis. Acreditando no poder e importância da
responsabilidade social, a Mary Kay tem liderado o caminho mostrando que a beleza
pode enriquecer a vida das mulheres.
Após uma carreira de 25 anos de sucesso, Mary se aposentou e decidiu lutar
pelos direitos das mulheres nos negócios que eram totalmente dominados pelos
homens. Fez duas listas: em uma colocou tudo que havia de bom nas empresas
para as quais tinha trabalhado e outra com o que poderia ser melhorado na
empresa. Sem querer acabou criando um plano de marketing para uma grande
empresa.
Em 13 de setembro de 1963 deu início a sua empresa dos sonhos, somente
com $ 5.000 dólares e com a ajuda de seu filho de 20 anos chamado Richard
Rogers.

5.2. . Evolução da marca

Na década de 60, segundo o próprio site da empresa, Mary Kay abre as

portas e promove um seminário para pouco mais de 200 revendedoras, além de
premiar as cinco primeiras Diretoras de Vendas.
Suas maiores conquistas começaram a aparecer a partir de 1970, onde abriu
sua primeira subsidiária na Austrália e foi listada na Bolsa de Valores de Nova York.
Mary Kay comemora seu 10º aniversário e a Força de Vendas Independente
ultrapassa 20.000 Consultoras.
Nos anos 80, as vendas ultrapassam $300 milhões de dólares, A Mary Kay
Inc. é destaque na primeira edição da Revista Fortune como uma das "100 Melhores
Empresas para se Trabalhar nos Estados Unidos", A Mary Kay abre suas portas no
México e A Mary Kay Inc. inicia um programa de reciclagem de papel, plástico, vidro
e alumínio.
A partir de 1990, A expansão global da Mary Kay inclui agora 10 países, As
vendas globais alcançam os $500 milhões de dólares e Mary Kay Ash é reconhecida
como a Mulher do Século no Texas.

A Fundação de Caridade Mary Kay é criada. A Fundação, agora conhecida

como Mary Kay FoundationSM, é uma fundação pública não lucrativa, dedicada a
prover fundos para pesquisas relacionadas com o câncer que afeta as mulheres e
fundos para prevenir a violência contra as mulheres por meio de programas de
conscientização e a garantia de abrigos para as mulheres em toda a nação.

A Mary Kay Inc. é uma das 20 empresas destacadas no livro intitulado Forbes
Greatest Business Stories of All Time (Maiores Histórias de Negócios de Todos os
Tempos da Forbes), e Mary Kay Ash é a única mulher retratada no livro.

As vendas globais ultrapassam $1 bilhão de dólares pela primeira vez na

história da companhia.

Depois disso, a empresa continuou a crescer cada vez mais e não parou,
fazendo sucesso até os dias de hoje com as mulheres do mundo todo.

5.3. Responsabilidades Sociais

Acreditando no poder e importância da responsabilidade social, a Mary Kay

tem liderado o caminho mostrando que a beleza pode enriquecer a vida das
mulheres.
Foi criada a “Fundação de Caridade Mary Kay”, uma fundação pública não
lucrativa, dedicada a prover fundos para pesquisas relacionadas com o câncer que
afeta as mulheres e fundos para prevenir a violência contra as mulheres por meio de
programas de conscientização e a garantia de abrigos para as mulheres em toda a
nação.

5.4. Projeto “Pink Night-Mulheres que Brilham”

 Seguindo a filosofia da empresa Mary Kay, de embelezar e tornar a vida das
mulheres enriquecidas e mais bela foi criado por Débora Morrone, o grande projeto
“Pink Night-Mulheres que Brilham”, onde será realizada uma festa, que segundo
Morrone: “Será uma noite de glamour e muito brilho”. O evento não será apenas
para lazer e entretenimento, visa uma causa maior: a prática da responsabilidade
social. Todo o lucro arrecadado será revertido como doação para o auxilio da ONG
ABCC AT.
Os preparativos para este grande acontecimento começou há tempos, onde
Morrone teve uma busca intensa por parcerias, patrocínios, e grande publicidade do
evento que consequentemente beneficiou a ONG através de sua divulgação como
sessão de fotos com os pacientes, utilização de redes sociais.
Todas as pessoas podem participar do evento que será realizado em Ferraz
de Vasconcelos, no mês de outubro-considerado “mês rosa” - na luta contra o câncer
de mama. Durante a festa haverá participação de pacientes da ONG e parceiros que
cooperaram para que tudo isso fosse feito. Acontecerão sessões de massagem e
beleza para as pacientes, familiares e demais convidados.
Infelizmente, pela não colaboração de empresas parceiras para a elaboração
do projeto, foi necessário o cancelamento do evento, um mês antes desse
acontecer. Fato que comprova a extrema importância da prática de responsabilidade
social, uma vez que estas empresas parceiras cancelaram sua colaboração, todo o
evento, de causa muito nobre, teve de ser cancelado.
 6. PESQUISA DE MERCADO

Atualmente, o mundo sofre constantes transformações. Hábitos de consumo,

maneira de pensar, desenvolvimento ou retrocesso de determinado fator. Segundo
Parente (2010):

As preferências dos consumidores já não são mais

as mesmas que as empresas conheciam algumas décadas atrás. Fatores
como a expressiva entrada das mulheres no mercado de trabalho, o
aparecimento de novas tecnologias, a diminuição do tempo livre, aumento
do trânsito e stress, envelhecimento da população, diminuição do número
de filhos, nova composição dos lares (com muitas pessoas morando
sozinhas) e a busca de uma melhor qualidade de vida transformaram
totalmente os hábitos de compra e o estilo de vida dos consumidores de
hoje.

Portanto, faz-se necessária a utilização de um sistema de informação de

marketing, uma de suas ferramentas utilizadas é a pesquisa de mercado. Para que
seja possível conhecer totalmente o comportamento e expectativas dos
consumidores a fim de atender suas necessidades.

6.1. Pesquisa Exploratória

A pesquisa exploratória é usada

em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão e
identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se
possa desenvolver uma abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa
exploratória procura explorar um problema ou uma situação para prover
critérios e compreensão. (VIEIRA, 2002)

Foi utilizado o modelo de pesquisa exploratória para a realização dos

questionários, que segundo Parente (2000), a pesquisa exploratória é usada para
promover um maior conhecimento sobre o problema, “explorando-o” e gerando
ideias ou intuições. Desse modo, a pesquisa exploratória procura gerar hipóteses ou
explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado. Ela trata
de questões não muito bem definidas, sobre as quais não haja nenhuma, ou apenas,
pouca pesquisa anterior. Sua vantagem é a flexibilidade, uma característica-chave
para que as ideias que aparecem no decorrer da pesquisa possam ser
desenvolvidas.
 6.2. Quantitativos

Foi utilizado o método quantitativo, pois de acordo com a Revista

Interdisciplinar Científica Richardson (1989), este método caracteriza-se pelo
emprego da quantificação, tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto
no tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde as mais simples até as
mais complexas. Conforme mencionado, ele possui como diferencial a intenção de
garantir a precisão dos trabalhos realizados, conduzindo a um resultando com
poucas chances de distorções.

A pesquisa quantitativa pelo uso

da quantificação, tanto na coleta quanto no tratamento das informações,
utilizando-se técnicas estatísticas, objetivando resultados que evitem
possíveis distorções de análise e interpretação, possibilitando uma maior
margem de segurança. (DEHL, 2004,citado pela Revista Interdisciplinar
Científica).

6.3. Perguntas Abertas e Fechadas

Foram utilizadas tanto perguntas abertas quanto fechadas.

As perguntas abertas permitem ao entrevistado uma maior liberdade de
escolha, já que este não necessita ficar preso a opções.

As perguntas fechadas são questões cuja resposta o entrevistado

tem de necessariamente escolher entre alternativas previamente
determinadas. São usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo descritiva,
em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulação
das respostas e a comparação entre os resultados. (PARENTE, 2000).
 7. QUESTIONÁRIO 1-ABCCAT

Foi realizada na respectiva instituição a distribuição de 19 questionários para

os pacientes e funcionários para a realização da pesquisa de mercado referente à
ONG.

1-Você acha que a contribuição de empresas para as ONGS são

importantes.

A pergunta foi elaborada para a análise de um importante fato na vida das

ONG’s: a contribuição que as mesmas recebem de empresas. O resultado da
pesquisa foi que 100% dos entrevistados acham que sim, a contribuição de
empresas para as ONG’s são de extrema importância.
Esse resultado remete a conclusão de que até mesmo pessoas que não estão
diretamente ligadas à área de direção e gerencia de uma ONG conseguem perceber
a importância que a contribuição financeira de empresas nas organizações não
governamentais tem, pois são elas que possibilitam a maioria das atividades da
mesma.
 2-Qual o(s) principal(is) problema(s) enfrentado(s) pela ONG.

Na
busca pela
melhoria de
problemas
enfrentados
pela ONG,
realizou-se
a pergunta
de quais as
principais dificuldades encontradas e notou-se que 100% dos homens e 58% das
mulheres acham que a verba, 16% das mulheres acham que é a falta de pessoas
para atender e ainda 28% das pacientes acreditam que os problemas sejam outros,
como a falta de voluntários frequentes por exemplo.

3-Sem o apoio da ONG, como seriam suas condições.

A fim de avaliar qual a importância e ainda qual as reais condições de vida

que os pacientes da ONG teriam sem a existência da mesma, realizou-se a questão
de que sem o apoio da ONG, como seriam suas condições e observou-se que 100%
dos homens e 33% das mulheres caracterizaram como regular ,enquanto 50% das
pacientes consideraram ruins e outra 17% boas.
Esse resultado demonstrou e reforçou mais uma vez a importância que as
organizações não governamentais têm na vida das pessoas.

4-Acredita que a ONG faz o papel que instituições públicas como

hospitais não fazem.

As organizações não governamentais acabam com a finalidade de substituir o

papel de instituições públicas, principalmente hospitais.
Logo se fez necessário a observação de tal suposição na pesquisa de campo
e observou-se que sim a ONG toma o papel dessas instituições públicas na opinião
de seus pacientes, pois 100% das pessoas entrevistadas responderam que sim a
ONG assume o papel de instituições públicas como hospitais.

8. QUESTIONÁRIO 2-RESPONSABILIDADE SOCIAL

 Foi realizada uma pesquisa de mercado com uma amostragem de 100
pessoas referente ao tema “Responsabilidade Social”, a fim de coletar dados e
informações para o TCC. Praticamente todos os entrevistados são jovens
estudantes.

1-Acredita que responsabilidade social pode contribuir para o meio

em que vivemos.

Quando questionado se a responsabilidade social pode contribuir para o meio

em que vivemos, houve uma resposta unanime em que 100% dos entrevistados
afirmaram positivamente que esta contribui.

2-Em sua opinião, as empresas recebem benefícios com a prática de

responsabilidade social.
 Conforme analisado, 98% dos entrevistados acreditam que as empresas
recebem benefícios com a prática de responsabilidade social. Apenas 2% acha que
empresas não recebem nenhum beneficio. Portanto, é possível concluir que os
entrevistados tem consciência da importância que a prática de responsabilidade
social exerce sobre a empresa.

3-Você compraria o produto de uma empresa sabendo que ela não é

responsável socialmente.

Segundo a pesquisa, 75% dos entrevistados comprariam produtos de uma

empresa, mesmo sabendo que ela não é praticante de responsabilidade social.
Apenas 25% afirmam que não comprariam. Os respectivos resultados demonstram
que, embora a população tenha conhecimento das práticas de responsabilidade
realizadas pelas empresas, muitas pessoas ainda não mudam seus hábitos de
consumo a fim de colaborar com a prática desta. Caso as pessoas alterassem sua
postura como consumidor, isso provavelmente estimularia as empresas a adotarem
medidas de responsabilidade social.

4-Quem se beneficia com a prática de responsabilidade social?

(Assinalar quantas for necessário)

Com os resultados presentes, foi possível verificar que 40% dos entrevistados
acreditam que somente a comunidade em geral se beneficia com as ações das
empresas, ficando evidente que as praticas das empresas estão sendo refletidas na
comunidade e percebidas por esse. Para a opção “somente ONG’s” apenas 3% dos
entrevistados, somente meio ambiente 5%, ONG e comunidade em Geral 6%,
Comunidade em geral e meio ambiente 17%, ONG e meio ambiente 4%, para todas
as alternativas 25%.

9. ANÁLISE DOS RESULTADOS

 No cenário atual, faz-se presente a participação do terceiro setor na
sociedade. Um exemplo a ser considerado são as organizações não
governamentais, criadas muitas vezes com o intuito de suprir as necessidades da
comunidade em geral, já que o governo por sua vez, não cumpre a sua função,
deixando a desejar como na questão da saúde pública por exemplo.
Considerando também, o fato de que as ONG’s exercem papel fundamental
na vida das pessoas, além de realizar aquilo não feito pelo governo, ela fornece toda
a assistência necessária para as pessoas, no caso da ABCC AT, assistência às
pessoas portadoras de câncer. Fator reforçado através dos dados da pesquisa, em
que a maioria dos entrevistados afirma que sem a ONG, suas condições de vida
seriam regulares.
Segundo os dados coletados das respectivas pesquisas de mercado, foi
possível concluir que as pessoas consideram de suma importância a contribuição de
empresas para o desenvolvimento de organizações não governamentais, mesmo
quando essas não estão diretamente ligadas as atividades de ONGs, conseguem ter
a percepção da necessidade do auxílio de empresas para o funcionamento destas.
Contudo, os respectivos resultados demonstram que, embora a população tenha
conhecimento das práticas de responsabilidade realizadas pelas empresas, muitas
pessoas ainda não mudam seus hábitos de consumo a fim de colaborar com a
prática desta. Caso as pessoas alterassem sua postura como consumidor,
provavelmente estimularia as empresas a adotarem medidas de responsabilidade
social.
Assim como a ABCCAT, um fator crítico que dificulta o pleno funcionamento
de organizações não governamentais é a falta de verba. Muitos municípios tem uma
cota específica para direcionar para ONG’s, todavia a ABCCAT não recebe essa
verba, por questões burocráticas. Sendo assim, a contribuição de empresas torna-se
extremamente necessária para a “sobrevivência” desta.
A responsabilidade social é um tema cada vez mais recorrente atualmente.
De acordo com os dados coletados, os entrevistados em geral consideram que a
pratica de responsabilidade social contribui para o meio em que vivemos, sendo
assim, podemos deduzir que as pessoas percebem a ação de empresas
socialmente responsáveis.
As empresas socialmente responsáveis visam melhorias na comunidade, mas
também recebem benefícios praticando-a, fator comprovado nos resultados da
pesquisa, em que praticamente todas as pessoas afirmam que as empresas
recebem sim, benefícios com a prática de responsabilidade social.
Com os resultados presentes, a comunidade em geral é quem mais se
beneficia com as ações das empresas, ficando evidente que as práticas das
empresas estão sendo refletidas na comunidade e percebidas por esse, as ONG’s
incluem-se nesse contexto.
No caso da entidade estudada, a ABCCAT recebe auxílio da empresa Mary
Kay, para manter-se ativa e desenvolver suas atividades com êxito.

10. QUAIS OS FATORES QUE LEVAM UMA EMPRESA A AJUDAR UMA

ONG
 Segundo Carroll (citado por Barbieri, Cajazeira, 2009, p.53) “A
responsabilidade social das empresas compreende as expectativas econômicas,
legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem em relação às organizações em
dado período”.
Pirâmide

Fonte: Adaptado de Barbieri e Cajazeira (2009, p.54).

A primeira e principal responsabilidade social de uma empresa deve ser obter

lucro, visto que as empresas movimentam a economia da sociedade e contribuem
vendendo produtos e/ou serviços. Em seguida, de acordo com Carroll (citado por
Barbieri, Cajazeira, 2009, p.54), a empresa em questão deve cumprir e obedecer às
leis para que consiga conviver no meio em que está inserida. Posteriormente, vem a
responsabilidade ética, pois há comportamentos e atividades não cobertos por leis
ou aspectos econômicos do negócio. Enquanto a responsabilidade legal atua
conforme a lei, a responsabilidade ética age de acordo com aquilo que é justo. A
quarta dimensão da pirâmide é a responsabilidade discricionária, esta fica a critério
das empresas em querer adota-la ou não.
A prática de Responsabilidade Social Empresarial tende a ter uma gestão
mais consciente e maior clareza quanto à própria missão. Consegue um melhor
ambiente de trabalho, com maior comprometimento de seus funcionários, relações
mais consistentes com seus fornecedores e clientes e melhor imagem na
comunidade. Tudo isso contribui para sua permanência e seu crescimento,
diminuindo o risco de mortalidade, que normalmente é alto entre os novos negócios.
 10.1. Marketing

De acordo com Kotler (1999, p.110) o marketing é o conjunto de ferramentas

que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado-alvo.
Segundo Puppim (2008, p.126), na nova economia a informação e a maneira
como ela é gerenciada são fatores imprescindíveis, tornando a comunicação um
ponto essencial para estabelecer uma ligação entre as organizações e os
consumidores.
“A Comunicação possui um papel fundamental no aspecto de despertar
consciências e de mobilizar outras organizações, tornando público o compromisso
com o social.” (ZEPPELINI, 2011, p. 43).
A marca como um diferencial competitivo envolve diversas questões e
permeia toda a organização, já que lida com valores, imagem e identidade e estes
estão manifestos em todas as atividades da empresa.
“Um dos grandes desafios na construção de uma marca está justamente em
fazer o cliente associar, direta e imediatamente, um símbolo ou atividade ao nome
da marca”. (PUPPIM, 2008, p.126).
O marketing é muito importante na divulgação e desenvolvimento de uma
empresa. Quando uma organização é praticante de atitudes sociais, como o auxilio a
ONG’s, por exemplo, fala-se de marketing social.

10.2. Marketing social

O marketing social é um processo que gerencia e aplica os princípios e as

técnicas de marketing para criar, comunicar e fornecer valor de forma a influenciar
os comportamentos do público-alvo que beneficiam a sociedade e o público.
Segundo Kotler (1999, p.11) O conceito de marketing societário sustenta que
a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses ao mercado
alvo, de forma a manter ou melhorar o bem estar do cliente e da sociedade. Este
conceito questiona se o marketing tradicional é adequado a uma época com
problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento
populacional, problemas econômicos no mundo inteiro e serviços sociais
negligentes. Segundo o conceito de marketing societário, o marketing tradicional não
percebe os possíveis conflitos entre os desejos em curto prazo do consumidor e o
bem-estar em longo prazo. Portanto esse estilo de marketing se faz importante pelo
fato de não ajudar apenas a empresa quando utilizado da forma correta, como
também ajuda aos funcionários da empresa, as pessoas em geral e o público-alvo
das corporações abrangendo diversos valores.
Segundo Zeppelini (2011, p. 43), a maioria das corporações não sabe como
divulgar suas ações e deve ficar claro que a comunicação das ações sociais exige
assessoria profissional, porque deve ser planejada de maneira diferenciada,
analisando-se criteriosamente os valores.

O marketing social é dirigido para organizações sem fins lucrativos,

organismos e causa sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu
papel social e aplicam recursos em programas voltados para as
comunidades carentes ou causas sociais, como preservação do meio
ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura, educação
e saneamento (LIMEIRA, 2010, p.8).

O marketing social tem dois objetivos-chave, segundo o que afirma Puppim

(2008, p.128):
1-Desenvolver produtos que equilibrem necessidade dos consumidores e,
tenham um preço viável e conveniência com compatibilidade socioambiental.
2-Pojetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade
socioambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória
de seu fabricante, no que se refere à responsabilidade social.
Andreasen (1995, p.3) afirma: “Nos termos mais simples, o marketing social é
a aplicação das tecnologias de marketing desenvolvidas no setor comercial à
solução de problemas sociais, onde o resultado almejado é a mudança de
comportamento”.
Enquanto Kotler e Zaltman definem “O marketing social é o design,
implementação e controle de programas que buscam aumentar a aceitabilidade das
ideias sociais e que envolve considerações acerca do design do produto,
estabelecimento de preço, comunicação, distribuição e pesquisas de marketing”
(1971, p. 94).
Tal iniciativa gera imensuráveis benefícios para a entidade de forma a
incentivar ações que tendem a ser mais visíveis ao público do que outras por se
tratar de uma causa mais nobre, como por exemplo, a pobreza no mundo, o que
fatalmente causará um impacto positivo na visão que o público tem da empresa
aumentando a sua reputação. Vinculado a esses fatos está a maior possibilidade de
criar uma mudança real de comportamento, logo que, a natureza do marketing social
é planejada a fim de melhorar a qualidade de vida do seu público-alvo aumentando
gradativamente a lealdade de seu público à marca e fazendo com que suas
corporações tendam a ter gratificações concretas quando mensuram o tema do seu
marketing dessa forma.
Faz-se importante ressaltar que o marketing social quando cria conexões
naturais entre os comportamentos desejados e os produtos e serviços das empresas
aumenta seu lucro e ainda proporciona uma maior satisfação entre os funcionários
que quando notam que a sua função está causando não só um bem financeiro para
ele e sua equipe, mas também proporcionando uma melhora na vida de outras
pessoas menos afortunadas acabam por realizar suas tarefas de uma forma mais
produtiva e prazerosa.
A Nike marca líder do mercado de tênis em todo o mundo, viu suas ações
despencarem após denúncia de exploração de trabalho infantil por seus
fornecedores asiáticos. Uma empresa socialmente responsável atrai os melhores
profissionais. Uma pesquisa da You & Company com cerca de 2000 estudantes
norte-americanos revelou que mais de 50% deles preferiria trabalhar em
companhias éticas, mesmo que isso significasse salários menores.
A responsabilidade social das empresas quando voltada ao meio remete a
uma observação mais detalhada da mesma, logo que uma das principais finalidades
dessa é a exposição, pois teoricamente não adianta de nada á empresa realizar
“boas ações” sem que o seu público as perceba.
“Não é pecado uma companhia se valer de estratégias de comunicação para
dar visibilidade às ações sociais que promove desde que tais estratégias não
camuflem artifícios com fins estritamente mercadológicos" (ZEPPELINI, 2011, p. 40).
Para tal exposição é necessário um bom setor de relações públicas que tem
como finalidade englobar um conjunto de atividades de comunicação com o público
interessados na atividade da empresa de forma direta ou indireta, que são os
chamados stakeholders, como órgãos públicos, representante de governos,
legisladores, ativistas políticos entre outros com o objetivo de criar uma imagem e
atitude favoráveis à marca do produto e às atividades da empresa o que se faz
relevante à medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta
e exigente.
 A publicidade por sua vez tem um papel importante na responsabilidade social
das empresas fazendo a divulgação de informações sobre as atividades da empresa
e seus produtos por intermédio da imprensa para o público-alvo.

10.3. Redução de Impostos

Segundo Kelley(1995, p.39)Em muitos países, por razões fiscais, as

empresas são os canais escolhidos por seus proprietários para fazer uma doação.
Porém, deve-se considerar que muitas vezes as empresas são movidas por
interesses como a possibilidade de abatimento no imposto de renda, devido a um
porcentual de donativos realizados.
Segundo o site das Organizações em defesa dos direitos e bens comuns
(ABONG) As doações realizadas por pessoas jurídicas para entidades civis sem fins
lucrativos que atuem em benefício da coletividade podem ser deduzidas, até o limite
de dois por cento do lucro operacional.
Além de ONG’s existem regimes tributários específicos para ações para a
área do meio ambiente, para as empresas que contribuem com este, sem agredi-lo,
e também para a área da cultura:. Se a pessoa jurídica decidir patrocinar ou doar
para um projeto na área da cultura, poderá utilizar a Lei Rouanet. O projeto precisa
ter sido aprovado pelo Pronac – Programa Nacional de Apoio à Cultura e
regularizado pela CNIC – Comissão Nacional de Incentivos Culturais. Tratando-se
de doação, poderá haver do imposto de renda, desde que não seja ultrapassado os
4% do valor devido – a porcentagem que pode ser deduzida depende do tipo do
projeto escolhido.

10.4. Solidariedade x Interesses Próprios

Kelley (1995, p. 39) pontua que são difíceis as empresas que realmente
“agem com o coração” ao oferecer auxílio a alguma causa nobre, mas sim utilizam
dessas ações para beneficiar a si próprias, melhorando a imagem da empresa.
Segundo Kelley (1995, p.39) As organizações que praticam doações recebem
uma diminuição no imposto de renda, contudo a empresa não é “ressarcida”
completamente, apenas uma parte do imposto é abatida, logo ela não ganha
dinheiro pela contribuição, ao contrário, ela perde.
 Sendo assim, o motivo mais comum que leva uma empresa a contribuir é o
desejo de publicidade. Como por exemplo, a Apple Computer, que nos Estados
Unidos doou milhares de computadores a escolas primárias. Sua tática é acostumar
as pessoas desde a infância a utilizar o sistema Apple.
Segundo Neto e Froes (1999, p.157) É cada vez maior o número de
empresas que optam pelo auxílio de entidades. Buscando o retorno de imagem e
vendas, utilizam o marketing social como uma modalidade de promoção da marca,
do produto e de vendas. Valorizam as ações do seu projeto como instrumento de
fidelização, captação de novos clientes, aproximação com o mercado, melhoria do
relacionamento com os fornecedores, distribuidores, representantes e abertura de
novos canais de vendas e distribuição. Visam à maximização do retorno publicitário
e a potencialização da marca, avaliam os resultados de cada programa e projeto,
pois administram o instituto e a fundação como centro de custo e resultados. Em
resumo, a empresa busca alavancar o seu negócio, fazendo uso das
potencialidades do marketing social.

10.5. ABCC AT e Mary Kay

O evento que seria realizado pela Mary Kay, teve alta contribuição para a
divulgação da ONG, que era desconhecida por muitos, além de proporcionar alegria
e satisfação para com os pacientes, que estavam visivelmente envolvidos com a
realização deste.
A verba arrecadada seria destinada a atividades e compras de suprimentos
necessários aos pacientes da ONG.
Para a empresa, serviria para a divulgação da marca, que consequentemente
levaria ao aumento de vendas, e melhora de sua imagem no mercado.

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