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Metodología de

Segmentación y 2012
Priorización
Este documento de trabajo es la base para realizar la
segmentación de sectores, mercados y productos para la
Instructivo
búsqueda de oportunidades comerciales en PROMPERU. Básico

Inteligencia de Mercados
PROMPERU
METODOLOGÍA DE PRIORIZACIÓN DE SECTORES,
MERCADOS Y PRODUCTOS

INSTRUCTIVO BÁSICO

1. ANTECEDENTES

La metodología que se presenta a continuación es una modificación del modelo de


Competitividad de las Naciones, elaborado por la CEPAL, y que tiene por finalidad
analizar el posicionamiento de las economías en el comercio internacional.

En base a este modelo, PROCOMER1 creó una metodología que usaba la tasa de
crecimiento promedio de los últimos cinco años y la participación del último año.
Estas variables eran llevadas a indicadores mediante la estandarización2 y
posteriormente se creaban cuadrantes en base a ellos. Con esta metodología
PROCOMER buscaba analizar la concentración y posicionamiento de las
exportaciones de Costa Rica.

PROMPERU aplica esta metodología desde el 2007 y la utiliza para segmentar y


priorizar sectores, mercados internacionales y productos. Su ámbito de aplicación
son las importaciones (demanda) y exportaciones (oferta) mundial.

En la actualidad, entidades de promoción análogas a PROMPERU utilizan la


metodología con algunas adaptaciones, como PROCHILE, en tanto que otras como
Uruguay XXI han mostrado interés en la misma.

1
Promotora del Comercio Exterior en Costa Rica.
2
La estandarización es un procedimiento estadístico que obtiene una variable sin dimensiones debido a
que su diferencia con la media se divide por la desviación estándar de la misma variable.

2
2. OBJETIVOS
 Segmentar sectores, mercados internacionales y productos demandados.
 Priorizar sectores, mercados internacionales y productos demandados en base
a la segmentación.
 Estandarizar la aplicación de la metodología entre los especialistas.

3. PROCEDIMIENTO GENERAL
En el procedimiento general se debe especificar el tipo de análisis, la información
necesaria, el cálculo de los indicadores y la decisión de segmentación y
priorización.

Gráfico Nº 1: Criterios de Segmentación

Preparar Elección de
Recoleccion Cálculo de Segmentar
base de tipo de
de Data Indicadores y Priorizar
datos análisis

4. TIPOS DE ANÁLISIS

Existen los siguientes niveles para segmentar/priorizar:

 Análisis de Mercado. Se desea priorizar los sectores y productos (por cada


sector priorizado) con las mayores oportunidades.
 Análisis de Sector. Por cada sector se requiere hallar los mercados de destino y
los productos que se deben priorizar por mercado.
 Análisis de Producto. A este nivel se realiza la segmentación de mercados
demandantes y las economías proveedoras.

3
5. INFORMACIÓN NECESARIA PARA CALCULAR INDICADORES
Es probable que se requiera revisar y recopilar data de más de una base de datos
para contar con las variables necesarias y realizar los cálculos correspondientes. La
información necesaria depende del tipo de análisis que realizará el especialista:

 Análisis de Mercado. Se debe recolectar la información de cinco años


consecutivos de importaciones de mercado de interés. Las siguientes variables
deben ser consideradas en la data:
o Mercado demandante.
o Sectores (grupos de productos/líneas).
o Productos/líneas de productos.
o Mercados proveedores.
o Valor FOB de importación.

 Análisis de Sector. Se debe recolectar la información de cinco años


consecutivos de importaciones en el sector de interés. Las siguientes variables
deben ser consideradas en la data:
o Sector (grupos de productos/líneas).
o Mercados demandantes.
o Productos/líneas de productos.
o Mercados proveedores.
o Valor FOB de importación.

 Análisis de Producto. Se debe recolectar la información de cinco años


consecutivos de importaciones en el producto de interés. Las siguientes
variables deben ser consideradas en la data:
o Producto/línea de producto.
o Mercados demandantes
o Mercados proveedores
o Valor FOB de importación.

4
6. CÁLCULO DE INDICADORES

a) Para cualquiera de los tipos de análisis, en los que se encuentre el especialista,


se requiere preparar los datos de tal manera que los casos que se desea
segmentar (mercados/productos/sectores) deben estar en las filas. En tanto
que en las columnas deben aparecer sus respectivos valores de importación
para el año uno (01) hasta el año cinco (05).

Para fines prácticos se considera un ejemplo de segmentación bajo el análisis


de mercados para un sector determinado.

Tabla 1: Datos básicos necesarios para iniciar la metodología


Sector: A
Mercados Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Total 181.5 . . . 329.8
Mercado 1 19.2 . . . 41.2
Mercado 2 14.5 . . . 23.6
Mercado 3 18.6 . . . 21.2
Mercado 4 10.8 . . . 12.8
Mercado 5 3.6 . . . 11.4
. . . . . .
. . . . . .
. . . . . .
Mercado n . . . . .

b) Con estos datos se calcula la tasa de crecimiento promedio (TCP) para cada
mercado así como las participaciones (Part.) para cada uno de los años de la
tabla. La fórmula de la tasa de crecimiento promedio y las participaciones son
las siguientes:

Ecuación 1: Cálculo de la Tasa de Crecimiento Promedio (TCP)

4 𝐴ñ𝑜5 (𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖)
𝑇𝐶𝑃(𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖) = ( √ − 1) ∗ 100; 𝑖 = 1,2, … 𝑛
𝐴ñ𝑜1 (𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖)

LA RAIZ ES EL NUMERO DE AÑOS MENOS 1


Ecuación 2: Cálculo de la Participación (Part)
𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖
𝑃𝑎𝑟𝑡(𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖) = ∗ 100
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒𝑙 𝑆𝑒𝑐𝑡𝑜𝑟 𝐴

5
Para el caso de la participación, la variable requerida es el promedio de las
participaciones (PPart) de los cinco (05) años.

c) Luego de hacer los cálculos previos para cada variable, se procede a estimar la
media y desviación estándar para el conjunto total de mercados. Para realizar
estos cálculos se pueden usar las fórmulas de Excel que solo requieren que se
indique los datos que deben ser incluidos en el cálculo.

d) Finalmente, se procede a la estandarización de las variables. A cada variable


se resta la media y divide por su respectiva desviación estándar (d.e), según
las expresiones adjuntas:

Ecuación 3: Cálculo del Índice de la Tasa de Crecimiento Promedio

(Ind TCP)

(𝑇𝐶𝑃(𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖) − 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑎(𝑇𝐶𝑃))
𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑇𝐶𝑃 (𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖) =
𝑑. 𝑒(𝑇𝐶𝑃)

Ecuación 4: Cálculo del Índice de Promedio de Participaciones

(Ind PPart)

(𝑃𝑃𝑎𝑟𝑡(𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖) − 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑎(𝑃𝑃𝑎𝑟𝑡))
𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑃𝑃𝑎𝑟𝑡 (𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑖) =
𝑑. 𝑒(𝑃𝑃𝑎𝑟𝑡)

e) El cuadro de indicadores final quedará como se muestra a continuación:

Tabla 2: Formato del Cálculo de Indicadores


Sector: A
Mercados Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 Part 5 TCP PPart Ind TCP Ind PPart
Total 181.5 . . . 329.8 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 16.1 0.0 . .
Mercado 1 19.2 . . . 41.2 . . . . . . . . .
Mercado 2 14.5 . . . 23.6 . . . . . . . . .
Mercado 3 18.6 . . . 21.2 . . . . . . . . .
Mercado 4 10.8 . . . 12.8 . . . . . . . . .
Mercado 5 3.6 . . . 11.4 . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . .
Mercado n . . . . . . . . . . . . . .
Media . .
D.E . .

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7. SEGMENTACIÓN Y PRIORIZACIÓN

La segmentación se realiza mediante la creación de cuadrantes, donde los ejes lo


forman los indicadores hallados en la sección anterior. En ese sentido, el indicador
de la tasa de crecimiento promedio (Ind TCP) es el eje horizontal y el indicador de
participaciones promedio (Ind PPart) es el eje vertical.

En el gráfico Nº 2 adjunto se puede observar los cuadrantes y el valor referencial


que toman ambos indicadores.

Gráfico Nº 2: Criterios de Segmentación

Ind PPart (+)

Consolidado Estrella

Ind TCP (-) Ind TCP (+)

Estancado Prometedor

Ind PPart (-)

a. SEGMENTACIÓN
La Segmentación se realiza de conformidad con los cuadrantes creados y es la
siguiente:
 Consolidados. Sectores/mercados/productos más importantes en valor y
que fueron menos dinámicos que el promedio en los últimos cinco años.

 Estrellas. Sectores/mercados/productos que presentan un


comportamiento dinámico en su crecimiento promedio durante los
últimos cinco años y tienen una participación importante (por encima del
promedio).

7
 Prometedores. Sectores/mercados/productos que presentan un
comportamiento dinámico en su crecimiento promedio durante los
últimos cinco años aunque su participación es aún pequeña.

 Estancados. Sectores/mercados/productos que presentan bajo


crecimiento promedio y participación a la vez.

b. PRIORIZACIÓN
Como primer punto de quiebre, la priorización se realiza a los
sectores/mercados/productos que muestran dinamismo y en segundo a los
que registran un aumento en su participación. De esta manera, los
sectores/mercados/productos que se deben priorizar siguen el siguiente
orden:
1. Estrellas.
2. Prometedores.
3. Consolidados.
4. Estancados.

Los sectores/mercados/productos priorizados se presentan en un matriz y


deben tener correspondencia con la oferta exportable peruana. Se debe
eliminar todos los productos que no exporta o no existe potencial en nuestro
país.

Tabla 3: Matriz final con los resultados de la Segmentación


Sector: A
Mercados Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 Part 5 TCP PPart Ind TCP Ind PPart Segmentación
Total 181.5 . . . 329.8 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 16.1 0.0 . .
Mercado 1 19.2 . . . 41.2 . . . . . . . . . Consolidado
Mercado 2 14.5 . . . 23.6 . . . . . . . . . Consolidado
Mercado 3 18.6 . . . 21.2 . . . . . . . . . Consolidado
Mercado 4 10.8 . . . 12.8 . . . . . . . . . Estrella
Mercado 5 3.6 . . . 11.4 . . . . . . . . . Consolidado
. . . . . . . . . . . . . . . Estancado
. . . . . . . . . . . . . . . Prometedor
. . . . . . . . . . . . . . . Prometedor
Mercado n . . . . . . . . . . . . . . Estancado
Media . .
D.E . .

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8. PREGUNTAS FRECUENTES

a. ¿Si para un producto o mercado, no se registran exportaciones en el año uno,


se considera ese producto?
Si un producto o mercado no registra movimiento en el año uno, entonces, no
podrá ser incluido en la segmentación porque no se puede calcular la tasa de
crecimiento promedio. Si se tiene evidencia de que se trata de un producto
nuevo, se debe aislar esos registros y hacer una mención y análisis particular.
Se debe entender que esta metodología brinda un primer acercamiento a las
oportunidades comerciales que pueden ser aprovechadas por los exportadores
y que debe complementarse con información de aranceles, barreras al
comercio, aspectos logísticos, entre otros.

b. ¿Es obligatorio correlacionar partidas?


La metodología está preparada para aplicarse a nivel de 6 dígitos del sistema
armonizado de clasificación de mercancías razón por la cual no debería existir
mayor problema o requerimiento de correlación previa.

Lic. Javier Rebatta Nieto


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