PROYECTO INTEGRADOR I

Bonilla Joel

Conde Jonathan

Mejía Eliana

Ron Erick

Toapanta Julián

BRANDING RUTA HACIA EL POSICIONAMIENTO

NRC: 4008

Sangolquí – Ecuador
 CERTIFICADO DE AUTORÍA INTELECTUAL

Nosotros, Jonathan Conde, Joel Bonilla, Erick Ron, Eliana Mejía, Julián Toapanta. En

calidad de autores del de investigación o artículo de revisión realizada sobre

“BRANDING RUTA HACIA EL POSICIONAMIENTO” por la presente autorizo a la

UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE, Hacer uso de todos los

contenidos que nos pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines

estrictamente académicos o de investigación.

Los derechos que como autores nos corresponde, con excepción de la presente

autorización, seguirán vigentes a nuestro favor, de conformidad con lo establecido en los

artículos 5, 6,8,19 y demás pertinentes de la le de propiedad intelectual y si registro

Quito, 16 de agosto del 2016

Firmas

_____________________ ______________________
Jonathan Conde Joel Bonilla

_____________________ ______________________
Erick Ron Eliana Mejía

_____________________
Julián Toapanta
 Branding ruta hacia el posicionamiento

Bonilla Gallardo Joel Enrique1 , Conde Vega Jonathan Darío2 , Mejía Muñoz Eliana

Gabriela3 , Ron Páez Erick Mauricio4 , Toapanta Correa Jefferson Julián5 , Benavidez

Espinoza Karla Viviana6

1 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE

2 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE
3 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE
4 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE
5 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE
6 Docente de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE
Resumen

La investigación se sustenta en la búsqueda de información y la exploración teórica

realizada por varios autores especializados en la materia. Su finalidad es describir los

beneficios que ofrece el Branding en una empresa, partiendo desde la conceptualizac ió n

y la identificación de pasos a seguir. La problemática es la falta de conciencia y de

utilización de esta herramienta para las transformaciones de tendencias en los mercados.

La dirección estratégica que toma la organización genera marcas realmente competitivas

con un crecimiento sostenible y estable. Se realizó una recolección de datos bibliográficos

de distintas revistas científicas publicadas en un periodo de 5 años anteriores a este

contenido. Las teorías fundamentales en el campo estratégico administrativo, fueron

pilares para un análisis conceptual y conclusiones de la investigación. Los decisiones que

se dan para el posicionamiento van ir cambiando en relación a la postura y competencia

que tenga una compañía. No existe un límite para las estrategias en el mercado, muchas

de ellas van acorde a la imaginación con un propósito en común. El consumidor es la

clave para el crecimiento o la decadencia, acoplarse al mercado es el objetivo principa l

por lo que un proceso de estudio aplicado no está de más.

Palabras clave

Branding, posicionamiento, marca

Abstract

This research is based on the search for information and theoretical exploration by several

specialized authors in the field. Its purpose is to describe the benefits of the Branding in

a company, starting from conceptualization and identification of steps. The problem is

the lack of awareness and use of this tool for the transformation of trends in the markets.

The strategic direction in which the organization generates truly competitive brands with
a sustainable and stable growth. A pickup bibliographic data of various scientific journals

published was conducted over a period of 5 years prior to this content. The fundame nta l

theories in the administrative strategic field, were pillars for a conceptual analysis and

research findings. The decisions are given for positioning will be changing in relation to

the position and competence have a company. There is no limit to market strategies, many

of which are according to the imagination with a common purpose. The consumer is the

key to growth or decline, coupled market is the main objective so a study applied process

is not over

Keywords

Branding, positioning, brand

Introducción

El presente estudio se refiere al tema del Branding, al que se puede definir como el

proceso en la creación de una marca. El cual es una estrategia integrada con los elemento

de sus activos vinculando con un nombre comercial y un logotipo que lo diferencien de

la competencia. El fin de este es generar un posicionamiento con el objetivo de convertir

al producto o servicio en un medio para alcanzar la mente del potencial cliente.

La marca aparte de diferenciar a la organización con las demás realiza las funcio nes

de: identificación, información, protección y competitividad. La identidad de la marca es

la parte tangible y visible para los consumidores que está compuesta por la credibilidad,

legitimidad y afectividad. La característica principal del Branding es generar una

experiencia con el cliente, la cual aumente el capital cliente, capte potenciales clientes y

fidelice los ya existentes.

La investigación de esta problemática se realizó por el interés de conocer el efecto

del Branding en el posicionamiento estratégico. Esto permitió evidenciar las relaciones

entre estas dos variables y los errores comunes al momento de emplear esta alternativa.

Por otra parte enfocarnos desde una perspectiva académica ya que lo expuesto es de

carácter informativo. Así mismo nos enfocamos en recopilar artículos y ensayos cuya

publicación sea reciente.

El área de estudio demostró los distintos beneficios de un posicionamiento adecuado,

como: el aumento de capital cliente, el crecimiento de participación de mercado. También

se evidencia que un buen manejo, construcción y uso de la marca son fundamentales para

lograr a ser parte del Top Main de los consumidores.

Metodología
En la investigación se usó el estudio descriptivo para información de varias fuentes

bibliográficas relacionadas con el tema, no se alteró ni manipulo ningún tipo de

información. El método inductivo permitió analizar casos y teorías particulares que

fueron tomados con el fin de extraer la información

Para identificar y recuperar a los documentos bibliográficos se utilizó varias fuentes

como: Scopus, Scielo, Latindex, Red de repositorios latinoamericanos, se consideró para

la búsqueda los artículos desde el año 2011 con el fin de asegurar la actualidad de la

información. Las palabras claves para la búsqueda de los documentos fueron: Branding,

posicionamiento estratégico, marketing y posicionamiento.

Los artículos seleccionados debían ser revisados con una lectura crítica de los mismos y

con una revisión bibliográfica actual. Se utilizaron los tres tipos de fuentes bibliográficas

siendo las fuentes secundarias la más usada. Al ser un proceso descriptivo e inductivo no

se aplicó ningún tipo de muestra para la investigación.

El esquema de búsqueda utilizado en la investigación se lo identifica en la tabla 1

Tabla 1: Búsqueda de información

Características del
producto
Concepto de Branding

Enfocado al beneficio
Posicionamiento
Conceptos
Enfocado al precio/calidad
Reputación

Concepto de marca
BRANDING Marca

Identidad de marca
Valor de marca al cliente
Branding hacia el correcto
posicionamiento
Valor o capital de la marca
Valor de marca a la
Teorías empresa
Nueva forma de posicionar
un mercado
Valor financiero

Fortaleza de marca

Fuente: Propia, elaborado por el grupo.

Desarrollo

El Branding es un modo sistemático donde se coincide una identidad simbólica creada

bajo de conceptos clave con el objetivo de fomentar expectativas para satisfacer las

posteriormente (Harley, 2013) Según sus estudios, menciona que todo puede tener una

marca y que a su vez éstas generan una promesa de satisfacción. David Suárez

(2008) nos resalta que no solo los productos y servicios pueden convertirse en marcas,

en muchas industrias los países, ideas hasta equipos de distintos deportes son motivos de

posicionamiento.

El término “Branding” hace relación al manejo de marcas, varios marketeros lo

relacionan con el arte y el pilar fundamental que toda organización debe manejar.

(Suarez, 2014) También se lo puede conocer como un proceso que construye una marca

vinculada directa o indirectamente a su nombre, logo o imagen, la misma que parte desde

distintos procesos, cómo lo compro, cómo lo expongo y cómo se vende. Cuando se logra

obtener las respuestas claras a las preguntas se consigue un cliente satisfecho que

reconocerá satisfactoriamente una marca. (Gema, 2015)

El posicionamiento es un proceso que concentra todo lo que representar una marca o

producto, en la mente del consumidor así como la comparación con las marcas

competidoras. (Bustillos, 2013)(Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2003). El objeto

dirigido en todo proceso es inmaterial e ilimitado “La competencia no se libra entre

mercancías, artículos o servicios, la competencia se libra entre marcas” (Klein, 1980)

Una buena estrategia planteada por una organización influye en la percepción que se

tiene en el mercado “La posición que una compañía tiene el día de hoy no define

necesariamente la del mañana” (Marchand, 1996)

 Marchand (1996) dice que uno de los mayores errores que tiene una estrategia que es

ignorar los requerimientos del cliente sobre el producto, “La reputación es determina nte

y difícil de cambiar”. (Horacio, 1996) La posición futura de una organización o compañía

por lo general se lo mide relacionando los rubros y utilidades de la industria que se

puedan generar, este análisis requiere de habilidades lógicas y proyectivas sin olvidar

que la suerte también juega un papel fundamental.

Una proyección futura señala si una empresa alcanzó la gestación de una marca, aquella

se relaciona con una variable estratégica que logra convertirse día a día en protagonista

en dicho mercado posicionándose en la mente del consumidor. (Muñiz, 2013). “Si no

eres una marca, serás una mercancía” (Philip Kotler, 2013).

Teorías

Marketing, según la Dra. Elvirla López Villareal, son actividades mercantiles que

abarcan varias funciones y satisfacen necesidades humanas. Kotler lo define como el

proceso administrativo y social sustentado en la satisfacción de necesidades. Se puede

observar cómo cada estudio realizado en torno al marketing se enfoca en dos aspectos:

satisfacción de necesidades y una persona que protagoniza esta acción (Kotler, 2003). Si

bien el Marketing se nutrió de disciplinas como la economía y filosofía, en la actualidad

da importancia a comprender a sus clientes por medio de las neurociencias (Bradoit,

2005).

La Neurociencia se desarrolla en el campo del saber y el estudio de la lógica de una

operación mental. Busca entender los procesos de comprensión de lo que ocurre en el

cerebro y determinar el comportamiento de una persona, lo que permitirá fomentar una

gestión organizacional exitosa (Bradoit, 2005). Paul D. Mac Lean desarrolla la Teoría de

los tres cerebros, la cual se enfoca en la psicología, neuromarketing y comportamie nto

del consumidor, para descifrar dónde se encuentran las experiencias emociona les

subjetivas. Cada estado emocional y estudio detalla la influencia de un comprador en la

compra de productos y servicios (Marshall, 2014).

Tabla 2: Teorías del Marketing que aportan con los estudios del comportamiento humano

Explica la forma en la que cierta zona del

Teoría de activación de la Corteza
cerebro se activa por los anuncios que
Prefrontal
generan impacto positivo.

Teoría de la recordación y conocimiento Indica la variabilidad en el impacto por el

de los beneficios del producto. cambio en una escena o un elemento.

Analiza en vínculo emocional formado por el

producto y el cliente, si la marca logra crear

Teoría del botón de compra
este enlace, el cliente adquiere el producto

sin contemplaciones.

Explica una sensación de placer al activarse

La Teoría del núcleo de accumbens el núcleo de accumbens con imágenes de

connotación positiva

Fuente: (Albujar, 2014). Adaptado por el grupo.

Según Braidot, “Una persona recrea la realidad en función de lo que percibe o

interioriza” debido a esto, la interpretación depende del sujeto ya que es totalmente

subjetiva. Por lo tanto, entender los procesos que causan que el cerebro reaccione de

cierta forma es una de las mejores formas de manejar una organización. El éxito de estos

procesos mejora la comprensión de las funciones cognitivas que se asocian al

comportamiento del consumidor (Bradoit, 2005).

 El comportamiento del consumidor se deriva del concepto de marketing y su

comprensión es el eje focal y la clave del éxito para el crecimiento de una organizac ió n.

(Kanuk, 2005). La Teoría del Consumidor, estudia la relación de necesidades y los

medios para satisfacerlas. Según Howard Sheth, son predisposiciones que impulsan a

responder conscientemente de forma positiva o negativa hacia un producto. Explica

cómo se puede adaptar una persona a cualquier medio.

Expone también, cómo los riesgos implican una diferencia entre lo esperado y lo que

logra la entidad al final de un proyecto (Mare, 1992). Aproximarse a la realidad del

comportamiento del consumidor es complejo por lo cual se crea la Teoría de la

Complejidad. La estrategia siempre debe ser, llegar a comprender al consumidor y

manejar las mejores “armas” de combate en la competencia.

Tabla 3: Teorías de la Complejidad implicadas a las Ciencias del Comportamiento

La lógica no responde a la probabilidad, o

exactitud. Se sustenta en la posibilidad con

Teoría de los conjuntos borrosos
características cualitativas y refiere

capacidades y virtualidades.

Subsistencia del consumidor ante los

cambios repentinos en un sistema, que no

Teoría de las catástrofes
causa perjuicio y mantiene su estabilidad o

continuidad.

Siempre existe un “atractor” que permite

determinar características propias de la

Teoría del caos
persona. Sin embargo aplica a diversas ramas

o ciencias.

Fuente: (Munné, 1995). Adaptado por el grupo.

 El consumidor posee factores personales de influencia en su conducta como la

personalidad, auto-concepto, motivación, aprendizaje, retención, memorización y

percepción (Kanuk L. L., 2005). Para afianzar estos factores con el consumidor se crean

teorías que permitan determinar fundamentos de estudios del consumidor:

Tabla 4: Teorías relevantes en el comportamiento del consumidor, su percepción y

comunicación.

Estudia los modelos de aprendizaje y cómo

Teoría del aprendizaje percibe una persona la información de

acuerdo a sus instrumentos.

Teoría de conducta humana que relaciona

creencias, actitudes, intenciones y

Teoría de acción razonada
comportamiento, los cuales se relacionan con

decisiones conductivas.

Estudio del proceso de transmisión de

información que realiza una entidad para

Teoría de la comunicación
lograr sobresalir en el mercado y atraer más

clientes.

Fuente: (Schunks, 1997), (Rodriguez, 2007), (Janet Beavin, 1985). Adaptado por el grupo.

Los consumidores tienen diversas percepciones hacia diferentes productos y/o

servicios, captadas por diversos sentidos. Esto es producto de un arduo trabajado

manejado por la marca, la cual batalla con su competencia, para lograr la mejor posición

(G., 2015). El conglomerado de todas las percepciones que tiene el consumidor en

relación a una marca produce el posicionamiento en la mente del mismo. Este concepto

incluye diversas teorías que ayudan a la empresa a aplicar las mejores estrategias para

decidir los atributos que desea que sus clientes desarrollen, como:
 Tabla 5: Teorías involucradas con la marca, el posicionamiento y la estrategia.

Distingue la correlación entre los ámbitos

Teoría del simbolismo y el enfoque post abstractos y tangibles de una marca,

modernista priorizando el valor de la marca mediante de

la percepción del consumidor.

Las actitudes, creencias, intenciones y

Teoría de la satisfacción de los deseos
comportamientos se relacionan con
inconscientes
decisiones conductivas del consumidor.

Estudia la interacción entre diversos

entornos, que se denominan “virtuales”.

Teoría del posicionamiento Analiza variables que influyen en la

fragmentación, cambio constante y

comprensión contextual.

Teoría que involucra el estudio elementos de

acción involucrados en la empresa para

Teoría general de la estrategia
analizar estrategias competentes, útiles y que

permitan superar conflictos varios.

Fuente: (Freud, 1915), (Pérez, 2009), (Ana Mª Gálvez Mozo, Mosteo, & Duran, 2004).

Adaptado por el grupo.

Tabla 6: Principales autores y sus aportaciones al Branding y Posicionamiento

Principales autores y sus aportaciones

Fuente / Año Autor Aportaciones

La psicología ha desarrollado en el branding

estrategias para construir marcas a través la
Fundamentos Stanton, Etzel y percepción y el comportamiento del
del Marketing / Walker consumidor.
2003

Branding busca la creación de lazos del

Fundamentos Kotler y Armstrong consumidor con la marca y ciertos atributos que
del Marketing / le dan significado, para que pueda alcanzar el
2013 posicionamiento.

Branding utiliza las 4p: crea el producto, fija

2013 Philip Kotler precios, elige canales de distribución y técnicas
de comunicación.

El objetivo del Branding es crea y desarrollar

expectativas para fundar las asociaciones de
2013 Harley – Howard, identidad simbólica con atributos significativos
CEO DE Starbucks que aporte a la personalidad de la marca.

Marca es un nombre, símbolo que refiere a

productos y servicios y los diferencia de la
AAMARKETING.
2013 competencia. Se ha convertido en una
Melody Udell
herramienta estratégica, de comercializar
productos a vender sensaciones y soluciones.

EL Posicionamiento resulta clave para

César Pérez sobrevivir en un mundo donde la oferta excede
2013 con creces a la demanda. Si nuestro producto
Carballada
no es diferente, se perderá en un mar de
productos similares.
Fuente: Stanton, Etzel y Walker, "Fundamentos de Marketing", 11 Edición, Editorial Mc

Graw Hill, México. Diego Monteferr “Fundamentos del Mkt”, 2013, César Pérez Carballada

“Marketismo”, 2013; Kotler, Philip y Armstrong “Fundamentos del Marketing”

Elaborado: por el grupo

Branding

El Branding es un anglicismo aplicado en mercadotecnia, resultado de la unión de las

palabras Brand que significa marca y el sufijo ing, cuyo término sugiere una acción

continuada (Laura de la fuente, 2015). Por lo tanto, invita a una estrategia para la creación

de una marca, a través del uso de elementos que constituyen sus activos.

Estos son vinculados a un seudónimo comercial y a una insignia (distintivo) o logotipo

que es la representación gráfica que la identifica como marca (Healy, 2010). Mientras

que Ghio (2011), coincide con Healy, pero enfatiza que no es simplemente un proceso

de graficar símbolos, sino la inserción de esa marca a una táctica global y empresarial

de comunicación.

Concepto de marca:

Es un símbolo que permite diferenciar los bienes y servicios de una organizac ió n

frente a su competencia. (Schmitz, 2012). De igual manera Stanton (2014) propone que

una marca es el medio para reconocer al producto y diferenciarlo de los productos rivales.

Cabanellas de las Cuevas (2012) además, argumenta la existencia de otras funcio nes

secundarias de las marcas como:

1. Función de identificación.

2. Función de garantía de calidad.

3. Función publicitaria e informativa.

4. Función competitiva.

5. Función de protección de marca y al consumidor

La diferenciación de la marca no es solo darse a conocer sino hacer a un producto (bien

o servicio) diferente, un producto que innove para solucionar problemas del consumidor

(Schmitz, 2012). La diferenciación de un producto se logra a través de elementos, tales

como: la publicidad, el empaque, el diseño y la calidad del producto (Pavia, 2012). Sin

embargo (Rodriguez, 2014) recalca que el pilar indispensable de la diferenciación es la

marca; sin marca no hay diferenciación.

Kotler (2013) aporta de la siguiente manera un ejemplo de diferenciación: Supóngase

que una empresa investigó y eligió el mercado deseado. Si es la única que atiende a dicho

mercado, quizá podrá fijar un precio que le genere una ganancia razonable. Si establece

un precio demasiado alto y no existen barreras considerables de entrada, la competencia

entrará a este mercado y hará bajar el precio.

Si varias empresas apuntan hacia este mercado meta y sus productos no están

diferenciados entre sí, el consumidor preferirá la marca menos costosa y la competencia

tendrá que bajar los precios. El único camino que le queda a la primera empresa es

diferenciar su oferta del producto de la competencia. Si logra hacerlo con eficacia, podrá

fijar un precio más alto. La diferenciación permite a la empresa obtener una ganancia

extra con en el valor adicional se percibe.

Identidad de marca

La identidad de marca es la forma visible para los consumidores (Fernandez, 2014).

Es la herramienta que se torna tangible y observable, la identidad del producto o servicio.

(Franco, 2010). Para Andrea Semprini (1995) plantea tres recursos que componen la

identidad de la marca: credibilidad, legitimidad y afectividad.

La credibilidad se desprende de la composición de los productos y/o servicios que

complementan al producto original, añadiéndoles valor y significación (Semprini, 1995).

La legitimidad en particular incluye el análisis a largo plazo para corroborar a lo largo

del tiempo la credibilidad de la propuesta de la marca (Semprini, 1995). “La afectividad

implica rodear a la marca de una carga afectiva” (Franco, 2010). No es más que las
emociones o sentimientos sobre la marca. Es la construcción de lazos sentimentales hacia

la marca con el fin de obtener mayor capital cliente (Pavia, 2012).

Valor o capital de la marca

Reside de la suma de todos los componentes del marketing que se han puesto en

marcha para la creación y construcción de la marca. Esencialmente es darle un valor en

términos monetarios al producto o servicio (Kotler & Keller, 2012). Por otro lado (Aker,

2013) añade que es el conjunto de activos y pasivos de marca que pueden disminuir o

aumentar el valor del bien o servicio.

Aaker diseño un modelo que está formado por cuatro grupos de activos:

• Lealtad de marca.

• Conciencia de la marca.

• Calidad percibida.

• Asociaciones de marca

Valor o capital de la marca para el cliente

Según Keller (2008), para lograr la aceptación del mercador, se debe crear una

propuesta de valor para el cliente enfocado a satisfacer sus necesidades (Rodrigue z,

Romero, & Torres, 2016). Para la entidad es esencial investigar al mercado, conocer

gustos y preferencias para que los elementos recaudados les faciliten crear marcas,

acorde al segmento o mercado, al que quieran dirigirse.

Para Keller (2008) el valor capital de la marca fundamenta en el cliente la respuesta

que genera el consumidor hacia el producto por el efecto del marketing. En otras palabras

mide la efectividad de las estrategias de Marketing efectuados en la organización en

función a la promoción, beneficios del producto.

 El valor positivo de la marca es evidente ante la respuesta de los consumidores y

como se comercializa el producto. Es decir, los consumidores son poco sensibles al

cambio de precios o estrategias y a la disminución de publicidad. Por otro el valor

negativo de la marca se da si los consumidores reaccionan con actitud de rechazo hacia

los cambios estratégicos del marketing. (Rodriguez, Romero, & Torres, 2016)

Es importante identificar los elementos que añaden valor para el cliente, ya que la

marca depende de la mente del consumidor, de lo que ha aprendido, sentido y

experimentado de ella. Esto tiende a hacer del concepto mental o percepción que tiene

el consumidor, una relación con la marca. (Keller, Administración Estratégica de la

Marca, 2008).

Valor capital de marca para la empresa

Los elementos de una marca y en sí la marca propiamente como un activo intangib le

de una empresa, representan la cara de una organización. Por lo tanto al hablar estos

factores, genera repercusiones favorables o desfavorables para la misma. El valor o

capital para la empresa se reduce a como estos factores afectan a las finanzas de la

empresa. (Rodriguez, Romero, & Torres, 2016).

Para lograr ser una marca fuerte y redituable es necesario crear una propuesta de valor

atractiva para el consumidor. Es tener en cuenta las asociaciones mentales que se desea

que el cliente tenga de los productos que la empresa vende. Mientras Escudero (2008),

comenta que el valor capital de la marca para la empresa está direccionado en su valor

financiero y el análisis de la fortaleza de la marca:

Valor financiero

Sobre esto Escudero (2008), explica que en una marca, solo es valiosa su rentabilidad

actual y futura. El capital de la marca se traduce en qué tan provechoso es en corto,

mediano o largo plazo. Los beneficios del capital de la marca que se convierten en los

aportes económicos para la empresa, por lo general son a largo plazo. (Rodrigue z,

Romero, & Torres, 2016).

Fortaleza de la marca

“La fortaleza de la marca es inversamente proporcional entre con las ingresos

generados por ventas con el margen de riesgo de ganancias.” (Escudero, 2008). Por lo

tanto entre más fuerte sea la marca, la susceptibilidad del consumidor es menor a cambios

de precios o disminución de la publicidad. De ahí radica la importancia de crear valores

estratégicos que transmitan confianza, seguridad, calidad que respalden a la empresa

(Escudero, 2008).

Posicionamiento

El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa es percibida por

los segmentos meta (Lambin, 2003). Mientras para Ries y Trout (2002), es el lugar que

ocupa la marca en la mente de los consumidores mediante estrategias. Todo esto con el

propósito de que el producto o servicio sea un medio para acceder en la mente del

potencial cliente. Lo cual es relevante porque para muchos, posicionarse es una ubicación

física. Si bien es cierto es un lugar que se expresa de forma virtual en nuestras mentes.

(Trout, 2010)
Tipos de posicionamiento
El posicionamiento y sus tipos están sujetos a la interpretación del investigador, ya

que se pueden obtener tantos como sea posible acorde a la imaginación. Los gustos,

preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores se analizan como

variables para la clasificación (Fajardo, 2015). Involucra también, aspectos que no están

relacionados con el marketing, como es el caso de la competencia. La creación de más

variables permitirá segmentar al mercado en diversas alternativas que se adapten poco a

poco al consumidor (J Enrique Bigné Alcañiz).

Varios autores determinan que los principales tipos de posicionamiento son:

Posicionamiento por atributo o características del producto

Este tipo de posicionamiento es el más popular en el medio ya que se enfoca en conocer

las ventajas, competencias y elementos diferenciadores de la empresa (Fajardo, 2015).

El posicionamiento por atributo o características se puede enfocar en sus productos,

servicios o el nombre de la empresa. Para un producto se analiza el precio, calidad,

duración, entre otros; y al enfocarse en servicios, estudia el nivel de satisfacc ión, con

características como confort, abrigo, prestigio, etc. El nombre de una empresa se

posiciona por sus atributos cuando se orienta en su tamaño o el tiempo que lleva en el

mercado (Ing. Morales Fiallos, 2013).

Tabla 7: Ejemplos prácticos de Tipos de posicionamiento por atributo o características del

producto
BANCO PICHINCHA
Nombre de empresa
“En confianza siempre”
Pilas DURACELL
Producto
“… y duran y duran”
COLINEAL
Servicio
“Para toda la vida”
Fuente: (Azócar, 2012), (Olamendi). Adaptado por el grupo
Posicionamiento enfocado al beneficio que se busca

En este tipo de posicionamiento entra la investigación del comportamiento del

consumidor, ya que busca lo que le atrae, qué quiere y qué busca en un producto. De tal

modo que la empresa forme un lazo o alianza son su cliente y le facilite una respuesta a

todas estas incógnitas (Fajardo, 2015). Enlazado a la comunicación y análisis del

consumidor se encuentra la estrategia del elemento diferenciador es decir, qué beneficio

ofrece la empresa que la competencia no da. “La diferencia que hacemos ante los demás”

(Ing. Morales Fiallos, 2013).

Figura 1: Ejemplos prácticos del posicionamiento enfocado al beneficio/calidad.

Status dentro
de un grupo
juvenil

Elemento
MAQUEÑO
diferenciador
en los diseños
Camisetas Alta calidad

ecuatorianas

Precio
populasr

Fuente: (Olamendi, 2009). Adaptado por el grupo

Posicionamiento enfocado al precio y/o calidad

Se enfoca a mercados en los que el precio es una variable sumame nte importante y

su estudio se fracciona entre el tipo de consumidores. La palabra calidad no se relaciona

proporcionalmente con el precio del producto o servicio y no genera lealtad hacia la

marca (Fajardo, 2015). El posicionamiento se direcciona hacia la cantidad de beneficios

que ofrece, balanceado con el precio que propone la empresa (Ing. Morales Fiallos,

2013). Existen empresas que se han posicionado enfocados al precio solamente ,

determinando como producto caro o producto económico (Mora, 2008).

Figura 2: Ejemplos prácticos del posicionamiento enfocado al precio/calidad.

Chevrolet: Precio
económico. Enfocado
a población media y
media baja

Autos
Volvo: Precio alto.
Enfocado a
población medial
alta y alta

Fuente: Fuente propia

Olamendi (2009), propone el posicionamiento orientado al usuario, por estilo de vida

y con relación a la competencia. Debido a que lo toma como una estrategia que muestra

la ventaja competitiva de la empresa al consumidor. Por otro lado Mora (2008), explica

que existe otro tipo de posicionamiento, con respecto al uso. De gran importancia para

enfocarse a un segmento que se dedica a una actividad específica.

Fajardo y el Ing. Morales (2015) (2013) por tanto, concuerdan en que en que existen

tres tipos principales de posicionamiento. Detallan la importancia de la segmentación de

un mercado y la creación de variables que permitan encaminar al consumidor a lo

deseado (Urdaneta, 2012). Mora y Olamendi (2008), (2009), por otra parte establecen

que la creación de nuevos tipos de posicionamiento permite proyectar una imagen más

elaborada y satisfactoria de la entidad en el consumidor.

Branding hacia el correcto posicionamiento

En la actualidad las empresas buscan formas alternativas de construir y mantener

vínculos más profundos con los clientes (Estela Fernandez S. Maria Delgado S., 2012).

Y en un mundo más competitivo no basta con tener un buen producto en términos

funcionales, sino que para poder diferenciar su oferta es necesario dar un valor adicional

(Riveron, 2013). Las marcas líderes están fijando su atención en la creación de

experiencias de marca a través del Branding. Las marcas están creando productos y

servicios que transmitan un dialogo emocional con el consumidor. (Barrientos, Scielo,

2013).

Los individuos buscan experiencias pasadas que otorgan características, rasgos o

atributos para reconocer, identificar y diferenciar objetos (Mayorga, 2014). El Branding

no se trata solo de la ubicuidad, visibilidad o funciones del producto; sino una marca que

otorgue personalidad y por ende un posicionamiento (Moreno, 2014). Se adquiere un

significado de marca que se amplía debido a la experiencia sociocultural. Esto envuelve

al consumo de la marca y la vinculación de las situaciones memorables o importantes

para el individuo (Barrientos, Scielo, 2013).

Desde una perspectiva del comportamiento del consumidor, el capital de marca se

asienta en el valor añadido que proporciona la presencia de la marca (Riveron, 2013). El

individuo relaciona la marca con beneficios simbólicos y de expresión proporcionado

por los conocimientos de marca (Keller, 1993). La experiencia que genera la marca con

el consumidor también proporciona un valor y utilidad. Un claro ejemplo es Coca-Cola,

creando una relación sustentable con el cliente a través de las experiencias con la marca.

La imagen de la marca debe entenderse como una globalidad, de ahí la importanc ia

de los Stakeholders. Ya que ellos apoyan a la creación de condiciones de una marca

(Mayorga, 2014). Aunque se considera que las fuerzas internas son las que permiten

generar más competitividad y por ende mayor posibilidad de establecer una marca

superior (Barrientos, Scielo , 2013). Siendo así que el Branding aumenta el mercado
manteniendo las fortalezas del negocio, reduce el costo de adquisición del cliente y los

fideliza. (Padroza, 2013)

Nueva forma de posicionar un mercado

La forma de posicionar un mercado nace en tiempo de la televisión en vivo, radio,

prensa y periódicos hechos a mano. El esquema que se utiliza hoy en día ha cambiado

puesto que el posicionamiento parte de un monólogo y no de un diálogo dirigido a un

cliente central. Las visiones de marca estaban establecidas de forma utópica por la

empresa donde el consumidor tenía que acatarlo sin refutar o pregunta. (Vega, 2012)

Dicha afirmación por la autora es válida, ya que en tiempos actuales la mentalidad de

las empresas es más abierta y la de los consumidores más exigentes. El cambio

generacional hace que el esquema conocido del posicionamiento de un giro total y se

adapte a las nuevos medios digitales. El nuevo esquema obliga a que las empresas

evalúen la percepción que tiene cada uno de los consumidores generando una nueva

estrategia. (León, 2014)

El autor Tomas Marcos en su artículo ¿Quién teme al personal Branding? nos hace

referencia a potencializar la marca personal y de la empresa llevándola a generar mayor

productividad. (Marcos, 2012) En esta versión se pretende romper los paradigmas del

actual modelo profesional y llevando a la empresa por medio del Branding, no a competir

con sus rivales sino a competir con el mundo. (Emilio, 2015)

Branding sustentable

La valoración de una marca se va construyendo a partir de percepciones y lazos que

se logra establecer a través de la imagen de la marca. Dentro de ellos tenemos los signos

tangibles, estos son todos los elementos donde el consumidor tiene un contacto directo

es decir pueden tocar, olfatear, saborear, etc. (White, 2012) El más utilizado en una marca
es el logotipo y el slogan considerándose como un pilar para generar una marca

sustentable. Por otra parte existen los signos intangibles, los cuales representan las

percepciones que una empresa proyecta considerándose como promesas de marca y

formando parte de una estrategia de comunicación desarrollada.

Parte de la construcción de una imagen generada a partir de un logotipo que llame la

atención de los consumidores. Se comienza a jugar con sus sentidos provocando

sensaciones de gusto sobre nuestro producto, los mensajes de recomendación de parte

del cliente ayudaran con el crecimiento de una marca.

Conclusiones

El Branding es el proceso que lleva a cabo la creación de productos o servicios, el

cual busca lograr un nivel considerable y reconocido en el mercado. Así mismo identifica

el grado de opinión y percepción del consumidor que está determinado por el respaldo

económico que sustenta y la eficiencia de comunicación estratégica dentro de la

organización.

En la actualidad el Branding se ha vuelto una herramienta esencial para la

investigación y transformación de mercados creando tendencias de consumo. Esta

estrategia direcciona a un crecimiento sostenible en la empresa y genera marcas

verdaderamente competitivas. La importancia del buen uso de esta táctica conlleva a

mantener en forma rigurosa una estrategia sobre el posicionamiento de la empresa.

En el proyecto observamos la importancia que el Branding, junto al posicionamie nto

puede lograr en el mercado. Pretende vincular al consumidor emocionalmente para llegar

a sus percepciones más profundas, transmitiendo los valores que posee la empresa, de tal

modo que el consumidor se sienta parte de ello.

 Los diferentes tipos de posicionamiento jamás pueden estar establecidos ya que estos

pueden cambiar dependiendo de lo que la compañía quiere lograr. Esto se debe a que

muchas variaciones pueden ser equivocadas, lo cual lleva a un concepto errado. Además

los tipos para posicionar una marca pueden ser tantos acorde a la imaginación y variables

que se presente en los diferentes casos para logar el posicionamiento

Cada aspecto que involucra el Branding viene de un proceso de estudio aplicado a la

neurociencia y al estudio del consumidor. Como se puede ver, el consumidor es la clave

para el desarrollo de cualquier estrategia. Debe conocer el target al que está enfocado y

las características del cliente meta para direccionar las estrategias de forma correcta.
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