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“AÑO DEL DIÁLOGO Y LA

RECONCILIACIÓN NACIONAL”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

CULTURA DE MASAS Y EPISTEMOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN

PROFESOR:

 MG. ALAN ALEXIS ALDANA TUME

INTEGRANTES:

 CARREÑO SAAVEDRA JESSICA PAMELA

 CASTRO ALBÁN FÁTIMA VALERIA
 CÓRDOVA MENDOZA CAROLINA
 PASTOR CARRASCO DAHIANA
 PINTADO LLACSAHUANGA JEFFERSON HELDER
 RAMÍREZ JUÁREZ PATRICIA NAYELI

CICLO:

 I

2018
 Contenido

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1

MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 2

CAPÍTULO I .............................................................................................................................. 2

1.1 Cultura de masas .............................................................................................................. 2

1.1.1 Características de la cultura de masas ....................................................................... 2

1.1.2 Principales funciones de la cultura de masas ............................................................ 3

1.2 Multitudes ........................................................................................................................ 5

1.2.1 Multitud casual. ......................................................................................................... 5

1.2.2 Multitud convencionalizada. ..................................................................................... 5

1.2.3 Multitud activa. ......................................................................................................... 6

1.2.4 Multitud expresiva................................................................................................. 6

1.3 Colectividad ..................................................................................................................... 6

1.4 Grupo................................................................................................................................ 7

1.5 Medios de transmisión de comunicación colectiva .......................................................... 8

1.6 Origen del fenómeno de las masas ................................................................................. 11

1.7 Búsqueda de un público universal .................................................................................. 11

1.7.1 Sincretización: ......................................................................................................... 11

1.7.2 Homogeneización .................................................................................................... 12

 1.8 Teorías de los medios de comunicación ......................................................................... 12

1.8.1 Teoría autoritaria de la prensa ................................................................................. 13

1.8.2 Teoría libertaria de la prensa ................................................................................... 13

1.8.3 Teoría de la responsabilidad social de prensa ......................................................... 13

1.9 Alta y baja cultura .......................................................................................................... 14

1.10 Integrados y apocalípticos ............................................................................................ 15

1.11 Sujetos sociales en la cultura de masas ........................................................................ 16

1.11.1 Nihilismo: .............................................................................................................. 17

1.11.2 Hedonismo: ........................................................................................................... 17

1.11.3 Narcisismo: ........................................................................................................... 17

1.11.4 Formalización:....................................................................................................... 18

1.11.5 Pasividad: .............................................................................................................. 18

1.11.6 Aislamiento: .......................................................................................................... 18

1.11.7 Pérdida de autenticidad: el simulacro y la lógica del ‘como si’… ........................ 19

1.11.8 Fusión realidad/ficción .......................................................................................... 20

1.11.9 Hipervisibilidad ..................................................................................................... 20

CAPITULO II .......................................................................................................................... 21

2.1 Epistemología de la comunicación................................................................................. 21

2.2 El conocimiento como representación ........................................................................... 21

2.2.1 Orígenes y antecedentes: ......................................................................................... 21

 2.2.2 Aspectos del concepto: ............................................................................................ 21

2.2.3 Implicaciones: ......................................................................................................... 22

2.3 El conocimiento como acción ........................................................................................ 22

2.3.1 Orígenes y antecedentes: ......................................................................................... 22

2.3.1 Aspectos e Implicaciones del concepto:.................................................................. 23

2.4 Epistemología y comunicación ...................................................................................... 23

2.5 Bases epistemológicas de la comunicación .................................................................... 24

2.5.1 Las metáforas de la comunicación: Esquemas interpretativos dominantes .................... 24

2.5.2 La metáfora del intercambio a la transacción: ................................................................ 25

2.5.3 La metáfora de la conversación a la danza: .................................................................... 25

2.5.4 Sobre el uso de las metáforas en la comunicación .......................................................... 26

2.6 Sentido del debate sobre si la comunicación es una ciencia .......................................... 26

2.6.1 De las respuestas parciales a su imposibilidad tácita ...................................................... 27

2.6.2 De la incertidumbre a la respuesta sobre su posibilidad ................................................. 27

CAPITULO III ......................................................................................................................... 29

3.1 Procesos de la comunicación de masas .......................................................................... 29

3.2 Definiciones de los procesos de la comunicación de masas según autores ................... 31

3.3 Comunicación masiva .................................................................................................... 33

3.3.1 Radio ............................................................................................................................... 33

3.3.2 Televisión ........................................................................................................................ 34

 3.4 Otras definiciones de procesos de comunicaciòn de masas ........................................... 35

3.5 Evolución histórica y características actuales (tipologías) de las agencias de noticias . 36

3.6 Definición de Blúmer ..................................................................................................... 37

IV. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 38

V. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. 39
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INTRODUCCIÓN

Desde épocas remotas el ser humano tuvo la necesidad de relacionarse y comunicarse con sus

semejantes. Debido a ello implemento su aprendizaje y estrategias para desarrollar el acto

comunicativo, fortaleciendo su interacción, sus capacidades y su conocimiento con el individuo.

El término comunicación es un tema amplio y complejo que conlleva a una serie de conceptos,

impactando en la sociedad y en los medios.

El objetivo de nuestra monografía es dar a conocer y comprender los rasgos definitorios de la

aparición del sujeto social, su evolución cultural, los conceptos epistemológicos y el proceso social

sobre la comunicación.

Para cumplir con nuestro objetivo el presente trabajo se compone de tres capítulos:

Capítulo I: cultura de masas, capítulo II: epistemología de la comunicación y capitulo III:

procesos de comunicación. En el primer capítulo se desarrollará el concepto de cultura de masas,

sus aspectos positivos y negativos que la conforman. Diferenciaremos sus visiones contrapuestas

y las diversas teorías que han sido objeto de los medios de comunicación. En el segundo capítulo,

se definirá el concepto de epistemología, se indicara cual es el vínculo entre conocimiento y

comunicación, y se presentara un debate de la comunicación como ciencia. Por último en el tercer

capítulo, se describirá lo que es un proceso de comunicación, presentaremos sus características y

las diferentes relaciones que influyen en un proceso.

La investigación planteada permitirá involucrarnos más sobre el tema asignado, con el fin de

lograr una mejor experiencia comunicadora y así se atender satisfactoriamente las necesidades

educativas de los estudiantes.

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MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO I

1.1 Cultura de masas

Para entender a que nos referimos al hablar de “cultura de masas” es necesario en primer lugar

definir qué es “masa”. Carlos Parra Morzán (1989) nos precisa la existencia un punto de vista

positivo y uno negativo. “En el primer caso, connota la fuerza y solidaridad del pueblo llano

trabajador cuando se organiza unitariamente con fines políticos; y en el segundo caso como

“populacho” en especial a la masa de ignorantes e ingobernables. “Masa” connota falta de cultura,

de inteligencia e incluso de racionalidad” (p.43). Por otro lado, masa responde a cantidad; es decir,

un gran público al que tratan de llegar los medios de comunicación.

Si hablamos de cultura de masas, Jesús Manuel Martínez (1974) nos da 3 indefiniciones: “a)

que, por obra de los medios, la antigua cultura de grupos se sustituye ahora por una cultura que

supera la heterogeneidad de individuos y agrupaciones para tornarse universal; b) que la cultura es

hoy patrimonio de masas, perdiendo su carácter elitista, y c) que los mensajes de los medios son

expresión de la cultura de masas” (p.103)

En general, se asocia la cultura de masas a aquélla producida bajo parámetros propios de una

industria, con fines de lucro y dirigida a consumidores. Por eso se vale de herramientas del

marketing y la publicidad para alcanzar difusión y convertirse en un producto rentable.

1.1.1 Características de la cultura de masas

a) Se sustenta en tres pilares claves como son la sociedad de consumo, la cultura comercial y

la publicidad.

b) Su concepto fue desarrollado en el siglo XX. En concreto, fue a mediados del mismo

cuando comenzó a usarse de manera contundente y todo a raíz de una serie de

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acontecimientos que tuvieron lugar en el mundo en materia social o política. Entre esos

hechos se hallan desde la implementación y extensión de los totalitarismos hasta la

aparición y contundencia de medios de comunicación masivos como la radio o la

televisión.

c) Va íntimamente relacionada con la globalización.

d) Está estrechamente unida a lo que se da en llamar consumismo. Y es que se considera que

ella fomenta en muchos casos la adquisición y compra de todo tipo de productos.

e) Entre las ventajas que lleva aparejada la cultura de masas está que apuesta por la

multiculturalidad.

f) No obstante, también se le achaca que también, al mismo tiempo, fomenta en ocasiones

aspectos nada positivos como pueden ser la pérdida de las identidades nacionales o valores,

así como el anteriormente mencionado consumismo.

g) El deporte, la música, el cine o la televisión se han convertido en “espectáculos” de la

cultura de masas.

1.1.2 Principales funciones de la cultura de masas

Según la filosofía, las principales funciones sociales de la cultura de masas son: la integración

de los hombres en el sistema existente de relaciones sociales; el traslado de su atención de la

concientización de los problemas de la vida real a la percepción visual de la producción de

distracción masiva, la distensión emocional y el juego de la imaginación, que llevan al hombre a

un mundo de sueños e ilusiones y crean la apariencia de su participación en la solución de los

problemas actuales de nuestra época; la manipulación y el control psicológicos de la mente de las

masas e influencia sobre ella con el objeto de formar necesidades e ideas estereotipadas, así como

las formas adecuadas de su adaptación e incorporación al orden mundial burgués; la conciliación

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del hombre con las contradicciones realmente existentes y cada día más profundas, típicas de la

fase actual de desarrollo del capitalismo.

Gustave Le Bon, preocupado por la experiencia de la Comuna de París (1871), publica en 1895

Psicología de las masas, en el que plasma esa concepción negativa de la masa caracterizada por la

irracionalidad, el esquematismo simplista, el dogmatismo, la intolerancia y la credulidad. Le Bon,

que acabaría sus días como admirador de Mussolini, identifica las masas como muchedumbres de

conducta homogénea, que responden mecánicamente a la fascinación de los líderes y que actúan

por impulsos, de forma extrema y simplificada.

Gabriel Tarde es el primero en establecer una relación entre la masa y los nuevos públicos,

anticipando el papel central que los nuevos medios (prensa, cine, radio) juegan en la

homogeneización de las conductas de la masa a través de la fascinación y la imitación. Tarde

(1901) sienta las bases de lo que será una tradición crítica de los medios como herramientas de

manipulación y control que llega hasta nuestros días.

Canetti (1960) la dibuja a la masa como estrechamente vinculada al orden social desde el origen

mismo de la especie humana (la caza, la defensa, la conquista, la fiesta, la justicia, la religión).

distingue así entre diversas formas de masa:

a) La masa de guerra (heredera de los fenómenos sociales vinculados a la caza, la defensa y

la conquista).

b) La masa de acoso (relativa a los fenómenos de persecución)

c) La masa de inversión (movimientos espontáneos de inversión de las estructuras de poder

social)

d) La masa festiva (que surge en torno al disfrute colectivo)

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e) La masa de lamento (configurada en torno a la conciencia del sufrimiento colectivo

respecto de un elemento externo).

A partir la década de los años 30 el fenómeno de la masa se generaliza hasta convertirse en un

rasgo definitorio de las sociedades desarrolladas occidentales: las sociedades de masas.

A partir de ese momento, y tras la Guerra Mundial, los orígenes políticos e industriales de la

masa, que habían suscitado por igual los recelos elitistas y las esperanzas revolucionarias de la

izquierda, sufren una radical transformación, fundamentalmente debida a:

a) El paso de la economía industrial a la economía de consumo.

b) El auge de los nuevos medios y espectáculos.

c) La experiencia traumática de la II Guerra Mundial y la polarización de la Guerra Fría.

1.2 Multitudes

Multitud es una reunión de individuos, aunque transitoriamente, bajo la influencia directa de

alguien o de un centro común de atención.

El sociólogo Herbert Blumer (1969, p.308) distingue 4 tipos de multitudes:

1.2.1 Multitud casual.

Tienen un conocimiento casi nulo al resto del grupo. Prestan atención transitoria al objeto que

ha despertado interés (Ej. Un grupo de individuos que se juntan en una calle después de un

accidente).

1.2.2 Multitud convencionalizada.

Son típicamente el resultado de una planificación deliberada por parte de los individuos que

participan (Ej. Asistir a un funeral, una conferencia o a un concierto).

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1.2.3 Multitud activa.

Este tipo de agrupación envuelve normalmente el uso de conductas violentas y destructivas.

Los individuos que participan de estas muchedumbres suelen violar una cantidad de normas

culturales y legales incluyendo el uso de la violencia física y daños a la propiedad pública y privada

(ej. Hinchas de equipos de futbol peruano).

1.2.4 Multitud expresiva.

Incluye normalmente a individuos que participan en eventos con claros contenidos emocionales

o espirituales. Expresan sus sentimientos con espontaneidad (ej. Concentraciones políticas,

marchas religiosas).

1.3 Colectividad

Según Webster’s Collegiste Dictionary, colectividad es el gran conjunto de personas en una

nación, por contraste con algún conjunto especial, como el de una clase social determinada.

Una síntesis de las características de la colectividad formuladas por H. Blumer:

 Es de composición heterogénea, pues sus miembros proceden de todos los grupos de una

sociedad.

 Se compone de personas que no se conocen mutuamente.

 Los miembros de la colectividad están separados unos de otros en el espacio y, por lo

menos en ese sentido, no pueden actuar entre sin intercambiar experiencias.

 La colectividad no tiene un jefe determinado, y su organización es muy rudimentaria, si es

que la tiene.
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1.4 Grupo

Para Pichón Riviere en su “Teoría de los grupos”, los grupos vendrían a ser un espacio para

modificar las condiciones concretas de existencia, una Gestalt, una estructura en movimiento por

su dimensión temporal. Y desde una concepción operativa entiende al grupo como un conjunto de

personas ligadas entre sí por constantes de tiempo y espacio, articulados por su mutua

representación interna que se plantea explícita e implícitamente una tarea que constituye su

finalidad. Agrega que es una situación empírica, no virtual, sino un grupo limitado de personas

unidas en un mismo tiempo y espacio, en un interjuego de representaciones reunidas por una tarea

en común.

Según el psicoanalista francés Didier Anzieu las principales características de un grupo son:

 Está formando por personas

 Es permanente y dinámico, su actividad responde a los intereses y valores de cada una

de las personas.

 Posee intensidad en las relaciones afectivas, (formación de subgrupos por su afinidad).

 Existe solidaridad e interdependencia entre las personas, tanto dentro del grupo como

fuera de este.

 Los roles de las personas están bien definidos y diferenciados.

 El grupo posee su propio código y lenguaje, así como sus propias normas y creencias.
 8

Tabla 1
La masa comparada con otras formas de colectividad
Grupo Público Multitud Masa

Moderado, pese a
Grado de Alto dentro de los
la dispersión de Alto Bajo
interacción límites
los miembros

Propósito común Tema u opinión Objetos

Motivo y objeto
Identidad para la discusión Evento presente producidos para
de interés
contacto y la opción ser observados

Alto pero
Control / Moderado formal Bajo y (si hay) Externo
informal
organización Informal externo manipulativo
Interno

Nivel de Variable: de Alto, pero

Alto Bajo
conciencia moderado a alto pasajero

1.5 Medios de transmisión de comunicación colectiva

Desde la antigüedad, la comunicación era indispensable en la vida cotidiana de los seres

humanos; sin embargo, esta era exclusivamente oral, por ejemplo, los bardos en la antigua Grecia,

eran los encargados de transmitir las historias, leyendas y poemas, además de contar la historia de

su pueblo. Fue hasta la aparición de la escritura que se plasma la creatividad en escrito y se

empiezan a escribir los primeros relatos.

Los registros más antiguos de periódicos son las actas públicas que en Roma comunicaban

distintos acontecimientos de la ciudad y se colocaban en tablones de madera en los muros de las

ciudades. De ese mismo lugar provienen los que podrían ser llamados los primeros periodistas, los
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llamados Subrostami, los cuales vendían noticias o fabricaban información sensacionalista y sin

sentido.

El nacimiento de la imprenta en el siglo XV permitió que se pudieran imprimir, dar forma y

difundir información que hasta ese momento habían sido puestas en simples hojas sueltas escritas

a mano, por otro lado, hizo posible la periodicidad en las publicaciones, dando inicio a la prensa.

Los avances tecnológicos como la linotipia, las planchas de plomo y la impresión continua o

láser convirtieron al periódico en un medio de comunicación especializado, además, la posibilidad

de producir grandes cantidades de ellos en muy poco tiempo facilitó la unificación de los medios

y de la opinión pública.

Hacia 1985 James Clerk Maxwell había escrito a modo de afirmación teórica: Es posible

generar ondas electromagnéticas que se propaguen a la velocidad de la luz. Dos décadas después,

Heinrich Rudolf Hertz demostraba que era posible la radiación utilizando una corriente alterna de

alto voltaje. Heinrich R. Hertz llevó a cabo en 1886 las primeras transmisiones por radio. Al

principio, poca cosa: enviar a unos cuantos metros una transferencia de energía en forma de chispa,

ése fue el primer mensaje.

A pesar de ser inventado a finales del siglo XIX, fue socializado y aplicado en 1922. Fue así

que, en los años 20 y 30, la radio era el único medio de comunicación de masas. La importancia

que cobró esta primera iniciativa se replicó en varios intentos por crear más prototipos que podían

utilizarse dentro de un automóvil en Reino Unido y en Alemania. Fue en los años 40 que la radio

tuvo un gran impulso en su desarrollo gracias al progreso en las comunicaciones que supuso la

Segunda Guerra Mundial. De esa forma se fue simplificando y generalizando su uso.

El siguiente medio de comunicación masivo surgió en 1926, pleno apogeo de la radio; el

escocés John Logie Baird recuperó un sistema ideado años atrás y dio lugar a la primera
 10

experiencia televisiva real. Sin embargo, aunque el ingeniero fue el responsable de la televisión

mecánica, el encargado de la primera transmisión pública fue la cadena —entonces radio— BBC.

La radio y la televisión terminaron de forjar el poder de los medios de comunicación, reforzando

su capacidad de orientar y dirigir los intereses sociales, lo que hoy se conoce como sociedad

mediática.

El siguiente “gran paso” se dio con la aparición del Internet, el cual nació a mediados de la

década de 1960 a partir de un proyecto conocido como ARPA.net Este proyecto, que había sido

propuesto por el Departamento de Defensa de Estados Unidos, quería construir una red para el

intercambio de información y la comunicación remota. Con el tiempo, los científicos comenzaron

a pedir a sus instituciones que se conectaran a la nueva red para intercambiar mensajes y archivos,

además de controlar a otros ordenadores a distancia. A partir de 1994, con el aumento de los

ordenadores personales, apareció la Web (World Wide Web), la red accesible tal como la

conocemos hoy.

Internet hoy en día permite que cualquiera pueda saber lo que ocurre en cualquier lugar a

cualquier hora, en un mundo globalizado donde los nuevos medios permiten que esto sea más

sencillo. Internet permitió conocer noticias internacionales y buscar información de manera más

sencilla, pero cada vez más instrumentos permiten que la participación del internauta hoy pase de

ser pasiva a activa. Quiere decir que uno no solo recibe información, sino que también la puede

crear para que cualquiera la use.

Los medios mencionados para que sean comprendidos en la comunicación masiva deben

cumplir una serie de requisitos: actualidad, periodicidad y ser órganos informativos y de opinión.
 11

1.6 Origen del fenómeno de las masas

En general, la reflexión sobre el fenómeno de las masas surge en el siglo XIX en relación con

tres ámbitos:

 Las convulsiones políticas (revoluciones nacionalistas, procesos de unificación, revolución

soviética, etc.) en las que la participación multitudinaria del pueblo se presentaba como

decisiva.

 Las transformaciones económicas (configuración de las grandes urbes, tecnificación,

concentración de grandes industrias y entornos laborales, etc.) sobre las que se

desarrollarían las teorías de la alienación.

 Los nuevos espectáculos y medios de comunicación (el cine, la prensa de gran tirada, las

exposiciones universales y las grandes ferias internacionales), que prefiguraban un nuevo

tipo de público en las sociedades urbanas.

1.7 Búsqueda de un público universal

E. Morín y T. W. Adorno (1963, p.104) han señalado que en la búsqueda de este público

universal hay que seguir un doble proceso:

1.7.1 Sincretización:

Según los autores mencionados, un medio de masas “tiene simultáneamente al eclecticismo: en un

mismo número hay espiritualidad y erotismo, religión, deportes, humor, política, juegos, viajes,

exploración, vida privada, etc. Las películas estándares tienden igualmente a ofrecer amor, acción,

humor y erotismo en proporciones variables; mezclan los contenidos viriles (agresivos) y

femeninos (sentimentales), los temas juveniles con los temas de adultos. La variedad de un diario,
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un film o un programa de radio busca satisfacer todos los gustos e intereses, de modo de obtener

su consumo máximo”.

1.7.2 Homogeneización

“La homogeneización busca hacerle eufóricamente asimilares los contenidos más diversos a un

hombre medio ideal". Esta se favorecida por el fenómeno de la globalización y la concentración

de los medios en unas pocas empresas multinacionales. El problema es que la globalización ha

distribuido una imagen única del mundo, una imagen, que parte de unas pocas empresas

multinacionales que concentran el mercado de los productos culturales y se hace evidente por

ejemplo en la proliferación de McDonald’s en los lugares más insospechados del mundo, el éxito

de las producciones de Hollywood por todo el planeta y en el éxito de ventas de camisetas de la

NBA.

1.8 Teorías de los medios de comunicación

Para entender la relación que existe entre los medios de comunicación de masas y la sociedad

se ha esbozado varias teorías teniendo presente la evolución histórica, los sistemas sociales en que

funciona la prensa. Los presupuestos que hay que tener en consideración para entender la

vinculación de los medios de comunicación con la saciedad son los siguientes, tal como los ha

planteado Siebert, Peterson y Schramm (1988):

 La naturaleza del hombre

 La naturaleza de la sociedad y del estado

 La relación del hombre con el estado

 El problema filosófico fundamental, la naturaleza del conocimiento y de la verdad

 13

1.8.1 Teoría autoritaria de la prensa

Según esta teoría el hombre no debe cumplir ninguna función aislada, sino como miembro de

una sociedad, más propiamente del estado que es su máxima expresión.

El concepto autoritario, el más antiguo de todos, comprende una prensa independiente, pero

estrictamente controlada. El concepto surgió después de que se inventara la imprenta, cuando

aquellos que tenían el poder de la Iglesia y del Estado se dieron cuenta de que el nuevo invento

podría ser utilizado para cuestionar a las autoridades.

1.8.2 Teoría libertaria de la prensa

Para esbozar esta teoría nos basamos en Fred S. Siebert. Debemos referirnos, naturalmente en

forma ligera, al sistema social existente considerando los principios filosóficos que orientan a las

instituciones y por lo tanto a los medios de comunicación colectiva.

Carlos Parra sintetiza los principios de la teoría libertaria en los siguientes puntos:

 Las funciones de los medios de comunicación colectiva son: informar, entretener y la de

ventas o publicitaria.

 Las publicaciones no deben estar sometidas a la censura y cualquier persona o grupo puede

editar sin permisos ni licencias.

 La libertad de prensa está limitada para proteger la reputación de los individuos, de la

injuria y difamación.

1.8.3 Teoría de la responsabilidad social de prensa

Los principales conceptos han sido tomados de los planteamientos formulados por Theodore

Peterson.

Esta teoría se sustenta del siguiente enunciado: La prensa ocupa una posición privilegiada y

disfruta de libertad, la que conlleva a su vez responsabilidad; hay que usar la libertad
 14

responsablemente, si no puede considerarse como libertinaje o abuso de la libertad. Y, tratándose

de los medios técnicos encargados de difundir ideas o informaciones el gran público, tienen y

deben actuar con responsabilidad, caso contrario, habría que encomendar dicha función a otros

medios.

Se menciona las siguientes funciones que debe cumplir la prensa de acuerdo con la teoría de la

responsabilidad social que son análogas a las de la época del anterior siglo:

 Servir al sistema político brindando información, discusión y debate sobre los asuntos

públicos.

 Ilustrar al público para capacitarlo en el autogobierno.

 Servir al sistema económico, acercando principalmente a los compradores y vendedores de

bienes y servicios Mediante los avisos de publicidad

 Proteger los derechos del individuo actuando como perro guardián contra el gobierno.

 Brindar entretenimiento

 Mantener su propia autosuficiencia financiera para librarse de las presiones de los intereses

especiales.

1.9 Alta y baja cultura

Desde el Renacimiento se había asentado en Europa una distinción entre “cultura de élite” (el

arte y la cultura de las clases altas) y “cultura popular” (las tradiciones y expresiones culturales del

pueblo llano).

La cultura de élite o ‘alta cultura’ venía a corresponder con la cultura formalizada y reconocida

como tal, expresada en las obras de arte, y caracterizada por la autoría reconocida, el refinamiento,

el prestigio social, la codificación intencional de las formas y recursos, y el valor político. Las
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primeras tecnologías de la comunicación (el pergamino, el papel, la imprenta) y las tecnologías de

la expresión artística aparecen asociadas a la cultura de élite y contribuyen a configurar la cultura

letrada, fundamentalmente basada en la escritura, que caracteriza la historia de Occidente.

La cultura popular o ‘baja cultura’ venía corresponder con el inmenso territorio de la tradición,

donde confluyen los usos sociales del pueblo, los relatos orales, los ritos populares, la artesanía y

la música popular, etc. Constituye la expresión de identidad de grupos sociales más o menos

diferenciados y forma estrechamente parte de su vida cotidiana. Se caracteriza por el anonimato,

la espontaneidad, la codificación no intencional de las formas y recursos, la ausencia de prestigio

social o valor político, su naturaleza esencialmente pragmática y oral, la ausencia de refinamiento

o abstracción, etc.

La cultura de masas incluye a la cultura de élite y a la cultura popular pero transformadas, así,

se tiene una mezcla entre lo bajo y lo alto.

1.10 Integrados y apocalípticos

Para retratar el intenso debate surgido en torno a la cultura de masas, Umberto Eco (1965) acuñó

en los años 60 los términos “apocalípticos” e “integrados”. Apocalípticos serían aquellos autores

o corrientes de pensamiento que consideran que las nuevas formas culturales suponen el fin de la

cultura entendida en los términos del humanismo clásico y plantean una visión negativa de la

cultura de masas, mientras que integrados serían aquellos autores que consideran la cultura de

masas como un nuevo ámbito de expresión que no tiene por qué destruir los anteriores, sino que

puede enriquecerlos y, en consecuencia, plantean una visión positiva de la cultura de masas.

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Tabla 2
Visiones contrapuestas de la cultura de masas

APOCALÍPTICOS INTEGRADOS

 Degradación del gusto  Democratización de la cultura

 Audiencia pasiva  Audiencia participativa

 Estandarización  Diversificación

 Manipulación y control  Creatividad

 Superficialidad y simplicidad  Amplitud temática y conceptual

 Utilización de la carga emotica  Intensidad

 Predominio de los valores y  Aparición de nuevas formas de

motivaciones económicas expresión cultural

 Situación del mundo social  Globalización e intercambio cultural

 Colonización cultural  Mestizaje

 Opacidad  Accesibilidad

 Perpetuación de valores de clase  Transformación radical

 Planificada e impuesta desde las clases  Desarrollo expontáneo desde la propia

dominantes dinámica social.

Datos obtenidos de Introducción a las Teorías de la Información y la Comunicación

1.11 Sujetos sociales en la cultura de masas

Desde las aportaciones de la Escuela de Frankfurt y de la Media Ecology, los sujetos sociales

en la cultura de masas aparecen caracterizados por:

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1.11.1 Nihilismo:

La sensación de ‘irrealidad’ permanente, característica de las sociedades

mediáticas, junto con su permanente orientación hacia el presente redunda en una conciencia

latente de ‘falsedad de las cosas’. El resultado es la sensación de vivir en una lógica permanente

del ‘como si’: el orden político, la cualificación profesional, las interacciones cotidianas, etc.,

parecen funcionar como apariencias de lo que deberían ser.

1.11.2 Hedonismo:

La economización del mundo social y el desarrollo de la economía de consumo en el contexto

del ocio como valor hacen posible una profunda reorientación de la vida cotidiana del individuo

hacia el deseo o el disfrute. De hecho, de acuerdo con autores como J.P. Dupuy, el papel de

cohesión social que juega la masa en el contexto contemporáneo de la economía de consumo

aparece estructurado conforme al principio de la envidia (‘el deseo del deseo del otro’).

1.11.3 Narcisismo:

Precisamente la redefinición de la individualidad en torno al consumo y el placer han propiciado

la extensión del narcisismo como forma de vida social. En palabras de Gilles Lipovetsky

(1986:127):

«…el narcisismo designa el surgimiento de un perfil inédito del individuo en sus relaciones con

él mismo y su cuerpo, con los demás, el mundo y el tiempo. En el momento en que el ‘capitalismo’

autoritario cede el paso a un capitalismo hedonista […] acaba la edad de oro del individualismo,

competitivo a nivel económico, sentimental a nivel doméstico, revolucionario a nivel político y

artístico, y se extiende un individualismo puro, desprovisto de los últimos valores sociales que

coexistía aún con el reino glorioso del homo economicus, de la familia, la revolución y el arte.
 18

Emancipada de cualquier marco trascendental, la propia esfera privada cambia de sentido,

expuesta como está únicamente a los deseos cambiantes de los individuos».

1.11.4 Formalización:

La uniformidad y la estandarización de las formas expresivas aparecen como un requisito

característico de la cultura de masas. Este aspecto, unido al de la difusión masiva provoca una

formalización de los relatos e imágenes a través de las cuales los individuos y las colectividades

reflejan su identidad. Un síntoma característico de esta formalización lo encontramos en la

importancia creciente de los estereotipos, los esquematismos y las simplificaciones, que finalmente

se convierten en requisito de la difusión mediática: si algo no es simple, accesible o esquemático,

no es difundible.

1.11.5 Pasividad:

Una de las características distintivas de las masas festivas (configuradas en torno al disfrute

espectacular) tanto como de la individualidad narcisista es la pasividad. La concepción del mundo

como un contexto de oportunidad para el disfrute individual repercute en una creciente mitigación

de la responsabilidad, de la conciencia de participación y colectividad que, entre otros aspectos,

plantea una importante crisis de la concepción comunitaria del orden social y una creciente

suspicacia con respecto al control y la manipulación.

1.11.6 Aislamiento:

Román Gubern (2000) habla de ‘claustrofilia’ para referirse a la dinámica social derivada del

individualismo narcisista que redunda en un creciente papel de la mediación tecnológica de las

interacciones entre individuos en detrimento de la socialidad cotidiana. La paradoja de la sociedad

globalmente interconectada es que sus individuos se aíslan unos de otros. Por otra parte, esos

mismos desarrollos tecnológicos facilitan la implosión de los espacios públicos en los espacios
 19

privados: la habitación se convierte, a través del ordenador o de la televisión, en una cafetería, un

foro político, una biblioteca, un museo, un salón de juegos o un centro comercial.

1.11.7 Pérdida de autenticidad: el simulacro y la lógica del ‘como si’…

La sensación de pérdida de autenticidad es característica del desarrollo de la cultura de masas

(y, por extensión, de los medios de comunicación) y, en términos generales, se trasluce en una

divergencia entre la praxis y la norma o, en palabras de Baudrillard y Safranski, en la instauración

de una “lógica del ‘como si’”.

El problema de la pérdida de autenticidad aparece estrechamente relacionado con la cuestión

del nihilismo (nada es lo que parece ser, o lo que se dice que es) así como con la naturaleza

fuertemente formalizada (tipificada) de las formas de vida social. Se explicita, por ejemplo, en la

profusión de contra productos: medios de comunicación que aíslan, tecnologías del transporte que

paralizan, sistemas democráticos que inhabilitan la voz del ciudadano, etc.

En la práctica cotidiana, el sociólogo Jesús Ibáñez ilustra esta cuestión de la forma siguiente:

‘cuando una bebida es “100%” natural, damos por sentado que se trata de una bebida artificial;

cuando un alimento es ‘fresco y natural’ damos por sentado que el concepto incluye la dosis

correspondiente de conservantes y colorantes’.

En el terreno de los medios de comunicación, el problema de la pérdida de autenticidad atañe

directamente a los códigos de representación de la vida social y, en consecuencia, involucra

algunos de los puntos siguientes: la fusión realidad/ficción, el simulacro y el hiperrealismo

(Baudrillard), la hipervisibilidad (Imbert). En los medios de comunicación, el problema de la

pérdida de autenticidad se halla también estrechamente vinculado con la progresiva

espectacularización de sus productos, así como con la creciente redundancia y autorreferencia

característica de éstos.
 20

1.11.8 Fusión realidad/ficción

La fusión entre las categorías de realidad y ficción en la cultura de masas y en los medios de

comunicación tiene como base una dinámica inicial de exportación/importación de códigos

expresivos: desde los años 50 y de forma creciente, se experimenta con géneros realistas que

incorporan códigos expresivos ficcionales y, a la inversa, géneros ficcionales que incorporan

códigos expresivos realistas. Paralelamente, los avances tecnológicos y la deriva de la producción

hacia lo espectacular desplazan, como ha señalado Darley, la atención y el interés del contenido o

el significado a la técnica de producción, a la factura.

Se produce así una creciente hibridación de géneros y códigos expresivos que conduce a una

homogeneización del imaginario sociocultural: los signos y códigos (imágenes, montaje, etc…)

que se utilizan en la presentación de la realidad cada vez se parecen más a los que se utilizan en la

representación de la ficción.

1.11.9 Hipervisibilidad

El desplazamiento de la fuerza expresiva del significado a la técnica de representación (del

fondo a la forma), especialmente relevante a partir de la configuración de la cultura de masas como

una cultura eminentemente visual, así como el narcisismo y el hedonismo característicos del sujeto

social en la cultura de masas asientan lo que González Requena y Gonzalo Abril han señalado

como una cultura de la pulsión escópica. La imagen se convierte en signo intrínseco de presencia

y, en el contexto de la economía de consumo, asume el protagonismo como canal de desarrollo de

la dinámica del deseo: ver equivale a hacer y a ser.

 21

CAPITULO II

2.1 Epistemología de la comunicación

La epistemología es la disciplina de la filosofía que se ocupa del conocimiento científico. Como

tal, es una rama de la filosofía, de la ciencia y de la filosofía del conocimiento (gnoseología).

El objeto de la epistemología es la episteme. La episteme designa en la tradición griega (Platón,

Aristóteles) el ¨conocimiento verdadero¨. En la actualidad el concepto de episteme admite matices

más amplios para designar las ¨ condiciones de posibilidad del saber.

En este sentido, pueden identificarse dos tradiciones epistemológicas: aquella más próxima a la

filosofía de la ciencia, que entiende la epistemología como el estudio de las condiciones necesarias

para el conocimiento objetivo (conocimiento científico) y aquella otra más próxima a la filosofía

del conocimiento, que entiende la epistemología como un conocimiento del conocimiento (Morín,

1994).

Dos conceptos de conocimientos:

A lo largo de la historia del pensamiento occidental se han perfilado dos modos esquemáticos

de entender el conocimiento:

2.2 El conocimiento como representación

2.2.1 Orígenes y antecedentes:

 El mito de la caverna de Platón.

 El dualismo cartesiano.

 ¨Teoría de la habitación oscura de Locke¨

2.2.2 Aspectos del concepto:

Estás representaciones son objetivas en tanto captan la verdadera naturaleza de la cosa

representada. La idea de representación como base del conocimiento era en un principio naturalista
 22

y lingüística. La nueva idea de conocimiento como representación se basa por tanto en la idea de

información. Actualmente puede decirse que conocimiento como representación= proceso de

información.

2.2.3 Implicaciones:

Una concepción absoluta del mundo: el mundo es como es, independientemente de quien lo

observe. Fundamento para el objetivismo: el observador no pone nada en la observación.

Se separa el conocimiento de la acción: conocer no es hacer. La separación entre el conocimiento

y acción se relaciona con algunos de los grandes cismas de la cultura occidental:

 Separación sujeto/objeto

 Separación teoría/ praxis

 Separación materia/espíritu

 Separación cuerpo/mente

2.3 El conocimiento como acción

2.3.1 Orígenes y antecedentes:

 Heráclito

 La biología aristotélica

 Teorías constructivistas del conocimiento del filósofo italiano del S. XVII

 Giambattista Vico

 La filosofía vitalista del S. XIX (Nietzsche, Bergson...)

 23

2.3.1 Aspectos e Implicaciones del concepto:

El conocimiento es una acción que contribuye a dar forma a lo conocido. El observador pone

su acción organizadora y selectiva en lo observado.

No es posible concebir el mundo sin un conocedor.

El conocimiento es un proceso circular donde tienden a reunificarse los grandes cismas de la

cultura occidental:

 Sujeto y objeto se hacen mutuamente.

 Teoría y praxis se hacen mutuamente.

 Cuerpo y mente se hacen mutuamente.

La idea del conocimiento como observación y la idea del conocimiento como acción

introducen de lleno el problema de la observación. La epistemología constituye de hecho, teoría

de la observación, es decir teorías acerca de cuáles son las relaciones admisibles entre el

observador y lo observado para generar conocimiento.

2.4 Epistemología y comunicación

La idea de comunicación no solo afecta al OBJETO de conocimiento (los ámbitos donde se

producen fenómenos comunicativos), sino que también afecta al MÉTODO del conocimiento.

Los conceptos de comunicación y conocimiento aparecen relacionados desde su origen.

En la filosofía presocrática (Heráclito, Gorgias...), en Platón (mito de la caverna) y en Aristóteles

(retorica), el conocimiento aparece ligado a dos aspectos esenciales de la comunicación:

La naturaleza de la relación entre las cosas y el cambio transformador

La expresión de los conceptos y su fiabilidad

 24

La teoría matemática de la información, la teoría de sistemas y la cibernética introducen las

ideas de comunicación e información en el corazón de la cuestión del método de conocimiento,

hasta el punto de que se considera a la información como la unidad de la que se compone el

conocimiento y a la comunicación como el proceso por el cual puede incrementarse el

conocimiento.

La proximidad entre las ideas de ¨sociedades de la información¨ y ¨sociedad del conocimiento¨

en un contexto sociocultural donde las tecnologías y los procesos de comunicación son el referente

básico hace patentes las profundas implicaciones del concepto.

La comunicación se convierte así en un concepto de relevancia epistemológica que protagoniza un

cambio de paradigma en el siglo xx.

2.5 Bases epistemológicas de la comunicación

2.5.1 Las metáforas de la comunicación: Esquemas interpretativos dominantes

La forma de entender los procesos y fenómenos comunicativos puede ser explicada mediante

esquemas interpretativos. Los esquemas interpretativos agrupan y organizan los rasgos distintivos

de los procesos comunicativos dándole sentido. Un esquema interpretativo hace que la

comunicación se entienda de una manera y no de otra con características dominantes.

Los esquemas interpretativos funcionan como metáforas en un sentido amplio.

Ejemplo:

Cuando utilizamos expresiones para hablar sobre la mente como:

 ¨Está a punto de perder el control¨

 ¨Le falta un tornillo¨

 ¨Me va a estallar la cabeza¨

 25

Es posible distinguir dos esquemas interpretativos dominantes de los fenómenos

comunicativos: es decir dos modos generales de entender la comunicación.

2.5.2 La metáfora del intercambio a la transacción:

Orígenes y antecedentes:

 La teoría matemática de la información.

 La piscología conductista.

 Enfoques funcionalistas de la comunicación

Los sujetos de la comunicación:

Se distinguen por su función en el proceso de comunicación. Estos son emisor y receptor.

Implicaciones:

 La información es concebida como algo dado.

 La información es producto exclusivo del emisor.

 El contexto tiene exclusivamente una función perturbadora.

 El mensaje es un concepto esquemático que rompe la fluidez del proceso comunicativo

y hace posible su compartimentación en turnos.

2.5.3 La metáfora de la conversación a la danza:

Orígenes y antecedentes:

 Estudios sobre circularidad y retroalimentación.

 Teoría de piscología social y micro sociología.

 Teoría de la interacción de actores: la semiótica, etc.

Los sujetos de comunicación:

Se distinguen por su capacidad de significación y su competencia comunicativa.

 26

El proceso de la comunicación:

La comunicación es como una danza porque los movimientos de cada participante dependen de

todos los demás.

Implicaciones:

 La información es concebida como el cambio perceptible en los sujetos y en las pautas

de la situación comunicativa.

 La información es co-producida por todos los participantes de la comunicación.

 El contexto puede resultar para la construcción del sentido

2.5.4 Sobre el uso de las metáforas en la comunicación

 Es útil para el análisis de elementos y funciones muy concretas.

 Por su esquematismo permite extender la naturaleza relacional de la comunicación a

muchas clases de fenómenos.

 La metáfora es esencialmente complejizadora.

2.6 Sentido del debate sobre si la comunicación es una ciencia

La comunicación puede alcanzar el estatus de ciencia sólo mediante el cumplimiento de las

siguientes condiciones: la búsqueda de una verdad universal como valor supremo; el requisito de

la verificación empírica, o contrastación con el “mundo real” y natural; y la exigencia de

objetividad.

La pregunta sobre la cientificidad de la ciencia es con frecuencia molesta a algunos sectores y

grupos, parece pretenciosa y remite a un debate.

 27

2.6.1 De las respuestas parciales a su imposibilidad tácita

La idea señalada por Ángel Benito considera a la teoría general de la información como

una ciencia matriz. El carácter de esta teoría es ser una especie de ciencia matriz, que se

sitúa como precedente académico necesario para el desglose pormenorizado de las

disciplinas particulares destinadas al estudio e investigación de cada uno de los diez

elementos del proceso comunicativa que identifica, parafraseando a Las swelleste, autor

español: (1) quién, (2) qué, (3) canal, (4) cómo, (5) A quién, (6) qué consecuencias, (7) por

qué, (8) bajo qué condiciones y responsabilidades, (9) qué medios auxiliares, (10) qué

circunstancias sociales. De acuerdo a esta idea la comunicación sería en sí mismo un

conjunto de disciplinas cuyos saberes corresponden a dar cuenta sobre cada uno de estos

aspectos: actores, mensajes, canales, contextos, etc. Esta imagen justificaría el saber

necesario para poder responder consistentemente a los problemas que implican las

cuestiones de los actores, mensajes, canales, contextos, etc.

Esta dispersión hace que la comunicación pueda incumplir uno de los principios para la

definición de un espacio conceptual como científico: su delimitación objetual. Sin objeto

específico, de acuerdo a los paradigmas convencionales, no hay ciencia.

2.6.2 De la incertidumbre a la respuesta sobre su posibilidad

Son menos los autores que se han dado a una respuesta afirmativa sobre la posible

cientificidad de la comunicación. De los pocos, se caracterizan por colocar a la

comunicación en el centro de una extensa reflexión. Aquí radica para nosotros la diferencia

entre “comunicador” y “comunicólogo”. Mientras que el primer término lo entendemos

como el profesional de las técnicas de información y comunicación; el segundo, es el

 28

científico o investigador para quien la comunicación es un elemento central en la reflexión

sobre la sociedad, la cultura y el universo.

Algunos “comunicólogos” han sido George H. Mead, Claude Levi-Strauas, Gregory

Bateson, Abraham Moles. Todos ellos coinciden en la centralidad de la información-

comunicación para entender sus objetos: la cultura y la realidad, el pensamiento y el

lenguaje, la vida social y la interacción. Sus preguntas se encuentran marcadas por este

sello que advierte la posibilidad de la comunicación como una manera de entender y

entenderse en la realidad. La obra de éstos (y otros más) revela la sospecha que podemos

estar ante una posibilidad, bajo ciertas condiciones y circunstancias de la comunicación

como objeto y, sobre todo, como una epistemología para entender lo que sucede.
 29

CAPITULO III

3.1 Procesos de la comunicación de masas

El emisor de la comunicación de masas está constituido por organizaciones formales complejas.

La publicación de una revista o la producción de una emisión de radio o televisión necesitan de

considerables recursos de capital y, consecuentemente, su utilización hará que existan sobre la

organización determinados controles financieros. Por otra parte, las organizaciones cuya actividad

es la comunicación de masas configuran instituciones con continuidad en el tiempo y

necesariamente cooperativas.

Las características que hemos atribuido a los emisores de la comunicación de masas nos

permiten diferenciar esta clase de comunicación de otras presentes en el tejido social. En particular,

de las formas no estructuradas y espontáneas que constituyen la comunicación interpersonal, en

las que el comunicador actúa, en general, con independencia de cualquier organización, en

procesos de interacción que no involucran gasto alguno. Los productos de la comunicación de

masas tienen un carácter abierto o público, como consecuencia de sus determinantes económicos

y de la utilización de tecnologías orientadas a la producción masiva y a la difusión global.

Desde luego, resulta difícil establecer con exactitud las dimensiones reales y el alcance de la

comunicación de masas, pero tal como sostiene Eco, los destinatarios de ésta tienden a ser la

totalidad de los seres humanos (o un número muy amplio) en las diferentes partes del globo. Desde

hace ya algunas décadas los investigadores de la comunicación de masas se preocupan por entender

lo que significa que una determinada película, o serial de televisión, producido en California para

la clase media norteamericana, sea proyectada casi sincrónicamente a las audiencias del resto de

los países del planeta, tanto desarrollados como en vías de desarrollo o subdesarrollados.
 30

Existen, por tanto, tres elementos esenciales en un proceso de comunicación: Emisor, Receptor

y Mensaje.

No obstante, en la comunicación social, y a causa sobre todo de la naturaleza masiva del

receptor, es preciso realizar tareas especiales de acondicionamiento y difusión del mensaje. Ello

supone dar entrada a un cuarto elemento clave: el Medio de Comunicación.

En la comunicación de masas es el proceso es más complejo y se diferencia porque:

 En este caso el comunicador es institucional;

 El receptor está formado por agrupaciones numerosas de individuos.

 El canal consiste en una mediación técnica muy compleja.

 El contenido está formado por mensajes que son producidos industrialmente y según

determinadas formas de argumentación destinadas a la información, la ficción, la

promoción o el entretenimiento

 Los códigos empleados son de una gran variedad y se articulan en una sola forma

discursiva.

Esta definición no se diferencia de la que Valbuena, en el texto que acabamos de citar, recoge

de Gerald Miller, para quién la comunicación de masas se distingue porque:

 En su producción se necesitan un conjunto de profesionales de alta tecnología que,

juntos, conforman una organización.

 El número de agentes o coproductores a los que puede llegar la comunicación masiva

es muy grande, pero el grado de relación personal puede ser inexistente o muy reducido

entre ellos.
 31

 El grado de proximidad física entre los emisores de los mensajes y la audiencia es muy

bajo.

 Los canales sensoriales disponibles son mínimos para la recepción del mensaje.

 La inmediatez en la información de retorno es muy diferida.

3.2 Definiciones de los procesos de la comunicación de masas según autores

Para Saperas, si definimos la comunicación como proceso básico podemos decir que se trata de

un proceso establecido entre un comunicador (agente intencional) y un receptor (agente que

interpreta) en el transcurso del cual el primer agente elabora un mensaje o contenido simbólico

que resulta de las reglas combinatorias (de los signos) contenido en un código, mientras que el

segundo agente es consciente del mensaje que se le dirige y lo interpreta. Este proceso se basa en

que el comunicador y el receptor comparten un mismo código, o una pluralidad de códigos, y que

ambos agentes se ponen en contacto a través de un canal físico que actúa como un instrumento de

mediación natural, cultural o técnico.

Charles Wright, por su parte, entiende que la comunicación de masas no se define por la

tecnología moderna que emplea, que siempre será un componente necesario, pero no suficiente,

sino por la naturaleza de la audiencia, la comunicación en sí misma y el comunicador: la

comunicación de masas va dirigida a unas audiencias relativamente amplias y heterogéneas, que

son anónimas para el comunicador. Los mensajes son transmitidos públicamente y de manera

sincronizada para llegar rápidamente a una mayoría de audiencia, a veces simultáneamente, y en

general pretenden ser documentos más bien transitorios que permanentes.

Otros autores, como Stumpf y Hugues, definen la comunicación de masas como el conjunto

específico de medios de información, destinados a un público indiferenciado anónimo y cuyo

crecimiento constituye uno de los objetivos de los medios comunicación de masas.

 32

Erich Feldman entiende por comunicación de masas la transmisión de noticias informativas,

regulatorias y estimulantes a una masa de hombres que conviven, pero sin relaciones anímicas de

unión social o relación directa con el comunicante.

Para Morris Janowitz y Robert Schultz la comunicación de masas se relaciona con el proceso

mediante el cual grupos sociales especializados emplean medios técnicos masivos para diseminar

contenidos simbólicos en el seno de un público numeroso, heterogéneo y disperso.

Wilbur Schramm propone un esquema de comprensión en el que sitúa a los públicos receptores

de mensajes idénticos dentro de conjuntos organizados por grupos de afinidad y proximidad,

desarrollando cada uno a su modo la interpretación de los mensajes procedentes de las instituciones

sociales especializadas, de modo que la comunicación de masas se ha hecho cargo de gran parte

de la responsabilidad social.

Finalmente, Umberto Eco entiende que podemos hablar de comunicación de masas cuando la

fuente es única, centralizada, estructurada, según los modos de la organización industrial; el canal

es un expediente tecnológico que ejerce una influencia sobre la forma misma de la señal; y los

destinatarios son la totalidad (o bien un número muy grande) de los seres humanos en diferentes

partes del globo. Si bien en la comunicación cotidiana la ambigüedad está excluida, en la estética

es, por el contrario, deseada; y en la comunicación de masas la ambigüedad, aunque ignorada, está

siempre presente.

En la comunicación de masas intervienen los elementos mencionados en el proceso de

comunicación: emisor-mensaje-canal-retroalimentación y ruido. Su diferencia con la

comunicación artificial como canal transmisor del mensaje. El proceso de comunicación masiva

define y ubica los roles categóricos del comunicador y del receptor; reduce o elimina a dimensión

de las relaciones interpersonales en el proceso de comunicación y tiende a separar a los individuos

 33

de su entorno sociocultural tradicional. El emisor o fuente en el proceso de comunicación masiva

suele estar bien identificado, ya que es posible conocer a quien emite, codifica o envía el mensaje;

en cambio, el receptor o audiencia, según la teoría clásica, es anónimo, heterogéneo, disperso

geográficamente y pasivo, ya que no tiene capacidad de retroalimentación o es muy ilimitada.

3.3 Comunicación masiva

Medios de comunicación masiva, término utilizado para describir a todos los medios de

comunicación que llegan a la población en forma masiva, produciendo cambios culturales a gran

escala, positivos o negativos, como la TV, radio o internet. Se define "masa" como una agrupación

colectiva transitoria que se caracteriza por una nula o casi nula interacción entre sus miembros,

por ejemplo, no están reunidos físicamente en ningún lugar, pero se encuentran sometidos a un

mismo estímulo. La reacción de las masas puede ser o no racional y es posible que la reacción de

cada uno de sus miembros ante un mismo estímulo no sea uniforme. A partir de este concepto de

"masa", es posible definir a los medios de comunicación de masas como aquellos medios de

comunicación que están dirigidos a este tipo de público en particular.

3.3.1 Radio

Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la

palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio. La palabra se emplea de diferentes formas: a

veces, el locutor nos informa sobre un producto olee un texto publicitario; otras es un actor quien

interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o

voces espontáneas. La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o

medios expresivos: El jingle. Es un mensaje publicitario cantado. La adaptación musical. Es un

tema musical conocido al que se le modifica la letra. La música de referencia, denominada en las
 34

realizaciones música al estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus características,

puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. Las primeras frases y eslóganes

publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así algunos jingles llegaron a

convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola Cao, etc.). Los efectos sonoros que se utilizan

son de tres tipos: Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. Efectos de sala:

generados en el propio estudio de grabación. Efectos especiales: producidos por ordenador o

sintetizadores. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompen la línea narrativa del

discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al

mensaje.

3.3.2 Televisión

La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento,

con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio.

La “comunicación de masas”, es aquella forma de comunicación en la cual los mensajes son

transmitidos públicamente, usando medios técnicos, indirecta y unilateralmente.

La recepción del proceso comunicativo mantiene, consecuentemente, un orden inverso al

desarrollado en el de producción, de modo que toma como primer elemento el mensaje ya

codificado. Para que la comunicación sea factible es necesario que el receptor comparta con el

emisor una competencia lingüística que haga posible tanto la creación de un discurso a partir de la

capacidad creativa que justifica el conocimiento de las reglas que fundamentan el sistema

lingüístico elegido para la comunicación, así como para el receptor también es inaplazable en su

proceso de comprensión comunicativa la decodificación del mensaje emitido desde la vertiente de

producción para lo cual debe tener suficiente conocimiento del sistema lingüístico elegido por el

productor para llevar a cabo su finalidad comunicativa.

 35

Productor, Mensaje, Receptor, Contexto y Universo Cultural son, de un modo sumario, los

elementos que componen la comunicación. Ellos deben darse tanto en el proceso comunicativo

que tiene lugar en el marco de un tiempo y de un espacio concreto en un diálogo entre dos personas

como en el peculiar modo de comunicación que se despliega a través de los medios de

comunicación de masas. Cabe decir que los “mass media” sean medios de comunicación o más

bien medios de transporte de distintos tipos de mensaje.

3.4 Otras definiciones de procesos de comunicación de masas

Uno de los cometidos a los que se enfrenta los “mass media” es la transmisión de

información. Ésta puede darse tanto en el cine, en la radio, en la televisión -y de forma acentuada

en el teletexto-, en los periódicos, como también en el más actual Internet, que cabe cifrar como

una inmensa enciclopedia. En el Acta final de la Conferencia Internacional de las Naciones Unidas

sobre la libertad de información que tuvo lugar en Ginebra en 1948 se concluyó que por empresa

de información debe entenderse a «toda empresa de prensa, radio y de cinematografía, pública o

privada..., cuya actividad regular consiste en recoger y difundir informaciones y opiniones»

La sociedad se ha ido transformando desde mediados del siglo XIX: se produce la

fragmentación de la sociedad y nos convertimos en seres anónimos. Con la sociedad de masas se

pierden las normas tradicionales que ciertos estamentos (iglesia, escuela, familia) habían dictado

siempre. Estos estamentos habían marcado la conducta social hasta que en el S.XX son

desplazados por los medios de comunicación. Ahora son éstos los encargados de definir las líneas

ideológicas.
 36

3.5 Evolución histórica y características actuales (tipologías) de las agencias de noticias

Las agencias de noticias aparecen en la segunda mitad del siglo XIX, impulsando con mayor

fuerza a la prensa.

Con la aparición de la gran prensa comercial, aparecieron las agencias de noticias. Se produce

un aumento del volumen informativo, y las agencias quieren llegar donde la prensa comercial no

lo conseguía. Sus inicios fueron precarios y se basaron en el telégrafo óptico, pero pronto

empezaron a ganar popularidad.

La primera agencia fue Havas, fundada en París en 1835, por Charles- Auguste Havas. Ésta

tuvo un gran desarrollo gracias al apoyo que le ofreció el gobierno. En poco tiempo empezó a

monopolizar el servicio telegráfico. En los primeros tiempos conseguía la información valiosa de

la bolsa de Londres a través de palomas mensajeras. Havas hizo un pacto de intercambio con los

diarios regionales mediante el que les suministraba información y éstos incluían publicidad dada

por ella en sus publicaciones.

A continuación, aparecieron más agencias:

En 1849, Bernard Wolf fundó en Berlín la agencia alemana Wolf. Fue la primera en usar el

telégrafo eléctrico. A partir de 1865 pasó a ser controlada por el gobierno prusiano de Bismark.

En 1851 fue fundada en Londres la agencia Reuters, de Julius Reuters. Creó su propio servicio

de palomas mensajeras. Al principio sólo servía información financiera (por eso actualmente es la

más importante en economía).

En 1848 apareció Associated Press en New York, la primera agencia de EEUU. Nació en New

York porque allí había mucho interés en saber lo que ocurría en Europa.

Estas agencias siguen siendo las mismas excepto Wolf, que desapareció, y Havas, que cambió

su nombre por el de Agence France Presse tras desaparecer después de la segunda Guerra Mundial.
 37

A lo largo de su historia, las agencias no competían entre sí. Hubo un pacto en 1859 mediante

el que se repartieron las zonas de influencia: Reuters se quedó con los países del imperio británico

y Havas tenía el dominio sobre la Península Ibérica y América Latina.

El desarrollo cada una fue diferente. Havas se convirtió pronto en la más importante del mundo

porque era la que contaba con más corresponsales

Actualmente sólo quedan tres agencias de ámbito mundial, que recopilan información

procedente de diferentes puntos del mundo en su sede central y la distribuyen por todo el mundo:

la AP (New York), Reuters (Londres) y la AFP (París). La UPI prácticamente ha desaparecido

porque ha perdido su credibilidad.

3.6 Definición de Blúmer

Herbert Blúmer (1939) tras definir tres clases de colectividades: grupo, multitud y público, hace

referencia a “masa”, aplicando este término a audiencias como la del cine o la de la radio. Se refería

Blúmer a audiencias de gran tamaño, dispersas, cuyos miembros no se conocen entre sí y que

carecen de identidad propia. El término “masa”, como ya dijimos anteriormente, había ya sido

aplicado a colectividades humanas unos años antes (desde, al menos, 1926) por Ortega y Gasset.
 38

IV. CONCLUSIONES

- La cultura de masas o “mass media” busca satisfacer todos los gustos e intereses, con el fin

de obtener su consumo máximo.

- El individuo se integra a una sociedad consumista, industrializada, monopolista y capitalista

con intereses económicos y políticos.

- El codificador al intercambiar información con el decodificador deben de tener un

comportamiento comunicativo compromisorio, pues de ello servirá para una buena interacción

comunicativa.

- La epistemología según el vínculo de conocimiento y comunicación es un proceso de

intercambio (ya sea de opiniones, pensamientos, emociones, etc.) con el fin de generar más

conocimiento.

- La comunicación incumple con unos de los requisitos fundamentales para ser ciencia y por lo

tanto no podría ser calificada como una.

- El proceso comunicativo de masas busca mediante los medios de comunicación la atención del

espectador con el fin de obtener la preferencia de un público.

- Los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son ellos quienes deciden y dictan

modas, consumos, modelos de vida. Estableciendo que es lo correcto y qué es lo incorrecto.

 39

V. BIBLIOGRAFIA

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