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A. GENERALIDADES
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B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE APLICACIÓN DE LA
TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO.
1. Objetivo General
Proporcionar un plan de aplicación de la técnica de cliente incógnito que contribuya a
la mejora continua del desempeño del personal de ventas en la empresas de la
industria de la confección, que posean tiendas de ropa al detalle como medio de
distribución del producto, permitiendo de esa forma conocer y mejorar el servicio que
se está brindando.
2. Objetivos Específicos
2.1 Elaborar un plan que detalle la aplicación de la técnica de cliente incógnito.
2.2 Brindar una herramienta administrativa que permita desarrollar en el personal
sus habilidades en el área de ventas.
2.3 Lograr que las empresas de la industria de la confección obtengan un mejor
desempeño funcional del recurso humano, basado en la aplicación de la técnica
de cliente incógnito.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
La importancia de la aplicación de la técnica de cliente incógnito radica en dar una
vista amplia a la organización a través de la percepción de otros ojos. Evaluar el
aspecto físico ambiental y de entorno, determina como se está prestando el servicio
por si mismo, contribuyendo de esa forma a una eficiente toma de decisiones a nivel
gerencial, utilizando herramientas y mecanismos objetivos para medir.
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La propuesta proporciona pautas importantísimas para poder actuar desde diferentes
aspectos tales como: capacitación, entrenamiento, inducción, supervisión,
remuneración, concursos, ascensos, sanciones, incentivos.
1.1. Empresas.
a) Ayuda a la gerencia a tener un adecuado control sobre las operaciones
funcionales que se desarrollan en las tiendas.
b) Determina las debilidades y fortalezas del servicio que se brinda en las tiendas,
permitiendo que la información fluya para la adecuada toma de decisiones.
c) Contribuye a mejorar el desempeño de los empleados de ventas.
d) Presenta a la administración un mecanismo objetivo para presentar informes
gerenciales.
e) La herramienta podrá ser utilizada en cualquier zona geográfica del país.
1.2 Empleados.
a) Estandariza los procedimientos a aplicar en las tiendas.
b) Mejora el servicio que brindan los empleados.
c) Se brindan incentivos en forma objetiva.
d) Permite un mejor desempeño en las actividades
e) Mayor sentido de pertenencia con la empresa
1.3 Sociedad.
a) Generación de empleos.
b) Potencia la búsqueda creativa de nuevos mecanismos de evaluación del
desempeño del personal, aplicando la técnica de cliente incógnito.
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2. Justificación de la propuesta del plan de aplicación de la técnica de cliente
incógnito.
Hoy día, uno de los retos más importantes para las empresas que quieren
desmarcarse de su competencia es mejorar su calidad de servicio. En un mercado
empresarial tan competitivo como el actual, caracterizado por la creciente presión por
parte de los competidores y los clientes, la única posibilidad de que éstos últimos
elijan los productos y servicios es dando satisfacción a sus necesidades y
expectativas. La alternativa es clara, si una empresa no es capaz de hacerlo, otra
empresa lo hará.
Al contar con esta técnica para ayudar en la evaluación del desempeño, la empresa
tendrá una visión más clara, ayudando a conocer mejor las áreas de mejora que se
tiene para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
189
Asimismo, uno de los puntos medulares de la propuesta es que la técnica forma
parte del proceso que permite ayudar a identificar los mejores empleados y éstos
pueden obtener reconocimientos por la empresa así como también ayuda a
identificar necesidades. Si un empleado no brinda un servicio excelente, entonces la
información que se proporciona puede utilizarse como una herramienta de
entrenamiento para los empleados. La técnica permite identificar si los empleados
tienen estándares y están siguiendo las reglas de las empresas, adicionalmente,
cuando los empleados saben que ellos serán evaluados por un cliente incógnito,
pero no saben cuando y por quién, ellos brindan a cada cliente un servicio excelente.
Las empresas que desean atraer y retener clientes y el recurso humano debidamente
capacitado que logrará hacer la diferencia.
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El documento permitirá integrar las herramientas de trabajo de la empresa y, su uso
está enfocado para ser utilizado por el departamento de recursos humanos por ser los
responsables de saber qué hace la fuerza de ventas para recompensarla o hacer
propuestas constructivas de mejoramiento. Al establecer estándares de desempeño y
estudiar las actividades de los vendedores, los gerentes pueden trazar nuevos planes
de capacitación, inducción y otros que les permita alinear los objetivos de la empresa
con el desarrollo de los empleados.
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ESQUEMA DE LA PROPUESTA DE UN PLAN DE APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO PARA LA EVALUACIÓN DEL
DES EMPEÑO DEL PERSONAL DE VENTA EN LAS TIENDAS DE ROPA AL DETALLE DE LA INDUSTRIA DE LA CONFECCIÓN UBICADAS EN LA
ZONA INDUSTRIAL DEL PLAN DE LA LAGUNA.
IMPLEMENTA
FASE I FASE II FASE III FASE IV
CIÓN DE LA
DIAGNOSTICO PLANEACION OPERACIONALI EVALUACIÓN Y TECNICA
DE LA DE LA ZACIÓN PARA CONTROL
SITUACIÓN APLICACION LA
ACTUAL DE LA TECNICA APLICACIÓN
(FODA) DE LA TÉCNICA
Presentación del
informe cuerpo Objetivos
Objetivos
Definición de gerencial
Fortalezas
responsabilidades
Oportunidades Políticas
Debilidades Periodicidad de
Políticas
Amenzas Estrategias aplicación de la Detección de
técnica fortalezas y
debilidades
Recursos a utilizar
Definición del Presentación
perfil del cliente de la propuesta
Condiciones de incógnito de aplicación a
Aplicación de las autoridades
pago y
herramientas
contratación
Proceso administrativas
comunicativo de
Ciclo de atención aplicación de la
a evaluar técnica Puesta en
marcha
Mejor desempeño
del personal de
Funcionamiento
ventas
de la técnica
Evaluación y
seguimiento
Presupuesto
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F. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE APLICACIÓN DE LA
TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO.
193
DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
E I
X N
T T
E E
R R
N N
A A
AMENAZAS DEBILIDADES
Es el análisis del entorno del medio ambiente de la organización, tanto interno como
externo tomando en cuenta los recursos humanos, materiales, financieros y
tecnológicos con que cuenta la empresa.
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b) Estudio de la variable Externa.
195
Fuente: Autores del documento
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2. FASE II: Planeación de la aplicación de la técnica de cliente incógnito.
2.1 Objetivos
a) Objetivo General
Aplicar una herramienta que permita evaluar y mejorar el desempeño, por medio de
la cual se obtenga información precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente desde
que ingresa hasta que se retira de un punto de atención, identificando los factores de
servicio al intervenir.
b) Objetivos Específicos
• Obtener índices de desempeño por tienda y factor crítico.
• Comparar resultados y reforzar conductas críticas.
• Incorporar en los índices de gestión de los responsables de cada unidad,
sugerencias de mejora.
• Proporcionar incentivos a los mejores resultados y reforzar los débiles.
2.2 Políticas
Es preciso que las empresas, establezcan políticas dentro de las organizaciones, ya
que son lineamientos de carácter general y tienen por objeto orientar a la acción.
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a) Promover la formación, capacitación y actualización permanente de competencias
técnicas y profesionales en todo el personal destacado en las tiendas.
b) Adoptar la evaluación constante de las tiendas como el factor principal para el
desarrollo productivo de la empresa, la que deberá apoyarse en la aplicación de
herramientas de investigación apropiadas para la correcta planificación de las
actividades.
c) Coordinar estrechamente el desarrollo de la aplicación de herramientas de mejora
continua, en las que por su incidencia se encuentren involucradas más de un
departamento.
d) Promover entre el personal de las tiendas la estandarización de lineamientos y
términos, que permita el reconocimiento y mejor posicionamiento de la empresa y
la mejora constante en forma integral.
e) Incentivar el uso y aplicación de tecnologías de punta, de información y
comunicación, que permita fortalecer el aspecto de la comunicación en toda la
empresa, de tal forma que sea fluida y permanente.
f) Fomentar la aplicación de un sistema de incentivos, que premie y reconozca
públicamente las mejores prácticas y empleados en las tiendas, que demuestren
la mejora continua de la calidad de sus servicios y a los departamentos que
apoyen tal mejora.
g) El Gerente General de la empresa, debe participar en la planificación de las
tiendas de ventas, facilitando información que permita dirigir la formación de los
nuevos recursos humanos, de tal manera, que se tenga el personal que se
necesita.
h) Con el objetivo de asegurar la equidad y promover una mayor calidad y desarrollo
de todas las tiendas, la empresa debe aportar recursos financieros en forma
equilibrada.
i) La empresa debe de establecer mejores y diferentes incentivos a los
departamentos que apoyan el desarrollo y evolución de las tiendas, que permitan
una mejor participación de éstas en la mejora continua de las mismas.
j) Fomentar la adaptación de nuevas herramientas de evaluación, que estén
acordes a la demanda del mercado.
198
k) Apoyar al personal que demuestre deseos de constante perfeccionamiento
profesional en las áreas de venta, en su campo de especialización y en áreas
estratégicas definidas.
l) Promover activamente el ingreso de jóvenes con aptitud vocacional para la
realización de estudios de investigación, articulando esfuerzos con entidades de
Educación Superior, promoviendo de esa forma el bienestar social para el país.
2.3 . Estrategias
Con el objeto de que la técnica de cliente incógnito sea aplicada en forma efectiva,
es necesario utilizar estrategias que permitan alcanzar los objetivos planteados, a
continuación se describen las estrategias propuestas para que sean implementadas
por la empresa, con base a las acciones pertinentes y la capacidad de la empresas.
199
b) Estrategias incluidas en el plan
• Modelo de convenio a suscribir con las instituciones de Educación Superior.
• Diseño de la estructura de pago.
a) Factor Humano
Se deberá contar con recurso humano capacitado que deberá aplicar la técnica en
las tiendas, acordes a los estándares que la empresa previamente establezca.
Es importante señalar que el personal que sea contratado será en forma
independiente y no formará parte del personal permanente de la empresa. Asimismo,
el departamento de recursos humanos de la empresa será el encargado de capacitar
y apoyar con el personal de dicho departamento, la ejecución y seguimiento de la
aplicación.
b) Recursos Materiales
La aplicación de la técnica de cliente incógnito requiere que la empresa disponga de
materiales que permitan facilitar la implementación y seguimiento de la técnica, sin
embargo, también es requisito indispensable que los “clientes incógnitos” posean sus
propios recursos materiales. Dentro de los recursos materiales se pueden mencionar
por orden de requerimiento de la empresa y de la persona que sea contratada para
ser un cliente incógnito.
200
De la empresa:
• Papelería y Útiles
• Mobiliario y Equipo
• Folletería
c) Recursos Tecnológicos
Para el proceso de aplicación y posterior seguimiento de la técnica, es necesario que
la empresa disponga de materiales que permitan facilitar la implementación,
seguimiento de la técnica y el proceso de capacitación a través de su uso. También
es requisito indispensable que los “clientes incógnitos” posean sus propios recursos
tecnológicos, los cuales serán solicitados por la empresa. Dentro de los recursos
tecnológicos se pueden mencionar.
De la empresa:
• Proyector de cañón
• Pantalla
• Computadora
• Software
• Internet
• Correo electrónico
• Impresor
201
• Correo electrónico
• Impresor
202
Cuadro No.11
Condiciones de pago y contratación
Descripción Tarifa fija Comentarios
Rango de pago por un reporte $10 a $20 por reporte Puede o no recibir una
retribución adicional por
un producto.
Compensación para gastos de $3.00 a $5.00 Transporte
desplazamientos (dependiendo
de la distancia cubierta)
Otros gastos, $10.00 a $20.00 Compras en tiendas
a) Definición de la técnica
Una técnica de este tipo se inicia con la definición de los objetivos, así como, una
correcta delimitación del ámbito de análisis y estudio, en el que se incluyen todos los
parámetros que configuran el modelo o ciclo de servicio y atención a evaluar. Dicho
ciclo se fragmenta en diferentes pasos, y todo ello se plasma en un completo
cuestionario diseñado a medida que servirá de base para reflejar la realidad de lo
que ocurre en el proceso de compra de los clientes misteriosos.
203
b) Realización de las evaluaciones de los factores que están descritos en la
boleta de recolección de datos.
La medición debe ser realizada por personas que se adecuen al perfil del cliente real
que simularán ser y que han realizado un proceso previo de formación específica en
el proyecto a realizar. Sólo de esta manera es posible aplicar esta técnica con la
suficiente consistencia de criterios, independientemente de la dispersión geográfica
de las unidades analizadas. Lo cual es, a su vez, imprescindible para la correcta
toma de decisiones empresariales que se realizará con base a dicha información.
Posteriormente tiene que pasar necesariamente por comunicar los resultados y las
acciones de mejora, enfatizando siempre en el enfoque positivo de estas
evaluaciones, cuyo objetivo fundamental es el de ayudar a mejorar y no de penalizar
ni castigar. Con lo cual, busca implicar a todo el personal, y muy especialmente, a
aquel que gestiona gran parte del éxito de la empresa, aquel que en el “momento de
la verdad”, está frente al cliente.
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Esa implicación será clave en el refuerzo de la cultura de empresa centrada en la
calidad del servicio, en la que la evaluación periódica es la base de un ciclo de
retroalimentación en busca de la mejora continua y de la excelencia competitiva.
a) Gerencia General
La Gerencia General de la empresa en la que se aplicara la técnica del cliente
incógnito será la encargada de facilitar y proveer los recursos necesarios que
permitan la aplicación de la técnica de cliente incógnito y facilitar las condiciones
necesarias.
205
b) Departamento de Recursos Humanos
Es el responsable de velar y dar seguimiento a la ejecución de la técnica de cliente
incógnito, con la colaboración de los diferentes niveles gerenciales. El trabajo de
recursos humanos es la creación de valor. Dentro de sus principales
responsabilidades serán:
• Que los empleados perciban la importancia que la organización otorga a la
mejora continua y a la satisfacción del cliente.
• Velar por mantener extensivos programas formativos, utilización de sistemas de
rendimiento, una retribución basada en incentivos y alta utilización de sistemas
de participación a los empleados, de forma individualmente considerados.
• Coordinar las actividades relacionadas con los departamentos que tengan
relación con el proceso relacionado con las tiendas, proporcionando en forma
oportuna la información que sea generada por la técnica. Algunas de las áreas
involucradas son:
• Departamento de comercialización:
En este caso, el área de comercialización será el responsable de verificar cómo
se venden los productos y servicios en las diferentes tiendas.
Esto permitirá una mayor supervisión del cumplimiento de acuerdos comerciales
(posicionamiento, prescripción de marcas y modelos, aplicación de precios y
descuentos, etc.), así como, un mayor control sobre la imagen global de la marca.
206
• Departamento de mercadeo
Será responsabilidad del departamento de mercado el seguimiento de campañas
y promociones. Las crecientes inversiones en field marketing requieren un
elemento de evaluación que permita maximizar sus resultados, para ello la
técnica proporcionará los insumos que sean necesarios para apoyar tal fin. Es
más, un stand móvil desatendido o una PLV (publicidad en el punto de venta)
deteriorada no sólo son oportunidades de venta perdidas, sino que incluso
pueden ser negativos para la imagen de la marca y para las ventas futuras.
• Estudio de 'benchmarking':
Bajo estos mismos parámetros, se responsabilidad del área correspondiente de
realizar los estudios de benchmarking, monitorizar las actuaciones de la
competencia, tanto en la calidad del servicio, como en el análisis de su
posicionamiento en el punto de venta, en sus acciones de promoción, etc.
De esta forma, será posible comparar la actuación con la de los competidores y
conocer mejor la posición en el mercado para diseñar estrategias competitivas
con mayores garantías de éxito. Todo esto, justifica la creciente aceptación de la
técnica de cliente incógnito.
207
3.2 Periodicidad de aplicación de la técnica
Una de las claves para que la medición sea efectiva es que tenga continuidad en el
tiempo; de esa forma se logra una curva evolutiva del servicio y se pueden medir los
programas de entrenamiento. El cliente incógnito puede estar integrado a la
capacitación y sirve como complemento de otras metodologías de evaluación de
atención al cliente. Para obtener buenos resultados hay que acompañar la técnica
con capacitación y buena comunicación. Para las empresas de la industria de la
confección que utilizan tiendas de venta de ropa al detalle, es una buena manera de
ver que las prácticas son cumplidas de cara al consumidor, que es quien valida todo
lo que la empresa trabaja con los empleados durante el año. Por eso se analizan
cuidadosamente los resultados del cliente incógnito; buscando la mejora, las
fortalezas, y estableciendo nuevos objetivos.
La mejor forma para aplicar la técnica suele ser hacer más de una visita diferente
durante un mes. Una vez realizadas se aconseja mantener este sistema
incorporando dos visitas más al año. De esta forma se comprueba corregido y
mejorado en los aspectos negativos, no obstante, el que tiene la última palabra será
el interesado, que puede a su vez decidir las preguntas que el cliente incógnito hará
a posteriori a los dependientes.
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• Personal. Tratar de obtener una evaluación de todas (o la mayor cantidad
posible) las personas que atienden el negocio.
• Temporadas. Procurar medir el servicio que se ofrece en las horas pico del
negocio y también en los horarios más tranquilos.
• Turnos. Visitar la empresa en los diferentes turnos de personal para notar
si un empleado tiene más deficiencias que otro. También, se puede visitar
el negocio el día en que no está el encargado, el jefe o quien se haga
cargo del control del personal. Se debe observar cómo se desempeña los
trabajadores sin supervisión.
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VISITA No. 1
210
VISITA No. 2
CRONOGRAMA
CRONOGRAMAAPLICACIÓN
APLICACIÓNTÉCNICA
TÉCNICADE
DECLIENTE
CLIENTEINCÓGNITO ENEN
INCÓGNITO TIENDAS PRIMERA
TIENDAS VISITA
SEGUNDA VISITA
JULIO
ZONA TIENDAS A VISITAR Nombre del Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
ZONA I PARACENTRAL
1 TIENDA No. '1
2 TIENDA No. '2
3 TIENDA No. '3
4 TIENDA No. '4
5 TIENDA No. '5
6 TIENDA No. '6
7 TIENDA No. '7
8 TIENDA No. '8
9 TIENDA No. '9
10 TIENDA No. '10
11 TIENDA No. '11
12 TIENDA No. '12
13 TIENDA No. '13
14 TIENDA No. '14
15 TIENDA No. '15
16 TIENDA No. '16
17 TIENDA No. '17
18 TIENDA No. '18
19 TIENDA No. '19
ZONA II ORIENTAL
20 TIENDA No. '20
21 TIENDA No. '21
22 TIENDA No. '22
ZONA III OCCIDENTAL
23 TIENDA No. '23
24 TIENDA No. '24
25 TIENDA No. '25
26 TIENDA No. '26
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VISITA No.3
CRONOGRAMA APLICACIÓN TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO EN TIENDAS TERCERA VISITA
CRONOGRAMA APLICACIÓN TÉCNICA DE CLIENTE INCÓGNITO EN TIENDAS PRIMERA VISITA
DICIEMBRE
ZONA TIENDAS A VISITAR Nombre del Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
ZONA I PARACENTRAL
1 TIENDA No. '1
2 TIENDA No. '2
3 TIENDA No. '3
4 TIENDA No. '4
5 TIENDA No. '5
6 TIENDA No. '6
7 TIENDA No. '7
8 TIENDA No. '8
9 TIENDA No. '9
10 TIENDA No. '10
11 TIENDA No. '11
12 TIENDA No. '12
13 TIENDA No. '13
14 TIENDA No. '14
15 TIENDA No. '15
16 TIENDA No. '16
17 TIENDA No. '17
18 TIENDA No. '18
19 TIENDA No. '19
ZONA II ORIENTAL
20 TIENDA No. '20
21 TIENDA No. '21
22 TIENDA No. '22
ZONA III OCCIDENTAL
23 TIENDA No. '23
24 TIENDA No. '24
25 TIENDA No. '25
26 TIENDA No. '26
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3.3 Definición del perfil del cliente incógnito
No hay edad ni sexo determinante para ser un cliente incógnito, ya que el perfil del
cliente incógnito depende siempre de lo que la empresa necesite medir: jóvenes,
adultos, mayores, cualquiera de ellos puede interpretar a un comprador.
En general, los clientes incógnitos tienen otro trabajo. Lo que se trata es llevar a la
empresa la idea más cercana de lo que pasa en la realidad con su cliente. Por eso,
para que los clientes incógnitos no se conviertan en compradores profesionales se
les hace rotar con frecuencia y se evita darles una gran cantidad de auditorías. Es
preferible que se manejen con gente que resida en la zona del punto de venta por
auditar, porque las percepciones pueden ser diferentes entre las zonas oriental,
occidental y paracentral, sin embargo, no es un requisito indispensable.
Con instructivo en mano, ellos hacen el circuito que se les indican, contactan a los
sectores específicos, y después contestan los cuestionarios, para ver si se cumplen
los atributos definidos por la compañía. Siempre con discreción: un cliente incógnito
descubierto es una auditoría que se pierde.
213
A continuación se enumeran los requisitos para cualificar a un cliente incógnito
1. Debe disfrutar comprando. Si es del tipo de persona a la que no le gusta entrar
en un establecimiento, no es recomendable que coja el puesto de cliente
incógnito.
2. Es importante ser capaz de formular las observaciones hechas durante la visita.
Cada informe de observación debe incluir algunas notas explicatorios
describiendo la visita con más detalles.
3. Se recopila y procesa todas las informaciones de observación de forma
electrónica. Es por ello necesario para cada cliente incógnito el tener una
dirección de correo electrónico y un equipo de ordenador e impresora fiables.
4. Debe tener, al menos, 18 años.
5. Sexo: masculino o femenino
6. Con o sin experiencia en fungir como cliente incógnito.
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Para el éxito de la aplicación de la técnica de cliente incógnito se les presenta a todo
el personal de las tiendas el cuestionario que van a usar los clientes incógnitos, en el
que queda establecido qué se espera de ellos en el momento de la evaluación. Es
muy importante hacer pública la aplicación de la técnica, para lo cual se pueden
utilizar los siguientes medios:
Con el propósito que la empresa que aplique esta técnica pueda hacerlo sin
necesidad de contratar a una compañía dedicada para tal fin, en este apartado se
describe la forma en qué se deberá aplicar la técnica de cliente incógnito, para ello
deberá hacer lo siguiente:
Al momento de la entrevista con los candidatos que deseen trabajar como clientes
incógnitos, se deberá indicar que una de las claves para optar al puesto es seguir las
instrucciones que son proporcionadas por la empresa en forma verbal y mediante el
instructivo para el llenado de la hoja de observaciones. A continuación se presentan
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algunas preguntas que requieren que sean respondidas en forma positiva por los
aspirantes a clientes incógnitos:
• ¿Puedes escribir un reporte objetivo?
• ¿Eres observador?
• ¿Puedes encontrar situaciones nuevas o desafíos?
• ¿Puedes leer y entender direcciones?
216
a) ¿Ha trabajado como cliente incógnito anteriormente?
No es necesario que tenga experiencia como cliente incógnito. Las empresas que
utilizan la técnica de cliente incógnito lo podrán contratar aún si nunca ha tenido
experiencia antes. Sea honesto y claro en su respuesta.
Es importante requerir que el candidato escriba un párrafo acerca del por qué sería
un buen cliente incógnito. Es importante conocer si el candidato tiene o no
habilidades de escritura. ¿Sabe deletrear?, ¿Qué palabras inician con mayúscula?,
¿Cuándo se debe poner una coma?, para tal efecto se plantea la siguiente
interrogante.
d) ¿Cuál es su disponibilidad?
No importa si usted trabaja tiempo completo y únicamente disponible en ciertos días.
Usted será notificado de alguna posibilidad que coincida con su tiempo disponible.
Por ejemplo, si usted dice que esta disponible veinticuatro horas al día, los siete días
de la semana entonces una propuesta pudiese ser que visite una de las tiendas
durante la noche o lo más temprano posible durante la mañana, será notificado y se
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le dará la oportunidad de aplicar para esa tienda. Si usted está disponible
únicamente los sábados, entonces se le notificara de una tienda que pueda visitar
ese día. Considerando lo anterior, de la respuesta adecuada.
Por ejemplo, un cliente incógnito que no tenga hijos y tenga una edad de 18 años, no
será muy convincente al momento de evaluar una situación en la que deberá
comprar prendas de vestir para niños y crear situaciones naturales propias de un
padre de familia.
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Adicionalmente se deberá conocer si los candidatos poseen los recursos materiales y
tecnológicos requeridos, los cuales están descritos en el apartado 2.4 de este
documento, para tal efecto la empresa deberá incluir las siguientes interrogantes:
g) ¿Tiene computadora?
Será necesaria utilizar una computadora para realizar los informes y mantener
comunicación por correo electrónico. Por favor indique si tiene una computadora
propia o acceso a una.
i) ¿Tiene escáner?
Podría ser requerido que envíe la información recopilada por correo electrónico. El no
poseer escáner no lo excluye de ser un candidato potencial.
l) ¿Tiene impresor?
En algunas ocasiones necesitará imprimir las instrucciones y el formato de
evaluación.
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3.6 Contratación
220
ACUERDO INDEPENDIENTE DEL CONTRATISTA
221
Además del acuerdo independiente del contratista, la empresa puede solicitar firmar
un Acuerdo de Confidencialidad. Vea un modelo de acuerdo a continuación.
ACUERDO DE CONFIDENCIALIDAD
Usted no hará ninguna copia a menos que le sea solicitado específicamente hacerlo.
Firmado a los veinte días del mes de enero de dos mil seis.
222
3.7 Asignación de tiendas
Para asignar las tiendas, es muy importante proporcionar las indicaciones
correspondientes a cada una de las personas que actuarán como clientes incógnitos,
para tal efecto a continuación se presenta un modelo formato que deberá ser
completado por cada uno de ellos. Este documento deberá ser enviado a los clientes
incógnitos.
EMPRESA (NOMBRE)
Nombre________________________________________________________
Cliente incógnito #___________________
Por favor revise este formulario antes de completar la visita a la tienda. Si usted tiene
alguna pregunta, por favor llame o escriba a (Nombre de la persona contacto de la
empresa)
223
3.8 Capacitación
Una vez se hayan asignado las tiendas a evaluar a los clientes incógnitos, la
empresa deberá proporcionar las pautas específicas necesarias para el cumplimiento
de una exitosa evaluación, para ello deberá reunirse con todo el personal asignado,
si éstos forman parte por primera vez del equipo de clientes incógnitos de la
empresa, como por ejemplo; los grupos de estudiantes que sean fruto de los
convenios descritos anteriormente en este documento u otra persona seleccionada
como tal y que no posee conocimientos acerca de la aplicación de la técnica, pero sí
cumple con los requisitos necesarios. Caso contrario, podrán enviarse por correo
electrónico la información correspondiente a la asignación.
a) Pautas Generales:
• Cerciórese de asegurarse que el cliente incógnito entienda lo que debe hacer.
• Solicite que se contacte con el departamento de Recursos Humanos,
indicándole el nombre de la persona que será el planificador, si hay cualquier
cosa sobre las cuales pueden no estar seguros.
• Asegúrese que todos revisen las pautas generales inmediatamente.
• Informe al cliente incógnito que no espere hasta el último momento para
prepararse para la visita, ya que éstos pueden solucionarse fácilmente si se va
preparado correctamente.
224
• Pautas
Son las instrucciones particulares que el cliente incógnito recibirá después de
que le hayan asignado a una tienda particular.
• Formularios de evaluación
Son las formas que el cliente incógnito llenará afuera después de que haya
terminado la asignación. Estos formularios serán llenados por el cliente
incógnito y enviados directamente a la empresa por medio un correo electrónico
anexando el archivo, entregarlo directamente al departamento de Recurso
Humanos de la empresa o por cualquier otro medio que la empresa disponga e
informe oportunamente.
c) Pautas Indirectas
Al momento de la capacitación la empresa deberá asegurarse que los clientes
incógnitos conozcan las siguientes pautas:
• Leer cuidadosamente las indicaciones y que elaboren una lista de cualquier
cosa que no entiendan.
• Contactar a la persona que el departamento de Recursos Humanos le indique
para hacer preguntas antes de que vaya a la tienda. La persona asignada está
disponible para ayudarle. El propósito es ayudarles a que hagan un buen
trabajo, así que no deberán dudan en preguntar cualquier cosa que no
entiendan.
225
Un ejemplo de una pregunta que puede ser que no entiendan es, ¿cuánta gente
estaba en línea?, ¿Eso incluye cada uno en línea o apenas el cliente que
paga?, ¿Eso le incluye?
Otro ejemplo puede ser, si las instrucciones dicen que a usted se le ha asignado
una tienda entre 7:00 y 8:00 P. M., eso significa que tiene que llegar antes de
las 8:00, casi a las 8:00 o puede llegar a las 8:00 P.M., Las pautas específicas
clarificarán estos puntos.
• Cuando se asigna una tienda, es muy importante que los clientes incógnitos
tengan presente que no está allí para crear o iniciar problemas, excepto
reportar exactamente lo que observan, recordando tanto como le sea posible.
226
• Asegúrese que el cliente incógnito esté preparado por adelantado para el papel
que desempeñará. Si la pauta dice fingir buscar una prenda especifica, la cual
anticipadamente se le informará que no podrán encontrar, entonces deberá
asegurarse de practicar exactamente una estrategia para tal efecto.
La capacitación incluye indicar cuales son los aspectos más importantes para la
empresa que deberán ser considerados al evaluar, a continuación se describe en
términos generales los más relevantes de aplicar en cualquier visita que realicen,
indicando que al momento de la evaluación éstos serán ubicados en forma ordenada
en la boleta de recolección de datos que la empresa les proporcione.
• Imagen de la tienda.
• Limpieza.
• Iluminación.
• Ordenamiento General.
• Vitrinas.
• Presentación de la campaña comercial vigente.
• Presentación y disposición del personal.
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• Aspectos comerciales:
• Procedimientos:
• Proceso de Compra.
• Caja.
• Empaque.
• Procedimiento de cambios o anulación de ventas.
• Procedimiento y tratamiento de reclamos.
e) Escribiendo reportes.
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3.9 Líneas importantes para escribir reportes
a) Ser específico
Si usted escribe en su informe que "el piso era sucio," no da bastante información a
los dueños de la empresa. Usted necesita incluir datos específicos por ejemplo, "la
alfombra tenía tres manchas grandes".
b) Ser específico
229
d) Diferentes estilos de escribir
• Novela
• Crítica de la tienda
230
e) Haga su propia lista de palabras
• Palabras positivas.
• Palabras negativas
• Palabras de acción
• Descripciones de la tienda
Descolorido, sin viñeta, vitrina, escaparate, luz, maniquí, dependiente, caja, góndola,
piso de venta.
231
f) Ejercicio para completar frases
Ejercicio práctico
1. El vendedor era________________________________________________
2. Me saludó diciendo_____________________________________________
3. El producto estaba______________________________________________
4. La entrada era_________________________________________________
5. El servicio fue_________________________________________________
6. Regresaría porque______________________________________________
• Organización
• ¿Los estantes estaban libres de polvo?
• ¿Los productos estaban organizados?
• ¿Estaban los pasillos limpios?
• ¿Los artículos fueron ordenados de una manera profesional?
232
• Puntualidad
• ¿Cuánto tiempo espero para que le saludaran?
• ¿le ofrecieron ayuda inmediata?
• Amigables
• ¿Sonrío e hizo contacto visual?
• Conocimiento
• ¿Era la respuesta asociada a la pregunta?
• Cajera
• ¿Su orden fue procesada de una manera oportuna?
• ¿Cuánto tiempo esperó en línea?
233
Sucursal: _________________________________Zona:____________Visita
No._________
INDICACIONES: Para cuantificar los resultados hemos asignado una calificación numérica a
cada pregunta. La escala es del uno al siete, en donde: 1 Pésimo, 2 Muy mal, 3 Mal, 4
Regular, 5 Bien, 6 Muy Bien, 7 Excelente. Marque con una ”X” la casilla correspondiente.
234
III. HABILIDADES DEL PERSONAL (INTANGIBLES)
Observe y verifique si los empleados tienen las habilidades necesarias para brindar un buen
servicio. Muchas veces la gente no tiene los conocimientos y su disposición no es suficiente.
Investiga tres aspectos básicos: conocimiento, cortesía y empatía.
a) Conocimiento 1 2 3 4 5 6 7
Pésim Muy mal Mal Regular Bie Muy Excelent
o n bien e
16 Tenía conocimiento de las
colecciones.
17 Conoce las políticas y formas de
pago.
18 Conoce de las promociones
vigentes.
19 Conoce sobre el sistema de
garantía de producto.
20 Le facilito encontrar sus productos.
21 Le presento alternativas/opciones
de compra-posibles combinaciones.
22 Ubico el producto en la talla y color
que buscaba fácilmente.
23 Explico y contesto a sus preguntas
con profesionalismo.
24 Conoce los beneficios de la tarjeta
TOTAL
b) Cortesía
25 Saluda al llegar o al entablar
conversación.
26 La persona que lo atendió utilizo un
saludo estándar “Bienvenido, en
qué le puedo ayudar?
27 Su tono de voz es amable?
28 Recibió ayuda u orientación al
entrar a la tienda.
29 Le ofrecieron las promociones.
30 Se despidieron amablemente.
31 Comportamiento general de los
empleados frente a los clientes.
32 Tono y volumen de voz de emplea-
dos mientras hablaban entre si.
TOTAL
235
c) Empatía
33 El personal de ventas le ofreció lo
que necesitaba.
34 Escucha atentamente las
necesidades.
TOTAL
V. PRODUCTO
Califique las facilidades para encontrar el producto.
1 2 3 4 5 6 7
Pésim Muy mal Mal Regular Bie Muy Excelent
o n bien e
38 Encontró el producto en la talla y
color que buscaba.
39 Había productos similares
exhibidos-opción de compra.
40 Se le presentaron distintas opciones
de combinación.
41 El precio estaba marcado en la
prenda.
42 Es fácil identificar las ofertas
43 Había variedad de tallas en el rack.
TOTAL
236
VI. RECEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO (CUMPLIMIENTO)
Únicamente aplica si Ud. compra algún producto en la tienda.
1 2 3 4 5 6 7
Pésim Muy mal Mal Regular Bie Muy Excelent
o n bien e
45 Recibió el producto solicitado.
46 Cumplió la prenda de vestir con
todo lo acordado (color, estilo,
diseño)
47 El precio fue el correcto.
48 Recibió factura o ticket
49 Ofrecieron la tarjeta de crédito
a) Agradable b) desagradable
COMENTARIOS:
DATOS ENCUESTADOR
Nombre: ________________________________________________________________________
Fecha: __________________________________________________________________________
Lugar: __________________________________________________________________________
Tienda #:________________________________________________________________________
237
INSTRUCTIVO PARA EL LLENADO DE LA HOJA DE OBSERVACIÓN CLIENTE
INCÓGNITO
Indicaciones generales:
• Al entrar observe la limpieza forma en que está decorado el local.
• Compórtese como un cliente normal. No permita que nadie lo vea haciendo
anotaciones.
• Vea la existencia de material POP
• Si usted no es asistido dentro de 5 minutos, usted debe buscar a un empleado
para asistirlo.
• Si le es posible y hay oportunidad de hacerlo, observe la atención que brindan a
otras personas que estén dentro del local.
• Si los empleados no hacen preguntas espontáneamente, se le da la oportunidad
de ganar una buena calificación, si el evaluador pregunta y el dependiente lo
explica bien.
• Trate de obtener el nombre del empleado que lo está atendiendo (no
indispensable).
• Cada respuesta deberá ser respondida para ser válida.
• Escriba un mínimo de dos párrafos explicando su experiencia.
• Complete su evaluación inmediatamente después de abandonar la tienda.
• No revele que usted es un cliente incógnito.
238
II. APARIENCIA DEL NEGOCIO Y PERSONAL (TANGIBLES)
Factores Explicación
Iluminación Todos los bombillos funcionando,
letreros luminosos fallando o
apagados, poca iluminación en sala.
Material publicitarios (POP) disponible: a) Posters: afiches
b) Brochures: material POP de más de
una página.
c) Flyers: hojas volantes de una sola
página.
Los empleados vestían uniformes Pueden ser uniformes azules o jeans
con camiseta blanca.
Factores Explicación
Tenía conocimiento de las Pregunté cuáles son las próximas
colecciones. colecciones que ingresar y cuáles
están por finalizar.
Conoce las políticas y formas de pago.
Poseía cocimiento técnico del Consulté el tipo de material de las
prendas de vestir.
producto.
Saluda al llegar o al entablar Se trata de saludar, no
conversación. necesariamente de una frase de
bienvenida elaborada.
Le presento alternativas/opciones de Si Ud. no encuentra la prenda de vestir
compra. que está buscando, le indicó un
artículo sustito u otras opciones de
compra.
Cuando habla, utiliza palabras que Utilizaron palabras muy técnicas que
desconoce el consumidor promedio. no le permitieron entender.
Comportamiento general de los Se califica el comportamiento de los
otros empleados diferentes al que
empleados frente a los clientes.
atiende. Por ejemplo si ven que otros
dependientes están jugando o
platicando con otras dependientes.
Tono y volumen de voz de empleados Los empleados no deben gritarse.
También incluye en que los empleados
mientras hablaban entre si.
hablen en tonos que denoten mal
humor o falta de cooperación.
239
NO DEN INFORMACIÓN SIN QUE EL DEPENDIENTE O ENCARGADO DE LA
TIENDA LO SOLICITE. SEAN LO MÁS VAGOS POSIBLES.
EJEMPLOS
Quisiera saber ¿cuáles son las nuevas colecciones que están de moda?. Seleccione
un diseño que haya identificado previamente en la vitrina para que le explique a
profundidad la colección completa. Complete la información espontánea con
preguntas como:
Me han comentado que tienen una tarjeta de crédito ¿Me puede explicar cómo
puedo obtenerla?
EJEMPLO:
a) Consulte cuánto tiempo tiene de garantía una prenda.
b) Consulte en qué consiste la garantía del producto.
c) Investigue ¿Si compró una prenda de vestir, puedo devolverla si no le queda a
la persona? ¿cuánto tiempo me dan para hacer un cambio?
240
Asignación de calificación:
Pésimo:
No cumple en absoluto con las condiciones requeridas.
Muy mal:
No cumplen con las condiciones requeridas.
Excelente: El servicio fue proporcionado con la mejor calidad posible y todos los
items fueron evaluados y atendidos de manera excepcional.
241
Informes
En este apartado existe dos tipos de informes, los cuales estarán bajo la
responsabilidad, en primer lugar del cliente incógnito y posteriormente a cargo del
departamento de Recursos Humanos, quienes deberán elaborar un informe ejecutivo
con toda la información obtenida. A continuación se describe el contenido en cada
uno de ellos.
242
Ejemplo de matriz vaciado de datos a utilizar
TIENDA DE ROPA AL
DETALLE
Pregunta No.1: Anote el número de personal activo (personas que laboraban al ingresar a la sucursal)
OBJETIVO DE LA Conocer el número de personas que se encuentran laborando al momento de la aplicación de la técnica.
PREGUNTA:
Interpretación: De acuerdo al resultado obtenido se pudo determinar que el 56% del personal se encontraba en el piso de venta y el 44% restante permanecía en caja, lo que denota que no existe un equilibrio con las
personas que deben atender y las que se encuentran facturando.
44%
56%
243
Informe ejecutivo de la empresa.
244
T I E N D A S D E V E N TA A L D E TA L L E
INFORME EJECUTIVO
DE CLIENTE INCÓGNITO
FECHA
245
INTERPRETACIÓN DEL INFORME
NOMENCLATURA
_______________________________________________________________
Informe Ejecutivo:
246
INFORME DE CLIENTE INCÓGNITO
_______________________________________________________________
OBSERVACIONES
_______________________________________________________________
247
INFORME DE CLIENTE INCÓGNITO
_______________________________________________________________
TIENDAS________________________________________________
Media obtenida a partir de las dos visitas efectuadas por los equipos de Cliente
Incógnito.
PRODUCTO
PERCEPCIÓN FINAL
Gráfico global y descripción de las observaciones.
248
RESULTADO GLOBAL DE LAS TIENDAS
_______________________________________________________________
INDICE DE CALIDAD OBJETIVA (ICO)
En este apartado se detalla en forma global los resultados obtenidos en cada
apartado, indicando el número de visitas efectuadas, si es el informe de final de año,
éste puede incluir todas las visitas efectuadas durante el mismo a efecto de
comparar los avances logrados y si hay puntos que no han logrado ser solventados.
ICO
CONCLUSIÓN
Se deben poner las conclusiones generales del informe.
RECOMENDACIONES
Es importante dar las recomendaciones correspondientes que permitan mejorar los
aspectos que han salido evaluados con bajos porcentajes .
249
4. FASE IV: Evaluación y control
En esta fase se presenta la forma en qué la empresa deberá evaluar y controlar los
resultados de la información obtenida por medio de la aplicación de la técnica de
cliente incógnito en las tiendas de ropa al detalle. Para ello el departamento de
Recursos Humanos, deberá establecer mecanismos de evaluación que permitan
identificar y cuantificar la posible existencia de una fractura entre lo real y lo
planeado, para así poder establecer medidas de mejora que permitan trabajar en
ello.
Es en esta parte en donde la empresa conoce el estado de las tiendas y del personal
que labora en ellas y que debe atender directamente al cliente. Lo importante de esta
evaluación es que la alta dirección puede conocer qué tiendas son las mejores
evaluadas y las peores evaluadas y los factores que inciden en el buen desempeño
de ellas.
250
informes en forma especifica para las áreas involucradas o incluir en el informe
ejecutivo otro tipo de información en forma más detallada.
a) Fortalezas
A modo de ejemplo, se pueden determinar los siguientes:
• Calidad de servicio y atención al cliente.
• Calidad del trabajo.
• Cantidad de trabajo con calidad (productividad).
• Responsabilidad.
• Colaboración
• Conocimientos del trabajo y actualización profesional.
• Iniciativa.
• Toma de decisiones.
• Planificación y organización.
b) Debilidades
A modo de ejemplo, se pueden determinar los siguientes:
• Falta de liderazgo en las encargadas de tienda
• Poca motivación para trabajar en la empresa
• Nulo desarrollo del equipo.
• Debilidad en la supervisión del trabajo.
• Otros factores de periodicidad inferior (objetivos mensuales).
251
4.4 Aplicación de herramientas administrativas
Algunas de las herramientas administrativas que sirven para este fin son las
siguientes:
252
b) Evaluación de la técnica de cliente incógnito y seguimiento
En busca de nuevas metas los incentivos para mejorar el desempeño del personal se
hacen presentes. No siempre es necesario que sean monetarios, también se alcanza
con un adecuado reconocimiento por las buenas prácticas, y aquí es donde se apela
a la imaginación: premios, cuadros de honor, almuerzos con el líder de equipo
también son bienvenidos a la hora de premiar a aquel que salió airoso del ojo avizor
del cliente incógnito de la empresa.
253
G. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
1. Objetivos
2. Políticas
2.1 Los periodos de evaluación y capacitación deben realizarse en fechas y
horarios estipulados por el departamento de Recursos Humanos.
2.2 La capacitación de los clientes incógnitos estará a cargo del departamento de
recursos humanos apoyados por las demás áreas involucradas.
2.3 El informe de resultados obtenidos debe ser del conocimiento del cuerpo
directivo y gerencias funcionales.
2.4 El responsable del desarrollo de la aplicación de la técnica será el encargado
de planificar los recursos necesarios para la aplicación de la misma, con el
objetivo de incorporarlo al presupuesto de egresos de la empresa.
2.5 Los resultados obtenidos deberán ser utilizados para la corrección de
deficiencias y no para castigar al empleado.
254
3. Presentación de la propuesta a las autoridades
4. Puesta en marcha
255
c) El que fungirá como presidente del comité de trabajo será la gerencia de
recursos humanos por ser éste el encargado de administrar la técnica.
d) Divulgación de la aplicación de la técnica
Cuando la propuesta sea aprobada y posterior a la definición de
responsabilidades, obtención de los recursos necesarios y con la aprobación
correspondiente, es de vital importancia dar a conocer en toda la empresa la
aplicación de la técnica, por medio de los mecanismos descritos en la fase III
de este documento.
5. Evaluación
256
6. Seguimiento
7. Presupuesto
257
8. Cronograma de actividades para la implementación de la propuesta.
ACTIVIDADES RESPONSABLE DE LA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
IMPLEMENTACION
Entrega de la propuesta Autores de la propuesta.
a las empresas
interesada.
Análisis y evaluación de Representantes de las
la propuesta empresas interesadas y
áreas involucradas
Aprobación y aceptación Representantes de las
de la propuesta empresas interesadas.
258
259