ABSTRAK

Nama: Iswara Aji Pratama

Program Studi: Pascasarjana Manajemen Komunikasi
Judul: Pengaruh Gamification dalam Membangun Brand Loyalty Melalui Perceived Value dan
Customer Satisfaction (Kasus Pada Go-Points Layanan dari Go-Jek)

Tesis ini membahas pengaruh dari Gamification terhadap brand loyalty melalui perceived value
dan customer satisfaction sebagai variabel intervening. Pendekatan yang digunakan pada
penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dengan responden yakni pengguna Go-Points layanan
dari Go-Jek yang berdomisili di Jabodetabek. Metode analisis data dilakukan dengan
menggunakan analisis deskriptif dan analisis jalur untuk membuktikan adanya hubungan dari
gamification dengan brand loyalty baik secara langsung atau melalui mediasi dari perceived value
dan customer satisfaction. Pada penelitian sebelumnya, Hamari & Koivisto (2015) mengungkap
bahwa terdapat hubungan antara gamification dengan perceived value yang menjadi dasar dari
terbentuknya variabel keinginan penggunaan sebuah produk atau layanan. Penelitian lain pun
menyatakan bahwa terdapat hubungan antara gamification dengan brand loyalty yang dimediasi
oleh perceived value (Wu dan Chien, 2015). Namun demikian, menurut Lin & Wang (2006), brand
loyalty bisa terbentuk dengan adanya mediasi dari variabel customer satisfaction. Oleh sebab itu,
penelitian ini memasukkan variabel customer satisfaction sebagai mediasi dari terbentuknya brand
loyalty. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat mediasi parsial antara variabel gamification
terhadap brand loyalty. Walaupun terbukti memengaruhi brand loyalty secara langsung, Koefisien
jalur yang dimiliki oleh gamification lebih kecil dibandingkan dengan koefisiensi jalur
berdasarkan mediasi dari perceived value dan customer satisfaction.

Kata kunci: Gamification, Motivational affordances, Analisis Jalur, Loyalitas, Service Marketing,
Komunikasi Pemasaran