O caso do projeto de reciclagem de embalagens da

empresa Tubaínas Orgânicas de Piracicaba - TOP

A empresa regional Tubaínas Orgânicas de Piracicaba – TOP é uma empresa regional,

com forte atuação no mercado da cidade de Piracicaba no Estado de São Paulo. Essa
cidade possui muitos universitários por conta da grande quantidade de faculdades nela
instaladas, incluindo a Escola Superior de Agricultura Luís de Queiróz da Universidade
de São Paulo - ESALQ. A empresa produz uma linha de refrigerantes de alta qualidade,
que é muito apreciada pela grande população de estudantes universitários de Piracicaba.
A razão do prestigio dessa marca de refrigerante é que seu produto usa matéria prima
orgânica, característica considerada importante por esse público consumidor. Por isso, a
marca Tubaínas Orgânicas tem alta penetração de mercado dessa cidade que absorve
cerca de 90% de sua produção.

Apesar da trajetória de sucesso, o departamento de marketing da empresa notou que

existe uma tendência de perda de fatia de mercado para um outro concorrente, que é a
empresa Refrigerantes Orgânicas com Embalagem Reciclável - ROEB. Esse
concorrente já oferta, há cerca de cinco anos, um refrigerante que também é feito com
matéria prima orgânica mas que apresenta um forte diferencial: as embalagens
descartadas são, em quase sua totalidade, recicladas por uma cooperativa de reciclagem
de resíduos sólidos locais. Uma pesquisa mostrou que os consumidores estão buscando
não apenas um refrigerante feito com matéria prima orgânica. Eles também desejam que
as embalagens sejam recicladas. Até o presente momento a empresa não havia
desenvolvido nenhum projeto que promovesse a reciclagem das embalagens plásticas
usadas em seu produto. Diante disso, o Diretor Presidente da empresa TOP ordenou que
a empresa desenvolva imediatamente um projeto para reciclar as embalagens
descartadas do refrigerante na cidade de Piracicaba.

Observação: os nomes de empresas citados nesse exemplo são fictícios e não estão
relacionados com nenhum caso específico.
Componentes do plano de gerenciamento de stakeholders
O plano de gerenciamento de stakeholders pode ter o seguinte conteúdo, conforme
define o Guia PMBOK (PROJECT MANAGEMENT INSTITUTE, 2013):

 Registro dos stakeholders chave devidamente classificados;

 Nível de engajamento atual e desejado dos stakeholders;
 Estratégia para mudar o nível de engajamento dos stakeholders;
 Escopo e impacto de mudanças para os stakeholders;
 Identificação das relações entre stakeholders
 Identificação do nível de sobreposição entre stakeholders;
 Requerimentos de comunicação dos stakeholders para o projeto;
 Informações a serem distribuídas para os stakeholders, incluindo a língua, formato,
conteúdo e nível de detalhe;
 Justificativa de distribuição das informações e o impacto esperado dessa distribuição
de informações;
 Cronograma e periodicidade de comunicação com os stakeholders e;
 Método para atualizar e refinar o plano de gerenciamento de stakeholders.
Registro de stakeholders
Item Descrição Requerimentos e Expectativas
1 Consumidor Alta Deseja que as embalagens sejam recicláveis
Cooperativa de
2 reciclagem Alta Deseja obter mais serviços de reciclagem e receitas
Prefeitura da
3 cidade Média Deseja o aumento de empregos na cidade
Ministério do Deseja que o projeto esteja em conformidade com a
trabalho Baixa legislação trabalhista.
Departamento
4 financeiro Média Espera que a reciclagem não onere a margem de lucro
Marketing e Espera a recuperação e, se possível, um aumento da
5 Vendas Alta fatia de mercado.
Espera a recuperação das margens de lucro e volume
6 Acionista Alta de vendas.
Quadro 1 –Registro de stakeholders com requerimentos e expectativas

Poder versus interesse dos stakeholders no projeto

Posicionamento do stakeholder: poder em afetar o projeto versus seu interesse.

Figura 1 - Gráfico de Poder do stakeholder x interesse no projeto

Análise de influência dos stakeholders

Item Descrição Influência potencial no projeto

Possui alta influência, pois seus hábitos de consumo
1 Consumidor Alta influenciam a venda de produto.
Cooperativa de
2 reciclagem Baixa Possui baixa influência na definição do projeto.
Se a operação de reciclagem for feita fora da sua
jurisdição, poderá haver oposição ao projeto na forma
Prefeitura da de sanções, como por exemplo, dificultar a vida da
3 cidade Média empresa.
Possui influência apenas se o projeto não cumprir as
Ministério do normas legais das operações de reciclagem a serem
4 trabalho Baixa realizadas.
Pode interferir na concepção e andamento do projeto
Departamento caso os custos de implantação e operação sejam
5 financeiro Alta onerados excessivamente.
Marketing e Deseja que o projeto seja implantado de qualquer forma
6 Vendas Alta para recuperação da fatia de mercado.
Pode interferir na concepção e andamento do projeto
caso haja diminuição do lucro ou perda de fatia de
7 Acionista Alta mercado.
Quadro 2 - Influência potencial do stakeholders no projeto
Matriz de avaliação e de estratégia de engajamento de
stakeholders
A estratégia é definida para obter suporte ao projeto e minimizar a oposição.

F
Descrição I R N F Estratégia
A
1 Consumidor A D Comunicar que a reciclagem é feita de forma melhor que o concorrente
Cooperativa de A
2
reciclagem D Não há necessidade de mudança de nível de engajamento
Prefeitura da A
3
cidade D Não há necessidade de mudança de nível de engajamento
Ministério do
4 A D
trabalho Mostrar que o projeto seguirá as normas e é benéfico para a sociedade
Departamento
5 A D
financeiro Garantir que a implantação do projeto não correrá as margens de lucro
Marketing e A
6
Vendas D Não há necessidade de mudança de nível de engajamento
Mostrar que a implantação do projeto poderá melhorar o volume de vendas e
7 Acionista A D
a recuperação de margens de lucro

Legenda
I = Inconsciente
R = Resistente
N = Neutro
F = Favorável
FA = Favorável e apoiador
Quadro 3 – Matriz de avaliação e de estratégia de engajamento de stakeholders
Impacto de mudanças para os stakeholders

# Id Descrição Impacto Descrição do impacto

Simplesmente vai deixar de comprar o produto se não houver
1 Consumidor
Indiferente reciclagem
Cooperativa Se o projeto não for implantado ou apenas parcialmente
2 de implantado, apenas deixará de obter mais receitas. Mas não será
reciclagem Pouco significativo prejudicado no nível atual de negócios.
Prefeitura da A Prefeitura não deseja perder a possibilidade de criação de
3
cidade Significativo empregos na cidade.
Ministério do Se o projeto não for implantado ou for implantado parcialmente
4
trabalho Pouco significativo poderá ter menos fiscalizações a fazer.
Departament Um projeto mal sucedido ou implantado acima do orçado pode
5
o financeiro Significativo impactar as finanças
Marketing e A empresa pode mercado se o projeto não for feito ou for apenas
6
Vendas Significativo parcialmente feito
Um projeto mal sucedido ou implantado acima do orçado pode
7 Acionista
Significativo impactar a remuneração do acionista
Quadro 4 –Impacto de mudanças para os stakeholders

Nível de sobreposição dos stakeholders

Possui sobre posição com

Descrição # Id Descrição
1 Consumidor
Cooperativa de
2
reciclagem
Prefeitura da
3
cidade
Ministério do
4
trabalho
Departamento Possui sobreposição parcial de interesses com o acionista no tocante à defesa do capital
5
financeiro #7 da empresa
Marketing e #5 e Possui sobreposição parcial de interesses o departamento financeiro e o acionista no
6
Vendas #7 tocante a resultados econômicos da empresa
Possui sobreposição parcial com o interesse do departamento financeiro no tocante à
7 Acionista
#5 defesa da rentabilidade das margens e com o marketing
Quadro 5 –Identificação do nível de sobreposição dos stakeholders
Requerimentos de comunicação dos stakeholders do
projeto

Descrição Requerimentos
Exige que a comunicação seja clara, de fácil entendimento, acessível nos pontos de
1 Consumidor
compra e que mostre os benefícios do projeto
Cooperativa de Deseja saber a data de entrada em operação, o volume estimado de reciclagem e
2
reciclagem zona geográfica de atendimento do serviço de reciclagem
3 Prefeitura da cidade Deseja saber a data de entrada em operação e o número de empregos gerados.
Deseja saber a data de contratação de pessoas envolvidas com a reciclagem e as
4 Ministério do trabalho
condições de trabalho
Departamento
5
financeiro Deseja saber o orçamento e o fluxo de caixa do projeto em cada fase do projeto
6 Marketing e Vendas Deseja saber a data de entrada em operação e o volume esperado de reciclagem
7 Acionista Deseja ter informações do retorno do investimento de forma quantificada
Quadro 6 –Requerimentos de comunicação dos stakeholders do projeto

Informações a serem distribuídas para os stakeholders,

incluindo a língua, formato e periodicidade

Stakeholder Informações desejadas Língua Formato Periodicidade

1 Cartazes e Contínua quando em operação até 6
Consumidor Publicidade sobre a reciclagem Portuguesa Internet meses após o aceite do projeto
Pontos de reciclagem Portuguesa Mapa Contínua quando em operação
Quantidade reciclada mensalmente Planilha
quando em operação Portuguesa eletrônica Mensal. Contínua quando em operação
Percentual de embalagens Planilha
recicladas mensalmente Portuguesa eletrônica Mensal. Contínua quando em operação
2 Planilha
Cooperativa de Volume mensal de recicláveis Portuguesa eletrônica Contínua quando em operação
reciclagem Localização dos pontos de
reciclagem Portuguesa Mapa Contínua quando em operação

Planilha
Valores a serem pagos Portuguesa eletrônica Contínua quando em operação
3 Informação No início do projeto ou em caso de
Prefeitura da Data de entrada em operação Portuguesa avulsa mudança da data de entrada em operação
cidade
Quantidade de empregos formais a Planilha No início do projeto ou em caso de
ser criado mensalmente Portuguesa eletrônica mudança da data de entrada em operação
4 Informação No início do projeto ou em caso de
Ministério do Data de início das operações Portuguesa avulsa mudança da data de entrada em operação
trabalho Planilha No início do projeto ou em caso de
Data de contratações Portuguesa eletrônica mudança da data de entrada em operação

Conformidade com a legislação Portuguesa Parecer técnico No início do projeto

5 Planilha
Departamento Orçamento do projeto Portuguesa eletrônica No início do projeto
financeiro
Planilha
Fluxo de caixa semanal do projeto Portuguesa eletrônica Semanal durante o projeto
6 Informação No início do projeto ou em caso de
Marketing e Data de entrada em operação Portuguesa avulsa mudança da data de entrada em operação
Vendas
Planilha
Volume mensal de recicláveis Portuguesa eletrônica Contínua quando em operação
7 Custo e benefício do projeto após Planilha
Acionista entrada em operação Inglês eletrônica Após 6 meses de operação
Quadro 7 - Informações a serem distribuídas, língua e periodicidade
Justificativa de distribuição das informações e o impacto
esperado da distribuição de informações

Descrição Informações desejadas Justificativa da distribuição de informações

1
Publicidade sobre a reciclagem Tornar o cliente consciente da iniciativa de reciclagem
Consumidor
Pontos de reciclagem Tornar o cliente ciente dos pontos de reciclagem
Quantidade reciclada mensalmente Mostrar ao cliente que a empresa se preocupa com a
quando em operação questão ambiental

Percentual de embalagens recicladas Mostrar ao cliente que a empresa se preocupa com a

mensalmente questão ambiental
2
Volume mensal de recicláveis Fornecer dados para a cooperativa fazer seu planejamento
Cooperativa de
Localização dos pontos de
reciclagem
reciclagem Fornecer dados para a cooperativa fazer seu planejamento

Valores a serem pagos Fornecer dados para a cooperativa fazer seu planejamento
3
Data de entrada em operação Dar a conhecer à Prefeitura sobre o início das operações
Prefeitura da
cidade
Quantidade de empregos formais a Dar a conhecer à Prefeitura o benefício do projeto em
ser criado mensalmente termos de postos de empregos
4 Fornecer dados para o Ministério fazer seu planejamento de
Ministério do Data de início das operações fiscalização
trabalho Fornecer dados para o Ministério fazer seu planejamento de
Data de contratações fiscalização

Fazer com que o Ministério do trabalho não penalize a

Conformidade com a legislação empresa por conta de não conformidades
5 Fornecer dados para o Financeiro fazer seu planejamento de
Departamento Orçamento do projeto caixa
financeiro
Fornecer dados para o Financeiro fazer seu controle
Fluxo de caixa semanal do projeto semanal de caixa
6
Data de entrada em operação Fornecer informações para divulgação aos clientes
Marketing e
Vendas

Volume mensal de recicláveis Fornecer informações para divulgação aos clientes

7 Custo e benefício do projeto após
Acionista entrada em operação Mostrar ao acionista que o capital foi bem empregado
Quadro 8 –Justificativa de distribuição das informações e impacto esperado da
distribuição de informações

Fonte: Material cedido pelo Prof. José Angelo Valle, coordenador do curso.