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(Gerencia Internacional)
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COLAIÁCOVO, ASSEFH, GUADAGNA; “Proyectos de Exportación y Estrategias de Marketing
Internacional” – Textos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.
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El Incaico S.A. es una de estas empresas latinoamericanas, la cual no disponía
de una gerencia de exportaciones e importaciones. Sus operaciones con el exterior
representaban un 15 % del total, siendo las exportaciones el 18 % del total de ventas y
las importaciones el 12 % del total de las compras.
Su evolución había sido bastante positiva. Localizada en Lima, Perú, surgió en el
mercado de bebidas en 1945 con un Pisco marca El Inca. Posteriormente realizó
sucesivas ampliaciones de capital, incorporándose nuevos socios. Esta actitud y los
resultados satisfactorios le permitieron incrementar su participación en el mercado e
incursionar en otras áreas. Sus primeras operaciones con el mercado externo surgieron
hace 10 años y hoy realiza negocios internacionales en forma permanente con Estados
Unidos y algunos países de la Comunidad Económica Europea.
Sus actividades actuales consistían en la producción y comercialización de
Pisco, jugos y dulces de frutas y fibra de algodón.
Estaba casi concluida la fase de implantación de un proyecto pesquero que
preveía la exportación del 90 % de la producción de harina de pescado.
Su estructura administrativa era funcional con las clásicas divisiones en
comercialización, producción, administración y finanzas y relaciones industriales.
La gerencia de comercialización se subdividía en ríos áreas: promoción y ventas.
La función de investigación de mercados en las oportunidades que fue necesaria, se
realizó mediante la contratación de servicios de consultoría. Dentro del área de ventas
existía un responsable por el manejo de las operaciones con el exterior.
Existía cierta preocupación a nivel gerencial sobre la incorporación del proyecto
pesquero, ya que esto implicaría nuevas actividades y contratación de recursos
humanos. Además no estaba decidido sobre quién caería la responsabilidad de conducir
las mismas.
Con el fin de discutir estas inquietudes se reunieron los principales funcionarios
de la empresa.
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analicemos la viabilidad de crear dos nuevas subgerencias: una de Investigación y
Desarrollo y otra de Planeamiento dentro de la gerencia de producción”.
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Ahora bien, como nuestro mayor interés es implementar una estrategia de
expansión internacional, necesitaremos crear una gerencia de exportaciones con acceso
directo a la gerencia general. Tendríamos entonces un organigrama de esta manera:
Dr. Sánchez:
“Evidentemente estas nuevas orientaciones incorporan nuevos elementos de
análisis; pero no creo conveniente dividir el área de comercialización en interna y
externa, bajo diferentes direcciones. Estimo que mantener toda la parte comercial bajo
una misma gerencia de marketing puede ser útil, ya que así se tendría una visión global
más integradora. En todo caso, dentro de dicha gerencia se pueden hacer divisiones
regionales, con un responsable por cada región o por línea de productos”.
Dr. Calvo:
“La idea es jerarquizar el área internacional a fin de dotarla de suficiente
autonomía decisión, con el ánimo de que tenga un crecimiento acelerado.
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En el futuro seguramente tendremos grupos de expertos por regiones y por
productos, pero en esta fase tendríamos una gerencia internacional bajo la dependencia
directa de la gerencia general”.
Dr. Santillán:
“Como idea a corto plazo puede ser interesante. Pero a largo plazo pienso que la
parte comercial debe estar totalmente concentrada en una gerencia mercadológica, lo
mismo que otras funciones como personal, producción, administración y finanzas, etc.
Los responsables serían personal de cúpula y habría una administración de línea para las
decisiones por productos o regiones. Insisto en que debemos crear una subgerencia de
planeamiento y otra de investigación y desarrollo; más ahora con las nuevas
orientaciones expuestas por el Sr. Presidente”.
PREGUNTAS
1. Diseñe las diferentes estructuras que surgirán de acuerdo con las propuestas
formuladas por los funcionarios de El Incaico. Discuta los pro y contra de cada una.
Elabore una propuesta.
2. ¿Ud. coincide con la idea de crear una Gerencia Internacional en El Incaico? ¿Por
qué?
4. En su criterio, ¿cuáles serían las características, recursos y aptitudes que debería tener
una Gerencia Internacional? Diseñe una estructura organizacional para una Gerencia
Internacional.