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Le présent travail n’aurait pu aboutir sans l’aide de plusieurs personnes à qui j’exprime
toute ma reconnaissance.
Je tiens donc à remercier dans un premier temps, le corps professoral de l’Ecole Nationale
de Commerce et de Gestion de Fès, pour l’enseignement qu’il m’a dispensé et qui m’a été d’un
grand apport à l’accomplissement de ce travail.
Je remercie également Mme. Siham FETTOUHI, mon encadrante de stage, qui m’a donnée
l’occasion d’effectuer ce stage au sein de l’Office National Marocain du Tourisme et pour
m’avoir assistée tout au long de mon travail.
En fin, je ne saurais terminer sans remercier toutes les personnes qui ont contribué de
près ou de loin à la réalisation de ce projet.
A tous merci !
I
Résumé
RESUME
Aujourd’hui les professionnels du secteur touristique utilisent de plus en plus les outils du
marketing digital, qui sont en constante évolution, pour développer ce secteur porteur.
Le présent rapport a pour objectif de présenter le secteur touristique au Maroc ainsi que la
stratégie de marketing digital mise en place par l’Office National Marocain du Tourisme pour
promouvoir les richesses du pays et renforcer son image de marque, afin d’attirer plus de
touristes et se positionner parmi les vingt premières destinations touristiques mondiales.
********************
ABSTRACT
According to the World Tourism Organization (UNWTO), the tourism industry accounts for
10% of world GDP, 7% of international exports and employs one in eleven workers worldwide.
Tourism is therefore seen as an opportunity to eradicate poverty, promote peace and stimulate
the economy of developing countries.
Today, tourism actors are increasingly using digital marketing tools, which are constantly
evolving, to develop this important sector.
The purpose of this report is to present the tourism sector in Morocco as well as the digital
marketing strategy set up by the Moroccan National Tourism Office to promote the country's
heritage and reinforce its brand image, in order to attract more tourists and position the kingdom
among the top twenty world tourist destinations.
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................ I
RESUME....................................................................................................................................................... I
1. INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 4
7. CONCLUSION........................................................................................................................................32
1. INTRODUCTION ....................................................................................................................................34
6.1. LE STORYTELLING....................................................................................................................................... 54
6.2. LA VIRALITE ET LE PARTAGE .......................................................................................................................... 55
6.3. L’EXPERIENCE UTILISATEUR ET LA PERSONNALISATION ....................................................................................... 56
6.4. LE DIALOGUE CONTINU ET LA RELATION CLIENT ................................................................................................ 56
6.5. LES ALGORITHMES ET LE MARKETING PREDICTIF................................................................................................ 56
7.1. L’ANALYSE................................................................................................................................................ 58
7.2. LE SITE WEB .............................................................................................................................................. 58
7.3. LA VISIBILITE ............................................................................................................................................. 59
7.4. LA CONVERSION ........................................................................................................................................ 60
7.5. LA MESURE DE LA PERFORMANCE .................................................................................................................. 60
7.6. L’OPTIMISATION ........................................................................................................................................ 61
10. CONCLUSION........................................................................................................................................63
1. INTRODUCTION ....................................................................................................................................65
4. CONCLUSION......................................................................................................................................103
WEBOGRAPHIE ........................................................................................................................................108
ABREVIATIONS ........................................................................................................................................109
LISTE DES FIGURES
Figure 1: Carte du découpage régional touristique du Maroc «les 8 régions touristiques» .......... 7
Figure 2: Organigramme de l’Office National Marocain du Tourisme en 2018 .......................... 13
Figure 3: Organigramme de la direction « Digital & Nouvelles Technologies » ........................... 14
Figure 4: La répartition des équipements MICE par région .......................................................... 17
Figure 5: Evolution des arrivées aux postes frontières par pays de résidence : 2016-2017 ........ 23
Figure 6: Evolution des nuitées par destination : 2016-2017 ....................................................... 24
Figure 7: Evolution des recettes voyage ....................................................................................... 25
Figure 8: Evolution des recettes voyage de 2014 à 2017 ............................................................. 26
Figure 9: Les différentes cibles de l'ONMT ................................................................................... 26
Figure 10: Les différents leviers du marketing digital et leurs interactions ................................. 52
Figure 11: Page d’accueil du portail VisitMorocco ....................................................................... 69
Figure 12: La vitesse de chargement des portails web de promotion touristiques par seconde 71
Figure 13: La vitesse de chargement des portails web de promotion touristiques par Megabytes ...... 71
Figure 14: Taux de pénétration des réseaux sociaux .................................................................... 73
Figure 15: Quote-part par compte social ...................................................................................... 75
Figure 16: Provenance des fans de tous les réseaux sociaux ....................................................... 76
Figure 17: Evolution de la communauté par réseau social ........................................................... 76
Figure 18: Moyenne des contenus publiés par semaine .............................................................. 77
Figure 19: L'évolution des indicateurs de performance ............................................................... 79
Figure 20: Le rôle du contenu dans le Funnel Marketing / Sales Funnel ...................................... 88
LISTE DES TABLEAUX
INTRODUCTION GENERALE
1
http://www.tourisme.gov.ma/fr/tourisme-en-chiffres/chiffres-cles
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 1
Introduction Générale
Avec la transparence, due au partage fréquent des destinations par les visiteurs, les
marques doivent saisir cette opportunité pour mettre en valeur leurs produits touristiques
d’une façon nouvelle et maitrisée, moderniser leurs services et axer leur stratégie entièrement
autour du parcours client. Le Maroc doit donc adopter une stratégie de marketing digital
adéquate pour asseoir son positionnement en tant que destination sûre et privilégiée auprès
d’un large public et de raviver l’engouement pour le Royaume face à un contexte conjoncturel
défavorable.
Dans cette perspective, le présent mémoire se propose d’analyser de près la
problématique suivante : « Comment promouvoir le tourisme au Maroc grâce au marketing
digital ? ». Afin de répondre à ladite problématique, nous avons adopté la méthodologie
suivante :
Dans le deuxième chapitre, nous nous intéresserons au marketing digital, son évolution et
ses leviers et nous allons par la suite présenter les grandes tendances du marketing digital ainsi
que les étapes à suivre pour l’élaboration d’une stratégie de marketing digital.
Dans le troisième et dernier chapitre, nous allons tout d’abord présenter la stratégie de
promotion digitale mise en place par l’Office National Marocain du Tourisme pour mettre en
exergue les atouts touristiques de la destination Maroc et accroitre le désir de visiter le
Royaume. Ensuite, nous allons soumettre quelques propositions d’améliorations de ladite
stratégie
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 2
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Chapitre 1
Présentation de l’Office National
Marocain du Tourisme
Sommaire
1. INTRODUCTION
2. LE TOURISME AU MAROC
3. PRESENTATION DE L’ONMT ET DE SES MISSIONS
4. LES PRODUITS TOURISTIQUES DU MAROC
5. LES CHIFFRES CLES
6. LES ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LES DIFFERENTES CIBLES
7. CONCLUSION
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
1. INTRODUCTION
Dans ce premier chapitre, nous allons tout d’abord introduire le secteur du tourisme au
Maroc et ses spécificités, ensuite nous allons présenter l’Office National Marocain du Tourisme,
ses missions et son rôle dans la promotion du Royaume auprès des touristes, et enfin nous
allons citer les différents produits touristiques, les chiffres clés du tourisme au Maroc ainsi que
les actions mises en place par l’office pour ses différentes cibles.
2. LE TOURISME AU MAROC
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Entre autres, le Maroc a lancé après avoir clôturé en 2010 la vision 2010, une stratégie de
développement touristique nommée Vision 2020 dont l’engagement est de continuer à faire du
tourisme l’un des moteurs du développement économique, social et culturel du Maroc.
Ambitions
Son ambition est de faire partie des 20 premières destinations mondiales à l’horizon 2020
et s’imposer comme une destination touristique de référence en matière de développement
durable dans le pourtour méditerranéen.
Objectifs
La réalisation de ces objectifs permettra la création de 470 000 nouveaux emplois directs
sur l’ensemble du territoire national, et une hausse des recettes touristiques qui devrait
atteindre 140 milliards de dirhams (soit un montant cumulé de 1000 milliards).
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Six programmes structurants axés sur les niches à forte valeur ajoutée et qui privilégient
un tourisme durable ont été créés et définis autour de la culture du balnéaire et de la nature. 2
2
https://www.finances.gov.ma/fr/Pages/Strat%C3%A9gies/Strat%C3%A9gie-du-secteur-du-tourisme--la-
Vision-2020.aspx
3
https://www.finances.gov.ma/fr/Pages/Strat%C3%A9gies/Strat%C3%A9gie-du-secteur-du-tourisme--la-
Vision-2020.aspx
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Huit territoires touristiques différenciés et complémentaires ont été ainsi crées dans une
logique de cohérence comme illustré dans la Figure 1. L’objectif est de les doter d’une visibilité
internationale et de les aider à tirer profit de l’ensemble de leurs potentialités (sites naturels,
patrimoine culturel, culture vivante, etc.).
Cap Nord
Situé à l’extrême Nord-Ouest du Maroc, le Cap Nord capitalise sur sa culture, sa situation
géographique de carrefour et son dynamisme économique. Elle développera ainsi une offre
structurée autour de la culture, la nature et le MICE, tout en proposant une offre balnéaire
exclusive. Le territoire est ancré autour de quatre sites complémentaires :
Tanger : le Point de rencontres.
Tétouan - Tamuda Bay : La Cité Méditerranéenne.
Chefchaouen : Le bijou du Rif
Asilah - Larache : Mer, patrimoine et détente.
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Maroc Méditerranée
Riche par ses animations modernes, le territoire Maroc Méditerranée valorise la
dimension méditerranéenne du Maroc, combinant les loisirs et le développement durable.
Le territoire est ancré autour de trois sites principaux :
Saïdia : Le Balnéaire loisirs-Value for money : Paradis du Sport.
Cala Iris: Le Balnéaire Responsable.
Marchica
Maroc Centre
Le territoire Maroc Centre est un véritable voyage au cœur de l’histoire du Maroc. Une
destination culturelle internationale enrichie par une offre nature et bien-être unique et
exclusive, grâce à une complémentarité forte entre :
Fès : la ville musée vivant.
Meknès & Volubilis : cité de deux empires.
Ifrane : la cure de jouvence.
Maroc Atlantique
Situé sur la côte Nord de l’Atlantique, la côte des affaires et des loisirs est aussi bien
destinée au tourisme de d’affaire qu’au tourisme domestique, en développant une
complémentarité forte entre :
Rabat : La capitale verte.
Casablanca : Affaires et Loisirs.
El Jadida : L’escapade.
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Marrakech Atlantique
A la fois chic et authentique, le territoire Marrakech Atlantique consolide son offre pour
demeurer la porte d’entrée du Maroc et une destination de city break mondiale avec :
Marrakech : Capitale culturelle / Alchimie unique entre tradition et modernité.
Toubkal & Vallées : Marrakech Heights.
Essaouira : L’art de vivre.
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
L'Office National Marocain du Tourisme (ONMT) est, selon le Dahir portant loi du 12 Avril
1976, un établissement public marocain, à caractère administratif doté de la
personnalité civile et de l'autonomie financière. Il est placé sous la surveillance du Ministère du
Tourisme et du Ministère de l'Economie et des Finances ainsi que sous la tutelle administrative
du Ministère du Tourisme. Il est administré par un conseil d'Administration et géré
par un Directeur Général.
Les motifs qui ont justifié la création d’un organisme spécialisé sont : La souplesse de
l’action, la spécialisation dans la tâche et un contrôle plus simple sur le plan financier.
La principale mission de l'ONMT est la promotion de la destination Maroc sur le territoire
marocain et à l'étranger, à travers l'adoption d'une démarche marketing habile qui permet
d'atteindre l'ensemble des objectifs phares des visions touristiques et d'assurer un bon
positionnement de la destination Maroc.
Depuis sa création en 1918, l'Office National Marocain du Tourisme est passé par
plusieurs étapes cruciales dans son évolution et en voici les principales :
1940 : Suppression de l'OCT par le Dahir du 28 Décembre 1940 et attribution de ses services à
la direction des communications, de la production industrielle et du travail ;
4
http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/office-du-tourisme/
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
1946 : Un nouveau nom sera attribué au service chargé de tourisme sous l'intitulé "l'Office
National Marocain du Tourisme" ;
Le suivi des tendances lourdes qui impactent le comportement des touristes à moyen et
long terme ;
5
http://www.visitmorocco.com/index.php/fre/footer/Qui-sommes-nous
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
La mise en place d'un plan marketing ciblé afin d'attirer les touristes potentiels et
fidéliser les touristes actuels.
L'ONMT est présent également à l’étranger à travers des délégations sur 5 marchés
prioritaires : en Allemagne, au Royaume Uni, en France, en Espagne et en Italie. Il dispose
également d'une délégation en Suède, au Portugal, en Suisse, en Belgique, en Autriche, au
Canada, aux Etats-Unis, aux Emirats Arabes Unis, en Russie et en Chine.
Les délégations à l'étranger ont pour but de promouvoir la destination Maroc et jouer un
rôle d'intermédiaire entre les professionnels du secteur touristique marocain et les
professionnels du pays hôte et ce en conformité avec les plans d'actions établis par le siège au
niveau de chacun des marchés.
Approcher les producteurs de voyages pour les inciter à insérer la destination Maroc dans
leurs catalogues ;
Lancer des campagnes de publicité dans les marchés porteurs en fonction des budgets
disponibles ;
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
3.6. Organigramme
Source : ONMT
Ce nouvel organigramme vise à moderniser le fonctionnement de l'office dont les statuts qui
remontent à 1976 sont devenus inopérant. L'objectif est de faire de cet instrument de
promotion du tourisme marocain une force de frappe, dotée des meilleurs standards
internationaux. « Le contexte mondial, son impact sur l’industrie touristique et les
changements rapides aussi bien au niveau des exigences des touristes que de
leur comportement d’achat imposent à l’Office une mutation profonde et une modernisation
de son mode de fonctionnement sur ce plan des ressources humaines, de la gestion des
ressources financières, de ses systèmes d’information et de sa gouvernance »7 Affirme l'ancien
DG de l'ONMT M. Abderrafie ZOUITENE.
6
http://leconomiste.com/article/973617-l-onmt-se-dote-d-un-nouvel-organigramme
7
http://leconomiste.com/article/973617-l-onmt-se-dote-d-un-nouvel-organigramme
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Cette réorganisation de l'ONMT, apporte plusieurs innovations, les plus en vue sont la
création d'entités chargées de la stratégie et du pilotage ainsi que la mise en place d'une
direction digitale et des nouvelles technologies pour accompagner l'essor d'internet dans
l'industrie touristique.
Les premiers greens sont apparus en 1917, à Tanger, sous le crayon des grands
architectes britanniques Cotton & Pennick et dans la plus pure tradition écossaise. Depuis, le
golf n’a cessé d’évoluer au Maroc pour devenir un produit touristique à part entière.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 14
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
A moins de trois heures des grandes capitales européennes, on trouve au Maroc un ciel
clément, des températures agréables toute l’année et surtout des parcours conçus par les plus
grands architectes internationaux.
Le Maroc a reçu le prix « Africa’s Best Golf Destination 2017 » par les professionnels du
golf et du tourisme lors de la cérémonie des World Golf Awards organisée en Espagne.
Le Maroc donne beaucoup d’importance au tourisme golf, qui constitue une part
importante du tourisme haut de gamme, en investissant massivement dans la création de
courses de golf partout dans le royaume. Ceci peut être justifié par le comportement des
8
https://lematin.ma/express/2017/maroc-sacre-meilleure-destination-golfique-afrique/282566.html
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 15
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
touristes golfiques, qui dépensent jusqu’à deux ou trois fois plus qu’un touriste qui ne pratique
pas le golf. Car en plus des dépenses classiques de l’hébergement, la restauration et le
divertissement, le golfeur dépense en moyenne 1000 dirhams par jour pour pratiquer ce sport.
D’après une étude réalisée par le « BCD Travel Cities & Trends Report » en 2017, les dix
premières villes à recevoir chaque année le plus de d’affaires sur leur territoire, sont par ordre
décroissant : New York, Shanghai, Dubaï, Beijing, Singapour, San Francisco, Tokyo, Chicago,
Boston et Los Angeles.
Dans le monde, le segment MICE accueil 9000 congrès chaque année, dont à peine 5%
optent pour le Maroc comme destination. Le royaume avait connu une forte baisse dans ce
segment, qui est due à la crise économique et la récession des pays industrialisés poussant les
entreprises à serrer les budgets, ceci dit, l’organisation de la COP 22 par le Maroc a donné un
coup d’accélérateur à ce segment.
Conscient des potentialités que revêt le tourisme MICE, le Maroc le place parmi les niches
à hautes valeur ajoutée dans la vision 2020. L’objectif est d’attirer un touriste d’affaire et de
prolonger son séjour par l’organisation d’offres en synergie avec les segments culture,
animation, sport et bien-être. Pour ce faire, il faut encourager les groupes étrangers et les Tours
Opérateurs à venir organiser leurs congrès et réunions au Maroc.
De par son positionnement stratégique, le royaume dispose d’un fort potentiel pour
convoiter ce genre d’évènements : des aéroports internationaux et une infrastructure hôtelière
importante. Toutefois, le secteur souffre d’un manque de structuration et une absence de
visibilité globale. L’infrastructure MICE est quasi-inexistante dans de nombreuses villes,
pourtant la demande de la part des donneurs d’ordres internationaux existe.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 16
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Selon l’Observatoire du Tourisme « On recense 631 équipements MICE répartis sur tout
le territoire marocain. Ces équipements comprennent : 287 salles de réunion d’hôtels, 239
salles de conférences, 12 salles de réunions, 54 amphithéâtres, 25 complexes culturels, 4 palais
de congrès et 5 autres types d’équipements. » Leur répartition par région se présente comme
le présente la Figure 4:
Le tourisme balnéaire est parmi les premières formes touristiques apparues et la plus
répondue dans le monde. Il est caractérisé pas les activités de plage ainsi que la découverte de
la région, du folklore, de la gastronomie… Les littoraux concentrent la majeure partie des
hébergements touristiques : par exemple 90% au Portugal, 85% au Mexique, 80% en Tunisie
etc.
Moderne et ouvert à l’extérieur, le Maroc jouit d’une stabilité politique et bénéficie d’un
emplacement géographique stratégique : il fait partie de la zone Atlantique-Méditerranée, qui
fait partie des premières destinations du tourisme mondial et qui est à proximité du plus grand
marché émetteur au monde, en l’occurrence l’Europe et avec 3500 Km de côtes en deux
façades maritimes, le littoral marocain est l’un des atouts majeurs de l’attractivité du pays.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 17
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Deux territoires mettent en avant l’offre balnéaire Marocaine au niveau des littoraux
Atlantique et Méditerranéen : « Souss-Sahara Atlantique » avec des sites comme Agadir,
Tafraoute, Laâyoune, Guelmim etc. où l’été dure toute l’année et « Maroc Méditerranée/ Cap
Nord » avec des sites tel que Saïdia, Marchica, Tétouan etc. avec des plages de sable blanc et un
soleil généreux combinent loisirs et développement durable.
L’aménagement touristique marque un grand retour du balnéaire par l’adoption du Plan Azur.
Ce produit touristique est significativement renforcé grâce aux projets de ce plan en
question qui s’appui sur le concept de stations balnéaires intégrées « intelligente ». L’objectif
principal est de construire une offre compétitive à l’échelle mondiale et rééquilibrer l’offre au
profit du balnéaire.
Le tourisme culturel désigne un déplacement d’au moins une nuitée dont l’objectif est de
s’intégrer d’une façon équilibrée avec la nature des lieux, avec les économies locales et de
découvrir le patrimoine culturel et le mode de vie d’une région ainsi que de ses habitants. Ce
phénomène socio-économique englobe le tourisme architectural, le tourisme gastronomique,
le tourisme religieux, la visité des musées, de galeries d’art, de monuments…
Le tourisme culturel est une des composantes majeure pour l’élaboration d’une stratégie
adéquate du développement touristique. Il est toutefois nécessaire d’investir des sommes
importantes pour la préservation du patrimoine culturel.
L’héritage culturel marocain est un produit très sollicité par les touristes qui se rendent au
Maroc. Il est bien plus attractif que le tourisme balnéaire ou le tourisme nature et aventure. Le
pourcentage de touristes qui optent pour les destinations marocaines à caractère culturel, est
de 80%, ce qui prouve qu’il est crucial d’accorder énormément d’intérêt à cet héritage culturel.
Le Maroc est reconnu pour sa richesse et diversité culturelle. Son patrimoine architectural
est riche, diversifié et couvre à peu près toutes les périodes historiques de la préhistoire à
l’époque islamique en passant par les périodes phénicienne, punique, mauritanienne et
romaines. Aujourd’hui, plus de 200 sites et monuments historiques ont été classés par le
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 18
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 19
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Malgré ces atouts, les monuments et sites historiques à fort potentiel touristique sont
mal valorisé et peu rentables. Cependant, la Vision 2020 prévoit un programme Patrimoine et
Héritage afin de « valoriser l’identité culturelle du Maroc à travers la structuration et la
valorisation du patrimoine matériel et immatériel du Royaume et la construction des produits
touristiques cohérents et attractifs », affirme le ministère du tourisme.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 20
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Selon une étude du site web dédié au voyage Kayak, la cité ocre est la première
destination étrangère choisie par les français pour des vacances de luxe. Cette dernière
devance New York, Londres, Barcelone, Rome, Amsterdam et Dubaï « sûrement car la ville
marocaine offre des tarifs très cléments pour les hôtels 4-5 étoiles »9.
Le Sahara avec ses dunes féeriques ou bien l’Atlas avec ses vallées fleuries, le Maroc
possède de nombreux atouts touristiques grâce à un environnement naturel spectaculaire et
fortement diversifié. Sur l’eau, sur la terre ou dans les airs, on peut presque tout faire au
Maroc.
9
https://www.kayak.fr/news/luxe-ou-petit-budget-des-destinations-pour-tous/
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 21
Malgré la focalisation du tourisme sur le littoral, la montagne marocaine n’a jamais été
absente du système touristique. A vrai dire, elle s’est beaucoup améliorée depuis les années
1970, en attirant aujourd’hui des dizaines de milliers de touristes qui veulent découvrir la vie
dans les vallées, faire de la randonnée ou même du trekking. Surtout dans le Haut Atlas, qui
reste la chaine la plus parcourue au Royaume.
Tableau 4: Evolution des arrivées des touristes aux postes frontières : 2016-2017
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 22
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Par ailleurs, les marchés touristiques émergents pour le Maroc maintiennent leur
évolution : +39% pour le Japon, +25% pour la Corée du Sud, +29% pour les Etats Unis, +38%
pour le Brésil et une progression très importante de +151% pour la Chine. Les arrivées des
touristes par voie aérienne, maritime et terrestre ont évolué de 12%, 13% et -6%
respectivement, comme illustré dans le Tableau 4.
Figure 5: Evolution des arrivées aux postes frontières par pays de résidence : 2016-2017
Tableau 5: Evolution des arrivées des touristes par voie aérienne, maritime et terrestre : 2016-2017
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 23
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
5.2. Nuitées
Le volume les nuitées totales réalisées dans les établissements d’hébergement touristique
classés, ont enregistré une forte hausse de +15% en 2017 par rapport à 2016 (+18% pour les
touristes non-résidents et 7,4% pour les résidents)
Au niveau géographique, les deux pôles Marrakech et Agadir ont généré à eux seuls 60%
des nuitées totales en 2017. Ces deux villes ont enregistré une augmentation de +17% et +11%
respectivement. Les autres destinations ont également affiché de bonnes performances, en
particulier les villes de Fès et Tanger qui ont connu une forte progression de +39% et +25%
respectivement comme le présente la Figure 6.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 24
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
5.3. Recettes
Les recettes générées par l’activité touristique des non-résidents au Maroc se sont
établies à 69,7 milliards de dirhams en 2017 contre 64,2 milliards de dirhams en 2016, soit une
hausse de +8,5%, comme le présentent les Figures 7 et 8.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 25
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
La principale mission de l’ONMT est de promouvoir le produit Maroc auprès de ces cibles
tant au niveau national qu’au niveau international, en mettant en avant ses atouts et richesses
exceptionnels. L’objectif est d’attirer le maximum de touristes ainsi que de les fidéliser en les
poussant à revisiter le royaume.
Mais quelles sont les cibles auxquelles s’adresse l’ONMT ? Et quelles sont les actions
mises en place pour les attirer ?
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 26
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
sur le Maroc et développer leurs ventes, et secundo, vers le grand public pour consolider
l’image du royaume sur les marchés émetteurs, comme le présente la Figure 9.
Le B to B qui regroupe les T.O, les agents de voyages, les journalistes, les bloggeurs ainsi que
les leaders d’opinions. Ces derniers permettent d’attirer la cible finale en leur proposant le
produit « Maroc » et en le mettant en valeur.
Le B to C qui représente le grand public au niveau national ainsi qu’au niveau international.
Tours opérateurs
Pendant longtemps, les voyagistes se contentaient de vendre leurs package ainsi créé,
soit directement de leurs bureaux soit par l’intermédiaire d’agences de voyage indépendantes.
Mais avec l’avènement d’internet, de plus en plus de tour-opérateurs se tournent vers ce
dernier, pour proposer des séjours personnalisés directement au consommateur final.
Les T.O les plus connus sont devenus des vrais producteurs avec leur propre compagnie
aérienne, des compagnies d’autocar, des hôtels… afin de satisfaire tout les besoins de leurs
clients.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 27
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Le Maroc fixe des objectifs précis (par exemples 10 000 touristes de plus) et les Tour-
opérateurs doivent ainsi ramener le nombre préalablement établit de packs (ou touristes) à ces
destinations.
Agences de voyages
Une agence de voyage est une entreprise qui distribue des produits de voyage, qui
peuvent varier d’un simple vol à un séjour complet. Contrairement aux T.O qui fabriquent ces
produits, elle ne fait que les revendre percevant au passage une commission.
Les agences de voyage sont donc des intermédiaires entre les tour-opérateurs et les
touristes. Elles deviennent donc prescriptrices en aidant et conseillant ses clients avec des idées
plus ou moins précises de leur voyage. Ces agences peuvent se spécialiser sur une destination
(tel que le Brésil, Corée du sud, Seychelles…) ou sur un type de séjour (escapade, pèche, bien-
être…).
Il est possible que le client crée son propre voyage sur mesure, en choisissant selon son
désir l’hébergement, le transport, les activités… Le tout constitue un package ou un forfait.
Le royaume se tourne vers les agences de voyages présentes dans les pays émetteurs
pour « mettent en place des actions de communication » afin d’attirer plus de touristes. Les
actions sont les suivantes :
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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
- Eductour: c’est l’un des outils les plus onéreux à mettre en place mais aussi l’un des plus
convoité par les agences de voyages. Ces voyages de formation, pris en charge par l’ONMT (et
parfois les CRT), permettent aux professionnels du tourisme de découvrir de manière
privilégiée les lieux et les produits touristiques.
L’objectif est d’améliorer leurs connaissances de l’offre touristique pour qu’ils puissent
renseigner au mieux les touristes souhaitant visiter le pays
- Workshops : l’ONMT organise des rencontres entre les professionnels du tourisme marocain
et ceux des pays émetteurs, dans lesquelles participent les agences de voyages ainsi que des
Tour-opérateurs, des hôteliers et d’autres prestataires de services touristiques. Ces
workshops, qui prennent place dans les pays cibles, ont pour objectif de faire découvrir à ces
derniers les principales attractivités touristiques du pays ainsi que les maints services pouvant
être proposés aux touristes qui désirent visiter le Maroc.
- Campagnes E-mailing : En prenant compte que toute entreprise possède une boite mail
qu’elle consulte fréquemment, les campagnes e-mailing ont toujours été importantes pour
entretenir la relation avec les agences de voyages et les fidéliser.
Leaders d’opinion
Un leader d’opinion est un individu qui par son statut social et sa notoriété est capable
d’influencer un nombre considérable de personnes ainsi que leur comportement d’achat. Parmi
ces leaders on trouve des politiciens, célébrités, chroniqueurs…
Qu’il s’agisse d’un expert ou d’un amateur, les recommandations de ces leaders d’opinion
ont un réel impact sur les décisions d’achat de leurs admirateurs, car c’est dernier leur
accordent beaucoup d’intérêt.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 29
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
Pourquoi sont-ils importants ? « Les influenceurs apportent des clients déjà conquis, car
un grand nombre de personnes accordent beaucoup à leurs recommandations et leur font
confiance. »
L’Office National Marocain du Tourisme vise à attirer de plus en plus d’influenceurs pour
publier dans les différents types de médias car ils permettent d’apporter des clients déjà
conquis, et aident à :
L’intérêt de recourir à un leader d’opinion est donc de construire une image de marque
pour le Maroc à travers des campagnes à très forte visibilité.
Afin d’attirer les touristes étrangers et donner envie aux marocains de voyager au Maroc,
l’office a mis en place deux actions de communication qui sont :
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 30
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
La télévision : elle demeure un média indispensable par ce qu’elle offre une couverture
nationale massive, c’est donc un média non-sélectif qui touche toutes les classes sociales
sans différentiation.
La presse : elle est souvent utilisée pour son prix relativement faible et pour son vaste
public fidèle qui croit en sa crédibilité. Toutefois, la lecture du message publicitaire ne va
pas de soi pour les lecteurs qui préfèrent la lecture du contenu.
Internet : le net est un média incontournable pour attirer les touristes car il est de plus en
plus innovant. Il existe plusieurs formes pour faire la publicité en ligne, par exemple : les
bannières, les liens sponsorisés, les réseaux sociaux, les vidéos et bien plus encore.
- Une interaction avec les internautes (via les réseaux sociaux, blogs, forums…) ;
- D’atteindre une audience très large pour un coût bien inférieur aux autres médias ;
- De cibler de manière plus précise.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 31
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT
7. CONCLUSION
Mais quel est le rôle du marketing digital dans la promotion du Maroc comme destination
touristique ?
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 32
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Chapitre 2
Le Marketing digital et son rôle dans la promotion
de l’offre touristique
Sommaire
1. INTRODUCTION
2. LE MARKETING : APERÇU HISTORIQUE ET EVOLUTION
3. LE MARKETING DIGITAL
4. L’HISTOIRE ET L’EVOLUTION DU MARKETING DIGITAL
5. LES OUTILS ET LEVIERS DU MARKETING DIGITAL
6. QUELQUES GRANDES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL
7. LA STRATEGIE DIGITALE
8. L’IMPORTANCE DU MARKETING DIGITAL DANS LA PROMOTION DE L’OFFRE TOURISTIQUE
9. CONCLUSION
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 33
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
1. INTRODUCTION
Les modèles de marketing ont connu un développement constant au cours des 150
dernières années. Avant l'émergence de l'orientation marketing, il y a eu plusieurs ères de
points de vue et de concepts différents.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 34
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Cette ère a commencé vers le début des temps et a duré jusqu’au milieu des années
1800. L'exploration était l'objectif principal de l'économie à l'époque, tout comme le
commerce. Tout était en quantité limitée en raison du fait que la plupart des choses ont été
faites à la main et récoltées. L'activité de marketing était donc axée sur le commerce des
ressources et l'exploration.
10
https://nanopdf.com/download/the-evolution-of-marketing-d-steven-white_pdf
(D. Steven White’s article « The Evolution of Marketing »)
11
https://marketing-insider.eu/evolution-of-marketing-theory/
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 35
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
produits sur mesure. Plus la production est longue, plus les coûts sont faibles et, par
conséquent, plus le bénéfice est élevé : les clients étaient prêts à accepter des articles qui ne
répondaient pas exactement à leurs besoins, puisque les prix étaient une fraction de ce qu'ils
auraient dû payer pour le parfait, sur mesure article. Par conséquent, la fabrication efficace
était la principale préoccupation pour les entreprises, ils croyaient que l'itinéraire vers le succès
réside dans l'efficacité de production. Ils pensaient que si des produits sont fabriqués, les gens
les achèteraient. Ce fut un temps plus simple avec une conception de marketing simple.
Orientation du produit
Le concept de produit peut être considéré comme l'un des concepts de marketing les plus
simples. Il se concentre totalement sur le produit : plus agréable, mieux, moins cher..., mais pas
sur le client et ses besoins. En d'autres termes, il commence par la production d’un produit et
ensuite le vendre au client, au lieu de commencer par l’identification des besoins et des désirs
du client.
Elle repose sur l'idée que les consommateurs privilégieront les produits qui offrent le plus
de qualité, de performance et de caractéristiques. Par conséquent, l'objectif est d'améliorer le
produit. Cependant, se concentrant trop sur le produit peut également conduire à manquer
l'objectif réel de la commercialisation.
A cette époque-là, nous commençons à voir le concept de marketing tel qu'il est
aujourd'hui émergé. Les entreprises ont dû promouvoir agressivement leurs produits et
persuader les consommateurs afin de vendre des produits.
L'ère des ventes a été l'ère de la concurrence, nous pensons que c’était le résultat d'une
surproduction de biens de base. Les entreprises ne pouvaient plus vendre facilement leurs
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 36
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
produits fabriqués en masse, Il est donc de plus en plus difficile pour les entreprises de vendre
des produits aux consommateurs.
Ce concept, comme son nom l'indique, s’intéresse uniquement à la vente, qui implique la
vente agressive à n'importe quel client. Il donne très peu d’importance aux clients et à leurs
besoins, ce qui conduit généralement à une relation client à court terme. Par conséquent, le
concept de vente prend une perspective « Inside-Out », en commençant par les produits
existants et en se concentrant sur la recherche de clients pour ces derniers.
- Premièrement, que les clients ne veulent pas vraiment dépenser leur argent ;
- Deuxièmement, qu'ils doivent être persuadés par l'utilisation de techniques de vente
percutantes ;
- Troisièmement, qu’ils ne se sentent pas dérangés par ces techniques intrusives ;
- Quatrièmement, que le succès vient grâce à l'aide de techniques promotionnelles agressives.
Ce concept ne doit pas être confondu avec le thème global des concepts de marketing. En
fait, c’est la première approche qui peut réellement répondre aux besoins d'une stratégie de
marketing : construire des relations rentables à long terme en maximisant la valeur pour le
client. Pourquoi ? Il s'agit de connaître les besoins et les désirs des marchés cibles et d'offrir une
meilleure satisfaction que les concurrents.
L'hypothèse sous-jacente de l'orientation marketing est que les clients veulent satisfaire
leurs besoins, et seront prêts à acheter des produits qui le font. Le besoin de client inclut un
besoin d'information au sujet des produits, des conseils sur l'utilisation de produit, la
disponibilité des produits et ainsi de suite. Le besoin du client va donc au-delà des avantages de
base du produit lui-même.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 37
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
concept de marketing est une philosophie centrée sur le client «Sense and respond». Donc au
lieu de trouver les bons clients pour un produit, il vise à trouver les bons produits pour les
clients cibles.
Contrairement aux concepts expliqués ci-dessus, l’ère de marketing donne plus de valeur
au client en créant des relations durables avec les bons, qui est basé sur la valeur et la
satisfaction des clients.
Après l'ère des ventes a été l'ère des relations. La focalisation des entreprises s’est
déplacée vers la fidélisation des clients et le développement des relations avec ces derniers. De
grands auteurs tels que Don Peppers, Martha Rogers et Philip Kotler étaient les instigateurs de
l'importance d’établir une relation forte avec ses clients, considérant que « le coût d'attirer un
nouveau client est estimé à cinq fois le coût de maintenir un client actuel heureux. » (Kotler,
1997)
Cette ère qui a débuté dans les années 1990 et est encore en usage aujourd'hui. Il s'agit
de construire une relation à long terme mutuellement bénéfique avec le client. Cela a permis la
construction de la confiance du client et la loyauté, leur permettant de revenir en tant que
réguliers et aider l’entreprise à réussir et prospérer.
Les marketeurs peuvent suivre de près ce qui est vu, combien de fois et pour combien de
temps, les conversions de ventes, si le contenu plait aux cibles ou pas, etc. Tandis que l'Internet
est, peut-être, le canal le plus étroitement associé au marketing numérique, il existe d’autres
canaux tels que les messages, les applications mobiles, les podcasts, les panneaux d’affichage
électroniques, la télévision numérique et la radio numérique, etc.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 38
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Cette époque dans laquelle nous vivant se concentre sur l'interaction sociale et une
connexion en temps réel avec les clients. Les entreprises sont reliées aux clients actuels et
potentiels 24/7 et l'engagement est un facteur de succès critique. Grâce à Internet et aux
médias sociaux, les entreprises pourraient facilement rejoindre et rester en contact avec leurs
clients.
3. LE MARKETING DIGITAL
L’essor du marketing digital est fortement corrélé au développement d’internet.
Conséquemment, les notions de marketing sur internet, tel que le webmarketing et le
marketing digital s’associent dans la littérature. Il existe cependant de subtiles différences que
certains auteurs ont tenté d’expliciter. Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital
comme : le marketing produit et de services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le
consommateur. […] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des
canaux qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphone mobiles (SMS et
MMS), le marketing des média sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de
recherche et toute autre forme de média digital ». 12
Laurent Florès s’inscrit dans la même logique que la définition précédente et avance que
le marketing digital est : « la promotion des marques et produits auprès des consommateurs,
grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux » 13
Elle précise également que le marketing digital va au-delà du marketing internet « […] il
va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact internet pour l’ensemble des médias
12
http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing
13
Florès, Laurent (2012). Mesurer l'efficacité du marketing digital : Estimer le ROI pour optimiser ses
actions .Paris: Dunod, 284p.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 39
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
La dimension relationnelle du marketing digital est également mise en avant par le Digital
Marketing Institute, en présentant le marketing digital comme : « l’utilisation des technologies
digitales pour créer une communication intégrée, ciblée et mesurable qui contribuera à
l’acquisition et à la rétention des consommateurs tout en construisant des relations plus en
profondeur avec eux » 15
Dave Chaffey définit quant à lui définit le marketing digital comme « l’application des
technologies digitales pour supporter le marketing dans l’acquisition et la rétention rentables
des consommateurs […] à travers l’utilisation de tactiques marketing […]» 16
Chaffey prétend que le e-marketing est plus large que le marketing digital parce que le
marketing électronique englobe la gestion des données digitales ainsi que la gestion
électronique de la relation client. Il se différencie pareillement en précisant que la stratégie de
marketing digitale doit se focaliser sur l’optimisation du retour sur investissement (ROI) et non
sur l’évolution de la technologie.
Grégory Bressolles adopte, pour sa part, une approche pour par processus en considérant
le marketing digital comme « le processus de planification et de mise en œuvre de
l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée,
d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges effectués en tout ou en partie à
l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et
14
Idem
15
http://digitalmarketing101.blogspot.com/2007_09_30_archive.html
16
http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-
emarketing-vs-internet-vs-digital-marketing/
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 40
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Nous allons terminer avec la définition de Red Ant (une agence digitale) qui aborde la
notion du marketing digital via trois approches différentes : l’approche par le process,
l’approche par l’émotion et l’approche par la différence.
Nous terminerons avec la définition de l’agence digitale Red Ant qui a le mérited’aborder
la notion à travers trois approches différentes : l’approche par le process, l’approche par
l’émotion et l’approche par la différence. 19
D’abord, l’approche par process estime que : « le digital est de trouver le meilleur moyen
d’atteindre un but, qui est généralement de promouvoir une marque, et ce à travers des
médias électroniquement connectés. Cela peut être fait en ligne sur le web, ou bien à travers
différentes applications utilisant internet, ou bien des applications utilisant un appareil mobile.
Une planification digitale peut également s’immiscer dans le média traditionnel, soit en attirant
une audience dite traditionnelle vers une campagne purement digitale, ou bien par l’utilisation
d’une audience digitale déjà établie, et ce comme un générateur de contenu de marque ».
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 41
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
que les canaux traditionnels ne peuvent facilement permettre : le digital peut être personnalisé
le digital peut être réactif autant que proactif, le digital peut couter beaucoup moins cher, Le
digital permet d’avoir un retour et monitoring sur sa stratégie. »
Malgré les différentes approches utilisées pour définit le marketing digital, toutes
s’entendent sur son rôle dans la création de valeur pour l’organisation qui l’adopte.
L’utilisation croissante des tablettes, des téléphones et les ordinateurs (les domaines où
les spécialistes du marketing digital ont gagné le plus de terrain) a entrainé une attrition
considérable de la clientèle des agences de marketing traditionnelles.
Les débuts du marketing numérique peuvent remonter jusqu'aux années 1980, lorsque
les ordinateurs sont devenus assez sophistiqués pour stocker d'énormes volumes
d'informations sur les clients, mais il a été utilisé pour la première fois dans les années 1990.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 42
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
bannières pour leur publicité. Cela a marqué le début de la transition vers l'ère numérique du
marketing.
Yahoo a été lancé en 1994 et durant l'année qui a suivi son lancement, il a reçu 1 million
de visites. Yahoo a changé la définition du marketing digital, et les entreprises ont essayé
d'optimiser leurs sites Web afin qu'ils puissent obtenir un meilleur rang dans le moteur de
recherche.
En 1998, Google à été lancé, Microsoft a lancé le moteur de recherche MSN et Yahoo a
mis sur le marché "Yahoo Web Search". Peu après sa création, Google a commencé à
développer et améliorer son moteur de recherche sur Internet. Les marketeurs avertis ont
rapidement appris à mettre en œuvre des stratégies d'optimisation des moteurs de recherche
afin d'améliorer le classement de leurs sites.
Google a également ajouté des options comme AdWords en 2000 (le premier service de
publicité en ligne disponible à un coût minime par clic) et AdSense en 2003 (premier service
pour le ciblage du contenu). Peu après, le géant a compris comment analyser le contenu qui a
été entré dans une requête afin de cibler les utilisateurs avec des annonces pertinentes. Google
n'était pas en fait le premier à intégrer des publicités ciblées, mais il a contribué au
développement des algorithmes qui aident à prioriser les résultats de recherche.
4.3. Le « Cookie »
Les réseaux publicitaires ont rapidement commencé à développer des moyens qui leur
permettraient de tirer profit de ces nouveaux développements, ce qui a conduit à la création
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 43
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
des « cookies ». Le premier cookie a été développé en fait pour tenter d'analyser les habitudes
de navigation de l'utilisateur. Mais depuis sa création, il a évolué en une partie utile du secteur
du commerce électronique et permet aux commerçants et aux entreprises de recueillir des
données d’utilisateur littérales. Amazon utilise toujours cette méthode pour cibler son
audience et lui offrir des produits basés sur des recherches précédentes. Ce fut un énorme
impact sur le monde du marketing numérique.
Nous pouvons donc définir le cookie Web (également connu sous le nom de cookie http)
comme un minuscule extrait de données qui est ajouté au navigateur Web de l'utilisateur
lorsqu'il visite un certain site Web. Le code est stocké dans le navigateur de l'utilisateur sur une
période de temps définie par ses créateurs (ou jusqu'à ce que l'utilisateur le supprime), et
change la façon dont le navigateur interagit avec certaines pages.
Les cookies stockent les données des utilisateurs et les informations sur leur
comportement, ce qui permet aux services publicitaires de cibler des groupes d’audience selon
des variables, notamment :
- Âge, location, sexe, Intérêts (pour une publicité ciblée sur une seule plateforme)
- Comportement sur un site Web, comportement sur les moteurs de recherche et
comportement sur les médias sociaux (pour un reciblage)
20
https://www.targetinternet.com/digital-marketing-guide-to-cookies/
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 44
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Que ce soit directement ou indirectement, toutes ces fonctions du cookie Web sont
utilisées pour faciliter les fonctions de marketing numérique.
Le Web 1.0 a lentement évolué vers le Web 2.0. Ce dernier désigne les changements qu’a
connus le média Internet, passant d’un web statique où l’internaute avait un rôle passif
(récepteur d’informations) à un web participatif où l’internaute devient acteur.
Avec l’avènement des blogs, des forums, des réseaux sociaux et surtout de l’intelligence
collective et participative, une nouvelle approche du marketing s’est construite. Au début des
années 2000, le web est enfin devenu un monde social où les utilisateurs peuvent interagir
directement avec d’autres utilisateurs ainsi qu’avec des entreprises.
En 2004, nous avons pu constater la montée en puissance des sites des réseaux sociaux
tels que MySpace, LinkedIn et Facebook etc. À la fin de 2004, la publicité sur Internet aux États-
Unis a apporté autour de $2,9 milliards et l’utilisation des appareils mobiles devient de plus en
plus répandue. En 2010 le marketing mobile seul a apporté environ $650 millions.
Les entreprises n'ont pas pris trop de temps à se rendre compte que les réseaux sociaux
leur offraient d'excellentes opportunités et, peu après, ces sites sociaux sont devenus une
nouvelle façon pour les entreprises de communiquer directement avec les consommateurs. Les
entreprises ont commencé à chercher de nouvelles façons de mettre en œuvre des stratégies
de marketing Web afin qu'elles puissent capitaliser sur les nouvelles plates-formes numériques.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 45
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Il n'y a toujours pas de définition concrète pour le Web 3.0 et la technologie qui nous y
amènera n’a pas encore mûri. Mais contrairement au web 2.0, qui s’est concentré sur
l’interaction des utilisateurs entre eux, le Web 3.0 va se concentrer davantage sur les
utilisateurs eux-mêmes et va être synonyme de l'interaction de l'utilisateur avec le Web.
Il est considéré par des experts comme le Web sémantique (Data-driven). Les données
viendront de l'utilisateur et le Web s'adaptera essentiellement pour répondre aux besoins de
l'utilisateur. Par exemple, si l’internaute fait beaucoup de recherches sur un sujet, il recevra
plus de publicités liées à ce sujet.
21
Le marketing 3.0, Samuel Mayol, Septembre 2011, Collection : Management sup, Dunod.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 46
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Ce web nous permettra donc de donner un sens à toutes les données que les appareils
numériques créent. Il peut être considéré comme un site Web qui pense par lui-même, plutôt
que de simplement suivre les commandes et il est construit sur une plate-forme décentralisée
et sécurisée qui permet beaucoup plus d'intimité pour les consommateurs que ce qu'ils ont
actuellement.
Le Web 3.0 permettra donc de rendre le contenu sémantique du Web interprétable non
seulement par l'homme, mais aussi par la machine.
Le marketing digital pourra, s’il est bien mené, enrichir un produit ou un service et de le
rendre plus puissant grâce à de nouveaux leviers tels que le référencement naturel, le
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 47
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Dans cette section nous allons présenter les leviers et les tactiques sur lesquels s’appuie
le marketing digital selon une approche générale et ensuite selon l’approche proposée Rémy
Marrone & Claire Gallic.
L’e-mail marketing peut être utilisé pour construire une relation avec des clients existants
-servant ainsi à leur rétention, ou des clients potentiels contribuant ainsi aux efforts de
prospection.
Les efforts doivent être déployés pour générer le plus de trafic possible vers ce levier. Le
site web doit être également bien conçu pour permettre la conversion des internautes qui le
visitent.
22
Rémy Marrone & Claire Gallic (2018), le grand livre du marketing digital
23
Stokes Rob & Quirk Team (2008), e-Marketing: the essential guide to digital marketing.
24
PFE : communiquer à l’ère digitale : quelle stratégie de marketing digital pour l’Oréal Paris, ISCAE
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 48
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
L’optimisation du référencement naturel intervient dans l’acquisition des clients ainsi que
dans leur rétention. L’acquisition des clients est permise par l’apparition du site web dans les
résultats de recherche, ce qui facilite sa découverte et donc sa visite potentielle.
Bien évidemment, la publicité enligne ne sert pas qu’à communiquer autour des sites web
mais est utilisée pour mettre en avant tout service ou produit d’une organisation. Elle a pour
objectif de générer du trafic, d’augmenter les ventes ou d’améliorer la notoriété d’une marque.
- La publicité Display ;
- La publicité Search.
Le premier type est une publicité sous forme de bannière qui apparaît dans les portails
fréquentés par la cible. La publicité search est pour sa part, comme son nom l’indique, une
publicité rattachée aux résultats affichés par les moteurs de recherche. Elle repose sur l’achat
de mots clés qui, lorsqu’ils figurent dans une requête, donnent lieu à une publicité en haut des
résultats. Les deux types de publicités peuvent être extrêmement ciblés car elles permettent de
déterminer à l’avance la cible qui sera exposée à la publicité et ce en faisant varier des
paramètres tel que la ville, l’âge ou encore le sexe. En ce qui concerne la rétribution de
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 49
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
l’annonceur, deux systèmes sont utilisés : le paiement par impression souvent calculé par
rapport à mille impressions ou le paiement par click.
La publicité display est souvent considérée comme intrusive alors que la publicité search
est plus discrète. La tendance actuellement est celle des publicités interactives qui permettent
d’engager le consommateur et se montrent donc moins intrusives.
5.1.5. L’affiliation :
L’affiliation peut être définie comme un système de partenariat ou les affiliées sont
récompensés pour chaque visite ou vente qu’ils génèrent à partir des liens textes présents dans
leurs sites web ou blogs. L’affiliation s’avère particulièrement efficace pour générer des ventes
ou acquérir de nouveaux consommateurs. Le système d’affiliation mis en
place par Amazon reste le plus célèbre. L’illustration en bas explique, de manière assez
simpliste, le principe.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 50
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Grâce aux données clients qu’elle permet d’accumuler, la CRM peut être utilisée en
amont pour pouvoir sélectionner le meilleur levier à utiliser pour chaque cible visée. Cette
technique a même évolué pour englober la gestion de la relation de tous les partenaires de
l’entreprise.
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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search » qui représente 55 % des
investissements publicitaires dans le digital. Par exemple le système AdWords (la régie
publicitaire de Google) qui permet de générer de l’affichage publicitaire sous forme de liens
sponsorisés sur le moteur de recherches Google.
Le Earned Media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition
dont elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les réseaux sociaux, etc. et
qu’elle ne contrôle pas. Le Earned Media est le fruit de partages de contenus liés à votre
marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en
ligne, des influenceurs ou encore des passionnés.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 53
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Pour une stratégie marketing réussie, il faut prioritairement suivre les tendances du
marché pour en tirer le meilleur. Il faudrait donc essayer les différents canaux et formats afin
de se différencier de la concurrence et améliorer la stratégie marketing.
6.1. Le Storytelling
Le storytelling est sans doute le premier élément stratégique à travailler pour réussir son
marketing digital. S’il n’est pas un nouvel outil de communication, il a redoublé d’importance
avec l’essor du webmarketing et des réseaux sociaux.
Imaginer des histoires engageantes, des récits de marque pour convaincre et séduire est
tout l’enjeu du storytelling. Pour qu’il soit pertinent et impactant, il faut puiser dans l’histoire
de l’entreprise, dans son ADN, dans ses valeurs dans le but de produire un récit cohérent et
vrai.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 54
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Le marketing digital propose ensuite des outils pour développer l’image de marque. En
effet, au-delà du site web vitrine, les réseaux sociaux constituent un excellent levier de
communication, proches des utilisateurs, dans une logique de partage et de proximité. Aussi,
l’apparition des « stories » et des « lives » au sein des réseaux sociaux favorise la construction
d’un lien de plus en plus étroit entre l’entreprise et les utilisateurs.
Un contenu dit « viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux internautes,
de préférence appartenant à la cible. L’effet viral est souvent concentrique, se propageant
selon des cercles de réseaux. Le premier cercle est constitué du réseau proche (amis,
communautés qui vous suivent), le second cercle est constitué des amis d’amis, le troisième,
des amis des amis des amis. Si le contenu partagé par l’entreprise est intéressant, le premier
cercle va jouer le rôle d’influenceur et le partager à son propre réseau qui à son tour le relaiera
à son cercle proche et ainsi de suite.
L’effet viral est alors en route et devient hors de contrôle, telle la contagion d’un virus. S’il
faut alors un certain lâcher prise pour accepter cet effet, qui peut être tout autant positif que
négatif, celui-ci est nécessaire à la diffusion de contenu et à la construction de la notoriété de
l’entreprise.
Le principe de viralité est largement nourri par l’usage des réseaux sociaux qui
permettent de partager des contenus de manière exponentielle. Aussi, ces dernières années
sont marquées par la place de plus en plus importante prise par les influenceurs.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 55
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
L’expérience proposée par une entreprise est aujourd’hui primordiale pour immerger
l’utilisateur dans une découverte, presque initiatique de l’entreprise. Le digital est un vecteur
puissant de construction de l’expérience utilisateur car il apporte des outils accessibles, en
termes techniques et financiers, pour travailler l’identité d’une marque.
Finalement, les utilisateurs ont le désir de se sentir uniques, libres et différents tous en
évoluant dans une expérience globale. La notion de liens privilégiés apparaît à travers la
personnalisation. Celle-ci est rendue possible grâce à la collecte de nombreuses données qui
favorisent un ciblage fin.
Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de création de liens privilégiés
entre les entreprises et leurs communautés. Si 2016 a vu proliférer les « chatbots » (robots
conversationnels), le « click to chat » et autres assistants virtuels (qui existent depuis de très
nombreuses années), 2017 a accru leur développement et leur taux d’adoption. De
nombreuses entreprises ont choisi d’installer des modules « click to chat » (messagerie
instantanée positionnée sur un site web) dans le but de répondre en direct aux questions des
utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et bien sûr de favoriser la conversion
(aide à la vente).
Les entreprises ont aujourd’hui une mine d’or entre leurs mains : les données (ou data).
Qu’elles soient issues de leur CRM (Customer Relationship Management, gestion de la relation
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 56
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
client en français) ou encore des parcours de navigation sur le web, elles favorisent une
connaissance fine des utilisateurs. En agrégeant ces données, en les analysants, en les croisant,
les entreprises ont désormais la possibilité d’imaginer des scénarii d’usages et d’anticiper des
comportements d’achat. C’est ce qu’on appelle le marketing prédictif. Encore trop sous-utilisé,
il se cantonne à quelques messages personnalisés suite à l’achat d’un produit particulier, des
requêtes sur un moteur de recherche, une navigation dans un site. Or les données fournies se
comptent par milliards et pourraient permettre de délivrer presque autant de messages
pertinents basés sur une micro-segmentation.
Cette technique permet d’adresser le bon message à la bonne cible via le bon canal de
communication. Le marketing prédictif cible les utilisateurs en fonction de leurs
comportements passés et actuels dans un objectif de maximisation des ventes.
Le marketing prédictif constitue chaque jour un enjeu plus fort pour les entreprises qui
ont affaire à une quantité immense de data. Une bonne analyse de ces données favorise
l’éclosion de scénarii marketing efficients associés à des actions réalisées par l’utilisateur.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 57
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
7. LA STRATEGIE DIGITALE 25
La stratégie digitale passe par plusieurs étapes, de l’analyse à la mesure de la
performance et l’optimisation. Les principales étapes sont les suivantes :
7.1. L’analyse
Il est primordial pour l’entreprise de réaliser une analyse du marché afin de se positionner
en se démarquant. Pour cela, il existe différents outils gratuits ou payants sur internet qui
permettent d’analyser :
La présence en ligne est très importante car elle représente le premier contact avec les
futurs clients, partenaires, fournisseurs ou collaborateurs, donc il ne faut absolument pas la
négliger.
En premier temps, il faut choisir le nom de domaine qui est le point d’entrée de la
communication de la marque. Ensuite il faut déterminer les objectifs pour savoir quel type de
site permettra de les atteindre (ex : site marchand, blog, vitrine, intranet, extranet…)
Finalement, il faut s’assurer que le site respecte différents critères comme, par exemple, être :
- Compatible aux exigences des moteurs de recherche pour être visible en référencement
naturel ;
- Compatible avec les tablettes et mobiles (Responsive Design) ;
- Efficace en termes d’architecture de conversion ;
- Facile à mesurer pour identifier les pistes d’amélioration.
25
http://www.e-marketing.fr/Thematique/agences-1089/breve/les-6-piliers-dune-strategie-de-marketing-
digital-efficace-12-322975.htm#hL6lSbFrpL3ACUXd.97
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 58
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Le site web permet aussi de gagner en visibilité sur d’autres supports comme les réseaux
sociaux.
7.3. La visibilité
Une fois en ligne, l’objectif est de générer du trafic. Aujourd’hui, les consommateurs
recherchent les solutions à leurs problèmes directement sur Internet, la visibilité est donc
l’aspect principal pour que l’entreprise atteint ses objectifs et répond aux attentes de ses
clients.
La visibilité se base d’abord sur le référencement naturel grâce aux mots-clés mais peut
également être augmentée avec le référencement payant. Nous parlons ici du marketing Push
et du marketing Pull.
Le Marketing Push
Que ce soit chez Google, Bing, Yahoo, LinkedIn, Facebook et maintenant Amazon, tous ces
diffuseurs de publicités digitales ont développé des myriades d’outils plus ou moins complexes
pour aider les entreprises à cibler les bonnes personnes, au bon moment. Le coût d’acquisition
d’un lead varie en fonction de la concurrence sur la plateforme.
Le marketing Push obtient des résultats plus rapides (du jour au lendemain). Cependant,
cette technique est payante et les résultats s’arrêtent lorsque les entreprises cessent de payer.
Le Marketing Pull
En ce sens, le marketing pull, jugé comme moins intrusif, amène les clients vers les
entreprises et non plus l’inverse. Il redonne le pouvoir au client qui décide, quand il le désire,
de trouver la solution à son problème. C’est là le principe de l’Inbound marketing (en français le
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 59
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
« marketing entrant »), que l’entreprise peut appliquer, en produisant du contenu de qualité
qui intéressera les futurs clients.
Le marketing Pull est une technique gratuite mais qui demande du temps car elle s’appuie
sur le référencement naturel des contenus.
7.4. La conversion
En étant présent en ligne, le but est de convertir les visiteurs en prospects puis en
clients. Pour savoir si cet objectif est atteint et pour améliorer ou adapter sa stratégie de
marketing digital, toutes les entreprises devraient connaître leur taux de conversion, faire des
tests et mesurer les performances.
Optimiser son taux de conversion est très important : si nous doublons le taux de
conversion d’une campagne, nous divisons par deux le coût de la campagne ou nous avons
deux fois plus de leads.
La plus grande difficulté de cette étape est de choisir les indicateurs. Ainsi, la lecture de
ces indicateurs est un défi majeur pour les entreprises. Ensuite, il est conseillé de mettre en
place des tableaux de bord comprenant les indicateurs de taux de conversion et les indicateurs
permettant d’approfondir la connaissance des clients. Cela va permettre d’optimiser les actions
engagées, d’améliorer, de tester de nouveaux formats et d’amplifier les actions.
Internet offre l’opportunité de mettre en place une stratégie de marketing digital efficace,
mais également d’en mesurer son efficacité. C’est cette capacité à évaluer votre travail qui
permettra à l’entreprise de développer sa stratégie, l’adapter et l’améliorer selon son efficacité
actuelle.
Deux solutions complémentaires sont à prendre en compte :
Les outils d’Analytics : (Google Analytics par exemple) qui permettent de comprendre
ce qui se passe sur le site :
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 60
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
7.6. L’optimisation
A l’heure où, au niveau international, la barre des quatre milliards d’utilisateurs d’Internet
est franchie, le tourisme commence à tirer profit des avantages offerts par l’intelligence
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 61
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
Selon une enquête menée par KPMG et Next Content « les dépenses de marketing et de
communication sur internet représentent désormais 44% de leurs budgets pour les entreprises
privées (agences, TO, hôteliers…), et 20 % pour les acteurs institutionnels (offices de tourisme,
comités du tourisme…). »26
Aujourd’hui, presque huit touristes sur dix préparent leurs vacances en ligne en utilisant
internet, pour avoir davantage de connaissances sur les différents lieux à visiter, et plus de la
moitié des voyages (60%) sont désormais réservés en ligne. Ceci explique le bouleversement du
modèle traditionnel de l’industrie touristique qui a pour conséquence le déclin de la
communication Print classique et la croissance fulgurante du marketing digital.
Néanmoins, les acteurs du tourisme doivent se rendre compte qu'ils ont beaucoup moins
de contrôle parce que les consommateurs sont en mesure de poster des commentaires sur les
médias sociaux et de laisser des critiques sur des sites Web populaires tels que TripAdvisor.com
et sur divers moteurs de réservation importants tels que Lastminute.com ou Booking.com.
26
http://www.tourhebdo.com/actualites/e-tourisme/le-digital-toujours-plus-present-dans-le-tourisme-
446925.php
27
https://www.libe.ma/Strategie-digitale-du-secteur-touristique_a77240.html
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 62
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique
10.Conclusion
Dans ce chapitre, nous avons essayé de définir le marketing digital et de présenter son
histoire, son évolution ainsi que ses différents leviers.
Par la suite, nous avons cité les grandes tendances du marketing digital et les différentes
étapes d’une stratégie digitale. Enfin, nous avons parlé de l’importance du marketing digital
dans la promotion d’une destination touristique.
Quelle est donc la stratégie de marketing digital mise en place par l’Office National
Marocain du Tourisme pour promouvoir le Maroc ?
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 63
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Chapitre 3
La stratégie de promotion de la destination
Maroc dans l’univers digital
Sommaire
1. INTRODUCTION
2. LA STRATEGIE DE PROMOTION DIGITALE
3. LES RECOMMANDATIONS
4. CONCLUSION
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 64
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
1. INTRODUCTION
Dans ce chapitre, nous allons présenter dans un premier lieu la stratégie de promotion
digitale mise en place par l’Office National Marocain du Tourisme, pour repositionner le Maroc
et rehausser son image d’une façon nouvelle et maitrisée. Nous allons par la suite soumettre
quelques propositions d’amélioration de ladite stratégie.
- Le portail d’information
- Les réseaux sociaux
- Le marketing du contenu
- Les influenceurs
- Les Tour-opérateurs en ligne
- Les compagnes de publicité à l’international
Un portail est un site Internet visant à offrir à un public ciblé la palette le plus large
possible de ressources et d'informations sur une même thématique. Il permet de constituer un
espace virtuel où le visiteur sait qu'il trouvera tout ce qui l'intéresse sur un sujet ou, tout au
moins, qu'il pourra s'en servir comme porte d'entrée vers d'autres sources d'information
pertinentes.
Plus de 80% des touristes commencent leurs recherches sur Internet pour choisir où et
comment ils veulent voyager. Après avoir recherché ce que les autres visiteurs ont à dire sur la
destination, les touristes potentiels visitent le site web dédié à ladite destination pour
s’informer davantage. Un site Web bien conçu et entretenu est un outil très important pour
tout organisme de tourisme afin d'attirer des clients potentiels et de générer des prospects de
haute qualité.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 65
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Un site de qualité est propre, bien organisé, facile à naviguer, clair/concis, moderne (en
termes de style et de mise en page), fonctionnel, et motive l’internaute à visiter le Maroc. Les
informations telles que l'emplacement géographique, la météo etc. doivent être extrêmement
faciles à trouver, ainsi que les boutons liés aux profils des différents réseaux sociaux dont
dispose l’ONMT.
Il doit également bon être facile à utiliser sur un appareil mobile. L'utilisation croissante
des appareils mobiles pour accéder à Internet signifie que le site Web doit être correctement
construit et conçu pour une visualisation mobile optimale. Quelles sont donc les
caractéristiques les plus importantes pour un site Web touristique ?
Un design professionnel et élégant est très important, non seulement pour un site Web
de destination, mais pour tout type de site Web. Les premières secondes sont très importantes
lors d'une visite de site Web. Un visiteur scanne le site pendant les premières secondes et
resort si la conception est pauvre. Seul un bon design peut attirer l'attention des visiteurs et les
conduire ensuite aux informations importantes du site.
Ainsi, lors de la création du site web, il faut s’assurer que ce dernier soit bien conçu car
une bonne conception est certainement un grand investissement pour un avenir prometteur.
Un contenu frais et intéressant est tout aussi important que le design. Les gens visitent
des sites Web à la recherche d’informations, il devrait donc avoir un contenu fascinant pour
capter et retenir l'attention de ces visiteurs. Le portail doit fournir des informations claires,
faciles à comprendre. Les visiteurs seront à la recherche d'informations sur trois aspects
majeurs :
Destination : la plus grande attraction dans le secteur du tourisme est la destination. Les
gens vont chercher toutes sortes d'informations sur leur destination de voyage. Les
principales préoccupations sont les facilités de voyage, le mode de transport, les types
de logements disponibles et la distance. D'autres facteurs comme la langue, la culture,
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 66
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
la sécurité ou même le climat saisonnier auront leurs propres effets sur le touriste.
Ainsi, il faut inclure autant d'informations que possible sur les destinations.
Attractions et activités : C’est un facteur majeur lors du processus décisionnel des
touristes. Ces derniers ont des goûts différents et quand ils considèrent une destination
touristique, ils sont à la recherche d'attractions (ça peut être un site historique, naturel
ou un monument) et d’activités (comme les sports d'aventure, safaris, carnavals, etc).
Photos et vidéos
Les photos et les vidéos sont les meilleurs outils pour attirer les touristes lors de leur
phase de recherche initiale. Elles servent à faire rêver, inspirer et permet également d’informer
les touristes potentiels et ainsi donner envie aux touristes de choisir une destination ou un
produit touristique.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 67
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Les prestations relatives à cette refonte ont fait l’objet d’ateliers de travail des comités de
pilotage et de suivi du projet. Les différentes phases sont notamment la rédaction des
contenus, le choix des visuels et vidéos, le développement technique et le travail de
référencement naturel afin de donner une visibilité optimale au portail web. Le portail
www.visitmorocco.com comporte les mentions aux lignes directrices relatives à la conformité
des sites web à la loi N08-09° concernant la protection des données personnelles.
Le header (ou le haut de page) du portail permet de capter l’attention des visiteurs et leur
donne envie de visiter les autres pages. Le logo est centré dans le header de visitmorocco.com,
ce qui le rend statutaire.
Au centre, il y’a le mot « Maroc » calligraphié dans une porte marocaine afin de porter les
valeurs de la marque, et l’entrée par activité pour inciter l’internaute à explorer le site en
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 68
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
fonction de ses aspirations. Cependant, si le visiteur n’a pas une idée précise de ce qu’il
recherche, il peut directement cliquer sur le bouton « inspirez-moi ».
- Visite virtuelle pertinente avec une publicité display sur la page d'accueil ;
- Fort marketing expérientiel ;
- Fluidité de navigation sur le site ;
- Barre de recherche au milieu de la page d'accueil qui aide les utilisateurs à trouver plus
rapidement ce qu'ils cherchent pour bonifier l'expérience ;
- Une Sidebar fixe qui permet l'accès à la météo, le fuseau horaire et la carte du
royaume ;
28
https://www.visitmorocco.com/
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 69
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
- Navigation de bas de page claire et organisée : le fond sombre ancre le site et indique
très nettement qu’on est arrivé au bout de la page, et les motifs apportent la touche
traditionnelle.
- Possibilité de s'inscrire aux newsletters pour recevoir les toutes dernières actualités
concernant le Maroc ;
- Optimisation du référencement grâce aux les liens vers les réseaux sociaux ;
- Site web disponible en 11 langues (essentiellement des pays qui visitent le plus le
Maroc) ;
- Vidéos courtes et attractives ;
- Guide détaillé sur le transport, les formalités, les lieux de renseignements ainsi que le
calendrier où on peut trouver les jours fériés de l'année en cours ;
- Texte court et riche en information (avec une possibilité de lire plus) ;
- Contenu pertinent à travers des textes détaillants.
Vu la multiplicité des sites web dédiés au tourisme, on s'est focalisé sur les sites des pays
les plus visités au monde en 2017 qui sont la France (82,6 millions de touristes) et l’Espagne (82
millions de touristes). Leurs sites sont les suivants :
- Espagne : https://www.spain.info/
- France : http://www.tourisme.fr/
Ainsi que le site web : https://www.officetourismemaroc.com/ qui est indépendant de
l’ONMT, mais fait tout de même la promotion de la destination Maroc
Le portail Visitmorocco.com est classé troisième sur les 4 sites analysés, cela est dû en
partie à la grande taille des images et vidéos que contient le site qui atteint les 5,055
Mégabytes, tandis que le premier site au classement, Spain.info, ne contient que 2,439
Mégabytes, comme le montre les Figures 12 et 13.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 70
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Figure 12: La vitesse de chargement des portails web de promotion touristiques par
seconde
Figure 13: La vitesse de chargement des portails web de promotion touristiques par
Megabytes
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 71
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Cette analyse permet de tester la facilité d'utilisation de la page sur un appareil mobile
sur une échelle allant de 0 à 5 (0 étant le plus faible et 5 le plus fort).
Nous constatons que le portail Visitmorocco.com est classé premier en ce qui concerne
l'optimisation mobile comme présenté dans le Tableau 7. Ceci dit, il pourrait être amélioré pour
une meilleure fluidité de navigation.
- Sur les 7,5 milliards d’habitants sur la terre, 4,021 milliards sont internautes, soit 53% de
la population mondiale (2017)
- 3,1 milliards d’entre eux sont inscrits sur les réseaux sociaux, soit 42% de la population
mondiale.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 72
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
- La pénétration des réseaux sociaux dans le monde est de 66% en Amérique du Nord,
54% en Europe de l’Ouest (56% en France), 14% en Afrique et 15% en Asie du Sud.
En ce qui concerne le classement des réseaux sociaux les plus populaires au monde, on trouve
dans le top dix :
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 73
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Les réseaux sociaux sont des réseaux de partage et d’échange où l’on peut trouver
plusieurs cercles ou communautés de voyageurs qui se regroupent soit par activités soit par
destination. Cela veut dire que ces réseaux jouent un rôle d’inspiration ou voire même de
recommandation pour les gens qui souhaitent voyager et les aident à choisir leur destination.
Une étude réalisée par Deloitte auprès de 10 500 personnes à travers le monde, a
démontré que les réseaux sociaux constituent la deuxième source d’information lors de la
préparation d’un voyage. En outre, le tourisme est le troisième thème le plus populaire sur les
réseaux sociaux.29
L’Office National Marocain du Tourisme est présent sur quelques réseaux sociaux tels que
Facebook, Instagram, YouTube et Twitter comme présenté dans le Tableau 8.
Quote-part par
Compte Social Nombre d'abonnés
compte social
Facebook - Visit
113 882 17%
Morocco
Facebook - Marrakech 521 738 80%
Instagram - Visit
11 700 2%
Morocco
Twitter - Visit Morocco 3 662 1%
YouTube - Visit
2 470 0%
Morocco
Total 653 452 100%
29
https://excelplace.com/Blog/limportance-des-reseaux-sociaux-pour-les-acteurs-du-tourisme/
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 74
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
C’est sous la marque « Visit Morocco » (ainsi que « Marrakech » pour Facebook) qu’il
communique auprès de sa communauté de touristes nationaux et internationaux mais aussi,
d’une manière générale, d’admirateurs du Maroc.
Ces réseaux permettent de mettre en avant les différentes destinations du royaume ainsi
que ses thématiques phares (gastronomie, culture, patrimoine…).
Tout d’abord on constate alors que la page Facebook «Marrakech » s’accapare 80% des
fans qui suivent la marque du pays sur les réseaux sociaux, suivi par la page Facebook « Visit
Morocco » qui représente 17% de la communauté, comme le présente la Figure 15.
Cependant, il est important de préciser que 60% des fans des réseaux, tous comptes
confondus, sont des marocains. Les 40% des fans étrangers sont d’origines françaises (11%),
italiennes (4%), espagnoles (2%), britanniques (2%), allemandes (1%), américaines (1%) et
autres (18%), comme illustré sur la Figure 16.
80%
Twitter - Visit Morocco
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 75
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
La création de ces réseaux sociaux par l’office ne date pas de longtemps. La page
Facebook a été crée en 2012, le compte Twitter en 2015, la chaine YouTube en 2016 et
finalement le compte instagram en 2017. On s’aperçoit aussi que ces derniers connaissent une
évolution assez timide au cours des années, comme le montre la Figure 17.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 76
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
On constate tout d’abord que la page facebook « Marrakech » connait très peu de
progression, même si elle est la star des réseaux sociaux de l’ONMT, et que la progression de la
chaine YouTube est pareillement très timide.
Ensuite les chiffres nous montrent que le compte Instagram « Visit Morocco » a
enregistré la plus grosse progression mais sur un petit volume, ceci est dû à sa création très
récente en 2017. Cependant, il continue à évoluer de façon remarquable en 2018.
L’évolution relativement lente des réseaux sociaux qui promeuvent la destination Maroc
peut être liée au nombre de contenu régulièrement publié sur ces dits réseaux.
On voit que les publications des deux pages Facebook et de la page Instagram sont plus
nombreuses et plus régulières mais toujours insuffisante pour attirer et communiquer avec les
touristes au niveau national et international, comme le présente la Figure 18.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 77
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
La moyenne de publication du compte Twitter est en déclin depuis 2017. Ceci est dû au
choix de dédier ce compte aux informations institutionnelles, alors que le pic de 2016 peut être
expliqué par la couverture de la Cop 22 par ce réseau. Et en ce qui concerne la chaine Youtube,
l’activité est quasi-inexistante.
Bien que le nombre de publications reste toujours relativement faible pour une
destination qui s’est fixée comme objectif d’atteindre 20 millions de touristes d’ici 2020, la ligne
éditoriale a connu un grand changement au fil du temps. Elle est passée du simple partage
d’articles en 2015 à la création d’un contenu visant à faire découvrir aux internautes l’ensemble
des thématiques et des activités offertes par le Maroc ainsi que son riche patrimoine culturel,
historique et naturel.
En 2017, le contenu ne cesse de s’améliorer grâce à des textes à la fois brefs et inspirants
et aux partenariats avec les bloggeurs de voyage influents, qui permettent de partager des
visuels authentiques et spectaculaires. Cette nouvelle stratégie de marketing d’influence
permet de mettre en avant un contenu authentique, rejoindre un bassin plus grand de
consommateurs, d’engager la cible et la convertir en touriste.
Pour conclure, les réseaux sociaux ont permis de mettre en avant les richesses
innombrables de toutes les régions du Maroc, en capitalisant sur une variété de thématiques
qui plaisent aux voyageurs. En 2017, ladite variété a permis d’améliorer les principaux
indicateurs des réseaux sociaux comme illustré sur la Figure 19.
- L’audience globale de suiveurs s’est accrue de 26%, tous réseaux sociaux confondus ;
- La portée des publications a atteint plus de 13 millions de personnes, contre seulement
5 millions en 2016, soit un bond significatif de 164% ;
- Le taux d’engagement a connu une évolution de 27% par rapport à l’année précédente,
grâce au volume d’interactions qui avoisine les 450 mille.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 78
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
250% 236%
200%
164%
150%
100%
68%
50%
26% 27%
0%
Abonnés Portée Totale Publications Interactions Taux
d'engagement
La masse de données accumulée par les réseaux sociaux favorise un ciblage toujours plus
fin et pertinent. Ainsi après avoir définit l’audience, chaque réseau social pourra faire
correspondre la publicité avec la bonne personne. Un degré de personnalisation qui favorisera
l’atteinte de la cible qui se sentira concernée par la publicité.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 79
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
« Un influenceur ou leader d’opinion peut être défini comme une personne présente de
manière importante et régulière sur un bon nombre de réseaux sociaux. Il tient ou participe
souvent à un ou des blogs. Il diffuse régulièrement du contenu à sa communauté qui au fil du
temps, s’élargit et se fidélise. Grâce à son capital social élevé, cette personne devient un
prescripteur auprès de sa communauté et auprès d’une audience 2.0 élargie. » (HOSSLER,
MURAT, JOUANNE, 2014, p. 214)
Un individu peut être défini comme un influenceur s’il réunit différentes caractéristiques telles
que :
- Une notoriété sur les plateformes numériques ;
- Une présence médiatique conséquente ;
30
Maronne Rémy & Gallic Claire, « le grand livre du Marketing », Dunod, 2018, 887p.
31
« Faire du marketing sur les réseaux sociaux » par M. HOSSLER, O.MURAT et A.JOUANNE. Edition Eyrolles,
2014.)
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 80
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Il est tout aussi important pour les marques de nouer des liens avec des influenceurs que
d’acquérir des ambassadeurs. Il règne une certaine confusion dans l’esprit de nombreuses
personnes, entre influenceur et ambassadeur. Les principales différences entre les deux est
présenté dans le Tableau 9.
Tableau 10: Différences entre Influenceur et Ambassadeur32
Influenceur Ambassadeur
Il est « chassé » par les marques pour Il a vécu une expérience positive avec une
faire la promotion de produits ou marque et souhaite la partager. Il est très
services auprès de sa communauté. Il souvent attaché à cette marque en
Relation avec les n’a cependant pas de contrat particulier (et pas à une autre du même
marques d’exclusivité. Les marques peuvent secteur).
passer par des agences spécialisées
dans la mise en relation.
Centres Il est spécialisé dans un domaine Il est le relai d’informations et crée des
d’intérêts et d’activité puis crée et diffuse des contenus en toute indépendance.
contenus contenus associés.
Il est souvent payé (en nature ou Il n’est pas rémunéré par une marque.
financièrement) par une marque pour Cette dernière ne l’a d’ailleurs pas engagé
Rémunération la production de contenu, diffusé pour faire la promotion de ses produits
ensuite auprès de sa propre et/ou services.
communauté.
Il s’appuie sur un blog et/ou des Il partage les informations relayées par la
Support réseaux sociaux pour diffuser sa marque notamment sur les réseaux
production de contenus. sociaux.
32
Maronne Rémy & Gallic Claire, « le grand livre du Marketing », Dunod, 2018, 887p.
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 81
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Primo, il faut identifier les influenceurs qui sont en cohérence avec l’image de la
marque afin d’atteindre les objectifs de la campagne de communication. La marque doit «
s’associer à des influenceurs qui correspondent à son image, à l’émotion qu’elle cherche à
transmettre, à la tonalité, à l’esprit global de l’opération » (HOSSLER, MURAT, JOUANNE,
2014, p. 223) ;
Secundo, il faut présenter aux influenceurs leur mission ainsi que les objectifs et
résultats espérés ;
33
https://www.reech.com/fr/blog/merveilleuses-etudes-et-statistiques/etude-les-influenceurs-et-les-
marques-en-2017/
Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 82
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
L’influence est une variable subjective, il est donc nécessaire d’utiliser deux approches
pour mesurer l’efficacité d’une compagne de communication menée, à savoir : l’approche
qualitative et l’approche quantitative.
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Aujourd’hui, les influenceurs jouent un rôle très important dans l’e-réputation des
destinations touristiques. Non seulement ils font rêver leurs suiveurs, mais ils donnent des
informations et des conseils précis et bien détaillés qui les aident à préparer leur voyage. Avec
un contenu riche et de très bonne qualité, ils sont devenus de réels ambassadeurs de
confiance. C’est pour cela que les collaborations avec des influenceurs peuvent s’avérer
fructueuses si elles sont bien réfléchies.
Les influenceurs sont présents sur plusieurs canaux sociaux comme blogs, facebook,
instagram…qui leurs permettent d’atteindre une audience plus large et d’interagir avec leurs
abonnés. Ils mettent en ligne des publications avant, pendant et après leur voyage ce qui
permet aux abonnées d’être en immersion dans le quotidien de l’influenceur et de créer des
liens de proximité.
Cela dit, il est important de souligner que dans le secteur du tourisme, l’image joue un
rôle fondamental dans l’attractivité d’une destination touristique, comme on dit, une image
vaut mille mots. Les touristes choisissent leur destination en fonction des images et des
sentiments qu’ils inspirent. En plus des images, les vidéos sont de plus en plus appréciées par
les internautes, comme en témoigne le succès de YouTube, Dailymotion… En tout et pour tout,
la puissance émotionnelle du visuel permet d’inspirer le touriste et de lui donner envie de
voyager.
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
De ce fait, les contenus diffusés par lesdits influenceurs durant leur séjour au Maroc ont
généré plus de 22 millions de mentions « j’aime ». Ce même groupe a participé de nouveau au
tournage d’un clip produit par RedOne et le chanteur portoricain Daddy Yankee, baptisé
« Boom Boom ». La vidéo du clip qui dévoile les beautés du pays a été publiée sur YouTube le
26 octobre 2017 et compte plus 115 de millions de vues à date.
L’opération « Maroc in Motion » est une autre réussite produite en partenariat avec un
groupe de 6 influenceurs français, qui a généré plus de 8,7 millions de vues sur la seule
plateforme Daily Motion.
Au-delà des trois exemples précités, les partenariats avec les influenceurs sont noués tout
au long de l’année afin d’atteindre les populations ciblées sur des marchés ou pour des
thématiques spécifiques.
Le concept de marketing de contenu existe depuis très longtemps par les commerçants et
les entreprises pour fidéliser leurs clients. Après l’avènement de l’internet, le concept a gagné
énormément d’importance, car la création de contenu est plus facile et moins onéreuse sur
internet que sur les autres moyens conventionnels tel que les magazines, journaux, brochures…
Le content marketing comme expression à été utilisé pour la première fois par Joe Pulizzi,
le fondateur du Content Marketing Institue (CMI) en 2001. Aujourd’hui, le marketing de
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
contenu peut être définit de la façon suivante : « Le content marketing (marketing de contenu)
est une approche marketing centrée sur la création et la distribution d’un contenu attrayant,
convaincant, à forte valeur ajoutée dans le but d’atterrir, d’acquérir et d’engager un public cible
clairement défini avec pour objectif de l’amener à la conclusion d’une action rentable pour
l’entreprise ».34
Il existe différents types de contenus à utiliser en fonction des objectifs fixés, du public
ciblé et du message à transmettre. Il faut néanmoins utiliser plusieurs formats et supports afin
de toucher un public plus large.
34
https://contentmarketinginstitute.com/
35
Maronne Rémy & Gallic Claire, « le grand livre du Marketing », Dunod, 2018, 887p.
36
http://marketinghack.fr/guide-marketing-contenu/
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
- Interview ;
- Plan d'action ;
- Conseils audios de type Podcast.
Une stratégie de marketing de contenu peut tirer parti de tous les canaux de l'histoire
(impression, en ligne, en personne, mobile, social, etc.), être employé à toutes les étapes du
processus d'achat, des stratégies axées sur l'attention à la rétention et les stratégies de
fidélisation.
L’objectif est de mettre à la disposition des prospects et clients un contenu utile pour
attirer leur attention et les fidéliser. Le marketing de contenu permet donc de :
- Optimiser le référencement web (SEO) sur les moteurs de recherche grâce à un contenu
de qualité ;
- Augmenter la notoriété de la marque ;
- Recruter de nouveaux prospects ;
- Augmenter le nombre des abonnés ;
- Augmenter le trafic sur le site web ;
- Convertir les prospects en clients.
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Bottom-of-Funnel (BOFU) - Bas de l'entonnoir : une fois que les conduits atteignent le
fond de l'entonnoir, cela signifie qu'ils sont prêts à se convertir. Le contenu au cours de
cette étape est destiné à donner un coup de pouce final d'encouragement à l'acheteur
et lui donner les moyens de prendre une décision d'achat informé.
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Le funnel marketing est associé à une démarche d’Inbound Marketing, c’est un processus
de marketing entrant qui consiste à attirer les clients potentiels à l’aide d’une stratégie de
marketing de contenu.
Le principal avantage des tours opérateurs en plus de la grande souplesse, est l’économie
de coûts en termes de frais d’agent de voyage. Cependant, les anciens forfaits de vacances ne
sont plus attrayants pour le « nouveau » touriste et donc un changement de stratégie
commerciale vers une approche plus individuelle doit être adopté. Cette dernière permet
d’offrir aux clients des produits personnalisées et spécifiques en recueillant des données basées
uniquement sur leurs besoins. Aussi, les T.O doivent assurer une qualité de service élevée et
réduire le degré d’incertitude qui est souvent associée aux transactions en ligne.
Pendant longtemps, les voyagistes se contentaient de vendre leurs package ainsi créé,
soit directement de leurs bureaux soit par l’intermédiaire d’agences de voyage indépendantes.
Mais avec l’avènement d’internet, de plus en plus de tour-opérateurs se tournent vers ce
dernier, pour proposer des séjours personnalisés directement au consommateur final.
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
L’Office National Marocain du Tourisme fixe des objectifs quantitatifs que le tour-
opérateur doit atteindre à la fin de l’année en question. Par exemple : ramener 400.000
touristes de plus au Maroc durant l’année 2018, pour une commission de 0,7 MAD/ touriste.
- si le T.O en question ramène moins que la moitié de l’objectif fixé, dans ce cas moins de
200.000 touristes, il ne sera pas payé par l’ONMT.
(Ex : 180.000 × 0 = 0 MAD)
- Si le T.O dépasse cet objectif, il ne sera payé que pour les 400.000 préalablement fixé
par l’office.
(Ex : Si le T.O ramène 430.000 touristes, il touchera la somme suivante :
400.000 × 0,7 = 280.000 MAD)
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Après élaboration du plan média, pour la mise en ligne des actions publicitaires, il s’avère
nécessaire de maintenir un suivi, qui consiste à contrôler les images et Logos, en respectant
toutes les formalités exigées par l’ONMT comme détaillé dans le Tableau 10.
Présentation du Site
Nom du TO X
Marchés FR, UK, ES, IT
Adresse/lien du Site www.X.fr
www.X.uk
www.X.es
www.X.it
Contenu de l’interface
Page d’accueil explicite Bonne
Qualité des images Très Bonne
Lisibilité des textes Bonne
Objectif clairement identifié Bien
Etat de Navigation
Accessibilité au Site facile
Rapidité de chargement Bonne
Facilité d’obtention de l’information Bonne
désirée
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Par conséquent, les campagnes publicitaires internationales de tourisme sont des outils
promotionnels très efficaces et le marketing digital est un moyen crucial pour promouvoir une
destination.
Pour vraiment plaire aux voyageurs anglophones, l'Office national du tourisme marocain
a pour la première fois employé une agence britannique de communication plutôt que de
simplement déployer des versions traduites du site VisitMorocco. L'Agence choisie, Spring, qui
est basée sur la côte du Suffolk en Grande-Bretagne, a travaillé aux côtés de l’ONMT pour
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
développer la nouvelle campagne, y compris le site Web comme une réponse sur mesure aux
ambitions du Maroc.
L’Agence "Spring " a été chargée par l’ONMT pour créer et développer des campagnes
publicitaires pour cibler les publics au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Irlande et au Canada.
L'objectif était de communiquer la magie, l'authenticité et l'accessibilité du Maroc d'une
manière qui incite les gens à réserver une visite, rester plus longtemps et dépenser plus.
En combinant les données d'audience existantes avec leurs propres recherches, l’agence
a formulé des stratégies pour atteindre les segments cibles en utilisant les canaux en ligne et
hors ligne et le marketing expérientiel, affinés par des facteurs incluant des tranches de revenu
spécifiques et préférences de vacances actuelles.
Résultats
- Augmentation de 90% des visites au site Web de la campagne depuis le lancement ;
- Croissance organique de Facebook de 63% depuis le lancement ;
- "Pinterest" a atteint 40% de la cible annuelle en seulement deux mois ;
- Les visites des britanniques au Maroc ont augmenté de 6% ;
- Marrakech a été déclarée destination #1 dans le monde par TripAdvisor en 2015 ;
- Le Maroc a été nommé meilleure destination en Afrique du Nord en 2015 par Travel
Zoo, un moteur de recherche de vacances et site de réservation.
- Le Maroc a reçu la « meilleure destination de golf de l'Afrique » par l'Organisation
mondiale des prix de golf ;
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
- La campagne a été primée par l’industrie du tourisme pour sa stratégie Design lors de la
cérémonie de remise de prix «Drum Marketing Awards 2016» à Londres ;
- Ainsi que plusieurs autres prix.
En France, l’ONMT a décidé de parrainer un programme court intitulé « Une Vie, Un Pays
» sous forme d’une série de mini-reportages d’une minute diffusé chaque jour en prime time
sur la chaîne M6 et ce, du 03 octobre au 11 décembre 2016 à 20h20, donnant ainsi la parole à
des français natifs du Maroc ou ayant fait le choix de s’y installer, dans le but de promouvoir la
destination Maroc.
L’ONMT a créé une nouvelle campagne 100% digitale en partenariat avec le studio créatif
intégré de Dailymotion (NROLL) pour mettre en valeur et promouvoir les différentes richesses
du pays. La stratégie mise en place comprend deux parties :
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Après avoir visité les différentes destinations sélectionnées par l’ONMT pour leurs atouts
touristiques, les six influenceurs ont en premier lieu publiés des « Teasers » sur leurs réseaux
sociaux et blogs, générant plus de 150 000 likes sur Instagram seul, en utilisant le Hashtag
#MarocInMotion créé particulièrement pour l’occasion. Ils ont ensuite diffusé des vidéos
immersives inédites qui ont pour objectif de susciter l’intérêt de leur audience et promouvoir le
Maroc.
L’opération « Maroc in Motion » a généré plus de 8,7 millions de vues sur la seule
plateforme Daily Motion.
D’autres actions de contenu éditorial ont été menées pour mettre en exergue les atouts
touristiques de la destination Maroc, comme par exemple des reportages télévisés au Portugal.
L’ONMT a également mis en place des dispositifs de communication visant à assurer une
présence à l’esprit du Maroc auprès des prospects par la réalisation de films promotionnels
portant sur les différentes destinations touristiques marocaines.
3. LES RECOMMANDATIONS
A l’issu de ce travail de recherche, plusieurs suggestions et propositions d’amélioration
peuvent être formulées, parmi lesquelles on pourrait citer :
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Le SEO (ou le référencement naturel) est le processus d'optimisation du site Web par le
biais de diverses méthodes qui permettent de le classer le plus haut sur les moteurs de
recherches (comme Google, Bing et Yahoo) pour certains mots-clés stratégiques, et par
conséquent augmente le nombre de visiteurs.
Avec un SEO efficace, le site Web apparaîtra plus haut sur les pages de résultats des
moteurs de recherche en raison de sa relation positive avec l'algorithme de classement
particulier de ce moteur de recherche.
Il y’a plusieurs façons d'améliorer le SEO d’un site Web. Au début, il est nécessaire
d’effectuer des recherches par mots-clés pour savoir quelles phrases sont susceptibles d’être
tapées dans les moteurs de recherche par les internautes. Ensuite, il faut créer un contenu
original et attrayant pour les différentes pages Web qui incluent ces mots-clés très recherchés.
Pour que le site Web apparaisse en 1ère page sur les moteurs de recherche, il est
nécessaire de se concentrer sur le renforcement de l'autorité sur les sujets ou les thématiques
clés du site. Cette autorité est déterminée par des facteurs On-site et Off-site.
Un bon classement peut être réalisé grâce à l'optimisation des facteurs On-site et Off-site.
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Outre ce qui précède, l’On-site SEO comprend aussi les facteurs suivants :
Le SEA définit le référencement payant. Il concerne la publicité diffusée sur les moteurs
de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing. Lors d’une recherche en ligne, nous remarquons
que pour certaines requêtes, les résultats sponsorisés apparaissent en haut de page, c’est ce
qu’on appelle les emplacements publicitaires achetés.
L'un des principaux objectifs du SEA est d'augmenter le taux de clics puisque le nombre
de clics sur un site Web peut rapidement être augmenté par l'affichage de l'espace publicitaire.
En outre, le taux de conversion est particulièrement important pour le SEA, car il permet de
déterminer le retour sur dépenses publicitaires (ROAS).
Le montant dépensé pour la publicité peut être ajusté pour une variété de facteurs. En
outre, il est possible de déterminer si la publicité apparaît à l'échelle régionale, nationale ou
internationale. Les frais pour ces annonces sont calculés à partir du nombre de clics que la
publicité attire. Plus le budget publicitaire est élevé, plus la position du site sera élevée dans les
résultats d’une recherche donnée. La publicité des moteurs de recherche peut être
particulièrement utile si un site Web n'apparaît pas dans les premiers résultats de recherche
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
parce qu'il n'est pas encore bien connu ou s'il y a beaucoup de concurrence pour le mot clé ou
le terme de recherche utilisé.
- Mieux cibler la clientèle en fonction de la langue, des zones géographiques, des heures de
diffusions etc. ;
- Maitriser les coûts en fixant un budget maximal et en utilisant le modèle de paiement Pay-
per-click ;
- Suivre l’efficacité de la campagne et de son impact sur le site web.
Prenons l’exemple de Google Adwords qui permet d’obtenir un meilleur retour sur dépenses
publicitaire en suivant les étapes suivantes :
Il faut toutefois noter que le référencement payant (SEA) doit être complémentaire aux
techniques de référencement naturel
Le SMO signifie l'utilisation des médias sociaux pour gérer et optimiser son
référencement web. Il permet de renforcer la visibilité du site web et de la marque sur les
moteurs de recherche ainsi que d’améliorer la réputation en ligne de la marque à travers les
communautés en ligne (non seulement les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter mais
aussi les blogs, les forums et partout où l’entreprise est mentionnée socialement).
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Les principales actions d’une stratégie SMO sont centrées autours des points suivants37 :
Les contenus
Les backlinks
Les backlinks sont des liens externes pointant vers une page web. Les moteurs de
recherche les prennent en compte selon la réputation du site sur lesquels ils sont diffusés
(connu, malveillant). Sur les réseaux sociaux, leur utilisation est tout à fait pertinente, d'autant
que vos abonnés peuvent aisément partager ces liens.
Les mots-clefs
Comme pour toute stratégie de référencement web, l'utilisation de mots-clefs sur les
réseaux sociaux permet de valoriser un contenu et d'en accentuer la visibilité.
La Réalité Virtuelle peut être utilisée pour les deux cas suivants :
37
https://www.digitaweb.com/blog/smo-referencement-web/
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Le langage VRML (Virtual Reality Modeling Language) permet au créateur de spécifier les
images et les règles pour leur affichage et leur interaction à l'aide d'énoncés de langage textuel.
Pour l’Office National Marocain du Tourisme, la réalité virtuelle peut être utilisée comme
un moyen pour améliorer l'expérience de voyage et de façonner le comportement des touristes
potentiels.
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
De nos jours, le mobile est enraciné dans la vie quotidienne des individus et devient un
canal de communication stratégique pour les entreprises. L’application est désormais inévitable
notamment dans le secteur du tourisme, qui est soumis à une concurrence accrue.
Les villes, les régions, ou même les pays peuvent tirer profit des applications mobiles pour
montrer aux visiteurs potentiels ce qui rend leur destination si spéciale : de la présentation de
beaux paysages, aux traditions uniques ou à la diversité culturelle.
La clé est la multifonctionnalité, avec des conseils, des informations utiles (Météo, santé,
monuments, musées etc.), des plans, cartes et comparateurs d’itinéraire… Mais aussi avec des
contenus perspicaces et classés, tels que des conseils en fonction de la durée du séjour de
l'utilisateur, le type de voyage (citadin, d’affaire etc.).
Une bonne application touristique doit avoir un parfait équilibre entre convivialité et
inspiration. Même après le voyage, l’application peut toujours jouer un rôle important dans le
maintien d'un canal ouvert de communication, encourageant les touristes à revenir au Maroc.
Les notifications push, par exemple, peuvent être utilisées pour relayer la messagerie
principale, tout en veillant à ce que de nouvelles informations soient constamment disponibles
afin de maintenir l'engagement des utilisateurs à long terme.
De nos jours, les annonces envahissent le web et le marketing en temps réel fonctionne
sur la base de plusieurs algorithmes enrichis par les données personnelles des internautes.
C’est pour cela que les grands sites (tels que Amazon, Facebook…) utilisent le Big Data
pour recueillir et analyser les données de navigations provenant des autres sites, réseaux
sociaux etc. afin d’affiner leur ciblage et mieux connaitre les préférences des utilisateurs. Cette
pratique permet une segmentation et une personnalisation de plus en plus aigüe.
Le Big Data est aussi au service des relances automatisées en marketing par
l’intermédiaire des Data Management Platforms (DMP), qui permet de connecter de nombreux
flux de données pour envoyer des relances au bon client ou prospect et au bon moment. Le
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
marketing automatisé peut aussi être utilisé pour mieux intégrer le multi-canal dans la stratégie
marketing de l’entreprise.
Pour les réseaux sociaux, le Data permet de mieux connaitre les abonnés et
d’affiner la stratégie social média et ainsi proposer des postes en adéquation avec les
différentes cibles et publier aux meilleurs moments. Car plus on cible les prospects plus
les publications publicitaires susciteront de l’engagement et donc davantage de Leads et
une meilleure notoriété.
Le Buzz marketing est une technique qui consiste à générer de la bouche à oreille
traditionnel ou électronique pour promouvoir un produit qu’il soit ou non en situation de
lancement. Le primordial est de créer une réaction chez les gens et d’attirer leur attention, en
diffusant de l’information grâce à une action étonnante, surprenante et mémorable associée à
la marque.
L’avantage majeur du Buzz est qu’il permet d’atteindre une cible très large à un coût
relativement faible par rapport à une campagne de publicité classique.
Collaborer avec les grands sites d’info-divertissement (tels que Buzzfeed, topito etc.) qui
mêlent information et divertissement pour atteindre une cible remarquablement large.
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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital
Buzzfeed est incontestablement le site le plus notoire dans ce domaine. C’est une
société américaine de médias Internet qui revendique aujourd'hui plus de 150 millions de
visiteurs uniques mensuels dans le monde, et ce, à travers des vidéos, articles et quizz sur
différents sujets.
Cette stratégie a été un succès pour plusieurs destinations qui ont collaboré avec
Buzzfeed pour promouvoir leurs produits touristiques. Voilà quelques exemples de
contenus partagés par le géant pour promouvoir des destinations touristiques :
- 23 reasons why you should visit British Columbia right now;
- 21 things you should probably know when you visit Amsterdam;
- 27 Pictures That Prove The Czech Republic Will Be The Most Beautiful Place You
Ever Visit.
4. CONCLUSION
Nous avons présenté dans ce dernier chapitre, la stratégie mise en place par l’Office
National Marocain du Tourisme pour promouvoir le Maroc comme destination touristique
incontournable à travers le marketing digital, afin d’attirer les touristes vers le Royaume et
stimuler l’économie du pays. Nous avons ensuite soumis quelques propositions d’amélioration
de cette stratégie.
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Conclusion Générale
Conclusion Générale
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Conclusion Générale
CONCLUSION GENERALE
Au fil des années, le tourisme a connu un essor continu et s’est diversifié de plus en plus,
au point de devenir un des secteurs économiques à la croissance la plus rapide du monde. Il
constitue souvent, avec les exportations agricoles, une des premières ressources en devises de
nombreux pays émergents.
L’essor du tourisme au Maroc a été permis par différents facteurs historiques, sociétaux
et politiques, qui font que le tourisme est aujourd’hui une activité importante de notre
économie. L’importance du tourisme au Royaume s’explique également par la diversité de son
patrimoine culturel et naturel mis en valeur par différentes politiques d’aménagement du
territoire.
Ce rapport souligne combien il est important d’avoir une stratégie digitale pour
promouvoir et renforcer l’image du Maroc auprès des touristes afin de créer de la valeur
ajoutée pour l’industrie du tourisme en particulier et l’économie marocaine en général.
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Bibliographie
Bibliographie
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Bibliographie
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-
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et-les-marques-en-2017/
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Bibliographie
ABREVIATIONS
RV : Réalité Virtuelle.
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Bibliographie
TO : Tour Opérateur.
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