Proyecto Integrador Magenia S.A Final

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
PROYECTO INTEGRADOR DE SABERES
ANÁLISIS FINANCIERO Y DE MERCADO DE MAGENIA S.A
PERÍODO ACADÉMICO:
2018-2019 1P
DOCENTE CÁTEDRA INTEGRADORA:
ECON.CHABUSA VARGAS JORGE
DOCENTES CÁTEDRAS COLABORATIVAS:
 ING.ABAD PEÑA GRACIELA
 ING.HERRERA LOZANO LUIS ALEMAN
 ING.NAVARRO SANGURIMA DENIS DANILO
INTEGRANTES:
 AROSTEGUI FERNÁNDEZ MARIA BELÉN
 FAJARDO CRUZ GUADALUPE JOSEFINA
 GONZALEZ MEDRANDA CRISTHIAN ANDRES
 LEÓN UBILLA ÁNGEL EDUARDO
 PERALVO ZAMBRANO GABRIELA ESTEFANIA
 TORAL ZAMBRANO MARIANELA GEOVANNA

II
TABLA DE CONTEMIDOS
Contenido
TABLA DE CONTEMIDOS ........................................................................................................................... II
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................................... V
INRODUCCIÓN ......................................................................................................................................... VI
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................................... VIII
JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................................ IX
OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................................. X
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................... X
CAPÍTULO I ............................................................................................................................................. 11
MARCO REFERENCIAL ............................................................................................................................... 11
Antecedentes de la investigación ......................................................................................................... 11
BASES TEORICAS ................................................................................................................................... 12
Administración Financiera.................................................................................................................... 12
Definición de Administración Financiera .............................................................................................. 13
Definición de Análisis de los Estados Financieros ................................................................................. 14
Los cuatros Estados Financieros claves ................................................................................................ 14
Estado de pérdida y ganancia o estado de resultado ........................................................................... 14
Balance General ................................................................................................................................... 15
Estado de Ganancias Retenidas ........................................................................................................... 16
Estado de Flujo de Efectivo ................................................................................................................... 17
Notas de los Estados Financieros ......................................................................................................... 18
Análisis Vertical .................................................................................................................................... 18
Análisis Horizontal ................................................................................................................................ 19
Clasificación de las Razones Financieras .............................................................................................. 19
Dependiendo de los aspectos en los que se enfocan, las razones financieras se clasifican en cinco
categorías ........................................................................................................................................................... 19
III
Liquidez Corriente.................................................................................................................................20
Auditor Externo ....................................................................................................................................27
Ventajas del Auditor Externo................................................................................................................27
Desventajas del Auditor Externo ..........................................................................................................28
Auditor Interno .....................................................................................................................................28
Desventajas del Auditor Interno ..........................................................................................................29
Habilidades y Destrezas del Auditor .....................................................................................................29
INVESTIGACIÓN DE MERCADO ...................................................................................................................................................... 30

Definición de Mercado .........................................................................................................................30
Tipologías de mercado .........................................................................................................................31
Según el producto que se comercializa ................................................................................................31
Según el ámbito geográfico .................................................................................................................32
Según las características del comprador. .............................................................................................32
Según la novedad del producto ............................................................................................................32
Investigación De Mercado ....................................................................................................................33
Tipos De Investigación De Mercado .....................................................................................................33
Investigación exploratoria o cualitativa ...............................................................................................33
Investigación concluyente o cuantitativa .............................................................................................33
Investigación primaria..........................................................................................................................33
Investigación secundaria ......................................................................................................................34
Investigación continúa .........................................................................................................................34
Investigación puntual ...........................................................................................................................34
Técnicas de Investigación de Mercado .................................................................................................34
Sistema de Información Gerencial .......................................................................................................35
Definición de un Sistema de Información .............................................................................................35
Objetivos del sistema de información ............................................................................................................. 36

Un sistema de información realiza cuatro actividades básicas ........................................................................ 36
Entrada ............................................................................................................................................................ 36
Almacenamiento ............................................................................................................................................. 36
IV
Procesamiento................................................................................................................................................. 36
Salida ............................................................................................................................................................... 37
Componentes De Un Sistema De Información......................................................................................37
Usuarios ........................................................................................................................................................... 37
Hardware ......................................................................................................................................................... 38
Software .......................................................................................................................................................... 38
Datos ............................................................................................................................................................... 38
Importancia de los Sistemas de Información ................................................................................................... 38
Beneficios de los sistemas de información ...................................................................................................... 38
MARCO CONCEPTUAL ...............................................................................................................................39
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA ...................................................................................................................................................... 39
Finanzas ...............................................................................................................................................39
Análisis Financiero ................................................................................................................................39
Análisis Vertical ....................................................................................................................................39
Análisis Horizontal ................................................................................................................................39
Razones de Liquidez .............................................................................................................................39
Razones de Actividad ...........................................................................................................................39
Razones de Endeudamiento .................................................................................................................40
Auditoria Administrativa ......................................................................................................................40
Auditor .................................................................................................................................................40
INVESTIGACIÓN DE MERCADO....................................................................................................................................................... 40
Entrevista .............................................................................................................................................40
Sistema de Información........................................................................................................................41
Datos ....................................................................................................................................................41
Usuarios ...............................................................................................................................................41
MARCO CONTEXTUAL ...............................................................................................................................41

MARCO LEGAL ...........................................................................................................................................42
BILIOGRAFIA ........................................................................................................................................... 57
V
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto integrador de saberes expresa los avances y logros académicos de los estudiantes en las
diferentes materias y por su carácter teórico-práctico, posibilita el desarrollo de habilidades en contexto de
aplicación de conocimientos es por esto que optamos por la realización de un “ANALISIS FINANCIERO
DE LA EMPRESA ECUATORIANA MAGENIA S.A ”, permite dar cumplimiento a los objetivos
propuestos y que hace referencia a realizar un análisis vertical, horizontal y aplicación de razones
financieras, con el fin de determinar la verdadera situación económica de la empresa, en los años sujetos a
estudio 2015 – 2016 -2017.
El estudio financiero nos permite realizar un análisis de la capacidad de una empresa para ser
sustentable, viable y rentable en el tiempo, el cual puede analizar una organización en marcha, o bien una
nueva inversión para una empresa.
Las empresas hoy en día están luchando por ser más eficientes y tener mayor participación en el
mercado. Para lograr esto, las organizaciones necesitan un crecimiento constante, teniendo como base las
herramientas financieras que actualmente se manejan y con las cuales se determina el crecimiento y
competitividad de cada una de las compañías.
Refiriéndonos a la empresa Magenia S. A. se dedica a la venta de productos y servicios oftalmológicos en
la parte norte de la ciudad de Guayaquil

VI
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como finalidad aplicar el conocimiento adquirido durante el semestre en
curso, y determinar un análisis de la evaluación de los estados financiero, Investigación de Mercado y
Sistemas de Información que posee la empresa MAGENIA S.A en la actualidad.
MAGENIA S.A es una empresa que posee una gran variedad de equipos altamente especializados en
actividades de atención de salud humana oftalmológica, con características especialmente diseñadas para
satisfacer las necesidades de sus pacientes. Además, cuenta con profesionales especializados en la rama
operativa de Oftalmología.
Podemos destacar que la empresa MAGENIA S.A tiene una visión única, a más de ser una de las
mejores especializadas en la atención de salud de Oftalmología de Guayaquil, proveyendo en sus
trabajadores los valores y principios dentro del área que laboran.
El tema desarrollado a continuación, es donde llevaremos a cabo Análisis de Estados Financieros
para determinar la situación financiera de la empresa, para esto aplicaremos análisis vertical, horizontal y
análisis de las razones financieras como lo son la liquidez, rentabilidad, endeudamiento y actividad para esto
contamos con los estados financieros correspondientes al año 2015, 2016 y 2017 los mismo que serán
respectivamente auditados. Se analizara como la gerencia puede recoger información mediante sus sistemas
y se realizara una investigación de mercado de la organización.

VII
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Magenia S.A. ofrece productos y servicios oftalmológicos, cuenta con equipos de última
tecnología que permite brindar una atención eficaz y eficiente a los clientes referente a la
calidad, en la actualidad se ve afectada por ciertos inconvenientes internos dentro de la empresa
como la falta de capacitación del personal, una inadecuada selección al contratar personal, no
existe un control de los departamentos que se encargue de supervisar las entradas y salidas de
los empleados en la institución, creando así, desorganización del personal, falta de colaboración ,
inadecuada atención al cliente, entre otras incidencias que perjudican la imagen de la institución,
que trae consigo la pérdida de clientes; generando así pérdidas económicas para la empresa. Es
por tal, que se pretende conocer la actual situación financiera, su posicionamiento en el mercado,
como utilizan y proporcionan su información y por último poder elaborar un plan de auditoría
útil para medir la empresa en términos de efectividad o desempeño de sus operaciones.

VIII
JUSTIFICACIÓN
La presente investigación busca que podamos aplicar e integrar todos los conocimientos adquiridos
en las diferentes asignaturas que estamos estudiando, y así por medio de aplicación práctica, teórica de
conceptos básicos y datos financieros históricos de los últimos años, tenemos el análisis financiero de
Magenia S.A, con el fin de conocer la posición financiera de la empresa, es decir, su liquidez y solvencia.
Así mismo con la aplicación de la investigación de mercado se pretende obtener información real,
detallada y actualizada, para así conocer a los clientes, a la competencia tanto nacional como extranjera y el
comportamiento de dicha empresa en el mercado.
Además, con este trabajo lograremos analizar el sistema de información que la empresa utiliza para
generar información y finalmente la elaboración de un plan de auditoría que sirva para examinar el
desempeño administrativo empresarial.

IX
Objetivo general
 Evaluar la situación financiera de la empresa Magenia S.A con el fin de medir la rentabilidad y
liquidez de la empresa, para poder determinar su estado actual
Objetivo especifico
Determinar los sistemas de información que utiliza Magenia S.A para llevar el control de todas sus
operaciones.
Realizar un estudio de mercado para conocer a sus potenciales clientes, a su principal competencia y
la oferta y demanda de sus productos.
Aplicar las herramientas necesarias para realizar el análisis de los Estados Financieros, que permitan
conocer la situación financiera de la empresa en los periodos 2015, 2016 y 2017.
Diseñar un plan de auditoria, después de haber evaluado la situación financiera y de mercado de la
empresa que permita medir su desempeño.

11
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
Antecedentes de la investigacion
Con la finalidad de sustentar el presente trabajo de Análisis de Situación Financiera de
la empresa Magenia S.A se procedió al estudio de diferentes trabajos relacionados con
el tema sujeto de estudio, a continuación se citan los puntos de vista de dichos
investigadores.
(Chichande, 2017), en su tesis titulada Análisis financiero para la correcta toma de
decisiones de la empresa comercial “LOS NEVADOS CIA. LTDA.” en la provincia de
Cotopaxi, cantón Latacunga, planteo como objetivo principal Elaborar un modelo de
análisis financiero que facilite la toma de decisiones en la empresa comercial, llegando a
la conclusión que mediante la utilización de los estados financieros de los años 2016 y
2015 se pudo diagnosticar la información contable, mismo que muestra que la situación
financiera de la empresa es razonable con un nivel de crecimiento aceptable.
(Contreras, 2017) en su tesis de “análisis de la situación financiera para el centro de
acción social “MATILDE HIDALGO” en la ciudad de Loja, periodo 2013 - 2015”,
planteo como objetivo principal Informar sobre la situación financiera de la empresa en
una fecha determinada y sobre los resultados de sus operaciones y el flujo de fondos por
un periodo determinado, el que la lleva a concluir que, La aplicación de las índices
financieros permitieron conocer los resultados de la evaluación efectuada, demostrando
que no posee autonomía Financiera ya que los ingresos de gestión no alcanzaron un
nivel de recuperación satisfactorio, lo que significa que las estrategias para obtener
ingreso no son adecuados; y que la mayor parte de sus ingresos provienen directamente
12
de las transferencias entregadas desde el sector público financiero con la que cuenta la
entidad.
(Reniel Bermudez, 2017) Planea en su artículo científico con título Procedimiento
para el análisis de la administración financiera a corto plazo de la empresa: ABC de
ciego de Ávila, que la gestión financiera es una parte esencial en la orientación al
directivo a la toma de decisiones e implementación de los Lineamientos de la Política
Económica y Social. La aplicación eficiente del procedimiento demuestra su efectividad
en la transformación de las valoraciones y decisiones adoptadas en el desempeño de la
empresa
(Dianelys Nogueira-RiveraI, 2015) En su artículo científico con titulado, Análisis
económico-financiero: talón de Aquiles de la organización. Nos dice que El análisis
económico-financiero, es un conjunto de técnicas para diagnosticar la situación de la
empresa, detectar reservas y tomar las decisiones adecuadas.
De lo antes mencionado, cabe recalcar que el Análisis de los estados financieros
es un conjunto de técnicas que facilita la correcta toma de decisiones a través de su
estudio, determinando si las estrategias contables que se están empleando en la empresa;
es razonable con un nivel de crecimiento aceptable.
BASES TEORICAS
En el marco referencial del presente proyecto se empieza analizando los conceptos
conformados por aportes de autores e investigadores en referencia a las diferentes
materias para el analisis financiero y la investigacion de mercado, que se lleva acabo en
esta investigacion.
ADMINISTRACION FINANCIERA
Finanzas
13
Antes de definir que es una administracion financiera se necesita conocer que es
finanzas por lo cual acontinuacion se indica.
“Las finanzas se definen como el arte y la ciencia de administrar el dinero. A nivel
personal, las finanzas afectan las decisiones individuales de cuánto dinero gastar de los
ingresos, cuánto ahorrar y cómo invertir los ahorros. En el contexto de una empresa, las
finanzas implican el mismo tipo de decisiones: cómo incrementar el dinero de los
inversionistas, cómo invertir el dinero para obtener una utilidad, y de qué modo
conviene reinvertir las ganancias de la empresa o distribuirlas entre los inversionistas.
Las claves para tomar buenas decisiones financieras son muy similares tanto para las
empresas como para los individuos; por ello, la mayoría de los estudiantes se
beneficiarán a partir de la comprensión de las finanzas, sin importar la carrera que
planeen seguir. El conocimiento de las técnicas de un buen análisis financiero no solo le
ayudará a tomar mejores decisiones financieras como consumidor, sino que también le
ayudará a comprender las consecuencias financieras de las decisiones importantes de
negocios que tomará independientemente de la carrera que usted elija.” (Lawrence &
Chad , 2012, p. 3).
Definicion de Administracion Financiera
Según (Gallagher & D Andrew, 2001) La administración financiera esencialmente
es una combinación de contabilidad y economía. En primer lugar, los gerentes
financieros utilizan la información contable –balances generales, estados de resultados,
etc.— con el fin de analizar, planear y distribuir recursos financiero, para las empresas.
En segunda instancia, ellos emplean los principios económicos como guía para la toma
de decisiones financieras que favorezcan los intereses de la organización. En as
palabras, las finanzas constituyen un área aplicada de la economía que se apoya en la
información contable.
14
“El concepto de administración financiera se refiere a las tareas del gerente
financiero de la empresa. Los gerentes financieros administran los asuntos financieros
de todo tipo de organizaciones: privadas y públicas, grandes y pequeñas, lucrativas o sin
fines de lucro. Realizan tareas financieras tan diversas como el desarrollo de un plan
financiero o presupuesto, el otorgamiento de crédito a clientes, la evaluación de gastos
mayores propuestos, y la recaudación de dinero para financiar las operaciones de la
compañía. En los últimos años, varios factores han incrementado la importancia y
complejidad de las tareas del gerente financiero. Entre estos factores se encuentran la
reciente crisis financiera global y las respuestas de las autoridades, el incremento en la
competencia y los cambios tecnológicos. (Lawrence & Chad , 2012, p. 3)
Definicion de Analisis de los Estados Financieros
“El análisis financiero se basa en el cálculo de indicadores financieros que expresan
la liquidez, solvencia, eficiencia operativa, endeudamiento, rendimiento y rentabilidad
de una empresa”. (Lawrence & Chad , 2012, p. 53).
“El análisis de estados financieros normalmente se refiere al cálculo de razones para
evaluar el funcionamiento pasado, presente y proyectado de la empresa, el análisis de
razones es la forma más usual de análisis financiero. Ofrece las medidas relativas al
funcionamiento de la empresa”. (Lawrence G. , 2008).
“El análisis financiero es una herramienta o técnica que aplica el administrador
financiero para la evaluación histórica de un organismo social, público o privado. El
método de análisis como la técnica aplicable a la interpretación, muestra el orden que
sigue para separar y conocer los elementos descriptivos y numéricos que integran el
contenido de los estados financieros”. (Antonio, 1996, p. 5).
Los cuatros Estados Financieros claves

15
Según (Lawrence & Chad , 2012, p. 53) nos menciona que “Los cuatro estados
financieros clave” que, de acuerdo con la SEC, deben reportarse a los accionistas son:
1. El estado de pérdidas y ganancias o estado de resultados,
2. El balance general [en México se le conoce como estado de situación financiera],
3. El estado de patrimonio de los accionistas y
4. El estado de flujos de efectivo.
Estado de perdida y ganacia o estado de resultado
“El estado de pérdidas y ganancias o estado de resultados proporciona un resumen
financiero de los resultados de operación de la empresa durante un periodo específico.
Los más comunes son los estados de pérdidas y ganancias que cubren un periodo de un
año que termina en una fecha específica, generalmente el 31 de diciembre del año
calendario. Sin embargo, muchas empresas grandes operan en un ciclo financiero de 12
meses, o año fiscal, que termina en una fecha distinta del 31 de diciembre.” (Lawrence
& Chad , 2012, p. 53).

16
Figura 1: Estado de Ganancias y Perdidas
Balance General
“El balance general presenta un estado resumido de la situación financiera de la
empresa en un momento específico. El estado sopesa los activos de la empresa (lo que
posee) contra su financiamiento, que puede ser deuda (lo que debe) o patrimonio (lo que
aportan los dueños).” (Lawrence & Chad , 2012, p. 56).
Se hace una distinción importante entre los activos y los pasivos a corto y a largo
plazos. Los activos corrientes y los pasivos corrientes son activos y pasivos a corto
plazo. Esto significa que se espera que se conviertan en efectivo (en el caso de los
activos corrientes) o que sean pagados (en el caso de los pasivos corrientes) en un año o
menos. Todos los demás activos y pasivos, junto con el patrimonio de los accionistas
17
(que se supone tiene una vida infinita), se consideran de largo plazo porque se espera
que permanezcan en los libros de la empresa durante más de un año.
Figura 2: Balance General
Estado de Ganancias Retenidas
Según (Lawrence & Chad , 2012) indico que “El estado de ganancias retenidas es
una forma abreviada del estado del patrimonio de los accionistas. A diferencia del
estado del patrimonio de los accionistas, que muestra todas las transacciones de las
cuentas patrimoniales que ocurren durante un año específico, el estado de ganancias
retenidas reconcilia el ingreso neto ganado durante un año específico, y cualquier
dividendo pagado en efectivo, con el cambio entre las ganancias retenidas entre el inicio
y el fin de ese año.” (Pag. 59).

18
Figura 3: Estado de Utilidades Retenidas
Estado de Flujo de Efectivo
“El estado de flujos de efectivo es un resumen de los flujos de efectivo de un periodo
especí- fico. El estado permite comprender mejor los flujos operativos, de inversión y
financieros de la empresa, y los reconcilia con los cambios en su efectivo y sus valores
negociables durante el periodo.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 60).

19
Figura 4: Estado de Flujo de Efectivo
Notas de los Estados Financieros
“Dentro de los estados financieros publicados hay notas explicativas relacionadas
con
las cuentas relevantes de los estados. Estas notas de los estados financieros
proporcionan
información detallada sobre políticas contables, procedimientos, cálculos y
transacciones subyacentes en los rubros de los estados financieros. Los asuntos
habituales
a los que se refieren estas notas son: el reconocimiento de ingresos, los impuestos
sobre la renta, los desgloses de las cuentas de activos fijos, las condiciones de deuda
y arrendamiento, y las contingencias.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 60).
Analisis Vertical
20
“Es una de las técnicas más sencillas del análisis financiero, y consiste en tomar un
solo estado financiero (puede ser un balance general o un estado de pérdidas y
ganancias) y relacionar cada una de sus partes con un total determinado, dentro del
mismo estado, el cual denominamos cifra base. Es un análisis estático, pues estudia la
situación financiera en un momento determinado, sin tener en cuenta los cambios
ocurridos a través del tiempo.” (Prieto Hurtado, 2010, p. 49).
Analisis Horizontal
De acuerdo con (Prieto Hurtado, 2010) indico que “El análisis horizontal se ocupa
de los cambios en las cuentas individuales de un periodo a otro y, por lo tanto, requiere
de dos o más estados financieros de la misma clase, presentados para periodos
diferentes.” (Pag. 56).
Clasificacion de las Razones Financieras
Dependiendo de los aspectos en los que se enfocan, las razones financieras se
clasifican en cinco categorías:
1. Razones de Liquidez o Solvencia
- Capital Trabajo Neto
- Liquidez Corriente o Razon Circulante
- Prueba Acida o Prueba Rapida
2. Razones de Actividad
- Rotacion de Inventarios
- Rotacion Promedio de Cobro
- Rotacion de Activos Totales
3. Razones de Endeudamiento
- Razon de Deuda
4. Razones de Rentabilidad
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- Estado de Perdidas y Ganancias de Tamaño Comun
- Margen de Utilidad Bruta
- Margen de Utilidad Operativa
- Margen de Utilidad Neta
- Rendimiento sobre los Activos Totales
- Rendimiento sobre el Patrimonio
Razones de Liquidez o Solvencia
Según (Lawrence & Chad , 2012) indica que “La liquidez de una empresa se mide
por su capacidad para cumplir con sus obligaciones de corto plazo a medida que estas
llegan a su vencimiento.” La liquidez se refiere a la solvencia de la posición financiera
general de la empresa, es decir, la facilidad con la que puede pagar sus cuentas. Debido
a que un precursor común de los problemas financieros y la bancarrota es una liquidez
baja o decreciente, estas razones dan señales tempranas de problemas de flujo de
efectivo y fracasos empresariales inminentes. (Pag. 65).
Capital trabajo neto
Indica la cantidad de recursos con los que cuenta una empresa para poder seguir
trabajando una vez que se paguen todos los pasivos a corto plazo. Estos recursos han de
estar disponibles a corto plazo, pudiendo la empresa disponer de ellos inmediatamente.
Se expresa de la siguiente manera:
Figura 5: Capital de Trabajo Neto
Liquidez corriente o razon circulante
Según (Lawrence & Chad , 2012) nos dice que “La liquidez corriente, una de las
razones financieras citadas con mayor frecuencia, mide la capacidad de la empresa para
cumplir con sus obligaciones de corto plazo. Se expresa de la siguiente manera:

22
Figura 6: Liquidez Corriente o Razon Circulante
Por lo general, cuanto más alta es la liquidez corriente, mayor liquidez tiene la
empresa. La cantidad de liquidez que necesita una compañía depende de varios factores,
incluyendo el tamaño de la organización, su acceso a fuentes de financiamiento de corto
plazo, como líneas de crédito bancario, y la volatilidad de su negocio.” (Pag. 65).
Razon rapida o Prueba acida
“La razón rápida (prueba del ácido) es similar a la liquidez corriente, con la
excepción de que excluye el inventario, que es comúnmente el activo corriente menos
líquido. La baja liquidez del inventario generalmente se debe a dos factores
primordiales: 1. muchos tipos de inventario no se pueden vender fácilmente porque son
productos parcialmente terminados, artículos con una finalidad especial o algo por el
estilo; y 2. el inventario se vende generalmente a crédito, lo que significa que se vuelve
una cuenta por cobrar antes de convertirse en efectivo. Un problema adicional con el
inventario como activo líquido es que cuando las compañías enfrentan la más
apremiante necesidad de liquidez, es decir, cuando el negocio anda mal, es precisamente
el momento en el que resulta más difícil convertir el inventario en efectivo por medio de
su venta. (Lawrence & Chad , 2012, p. 67). La razón rápida se calcula de la siguiente
manera:
Figura 7: Razon Rapida

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Razón Indice de Actividad
“Los índices de actividad miden la rapidez con la que diversas cuentas se convierten
en ventas o efectivo, es decir, en entradas o salidas. En cierto sentido, los índices de
actividad miden la eficiencia con la que opera una empresa en una variedad de
dimensiones, como la administración de inventarios, gastos y cobros. Existen varios
índices para la medición de la actividad de las cuentas corrientes más importantes, las
cuales incluyen inventarios, cuentas por cobrar y cuentas por pagar. También se puede
evaluar la eficiencia con la cual se usa el total de activos.” (Lawrence & Chad , 2012, p.
68).
Rotacion de inventarios
“La rotación de inventarios mide comúnmente la actividad, o liquidez, del inventario
de una empresa.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 68). Se calcula de la siguiente manera:
Figura 8: Rotacion de Inventarios
Periodo promedio de cobro
“El periodo promedio de cobro, o antigüedad promedio de las cuentas por cobrar, es
útil para evaluar las políticas de crédito y cobro. Se calcula dividiendo el saldo de las
cuentas por cobrar entre las ventas diarias promedio.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 68).
Figura 9: Periodo Promedio de Cobro
Rotacion de los activos totales
“La rotación de los activos totales indica la eficiencia con la que la empresa utiliza
sus
activos para generar ventas.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 70). Se calcula de la
24
siguiente manera:
Figura 10: Rotacion de los Activos Totales
Razones de Endeudamiento
“La posición de endeudamiento de una empresa indica el monto del dinero de
otras personas que se usa para generar utilidades. En general, un analista financiero se
interesa más en las deudas a largo plazo porque estas comprometen a la empresa con un
flujo de pagos contractuales a largo plazo. Cuanto mayor es la deuda de una empresa,
mayor es el riesgo de que no cumpla con los pagos contractuales de sus pasivos.”
(Lawrence & Chad , 2012, p. 70).
Indice de endeudamiento
“El índice de endeudamiento mide la proporción de los activos totales que financian
los acreedores de la empresa. Cuanto mayor es el índice, mayor es el monto del dinero
de otras personas que se usa para generar utilidades.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 72).
Se lo calcula de la siguiente manera:
Figura 11: Indice de Endeudamiento
Razones de Rentabilidad
“Existen muchas medidas de rentabilidad. En conjunto, estas medidas permiten a los
analistas evaluar las utilidades de la empresa respecto a un nivel determinado de ventas,
cierto nivel de activos o la inversión de los propietarios. Sin utilidades, una compañía no
podría atraer capital externo. Los dueños, los acreedores y la administración prestan
mucha atención al incremento de las utilidades debido a la gran importancia que el
mercado otorga a las ganancias.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 73).

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Estado de Perdida y Ganacias de Tamaño Común
“Una herramienta muy utilizada para evaluar la rentabilidad respecto a las ventas es
el estado de pérdidas y ganancias de tamaño común. Cada rubro de este estado se
expresa como un porcentaje de las ventas. Los estados de pérdidas y ganancias de
tamaño común son de gran utilidad para comparar el desempeño a lo largo de los años,
debido a su facilidad para mostrar si ciertas clases de gastos tienen tendencias a la alza o
a la baja como un porcentaje del volumen total de los negocios que efectúa la empresa.
Se expresa de la siguiente manera” (Lawrence & Chad , 2012, p. 73).
Figura 12: Estado de Perdidas y Ganancias de Tamaño Comun
Margen de Utilidad bruta
“El margen de utilidad bruta mide el porcentaje que queda de cada dólar de ventas
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después de que la empresa pagó sus bienes. Cuanto más alto es el margen de utilidad
bruta, mejor (ya que es menor el costo relativo de la mercancía vendida).” (Lawrence &
Chad , 2012, p. 74). Se lo calcula de la siguiente manera:
Figura 14: Margen de Utilidad Bruta
Margen de Utilidad operativa
“El margen de utilidad operativa mide el porcentaje que queda de cada dólar de
ventas
después de que se dedujeron todos los costos y gastos, excluyendo los intereses,
impuestos y dividendos de acciones preferentes. Representa las “utilidades puras”
ganadas por cada dólar de venta. La utilidad operativa es “pura” porque mide solo la
utilidad ganada en las operaciones e ignora los intereses, los impuestos y los dividendos
de acciones preferentes. Es preferible un margen de utilidad operativa alto.” (Lawrence
& Chad , 2012, p. 75). La formula para determinarla es la siguiente:
Figura 15: Margen de Utilidad Operativa
Margen de Utilidad neta
“El margen de utilidad neta mide el porcentaje que queda de cada dólar de ventas
después de que se dedujeron todos los costos y gastos, incluyendo intereses, impuestos
y dividendos de acciones preferentes. Cuanto más alto es el margen de utilidad neta de
la empresa, mejor.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 75). La formula para determinar el
margen de utilidad bruta neta es la siguiente:

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Figura 16: Margen de Utilidad Neta
Rendimientos sobre los Activos Totales (RSA)
“El rendimiento sobre activos totales (RSA), también conocido como rendimiento
sobre la inversión (RSI), mide la eficacia integral de la administración para generar
utilidades con sus activos disponibles. Cuanto más alto es el rendimiento sobre los
activos totales de la empresa, mejor.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 76). Se calcula de la
siguiente manera:
Figura 18: Rendiemiento sobre los Activos Totales
Rendimientos sobre el Patrimonio (RSP)
“El rendimiento sobre el patrimonio (RSP) mide el rendimiento ganado sobre la
inversión de los accionistas comunes en la empresa. Por lo general, cuanto más alto es
este rendimiento, más ganan los propietarios.” (Lawrence & Chad , 2012, p. 76). Se
calcula de la siguiente manera:
Figura 19: Rendimientos sobre el Patrimonio
AUDITORIA ADMINISTRATIVA
Definición de Auditoria Administrativa
“Una auditoria administrativa es la revision analitica total o parcial de una
organización con el proposito de precisar su nivel de desempeño y perfilar
oportunidades de mejora para innovar valor y lograr una ventaja competitiva

28
sustentable.” (Enrique Benjamin, 2007, p. 11)
Es el proceso mediante el cual una empresa o profesional independiente es
contratado para recopilar información contable. Esta información es de valor para
verificar que la empresa que está siendo auditada haya cumplido las normas contables.
Por su parte, el auditor es una persona capacitada y con la suficiente experiencia para
revisar y verificar que los datos contables que la empresa auditada facilita se
corresponden realmente con la actividad que ha venido desarrollando.
El auditor tiene que redactar un informe al concluir la auditoría determinando el grado
de veracidad y claridad que la organización posee contablemente. Es decir, si todos los
movimientos contables que ha realizado la empresa se han reflejado en los libros
contables y si todo lo que aparece en los libros contables ha sido realizado por la
empresa en el transcurso de su actividad.
Pasos para poder auditar:
 Revisar las cuentas con el objetivo de ver si la empresa ha utilizado sus recursos
de forma eficiente y eficaz.
 Revisar y verificar los distintos informes ofrecidos por la empresa sobre su
actividad económica y comprobar que sea una imagen fiel de la misma.
 La auditoría y, por tanto, el auditor tiene que ser totalmente independiente. Eso
es básico para legitimar el proceso y reflejar la realidad.
 Permitir conocer los problemas que la empresa está teniendo en el momento.
El Auditor
“Las características de un auditor constituyen uno de los temas de mayor
importancia en el proceso de decisión de aplicar una auditoría administrativa, en virtud
de que es en quien recae la responsabilidad de conceptualizarla, ejecutarla y lograr los

29
resultados necesarios para mejorar el desempeño de la organización que ha optado por
este recurso.” (Enrique Benjamin, 2007, p. 37).
La calidad y el nivel de ejecución de la auditoría dependen en gran medida del
profesionalismo y sensibilidad del auditor y de su comprensión de las actividades que
debe revisar, elementos que implican la conjunción de los conocimientos, habilidades,
destrezas y experiencia necesarios para realizar un trabajo esmerado y competente.
Auditor Externo
“Es un profesional independiente, su participación en una auditoría administrativa es
importante, ya que se acepta que tiene una visión objetiva de los hechos, lo que
incrementa las expectativas de lograr los resultados esperados en tiempos estimados”.
(Enrique Benjamin, 2007, p. 51).
Ventajas del Auditor Externo
• Contar con una visión imparcial de la organización.
• Experiencias análogas en el campo de trabajo.
• Disponer del apoyo de un equipo de trabajo especializado en la materia.
• Velocidad de respuesta. • Independencia de criterio para formular observaciones.
• Obligación contractual de brindar resultados consistentes.
• Rapidez de acceso a los niveles de decisión.
• Racionalización de recursos para que la auditoría tenga el menor costo posible para la
organización.
• Tranquilidad de que puede señalar cualquier anomalía sin el temor de perjudicar a
persona alguna. • Mayor coherencia para cumplir con su función.
• Contar con el respeto de la organización.
Desventajas del Auditor Externo
• Rigidez excesiva al formular sus observaciones.

30
• Actitud impersonal ante la dinámica de la organización.
• Resistencia al cambio.
• Que los integrantes de la organización lo consideran ajeno a su grupo.
• Presión del personal originada por su temor a lo desconocido y/o pérdida del empleo.
• Conocimiento relativo de la cultura organizacional.
• No conocer las expectativas de los clientes de la organización.
• No tener un conocimiento analítico del trato con proveedores y competidores.
• Dar resultados en forma programada
Auditor Interno
“Como parte de la organización, el auditor interno es seleccionado por el órgano
directivo en atención a su conocimiento de la misión, objetivos, funciones, clientes y
entorno, tomando en cuenta sus conocimientos, habilidades, destrezas, experiencia y
estructura de pensamiento.” (Enrique Benjamin, 2007, p. 49).
Ventajas del Auditor Interno
• Conocimiento profundo de la organización.
• Conciencia de la dinámica organizacional.
• Posibilidad de identifi carse con el personal.
• Compartir la cultura prevaleciente.
• Provoca menor resistencia al cambio.
• Aceptación de los participantes.
• Percepción de sentirse apoyado.
• Conocimiento de los mecanismos internos de negociación.
• Velocidad de respuesta a sus indicaciones.
• Conocimiento de la disponibilidad de recursos que pueden destinarse al proyecto.
• Conocimiento de la imagen de la organización.

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• Entendimiento de las expectativas de los clientes de acuerdo con el tipo de producto
y/o servicio que ofrece la organización.
• Tranquilidad para negociar la entrega de reportes de avances y resultados.
Desventajas del Auditor Interno
• Mayor subjetividad para analizar a la organización.
• Exceso de confi anza en cuanto al empleo de recursos y tiempo de respuesta.
• Mayor conformismo en la medición de avances y resultados.
• Presión del compromiso de no afectar a sus compañeros.
• Manejo de los reportes de avances y resultados a su conveniencia.
• Búsqueda del “lucimiento personal”.
• Preferencia por un área, unidad administrativa o persona.
• Conferir más importancia a los medios que a los fi nes de la auditoría.
• No contar con una visión completa de las necesidades de los clientes.
• Reducción de la calidad de su trabajo en cuanto a la precisión, claridad y objetividad
con que maneja sus informes.
Habilidades y Destrezas del Auditor
Según (Enrique Benjamin, 2007) indico que “En forma complementaria a la
formación profesional, teórica y/o práctica, el auditor debe contar con otro tipo de
cualidades determinantes en su actividad, referidas a recursos personales producto de su
desenvolvimiento y dones intrínsecos de su carácter. La expresión de estos atributos
puede variar de acuerdo con el modo de ser y el deber ser de cada caso en particular,
pero es conveniente que quien asuma la tarea de cumplir con la función de auditor.”
(Pag. 41). Posea las siguientes características:
• Actitud positiva.
• Capacidad de análisis.
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• Capacidad de negociación.
• Capacidad de observación.
• Claridad en la comunicación oral y escrita.
• Comportamiento ético.
• Concentración.
• Conciencia de los valores propios y de su entorno.
• Creatividad.
• Discreción.
• Estabilidad emocional.
• Facilidad para trabajar en equipo.
• Imaginación.
• Iniciativa.
• Objetividad.
• Respeto a las ideas de los demás.
• Sentido institucional.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definición de Mercado.
El mercado es el espacio dentro de la cual los compradores y los vendedores de un
producto o servicio mantienen estrechas relaciones comerciales y llevan a cabo
cuantiosas transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan
tienden a sujetarse a las dos partes.
Originalmente el término de mercado se utilizó para designar el lugar donde
compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas
adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el
conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un

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determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de
vendedores.
Por el contrario, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores
diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así por mercado entendemos el
conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un
determinado producto, mientras que por industria consideramos el conjunto de
vendedores. (Monferrer Tirado, 2013, pág. 51)
El mercado comprende todas las personas y empresas que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que, no consumiéndolos aún, podrían
hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Tipologías de mercado.
No se puede suponer que exista un único mercado, sino que pueden existir muchas
clasificaciones de mercado según el punto de vista desde el que se contemple. Según
Monferrer Tirado (2013, pág. 53) menciono cuatro criterios muy utilizados para
clasificar el mercado los cuales son: según el producto que se comercializa, según el
ámbito geográfico, según las características del comprador y según la novedad del
producto.
Según el producto que se comercializa.
Mercado de productos de consumo: En este tipo de mercado se comercializan
productos para uso personal o familiar. Dentro de ellos se distinguen dos tipos:
 Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra.
 Duradero: su consumo se hace a través del tiempo.
Mercado de productos industriales: Se comercializan productos a otras compañías para
incorporarlos a sus procesos productivos.

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Mercado de productos de servicios: Se caracterizan por el carácter intangible del
producto.
Según el ámbito geográfico.
Según el área en el que se comercialice el producto podremos hablar de:
 Mercado local.
 Mercado regional
 Mercado nacional
 Mercado internacional
Según las características del comprador.
En función a la persona que reciba el producto se pueden distinguir los siguientes:
 Mercado de consumidores: La principal unidad de compra es el comprador
individual o la familia.
 Mercado de organizaciones: En este tipo de mercado la principal unidad de
compra es empresarial, dentro de este mercado podemos encontrar:
 Mercado de fabricante: lo forman todas las empresas que adquieran productos
con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos.
 Mercado de intermediario: formado por compañías que adquieren productos para
volverlos a vender sin ninguna transformación.
 Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el
fin de cumplir determinadas funciones propias como educación, atención
sanitaria, etc.
Según la novedad del producto.
En función del grado de novedad adquirido diferenciamos entre:
 Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos.

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 Mercado de segunda mano: en este tipo de mercados se compran
productos ya utilizados con anterioridad.
Investigación De Mercado
Se puede definir como “la recopilación y el análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y
operativo” (Muñiz, 2010, pág. 1).
Se trata, en definitiva de “una potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses” (Muñiz, 2010, pág. 1).
La investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia" (Naresh & Prentice , 1997, pág. 21).
Tipos De Investigación De Mercado
Existen diferentes tipos de investigación de mercados pero podemos destacar dos que
son los más conocidas.
Investigación exploratoria o cualitativa.
“Es el diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor
penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador” (Malhotra, 1997,
pág. 87).
Investigación concluyente o cuantitativa.
“Llamada también como investigación cuantitativa. Esta ofrece resultados mucho
más exactos, ya que al realizar encuestas a grupos numerosos se puede conseguir
estadísticas numéricas que llevarán a un resultado mucho más puntual y real” Tipos de
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Investigación (Mastiposde.com, 2016).
Investigación primaria.
También conocida como investigación de campo, se realiza a través de empresas que
se especializan en obtener información exacta de la competencia acerca de cómo se
maneja, cuanto produce, a quienes le vende, a qué clase de clientes capta (es decir a que
sector de la sociedad) y demás. Claramente se trata de una investigación cara, ya que se
deja en manos de una entidad que se dedica a esto, pero seria y fiable (Naresh &
Prentice , 1997).
Investigación secundaria
“También llamada investigación de gabinete, a través de esta se consigue
información que es pública y a la que cualquier persona puede tener acceso o se recurre
a investigaciones de otras empresas, por lo cual es un medio económico” (Naresh &
Prentice , 1997).
Investigación continúa
“Es la que se realiza en un mismo sector geográfico de forma periódica para detectar
cambios en las preferencias, realidad económica del lugar y cada factor que altere sus
gustos”. (Kinnear-Taylor, 1998, pág. 6).
Investigación puntual
“La misma se lleva a cabo a un grupo social determinado, por un producto en
especial, en un momento cronológico en concreto”. (Kinnear-Taylor, 1998, pág. 6).
Técnicas de Investigación de Mercado
La encuesta
“La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se les realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación”.
(Naresh & Prentice , 1997)

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La entrevista
“La entrevista, desde el punto de vista del método es una forma específica de
interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una investigación” (Sabino,
Técnicas e instrumentos de investigación, 1992, pág. 116).
La técnica de observación
La observación es una técnica antiquísima, cuyos primeros aportes sería imposible
rastrear. A través de sus sentidos, el hombre capta la realidad que lo rodea, que luego
organiza intelectualmente y agrega: La observación puede definirse, como el uso
sistemático de nuestros sentidos en la búsqueda de los datos que necesitamos para
resolver un problema de investigación (Sabino, Técnicas e instrumentos de
investigación, 1992, págs. 111-113)
La prueba de mercado
La prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste
en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto. En un
primer paso los encargados de marketing deben de entender las necesidades del cliente
como del mercado dentro del cual participan.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos
específicos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales
productos. Establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la
calidad, desempeño y las características innovadoras (Armstrong, 2004).
SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL
Definición de un Sistema de Información
“ Un sistema de información es un conjunto de componentes relacionados que
recolectan ( o recuperan), procesan, almacenan y distribuyen información para apoyar la

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toma de decisiones y el control de una organización.”
El sistema de información gerencial (SIG) está planeado para recolectar, almacenar y
divulgar información, de modo que los gerentes involucrados puedan tomar decisiones.
En la organización, las necesidades de información gerencial son amplias y variadas, y
requieren el trabajo de contadores, auditores, investigadores de mercado, analistas y
gran cantidad de analistas staff. El sistema de información gerencial ocupada un lugar
importante en el desempeño de los gerentes, en especial en y tareas de planeación y
control (Idalberto, 2000).
Objetivos del sistema de informacion
 Proporcionar datos oportunos
 Garantizar informacion exacta y confibale
 Servir como herramienta de Control.
Un sistema de informacion realiza cuatro actividades basicas.
1.- Entrada
2.- Almacenamiento
3.- Procesamiento y
4.- Salida de la informacion
5.- Retroalimentacion
Entrada
“Se denomina así a la captura o recolecta de datos en bruto, tanto del interior de la
organización como de su entorno externo. La entrada puede ser manual o automática,
pero de la validez que contengan dichos datos dependerá en gran medida la veracidad y
exactitud de la información de salida.” (Gomez Garcia, 2012).
Almacenamiento
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“Como su nombre lo indica es archivar esta información en algún medio para su
posterior tratamiento, puede ir desde simples archivos a extensas y complejas bases de
datos.” (Gomez Garcia, 2012).
Procesamiento
“Supone la conversión de los datos en salidas útiles para los interesados, este
proceso se lleva a cabo mediante cálculos, análisis y operaciones que pueden variar su
complejidad. Como en la entrada, el procesamiento también puede llevarse a cabo de
manera manual o automática.” (Gomez Garcia, 2012).
Salida
“Se entiende como salida en este caso la transferencia o distribución de la
información procesada previamente, a los gerentes de la organización mediante reportes
gerenciales, para la toma de decisiones.” (Gomez Garcia, 2012).
Este “ciclo” se completa con un quinto paso descrito como retroalimentación, que es la
salida que se devuelve al personal adecuado de la organización para ayudarle a evaluar
o corregir la etapa de entrada, en caso de errores existe la necesidad de corregir estos,
incluso no solo los datos de entrada, sino también algún proceso que no satisfaga total o
parcialmente la información de salida deseada o esperada. (Gomez Garcia, 2012).
Componentes De Un Sistema De Información
Los Sistemas de información como se menciona tiene partes o componentes que
hacen que los procesos se desarrollen de mejor manera.
Los sistemas de información se componen de los elementos siguientes:
 Usuarios
 Hardware
 Software
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 Datos
Usuarios
Las personas son los operadores de las computadoras. Algunas computadoras no
requieren que una persona se involucre en su funcionamiento de ninguna manera.
Ninguna computadora es completamente automatica.
Hardware
La palabra hardware en informática se refiere a las partes físicas tangibles de un sistema
informático; sus componentes eléctricos, electrónicos, electromecánicos y mecánicos.
Software
Es el conjunto de instrucciones que hace que la computadora realice tareas. Son los
componentes logicos e intangibles; son los programas que le indican al hardware las
tareas que debe ejecutar.
Datos
Los datos consisten en hechos o piezas individuales de informacion que por si mismo
no tienen mucho sentido para las personas. El trabajo principal de las computadoras es
procesar estas pequeñas piezas de datos en distintas maneras convirtiendolas en
infromacion util.
Importancia de los Sistemas de Informacion
Los sistemas de informacion se han ido convirtiendo con el tiempo, en otra area
funcional de la empresa, tal como la de contabilidad, finanzas, mercadeo, o produccion.
Beneficios de los sistemas de informacion
 Acceso rapido a la informacion.
 Mayor motivacion en los mandos medios
 Generacion de informes e indicadores

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 Posibilidad de planear y generar proyectos institucionales
 Evitar perdida de tiempo
 Soluciona el problema de falta de comunicación entre las didferentes
instancias
 Organización en el manejo de archivos e informacion
 Aumento de la productividad.
MARCO CONCEPTUAL
 Administración Financiera
Dentro de una organización, consiste en la planificación de los recursos económicos,
para definir y determinar cuáles son las fuentes de dinero más convenientes, para que
dichos recursos sean aplicados en forma óptima, y así poder asumir todos los
compromisos económicos de corto, mediano y largo plazo.
 Finanzas
Todas las actividades relacionadas con la obtención de dinero y su uso eficaz.
 Analisis Financiero
Podemos definir el Análisis Financiero como el conjunto de técnicas utilizadas para
diagnosticar la situación y perspectivas de la empresa. El fin fundamental del análisis
financiero es poder tomar decisiones adecuadas en el ámbito de la empresa.
 Analisis Vertical
Es la herramienta financiera que permite verificar si la empresa está distribuyendo
acertadamente sus activos y si está haciendo uso de la deuda de forma debida teniendo
muy en cuenta las necesidades financieras y operativas.
 Análisis Horizontal
42
Se busca es determinar la variación absoluta o relativa que haya sufrido cada partida
de los estados financieros en un periodo respecto a otro.
 Razones de Liquidez
Estas razones miden la capacidad de pago que tiene la empresa en el corto plazo, en
cuanto al dinero en efectivo de que dispone, para cancelar las deudas. Son
fundamentalmente dos: la razón corriente y la razón o prueba ácida.
 Razones de Actividad
Miden la efectividad y eficiencia de la gestión, en la administración del capital de
trabajo.
 Razones de Endeudamiento
Es una relación financiera que indica el porcentaje de activos de una empresa que se
proporciona con respecto a la deuda. Los pasivos totales divididos por el total de activos
o razón de endeudamiento muestra la proporción de activos de una empresa que se
financian a través de la deuda.
 Auditoria Administrativa
Es un examen completo y constructivo de la estructura organizativa de la empresa,
institución o departamento gubernamental; o de cualquier otra entidad y de sus métodos
de control, medios de operación y empleo que de a sus recursos humanos y materiales.
 Auditor
Persona capacitada y experimentada que se designa por una autoridad competente o
por una empresa de consultoría, para revisar, examinar y evaluar con coherencia los
resultados de la gestión administrativa y financiera de una empresa; realizando las
observaciones y recomendaciones pertinentes para mejorar su eficacia y eficiencia en su
desempeño.
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 Investigación de Mercado
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta
al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo
 Entrevista
Reunión de dos o más personas para tratar algún asunto, generalmente profesional o
de negocios.
 Encuesta
Serie de preguntas que se hace a muchas personas para reunir datos o para detectar la
opinión pública sobre un asunto determinado.
 Sistema de Informacion
Es un conjunto de componentes relacionados que recolectan, procesan, almacenan y
distribuyen informacion para apoyar la toma de decisiones y el control de una
organización.
 Datos
Representan un fragmento de una cantidad, medida, descripción o palabra, los cuales
son agrupados o clasificados de una determinada manera para generar de información.
 Usuarios
Es la persona que utiliza o trabaja con algún objeto o que es destinataria de algún
servicio público, privado, empresarial o profesional.
MARCO CONTEXTUAL
La empresa MAGENIA S.A. es una empresa que se dedica a las
actividades relacionadas con asuntos de salud oftalmológica.

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Su misión es la de brindar un servicio completo para poder solucionar
los problemas relacionados con la actividad de la empresa, compartir
información sobre prevención y salud oftalmológica, compartir experiencias y
consejos que nos ayudarán a cambiar los hábitos y llevar un mejor estilo de
vida.
Es una empresa que trabaja bajo cita médica: desde consultas de
rutina, diagnóstico y prevención hasta cirugías de alto riesgo como trasplantes
de córneas.
Ubicación
Cuentan con instalaciones situadas en la Clínica Kennedy, 3er piso –
sección Omega, y en la Clínica Kennedy Samborondon, torre Alfa, 2do piso,
stands en múltiples actividades de promoción de la salud oftálmica y
presentaciones en múltiples congresos.

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Figura 20: Ubicación Clinica Keneddy Norte
Figura 21: Ubicación Clinica Keneddy Samborondon
MAGENIA S.A. no es la única empresa que se dedica a las
actividades relacionadas con la salud oftalmológica. Conforme al avance de
la tecnología y el uso de las redes sociales como Instagram, podemos notar
que cada vez surgen más organizaciones con estos fines.
OFTALMORED es una de ellas; HUMANA VISIÓN, con más de 25 años de
experiencia, brinda un servicio eficaz y eficiente.
Entre otras empresas y equipos de trabajo que surgen día a día, y
aunque solo unas cuantas de ellas tengan una buena acogida, el tipo de
mercado comienza a ampliarse. Sin embargo, MAGENIA S.A. cuenta con
muchos seguidores en sus redes sociales y la demanda de sus servicios se
mantiene estable con posibilidades de crecimiento.

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Marco Legal
Para la conformación del establecimiento de salud, es necesario definir el tipo de
sociedad que se a formado considerando las leyes establecidas por el Estado y la
Superintendencia de Compañías, sujetándose a las regulaciones que determina el
Ministerio de Salud Pública para las instituciones médicas privadas y poder
brindar los servicios profesionales especializados.
Constitución legal (Requisitos)
Compañías Anónimas
Se aclara que la compañía anónima no puede tener por nombre una razón social, con las
salvedades correspondientes, perfectamente identificadas.
Forma de constitución
Constitución simultánea.- Se constituye en un solo acto por convenio entre los que
otorguen la escritura y suscriben las acciones, quienes serán los fundadores. Artículos
148 y 149 de la Ley de Compañías.
Constitución sucesiva.- Por suscripción pública de acciones, los iniciadores de la
compañía que firmen la escritura de promoción serán promotores
Accionistas
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Números de accionistas.- La compañía deberá constituirse con dos o más accionistas,
según lo dispuesto en el Artículo 147 de la Ley de Compañías, sustituido por el Artículo
68 de la Ley de Empresas Unipersonales de Responsabilidad Limitada. La compañía
anónima no podrá subsistir con menos de dos accionistas, salvo las compañías cuyo
capital total o mayoritario pertenezcan a una entidad del sector público.
Capital
Capital mínimo.- El capital suscrito mínimo de la compañía deberá ser de ochocientos
dólares de los Estados Unidos de América. El capital deberá suscribirse íntegramente y
pagarse en al menos un 25% del valor nominal de cada acción. Dicho capital puede
integrarse en numerario o en especies (bienes muebles e inmuebles) e intangibles,
siempre que, en cualquier caso, correspondan al género de actividad de la compañía.
Acciones.- La acción confiere a su titular legítimo la calidad de accionista y le atribuye,
como mínimo, los derechos fundamentales que de ella derivan y se establecen en la Ley
CÓDIGO DE COMERCIO DEL ECUADOR DISPOSICIONES
GENERALES
Art 2.- [Comerciantes].- Son comerciantes los que, teniendo capacidad para
contratar; hacen del comercio su profesión habitual.
LIBRO I. DE LOS COMERCIANTES Y AGENTES DE COMERCIO
ítulo I. De los comerciantes Sección 1ª. De las personas

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capaces para ejercer el comercio.
Art 6.- [Capacidad para contratar].- toda persona que según, el código civil, tiene
capacidad para contratar, la tiene igualmente para ejercer el comercio.
Art 7.- [Incapacidades especiales].- Sin embargo de lo dispuesto en el artículo
anterior, no pueden comerciar:
1. Corporaciones eclesiásticas, los religiosos y los clérigos;
2. Los funcionarios públicos a quienes está prohibido ejercer el
comercio por el artículo 266 del código penal, salvo excepciones
establecidas en el artículo; y,
3. Los quebrados que no hayan obtenido rehabilitación.
Sección 2ª. De las obligaciones de los comerciantes.
Art 21.- [Inscripción].- La Matricula de Comercio se llevará en la oficina de
inscripción de Cantón, en un libro forrado, foliado y cuyas hojas se rubricaran por
el jefe político del Cantón. Los asientos serán numerados según la fecha en que
ocurran, y suscritos por el registrador de la propiedad.

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Parágrafo 3º. De la contabilidad mercantil
Art 37.- [Personas obligadas a llevar contabilidad].- Toda persona está obligada a llevar
contabilidad en los términos que establezca la Ley de Régimen Tributario Interno.
Art 40.- [Libro Diario].- En el Diario se asentaran, día por día y en el orden en que vayan
ocurriendo, todas las operaciones que haga el comerciante, designado el carácter y las
circunstancias de cada operación y el resultado que produce a su cargo o descargo, de
modo que cada partida manifieste quien es el acreedor y quien el deudor en la negociación
a que se refiere.
Los gastos generales del establecimiento y los domésticos del comerciante, bastara que se
expresen en resumen al fin de cada mes, pero en cuentas distintas.
Art 41.- [Libro de Facturas].- Se llevarán también libros especiales de facturas, que podrán
ser copiadores de prensa.
Art 42.- [Libro Mayor].- En el libro Mayor se abrirán las cuentas con cada persona u
objeto, por Debe y Haber, trasladándose las partidas que le correspondan con referencia al
Diario, y por el mismo orden de fechas que tengan en éste.
Art 43.- [Libro de Inventarios y de Caja].- Todo comerciante, al empezar su giro, y al final
de cada año, hará en el libro de Inventarios una descripción estimativa de todos sus bienes,
tanto muebles como inmuebles, y de todos sus créditos, activos y pasivos. Estos inventarios
serán firmados por todos los interesados en el establecimiento de comercio que se hallen
50
presentes a su formación.
En el libro de caja se asentaran todas las partidas de entradas y salida de dinero, pudiendo
recopilarse al fin de cada mes todas las de cada cuenta distinta al pie del último día del
mes.
Art 57.- [Conservación de los datos Contables].- El comerciante y sus herederos deben
conservar los libros de su contabilidad y sus comprobantes, por todo el tiempo que dure el
giro, hasta que termine de todo punto la liquidación de sus negocios, y diez años después.
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Permisos de funcionamiento
Servicio de Rentas Internas
Requisitos para inscripción RUC de sociedades privadas.
1. Formulario 01-A (Los formularios deben de estar llenos con todos los
datos completos y firmados por el representante legal).
2. Formulario 01-B (Solo si tiene sucursales).
3. Documentos de constitución y nombramiento (original y copia).
Bajo la Superintendencia de compañías: Escritura pública de constitución o
domiciliación inscrita en el registro mercantil, hojas de datos generales otorgada por la
superintendencia de compañías, y el nombramiento del representante legal inscrito en el
registro mercantil.
Bajo la Superintendencia de Bancos: Escritura pública de constitución y nombramiento
del representante legal inscritos en el registro mercantil.
Civiles y comerciales: Escritura pública de constitución y nombramiento del representante
legal deben estar inscritos en el registro mercantil.
Civiles, de hecho, Ctas. en participación, etc.: Escritura pública o contrato social
otorgado ante notario o juez y nombramiento del representante legal notarizado y con
52
reconocimiento de firmas.
Privadas sin fines de lucro: Acuerdo ministerial o resolución en el que se aprueba su
creación, estatus, y nombramiento del representante legal avalado por el organismo ante el
cual se encuentra registrado: Ministerio, Consejo Nacional Electoral o Constitución
Política del Estado.
Original y copia a color de la cedula de identidad y certificado de votación del
representante legal; extranjeros: pasaporte y tipo de visa.
Original y Copia de uno de estos documentos: Planilla de agua, luz, teléfono, estado de
cuenta bancario, servicio de televisión pagada, telefonía celular o tarjeta de crédito,
comprobante de pago del impuesto predial (de este año o del anterior), contrato de
arriendo con el comprobante de venta emitido por el arrendador.

53
En el caso de que el predio no se encuentre catastrado, certificado de la junta
parroquial más cercana.
“Este documento debe encontrarse a nombre de la sociedad, el representante legal, uno de
los socios o accionistas, y debe corresponder a uno de los tres meses anteriores a la fecha
de inscripción.”
4. Original y copia del pago al impuesto de las patentes municipales.
Municipalidad de Guayaquil
Acudir a las instalaciones de la dirección Pichincha 605 entre Clemente Ballén y
10 de Agosto, para que los técnicos destinen una fecha de visita y aprueben el uso
y diseños correspondientes a su actividad comercial, de servicios, o producción. Y
la presentación de los siguientes documentos (copias) conforme:
Personas Jurídicas:
 RUC (documentación completa)
 Carta del pago del predio donde funciona el local (año de tramite)
 Copia del nombramiento del representante legal.
Cuerpo de Bomberos
54
El cuerpo de bomberos aprueba la seguridad local, conforme a los siguientes
requisitos:
 Extintor
 Señalización
 Sistema contra incendios.
 Detectores de humo.
 Área/capacidad del establecimiento
 Salidas de emergencia
 Iluminación en caso de emergencia.
 Para venta de combustibles se debe protección o regirse a la norma de
seguridad (zona fría y ventilación: gas, gasolina o diesel)
 Instalaciones eléctricas bajo tuberías.

55
Ministerio de Salud
El Ministerio debe aprobar el cumplimiento sanitario conforme rigen sus normas:
 Permiso de funcionamiento del año anterior, en caso de ser nueva la
empresa se debe enviar una solicitud dirigida al Director Provincial del
Ministerio de Salud Publica. Director actual: Dr. Julio Molina Vásquez
 Copia de la Cedula de Identidad y Certificado de Votación (vigente).
 Permiso otorgado por el Cuerpo de Bomberos.
 Carnet de Salud y Copia del RUC.
 Documentación que acredite la personería jurídica.
 Copia del título profesional de la salud responsable técnica del
establecimiento, el cual debe estar registrado en el Ministerio de Salud
Pública, para el caso de establecimientos que de conformidad con el
reglamento específico así lo señale el CONESUP.
 Plano del Establecimiento a escala de 1:50, y croquis de ubicación.
 Certificado de impacto ambiental (otorgado por la CGA)
Comisión de gestión ambiental municipal
Este ente municipal aprueba la evaluación ambiental requerida:

56
 Ficha ambiental.
 Estudio de impacto ambiental. (Es.l.A)
 Estudio de impacto ambiental Expost o diagnóstico ambiental (D.A)
 Auditoría ambiental (Inicial o de Cumplimiento)
Gobernación – Intendencia
Establece el horario de funcionamiento, según la actividad que se realiza.

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Dirección de áreas históricas y control urbano municipal
Se otorgará el Certificado Único de Funcionamiento – CUF a los locales que no
alteren las determinantes predominantes del sector, y a aquellos que cumplan las
ordenanzas vigentes, tanto en la Dirección de Áreas Históricas como la Dirección
de Control Urbano de la Ilustre Municipalidad de Cuenca.
Proceso de servicios profesionales dentro de la especialidad
Se detalla el proceso general que se sigue para la atención de un paciente o persona
en cualquier entidad de salud. Por lo que tenemos:

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59
METODOLOGÍA APLICADA
En el presente Proyecto se enfoca en la recopilación de información sobre el centro
oftalmológico Magenia S.A., en la cual se Identificará la valoración de la calidad de servicio
actual que ofrece Magenia y la de algunos de los centros oftalmológicos que compiten
directamente.
Diseño de la metodología
La Metodología que se utilizo fue la investigación exploratoria porque permite determinar una
problemática basadas en fuentes que sustentan una justificación, luego se investigó las variables
que afectan de manera interna a la empresa. Continuando con la investigación descriptiva, para
conocer de manera más cercana el comportamiento de los consumidores, sus preferencias,
necesidades y gustos.
Los datos que se utilizó, es el dato cuantitativo que genera datos numéricos o estadísticos para
cuantificar opiniones, comportamientos o cualquier variable que se haya definido para ser objeto
de estudio.
Tipos de investigación
Entre los tipos de investigación tenemos:
Investigación exploratoria:
Es la primera investigación que se realiza y corresponde al análisis de antecedentes,
descripciones generales y su objetivo es obtener un conocimiento más amplio respecto al
problema del estudio. (Naghi, 2005)
Investigación Descriptiva:
(Agueda Esteban, 2014) explica que la investigación descriptiva concluyente es la segunda etapa
de la investigación, en donde se define la información requerida mediante un proceso formal y
estructurado cuyos resultados son utilizados para tomar decisiones.

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Investigación Concluyente:
Proporciona información que ayuda a comprobar hipótesis para tomar decisiones como indica
(Agueda Esteban, 2014)” Es el diseño de la investigación formal y estructurada, que ayuda a
tomar decisiones y puede ser descriptivo y casual”
La encuesta
La encuesta es “una técnica primaria de obtención de información sobre la base de un conjunto
objetivo, coherente y articulado de preguntas, que garantiza que la información proporcionada
por una muestra pueda ser analizada mediante métodos cuantitativos” (Abascal, 2005)
Se efectuó entrevistas a personas que por lo general utilizan lentes o tienen problemas de visión y
a clientes potenciales que frecuentan este tipo de centros u ópticas.
PROPUESTA DEL PROYECTO
Sistema de Información que implementa “Magenia S.A”`
La empresa cuenta con un sistema informativo SAP, el cual entre otros objetivos ha
permitido manejar áreas de inventario, cartera, cuentas por cobrar, proveedores, contabilidad, e
información al SRI, información financiera, compras, entre los principales.
Desde octubre del 2012, la entidad se encuentra trabajando en un proyecto de upgrade del
sistema ERP SAP para pasar de la versión 5 a la versión 6. Si bien este es técnico, se aprovechó
para implementar las NIIF requeridas por el ente de control y redefinir el módulo de costos con
miras a obtener directamente del sistema de costos por producto; con lo comentado se han
generados cambios profundos en la parametrización del sistema y conlleva cambios a usuarios.

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Upgrade “es sinónimo de actualización, mejoramiento, amplificación, modernización, se puede
decir que el término upgrade es actualización en el computador para una versión más reciente de
un determinado producto” ( Significados.com. , 2018)
Según (Olguín, 2016) dice “el sistema de información es la base donde va a estar
estructurado los métodos, procedimientos o control mediante el proceso de información, cabe
recalcar que la información es un recurso que se encuentra al mismo nivel que los recursos
financieros, materiales y humanos.”
SAP mucha gente se refiere a SAP como programa, pero realmente es una compañía que
tiene diferentes soluciones o software, una de ellas es SAP R/3 actualmente llamado SAP ERP.
ERP (Enterprise Resource Plannin ó Planificación de Recursos Empresariales) es un
conjunto de sistemas de información que permite la integración de ciertas operaciones de una
empresa, especialmente las que tienen que ver con la producción, la logística, el inventario, los
envíos y la contabilidad” (Fermín Garmendia Aguirre, 2007, pág. 138)
SAP ERP Permite trabajar desde cualquier parte del mundo y que se refleje todo en
tiempo real. Esto proporciona un tremendo flujo de información que permite tomar decisiones
estratégicas con más facilidad, elimina la duplicidad de datos, errores, optimiza costes, procesos
y es compatible prácticamente con cualquier dispositivo y sistema operativo. Normalmente viene
con unos módulos pre programados con unos procesos básicos de cada empresa. Generalmente
estos módulos y los procesos básicos hay que adaptar para cada compañía.
 Contabilidad financiera (FICO)
 Recursos humanos o gestión de personal (HR)
 Ventas y distribución (SD)
 Gestión de producción (PP)

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Figura 1 Sistema SAP ERP
Magenia S.A cuenta con un sistema informativo SAP, el cual entre otros objetivos ha
permitido manejar áreas de inventario, cartera, cuentas por cobrar, proveedores, contabilidad, e
información al SRI, información financiera, compras, entre los principales.
Sistema de Gestión de Relación con el cliente
Magenia utiliza el sistema CRM (Customer Relationship Management) mediante el cual
han logrado afianzar las relaciones con los clientes, al comprender las necesidades y preferencias
individuales de cada consumidor.
Para mejorar el desempeño de la empresa, es necesario dar seguimiento y evaluar las
estrategias con el fin de verificar de que sean correctas y que estas hayan dado el resultado
esperado.
Balance Scorecard
Es un Cuadro de Mando Integral (BSC) utilizado por Magenia como herramienta para
medir los resultados y actividades de la empresa en términos de la visión y estrategia general.
Esta herramienta permitirá realizar al negocio desde las siguientes perspectivas.
Financiera:
 Índice de liquidez
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 Índice de endeudamiento
 Índice de rendimiento de capital invertido.
Cliente:
 Satisfacción del cliente
 Reclamos resueltos (del total de reclamos)
 Incorporación y retención de clientes
Procesos:
 De operaciones: Análisis de calidad, indicadores relativos a los costos de calidad y
tiempos.
 De gestión de clientes: Selección, captación y retención de clientes.
 De medio ambiente y comunidad: Gestión ambiental, seguridad e higiene.
Para poder llevar a cabo correctamente el Balanced Scorcard, USI revisa periódicamente
los volúmenes de ventas registrados para, de acuerdo con esto, analizar en qué temporadas las
ventas son más altas o bajas y en relación a esos resultados, toman las medidas necesarias.
Sistemas de Control de calidad
Parte del cumplimiento de los estándares, son los controles de calidad, los cuales se
realizan tanto en recepción de insumos, como en el almacenamiento y finalmente en la venta de
diferentes productos, donde el objetivo es identificar con antelación posibles contratiempos.
La Entidad cuenta con índices de ventas por línea de producto o servicio como son:
Examen optométrico, gafas de sol, gafas de lectura pre graduadas, lentes oftálmicas, lentes de
contacto, soluciones de mantenimiento de lentes de contacto, lágrimas artificiales, lupas y

64
accesorios, donde el objetivo es aumentar las ventas en relación a los datos históricos y por ende,
reducir costos
Magenia está enfocando sus esfuerzos para mejorar sus resultados, mediante la
implementación de las siguientes estrategias:
> Nuevo modelo de atención para clientes de tipología específica
> Impulso de otros modelos alternos a los tradicionales.
> Desarrollo del portafolio de bajo desembolso.
> Política de austeridad institucional que permita controlar más exhaustivamente los gastos.
Sistemas de Seguridad
En el departamento de sistemas de la entidad se controlan las copias de seguridad, las
cuales se realizan de lunes a sábado sin interrumpir las operaciones normales de la entidad,
dichas copias se mantienen en el departamento de gerencia.
Adicionalmente, mensualmente se realiza un respaldo mensual, esta copia sale de las
instalaciones de la entidad y queda dentro de una caja fuerte en una entidad financiera.
Consta de accesos por usuarios De acuerdo a la autorización respectiva o permiso en el
sistema y en los servidores de la empresa, cuenta además con logs de auditoría por intentos a
opciones no autorizadas, que aumenta los niveles de seguridad de la información sensible.
Accesos por usuarios: “Es el resultado positivo de una autentificación, la clave de acceso
es la contraseña que un usuario emplea para acceder a un, sistema o programa” (Commons,
2012).
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Log de auditoría: Es un historial que informa que fue cambiando y cómo fue cambiando
la información, se recogen las modificaciones de datos y se pormenoriza la actividad general.
Los logs de auditoría se utilizan para los sistemas y aplicaciones informáticos y son el
principal instrumento para detectar, diagnosticar, auditar y analizar problemas de todo tipo,
especialmente aquellos que tienen que ver con la seguridad de los datos, de la red, el uso del
servicio de navegación en Internet, los errores de las maquinas centrales (Servidores), periféricos,
etc.
Sistemas de pago
El sistema de pagos tiene como objetivo velar por la transparencia y estabilidad del
sistema financiero en un marco de eficiente asignación de recursos financieros, adecuándose a las
transformaciones de funcionamiento del sistema,
Se utiliza el sistema CRM o gestión de relación con clientes “estrategia orientada a la
satisfacción y fidelización del cliente” (Fermín Garmendia Aguirre, 2007) Con el cual se logra
afianzar las relaciones con los clientes al comprender las necesidades, hábitos de consumo y
preferencias individuales de cada consumidor.
La empresa brinda un servicio personalizado por lo tanto es necesario orientarse al
cliente, donde podrá realizar sus compras ya sea personalmente en el establecimiento ubicado al
norte de la ciudad de Guayaquil
Magenia utiliza los sistemas de pago:

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Sistema de pago inmediato El sistema de pago inmediato se caracteriza por ser un sistema de
pago en donde la entrega del producto es inmediatamente posterior al pago.
Pedido Venta Facturacion Pago Entrega
Figura 2 Sistema de pago inmediato en USI
Sistema de preventa El sistema de preventa se caracteriza por ser un sistema de pago en donde
una persona toma el pedido del cliente, el cual luego es entregado y cobrado, generalmente, por
otra persona (repartidor), después de cierto periodo de tiempo. Su proceso es el siguiente:
Entrega y
Pedido Venta Facturacion
Pago
Figura 3 Sistema de preventa que utiliza USI
Sistemas de Gestión de documentos
Es el control de los documentos utilizado por USI, mediante el cual se puede consultar la
documentación del SGI desde el computador accediendo al intranet de la opción de Gestión
Documental y si fuera el caso en carpetas impresas en el puesto de trabajo.

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Figura 4 Sistema de gestión de documentos
Medios de transmisión de la información
El medio de transmisión constituye el “soporte físico a través del cual emisor y receptor pueden
comunicarse en un sistema de transmisión de datos. Distinguimos dos tipos de medios: guiados y
no guiados” (Dangel, 2010) En ambos casos la transmisión se realiza por medio de ondas
electromagnéticas.
Los medios guiados conducen, guían las ondas a través de un camino físico, ejemplos de estos
medios son el cable coaxial, la fibra óptica y el par trenzado. Los medios no guiados
proporcionan un soporte para que las ondas se transmitan, pero no las dirigen; como ejemplo de
ellos tenemos el aire y el vacío (Teodoro, 2003)
 Pares trenzados: Este consiste en dos alambres de cobre aislados, en general de 1mm de
espesor, los alambres se entrelazan en forma helicoidal. La forma trenzada del cable se
utiliza para reducir la interferencia eléctrica con respecto a los pares cercanos que se
encuentran a su alrededor y se pueden utilizar tanto para transmisión analógica como
digital.
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 Cable coaxial: consta de un alambre de cobre duro en su parte central, el cual se
encuentra rodeado por un material aislante. Este material está rodeado por un conductor
cilíndrico que frecuentemente se presenta como una malla de tejido trenzado. El
conductor externo está cubierto por una capa de plástico protector. La construcción del
cable coaxial produce una buena combinación y un gran ancho de banda y una excelente
inmunidad al ruido.
 Fibra óptica: Un cable de fibra óptica consta de tres secciones concéntricas. La más
interna, el núcleo, consiste en una o más hebras o fibras hechas de cristal o plástico. Cada
una de ellas lleva un revestimiento de cristal o plástico con propiedades ópticas distintas
a las del núcleo. La capa más exterior, que recubre una o más fibras, debe ser de un
material opaco y resistente.
Medios no guiados: según el autor (Soler, 2003)
* Radio enlaces de VHF y UHF: Estas bandas cubren aproximadamente desde 55 a 550 Mhz.
Son también omnidireccionales, pero a diferencia de las anteriores la ionosfera es transparente a
ellas. Su alcance máximo es de un centenar de kilómetros, y las velocidades que permite del
orden de los 9600 bps.
* Microondas: nos permiten transmisiones tanto terrestres como con satélites. Dada su
frecuencia, del orden de 1 a 10 Ghz, las microondas son muy direccionales y sólo se pueden
emplear en situaciones en que existe una línea visual que une emisor y receptor.
Sitio web
USI cuenta con su propia página web, la cual brinda información completa sobre toda la
gama de sus productos disponibles. También dispone de páginas subyacentes como Facebook,
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vallas publicitarias, promociones en sus productos, entre otros; es así como Magenta se da a
conocer a sus clientes.
Empresa digital y modelo de negocio
Computadoras que posee la empresa
La empresa Magenia cuenta con computadoras XTRATECH Intel dual Core 6TA GEN
1.6GHz/4GB
Programas
Sistema operativo - drivers - navegador
Windows 8 + Drivers específicos de la mainboard + Firefox o Google
* Firefox: Explorer es un navegador que sólo sirve para poder descargar e instalar el Firefox.
* Google: es una red social que, como cualquier otra red social, permite interactuar con personas
y compañías que puede clasificar en círculos de acuerdo a su afinidad o tipo de relación que
mantenga con cada uno.
Suite de oficina
Microsoft Word: Es un procesador de textos que permite crear documentos a sus usuarios de
forma sencilla, utilizando múltiples herramientas, plantillas e imágenes predefinidas.
Excel: Es una hoja de cálculo que permite realizar operaciones con números organizados en una
cuadrícula. Es útil para realizar desde simples sumas hasta cálculos de préstamos hipotecarios y
otro mucho más complejos.
Compresor de archivos
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WinRAR: es un potente programa compresor y descompresor de datos multi-función
desarrollado por RarLab, una herramienta indispensable para ahorrar espacio de almacenamiento
y tiempo de transmisión al enviar y recibir archivos a través de Internet o al realizar copias de
seguridad.
Topología de red
La topología de red según (Fermín Garmendia Aguirre, 2007) la define como “el mapa
físico o lógico de una red para intercambiar datos, es la forma en que está diseñada la red, sea en
el plano físico o lógico”. Magenia utiliza la topología de red en estrella.
Estructura en estrella: Toda la información es canalizada a través de un nodo central como lo
es una computadora central. Cada dispositivo es servido por su propia conexión. El intercambio
de datos entre periféricos inicialmente centralizado o desde la periferia, es siempre manejado vía
el nodo central. Esta topología tiene la ventaja de que si una de las líneas está sujeta a
interferencias, solo el dispositivo conectado a ella es afectado. Adicionalmente, las líneas pueden
ser conmutadas a encendidas o apagadas durante la operación normal.
Telefonía IP
La telefonía IP o ToIP según (Dangel, 2010) “Es aquella telefonía en la que la señal de
voz se envía en forma de paquetes de datos a través de Internet (voz sobre IP) o de una Red
Privada Virtual (VPN)”.

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Para enviar la voz utiliza el protocolo de Internet. Los operadores de telefonía IP están
interconectados a la red telefónica pública, que es el lugar dónde están en contacto todos los
operadores y que hace posible que puedas llamar con tu teléfono a un usuario de otra compañía
marcando su número de teléfono.
Magenia utiliza la telefonía IP por que brinda las siguientes ventajas:
 Ahorro En el caso de las empresas el ahorro en costes es económico al migrar de una
centralita física con telefonía tradicional a telefonía IP con centralita virtual.
 Movilidad A diferencia de la telefonía convencional, la telefonía IP permite utilizar un
número fijo desde cualquier lugar con conexión a Internet. Por ello los números de
teléfono en telefonía IP también son llamados numeración virtual.
 Funcionalidades La mayoría de los operadores de telefonía IP ofrecen funcionalidades
avanzadas incluidas en todos sus planes de telefonía, incluido los más económicos.
Percepción de mercado de empresas
Nos permite recopilar datos de información acerca del mercado, en este caso la empresa
Magenia S.A. tiene actividades de atención de salud humana oftalmológica.
Población
Es la cantidad de aspectos que entienden el planteamiento de la investigación de mercado
indica (MALHOTRA, 2004) “Es el total de todos los elementos que comparten un conjunto de
características comunes y comprenden el universo del propósito del problema de investigación de
mercado” . De acuerdo al INEC Guayaquil tiene 2`644.891 habitantes, lo que le convierte en el
cantón más poblado del país.
Muestra
Subconjunto de casos o individuos de una población según (MALHOTRA, 2004)
(MALHOTRA, 2004) “Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el

72
estudio.”
De acuerdo a la clasificación de muestreo probalístico, se realizará un muestreo aleatorio
simple porque garantiza resultados estadísticos más precisos “Es una técnica de muestreo
probabilístico en donde los sujetos son inicialmente agrupados en diferentes categorías, tales
como la edad, el nivel socioeconómico o el género”
Nivel de confianza
Representa el porcentaje de intervalos que incluirían el parámetro de población si se
tomara muestras de la misma población una y otra vez. El nivel de confianza de 95% funciona
adecuadamente que corresponde al valor de z de 1.96.
Máximo error permisible (E)
Es el error que se puede aceptar con base a una muestra “n” y un límite o grado de confianza
“X”. Este error ha sido definido con un margen del 5%.
Porción estimada (P)
Se toma el promedio con el que se trabaja en estos casos, que es del 50% de que brinden
información correcta y precisa.
La participación de mercado de los centros especializados en oftalmología se determinó en base a
la investigación de mercados, en la cual se toma en consideración los lugares que la muestra
escogió para realizar sus chequeos visuales.
Calculo de la muestra:
𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝒏=
( 𝑁 − 1) ∗ 𝐸 2 + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
N = Total de la población
𝑍 2 = Nivel de confianza
p = probabilidad de éxito
q = probabilidad de fracaso
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E= error
DATOS:
N=2`644.891
Z= 1,96
p= 0,5
q= 0,5
E= 0,05
1,962 ∗ 2644.891 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝒏= = 336
( 2644.891 − 1) ∗ 0,052 + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
Participación de mercado en centros Oftalmológicos
Se tomará en cuenta en las encuentras la edad, género y ocupación del encuestado:
Tabla 1 Género Género
N° Detalle Frecuencia Porcentaje
1 Mujeres 165 49%
2 Hombres 171 51 %
Total 336 100%
Encuesta 2018
GENERO
49
51
MUJERES HOMBRES
De acuerdo a las encuestas en la ciudad de Guayaquil, tenemos el 51 % hombres y el 49 %
mujeres que equivale al 100% de la población.

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Tabla 2 Edad de los Encuestados
Edad de los Encuestados
1 18 a 25 años 35 10%
2 26 a 30 años 158 47%
3 31 a 50 años 89 26%
4 51 años en adelante 54 16%
Total 336 100%
Encuesta:2018
EDAD
16% 10%
26%
47%
18 a 25 años 26 a 30 años 31 a 50 años 51 años en adelante
En cuanto a las edades, tenemos de 18 a 25 años el 10%, de 26 a 30 años 47%, 31 a 50años 26 %
y de 50 años en adelantes el 16%.
Tabla 3 Ocupación del encuestado
Ocupación del encuestado
1 Estudiante 156 46%
2 Empleado público/ privado 100 30%

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3 Ama de casa 50 15%
4 Jubilado 30 9%
Total 336 100%
Nota: ocupación de los encuestados Fuente: Encuesta-2017
OCUPACION
9%
15%
46%
30%
Estudiante Empleado publico/privado Ama de casa Jubilado
En la encuesta tenemos el 46% estudiantes, Empleado Público/ Privado existe un 30% mientras
el 15% amas de casa y por ultimo 9% Jubilados.
Encuestas:
1) En qué Lugares de la ciudad de Guayaquil prefiere realizar sus cheques visuales?
a) ópticas
b) Clínicas
C) Centro Oftalmológicos
LUGARES ENCUESTADOS PORCENTAJES
ópticas 175 52%
Clínicas 66 20%
76
Centros 95 28%
Oftalmológicos
Total 336 100%
Lugares
28%
52%
20%
ópticas Clínicas Centros Oftalmológicos
Las ópticas lideran el mercado con un 52% de participación, en la cual dichas personas prefieren
realizarse sus cheques visuales porque indican que existen promociones, descuentos, mientras
que el 28% optan por los centros oftalmológicos y finalmente el 20% en clínicas.
2) En que centros oftalmológicos prefiere realizar sus chequeos visuales?
Centros Oftalmológicos ENCUESTADOS PORCENTAJES
Alta Visión 150 45%
Magenia 86 26%
Humana Visión 100 30%
Total 336 100%

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Centros oftamologicos
30%
45%
26%
Alta Vision Magenia Humana Vision
La mayoría de los encuestados prefieren Alta Visión que tiene 45% ya que es más conocido y
tienes mayores beneficios, segundo lugar Humana Visión y por ultimo Magenia 26% ya que no
se ha hecho conocer en el mercado.
3) En la actualidad, ¿Cree usted que el Centro Oftalmológico Magenia ha alcanzado espacio en el
mercado?
a) Totalmente en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) De acuerdo
d) Totalmente de acuerdo
Totalmente en Desacuerdo 210 63%
En desacuerdo 76 23%
De acuerdo 30 9%
Totalmente de acuerdo 20 6%
Total 336 100%

78
6%
9%
23% 63%
Totalmente en Desacuerdo En desacuerdo

De acuerdo Totalmente de acuerdo
4) ¿Dónde atendió o atiende su problema visual?
a) Médico Particular
b) Centro oftalmológico
c) Hospital o clínica Ópticas
Lugar ENCUESTADOS PORCENTAJES
Médico Particular 66 20%
Centro 72 21%
oftalmológico
Ópticas 198 59%
Total 336 100%
Lugar
20
59 21
Médico Particular Centro oftalmológico Ópticas
5) Cuál fue el medio por lo que conoce de los centros oftalmológico?

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a) Pagina Web
b) Televisión
c) Recomendaciones
d) Artículos
MEDIOS ENCUESTADOS PORCENTAJES
Pagina Web 56 17%
Televisión 46 14%
Recomendaciones 136 40%
Artículos 98 29%
Total 336 100%
Como resultado de las encuestas, la mayoría de personas o clientes desconoce el Centro
Oftalmológico Magenia, por lo que optan en ir a centros u ópticas en las que han sido
recomendadas o han sido conocidas por sus promociones, descuentos o por el mejor servicio que
brindan, por eso con lleva al bajo rendimiento en sus análisis financieros.
Análisis Financiero
Para el análisis financiero de la empresa se toman como referencia tres estados financieros: el
Estado de Situación Financiera, el Estado de Resultado Integral.
La contabilidad representa y refleja la realidad económica y financiera de la empresa, de
modo que es necesario interpretar y analizar esa información para poder entender a profundidad
el origen y comportamiento de los recursos de la empresa.
Recordemos que el análisis financiero es el estudio que se hace de la información
contable, mediante la utilización de indicadores y razones financieras, que son herramientas que
miden el desempeño económico financiero de la empresa como su liquidez, nivel de
endeudamiento, rentabilidad.
80
La información contable o financiera de poco nos sirve si no la interpretamos, si no la
comprendemos, y allí es donde surge la necesidad del análisis financiero.
Sin el análisis financiero no es posible haces un diagnóstico del actual de la empresa, y
sin ello no habrá pautar para señalar un derrotero a seguir en el futuro.
Muchos de los problemas de la empresa se pueden anticipar interpretando la información
contable, pues esta refleja cada síntoma negativo o positivo que vaya presentando la empresa en
la medida en que se van sucediendo los hechos económicos.
Análisis Horizontal Estado de Situación Financiera
MAGENIA S.A
ESTADOS DE SITUACION FINANCIERA
AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2017
Cuentas Año 2015 Año 2016 Var. Absoluta Var. Relativa Año 2017 Var. Absoluta Var. Relativa
ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Caja $ 322.515,49 $ 335.635,06 $ 13.119,57 4% $ 337.583,13 $ 1.948,07 1%
Bancos $ 265.181,42 $ 202.127,83 $ -63.053,59 -24% $ 152.613,25 $ -49.514,58 -24%
Cuentas Por Cobrar $ 203.350,54 $ 208.801,78 $ 5.451,24 3% $ 307.532,29 $ 98.730,51 47%
Productos Para La Venta $ 131.748,76 $ 134.565,50 $ 2.816,74 2% $ 95.279,15 $ -39.286,35 -29%
Inversiones $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ - 0% $ 30.000,00 $ - 0%
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $ 952.796,21 $ 911.130,17 $ -41.666,04 -4% $ 923.007,82 $ 11.877,65 1%
ACTIVO NO CORRIENTES
Muebles Y Equipos De Oficina $ 24.797,91 $ 26.037,12 $ 1.239,21 5% $ 26.022,12 $ -15,00 0%
Equipo De Computo $ 11.478,01 $ 11.478,01 $ - 0% $ 11.479,01 $ 1,00 0%
Equipo Medico $ 833.602,03 $ 809.502,03 $ -24.100,00 -3% $ 704.109,63 $ -105.392,40 -13%
Vehiculo $ 110.119,67 $ 151.219,67 $ 41.100,00 37% $ 151.219,07 $ -0,60 0%
Parqueo $ 10.000,00 $ 10.000,00 $ - 0% $ 10.000,00 $ - 0%
Depreciacion Acumulada $ -430.871,96 $ -394.116,05 $ 36.755,91 -9% $ -356.916,58 $ 37.199,47 -9%
Impuestos Diferido Activos $ 3.972,00 $ 3.972,00 $ - 0% $ 3.972,00 $ - 0%
TOTAL DE ACTIVO NO CORRIENTES $ 563.097,66 $ 618.092,78 $ 54.995,12 10% $ 549.885,25 $ -68.207,53 -11%
TOTAL DE ACTIVO $ 1.515.893,87 $ 1.529.222,95 $ 13.329,08 1% $ 1.472.893,07 $ -56.329,88 -4%
PASIVOS
PASIVOS CORRIENTES
Cuentas Por Pagar $ 424.394,77 $ 391.430,25 $ -32.964,52 -8% $ 242.439,50 $ -148.990,75 -38%
Impuestos Por Pagar $ 36.634,30 $ 53.302,68 $ 16.668,38 45% $ 56.197,89 $ 2.895,21 5%
Nomina Por Pagar $ 57.954,07 $ 63.771,81 $ 5.817,74 10% $ 71.635,13 $ 7.863,32 12%
Otras Pasivos A Corto Plazo $ 181.084,10 $ 193.893,15 $ 12.809,05 7% $ 198.890,85 $ 4.997,70 3%
TOTAL PASIVOS CORRIENTES $ 700.067,24 $ 702.397,89 $ 2.330,65 0% $ 569.163,37 $ -133.234,52 -19%
TOTAL DE PASIVO $ 700.067,24 $ 702.397,89 $ 2.330,65 0% $ 569.163,37 $ -133.234,52 -19%
PATRIMONIO
Capital $ 201.000,00 $ 201.000,00 $ - 0% $ 201.000,00 $ - 0%
Reservas $ 42.285,60 $ 15.354,07 $ -26.931,53 -64% $ 27.815,73 $ 12.461,66 81%
Otros Resultados Integrales $ 256.857,93 $ 226.486,50 $ -30.371,43 -12% $ 242.388,06 $ 15.901,56 7%
Resultados Acumulados $ 266.775,17 $ 221.558,58 $ -45.216,59 -17% $ 211.418,40 $ -10.140,18 -5%
Resultados $ 48.907,93 $ 162.425,91 $ 113.517,98 232% $ 221.107,51 $ 58.681,60 36%
TOTAL DE PATRIMONIO $ 815.826,63 $ 826.825,06 $ 10.998,42 1% $ 903.729,70 $ 76.904,65 9%
TOTAL PATRIMONIO + PASIVO $ 1.515.893,87 $ 1.529.222,95 $ 13.329,07 1% $ 1.472.893,07 $ -56.329,87 -4%
Nota: Elaborado por los autores. Fuentes: Estados Fiancieros de la empresa
Interpretación:
Análisis de los Activos
La cuenta “Bancos” tuvo un decrecimiento del 28% en cada período, esto puede ser resultado de
81
que en el primer y segundo periodo las ventas disminuyeron de manera drástica, aunque la cuenta
“Cuentas por Cobrar” tuvo un aumento normal en los primeros dos periodos y en el último el
aumento fue acelerado, lo que puede significar que el servicio/producto a crédito ha recuperado
una gran cantidad de dinero que los clientes le debían a la empresa. La cuenta “Equipo Médico”
ha tenido una reducción en su valor, lo que podría significar que se ha vendido parte de los
mismos para solventar algún tipo de rubro. Por otro lado, la cuenta “Vehículos” tuvo un aumento
entre los primeros dos períodos, lo que podría significar que se ha hecho una inversión para los
mismos, valor que se ha mantenido en el último periodo.
Análisis de los Pasivos
Las cuentas por pagar disminuyeron en un 8% en el primer período y un 38% en el último, lo que
podría significar que la empresa está pagando sus deudas a corto plazo de manera más veloz, sin
embargo, la cuenta Nómina por pagar tuvo un aumento en su valor en los dos periodos, lo que
nos dice que la empresa probablemente está teniendo más empleados, lo que es favorable hasta
cierto punto.
Análisis del Patrimonio
La cuenta reservas tuvo una actividad irregular puesto que en los primeros dos periodos tuve un
decremento en su valor y en el último, aumentó el mismo, cuenta que está ligada estrechamente
con las cuentas por pagar, lo que podría significar que se usó las reservas para pagar las
obligaciones a corto plazo presentadas de manera inmediata.

82
Análisis vertical Estado de Situación Financiera
MAGENIA S.A
ESTADOS DE SITUACION FINANCIERA
AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2017
Cuentas Año 2017 Distribución Porcentual
ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Caja $ 337.583,13 23%
Bancos $ 152.613,25 10%
Cuentas Por Cobrar $ 307.532,29 21%
Productos Para La Venta $ 95.279,15 6%
Inversiones $ 30.000,00 2%
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $ 923.007,82 63%
ACTIVO NO CORRIENTES
Muebles Y Equipos De Oficina $ 26.022,12 2%
Equipo De Computo $ 11.479,01 1%
Equipo Medico $ 704.109,63 48%
Vehiculo $ 151.219,07 10%
Parqueo $ 10.000,00 1%
Depreciacion Acumulada $ -356.916,58 -24%
Impuestos Diferido Activos $ 3.972,00 0%
TOTAL DE ACTIVO NO CORRIENTES $ 549.885,25 37%
TOTAL DE ACTIVO $ 1.472.893,07 100%
PASIVOS
PASIVOS CORRIENTES
Cuentas Por Pagar $ 242.439,50 16%
Impuestos Por Pagar $ 56.197,89 4%
Nomina Por Pagar $ 71.635,13 5%
Otras Pasivos A Corto Plazo $ 198.890,85 14%
TOTAL PASIVOS CORRIENTES $ 569.163,37 39%
TOTAL DE PASIVO $ 569.163,37 39%
PATRIMONIO
Capital $ 201.000,00 14%
Reservas $ 27.815,73 2%
Otros Resultados Integrales $ 242.388,06 16%
Resultados Acumulados $ 211.418,40 14%
Resultados $ 221.107,51 15%
TOTAL DE PATRIMONIO $ 903.729,70 61%
TOTAL PATRIMONIO + PASIVO $ 1.472.893,07 100%
Nota: Elaborado por los autores. Fuentes: Estados Fiancieros de la empresa
Interpretación:
Análisis de Activos
La cuenta Caja representa en un 23% al total de Activos, valor que nos muestra que la empresa
posee un valor elevado en efectivo dentro de la empresa. La cuenta Cuentas por Cobrar
83
representa en un 21% al total de Activos, porcentaje que nos indica que la empresa tiene muchos
créditos a su favor. La cuenta Equipo Médico representa en un 48% al total de Activos, lo que
nos muestra que la empresa posee el mayor porcentaje en dichos equipos puesto que la operación
de la empresa lo requiere.
Análisis de Pasivos
La cuenta Cuentas por pagar representa en un 16% al total de Pasivos, quien a su vez representa
en un 39% al total de financiamientos, valor que nos indica que la empresa no tiene tantas
obligaciones que pagar a corto plazo.
Análisis de Patrimonio
La cuenta Capital representa en un 14% al total de Patrimonio, quien a su vez representa en un
61% al total de financiamiento, porcentaje que nos indica que la empresa posee mayor
financiamiento propio y no de terceros, significa que la empresa le pertenece en mayor porcentaje
a los dueños y no a terceros.
Análisis Horizontal Estado de Resultado Integral
MAGENIA S.A
ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL
POR EL AÑO TERMINADO AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2017
Cuentas Año 2015 Año 2016 Var. Absoluta Var. Relativa AÑO 2017 Var. Absoluta Var. Relativa
INGRESOS
Ingresos por ventas $ 1.367.530,73 $ 1.047.500,10 $ -320.030,63 -23% $ 363.818,45 $ -683.681,65 -65%
Costo de ventas $ 58.344,04 $ 55.270,94 $ -3.073,10 -5% $ 24.793,73 $ -30.477,21 -55%
Utilidad Bruta $ 1.309.186,69 $ 992.229,16 $ -316.957,53 -18% $ 339.024,72 $ -653.204,44 -10%
Gastos de operación $ 507.154,67 $ 427.373,00 $ -79.781,67 -16% $ 136.111,18 $ -291.261,82 -68%
Gasto administrativo $ 231.943,06 $ 176.194,05 $ -55.749,01 -24% $ 69.510,38 $ -106.683,67 -61%
Servicios basicos $ 16.460,95 $ 16.644,92 $ 183,97 1% $ 6.627,84 $ -10.017,08 -60%
Depreciones $ 123.658,35 $ 122.435,61 $ -1.222,74 -1% $ 48.119,18 $ -74.316,43 -61%
Gastos diversos $ 238.827,88 $ 179.985,88 $ -58.842,00 -25% $ 58.614,57 $ -121.371,31 -67%
Utilidad Operacional $ 191.141,78 $ 69.595,70 $ -121.546,08 46% $ 20.041,57 $ -49.554,13 307%
Impuestos $ 16.351,04 $ 23.732,81 $ 7.381,77 45% $ 28.053,23 $ 4.320,42 18%
UTILIDAD NETA ( PERDIDA DEL EJERCICIO) $ 174.790,74 $ 45.862,89 $ -128.927,85 -74% $ 3.490,41 $ -42.372,48 -92%
Nota: Elaborado por los autores. Fuentes: Estados de resultado Inregral
84
Interpretación:
Ingresos
Las ventas en estos periodos han ido disminuyendo de manera acelerada demostrando
probablemente, que la empresa no ha tenido una buena aceptación en el mercado, adicional
podría ser resultado de que la empresa no ha realizado estrategias de venta para incentivar las
mismas.
Costos
Los costos han tenido un comportamiento irregular a lo largo de los períodos, lo que significa
que la empresa pudo aplicar algún tipo de estrategia, sin embargo, con relación a los ingresos,
dicha estrategia pudo estar equivocada puesto que las ventas han disminuido y los costos de
ventas han aumentado.
Gastos
La mayoría de los gastos, excepto por los servicios básicos, han tenido una disminución en su
valor, específicamente en el cao de los gastos de operación, administrativo y gastos diversos, nos
dice que la empresa está reduciendo gastos, sin embargo como sucede con los costos, han
disminuido también, lo que nos hace deducir que la empresa está pasando por un momento
difícil.
85
Análisis Vertical Estado de Resultado Integral
MAGENIA S.A
ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL
POR EL AÑO TERMINADO AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2017
Cuentas Año 2017 Distribución Porcentual
INGRESOS
Ingresos por ventas $ 363.818,45 100%
Costo de ventas $ 24.793,73 7%
Utilidad Bruta $ 339.024,72 93%
Gastos de operación $ 136.111,18 37%
Gasto administrativo $ 69.510,38 19%
Servicios basicos $ 6.627,84 2%
Depreciones $ 48.119,18 13%
Gastos diversos $ 58.614,57 16%
Utilidad Operacional $ 20.041,57 6%
Impuestos $ 28.053,23 8%
UTILIDAD NETA ( PERDIDA DEL EJERCICIO) $ 3.490,41 1%
Nota: Elaborado por los autores. Fuentes: Estados de resultado Inregral
Interpretación
Los costos de ventas representan en un 7% el total de Ingresos, lo que significa que a la empresa
no tiene costos elevados al momento de efectuar las ventas; Sin embargo, los gastos
operacionales representan en un 93% el total de ventas, valor que nos indica que la empresa está
usando mucho valor en dichos rubros, como un 37% en gastos de operación y 12% en gastos
administrativos, lo que significa que se están empleando los recursos de manera regular, sin
embargo los gastos está muy elevados, lo que nos muestra en la Utilidad Neta, es un valor muy
bajo.
Análisis de las Razones Financieras
Las Razones Financieras son las relaciones que hay entre dos cifras que se comparan entre sí, se
llaman financieras porque se utilizan las diferentes cuentas de los principales estados financieros,
los cuales se pueden comparar entre distintos periodos, que para este caso se tomaran en cuenta
86
los del 2015 al 2017.
El Estado de Situación Financiera (Balance General) y el Estado de Resultado Integral,
donde conocemos las propiedades, deudas, resultados, ingresos y gastos; servirán de base para
obtener información y calcular cada una de las razones para medir la eficacia y comportamiento
de la empresa. Para el estudio financiero de la empresa Magenia S.A se analizarán las siguientes
razones financieras:
 Razones de Liquidez.
 Razones de Actividad (Rotación de Activos).
 Razones de Endeudamiento.
 Razones de Rentabilidad.
Cada una de estas razones nos permitirán conocer el desempeño financiero y contable de
diferentes áreas de la empresa y el uso que se le da a las propiedades de la empresa y como
cubren sus deudas a corto y largo plazo, es decir, precisar el grado de liquidez, de rentabilidad, el
apalancamiento financiero, la cobertura y todo lo que tenga que ver con su actividad.
Razones de Liquidez
La liquidez mide la capacidad de una empresa en saldar las obligaciones a corto plazo que
se han adquirido a medida que éstas cumplen su plazo de vencimiento. No solo se refieren a las
deudas con respecto al activo, sino también a su habilidad para convertir en efectivo
determinados activos y pasivos corrientes.
A continuación, se detallan las razones de liquidez que se desarrollarán para el análisis de
la empresa, cada una con su significado e interpretación:
 Razón Corriente o Liquidez Corriente.
 Razón Rápida o Prueba Ácida.
 Razón de Capital de Trabajo.

87
Razones de Actividad (Rotación de Activos)
Estas razones indican el monto del dinero de terceros que se utilizan para generar
utilidades, estas son de gran importancia ya que estas deudas comprometen a la empresa en el
transcurso del tiempo.
Las razones de rotación que se analizaran son las siguientes:
 Rotación de inventarios.
 Rotación de cuentas por cobrar.
 Rotación de cuentas por pagar.
 Periodo promedio de inventarios.
 Periodo promedio de cuentas por cobrar.
 Periodo promedio de cuentas por pagar.
 Rotación de los activos totales.
Razones de Deuda
La posición de endeudamiento de una empresa indica el monto del dinero de terceros que
se usa para generar utilidades. Estas razones evalúan la capacidad de la empresa para cubrir
determinados cargos fijos. Estas se relacionan más frecuentemente con los cargos fijos que
resultan por las deudas de la empresa. Las razones de deudas analizar son las siguientes:
 Razón de deuda.
 Razón de cargos intereses fijos o Veces de intereses ganados.
 Razón o índice de cobertura de pagos fijos.
 Razón de deuda a capital.
 Multiplicador del capital.
Razones de Rentabilidad
Estas razones permiten analizar y evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un
nivel dado de ventas, de activos o la inversión de los dueños. Permiten evaluar las utilidades de la
88
empresa respecto a un nivel determinado de ventas, del activo o de la inversión de los
accionistas.
Sin utilidades una empresa no puede ser sustentable en el tiempo ni atraer inversión o
capital. Las principales razones de rentabilidad se encuentran las siguientes:
 Margen de utilidad bruta
 Margen de utilidad operativa
 Margen de utilidad neta
 Ganancia por acción o UPA
 Rendimiento sobre activos totales
 Rendimiento sobre el patrimonio
Resumen de las Razones financieras de Magenia S.A

(Periodo de 2015 a 2017 )
AÑO EVALUACIÓN
cortetransversal series de
FÓRMULA General
RAZÓN 2015 2016 2017 de 2017 tiempo de
LIQUIDEZ
Capital de trabajo neta = −
$ 252.728,97 $ 208.732,28 $ 353.844,45 Buena Buena Buena
Razón Circulante =
1,36 1,30 1,62 Irregular Irregular Irregular
Razón Rápida =
1,17 1,11 1,45 Irregular Irregular Irregular
ACTIVIDAD
Rotaciòn de inventario =
10,38 7,78 3,82 Malo Malo Malo
=
Periodo promedio de cobro
53,53 71,76 304,30 Bueno Bueno Bueno
Rotaciòn de Activos Totales =
0,90 0,68 3,82 Malo Malo Malo
DEUDA
Razòn de deuda =
46,18% 45,93% 38,64% Regular Regular Regular
RENTABILIDAD
Margen de Utilidad Bruta =

95,73% 94,72% 93,19% Aceptable Aceptable Aceptable
Margen de Utilidad Operacional =
13,98% 6,64% 5,51% Malo Malo Malo
Margen de Utilidad Neta = 12,78% 4,38% 0,96% Malo Malo Malo
Interpretación y Conclusión general de las Razones Financieras
Liquidez
Los indicadores de Liquidez nos indican que la empresa ha tenido comportamientos irregulares
en la prueba circulante y ácida, sin embargo, dichos valores están apenas por encima de la
unidad, lo que significa que la empresa tiene cierto grado de liquidez; no hay mucha diferencia
89
entre la prueba ácida y circulante, lo que nos indica que los inventarios de la empresa no influyen
tanto en la liquidez de la misma, lo que nos permite inferir en que, la empresa puede cubrir con
sus obligaciones a corto plazo de manera más rápida.
Actividad
Los indicadores de Actividad nos indican que tanto la rotación de inventarios como la rotación de
activos totales son malos, valores que nos indican que el número de veces en que el inventario se
convierte en efectivo es muy bajo y cada vez va disminuyendo, significa que la empresa no está
vendiendo mucho y, de igual manera con los Activos Totales, el número de veces en el que la
empresa realiza ventas en un valor igual a los activos es malo y va disminuyendo. Por otro lado,
el Período promedio de cobro tiene un buen valor y aumentando, lo que nos indica que la
empresa tiene más clientes, por ende, cada vez rota más la cuenta por cobrar.
Endeudamiento
La razón de deuda/activos totales tiene un valor regular, lo que nos indica que la proporción de
activos totales financiado por los pasivos posee un valor significativo y además va disminuyendo,
lo que también indica que la empresa está comenzando a financiar con el patrimonio.
PROPUESTA DEL PROYECTO
En este capítulo se desarrollará el modelo de funcionamiento para Cia. Magenia S.A.
para lo cual comenzaremos desde los aspectos más fundamentales hasta un plan que
permita cumplir con los objetivos de la compañía. Al ser una institución constituida
legalmente se deberá establecer una estructura que contribuya a una gestión eficaz y
eficiente de todas las actividades.
La compañía Magenia S.A., cuenta con un personal especializado en las diferentes
áreas. En el siguiente grafico se detalla a continuación:

90
N°
Departamentos Áreas
Personal
Junta Directiva 2
Financiero 2
Gerente General 1
Dirección Medica 1
Recursos Humanos 1
Contabilidad 1
Administración 1
Servicios Generales 4
Mantenimiento 1
Dirección Medica 4
Coordinador Asistencial 2
Total 20
Además se elaborará un plan que fortalezca este modelo y pueda ser sostenible en el tiempo, es
decir que la compañía cuente con una base sólida que le permita expandir sus operaciones hacia
otros lugares. Los doctores han se han preparado en el extranjero obteniendo mayores
conocimientos para aplicarlos en la clínica, además tienen reconocimiento a nivel local por su
excelente gestión en trabajos anteriores.

91
Las aportaciones de cada socio serán en dinero lo cual será depositado en la cuenta de
integración del capital. A más de esto se cuenta con equipos de alta tecnología que han sido
adquiridos por los doctores, de los cuales esperan generar réditos. Es por ello que no se
necesitan realizar grandes inversiones. El lugar donde se ha establecido la compañía es
propio y tienen las facilidades de realizar las modificaciones.
Fuente: Datos obtenidos por el área administrativa de la compaña Magenia S.A.

92
Filosofía empresarial y funcional
MAGENIA S.A. deberá establecer todos los objetivos y metas que desean lograr, las
políticas que rijan sus principios y valores, los reglamentos internos que van a ser
respetados para toda actividad, y la imagen que los identificará.
Misión.
Se caracteriza por prestar servicios con calidez, oportunidad, seguridad y pertinencia,
garantiza la accesibilidad y continuidad en la atención, apoyados en la idoneidad, experiencia y
educación continua de nuestro talento humano.
Visión.
Es un instituto reconocido a nivel nacional por el cumplimiento de altos estándares de calidad
en su modelo de atención, centrado en el usuario y su familia; soportados por la competencia del
talento humano y en la modernización de nuestra infraestructura física y tecnológica.
Objetivos
General
Comprometernos con la sociedad al brindar servicios y productos que cumplan con sus
necesidades y los estándares más altos calidad, complementados con una buena atención al
cliente que permita diferenciarse y posicionarse ante su competencia, logrando una
participación representativa del mercado o sector.
Valores
1. Transparencia, honradez y equidad ante el desarrollo de las actividades

93
médicas y la gestión interna de la empresa.
2. Fomentar el trabajo en equipo, para dar lugar a un ambiente laboral donde se
infunda armonía y respeto.
3. Brindar servicios y productos de alta calidad que generen competitividad en
el segmento al que pertenece.
4. Generar con los servicios prestados la satisfacción de las personas y apoyar a
reducir los problemas visuales.
Imagen Corporativa
La imagen corporativa de MAGENIA S.A. se plasma en la mente de cada
paciente.
Logotipo
El símbolo con el cual las personas diferenciarán a MAGENIA
S.A. es diseñado y propuesto por un experto en diseño gráfico, a
quien hemos recurrido para que nos facilite un modelo y poder
patentar esta marca.
Acompañado de esto tenemos el slogan “La mejor alternativa para tus ojos”.
94
Proceso de Servició
Deben cuidar la salud integral de las personas que requieran las asistencias. Así
mismo el servicio se debe caracterizar por una alta calidad que brinde confianza y
seguridad a la sociedad y una buena atención que demuestre su preocupación por el
bienestar y satisfacción de ellos.
La atención al usuario o paciente debe ser cordial y amable, pues es muy común
escuchar por diversos medios los malos tratos y negligencias médicas que se reciben
en las entidades de salud.
Para ello se ha propuesto un modelo de servicio responsable y una agradable
atención que complazca y satisfaga las necesidades de las personas. MAGENIA S.A.
debe enfocarse en brindar la mejor atención y realizar las prácticas visuales de
manera responsable que certifique y garantice el bienestar de cada persona que llegue
a la clínica. Al aplicar esto se conseguirá que más personas lleguen a la clínica para
atenderse por las buenas referencias médicas que han tenido.

95
SERVICIOS OFTALMOLÓGICOS
Diagnóstico, tratamiento y cirugías de ojos en:
Pérdida de transparencia del cristalino.
Cataratas El cristalino es un lente transparente
ubicado detrás de la pupila para enfocar
nítidamente los objetos.
Desprendimiento Separación anormal entre dos de las dos
de la retina capas que constituyen la retina.
Defecto genético que consiste en la

Daltonismo imposibilidad para poder distinguir
algunos colores.
Trastorno en el cual aumenta la presión

Glaucoma del globo ocular, dañando el nervio
óptico y causando pérdida de visión.
Alteración de la superficie externa del
Ojo seco ojo que se origina cuando la producción
de lágrimas es escasa o sus
componentes son de mala calidad.
Condición en la que la córnea se
Queratocono adelgaza progresivamente hasta causar
el desarrollo de una protuberancia

96
parecida a un cono.
La complicación de diabetes puede

Retinopatía
llevar a sangrado dentro de la retina y es
diabética
otra causa común de ceguera.
SERVICIOS OPTOMÉTRICOS
Se ofrecen exámenes visuales computarizados
Todo lo que usted necesita para mejorar su visión. Además
se cuenta con una amplia gama de lentes que incluyen lunas
con variedades de armazones para su elección, y todo tipo
de lentes de contacto para su gusto y preferencia.
¡La mejor alternativa para tus ojos!
Además de esto se diagnostican y tratan problemas como:

97
Desviación de un ojo en relación al otro.
Falta de coordinación entre los músculos

Estrabismo oculares que impide fijar la mirada al
mismo punto.
Problema en la curvatura de la córnea lo

Astigmatismo
que impide el enfoque claro de los objetos
tanto lejos como cerca.
Alteración visual por la que las cosas

Miopía
cercanas se las observa bien, pero las
lejanas se presentan borrosas.
Trastorno de refracción del ojo con
alteración de la visión que produce

Hipermetropía
convergencia de los rayos de luz en un
punto detrás de la retina.
Consiste en la disminución de la capacidad
Presbicia de enfoque del ojo.
Dificultad para ver nítidamente los objetos
cercanos.
Disminución de la agudeza visual sin que

Ambliopía
exista ninguna lesión orgánica que la
justifique.
98
Situación actual de los servicios oftalmológicos y optométricos en el país.
La situación oftalmológica y optométrica en el país se ha incrementado en gran manera, ya
que se han desarrollado varios programas y campañas para colaborar y/o apoyar a la
sociedad para que haga uso de estos servicios. Estos programas de ayuda o colaboración
social van desde edades tempranas hasta las edades más adultas, en la que dan las
facilidades para que las personas de menores recursos.
Sean atendidas y puedan hacer uso de los servicios a precios bajos e inclusive
gratuitamente.
Algunos de las campañas realizadas por la mayoría de ciudades del país han sido
promovidas o incentivadas por el Gobierno, entidades públicas de salud, entidades privadas
de salud, fundaciones y así mismo organismos extranjeros que han visitado nuestro país
con el fin de mejorar el nivel de vida de las personas y ayudar a remediar los problemas
visuales.
99
Se ha dado también diversos convenios de ayuda entre gobiernos interprovinciales e
internacionales para ser de mutuo apoyo en brindar campañas de atención a la ciudadanía.
Estos organismos se están preocupando por desarrollar programas de capacitación a los
profesionales para que actualicen sus conocimiento y emprendan nuevos mecanismos de
atención y ofrecer servicios más confortables.
Entre las jornadas y campañas que se han realizado por las distintas ciudades del país se
encuentran las cirugías de cataratas, cirugías a láser, tratamientos para la prevención de
retinopatía y glaucoma (presión intraocular), exámenes de la papila del nervio óptico,
medición de la vista, etc. Podemos determinar que la situación oftalmológica y optométrica
en el país ha tenido constantes mejoras y adquisición de equipos para ofrecer servicios más
especializados.
100
Proceso general de atención a los pacientes

101
102
Estructura funcional
MAGENIA S.A. cuenta con una estructura formal en todas sus operaciones y actividades
que permitirá que dé un crecimiento sostenible a largo plazo y a su vez incremente valor
para todos los clientes y para el sector al que pertenece. El crecimiento se dará a través de
la innovación, obteniendo así la ampliación de los servicios visuales, dando facilidades y
comodidades que se conviertan en estrategias de enganche para incrementar la base de
clientes y conseguir su lealtad.
Proceso de produ-servicio al paciente
La compañia se especializará en prestar una amplia gama de servicios relacionados con la
visión, para lo cual es necesario contar con profesionales capacitados y brindar servicios
que se adapten a las necesidades de las personas. Para todos los servicios oftalmológicos
habrá un doctor responsable, quien será el encargado de realizar los correspondientes
chequeos y recetar las prescripciones médicas necesarias para el bienestar del paciente.
Estructura organizacional
MAGENIA S.A. cuenta con una estructura sólida que le permite sostenerse y permanecer
en el mercado, obteniendo ventaja y una posición de liderazgo ante sus competidores.
El personal debe aunar esfuerzos y estar comprometidos con la empresa para que logren su
máximo potencial y alcanzar la meta planteada. A continuación, se presenta el
organigrama:
103
Junta General de accionistas
1. Designar al gerente o administrador que estará al frente de la clínica para controlar
que las actividades se den conforme a lo establecido.
2. Determinar responsabilidades de cada socio y establecer los porcentajes de
participación, la forma de reparto de los beneficios sociales, etc.
3. Conocer y aprobar el balance general, que irá acompañado del estado de pérdidas y
ganancias y de los informes sobre los negocios sociales que sean presentados por el
Gerente General.
4. Determinar la amortización de acciones, siempre y cuando se cuente con utilidades
líquidas disponibles para el pago de dividendos.
5. Toma de decisiones en cuanto a prórroga del contrato social, de la disolución
anticipada, del aumento o disminución de capital suscrito o autorizado, y de
cualquier reforma de los estatutos sociales.
Departamento Administrativo
Gerente general
104
1. Planifica, organiza, dirige, controla, analiza, calcula el trabajo.
2. Planea estratégicamente y desarrolla metas a corto y largo plazo junto con objetivos
anuales y entrega las proyecciones.
3. Tiene comunicación frecuente con las demás aéreas de la clínica para analizar los
problemas frecuentes.
4. Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los
diferentes departamentos.
Secretaria
1. Se encarga de atender a los clientes, recibirlos, darles la información necesaria y
ofrecerles los servicios existentes.
2. Es la encargada de separar anticipadamente las citas con los doctores, y recepta todos
los valores de las consultas y más ingresos.
3. Recibe las sugerencias emitidas por las personas acerca de los servicios e informa
sobre cualquier situación al gerente.
4. Atiende llamadas, redacta oficios, y mantiene constante comunicación con todos los
departamentos para cualquier necesidad.

105
Departamento financiero
Contador
1. Registrar las operaciones económicas de forma clara y transparente para que
publicar los resultados a los que conforman la empresa.
2. Cada seis meses presenta todos los balances cuadrados para la revisión y para ver el
capital con el que cuenta la clínica para futuras inversiones.
3. Provee los fondos necesarios para la realización de proyectos de inversión u otras
actividades.
4. Cancela los sueldos y salarios del personal, con todas las obligaciones establecidas
en la ley.
5. Se encarga de los depósitos del dinero en la cuenta de integración del capital de la
clínica.
Departamento oftalmológico
Oftalmólogo
1. Realiza actividades dirigidas a la promoción y mantenimiento de la salud visual,
trata la prevención de enfermedades visuales.

106
2. Elabora diagnósticos, tratamientos terapéuticos, prevención y rehabilitación de las
enfermedades oculares, empleando para ello medicamentos, cristales graduados, y
más instrumentos actuales.
3. Está capacitado para aportar todos los cuidados que puedan requerir nuestros ojos,
desde la simple prescripción hasta complejas y delicadas intervenciones
quirúrgicas.
Asistente y/o auxiliar
1. Persona preparada y capacitada para ayudar al doctor oftalmólogo en las
intervenciones quirúrgicas realizadas en los pacientes.
2. Colaborar y facilitar la instrumentaría para las diversas operaciones.
3. Asistir a los pacientes y diagnosticar los problemas visuales en caso de estar
ausente el doctor. Da seguimiento a los pacientes que han sido atendidos.
4. Se encarga de la limpieza de los instrumentos y equipos.
Departamento optométrico
Optómetra
1. Proporcionan el cuidado primario de la visión. Examinan los ojos de la gente para
diagnosticar problemas de la visión.
2. Prueban la agudeza visual de los pacientes, opinión de la profundidad y de color, y
capacidad de enfocar y de coordinar los ojos.
3. Los optómetras prescriben los lentes normales y de contacto. Miden la vista a través
de equipos especializados.
4. Analizan resultados de la prueba y desarrollan un plan del tratamiento.
Asistente y/o auxiliar
1. Es la persona encargada de enviar a fabricar las lunas y realizar la entrega de los

107
armazones completos a los clientes.
2. Atiende la óptica y sugiere las ofertas a las personas que estén interesadas, a más de
esto reemplaza al doctor cuando él no puede atender.
3. Se encarga de la limpieza y el orden de la óptica. Preocupado por la buena atención
y presentación del lugar de trabajo.
Planificación
La planificación de la compañía Magenia S.A. es dar en base a cuatro aspectos esenciales,
los cuales son: la formulación de objetivos, establecimiento de políticas, diseño de planes y
el desarrollo de los planes, el cual se pondrá en marcha el día en que los socios decidan
empezar las actividades y cuando esté establecida legalmente.
Establecimiento de objetivos
Los objetivos ya han sido mencionados anteriormente, pero estos deben estar sujetos a
evaluaciones permanentes para determinar si se están desarrollando eficazmente, de no ser
así, es prudente que se apliquen medidas correctoras o adaptarlos para obtener buenos
resultados. Una vez que se cumplan los objetivos planteados, estos pueden ir cambiando a
partir de conseguir niveles más altos, donde se puede abarcar a nuevos mercados
sujetándose a controles y evaluaciones permanentes para medir su cumplimiento y obtener
mejoras.
108
En cuanto a uno de los objetivos específicos tenemos el de llegar a nuevos mercados, es
decir expandirse hacia diferentes ciudades cuando el mercado de Cuenca ya este cubierto
en su mayoría y emprender nuevas actividades hacia otras ciudades aledañas donde no
exista mayor competencia.
Así mismo es necesario incrementar los activos fijos de la clínica a medida que los ingresos
sean mayores, para adquirir mejores equipos y tecnología que permitan obtener el
posicionamiento deseado. Los ingresos deben ir incrementando para solventar y cubrir las
inversiones y gastos obtenidos por la apertura de la clínica, por ello darse a conocer en la
ciudad y realizar estrategias que motiven a las personas a hacer uso de los servicios.
También tenemos las alianzas, que podrían realizarse con las ópticas que recién están
empezando y que no cuentan con doctores oftalmólogos para los chequeos, o ser de apoyo
para la prestación de servicios y fabricación de lentes.
Establecimiento de políticas
Es de carácter obligatorio que los colaboradores que formen parte de la compañía se
sujeten a las políticas y valores establecidos por la junta general de accionistas, para
conservar un ambiente que permita desarrollar las actividades en completo orden y sin
confusiones.
Estas políticas deben ser aplicadas para todos y sin diferencia jerárquica, pues es un
compromiso de todos. Tenemos:
 Puntualidad: Cumplir con los horarios establecidos en la clínica.
 Disciplina: Acatar las instrucciones encomendadas y actuar con responsabilidad
ante cualquier circunstancia.
 Comunicación: Ante cualquier conflicto se debe comunicar a la gerencia para
evitar problemas graves.

109
 Confidencialidad: En caso de retirarse de las actividades, la persona debe guardar el
compromiso de no divulgar las actividades de la clínica.
 Honradez: Manejarse y desenvolverse con la verdad ante cualquier circunstancia
para evitar mayores conflictos.
Diseño de planes
Hemos considerado que dentro de los planes a desarrollar es básico trabajar en la
preparación del personal abarcando las etapas de reclutamiento, y desarrollar planes para
dar a conocer la compañía través de la publicidad y promoción. En cuanto al aspecto
técnico es necesario que se realicen inversiones en equipos para la mejor atención.
Recursos humanos y reclutamiento del personal
Se debe contar con el personal adecuado, que cuente con la preparación necesario y que sea
de apoyo para la compañía. El proceso de reclutamiento que se seguirá es la recopilación
de carpetas después de haber puesto un anuncio en el periódico El Universo, luego se
analizarán las opciones y finalmente el directorio y el gerente dará la respectiva aprobación
para inducir al personal.
Una vez que se cuente con el personal fijo se debe establecer reuniones mensuales, en las
que se cancelen las remuneraciones y a más de esto realiza

110
Lluvia de ideas para que se evalúen los ingresos y ver opciones de mejoras. La capacitación
es muy importante, para lo cual se aconseja invitar a especialistas que sean de apoyo para
la clínica y puedan contribuir al mejor desempeño de las actividades.
Alternativas para el crecimiento de los ingresos
Al iniciar las actividades será evidente que las ventas serán reducidas o menores a lo que se
espera, ya que en todo negocio los dos primeros años se obtienen pérdidas por las
inversiones y gastos realizados, pero se puede apoyar al crecimiento de las ventas con la
publicidad y los diferentes descuentos que se pueden hacer.
Es por ello que más adelante se especificará los medios y las formas para lo cual se va a
realizar la publicidad, usando los medios tradicionales (ATL) y no tradicionales (BTL).
Esto dará como resultado el dar a conocer Magenia S.A. en la ciudad como “La mejor
alternativa para tus ojos”.
Medios tradicionales: Es utilizado para nombrar al conjunto de estrategias publicitarias
manifestadas en medios convencionales y masivos, que tienen como objetivo principal el
construir y sobretodo el de posicionar a las marcas en la mente de los consumidores.
Medios no tradicionales: Comunicación interpersonal y relaciones públicas. Exige más
innovación en temas de contenidos, localizar a la gente y hacer un llamado de atención, y a
través de medios creativos, llegar directamente al target de una forma novedosa.
Inversiones técnicas
Los promotores de la creación de Cia. Magenia S.A, adquirieron desde hace dos años
algunos equipos, maquinaria, instrumentaría y más para utilizarla en la clínica, pero por
motivos de asesoramiento administrativo para crear la clínica, estos equipos no han estado
funcionando, lo que preocupa en gran

111
Manera a los doctores por la gran inversión realizada, lo cual no está generando réditos que
satisfagan sus expectativas.
Cabe recalcar que algunos equipos son de propiedad de los doctores y otros han sido
adquiridos recientemente. A continuación, presentamos una lista de los equipos con los
cuales ya se cuenta en la clínica:
ÁREA DE OPTOMETRÍA
Nombre Producto Descripción Precio
Realizar un mapa global de
Topógrafo la vista y medir la $ 8.500
corneal adaptación de lentes de
contacto.
Obtiene la medida de los
Lensómetro lentes de manera $ 3.500
automática.
Determinan las
Autorefractor características de las $ 4.500
Queratómetro córneas, sus curvaturas y
medidas
Refleja imágenes y letras,
Proyector para diagnosticar $ 800
deficiencias
Lugar en el que se guardan

Caja de
los lentes de prueba para las $ 500
lentes
112
mediciones
Cuentan con 50 armazones
Armazones de inventario inicial para la $ 1.000
venta.
Vitrinas equipadas con

Mobiliario –
luces para ubicar los $ 150
Estante
armazones.
Escritorio de madera con su

Mobiliario -
silla respectiva para el $ 200
Escritorio
doctor.
Equipo de Intel. Con programas

$ 500
Cómputo instalados.
TOTAL $ 20.300
113
ÁREA DE OFTALMOLOGÍA
Detecta alteraciones
Ecobimetría intraoculares, como tumores, $ 2.500
desprendimiento de retina, etc.
Microscopio combinado con

Lámpara de
una fuente de luz de alta $ 1.500
hendidura
intensidad para emitir un rayo.
Lugar donde los pacientes son

Unidad. Sillón
atendidos para realizar $ 3.000
Eléctrico
operaciones y cirugías
Instrumento para ver ampliado

Oftalmoscopio $ 1.800
el ojo, donde está la retina.
Usado para guardar todos los

Mobiliario –
utensilios necesarios para las $ 150
Estante
operaciones
Usado para la desinfección de

Esterilizador $ 3.000
los utensilios de trabajo
Usadas para las cirugías y

Pinzas $ 2.000
operaciones
Ropa de Para ser usados al momento de

$ 100
quirófano cirugías y operaciones
114
Microscopio Cumple diversas funciones, y
Monocular observar microorganismos $ 2.800
Faco- Instrumento para realizar las
emulsificador cirugías y operaciones $ 40.000
Silla de Transportar al paciente para

$ 500
Ruedas ser atendido y operado
Donde reposará el paciente

Camilla $ 800
antes y después de operación
Jeringuillas, anestesia, algodón

Insumos $ 1.000
y demás artículos básicos
Televisor + Sirve de entretenimiento para

$ 800
DVD el paciente e información.
Cámara- Verificar estado del paciente

$ 600
Filmadora después de intervención
TOTAL $ 60.400
115
ÁREA ADMINISTRATIVA
Equipo de Incorporado programas,

$ 600
Cómputo guarda información
Entretenimiento mientras
Televisor $ 300
esperan las personas
Escritorio + Donde se receptan los datos

$ 250
Silla del paciente y los pagos
Colocar las fichas de los

Stand $ 200
pacientes y/o documentos
Separar las consultas y
Teléfono comunicarse con las $ 70
personas
TOTAL $ 1.100
Distribución Física
La distribución física de la clínica se la ha determinado en base a los departamentos o áreas
que la conforman, es decir tenemos:
 Área de recepción: Donde estará la secretaria con sus respectivos accesorios de
trabajo. Y poder recibir a los pacientes.
 Área de optometría: Acompañado de los respectivos equipos, instrumentaría y

116
accesorios para realizar los exámenes visuales.
 Área de oftalmología: Proporcionado con los respectivos instrumentos para el
diagnóstico y tratamiento de la visión, a más de prescribir los medicamentos
necesarios.
 Quirófano: Para atender todas las operaciones necesarias, adecuando los espacios
para la mejor ubicación de los equipos, instrumentaría y accesorios
correspondientes.
Se deben realizar algunas inversiones en cuanto a la estructura y el ambiente para brindar
comodidad y una buena presencia a la clínica, como la iluminación, letreros, y una puerta
principal para la entrada de las personas.

117
118
Dirección y liderazgo
El gerente debe tener constante comunicación con los diversos departamentos y solicitar
reportes de las actividades diarias, él debe buscar métodos que ayuden a reducir los costos
y a maximizar los ingresos, es decir buscar proveedores que faciliten los instrumentos y
utensilios para los servicios y colaborar con el medio ambiente colocando los desperdicios
según las normas sanitarias que establece Etapa.
A medida que la clínica va creciendo se debe buscar el personal necesario que sea de apoyo
para la expansión, ubicándolos en los puestos donde mejor se desempeñen y conseguir que
una de las fortalezas de la clínica sea el personal.
El nivel de productividad de la clínica debe estar en un nivel alto, donde las personas estén
seguras de la buena atención y la preocupación por su salud visual. El gerente no debe
esperar que los problemas se agudicen sino buscar alternativas y soluciones eficaces en
caso de no estar funcionando de manera coordinada.
A parte de las diversas funciones que el gerente debe realizar, es necesario que fortalezca la
marca de la clínica, patentándola y pagando los diversos impuestos causados para
mantenerla. A más de esto el gerente debe afiliarse al colegio de oftalmólogo y optómetras
del Azuay y participar de los diversos eventos que ellos promueven.
Talento Humano
La motivación al personal es muy importante porque realizan las actividades con mayor
compromiso y entusiasmo, es por ello que la gerencia debe dar mayor énfasis en el
bienestar del colaborador, ya que de ellos depende el éxito o fracaso de la Clínica. Hemos
considerado algunas formas de motivación, lo que tenemos:

119
 Cumplir con las leyes establecidas, la cual son remuneraciones justas y equitativas
dependiendo el cargo que desempeña, y estabilidad laboral.
 Afiliación al IESS, y los demás derechos como aportes patronales, los décimos
terceros y cuartos, etc.
 Entregarles bonos y canastas familiares a finales del año.
 Emprender paseos de integración para que el ambiente laboral sea más confiable,
festejar los cumpleaños de los colaboradores.
 Otorgar certificados de los buenos colaboradores del mes que se han esforzado por
cumplir con las actividades encomendadas.

120
FODA Magenia S.A.
El FODA cruzado de la compañía Magenia S.A. se lo ha elaborado en base a los análisis
del mercado, competidores y entorno. Por lo que tenemos:
Fortalezas Oportunidades
F1: Equipos de alta tecnología. O1: Aumento de demanda insatisfecha.
F2: Médicos calificados. O2: Alianzas instituciones locales.
F3: Excelente servicios médicos. O3: Innovación en el servicio.
F4: Buenos productos. O4: Política Empresarial.
Debilidades Amenazas
D1: Falta de programas de apoyo. A1: Dificultad de acceso al mercado.
D2: Bajo nivel de posicionamiento. A2: Competencia desleal.
D3: Marca poco conocida. A3: Cambio en exigencias del mercado.
D4: Clientes.
Desarrollo de programas de publicidad
La publicidad debe ubicarse en lugares estratégicos donde haya mayor afluencia o un
volumen determinado de personas que transiten por esos lugares, y así puedan observar e
121
informarse de la clínica. El contenido de la publicidad debe estar expresado de manera
clara y sencilla, por ejemplo, se puede presentar el nombre de la clínica, el logotipo para
que se quede grabado en la mente de las personas, número de teléfonos, dirección y la
página web. Todo esto debe estar presente en cualquier medio de publicidad.
19
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Medios guiados: según el autor (Soler, 2003)

22
20
21
22

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

PROYECTO INTEGRADOR DE SABERES

ANÁLISIS FINANCIERO Y DE MERCADO DE MAGENIA S.A

DOCENTE CÁTEDRA INTEGRADORA:

ECON.CHABUSA VARGAS JORGE

DOCENTES CÁTEDRAS COLABORATIVAS:

 ING.ABAD PEÑA GRACIELA

 ING.HERRERA LOZANO LUIS ALEMAN

 ING.NAVARRO SANGURIMA DENIS DANILO

 AROSTEGUI FERNÁNDEZ MARIA BELÉN

 FAJARDO CRUZ GUADALUPE JOSEFINA

 GONZALEZ MEDRANDA CRISTHIAN ANDRES

 LEÓN UBILLA ÁNGEL EDUARDO

 PERALVO ZAMBRANO GABRIELA ESTEFANIA

 TORAL ZAMBRANO MARIANELA GEOVANNA

BASES TEORICAS ................................................................................................................................... 12

Definición de Administración Financiera .............................................................................................. 13

Definición de Análisis de los Estados Financieros ................................................................................. 14

Los cuatros Estados Financieros claves ................................................................................................ 14

Estado de pérdida y ganancia o estado de resultado ........................................................................... 14

Balance General ................................................................................................................................... 15

Estado de Ganancias Retenidas ........................................................................................................... 16

Estado de Flujo de Efectivo ................................................................................................................... 17

Notas de los Estados Financieros ......................................................................................................... 18

Análisis Vertical .................................................................................................................................... 18

Análisis Horizontal ................................................................................................................................ 19

Clasificación de las Razones Financieras .............................................................................................. 19

Auditor Externo ....................................................................................................................................27

Ventajas del Auditor Externo................................................................................................................27

Desventajas del Auditor Externo ..........................................................................................................28

Auditor Interno .....................................................................................................................................28

Desventajas del Auditor Interno ..........................................................................................................29

Habilidades y Destrezas del Auditor .....................................................................................................29

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ...................................................................................................................................................... 30

Tipologías de mercado .........................................................................................................................31

Según el producto que se comercializa ................................................................................................31

Según el ámbito geográfico .................................................................................................................32

Según las características del comprador. .............................................................................................32

Según la novedad del producto ............................................................................................................32

Investigación De Mercado ....................................................................................................................33

Tipos De Investigación De Mercado .....................................................................................................33

Investigación exploratoria o cualitativa ...............................................................................................33

Investigación concluyente o cuantitativa .............................................................................................33

Investigación secundaria ......................................................................................................................34

Investigación continúa .........................................................................................................................34

Investigación puntual ...........................................................................................................................34

Técnicas de Investigación de Mercado .................................................................................................34

Sistema de Información Gerencial .......................................................................................................35

Definición de un Sistema de Información .............................................................................................35

Objetivos del sistema de información ............................................................................................................. 36

Análisis Financiero ................................................................................................................................39

Análisis Vertical ....................................................................................................................................39

Análisis Horizontal ................................................................................................................................39

Razones de Liquidez .............................................................................................................................39

Razones de Actividad ...........................................................................................................................39

Razones de Endeudamiento .................................................................................................................40

Auditoria Administrativa ......................................................................................................................40

MARCO CONTEXTUAL ...............................................................................................................................41

diferentes materias y por su carácter teórico-práctico, posibilita el desarrollo de habilidades en contexto de

DE LA EMPRESA ECUATORIANA MAGENIA S.A ”, permite dar cumplimiento a los objetivos

estudio 2015 – 2016 -2017.

nueva inversión para una empresa.

competitividad de cada una de las compañías.

Refiriéndonos a la empresa Magenia S. A. se dedica a la venta de productos y servicios oftalmológicos en