Marketing e Feminismo: O Caso Skol

1
FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
9ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em

GESTÃO DE MARKETING
MARKETING E FEMINISMO: O CASO SKOL
Caroline Oliveira Cardoso Rodrigues
São Paulo
2018
2
Marketing e Feminismo: O Caso Skol
Monografia apresentada ao Curso de

Pós-Graduação Lato-Sensu em
Gestão de Marketing da Fundação
Armando Alvares Penteado como
parte dos requisitos para a aprovação
no curso.
Coordenador do Curso: Prof. Me. Amnon Armoni

Orientador: Prof. Dr. Marco Antônio Cabral dos Santos
Orientador de Metodologia: Prof. Dr. Marco Antônio Cabral dos Santos
São Paulo
2018
3
RODRIGUES, Caroline Oliveira Cardoso

Marketing e feminismo: o caso Skol / Caroline Oliveira Cardoso
Rodrigues; orientador: Prof. Dr. Marco Antônio Cabral dos Santos – São
Paulo, 2018-12-11 f.
Monografia (Pós-Graduação) – Fundação Armando Alvares Penteado –
RODRIGUES, Caroline Oliveira Cardoso Rodrigues.
1.Ativismo de Marca. 2.Consumo Consciente. 3.Net-ativismo. 4.Feminismo.
5.Skol
CDU: ____________
4
Marketing e Feminismo: O Caso Skol
Data de Aprovação: ___/___/___
Nota Final: ________
Banca Examinadora:
______________________________________
Prof. Me. Amnon Armoni
Coordenador do Curso
Fundação Armando Alvares Penteado
______________________________________
Prof. Dr. Marco Antônio Cabral dos Santos
Orientador Metodológico
______________________________________
Prof.
Professor convidado
5
AGRADECIMENTOS
Este último 1 ano e 8 meses foi marcado por enfrentamento a adversidades,

superações de desafios, conquistas de sonhos e mudanças impactantes em
minha vida, e, neste momento, sobressai a felicidade e gratidão por conseguir
concluir mais um importante ciclo.
Primeiramente, agradeço ao amor da minha vida e alicerce, meu marido

Danilo, por todo amor, parceria e conselhos que foram fundamentais para o
desenvolvimento deste trabalho, sempre acreditando na minha capacidade. Ele
sempre ressalta o melhor de mim e, apaixonadamente, confia que eu posso ir
além. E juntos, com muito amor e apoio, seguimos nossos sonhos. Acrescento
também sua incrível paciência em ler minha monografia diversas vezes e me
escutar excessivamente entusiasmada quando escrevia sobre Feminismo,
Bauman, Lipovetsky e Castells.
Agradeço também a minha família, que sempre confiou no meu potencial,

incentivou meus estudos e celebrou minhas conquistas. Se eu tive o privilégio
de investir meu tempo em educação num ambiente doméstico de classe baixa,
por meio de bolsa de estudos em colégio particular, ensino de idioma
estrangeiro pago, e escolha da graduação, numa instituição privada de
excelência, com o suporte do programa do governo FIES, foi porque existiram
oportunidades somadas com muito sacrifício e amor pela minha família.
Concluo mais uma etapa desta realização com uma renomada pós-graduação,
agora por meio do próprio sustento viabilizado, mas sempre podendo contar
com o apoio e torcida dos meus pais, irmãos, avos, tios e primos. As minhas
referências familiares e incentivo a educação me abriram portas para uma vida
melhor.
Ao meu orientador, Marco Cabral, por sua colaboração e incentivo as reflexões

para a formulação deste projeto, e pelas conversas inspiradoras durante as
consultas de orientação, promovendo conforto pela empatia e amizade.
6
A toda equipe da FAAP, professores e outros colaboradores, que contribuíram

com aprendizado, atendimento e apoio durante minha passagem na instituição.
Aos companheiros de turma do curso de pós-graduação, pela amizade e

suporte ao compartilharmos esta jornada.
A todas as pessoas que participaram do questionário desta pesquisa pelo

apoio, em especial as usuárias de redes sociais e membras de diversos grupos
ou coletivos ativistas feministas, LGBTQIA+, sommeliers de cerveja e
cervejarias artesanais nacionais.
A minha queridíssima amiga do coração, Dr. Érica Oliveira, quem eu pude

contar com sua eficiente assistência para revisão teórica desta dissertação.
E a todos aqueles que, de alguma forma, de conselho a torcida positiva,

contribuíram para a realização deste trabalho.
7
“Anunciantes e empresas também

estão percebendo que as mulheres
não são um nicho de mercado.
Elas são o mercado”.
Elisabeth Plank 1
1THINK EVA. Um grande momento para ser mulher. 2015. Disponível em: <
https://www.youtube.com/watch?v=WUr_Y6E2YHc > (2m33s). Acesso em: 29 abr. 2018.
8
RESUMO
A maioria das empresas nacionais não vive seus valores corporativos e não
demonstra interesse pelas questões sociais. Já outras, quando se posicionam
a favor de causas, muitas vezes como reajuste de imagem, trazem o
questionamento sobre a sustentabilidade de suas ações. Contudo nos últimos
anos é possível observar o aumento de iniciativas de marcas com discursos
empoderados às causas ativistas, adotando tambem valores para a
corporação. Portanto, conforme o cenário atual, onde o consumo, liderado
pelas gerações Y e Z, motiva-se por aspectos emocionais, este trabalho tem
como objetivo analisar o impacto no mercado pelo net-ativismo, com foco no
feminismo. Também procura compreender as percepções dos consumidores
após o reposicionamento de marca da cerveja Skol em 2016. A metodologia
utilizada foi a abordagem de referenciais teóricos, estudo de caso, e por fim,
uma pesquisa quantitativa com o público-alvo. Os resultados demonstram que,
apesar do reconhecimento da melhoria da marca e sua importância social, a
confiança do consumidor ainda está comprometida devido a antiga conduta e a
má reputação do setor cervejeiro perante as mulheres. O consumidor não
consegue enxergar a conexão do discurso atual da marca com a aplicação dos
valores da cervejaria Ambev na sua cadeia de stakeholders. Empresas que
praticam o ativismo de marca possuem relações fortalecidas e sustentáveis
com seus consumidores, além de se tornarem agentes de transformação
social. Já corporações que investem numa comunicação inclusiva apenas por
oportunidade midiática, devido à falta de aproximação e diálogo com setores
ativistas, ficam numa situação de vulnerabilidade pelo constante risco de
incoerência. Espera-se que as marcas entreguem além de promessas
emocionais e que avoquem suas responsabilidades com a sociedade. A
mensagem do posicionamento deve refletir a veracidade da relação do seu
proposito empresarial com o engajamento com as causas sociais.
Palavras-chave: Ativismo de Marca. Consumo Consciente. Net-ativismo.

Feminismo. Skol.
9
ABSTRACT
Most national companies do not live their corporate values, showing no interest
in social causes. Still others, when they position themselves in favor of causes,
often as a realignment of image, they bring the questioning about the
sustainability of their actions. However, in recent years it is possible to observe
the increase of initiatives of brands with empowered speech to activist causes,
also adopting values for the corporation. Therefore, according to the current
scenario, where consumption, led by Y and Z generations, is motivated by
emotional aspects, this dissertation aims to analyze the impact on the market by
the internet activism, with a focus on feminism. It also seeks to understand the
perceptions of the consumers after the repositioning of the beer brand Skol in
2016. The methodology used was the approach of theoretical references, case
study, and, finally, a quantitative research with the target public. The results
show that, despite the recognition of the improvement and its social importance,
the consumer confidence is still compromised due to the old behavior of the
brand and the bad reputation of the brewing sector towards women. The
consumer cannot see the connection of the current speech of the brand with the
application on the values of the Ambev brewery in its chain of stakeholders.
Companies that practice brand activism have a strengthened and sustainable
relationships with their consumers, in addition to becoming agents of social
transformation. Now, corporations that invest in an inclusive communication
only by media opportunity, due to the lack of rapprochement and dialogue with
activist sectors, are vulnerable due to the constant risk of incoherence. Brands
are expected to deliver beyond emotional promises and to vindicate their
responsibilities to society. The positioning message should reflect the
truthfulness of the corporate purpose with the engagement with social causes.
Key words: Brand Activism. Conscious Consumption. Internet Activism.

Feminism. Skol.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Escala de Ativismo de Marca ........................................................... 39

Figura 2 - Categorias do Ativismo de Marca .................................................... 40
Figura 3 - Proposta de estrutura metodológica para mensuração de valor do
Ativismo de Marca. ........................................................................................... 41
Figura 4 - Segmentos de compra motivada por convicção. Brasil.................... 46
Figura 5 - Segmentos de compra motivada por convicção. Brasil, por idade. .. 46
Figura 6 - Segmentos de compra motivada por convicção. Brasil, por renda. . 47
Figura 7 - 9º Encontro Internacional da Marcha Mundial das Mulheres, 2013. 48
Figura 8 - 2015, o ano do feminismo na internet .............................................. 49
Figura 9 - Think Eva - Compromisso Inegociável, 2017. .................................. 50
Figura 10 - Site Avon - a companhia da mulher, 2018. .................................... 51
Figura 11 - Avon #SintaNaPele, 2016. ............................................................. 52
Figura 12 - Avon #DonaDessaBeleza, 2016 .................................................... 52
Figura 13 - Avon #RepenseoElogio, 2017. ....................................................... 52
Figura 14 - Avon #RepenseoElogio elogiada pela Natura, 2017. ..................... 53
Figura 17 - Site Unilever - marcas com propósitos, 2018. ................................ 54
Figura 18 - Plano de Menina, projeto co-criado por Seda, fundado por Viviane
Duarte em 2016................................................................................................ 55
Figura 19 - Linha Seda Boom, 2018................................................................. 56
Figura 20 - Dove "Existe beleza fora da caixa", 2016. ..................................... 56
Figura 21 - Site Comfort - Sua roupa tem poder, 2018. ................................... 57
Figura 22 - Site Axe - "Ninguém pode dizer a você o que o que significa ser um
homem", 2018. ................................................................................................. 57
Figura 23 - Closeup "Liberte seu beijo", 2017. ................................................. 58
Figura 24 - Omo "Resultados Imbatíveis de Primeira para você economizar",
2017. ................................................................................................................ 58
Figura 25 - Always #JuntasContraVazamentos, 2015...................................... 59
Figura 26 - Always #JuntasContraVazamentos - Reações no Twitter, 2015. ... 60
11
Figura 27 - "Eh bom demais" - Publicações no Facebook com vocalista do

grupo Molejo, 2018........................................................................................... 61
Figura 28 - Veja Cozinha Desengordurante, 2018. .......................................... 61
Figura 29 - Veja Gold - Viralização de vídeos caseiros na internet, feitos por
consumidores homens e mulheres, reproduzindo a propaganda, 2017. .......... 62
Figura 30 - Bombril - Publicações de linhas de produtos no Facebook, 2018. . 62
Figura 31 - Personal Vip Black - "Black Is Beautiful", 2017. ............................. 63
Figura 32 - Personal Vip Black - Comentários do Facebook e Twitter, 2017. .. 64
Figura 33 - Repercussão negativa internacional - The Guardian, 2017. .......... 64
Figura 34 - "Ainda estamos falhando". 6a edição do estudo da agencia Heads
TODXS - Uma análise da representatividade na publicidade brasileira, 2018. 65
Figura 35 - Propaganda Antarctica, 1984. ........................................................ 69
Figura 36 - Propaganda Antarctica, 1999 ......................................................... 70
Figura 37 - Propaganda Antarctica, 2006. ........................................................ 70
Figura 38 - Propaganda Kaiser, 2007. ............................................................. 71
Figura 39 - Propaganda Glacial, 2010.............................................................. 71
Figura 40 - Propaganda Devassa, 2011........................................................... 72
Figura 41- Propaganda Devassa, 2013............................................................ 73
Figura 42 - Propaganda Bohemia, 2013. ......................................................... 73
Figura 43 - Propaganda Conti Bier, 2014. ........................................................ 74
Figura 44 - Propaganda Heineken, 2014. ........................................................ 75
Figura 45 - Propaganda Itaipava, 2015. ........................................................... 76
Figura 46 - Propaganda Proibida, 2017. .......................................................... 77
Figura 47 - Skol Bunda Quadrada, 1998. ......................................................... 80
Figura 48 - Skol Dona Carminha, 2001. ........................................................... 81
Figura 49 - Skol Mulheristicamente, 2004. ....................................................... 81
Figura 50 - Skol Pilsen, 2005. .......................................................................... 82
Figura 51 - Skol Verão Redondo, 2006. ........................................................... 82
Figura 52 - Skol Mulher de Amigo, 2007. ......................................................... 83
Figura 53 - Skol Mini-Saia, 2009. ..................................................................... 83
Figura 54 - Skol Love Story, 2012. ................................................................... 84
Figura 55 - Skol “Treino” Operação Skol Folia 2013. ....................................... 84
Figura 56 - Skol Promoção Skol Profissa, 2015. .............................................. 85
Figura 57 - Skol Viva RedONdo - Intervenção de ativistas, 2015..................... 86
12
Figura 58 - Skol Viva RedONdo - Alteração da campanha após criticas, 2015.

......................................................................................................................... 88
Figura 59 - Skol Largada, 2016. ....................................................................... 89
Figura 60 - Skol Viva a Diferença, 2017. .......................................................... 90
Figura 61 - Skol distribui Apito de Respeito no Carnaval, 2017. ...................... 90
Figura 62 - Skol Skolors - edição limitada de latas com tons de pele, 2017. ... 91
Figura 63 - Parada do Orgulho LGBTQIA+ de São Paulo em parceria com Casa
1 - Edição limitada de latas coloridas, 2017. .................................................. 91
Figura 64 - Skol Reposter - Processo Criativo – Camila do Rosário, 2017. ..... 92
Figura 65 - Skol Reposter - Carol Rosseti, 2017. ............................................. 93
Figura 66 - Skol Chegar Pegando, 2018 .......................................................... 93
Figura 67 - Skol Chegar Pegando, 2018. ......................................................... 94
Figura 68 - Skol Escute as Minas, 2017. .......................................................... 94
Figura 69 - Skol Diálogos, 2017. ...................................................................... 95
Figura 70 - Quadrado é achar que seu pai não é redondo, 2018. .................... 96
Figura 71 - Skol Skolors, 2017. ........................................................................ 97
Figura 72 - Marcha das Vadias em Porto Alegre, 2012. ................................... 98
Figura 73 - Questão 08 com resultados totais. ............................................... 106
Figura 78 - Questão 12 com respondentes mulheres de 18 a 39 anos. ......... 110
13

Figura 91 - O espectro do posicionamento da marca. 2018. .......................... 123
Figura 92 - Questão 1 com resultados totais. ................................................. 137
Figura 102 - Questão 10 com resultados totais. ............................................. 143
14

Figura 136 - Questão 10 com respondentes mulheres de 18 a 39 anos. ....... 169
15
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Questionário FAAP - Pesquisa sobre a cerveja Skol e causas sociais.

....................................................................................................................... 100
16
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................... 18
Hipóteses ............................................................................................. 19
Objetivos .............................................................................................. 20
Metodologia .......................................................................................... 21
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................... 22
1.1 Marketing........................................................................................ 22
1.2 A formação social no ciberespaço e poder social ........................... 25
1.2.1 Definição e alcance do net-ativismo ............................................ 29
1.3. O impacto da cibercultura no mercado .......................................... 32
1.3.1 Confiança do consumidor ............................................................ 32
1.3.2 Sociedade de consumo e o consumo consciente ........................ 34
1.4 Ativismo de Marca .......................................................................... 37
1.4.1 Ativismo da marca progressivo e regressivo ................................ 39
1.4.2. Categorias do ativismo da marca................................................ 39
1.4.3 Empresa como agente de transformação social .......................... 42
2. CENÁRIO BRASILEIRO .................................................................. 44
2.1 A ascensão feminista nas marcas .................................................. 48
2.2 Limitações e erros nos discursos de marcas .................................. 58
3. ESTUDO DE CASO ......................................................................... 66
3.1 O Mercado cervejeiro no Brasil....................................................... 66
3.2 Histórico da posição feminina nas marcas cervejeiras.................... 67
3.3 A relação da Skol com a mulher ..................................................... 80
3.3.1 O embate da marca com o ativismo ............................................ 85
3.3.2 Reposicionamento da marca ....................................................... 89
4. PESQUISA ....................................................................................... 99
4.1 Pesquisa quantitativa...................................................................... 99
4.2 Questionário ................................................................................. 100
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO ..................................................... 104
17
5.1 Perfil da amostragem.................................................................... 105

5.2 O impacto do net-ativismo no consumo ........................................ 106
5.3 A relação das mulheres com a cerveja Skol ................................. 109
CONCLUSÃO .................................................................................... 119
Conclusões das hipóteses .................................................................. 120
Recomendações ................................................................................ 121
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................. 125
WEBGRAFIA ..................................................................................... 131
APÊNDICE ......................................................................................... 137
Respostas com total de respondentes ................................................ 137
Respostas com respondentes mulheres ............................................. 163
18
INTRODUÇÃO
Devido a expansão do ativismo digital, seu impacto social, o aumento

da desconfiança dos consumidores, e os novos perfis comportamentais
derivados principalmente das gerações Y e Z, voltados para consumo de
causas, esperam-se que as marcas se posicionem de acordo com o contexto
vivido atualmente pela sociedade. Grande parte das empresas nacionais não
possuem valores institucionais consolidados e não demonstram interesse pelas
questões sociais, mesmo com a pressão da crescente força do net-ativismo.
Já algumas empresas quando se posicionam a favor de causas, muitas

vezes como reajuste de imagem, atuando apenas na sua comunicação de
marca, trazem o questionamento sobre a sustentabilidade de suas ações,
mesmo com campanhas elogiadas pelo público. Por não possuírem um
engajamento verdadeiro com seus stakeholders, aderindo às bandeiras de
movimentos ativistas sem relação com seus valores institucionais, somente
como marketing de oportunidade, as empresas correm o risco de apresentar
incoerências ou não se comunicar de forma assertiva, assim recebendo
reações negativas dos consumidores.
Entretanto nos últimos anos é possível notar o aumento de iniciativas

de marcas com discursos de empoderamento de causas alinhadas ao
movimento ativista, potencializado pelo net-ativismo, adotando valores para a
corporação e investindo no envolvimento com toda a indústria. Durante o
WGSN Futures São Paulo em julho de 2017, um evento global de tendências
promovido pela empresa WGSN, especializada em previsões e tendências, foi
indicada a necessidade do engajamento das marcas brasileiras com seus
consumidores e que, para um verdadeiro crescimento em longo prazo no país
e para não se tornarem obsoletas, as empresas brasileiras precisam
implementar essas estratégias. A crescente demanda pela transparência das
marcas, tendo alinhamento com valores sociais das marcas e de seus
executivos, e a inclusão são prioridades fundamentais atuais. No entanto,
muitos jovens brasileiros estão começando a perceber que as causas sociais
19
estão sendo cada vez mais utilizadas como um instrumento de marketing, e

questionam a veracidade do engajamento da marca com o ativismo. Portanto,
conforme o cenário apresentado, como o net-ativismo, com foco no movimento
feminista, sendo ativo, como organizações e movimentos sociais, ou passivo,
como as comunidades virtuais voláteis, impacta o mercado e qual é a
percepção dos consumidores após os reposicionamentos das marcas?
Hipóteses
• O crescimento e fortalecimento do movimento ativista digital impacta os

negócios, refletindo nas compras e percepção da marca pelo consumidor;
• Quando uma empresa investe no diálogo com os movimentos ativistas e no

fomento dos valores voltados para questões sociais para toda sua cadeia
de stakeholders, transcendendo a comunicação da marca, são alcançados
o real engajamento e uma vantagem competitiva sustentável;
• A tendência das marcas é responder ao ativismo digital adotando um

posicionamento em prol de causas exclusivamente focado na comunicação,
como readaptação da imagem da marca após críticas dos consumidores ou
apenas como marketing de oportunidade;
• A empresa verdadeiramente engajada em causas, em parceria com grupos

ativistas, se torna um meio de transformação social;
• A empresa que apenas promove discursos sociais na comunicação de

marca, contribui para a percepção dos valores na sociedade, mas a
efetividade é superficial, tanto no impacto social como na vantagem
competitiva;
20
• As empresas que mudaram seus posicionamentos anteriores e investiram

no real engajamento com questões ativistas tiveram aumento da visibilidade
da marca e impacto no faturamento;
• Num cenário onde a empresa dificilmente conquista a diferenciação pelo

produto ou serviço, mas sim pelos valores transmitidos pela marca, as
pessoas da geração Y e Z tendem a consumir mais quando se identificam
com as causas;
• Quando as pessoas se identificam com os valores e percebem o

engajamento, as marcas conseguem obter mais fidelização dos
consumidores;
• As pessoas tendem a consumir mais mesmo quando as marcas possuem

posicionamento de questões ativistas apenas focado na comunicação, sem
ter um engajamento verdadeiro, entretanto as empresas não obtêm
fidelização dos consumidores e correm riscos de ser alvo de críticas online
e ameaças de boicotes, caso apresentarem incoerências no discurso com
sua realidade corporativa;
Objetivos
• Analisar a relação das empresas com o net-ativismo;
• Verificar a possibilidade de vantagem competitiva de empresas engajadas

com causas;
• Identificar diferenças entre empresas posicionadas em causas ativistas com

engajamento e com marketing de oportunidade;
• Conscientizar o papel das empresas como agentes de transformação social;
• Investigar a percepção do público sobre as marcas estudadas neste projeto.

21
Metodologia
Para alcançar o proposito definido, esta monografia é composta por 5

capítulos. O capítulo 1 estabelece a fundamentação teórica da pesquisa, sendo
iniciada com os princípios do marketing como aspecto introdutório. Logo após,
é apresentada uma condução analítica sobre a formação e poder social no
ciberespaço e sua conexão com o net-ativismo. E para retomar a um eixo mais
mercadológico, o referencial teórico aborda também temáticas relacionadas ao
comportamento de consumo e posicionamento de marca contemplando as
causas sociais. O capítulo 2 exprime meios para o aumento da relevância das
pautas ativistas no Brasil, ascensão feminista no mercado nacional e analise
para exemplificação sobre discursos e posicionamentos de marcas. Em
seguida, no capítulo 3, o estudo de caso se insere como recorte de uma ampla
discussão previamente levantada, abordando sobre a histórica relação do
mercado cervejeiro, focando na marca Skol, com a mulher e o impacto do
feminismo. Já os capítulos 4 e 5 apresentam a pesquisa quantitativa e,
sequencialmente, a discussão dos resultados em confronto com as
argumentações dos capítulos anteriores. E, por fim, a conclusão oferecera o
desfecho desta dissertação com a inferência das hipóteses e recomendações.
22
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O propósito deste capítulo é abordar fundamentos teóricos de net-

ativismo, confiança do consumidor e consumo consciente, em busca de sua
definição objetiva somada a reconfiguração e impacto social por meio do
ciberespaço, e de marketing, apresentando embasamentos de seus conceitos
e adaptação conforme o zeitgeist 2. Desta forma a intersecionalidade dos eixos
temáticos principais é visada para uma reflexão mais aprofundada sobre o
atual cenário brasileiro e os casos de mercado aplicados que serão abordados
nesta pesquisa.
1.1 Marketing
Conforme a AMA – American Marketing Association, uma das

associações de pesquisadores de marketing de maior impacto do mundo, o
marketing é definido como a atividade, conjunto de instituições e processos
para criar, comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para
consumidor, cliente, parceiros e a sociedade como um todo (AMA, 2013).
Paralelamente, para Philip Kotler, um dos maiores teóricos do assunto, o
conceito de marketing se amplia ao longo do tempo, visto que existem
diferentes versões complementares de sua definição, como “a arte de descobrir
oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas” (2002, p. 54), ou “um
processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo
de que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores com
outros” (KOTLER, 2000, p. 30). Ademais Kotler acrescenta que:
O Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor

para satisfazer as necessidades dos clientes de um mercado-alvo
com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos
insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado
identificado e seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais os
2Termo de origem alemã que significa “espírito do tempo”, sendo o conjunto de características
de uma época provenientes de valores, costumes, ações, e visão de mundo que representam
um momento vivido num determinado lugar. É o contexto vivido por uma sociedade numa
sociedade.
23
segmentos a empresa têm capacidade de servir melhor, além de

projetar e promover os produtos e serviços adequados" (2005, p. 13).
Corroborando os conceitos previamente destacados, Las Casas

apresenta uma definição similar, entretanto com perfil mais holístico ao
ressaltar a ponderação do ambiente e impacto que relações geram no bem-
estar social:
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
estas relações causam no bem-estar da sociedade” (LAS CASAS,
2006 p.26).
Ainda nesta linha de considerações sobre fundamentações de base,

vale enfatizar que o meio ambiente de atuação mencionado por Las Casas
(2006) pode ser referido como o ambiente geral, sendo composto pela análise
do ambiente da indústria em relação com os sete aspectos macroambientais
influenciadores: demográfico, econômico, físico, sociocultural, global,
tecnológico e político-jurídico. Kotler reforça que as forças destes ambientes
“podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de
tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências
e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas
estratégias de marketing” (2000, p.37).
Mediante o exposto, salientam-se dois fatores importantes para

compreensão de sua definição: o ponto primordial de que o marketing se
fundamenta em processos que gerenciam trocas designadas a proporcionar
benefícios a todos stakeholders 3 , e também a questão de sua evolução
3 Stakeholders pode ser definido como um indivíduo ou grupos de interesses de uma
organização, os quais impactam de forma direta e indireta em suas metas: “stakeholder tem
origem no termo stokeholder (acionista), e amplia o foco da organização, que antes era
satisfazer o acionista e passa a satisfazer seus públicos de interesse estratégicos, como
clientes, funcionários, imprensa, parceiros, fornecedores, concorrentes, sindicatos e a
comunidade local” (ROCHA, GOLDSCHMIDT, 2010, p. 6).
24
conceitual e ampliação dos agentes influenciadores que acompanham a

transformação e as novas necessidades sociais e percepções de valores pela
segmentação 4 com o decorrer do tempo, passando do foco apenas em
produtos e serviços para um estágio 5 voltado também para as relações
humanas com as marcas no mundo digital.
A tarefa do marketing é geralmente considerada como elaboração de

estratégias e ações para criação, comunicação, precificação, distribuição e
fornecimento de serviços e produtos aos clientes, sendo que efetivamente o
envolvimento é bem mais abrangente, estendendo-se para “bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias” (KOTLER, 2000, p. 25). Para desenvolver plenamente
suas tarefas e alcançar os objetivos de marketing no mercado-alvo, deve-se
seguir os direcionamentos de um plano de marketing, um documento que,
alinhado com o planejamento estratégico geral da organização, determina
propósitos, ações, metas, controles e estratégias da interação com o seu
ambiente interno e externo (LAS CASAS, 2001, p. 18).
O marketing é uma área da administração e compõe um dos

instrumentos essenciais de uma organização, onde, em parceria com outros
setores, coordena-se todas as ações do planejamento estratégico corporativo.
Kotler exprime alta responsabilidade da orientação de marketing quando afirma
que ela sustenta que o princípio essencial para atingir “as metas
organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência
na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-
alvo selecionados” (2000, p.41). Além disso, esse direcionamento adota um
panorama do externo para o interno. “Começa com um mercado bem definido,
focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os
afetarão e produz lucros satisfazendo-os” (KOTLER, 2000, p.41). Num mundo
4 No contexto apresentado o termo segmentação se refere ao público-alvo selecionado

segundo a estratégia de uma empresa, potencial mercado consumidor. Segmentação de
mercado se define como “... o processo de dividir mercados em grupos de consumidores
potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão
comportamentos de compra semelhantes” (DIAS, 2003, p. 18).
5O estágio refere-se ao termo atual “Marketing 4.0” (KOTLER, Philip; KARTAJAYA,

Hermawan; SETIAWAN, Iwan, 2017).
25
globalizado, onde o cada vez mais as interações no ambiente online e off-line

atuam com características inextricáveis, e a alta competitividade dos
concorrentes devido à pouca diferenciação percebida pelos consumidores,
progressivamente se tornam imprescindíveis estratégias por meio do marketing
e a busca pela satisfação das mutáveis necessidades sociais, não apenas para
obter vantagem competitiva 6 e o valor de marca, mas também para garantir a
vitalidade de uma organização.
1.2 A formação social no ciberespaço e poder social
Numa sociedade de alto avanço tecnológico, marcado pela

conectividade, transparência, quebras de paradigmas, conflitos sociais, liquidez
das relações, e excessos de informações e estímulos para consumo, as
pessoas desejam vínculos subjetivamente mais profundos. E por mais que num
primeiro momento essa busca seja analisada como um evento pertencente ao
indivíduo, engendrando uma exclusividade autêntica ilusória, as qualidades
distintivas de um sujeito se dilui ao possuir similitude as características de um
conjunto, tornando-o membro de um grupo análogo ou uma tribo 7.
Por aí se vê que a oposição posta em evidência entre individualismo

e ‘tribalismo’ pós-moderno é perfeitamente artificial e enganosa: a
despeito de sua dimensão comunitária, a marca exibida é
subjetivante, ela traduz, ainda que na ambiguidade, uma apropriação
pessoal, uma busca de individualidade assim como um desejo de
integração no grupo dos pares, um eu reivindicando, aos olhos de
todos, os signos de sua aparência. (LIPOVETSKY, 2007, p. 51).
6“Uma organização possui vantagem competitiva quando é implementada uma estratégia de

criação de valor que não pode ser simultaneamente implementada pelos seus concorrentes
atuais ou potenciais, e/ou quando eles não conseguem replicar os benefícios desta estratégia”
(BARNEY, 1991, p. 102, tradução nossa). Logo vantagem competitiva é possuir diferencial
perante os competidores, ter uma estratégia que coloca em prática, de forma adequada, um
valor não possível de ser duplicado pela concorrência.
7 No contexto apresentado o termo tribo conceitua um agrupamento heterogênea,

temporariamente mutável, baseado por identificação social de valores, sentimentos e gostos
compartilhados, na qual é sustentada sem uma estrutura centralizada de poder e obediência de
regras (COVA, 2002).
26
Em adição, Bauman (2007, p. 26) explana a dualidade do

comportamento social, que embora a notabilidade individual seja almejada, ela
é enfraquecida devido a homogeneidade de símbolos e valores de uma
unidade coletiva:
Numa sociedade de indivíduos, cada um deve ser um indivíduo. A

esse respeito, pelo menos, os membros dessa sociedade são tudo
menos indivíduos diferentes ou únicos. São, pelo contrário,
estritamente semelhantes a todos os outros pelo fato de terem de
seguir a mesma estratégia de vida e usar símbolos comuns –
comumente reconhecíveis e legíveis – para convencerem os outros
de que assim estão fazendo.
Sob o mesmo ponto de vista referido, quando os anseios particulares

de cada sujeito se encontram por meio de interações tecno-humanas num
ecossistema digital, como as redes sociais, notam-se a manifestações de
unidades coletivas anônimas e temporais, resultando em forças horizontais,
massificando os desejos e necessidades individuais.
Segundo Pierre Lévy (1999, p.129) a cibercultura está além de ser

reduzida a uma manifestação técnica, visto que emerge “(...) de um verdadeiro
movimento social, com seu grupo líder (a juventude metropolitana
escolarizada), suas palavras de ordem (interconexão, criação de comunidades
virtuais, inteligência coletiva) e suas aspirações coerentes”. Este fenômeno de
intensa transformação da esfera social possui uma expressividade pública
transparente e articulada, descentralizada, sem fronteiras, com crescimento
populacional, e traz consigo uma condição libertária e revolucionária, “própria
da internet, que favorece o desvio a tentativas de controle” (BELLATO, 2014, p.
80).
Para equacionar de modo mais direto a mecânica da nova formação

das redes e evolução da usabilidade tecnológica, Manuel Castells 8 (1999),
mencionado por Scheila Machado (2012, p. 11), explica os três estágios que
possibilitam os usuários da internet a moldá-la conforme suas necessidades:
8 CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. p. 69

27
(...) a automação de tarefas, as experiências de uso e reconfiguração

das aplicações. Nos dois primeiros estágios, o progresso da inovação
tecnológica baseou-se em aprender usando, de acordo com a
terminologia de Rosenberg. No terceiro estágio, os usuários
aprenderam a tecnologia fazendo, o que acabou resultando na
reconfiguração das redes e na descoberta de novas aplicações.
Corroborando ainda o contexto do rearranjo social randômico por meio

do ciberespaço, Massimo Di Felice (2017, p.21) conclui que:
(...) a ação sociotécnica nos obriga repensar a própria composição do

social além da natureza das ações que nele se desenvolvem.
Estaríamos, portanto, diante de uma perspectiva que descreve a ação
não como a dimensão político-racional do agir do sujeito nem apenas
como o resultado do diálogo fértil entre sujeito e técnica, mas como a
consequência das interações reticulares e ecossistêmicas que
reúnem os diversos actantes numa específica condição habitativa.
Sobre as características do ciberespaço, Lévy descreve como o

médium digital, sendo um ecossistema algorítmico, apresenta três fatores para
propagar ou democratizar a liberdade de expressão, sendo o econômico, o
técnico e o institucional:
Econômica, porque podemos publicar textos, imagens, músicas,

softwares e dados em geral, destinados a uma audiência
potencialmente planetária a custo zero ou muito baixo. Técnica, em
seguida, porque a utilização de ferramentas digitais de comunicação
quase já não requer competências em programação ou em
formatação HTML. Institucionalmente, enfim, porque a publicação já
não passa pelo crivo de comitês editoriais, editores, produtores e
outros diretores dos canais que controlavam as antigas mídias. Como
resultado, há uma perda progressiva do monopólio dos mediadores
de informação e dos mediadores culturais tradicionais, o que
evidentemente não significa o fim imediato de sua influência! (DI
FELICE, PEREIRA, ROZA (orgs.), 2017, p.31).
Ainda dentro do contexto de alta conectividade e democratização

procedente da massificação do comportamento humano e acelerada evolução
tecnológica no espaço cibernético, Goulart sustenta que:
A informática permite e proporciona uma evolução cognitiva que

amplia o acesso do homem ao conhecimento. Com a massificação
das novas tecnologias todos são emissores e receptores de
informação ao mesmo tempo. Esta circunstância reforma e
28
redesenha o espectro da liberdade de expressão e comunicação

(GOULART, 2012, p.150).
Visto que a sociedade contemporânea se relaciona intimamente com o

ecossistema digital, podendo ser observadas as dinâmicas concomitantes de
uma ação no ambiente online e off-line, “já não é possível a representação de
uma distinção entre ciberespaço e mundo real, entre mundo virtual e
arquiteturas materiais” (DI FELICE, PEREIRA, ROZA (orgs.), 2017, p. 19).
Diante análise das ideias abordadas dos teóricos anteriormente

citados, um novo pensar sobre a esfera pública mediante os aspectos da
ecologia reticular, reafirma-se a alegação de que a disseminação da internet e
o avanço tecnológico fortaleceram a ação e a influência coletiva social sobre as
pessoas comuns, e mesmo que se mantenha sinergicamente a essência da
individualidade 9, “agora o poder não reside nos indivíduos, mas nos grupos
sociais” (KOTLER, 2017, p. 21). Contribuindo para a ponderação sobre a
horizontalidade da influência social promovida pela rede, aplica-se a seguinte
alegação construída por David de Ugarte:
(...) a mudança na estrutura da informação que a Internet supõe

abrirá as portas a uma nova distribuição do poder. Com a Internet
conectando milhões de pequenos computadores hierarquicamente
iguais, nasce a era das redes distribuídas, que abre a possibilidade
de passar de um mundo de poder descentralizado a outro mundo de
poder distribuído. O mundo que estamos construindo. (UGARTE,
2008, p. 33 apud MACHADO, 2012, p. 12).
Castells (2013, p. 15-16) apresenta a oposição da sociedade em rede

às forças verticais historicamente impostas como um comportamento estrutural
proveniente da sua construção. Desta forma se estabelece aos grupos digitais
uma força autônoma e livre, dificultando tentativas de controle de empresas ou
governo:
Os movimentos sociais exercem o contrapoder construindo-se, em

primeiro lugar, mediante um processo de comunicação autônoma,
9“Em nível micro, as pessoas estão adotando a inclusão social. Ser inclusivo não significa ser
semelhante. Significa viver em harmonia apesar das diferenças. No mundo on-line, as mídias
sociais redefiniram o modo como as pessoas interagem entre si (...)” (KOTLER, 2017, p. 24).
29
livre do controle dos que detêm o poder institucional. Como os meios

de comunicação de massa são amplamente controlados por governos
e empresas de mídia, na sociedade em rede a autonomia de
comunicação é basicamente construída nas redes da internet e nas
plataformas de comunicação sem fio. (CASTELLS, 2013, p. 14).
Ainda perante a coletividade fomentada pelo ambiente virtual, Kotler

afirma que a “mídia social promove a inclusão social e dá às pessoas sensação
de pertencerem às suas comunidades” (2017, p.24). Complementando, Regina
Novaes aponta a inversão de expectativas com relação a globalização,
potencializada pelo ciberespaço, e contribuição dos movimentos sociais:
Devido ao ritmo da globalização, muitos acreditavam que o novo

milênio estivesse fadado à homogeneização cultural e à
fragmentação societária. No entanto, neste mesmo contexto histórico,
sobretudo graças ao ativismo de grupos e movimentos sociais, a
valorização da diversidade cultural tornou-se um antídoto aos
processos de exclusão e apartação social. (NOVAES, 2010, p. 23).
Desta forma as circunstâncias apresentadas viabilizam a reflexão sobre

as dinâmicas que favorecem as ações dos movimentos sociais e das
comunidades virtuais voláteis, gerando assim variadas manifestações do net-
ativismo (LANGMAN et al., 2001, apud LANGMAN, MORRIS, 2003).
1.2.1 Definição e alcance do net-ativismo
“O ativismo, numa acepção geral, refere-se a manifestações sociais,

individuais e coletivas, de cunho ideológico, que ocorrem em serviço de uma
causa ou doutrina” (MACHADO, 2007, apud FERREIRA, LISBOA, 2015).
Diante de tal concepção é necessário lembrar que, uma vez que a sociedade
contemporânea está intrinsecamente formada pelo progresso tecnológico e
influência da cibercultura, a constituição atual do ativismo não seria diferente.
Denomina-se net-ativismo toda a forma de ativismo dentro do ciberespaço,
porém, segundo Massimo Di Felice (2017, p.19), esta é uma classificação
tradicional somente, pois “como é possível observar em todas as formas de
30
ativismo, a ação surge na rede e espalha-se nas geografias materiais,

mantendo uma contínua interação e ligação e estabelecendo as formas de uma
geografia informativa”.
De acordo com Langman e Morris (2003) o net-ativismo possui

diferentes tipos de operações dentro da rede, como o aumento da propagação
de causas e expansão de organizações e movimentos sociais, o levantamento
de capital e ampliação do fluxo de informações, o surgimento de mídias
alternativas, o ciberativismo direto (como o hackativismo), as iniciativas
legislativas e programas de inovação para estruturação e acesso à internet, e a
formação de comunidades virtuais características do ciberespaço.
Em relação ao ativismo organizado e institucional, como as diversas

organizações não governamentais (ONG), mídias alternativas, e coletivos de
movimentos sociais, observam-se várias formas e ambientes de atuação online
para propagar suas causas, como, por exemplo, plataformas de redes sociais
na qualidade de páginas de informações, notícias e entretenimento, grupos de
discussão públicos ou secretos, divulgação de eventos e fomentação de
campanhas de compartilhamento informativo ou levantamento de fundos
monetários, entre outros. Ferreira e Lisboa (2015 p. 4) citam Machado (2007)
ressaltando a importância da atuação destes grupos como agentes de
transformação para a comunidade e empoderamento individual e coletivo do
cidadão:
(...) os movimentos sociais, que são uma das faces mais visíveis e
organizadas das práticas do ativismo, atuam numa dinâmica que
confere empoderamento aos atores “comuns” da sociedade, já que
possibilitam a expressão da indignação quanto a atitudes de natureza
e origens diversas, que podem comprometer o meio ambiente, natural
e social, e os interesses da coletividade. O ativismo em grupo,
comumente conhecido por movimentos sociais, é um importante
instrumento transformador de hábitos, pensamentos e costumes, pois
exerce pressão para melhoria das condições de vida e é um dos
responsáveis pela prática da cidadania, que é o exercício dos direitos
e deveres na relação indivíduo-Estado, numa explicação bastante
genérica.
Ainda no que concerne aos grupos sociais online, deve-se salientar

que, segundo Langman e Morris (2003) citando Klandermans (1992) e Tarrow
31
(1995), as literaturas sobre os movimentos sociais gradualmente coligiram uma

multiplicidade de incitamentos que gera engajamento nos movimentos sociais,
como recompensas e desenvolvimento de habilidades individuais,
recompensas solidárias e sociais, impulsão fomentativa da rede e
enquadramento ideológico.
Perante essa perspectiva de comunidades virtuais apresentada

somada a natureza das ações no ecossistema digital, já anteriormente citada
nesta pesquisa como consequências de interações, exprime-se a consciência
da complexidade sobre as motivações para envolvimento em movimentos
sociais. Logo é possível considerar que o net-ativismo não engloba apenas
grupos ativistas institucionalmente organizados, com ações racionalmente
efetivas, mas também manifestações voláteis passivas, como o “ativismo de
sofá”, por exemplo, resultadas pela conectividade de indivíduos subjetivos com
expressões comuns sobre diversas causas e questões sociais.
Popularmente no Brasil identificado como “ativismo de sofá”, o ativismo

de likes ou slacktivism é um termo pejorativo, originada na língua inglesa, para
atitudes ativistas diluídas, salientadas como preguiçosas, sem continuidade e
envolvimento mais consistente, e com uma discussão superficial das temáticas.
É considerado um ativismo substituto, visto que as ações são sintetizadas em
cliques online para reações, compartilhamento de opiniões e informações, e
assinaturas de petições eletrônicas. Entretanto incitam nos sujeitos “a
sensação de participação social e impacto positivo importante na sociedade”
(SEBASTIÃO, ELIAS, 2012, P. 11).
Este comportamento reflete a democratização das pautas sociais e a

consolidação de novas abordagens não-organizadas do ativismo proveniente
da cultura e ambiente cibernéticos, que trazem a liberdade de expressão,
facilidade e velocidade no compartilhamento de informações, e o crescimento
da inclusão digital, permitindo a conexão e participação dos indivíduos comuns
em rede. A viabilização dos meios digitais não transformou apenas o acesso,
mas também a maneira como os debates são construídos. Segundo Nátaly
32
Neri (2018), o conceito de que a atuação ativista superficial, derivada das

comunidades virtuais, está integrada a natureza do ciberespaço:
Há sim uma superficialidade, – e inicialmente, discussões das pautas

sociais com uma consciência individual – mas não porque esses
movimentos no digital são piores ou melhores, mas porque a internet
se organiza desta forma e essa é a forma como as pessoas estão
conectadas, majoritariamente, absorvem conteúdo online.
Por mais que o debate ativista digital não-organizado, originado das

manifestações individuais ou grupos voláteis, não tenha profundidade e possua
carência na análise das complexidades dos temas, sua simplificação permite
que os indivíduos façam a própria interpretação de sua subjetividade e
apliquem os ideais com maior praticidade em suas realidades. Inclusivamente,
estas reações geram pressão pública, fomentando uma transformação social.
Por conseguinte, deve-se considerar a importância e o impacto desta recente
modalidade ativista dentro da sociedade.
1.3. O impacto da cibercultura no mercado
Uma vez que a sociedade se reconfigura com base na plataforma

virtual e evolução tecnológica, gerando uma rápida massificação democrática
de indivíduos críticos com uma nova percepção sobre confiança, manifestação
identitária por meio do consumo consciente, e aumento da relevância de
estratégias empresariais que abrangem a responsabilidade social, possibilita o
fortalecimento das modalidades do net-ativismo e crescimento da urgência por
uma verdadeira ressignificação do mercado e papel das marcas na sociedade.
1.3.1 Confiança do consumidor
Inevitavelmente o mercado é impactado por um novo cenário, onde as

transformações provenientes da reestruturação social devido as relações
33
socioténicas, fusionando progressivamente a sociedade com o ciberespaço e

ocasionando drásticas mudanças na estrutura de poder, de vertical –
exclusivas e individuais - para horizontal – inclusivas e sociais – (KOTLER,
2017), geram o “ensejo de um novo comportamento social e um
empoderamento do cidadão, inclusive como consumidor” (BELLATO, 2014, p.
90). Citado previamente por Di Felice (2017) e Castells (2013), a
democratização da liberdade de expressão e o poder independente dos grupos
em rede, particularmente no fator institucional, revela-se novamente numa
fisionomia voltada para a linguagem mercadológica, conforme Kotler:
No passado, os consumidores eram facilmente influenciados por

campanhas de marketing. Eles também buscavam e ouviam
autoridades e especialistas. Entretanto, pesquisas recentes em
diferentes setores mostram que a maioria dos consumidores acredita
mais no fator social (amigos, família, seguidores do Facebook e do
Twitter) do que nas comunicações de marketing. A maioria pede
conselhos a estranhos nas mídias sociais e confia neles mais do que
nas opiniões advindas da publicidade e de especialistas (KOTLER,
2017, p.27).
A ascensão da cibercultura fomentou a mudança da percepção de

confiança da população comum em relação a instituições públicas e privadas
tradicionalmente de poderes verticalizados, impelindo o mercado a não apenas
repensar suas atuações com seu público, mas também reequacionar sua
função social, para garantir a sua sobrevivência. O que anteriormente era
considerado sólido, normalizado, sem ter a veracidade e os benefícios
contestados, agora é percebido, questionado e exigido, como afirmam as
seguintes citações:
Com a configuração do que Manuel Castells (1999) denomina como

“sociedade em rede”, amparada pelas novas tecnologias de
informação e comunicação, os problemas no âmbito empresarial que
põem em xeque a dignidade humana, a convivência social e que
degradem o meio ambiente podem ganhar repercussões em nível
nacional ou mesmo internacional, em questão de segundos
(FERREIRA, LISBOA, 2015 p. 2).
Uma vez empoderados pelas possibilidades comunicativas e

conectivas (CASTELLS, 1999; LÉVY, 2012), os cidadãos podem
pressionar organizações e governos para uma conduta mais
transparente e ética, inclusive solicitando a resolução de problemas
34
que acometam a dignidade humana e a saúde do meio ambiente

social e natural (FERREIRA, LISBOA, 2015, p.5).
As empresas costumavam ter controle sobre as comunicações de

marketing e tinham por hábito lidar com as reclamações de clientes
de forma individual. Se, porém, o conteúdo é gerado por uma
comunidade, as empresas não têm controle sobre a conversa.
Censurar o conteúdo reduziria a credibilidade. E também é preciso
estarem preparadas para uma forte reação social quando algo sair
errado. Dito isso, empresas e marcas com reputações fortes e
alegações honestas sobre seus produtos não deveriam ter motivo
para se preocupar. No entanto, aquelas que fazem alegações falsas e
têm produtos ruins não sobreviverão. É praticamente impossível
esconder falhas ou isolar reclamações de clientes em um mundo
transparente e digital. (KOTLER, 2017, p.29).
1.3.2 Sociedade de consumo e o consumo consciente
Consequentemente ao avanço tecnológico, característica essencial do

pós-modernismo, o indivíduo é reconhecido como cidadão pelo seu papel de
consumidor (CANCLINI, 1999), por meio de seu poder e forma de atuação
consumista, representando a denominada sociedade de consumo (BAUMAN,
1999). Com o crescimento da oferta de produtos e serviços para um aumento
do acesso de consumidores, Lypovetsky (2007) aponta uma comunicação e
aquisição voltada mais para a imagem dos valores de marca do que sua função
primária. O autor ainda apresenta a ideia do “milagre de consumo”, quando a
compra baseada em signos sobressai os fatores necessidades básicas:
“ (...) milagre de consumo, que dá origem a um poder de compra

discricionário em camadas sociais cada vez mais alargadas, que
podem aspirar, confiantes, ao melhoramento constante dos seus
recursos; difundiu o crédito e permitiu à maioria das pessoas
libertarem-se da urgência das necessidades imediatas. Pela primeira
vez, as massas acendem a uma procura material mais psicologizada
e mais individualizada, a um modo de vida até então exclusivo das
elites sociais” (LIPOVETSKY, 2007, p. 29).
O consumo se encarrega de estruturar identidades notadas por

“símbolos capazes de estabelecer uma identidade entre o indivíduo e as coisas
que ele possui, as quais funcionam como estruturas significantes para
35
estabelecer a identificação e diferenciação do indivíduo perante os grupos que

o cercam” (SANTOS, 2011, p. 3).
Em adição, Slater (2002, apud PINTO, BATINGA, 2016, p. 35) ressalta

que o ponto central da cultura de consumo é a maneira articulatória que atua
na organização social cotidiana, como: “a estrutura material e simbólica dos
lugares onde vivemos e nosso modo de viver nesses lugares, o alimento que
comemos, as roupas que usamos, os tipos de escassez e desigualdade que
sofremos, e assim por diante”. E neste complexo cenário de consumo
contemporâneo, impelido de modo equidistante das características da
cibercultura e novas percepções geracionais sobre sociedade, surge uma
vertente crescente direcionada ao consumo consciente.
O termo consumo consciente pode ser compreendido, de maneira mais

abrangente, como a prática humana de consumo que considera seus impactos
sobre o meio, como o resultado de um processo de reflexão baseado em um
sentimento de pertencimento, nos quais suas ações estão direcionadas para a
busca de resultados sustentáveis individuais e coletivos. Esta definição faz
parte de uma classificação de um perfil de consumo denominada, por
Lipovetsky (2006), como “consumidor esclarecido”. Este indivíduo consumidor
assume a responsabilidade de suas escolhas, abastece seu repertório de
conhecimento com as diversas informações disponíveis no mercado e no
compartilhamento nas redes, característico do comportamento proveniente do
ambiente reticular, e recusa a ideia de manipulação.
Possuir um comportamento ou preocupações sustentáveis se torna

socialmente apetecível, gerando uma imagem positiva do indivíduo para um
grupo crescente regido pela consciência social e ambiental, autoanálise sobre
papéis sociais e atribuição de responsabilidade. Com o aumento da
notoriedade as questões sociais e ambientais, o tema obtém uma relevância e
significação social, mesmo ainda não atingindo a plenitude de sua conjuntura e
encontrando embate na adaptação do estilo de vida dos indivíduos: a
contraposição do alto consumo derivada dos questionamentos sustentáveis
36
reflexada na cultura de consumo contemporânea (SORON, 2010, apud

ARAUJO, FARIAS, BEDENDO, 2015, p. 142).
Entretanto é observável o avanço deste paradigma com o crescimento

contundente de adeptos do consumido consciente, valorizando mais os
conceitos e experiências do que a posse. Mesmo que estes consumidores, por
enquanto, não contemplam inteiramente as questões sustentáveis e sociais em
suas rotinas, cada vez mais aumenta a consciência do impacto de consumo,
novas escolhas de produtos e serviços, ou até mesmo o não-consumo. Assim,
nos últimos anos, vem ganhando notabilidade tanto na mídia como nas
discussões do meio empresarial e acadêmico, conceitos que buscam dar uma
nova característica ao consumo: de ser consciente e sustentável ou se
preocupar com questões como bem-estar, qualidade de vida, preocupação com
o meio ambiente e com os recursos naturais, com as gerações futuras, assim
como atrelar ao consumo práticas de cidadania, de defesa e proteção aos
direitos humanos, entre outras.
Em resposta a esta tendência e a pressão por uma atuação mais

influída e transparente na sociedade, devido a força exercida pela cibercultura
e o novo padrão de consumo consciente, salienta-se a frequente mudança de
posicionamento de muitas empresas. Gradativamente se percebem
direcionamentos a uma busca por atrelar aos nomes, marcas, produtos e
imagem a questões relacionadas à responsabilidade social e ambiental,
cidadania corporativa e ética nos negócios. Contudo incorporar apenas o
discurso, comunicação e ações esporádicas, incoerente a estratégia da
empresa, gera uma base insustentável, podendo ser rompida com decorrer do
tempo, prejudicando a confiança do consumidor com marca. Para atender à
crescente demanda pelo consumo consciente, a corporação “precisará estar
cada vez mais alinhada e integrada a estratégia de seus negócios para que
possa realmente fazer sentido em um modelo mais sustentável” (ARAUJO,
FARIAS, BEDENDO, 2015, p.155).
37
1.4 Ativismo de Marca
Este tópico tem como objetivo dissertar o tema discorrido por Philip
Kotler, juntamente com Christian Sarkar (2017), no artigo online nomeado
como “Finally, Brand Activism!” (traduzido como “Finalmente, Ativismo de
Marcas!), para o jornal acadêmico The Journal Marketing. Neste conteúdo os
autores apresentam o recente termo “ativismo de marca” e sua explanação,
ainda com baixa difusão entre apontamentos teóricos acadêmicos até o
momento, entretanto um tema de crescente relevância mercadológica e social.
Conforme os autores, o posicionamento de marca voltado para as
características de desempenho do produto ou serviço não é mais suficiente
devido à alta competitividade no mercado, em adição a rápida disseminação
tecnológica e ressignificação dos valores e comportamentos sociais,
proveniente principalmente dos mais jovens.
No artigo os autores citam os millenials (ou geração Y), um dos

maiores grupos demográficos, para exemplificação, sendo considerados
pessoas nascidas entre 1980 a 2000. Contudo se deve destacar também a
importância da influência da geração posterior (geração Z), nascidos de 2000 a
2010: “segundo um relatório do fundo de População das Nações Unidas
(UNPFA), em 2014 havia 1,8 bilhão de pessoas jovens entre 10 e 24 anos, o
maior patamar da história humana” (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017,
p. 49). Novaes (2010) sustenta que a juventude atual, em sua diversidade, é
desafiada “a provocar mudanças nas maneiras de pensar e atuar no espaço
público” (2010, p. 23). Corroborando, Kotler relata que os “jovens reagem mais
rápido às transformações que estão ocorrendo no mundo, como a globalização
e os avanços tecnológicos. Agora eles estão preocupados com o que está
acontecendo ao redor de si mesmos. Na verdade, estão entre os principais
propulsores da mudança no mundo” (2017, p. 51). O autor aponta a
importância para profissionais de marketing mirar os jovens, pois num futuro
serão, provavelmente, os clientes mais fidelizados, rentáveis e por terem os
papéis de adotante inicial, determinador de tendências e agente transformador.
Os jovens “aumentam a consciência das gerações mais velhas sobre a
38
importância do ativismo e do impacto social” (KOTLER, KARTAJAYA,

SETIAWAN, 2017, p. 52).
Num mundo com constantes problemas sócio-econômicos-ambientais,

as novas gerações possuem grandes expectativas pelas as marcas, cobrando
uma preocupação não apenas com os lucros, mas com o planeta e a
comunidade onde atuam, assim representando um propósito maior e um
compartilhamento de valores com seus consumidores. Em virtude dos fatores
mencionados previamente, os teóricos salientam a atual pressão que as
marcas estão passando para obtenção de um posicionamento perante as
causas sociais, particularmente quando dialogam de maneira direta ou indireta
com suas segmentações. Em vista disso, o ativismo de marca é definido por
Kotler e Sarkar como uma evolução espontânea da responsabilidade social
corporativa 11, ocorrendo a migração de direcionamento de um viés empresarial
para uma orientação voltada para valores. E uma vez que a marca busca
manter sua relevância por meio de um propósito com base em valores sociais,
o ativismo de marca se qualifica como elemento da estratégia de branding 12.
11 A definição de Responsabilidade Social Corporativa envolve diferentes conceitos, como a

ideia de responsabilidade legal, comportamento ético ou contribuição social voluntária e
associação a uma causa específica (BORGER, 2001). Outra forma de significação da ideia de
Responsabilidade Social Corporativa “é uma forma de conduzir os negócios que torna a
empresa parceira e corresponsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente
responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes
(acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade,
governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades,
buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários”
(INSTITUTO ETHOS, 2006, apud ALMEIDA, 2007).
12 Branding é atribuído à gestão de marca, sendo um conjunto de estratégias e táticas para

construção e solidificação de uma marca. Para David Aaker, a marca “é a promessa de uma
empresa ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais,
emocionais, de autoexpressão e sociais. Mas uma marca é mais do que uma promessa. Ela
também é uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o
cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com a marca”. O autor também
acrescenta que as marcas “funcionam como o núcleo de um relacionamento com o cliente, de
uma plataforma para opções estratégicas e de uma força que afeta aspectos financeiros,
incluindo o retorno sobre as ações” (AAKER, 2015, introdução).
39
1.4.1 Ativismo da marca progressivo e regressivo
Para uma visão mais objetiva e gráfica sobre posicionamento

organizacional, Kotler e Sarkar sugerem que o ativismo de marca pode ser
aplicado num vetor com extremidades de conceitos adversos, classificadas
como regressivo ou progressivo (Figura 1), permitindo a criação de uma
estrutura analítica, tendo a eficácia metodológica potencializada se acrescentar
dados de indicadores para mensuração de métricas, que viabilize o
desenvolvimento de uma estratégia de valor ativista de uma empresa.
Uma organização possui o ativismo de marca regressivo quando sua

estratégia no ambiente geral promove somente suas virtudes, nega seus
malefícios causados, e atribui para um cenário político regressista, como, por
exemplo, as marcas de cigarros antes da Lei 9.294/1996 13 . Já no aspecto
progressista, o impacto social positivo integra o propósito corporativo.
Figura 1 - Escala de Ativismo de Marca
Fonte: Journal of Marketing 14
1.4.2. Categorias do ativismo da marca
Segundo os autores, uma empresa pode analisar a extensão do seu

comprometimento com os problemas sociais através da classificação do
13Lei 9.294/1996 declara restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas

alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4° do art. 220 da
Constituição Federal.
14Disponível em <http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-
christian-sarkar/>. Acesso em: 28 mai. 2017.
40
ativismo de marca (Figura 2), sendo identificado por meio de seis áreas: social,
jurídico, empresarial, econômico, político e ambiental. Cada categoria, sendo
fatores essenciais para atuação plena de uma estratégia organizacional que
contemple qualquer ponto dos movimentos sociais, compreende aos seguintes
eixos temáticos:
Figura 2 - Categorias do Ativismo de Marca
• Ativismo social: Abrange as questões de igualdade de gênero,

LGBTQIA+ 16 (THE NEW YORK TIMES, 2018), raça, crenca, idade,
educação, entre outros.
• Ativismo jurídico: Lida com as leis e políticas que atingem as

organizações, como leis fiscais e trabalhistas.
• Ativismo empresarial: Refere-se a governança, como a organização

corporativa, remuneração de colaboradores de todas as hierarquias,
relações trabalhistas e sindicais, etc.
15 Disponível em <http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-
16 LGBTQIA+: Sigla de lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros (travestis e transexuais),
queer, intersexuais, assexuados e mais.

41
• Ativismo econômico: Inclui políticas de salário mínimo e impostos que

combatem a desigualdade econômica e a fomentam a distribuição de renda.
• Ativismo político: Compreende as situações voltadas ao advocacy, lobby,

direitos de voto e outras atividades políticas.
• Ativismo ambiental: Trata-se das leis e políticas de preservação do meio

ambiente e dos recursos naturais.
Somada a dados de pesquisas e critérios definidos para indicadores,

aproximando os seis segmentos matriciais apresentados da metodologia
CVA 18 , torna-se viável a proposta de criação de uma ferramenta para
mensuração da percepção valor do ativismo de marca pelos consumidores
(Figura 3).
Figura 3 - Proposta de estrutura metodológica para mensuração de valor do Ativismo de

Marca.
18 O Customer Value Analysis (CVA) é uma metodologia de métricas para mensuração do valor
de uma empresa, marca, produto ou serviço é percebido pelo seu consumidor. É utilizada
também como uma ferramenta de monitoramento do desempenho no mercado e comparação
aos concorrentes.
19 Disponível em <http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-

42
1.4.3 Empresa como agente de transformação social
Kotler e Sarkar (2017) também enfatizam no artigo a dualidade dos

efeitos do atual sistema econômico capitalista, sendo apreciável e condenável,
pois reconhece a ascensão de muitos da extrema pobreza, entretanto
notabiliza que mais de três bilhões de pessoas no mundo, quase a metade da
população mundial, vivem com menos de dois dólares por dia. Não existe
justificativa ética para que 1% da população global detenha a mesma riqueza
dos 99% restantes (BBC NEWS, 2016). Embora historicamente exista um
crescimento substancial nas conquistas sociais, como educação, saneamento
básico, saúde, consciência sustentável, há muito a ser feito para melhoria da
sociedade.
Os autores comentam a visão do teórico Peter Drucker sobre a atuação

ideal das organizações, sendo posicionadas de “opressoras” a “salvadoras”:
“As empresas seriam geridas por gerentes esclarecidos que buscaram
rentabilidade, sustentabilidade e recompensam todos os stakeholders”
(KOTLER, SARKAR, 2017). De acordo com Drucker (1999, p.24 apud
GARCIA, CEBALLOS, 2006, p. 874) a empresa possui a obrigação de
restaurar as questões geradas pelo seu impacto na sociedade, além obter
vantagem devido o lucro gerado pela inovação, por consequência da saúde
social corporativa, e pelo aumento da confiança da marca pelo público:
“(...) as organizações têm a responsabilidade de encontrar uma

abordagem reparadora para problemas sociais básicos causados
pelo seu impacto. (...) a Empresa lucra socialmente quando suas
ações internas dão bons resultados. Percebido pelo aumento da
produtividade e, diminuição com os gastos com saúde do empregado,
a organização desenvolve potencial, habilidades e talentos dos
funcionários, multiplicando as inovações. A empresa lucra
socialmente com a maior credibilidade e confiança que os clientes
nela depositam, aumentando a venda de seus produtos com reforço
da imagem e maior capacitação profissional da mão-de-obra local.
A empresa que almeja a estratégia dirigida pelo ativismo de marca

deve formular um conjunto de princípios e valores para orientar seu
comportamento interno e externo, tendo a maximização dos lucros como
43
resultado, e não como um propósito maior. “A evolução do ativismo da marca

nos negócios é uma oportunidade para a diferenciação e o engajamento
orientado por objetivos” (KOTLER, SARKAR, 2017).
Concluindo as considerações relacionadas a dissertação dos autores

mencionados, a intenção dos mesmos é que mais consumidores façam suas
compras de marcas com posicionamentos ativistas, em reconhecimento de
suas práticas comerciais progressistas. Também se acrescenta que uma
organização deve desenvolver a introspecção das seguintes perguntas citadas
(KOTLER, SARKAR, 2017):
Quais tipos e quantos consumidores provavelmente se preocupam

com o nível e o tipo de ativismo de nossa empresa?
Será que os consumidores acreditam que a nossa empresa crê de

forma autêntica e apaixonada nas causas que apoiamos?
O custo de implementação exigirá que aumentemos nossos preços?
Os nossos consumidores estarão dispostos a pagar um pouco mais?
A estrutura de governança e a liderança executiva compreendem

como e por que o ativismo da marca faz a diferença?
Como nosso ativismo de marca nos torna um local de trabalho de

significado para envolver e inspirar nossos funcionários?
44
2. CENÁRIO BRASILEIRO
Para se compreender o cenário nacional mercadológico, se torna

imprescindível um olhar analítico aos processos históricos e culturais, pois a
conjuntura atual do país é uma resultante da adição de fatores sequenciais no
espaço de décadas. Nos últimos 30 anos o Brasil foi marcado por grandes
transformações econômicas e sociais, como a retomada democrática após um
longo regime ditatorial, com a criação de uma nova Constituição Federal e
eleições diretas políticas. Conjuntamente se contempla a abertura do país para
mercados externos, a estabilidade econômica promovida pelo Plano Real, a
distribuição de renda e ascensão de classes, aumento do poder de compra,
ampliação do acesso popular a universidade, e início de compensações sociais
históricas por meio de ações afirmativas governamentais. Já atualmente, numa
transição de ciclos temporais, a sociedade brasileira vem passando por uma
conflituosa crise sócio-política gerada por um embate a um sistema de
corrupção oligárquica estrutural secular e manutenção de poder, fomentando
um ambiente polarizado caótico, instabilidade, crise de credibilidade de fatos
objetivos por fontes tradicionais pela percepção popular, e falta de
representatividade da classe política (R7, 2017). Soma-se também um conflito
de identidade devido ao impacto das sobreposições geracionais da sociedade
com a intolerância do populismo conservador, reforçando a rejeição aos
estereótipos e condições previamente impostas por papéis sociais obsoletos.
Paralelamente aos acontecimentos citados, o avanço tecnológico, com

a viabilização de novos recursos cibernéticos e a consolidação do online como
meio desconectável com a vida real, impactou o mundo criando um novo
mindset existencial. Ao aplicar este conceito com um recorte na realidade
brasileira, evidencia-se a expansão e democratização do acesso à Internet e ao
celular, e também as mudanças, novamente, de viés geracional, lideradas
pelos mais jovens, promovidas no ambiente virtual e sucessivamente
estendidas para o offline. Por meio da horizontalização do poder,
transparência, velocidade e alto grau de conectividade, este ponto pode ser
exemplificado pelo fortalecimento de pautas sociais e o empoderamento do
45
cidadão como consumidor esclarecido 22, questionando empresas e governos

por meio de iniciativas de boicotes (ISTO É DINHEIRO, 2017) a manifestações
(BBC NEWS, 2018), tanto nas ruas quanto nas redes sociais.
Defronte desta realidade configurada, cresce exponencialmente a

necessidade das marcas, independentemente de sua natureza, de repensarem
suas missões e estratégias para além de suas funcionalidades produtivas,
incluindo também uma autocompreensão como um agente social. As
tendências atuais e para futuro orientam que a conexão e fidelidade dos
consumidores são conquistadas por meio da significação de experiências
vivenciadas na constante construção do relacionamento entre indivíduo e
marca. O consumo é almejado de forma rápida e prática, entretanto, o
problema a ser solucionado transcende da utilidade objetiva do produto ou
serviço para o desejo do acalanto e pertencimento emocional proporcionados
pelos valores de marca.
Conforme o estudo Edelman Earned Brand 2018 (EDELMAN, 2018),

feito em 8 países, com 32 mil pessoas (4 mil em cada), 69% dos brasileiros
(Figura 4), sendo 64% a média global, compram ou boicotam marcas de acordo
como elas se posicionam com temas relevantes para eles. Sendo
posicionamentos (ÉPOCA, 2018) sociais ou políticos, o consumo norteado por
crenças e valores atinge todos os níveis de renda e todas as faixas etárias
(Figura 5 e 6). Também foi apresentado que 63% dos brasileiros acreditam que
as marcas podem realizar mais do que governos para solucionar questões
sociais.
22 Referência ao termo apresentado por Lipovetsky (2006).

46
Figura 4 - Segmentos de compra motivada por convicção. Brasil.
Fonte: Edelman Earned Brand 2018 27.
Figura 5 - Segmentos de compra motivada por convicção. Brasil, por idade.
27 Disponível em: <https://edelman.com.br/propriedades/earned-brand-2018/>. Acesso em: 25

nov. 2018.
28 Disponível em: <https://edelman.com.br/propriedades/earned-brand-2018/>. Acesso em: 25
nov. 2018.
47
Figura 6 - Segmentos de compra motivada por convicção. Brasil, por renda.
Em adição, no estudo realizado pela mesma consultoria em 2017, o

posicionamento de uma marca refletia os seguintes números no consumo
nacional: 22% pagariam até 25% a mais por um produto ou serviço; 53%
indicariam e defenderiam a marca, além de criticar a concorrência, e 56%
seriam clientes fidelizados. Para Daniela Schmitz (EDELMAN, 2017), vice-
presidente executiva de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, as
transformações “na sociedade exigem ajustes na forma como as marcas se
comunicam. Aquelas que não ouvirem e não entenderem o que é importante
para seus consumidores, serão esquecidas”.
Em vista disso, nos últimos anos, destacaram-se no mercado nacional

empresas que acompanharam o espírito do tempo e identificaram
oportunidades para vantagem competitiva nas pautas sociais, temáticas
fortemente fomentadas no ciberespaço, como forma de gerar características de
personificação de marca e ligação subjetiva com o consumidor. Portanto, esta
pesquisa acadêmica converge principalmente para uma linha de estudo com
recorte na relação recente do marketing com o net-ativismo feminista no Brasil.
29Disponível em: <https://edelman.com.br/propriedades/earned-brand-2018/>. Acesso em: 25

nov. 2018.
48
2.1 A ascensão feminista nas marcas
Dentro de muitos segmentos ativistas impactantes e essenciais na

sociedade brasileira de hoje, o feminismo (Figura 7 e 8), principalmente o da
vertente interseccional (RIBEIRO, 2016), concentra uma quantidade numerosa
de iniciativas de marcas, devido a relevância da quarta onda do movimento
feminista (ROCHA, 2017). Segundo o relatório “Compromisso Inegociável”
(Figura 9) realizado pela consultoria empresarial feminista Think Eva em 2017,
as empresas estão começando a se conscientizar sobre o empoderamento das
consumidoras, robustecido pela difusão de conceitos feministas provenientes
do ciberespaço:
Em suma, ao longo da história, as reivindicações das mulheres foram

sistematicamente ignoradas ou diminuídas. Mas, na atualidade, este
tipo de comportamento não e mais tolerado – e a internet teve um
papel fundamental na disseminação dos conceitos feministas que
levaram a esse “basta” por parte das mulheres. Estabeleceu-se
assim, uma nova relação de consumo, na qual elas passaram a
rejeitar, denunciar e boicotar marcas que não as respeitam como
indivíduos. O que vivemos hoje e o despertar das empresas para
essa virada.
Figura 7 - 9º Encontro Internacional da Marcha Mundial das Mulheres, 2013.
Fonte: Jundiaí Agora 33
33 Disponível em: <http://jundiagora.com.br/movimento-feminista/>. Acesso em: 14 jul. 2018.

49
Figura 8 - 2015, o ano do feminismo na internet
Fonte: Caraguablog 34.
No mesmo relatório, além de explanar a importância vital de um mundo

alinhado com a luta pela igualdade de gêneros, o que já justifica a necessidade
de todas as esferas sociais se posicionarem em prol do feminismo, a
consultoria também apresenta dados atraentes sobre o protagonismo feminino
para as empresas:
Mulheres são responsáveis por 40,5% dos lares brasileiros. São

maioria nas universidades e cursos de qualificação. E representam
51,2% dos empreendedores que iniciam negócios. Além disso, elas
não são um nicho de mercado, elas são o mercado: mulheres
movimentam 20 trilhões de dólares anualmente e, em 86% dos lares
brasileiros, elas participam ou são responsáveis pelas decisões de
compra.
34 Disponível em: <https://caraguablog.blogspot.com/2015/12/2015-o-ano-do-feminismo-na-

internet.html>. Acesso em: 14 jul. 2018.
50
Figura 9 - Think Eva - Compromisso Inegociável, 2017.
Fonte: Think Eva 35.
Conforme explica Ana Passarelli (EXAME, 2016), professora do Centro

de Inovação e Criatividade da ESPM e coordenadora de curso sobre Gênero
na Publicidade, “A publicidade reforça os comportamentos e os torna parte da
cultura. (...) E é uma cultura que coloca a figura feminina como objeto”. Num
país onde um terço da população acredita que a vítima e culpada por sofrer
estupro (EXAME, 2016), é desastroso o reforço da comunicação de marcas
apresentando mulheres em condições de vulnerabilidade e submissão. Além
disso, a consultoria Think Eva acrescenta os seguintes dados: 85,8% gostariam
de ver mulheres sendo retratadas como inteligentes e 72,3%, como
independentes. Repensar a estratégia corporativa considerando as mulheres
não se limita em se preocupar com consumidores, mas também nas
consequências que discursos e direcionamentos opressivos afetam a
sociedade.
35Disponível em: <http://report.thinkeva.com.br/feminismo-compromisso-inegociavel/>. Acesso

em: 14 jul. 2018.
51
Figura 10 - Site Avon - a companhia da mulher, 2018.
Fonte: Avon 38.
Por um histórico de proximidade com o público feminino, as marcas

que assumem o pioneirismo de estratégias em prol do feminismo no mercado
nacional são justamente pertencentes a indústria cosmética. Com o
posicionamento “A companhia para a mulher”, a empresa norte-americana de
cosméticos Avon (AVON, 2018), tendo no Brasil sua maior operação e força de
vendas global, se tornou um exemplo de coerência entre discurso e prática, e
conexão com o contexto social. Desde sua fundação em 1886, e com operação
brasileira a partir de 1958, a marca é relacionada a independência financeira da
mulher e democratização de produtos cosméticos. Atualmente a empresa
lançou um site (Figura 10) que mantem conteúdos de suas diferentes
plataformas voltadas ao feminismo dentro da própria companhia e para a
sociedade, como o “Fale Sem Medo” (combate a violência doméstica contra a
mulher), “Companhia Para A Mulher” (iniciativas para igualdade de gêneros na
corporação), “Beleza Que Faz Sentido” (empoderamento feminino) e “Instituto
Avon” (bem-estar e saúde da mulher). Para transmitir sua estratégia, a marca
investiu num novo posicionamento de comunicação com um discurso feminista
sobre diversidade da feminilidade, corpos, beleza e empoderamento da mulher
(Figura 11 e 12).
38 Disponível em: <https://www.avon.com.br/aavon/historia-da-avon>. Acesso em: 22 set. 2018.

52
Figura 11 - Avon #SintaNaPele, 2016.
Fonte: Meio e Mensagem 40.
Figura 12 - Avon #DonaDessaBeleza, 2016
Fonte: Youtube 41.
Figura 13 - Avon #RepenseoElogio, 2017.
Fonte: Adaptado de B9 42.
40 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2016/06/28/avon-
lanca-campanha-com-estrelas-lgbt.html>. Acesso em: 22 set. 2018.

41 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=LlBgyzGUKYs>. Acesso em: 22 set.
2018.
42 Disponível em: <https://www.b9.com.br/80285/com-repense-o-elogio-avon-abre-campanha-
para-valorizar-meninas-alem-da-aparencia/>. Acesso em: 22 set. 2018.

53
Outra campanha da marca que tem jus a ser destacada nesta pesquisa
e a #RepenseoElogio, de 2017 (Figura 13). Esta ação, produzida por meio de
um manifesto divulgado nas redes sociais e de um documentário, teve como
objetivo a reflexão sobre a diferenciação de elogios para meninos (mais
voltados para criatividade) e meninas (mais voltados para aparência) e os
impactos em seus desenvolvimentos futuros. Além de ter atingido o
reconhecimento dos consumidores – e ataques de haters 43 – a Avon recebeu
pelo Facebook (Figura 14, 15 e 16) uma declaração de apoio da Natura, uma
das suas principais concorrentes:
Figura 14 - Avon #RepenseoElogio elogiada pela Natura, 2017.
Fonte: Facebook Natura 44.
43Haters e um termo de origem inglesa proveniente da cibercultura para definir internautas que
fazem ataques ofensivos em ambiente virtual a ideias divergentes.
44 Disponível em: <https://www.facebook.com/naturabroficial/>. Acesso em: 22 set. 2018.

54
As empresas não precisam necessariamente possuir uma relação

próxima e de forma exclusiva com as mulheres para se posicionar em prol do
feminismo. A multinacional britânica-neerlandesa Unilever (Figura 17), uma das
maiores empresas de bens de consumo do mundo, e um exemplo de
corporação que inclui práticas que promovem a igualdade de gêneros em
ambiente interno e externo, sendo detentora de um portfólio de marcas com
segmentos variados.
Figura 17 - Site Unilever - marcas com propósitos, 2018.
Fonte: Unilever 47.

47 Disponível em: <https://www.unilever.com.br/>. Acesso em: 22 set. 2018.
55
Ao analisar as iniciativas internas, a empresa apresenta um cenário

promissor na temática, tendo o Brasil como segundo mercado da Unilever
(UNILEVER, 2016) global com um quadro de liderança equilibrado entre
gêneros (49,3% dos cargos ocupados por mulheres), além dos investimentos
em comitê de diversidade e políticas trabalhistas que favorecem as carreiras de
suas colaboradoras. Soma-se também o fato da companhia ser signatária
global da campanha promovida pela ONU, #HeforShe, e ser associada ao
Mulher 360, movimento empresarial pelo desenvolvimento econômico da
mulher. A Unilever também utiliza algumas marcas como plataformas sociais
de incentivo direto ao empoderamento feminino, como o “Ciclo Brilhante”,
programa de capacitação profissional voltado para empreendedorismo das
mulheres, o “Dove Projeto pela Autoestima” e a “Plano de Menina” (Figura 18),
projeto de educação para protagonismo feminino co-criado pela Seda.
Figura 18 - Plano de Menina, projeto co-criado por Seda, fundado por Viviane Duarte em
2016.
Fonte: Plano de Menina 49.
Diante das atividades previamente citadas, juntamente com mais

estratégias alinhadas a outras causas sociais anunciadas num plano de
sustentabilidade (UNILEVER, 2018), é viável declarar que os discursos de
suas marcas correspondem ao posicionamento da empresa perante todos seus
stakeholders e que a Unilever investe de fato no ativismo de marca 51. As suas
marcas de higiene e cosméticos direcionadas majoritariamente ao público
49 Disponível em: <https://planodemenina.com.br/>. Acesso em: 22 set. 2018.

51 Termo utilizado por Philip Kotler e Christian Sarkar no artigo “Finally, Brand Activism!” (2017).
56
feminino (Figura 19 e 20), como a Dove (que já foi alvo de críticas por erro de
comunicação) e a Seda, seguem a tendência do seguimento e comunicam a
mensagem de valorização da diversidade de corpos e aceitação da beleza
natural.
Figura 19 - Linha Seda Boom, 2018.
Fonte: Seda 52.
Figura 20 - Dove "Existe beleza fora da caixa", 2016.
Fonte: Adaptado de Grandes Nomes da Propaganda 53.
Entretanto, mesmo sendo uma empresa de segmentos ecléticos, as

orientações feministas podem ser encontradas também na comunicação de
outras marcas, como o amaciante de roupas Comfort, o desodorante masculino
Axe (que possuía uma imagem sexista num passado recente), o creme dental
Disponível em: <https://www.seda.com.br/dicas-e-tutoriais.html>. Acesso em: 22 set. 2018.

52
Disponível em: <https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/dove-convida-

53
mulheres-a-celebrarem-a-beleza-fora-da-caixa/>. Acesso em: 22 set. 2018.

57
Closeup e a marca líder de sabão em pó Omo. Seguindo o reposicionamento

da companhia, estas marcas optaram pelo discurso com quebra padrões e
estereótipos ao compreender o novo perfil social sobre papeis de gênero,
liberdade sexual e descaracterização da masculinidade tóxica, trazendo a
pluralidade e modernidade dos homens (Figura 21, 22, 23 e 24).
Figura 21 - Site Comfort - Sua roupa tem poder, 2018.
Fonte: Comfort 54.
Figura 22 - Site Axe - "Ninguém pode dizer a você o que o que significa ser um homem",
2018.
Fonte: Axe 55.
54 Disponível em: <http://www.comfort.com.br/>. Acesso em: 22 set. 2018.

55 Disponível em: <https://www.axe.com/br/home.html>. Acesso em: 22 set. 2018.
58
Figura 23 - Closeup "Liberte seu beijo", 2017.
Fonte: Adaptado de Youtube Closeup 56.
Figura 24 - Omo "Resultados Imbatíveis de Primeira para você economizar", 2017.
Fonte: Grandes Nomes da Propaganda 57.
2.2 Limitações e erros nos discursos de marcas
Apesar do crescimento net-ativista e a necessidade de se manter

relevante para consumidores que se importam com causas, várias empresas,
que não acompanharam de maneira sustentável as transformações sociais,
buscam se atualizar. Todavia, estes reposicionamentos a favor de pautas
ativistas muitas vezes ocorrem como reajuste de imagem, agindo somente na
56 Disponível em: <https://www.youtube.com/user/CloseupBrasil/videos>. Acesso em: 22 set.

2018.
57 Disponível em: < https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/omo-integra-
acoes-on-off-e-apresenta-linguagem-moderna-em-nova-campanha/>. Acesso em: 22 set. 2018.

59
comunicação de marca. Ao aderir a discursos de causas sem um verdadeiro

engajamento com a sociedade e seus valores institucionais, apenas como
marketing de oportunidade, as marcas ficam expostas a falhas e dissonâncias
de discursos, podendo resultar em retaliações nas redes sociais e boicotes.
Figura 25 - Always #JuntasContraVazamentos, 2015.
Fonte: Veja Rio 58.
Em 2015 a marca de absorventes Always, da empresa americana

Protect & Gamble, lançou a campanha #JuntasContraVazamentos, idealizada
pela agencia publicitaria Leo Burnett (Figura 25). A iniciativa, que teve apoio da
ONG SaferNet, consistia na conscientização pública sobre o compartilhamento
sem permissão de imagens íntimas de mulheres na internet. O propósito
poderia ter sido favorável por ser um tema importante, pois se tratava do
combate a violência contra a mulher. Entretanto sua execução possuiu falhas,
levantando a suspeita de causewashing 59 (FORBES, 2015) e ferindo marca.
Um suposto vídeo íntimo da apresentadora Sabrina Sato foi propagado

nas redes sociais com a intenção de fomentar a discussão sobre o vazamento
online de conteúdo íntimos. Dias depois a marca divulgou um outro vídeo para
58Disponível em: <https://vejario.abril.com.br/blog/beira-mar/video-intimo-de-sabrina-sato-que-

vazou-na-internet-e-campanha-de-marketing-por-uma-boa-causa/>. Acesso em: 22 set. 2018.
59O fenômeno chamado “causewashing” eh caracterizado quando empresas criam práticas

sustentáveis e voltadas a causas ativistas como fachada em busca apenas de engajamento.
60
explicar que tudo fazia parte da campanha e apresentar o objetivo da ação.

Porém a campanha teve a sua credibilidade comprometida em três pontos:
algumas informações sugeriram que são as moças as responsáveis por evitar
que um conteúdo íntimo seja divulgado na internet, sendo que a
responsabilidade da atitude é de quem compartilhou a foto sem consentimento;
a propaganda do produto durante um discurso de uma pauta social; a
irresponsabilidade da comparação do vazamento da menstruação, algo
espontaneamente natural e normal, com a divulgação de fotos íntimas, um ato
violento que passou a ser crime no Brasil em setembro de 2018 (Figura 26).
Figura 26 - Always #JuntasContraVazamentos - Reações no Twitter, 2015.
Fonte: Adaptado de Twitter #JuntasContraVazamentos 60.
Compreende-se que a mudança de narrativa apenas na comunicação

faz parte de todo um processo de assimilação do mercado com a nova
realidade social dos seus consumidores. Mesmo se inserindo numa situação de
vulnerabilidade ao assumir riscos de um comprometimento superficial em
causas ativistas, a marca que possui um posicionamento como marketing de
oportunidade também contribui positivamente para uma percepção mais
humanizada pela audiência. Investir na estratégia de um discurso inclusivo,
sem estereótipos de gênero e estética atual, aumenta a relevância da marca,
principalmente no ambiente digital, o território das novas gerações de
consumidores (Figura 27, 28 e 29).
60Disponível em: < https://twitter.com/hashtag/juntascontravazamentos>. Acesso em: 22 set.

2018.
61
Figura 27 - "É bom demais" - Publicações no Facebook com vocalista do grupo Molejo,
2018.
Fonte: Adaptado de Youtube Veja Limpeza 61.
Figura 28 - Veja Cozinha Desengordurante, 2018.
Fonte: Adaptado de Facebook Veja Limpeza 62.
61 Disponível em: <https://www.youtube.com/user/VejaMaisSuaVida/videos>. Acesso em: 22

set. 2018.
62 Disponível em: <https://www.facebook.com/vejagold/>. Acesso em: 22 set. 2018.
62
Figura 29 - Veja Gold - Viralização de vídeos caseiros na internet, feitos por

consumidores homens e mulheres, reproduzindo a propaganda, 2017.
Fonte: Adaptado de Facebook Veja Limpeza 63.
Já as marcas que se comunicam somente com diretrizes tradicionais

limitadas ou que tendem a obsolescência, ignorando as transformações de
comportamentos, por mais que utilizem as plataformas virtuais, possuirão um
relacionamento mais distante e sem engajamento (Figura 30).
Figura 30 - Bombril - Publicações de linhas de produtos no Facebook, 2018.
Fonte: Adaptado de Facebook Bombril 64.
Entre erros e acertos as empresas, tanto agências como marcas

anunciantes, seguem no caminho do aprendizado tendo as reações do
ciberespaço como termômetro. Companhias que efetivamente praticam o
ativismo de marca conquistam a fidelidade do consumidor e o pioneirismo no
63 Disponível em: <https://www.facebook.com/vejagold/>. Acesso em: 22 set. 2018.
64 Disponível em: <https://www.facebook.com/BombrilOficial/>. Acesso em: 22 set. 2018.
63
mercado. As que levantam bandeiras ativistas ou adotam discursos com

quebra de padrões sociais apenas com foco na comunicação, se não
possuírem incoerências, atingem o engajamento e relevância pelo público. As
que não demonstram interesse por causas ou que não acompanham as
tendências e transformações do mercado, geram uma imagem de commodity.
Contudo, e cada vez mais condenável e inadmissível que uma marca reforce
questões inapropriadas, preconceitos e outros aspectos que prejudicam pautas
sociais. Como consequência a reputação da empresa é danificada, perdendo o
valor percipiente pelo consumidor, ao sofrer retaliações net-ativistas e boicotes.
Figura 31 - Personal Vip Black - "Black Is Beautiful", 2017.
Fonte: Geek Publicitário 65
Em 2017 a Santher, empresa brasileira de papéis para uso industrial e

doméstico, junto com a extinta agência publicitária Neogama, lançaram uma
campanha da marca Personal para divulgar o primeiro papel higiênico preto do
país. A proposta era exaltar a sofisticação e diferenciação proporcionada pela
nova opção de cor, tendo como protagonista atriz Marina Ruy Barbosa semi-
nua e envolvida pelo produto. Além de ser mais um caso de objetificação da
mulher, pois insere a imagem do corpo feminino 66 exclusivamente como
adereço para o produto, a propaganda errou ao usar o slogan “Black Is
Beautiful” sem se preocupar com sua origem e significado (Figura 31).
65Disponível em: <https://geekpublicitario.com.br/23188/personal-vip-black-is-beautiful/>.

Acesso em: 22 set. 2018.
66Para reflexão: A campanha teria o mesmo efeito de “sofisticação” se fosse um homem

seminu no lugar da protagonista?
64
Fonte: Google
Figura 32 - Personal Vip Black - Comentários do Facebook e Twitter, 2017.
Fonte: Adaptado de Facebook e Twitter.
A campanha foi considerada racista e irresponsável ao se apropriar do

termo histórico criado por ativistas negros americanos que simboliza a luta
contra o racismo. Após diversas manifestações negativas de consumidores e
coletivos do ativismo negro nas redes sociais (Figura 32), a Santher emitiu uma
nota de desculpas pela associação da expressão ativista com o slogan, refutou
a insinuação de racismo e retirou a assinatura “Black Is Beautiful” das peças.
Figura 33 - Repercussão negativa internacional - The Guardian, 2017.
Fonte: The Guardian 67 .
67Disponível em: <https://www.theguardian.com/world/2017/oct/24/brazil-toilet-paper-black-is-

beautiful-advert-outrage>. Acesso em: 22 set. 2018.
65
Figura 34 - "Ainda estamos falhando". 6a edição do estudo da agencia Heads TODXS -

Uma análise da representatividade na publicidade brasileira, 2018.
Fonte: Heads 69.
Em vista dos exemplos apresentados neste capitulo, a comunicação

reflete o comprometimento da empresa perante seus valores corporativos.
Poucas companhias atuantes no mercado nacional investem em estratégias
tendo o ativismo de marca como base, sendo exemplificadas nesta dissertação
pela Avon e Unilever. Entretanto, apesar de todos os sinais de mudanças
sociais evidentes, as empresas ainda estão falhando (Figura 34). Muitas
marcas estao à mercê da vulnerabilidade derivada pela incoerência do
discurso, assim corroborando a necessidade de mais estudos aprofundados
sobre o tema para fomentar uma reeducação das empresas. Diante da
imprescindibilidade do assunto abordado, este projeto direciona esta discussão
para uma análise do estudo de caso sobre a relação do público feminino com a
indústria cervejeira, focando a marca Skol.
69Disponível em: <http://www.heads.com.br/estudos/87/chega-nova-edicao-da-todxs>. Acesso

em: 22 set. 2018.
66
3. ESTUDO DE CASO
Este capítulo tem como finalidade exprimir a transformação da relação

das marcas cervejeiras com as mulheres após o impacto do movimento
feminista na cibercultura. Para isto será exposto inicialmente o impacto da
indústria cervejeira no país e um breve histórico do posicionamento das
mulheres com as marcas. Em seguida, como objetos de estudo desta
pesquisa, será apresentado o caso da marca de cerveja selecionada para o
aprofundamento da discussão.
3.1 O Mercado cervejeiro no Brasil
A cerveja, uma das maiores paixões nacionais, é a bebida alcoólica

favorita dos brasileiros (MIND MINERS, 2018), que transita entre todas as
camadas da esfera social e desempenha um papel que transcende sua função
primária. Conjuntamente, o beber está associado a questões culturais como
festas, gostos e costumes identitários regionais, questões sociais, como
aceitação em um grupo, confraternizações, lazer, encontros de amigos e
familiares, moda e status, e questões psicológicas, como hábitos e rituais
individuais, relaxamento e extravasamento emocional por meio do álcool.
Ademais, o Brasil é o terceiro maior produtor (MINISTERIO DA

AGRICULTURA, 2018) e consumidor (KIRIN, 2016) no ranking mundial, tendo
em seu mercado participações massivas das duas maiores cervejarias do
mundo (MEIO E MENSAGEM, 2017), a líder Anheuser-Busch InBev, possuindo
mais de 60% do market share, a vice-líder Heineken, com mais de 17%,
seguida pelo Grupo Petrópolis na terceira posição, empresa brasileira com 14%
de participação. Segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento (MINISTERIO DA AGRICULTURA, 2017), em 2016 o setor
cervejeiro tinha mais de 600 cervejarias registradas, empregando 2,2 milhões
de trabalhadores e obteve uma receita correspondente a 1,6% do PIB nacional,
67
contribuindo com R$23 bilhões com impostos ao ano, corroborando também a

importância econômica do produto no país.
Nos últimos tempos a indústria da cerveja massificada tem passado por

transformações em virtude do crescimento da força dos concorrentes, com a
entrada de novas marcas nacionais e estrangeiras no mercado. Acrescentando
ao impacto, diminui a fidelidade do consumidor pelas marcas populares graças
a mudanças de hábitos, tendendo a redução do consumo e pagar mais por
opções premium e artesanais por influência de moda, e para ter melhor sabor e
qualidade. Entretanto, um outro substancioso fator que proporciona o aumento
da força do consumidor perante as empresas convencionais é a ampliação do
poder de voz do indivíduo dentro do ciberespaço (KOTLER, KARTAJAYA,
SETIAWAN, 2017), fortalecendo o net-ativismo, questionando a desconexão
dos posicionamentos de marcas com o contexto social atual.
3.2 Histórico da posição feminina nas marcas cervejeiras
Ambientado pela cibercultura e motivações das gerações jovens, o

consumo do produto alcança discussões levantadas pela fomentação das
pautas feministas e papéis de gênero no país, assim forçando as marcas
repensarem seus posicionamentos na sociedade. O cenário cervejeiro possui
um histórico de protagonismo exclusivamente masculino, incentivado pelas
marcas e seus anunciantes, que, até poucos anos atrás, focavam apenas nos
homens como público-alvo nas pesquisas de produto e desenvolvimento,
análises comportamentais e estratégias de marketing e comunicação. Como
resultado deste direcionamento, tendo como conjuntura um consumo voltado a
rótulos comerciais sob forte influência da comunicação pelas mídias
tradicionais, somada ao abuso e normalização do sexismo estrutural
68
proveniente de uma sociedade patriarcal 76 , por décadas as mulheres foram

ignoradas como consumidoras de cerveja.
No enquadramento social dos anos anteriores, partindo da conclusão

obsoleta de que prioritariamente os homens consumiam cerveja, a
comunicação, sendo o discurso da estratégia da marca, baseava toda sua
criação voltada num universo masculino imaginário de viés estereotipado.
Exemplificando, neste posicionamento, o bar se tornava um ambiente
frequentado exclusivamente por homens, assim fugindo da realidade, pois
mulheres também são clientes deste estabelecimento (SILVA, 2016). Já as
mulheres cumpriam a função de servidão e adereço erótico, sendo
objetificadas ao prazer do homem heterossexual, gerando uma rima conceitual
com a cerveja:
A imagem de homem é associada à beleza, jovialidade, força,

masculinidade, sedução, conquista; este é um homem que se dá
bem. Já as mulheres são, além de belas, esculpidas; seu poder está
nas formas que exibem. Essa mulher é objeto de desejo e sedução, é
o alvo de conquista (LINS, 2004, p. 57).
Segundo Graziela Knoll (2007, p. 121) a comunicação de uma marca

possui um poder de estabelecer essencialidades, atuando não somente no
estímulo do consumo, mas também na construção de identidades, atingindo
até comportamentos que potencializam disparidades entre gêneros. Em adição,
Silva (2016) expõe a seguinte percepção em relação a conduta sexistas das
marcas cervejeiras:
Na medida em que são construídas a partir de conceitos e

representações que atribuem papéis hierarquicamente diferentes
76 Conforme Parker (1991), a sociedade brasileira atual ainda carrega heranças de um

imaginário social que teve sua configuração proveniente do período colonial, no qual foram
delineados culturalmente representações femininas e masculinas. “Este consistia de um núcleo
composto pelo patriarca, sua mulher e filhos legítimos, e um núcleo periférico – maior e mal
delineado - formado por concubinas, amantes, filhos ilegítimos, escravos, vendeiros, amigos,
clientes; unidos em torno da figura do patriarca, que representava o coração do sistema e
exercia o poder através do exercício da força e da violência. O simbolismo da violência, ligado
à figura do patriarca, tornou-se fundamental para entender as diferenças de gênero no Brasil
patriarcal. Os homens eram caracterizados por sua superioridade, virilidade, atividade,
potencial para violência e o legítimo uso da força. Às mulheres era reservada a imagem de
inferioridade, submissão, o mais fraco dos dois sexos em todos os sentidos; bela e desejável,
mas sujeita à absoluta dominação do patriarca”. (LINS, 2004, p. 64)
69
para homens e mulheres, contribuem para a manutenção da relação

desigual existente entre os gêneros (SILVA, 2016, p. 25).
Evidenciando o desnivelamento ofensivo entre os gêneros e a negação

da mulher como consumidora pela indústria, potencializado pelos setores da
comunicação, podem ser citados, como exemplos, a repetição dos discursos
de marcas cervejeiras numa ordem cronológica em 34 anos:
Figura 35 - Propaganda Antarctica, 1984.
Fonte: Propagandas Históricas 77.
• 1984 – Antarctica “Carnaval”: A propaganda destacava apenas como

consumidor Osvaldo Sargentelli, um empresário carioca que ganhou fama
na década de 70 promovendo apresentações de mulheres negras passistas
de samba, definindo-se com o termo pejorativamente racista e sexista
“mulatólogo”. A presença das mulheres possui um papel exclusivo de
adereço sensual (Figura 35).
77Disponível em: <https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/02/cerveja-antartica-

carnaval-1984.html>. Acesso em: 10 jul. 2018.
70
Figura 36 - Propaganda Antarctica, 1999
Fonte: Propagandas Históricas 78.
• 1999 – Antarctica “Feiticeira”: A modelo Joana Prado, símbolo sexual da

época com sua personagem “Feiticeira”, num programa televisivo para
adolescentes, foi destaque sem ser consumidora do produto. Sua imagem
foi utilizada como objeto de desejo, assim como as garrafas de cerveja, com
uma simbologia voltada ao conceito de tentação sexual (Figura 36).
Figura 37 - Propaganda Antarctica, 2006.
Fonte: Cargo Collective 79.
78 Disponível em: <https://www.propagandashistoricas.com.br/2015/01/cerveja-antartica-

feiticeira-1999.html>. Acesso em: 10 jul. 2018.
79 Disponível em: <http://cargocollective.com/gustavovilela/Antarctica-100-Mais-Sexy>. Acesso
em: 10 jul. 2018.

71
• 2006 – Antarctica “Bar da Boa”: A atriz Juliana Paes, na época eleita a

mulher mais sexy do mundo por uma revista brasileira voltada para o
público masculino, foi destaque desta campanha como a sensual dona do
bar. A função de sua personagem, e de todas as mulheres presentes, era
servir os clientes homens e despertar o desejo sexual. Seu corpo foi
comparado com as características qualitativas da cerveja, carregando uma
conotação erótica (Figura 37).
Figura 38 - Propaganda Kaiser, 2007.
Fonte: Youtube 80.
• 2007 – Kaiser “Fábrica”: O famoso protagonista da marca, representado

por um homem de meia-idade típico frequentador de bares, acompanha a
fictícia fábrica de cerveja com mulheres sensuais estereotipadas e
objetificadas como parte dos mecanismos da linha de produção (Figura 38).
Figura 39 - Propaganda Glacial, 2010
Fonte: Carta Capital 81.
80Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=V4BgVE-Y5is>. Acesso em: 10 jul.

2018.
72
• 2010 – Glacial “Verão Vira Diversão”: A atriz e modelo Ellen Roche,

reconhecida por ser um ícone sexual, teve sua imagem enfatizada na
campanha da marca como um item de desejo do homem, assim como a
cerveja. Nota-se que a mensagem de diversão é voltada apenas ao homem,
cuja possui a postura estereotipadamente heroica e debochada. Já as
mulheres são inseridas num cenário de rivalidade em função do homem
(Figura 39).
Figura 40 - Propaganda Devassa, 2011
Fonte: Folha de S. Paulo 82.
• 2011 – Devassa “Negra”: Esta peça foi considerada como publicidade

abusiva, por equiparar uma mulher negra a um objeto de consumo, e foi
retirada de circulação. A marca trouxe como proposta comparação da
mulher negra com as características da cerveja escura, estilo dark ale,
fazendo uma alusão a ideia da exploração da mulher negra como serviçal
sexual. Esta concepção descende do período da escravagista, fazendo
parte ainda do imaginário social do racismo estrutural no país. O Ministério
da Justiça abriu um processo administrativo contra a empresa em 2013,
81 Disponível em: <https://www.cartacapital.com.br/blogs/intervozes/maioria-dos-brasileiros-

acha-que-publicidade-trata-a-mulher-como-objeto-sexual-1821.html>. Acesso em: 10 jul. 2018.
82 Disponível em: <https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/10/1352152-propaganda-da-
cerveja-devassa-e-considerada-abusiva-e-pode-ser-multada-em-r-6-milhoes.shtml>. Acesso
em: 10 jul. 2018.
73
porém ainda aguarda decisão até o momento da elaboração desta pesquisa

(Figura 40).
Figura 41- Propaganda Devassa, 2013
Fonte: UOL 83.
• 2013 – Devassa “Primeira Vez”: Nesta campanha o homem protagonista,

junto com a atriz Alinne Morais fazendo o papel da musa, associa a primeira
vez que consumirá a cerveja da marca à relação sexual com uma mulher
considerada libertina. Anteriormente acusada, a propaganda foi absorvida
pelo Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária (Conar).
Figura 42 - Propaganda Bohemia, 2013.
83Disponível em: <https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/02/08/comercial-que-

associa-primeira-vez-a-cerveja-e-alvo-de-processo-no-conar.htm>. Acesso em: 10 jul. 2018.
74
• 2013 – Bohemia “Cervejaria”: Esta campanha mostra o diálogo de uma

fictícia diretoria da cervejaria, composta por uma mulher e quatro homens
idosos e um rapaz. O homem jovem sugere o uso de mulheres sexualmente
atraentes nas propagandas, mas logo e reprimido pelos mais velhos com o
discurso: “Ótimo. Quem gosta de propaganda assiste a deles. Quem gosta
de cerveja, bebe a nossa” (Figura 42).
Figura 43 - Propaganda Conti Bier, 2014.
Fonte: R7 85.
• 2014 – Conti Bier “Ex”: Criticado pelas mulheres usuárias da rede social
Facebook, o narrador da publicação comparou uma rodada de cerveja com
a conduta sexual da ex-parceira. Mesmo sem a apresentação de figuras
humanas, a mensagem misógina coloca o homem como o protagonista e
resume a mulher a um papel sexualizado (Figura 43).
84 Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2013/04/28/bohemia-ri-da-propria-
publicidade.html>. Acesso em: 10 jul. 2018.
85 Disponível em: <http://entretenimento.r7.com/blogs/as-melhores-cervejas-do-meu-
mundo/cerveja-faz-piada-machista-e-irrita-a-mulherada-na-internet-20140902/>. Acesso em: 10

jul. 2018.
75
Figura 44 - Propaganda Heineken, 2014.
Fonte: O Estado de S. Paulo 86.
• 2014 – Heineken “Shoe Sale”: Mesmo não explorando eroticamente a

imagem da mulher, a campanha foi acusada de ser sexista por salientar
estereótipos de gênero. O anúncio comunica uma promoção de sapatos da
marca Shoestock, programada para acontecer no horário da final do
campeonato de futebol europeu “Liga dos Campões da Europa”. A proposta
era proporcionar ao homem um motivo para sua parceira dispensá-lo nesta
data para focar a atenção na compra de sapatos. Enquanto isso o homem
assistiria ao jogo apenas com os amigos homens, tomando a cerveja da
marca (Figura 44).
86Disponível em: <https://economia.estadao.com.br/blogs/radar-da-propaganda/mulheres/>.

Acesso em: 10 jul. 2018.
76
Figura 45 - Propaganda Itaipava, 2015.
Fonte: Adaptado de O Correio 87.
• 2015 – Itaipava “Itaipava 100%”: A Cervejaria Petrópolis acatou a

orientação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
(Conar) para retirar de circulação dois cartazes publicitários da campanha.
De acordo com o Conar a peças foram consideradas excessivamente
apelativas a sensualidade. Na propaganda exibida em pontos de vendas a
modelo e bailarina Aline Riscado aparece de biquíni com indicações de
quantidades em mililitros: “300mL” (garrafa), “350mL” (lata) e “600mL”
(seios – uma referência a uma prótese de silicone). Juntamente se
apresenta a mensagem “Faça sua escolha”. Na segunda peça, com os
dizeres “Escolha seu destino”, nomes de pontos turísticos são relacionados
ao corpo feminino. Já em outro cartaz da mesma campanha, analisado pela
instituição regulamentadora, a modelo exibe a bebida ao lado da
mensagem: "20% casa. 30% comida. 50% roupa lavada". Esta propaganda
foi liberada e a queixa, desconsiderada. Estes casos, além de denunciar o
posicionamento sexista da marca, o próprio Conar demonstra uma
incongruência ao questionar a objetificaçao sexual da mulher, mas não a
tradicional servidão domestica feminina – também com teor sensual (Figura
45).
87Disponível em: <https://www.correio24horas.com.br/noticia/nid/conar-solicita-suspensao-de-

propaganda-da-itaipava-por-ser-sensual-demais/>. Acesso em: 10 jul. 2018.
77
Figura 46 - Propaganda Proibida, 2017.
Fonte: Facebook Cerveja Proibida 88.
• 2017 – Proibida “Mulher”: A divulgação da nova cerveja da marca, voltada

para o público feminino, foi alvo de críticas online e boicotes. Com o
discurso de um produto projetado para mulheres, como forma de
homenagem, a marca ressaltou estereótipos de gêneros ultrapassados
(Figura 46).
Ao analisar a cronologia dos exemplos previamente apresentados, podem ser

ressaltados a reprodução de padrões de papéis de gênero por décadas, na
qual a figura feminina sempre é inserida num contexto de objetificação sexual,
e a lentidão da sincronia dos discursos das marcas cervejeiras com o contexto
social do momento, apenas focando, de forma consciente e estratégica, em
reafirmações preconceituosas do imaginário social. Desta forma promovendo
um impacto pedagógico negativo e a manutenção do status quo por gerações.
Sobressai também o aumento do enfoque principal na imagem da mulher
erotizada como objeto de desejo na comunicação das marcas de cerveja no
final dos anos 90.
88 Disponível em: <https://www.facebook.com/aproibida>. Acesso em: 10 jul. 2018.

78
Em 2013 a marca Bohemia proporcionou uma ruptura deste discurso, lançando

uma propaganda ironizando o posicionamento clichê sexista da comunicação
do setor. Apesar de ter sido elogiada pelo público e ter levantado a pauta da
relação do corpo feminino na comunicação cervejeira, a marca pertencia a
mesma cervejaria que possuía rótulos que exploravam a imagem da mulher
erotizada. Entretanto na época a marca não se tornou alvo de cobrança por
esta contradição.
Também é notória a redução do uso da imagem eroticamente explícita da

mulher conforme o crescimento do acesso à internet, que ampliou o
engajamento das pessoas e dos grupos ativistas nas atividades online. Por ser
uma plataforma transparente e veloz, de alcance massivo e descentralizado, o
ciberespaço, ao proporcionar o aumento exponencial da voz do indivíduo,
ensejou a propagação o poder de barganha do consumidor. Logo, a partir do
início desta transformação, as marcas cervejeiras populares vêm passando por
cobranças e represálias, principalmente por parte de suas consumidoras
mulheres e net-ativistas, até então ignoradas como público-alvo. Entretanto,
mesmo com as mudanças sociais por meio da influência tecnológica, feminista
e geracional, as marcas de cervejas convencionais reduziram o discurso
libidinoso e ainda mantiveram o posicionamento sexista.
Em 2017, após uma série de críticas dirigidas aos concorrentes pelo público
feminino e reposicionamentos de marcas, citada anteriormente, a marca
Proibida lançou uma versão de suas cervejas dedicada para as mulheres,
nomeada como “Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Mulher”. Este exemplo
evidencia o despreparo da empresa ao produzir um produto baseado por
conclusões de estereótipos, sem de fato escutar e estudar o público-alvo.
Mesmo tentando gerar um diálogo diretamente às mulheres, sem a comparar
com um objeto, ou sem explorar sexualmente sua imagem, a marca falha ao
torna-la protagonista ao relaciona-la com símbolos e significantes limitados e
preconceituosos que destacam a disparidade de gêneros. O discurso ignora a
diversidade de perfis das mulheres, que, assim como os homens, possuem
necessidades variadas, podendo consumir qualquer tipo de cerveja, pois o
paladar não é padronizado com base no gênero, e sim no gosto individual.
79
Logo se revela a tardia dificuldade das grandes empresas cervejeiras, e

também de seus canais de comunicação, de enxergar a mulher como
consumidora de cerveja inteligente.
De acordo com uma pesquisa publicada em 2016 pela consultoria de

pesquisas Nielsen, o público feminino tem um comportamento reduzido a
respeito de quantidade e frequência em relação aos homens no consumo de
cerveja, porém possui praticamente a mesma presença de mercado. O estudo
também revela que um grupo de 16,7% das consumidoras gerais brasileiras
gasta 82% acima da média das mulheres com bebidas alcoólicas, sendo a
cerveja o produto de maior penetração. Destaca-se do mesmo modo o
interesse em cervejas especiais, premium ou artesanais, sendo associadas
pelo público ao luxo, ocasiões especiais e modernidade. Este grupo sinaliza um
maior desembolso na compra do produto, aumentando o preço unitário da
cerveja em 12%, enquanto os homens aumentaram em 9%. Corroborando com
as informações apresentadas, um estudo de mercado realizado em janeiro de
2018 pela Mind Miners 89 , as mulheres representam 50% do consumo de
cerveja no pais. Acrescentando, a análise também exibe as cinco marcas de
cervejas, populares e premium, preferidas do público feminino: Skol (24%),
Heineken (12%), Itaipava (10%), Budweiser (9%) e Brahma (6%). Portanto,
além da crítica qualitativa, os dados quantitativos sobressaem a importância da
mulher como target no setor cervejeiro.
Perante a percepção de um cenário onde as mulheres bebem cerveja

assim como os homens, dentro de um contexto social onde o poder de
mercado está horizontalizado, com consumidores questionadores exigindo
cada vez mais humanização e transparência, as cervejarias estão tendo que
enfrentar as consequências do acomodado histórico machista e readequar
seus posicionamentos na indústria. Para dar um maior desenvolvimento na
análise do processo de transformação da relação das empresas cervejeiras
com as mulheres, esta pesquisa propõe a marca mais popular como agente de
estudo: a Skol.
89Pesquisa realizada pela startup brasileira especializada em pesquisa digitais, Mind Miners,
em parceria com a consultoria empresarial americana A.T. Kearney - Julho, 2018
80
3.3 A relação da Skol com a mulher
A Skol é uma marca de propriedade ao conglomerado dinamarquês de

cervejarias Carlsberg Group, e com licença para atuar no Brasil atualmente
pela cervejaria AmBev, a maior empresa em valor de mercado da América
Latina (EXAME, 2017), pertencente desde 2004 ao grupo Anheuser-Busch
InBev no país. Ela foi lançada no mercado nacional em 1967 pela Cervejaria
Rio Claro e sucessivamente teve seus direitos de uso adquiridos pela
Companhia Cervejaria Brahma, a qual se fundiu com a antiga Cervejaria
Antarctica Paulista em 1999, estabelecendo a Companhia de Bebidas das
Américas (AmBev). Atualmente a empresa possui o valor de mercado de US$
105,587 bilhões, liderando pelo segundo ano consecutivo como a empresa com
a melhor reputação na Bolsa 91 (EXAME, 2017).
Figura 47 - Skol Bunda Quadrada, 1998.
Fonte: F/Nazca Saatchi & Saatchi 92.
Na mesma década da fusão e surgimento da AmBev a Skol iniciou sua

presença na publicidade brasileira, sendo posicionada como uma marca
festiva, jovem, irreverente e inovadora. Contudo, assim como seus
concorrentes, a estratégia da empresa e o raciocínio publicitário do segmento
eram direcionados exclusivamente ao diálogo com os homens como público-
alvo. Oferecendo uma comunicação exaltando um perfil de estilo de vida
masculino estenotipado, socialmente naturalizado, a marca explorou por 20
91“2017 Brazil Reputation Dividend Report” foi realizado pela Reputation Dividend, em parceria,
com a MZ Group.
92 Disponível em: < http://www.fnazca.com.br/index.php/tag/skol/>. Acesso em: 10 jul. 2018.

81
anos a figura da mulher de forma sexista, resumindo-a com a função de

adereço sexual, explícito ou não, e servidão para promover a bebida (Figura 47
e 48.
Figura 48 - Skol Dona Carminha, 2001.
Na produção a seguir a personagem da esposa questiona o clichê da imagem

feminina na propaganda de cerveja e o marido a ignora, respondendo que não
tinha nem reparado na mulher da propaganda. Consequentemente ele levou
uma torta na cara pela esposa. Existia a consciência sobre a inserção da figura
feminina sexista na comunicação da marca e ausência do protagonismo da
mulher, mas na conjuntura social do momento a pauta era percebida como
apenas uma piada (Figura 49).
Figura 49 - Skol Mulheristicamente, 2004.
Fonte: Adaptado de F/Nazca Saatchi & Saatchi 94.

82
A marca atingiu o auge do erotismo em sua comunicação em 2005 e 2006,

assumindo o discurso explícito da mulher, de padrão de beleza eurocêntrica,
como objeto sexual (Figura 50 e 51).
Figura 50 - Skol Pilsen, 2005.
Fonte: Adaptado de F/Nazca Saatchi & Saatchi 95
Figura 51 - Skol Verão Redondo, 2006.

95 Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/index.php/tag/skol/>. Acesso em: 10 jul. 2018.
83
Nesta propaganda de 2007 apresenta a clássica ideia popular “Mulher de

amigo meu é homem”, propalando a percepção de que a mulher só poderia ser
tratada com respeito e amizade se ela se passar por um homem (Figura 52).
Figura 52 - Skol Mulher de Amigo, 2007.
Apesar de durante a trajetória da Skol a maioria de suas peças de

comunicação fosse focada na comédia, jovialidade e momentos de
entretenimento, a marca sempre inseria o homem como protagonista no
ambiente, de maneira heroica, divertida e infantilizada. Desde o conteúdo mais
eroticamente apelativo (Figura 53), que vigorou até meados de 2011, ao mais
moderno com baixa conotação sexual, que se tornou mais frequente entre
2012 a 2015, toda a conversa da marca refletia o seu direcionamento
estratégico voltado ao público-alvo masculino, jovem adulto e heterossexual.
Figura 53 - Skol Mini-Saia, 2009.

84
Na produção “Skol Love Story” a mulher fica irritada com o decorrer do tempo
devido a obtenção do papel de servidão, enquanto o homem se diverte. Como
resolução, o protagonista adquire um maquinário de controle remoto que traz
as latas de cerveja, assim tirando sua parceira da situação problemática e
trazendo de volta o romantismo no relacionamento. Em nenhum momento o
homem refletiu em dividir as tarefas como solução, e a mulher se resume numa
função de suporte materno, sem ser consumidora da bebida (Figura 54). Já na
propaganda “Treino” exibe somente homens como agentes da ação e a
representação feminina como objeto de treinamento (Figura 55).
Figura 54 - Skol Love Story, 2012.
Figura 55 - Skol “Treino” Operação Skol Folia 2013.

85
A partir de 2014 a marca iniciou de forma decorrente um discurso mais

sofisticado, possuindo resquícios de uma estética proveniente de concorrentes
e novos entrantes de linha premium que cresciam no mercado nacional.
Adiciona-se também a influência de uma mudança comportamental geracional
dos jovens, regentes de um modo de vida sempre online e percussores de uma
nova onda de ativismos sociais. Neste momento a mulher não aparece mais
como uma figura de fetiche, e sim usufruindo do clima festivo da marca, porém
tendo o papel de coadjuvante somente, pois o protagonismo se perpetuava
essencialmente masculino (Figura 56).
Figura 56 - Skol Promoção Skol Profissa, 2015.
3.3.1 O embate da marca com o ativismo
Mesmo seguindo num processo de transformações, a marca 102 ainda

não aparentava preocupação em corresponder a velocidade das readequações
dos valores na sociedade. Como consequência, com mais uma propaganda
mal formulada para o Carnaval de 2015, a Skol sofreu uma enorme retaliação
de consumidores e não-consumidores, que foi potencializada em ambiente
online pelas mídias sociais. A marca veiculou em placas e pontos de ônibus na

102 Desde 1996 até os dias atuais a Skol teve a agencia F/Nazca Saatchi & Saatchi como
interface geradora de posicionamento e comunicação de marca.
86
cidade de São Paulo as mensagens “Esqueci o não em casa” e “Topo antes de

saber a pergunta” como divulgação da campanha “Viva RedONdo”. A primeira
frase passou por uma intervenção por duas mulheres amigas, a jornalista Mila
Alves e a publicitária e ilustradora Pri Ferrari, que, indignadas pela ação,
acrescentaram com fita isolante preta a continuação “E trouxe o NUNCA”
(Figura 57).
Figura 57 - Skol Viva RedONdo - Intervenção de ativistas, 2015.
Fonte: O Globo 103.
A atitude foi publicada no Facebook no dia 11 de fevereiro de 2015 nos

perfis pessoais das responsáveis pela intervenção e ganhou uma alta
percussão, alcançando relevância na pauta pública pelos usuários comuns da
rede social, grupos ativistas feministas e imprensa. Esta postagem no
Facebook atingiu os números de mais de 26 mil reações, em torno de 8.200
compartilhamentos e 516 comentários. Segundo a opinião de uma das
ativistas, Pri Ferrari, para a imprensa (PRAGMATISMO POLITICO, 2015):
103Disponível em: <https://oglobo.globo.com/sociedade/ambev-vai-mudar-campanha-de-

carnaval-de-marca-de-cerveja-apos-reclamacao-de-feministas-15309138>. Acesso em: 11 jul.
2018.
87
“É uma campanha que estimula as pessoas a não respeitarem os

seus próprios limites, nem os dos outros. Não é um problema só de
passar uma mensagem de desrespeito às mulheres numa época
(Carnaval) em que os estupros aumentam, mas de beber além da
conta ou de usar drogas só para aparecer ou se afirmar”.
Analogamente, Juliana de Faria, fundadora da ONG feminista Think

Olga e sócia da consultoria Think Eva, ponderou a gravidade da discussão
gerada pela campanha da marca (PRAGMATISMO POLITICO, 2015):
“Entendemos a intenção da campanha em transmitir uma mensagem

de liberdade, diversão e celebração. Porém, esse é apenas um jeito
de enxergar a situação. Existem, sim, opressões, violências e
pensamentos misóginos associados ao universo do carnaval e da
cerveja. Então as críticas também são válidas. A intenção de libertar
acaba incitando uma cultura opressora. E opressora para as
mulheres, constantes vítimas de violências – principalmente a
sexual”.
Como consequência da viralização e pressão das críticas, sofrendo a

acusação de apologia ao estupro, a AmBev se pronunciou no dia seguinte
afirmando que as peças publicitárias seriam substituídas:
"As peças em questão fazem parte da nossa campanha "Viva

RedONdo", que tem como mote aceitar os convites da vida e
aproveitar os bons momentos. No entanto, fomos alertados nas redes
sociais que parte de nossa comunicação poderia resultar em um
entendimento dúbio. E, por respeito à diversidade de opiniões,
substituiremos as frases atuais por mensagens mais claras e
positivas, que transmitam o mesmo conceito. Repudiamos todo e
qualquer ato de violência seja física ou emocional e reiteramos o
nosso compromisso com o consumo responsável. Agradecemos a
todos os comentários."
Dois dias após a repercussão negativa da marca, a empresa mudou o

diretor de marketing (G1, 2015), substituindo Pedro Henrique de Sá Earp, que
foi direcionado para postos no exterior, por Paula Nogueira Lindenberg
(EXAME, 2015), e divulgou os novos cartazes da campanha, com frases
desambiguas e positivas, em substituição as peças anteriormente criticadas:
"Não deu jogo? Tire o time de campo", "Tomou bota? Vai atrás do trio" e
"Quando um não quer, o outro vai dançar" (Figura 58). Depois da alteração a
campanha ganhou também o slogan: "Neste carnaval, respeite".
88
Figura 58 - Skol Viva RedONdo - Alteração da campanha após criticas, 2015.
Fonte: Adaptado de BuzzFeed 108.
Este acontecimento foi considerado uma conquista importante atribuída

ao movimento feminista nacional pela sua atuação crescente nas plataformas
online, pois, por meio da soma de grupos sociais ativistas com manifestações
voláteis de indivíduos, fez com que uma marca consagrada no mercado
alterasse sua campanha em resposta aos milhares de compartilhamentos e
interações nas redes sociais.
"Portanto, a ferramenta do compartilhamento de uma postagem

revelou-se uma das estratégias online utilizadas para se obter retorno
rápido e eficaz contra, por exemplo, uma publicidade considerada de
desrespeito às mulheres e com apologia à violência, como a ora
tratada” (LANGNER; ZULIANI; MENDONÇA, 2015, p. 11).
Além da contribuição para a notoriedade para as pautas feministas, a

situação, gerada pelo o impacto do ativismo, pode ser classificada como um
marco para a Skol, ocasionando uma nova estratégia de reposicionamento de
marca. Sendo a marca mais valiosa do Brasil pelo sexto ano consecutivo,
108Disponível em: <https://www.buzzfeed.com/manuelabarem/apos-criticas-sobre-mensagem-

ofensiva-skol-lanca-apoio-ao-
na?fbclid=IwAR0560nnsmoqJNHjhJ0triasxPTJdNsVdzMYHEtskR_3-
e26gocSMeQoCzM#.goyB1VpnJ>. Acesso em: 11 jul. 2018.
89
avaliada em 2018 pelo ranking BrandZ Brasil 109 (EXAME, 2018) no valor de
US$ 8,2 bilhões (crescimento de 1%), a Skol se destaca como um forte agente
influenciador de um novo mindset no mercado, gerando um efeito cascata de
readequações em toda indústria cervejeira e publicitária. Segundo Fabio
Fernandes (F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI, 2016), presidente da F/Nazca
S&S e criador do conceito “desce redondo” para a marca: “... como líder da
categoria, a Skol tem um papel transformador na comunicação do setor”.
3.3.2 Reposicionamento da marca
Figura 59 - Skol Largada, 2016.
Desde o ocorrido com sua criticada campanha para o Carnaval de

2015, a Skol passou a inserir aos poucos em sua comunicação, com uma
estética jovial, referências de diversidade e equidade entre gêneros. Entretanto
em novembro de 2016, ao promover a campanha “Largada” (Figura 59), como
109O ranking BrandZ Brasil e realizado há 12 anos pelo Grupo Kantar, consultoria de pesquisas
de mercado.
90
slogan “Redondo é Sair do Seu Quadrado” para o verão de 2017, foi quando a
marca anunciou oficialmente o início de um conceito mais igualitário para seu
reposicionamento.
A partir deste momento todos os discursos da marca envolvem

mensagens que fomentam pautas em favorecimento pelo respeito à
diversidade, ressaltando representatividade racial, quebra de tabus e padrões
estéticos, apoio à comunidade LGBTQIA+, e por fim, a compreensão da causa
feminista, inserindo a mulher como protagonista e consumidora (Figura 60, 61,
62 e 63):
Figura 60 - Skol Viva a Diferença, 2017.
Figura 61 - Skol distribui Apito de Respeito no Carnaval, 2017.
Fonte: Huffpost Brasil 113.

91
Figura 62 - Skol Skolors - edição limitada de latas com tons de pele, 2017.
Figura 63 - Parada do Orgulho LGBTQIA+ de São Paulo em parceria com Casa 1 115 -
Edição limitada de latas coloridas, 2017.
Fonte: Geek Publicitário 117
113 Disponível em: <https://www.huffpostbrasil.com/2017/02/23/contra-o-assedio-skol-distribui-

apitos-para-as-folias-em-blocos_a_21720223/>. Acesso em: 11 jul. 2018.
114 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2017/04/04/skol-
troca-a-pele-de-suas-latinhas.html>. Acesso em: 11 jul. 2018.
Casa 1 e um centro de acolhimento de pessoas LGBTQIA+ expulsos de casa e também e

115
um centro cultural localizado na região central da cidade de São Paulo.
Disponível em: < https://geekpublicitario.com.br/22581/skol-cura-gay/>. Acesso em: 11 jul.

117
2018.
92
A legitimação do reposicionamento ocorreu quando a marca assume

publicamente ter errado com as mulheres no passado, e como uma
demonstração de que a comunicação anterior não lhe representa mais, lançou
no Dia Internacional da Mulher a campanha “Reposter” (Figura 64 e 65) com a
criação do movimento “Redondo é Sair do Seu Passado”. Foram convidadas 8
artistas, exclusivamente mulheres, com diferentes estilos processos criativos,
para desenvolverem releituras dos pôsteres antigos da Skol com foco no
empoderamento feminino: Eva Uviedo, Elisa Arruda, Carol Rosseti, Camila do
Rosário, Manuela Eichner, Tainá Criola, Sirlaney Nogueira e Evelyn Queiroz.
Nas peças reestilizadas a mulher obter uma posição de consumidora da
cerveja, e não mais o papel da serventia. Conforme Maria Fernanda de
Albuquerque, atual diretora de marketing da marca Skol (F/NAZCA SAATCHI &
SAATCHI, 2017):
“Toda vez que nos deparamos com peças antigas de SKOL, que
mostram posicionamentos distantes do que temos hoje, surge uma
vontade de redesenhá-las e reescrevê-las. Então, percebemos que é
possível fazer isso e o primeiro passo foi assumir o passado para
mostrar a nossa evolução. Para legitimar ainda mais este momento,
fizemos questão de dar espaço para mulheres dizerem como
gostariam de ser representadas, fazendo essa releitura de pôsteres
antigos. Queremos cada vez mais dar voz a quem defende o respeito.
Amplificando e aprofundando ações que conversem com o
posicionamento da marca. Não é apagar a história. Ela aconteceu,
mas ficou no passado. E redondo é deixar para trás o que não te
representa mais”.
Figura 64 - Skol Reposter - Processo Criativo – Camila do Rosário, 2017.
Fonte: Adaptado de Adweek 119.
119Disponível em: <https://www.adweek.com/creativity/this-brewer-hired-women-illustrators-to-

remake-the-cringingly-sexist-ads-it-used-to-run/>. Acesso em: 11 jul. 2018.
93
Figura 65 - Skol Reposter - Carol Rosseti, 2017.
Fonte: Adaptado de Zupi 120.
No Carnaval de 2018 os homens foram inseridos como protagonistas

da propaganda, contudo num contexto de aprendizado sobre consentimento no
Carnaval, reforçando a diferença entre assédio sexual e flerte. A Skol
novamente apresenta uma releitura de suas obras passadas para pontuar sua
nova visão de marca, relacionando seu clássico conceito “descer redondo”,
outrora utilizado juntamente com a objetificaçao da mulher, com comentários
positivos e atitudes respeitosas (Figura 66 e 67).
Figura 66 - Skol Chegar Pegando, 2018
Disponível em: <https://zupi.co/pedido-da-skol-ilustradoras-reformularam-antigas-pecas-da-

120
marca/>. Acesso em: 11 jul. 2018.

94
Figura 67 - Skol Chegar Pegando, 2018.
A marca demonstra em seu novo posicionamento a preocupação em

escutar suas consumidoras ao propor o projeto “Escute as Minas” (Figura 68)
em março de 2018. A ação visou em promover mudanças nas campanhas por
meio de opiniões das mulheres nas redes sociais. Previamente em outubro de
2017 a marca divulgou a pesquisa “Skol Diálogos” (GEEK PUBLICITARIO,
2017), realizada em parceria com o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística), para avaliar o comportamento do brasileiro em relação a
quatro tipos de preconceito: racismo, machismo, homofobia / transfobia e
intolerância contra pessoas gordas (Figura 69).
Figura 68 - Skol Escute as Minas, 2017.
Fonte: B9 124.

124 Disponível em: <https://www.b9.com.br/87953/escutaasminas-skol-abre-suas-redes-sociais-
para-saber-como-mulheres-querem-se-ver-em-campanhas-de-cerveja/>. Acesso em: 11 jul.

2018.
95
Figura 69 - Skol Diálogos, 2017.
Fonte: Movimento Mulher 360 125.
125Disponível em: <http://movimentomulher360.com.br/2017/10/pesquisa-afirma-que-o-

preconceito-mais-praticado-brasil-machismo/>. Acesso em: 11 jul. 2018.
96
Por fim, abraçando uma narrativa onde a igualdade e diversidade é

naturalizada na rotina cotidiana, almejando a maturidade do novo
posicionamento, a marca lançou uma campanha especial para o dia dos pais
com o slogan “Quadrado é achar que seu pai não é redondo”. A proposta é
incentivar o diálogo empático entre pais e filhos, algo culturalmente não
recorrente no país devido o distanciamento emocional de muitos pais, com
questionamentos como “o que seu pai acharia se você contasse que transou
no primeiro encontro?” ou “como seu pai reagiria se você contasse que vai
mudar de profissão?” (Figura 70).
Figura 70 - Quadrado é achar que seu pai não é redondo, 2018.
Fonte: Youtube Skol 126.
Apesar da Skol ter sido a pioneira no reposicionamento dentro da

AmBev, as outras marcas da empresa também passaram por uma
transformação, adotando um apologismo mais inclusivo e alinhado as pautas
sociais e um distanciamento da obsoleta orientação segregadora e machista. A
empresa demonstra compreender que o consumidor distingue cada vez menos
uma marca de sua holding, e que devido a pressão pública, seus valores
primários devem ser compartilhados para todas suas marcas, independente
dos variados targets, e o redirecionamento se inicia internamente. Segundo
diretora de marketing da Skol (MIDIA NINJA, 2017) as ações de mudanças
dentro da companhia também contribuíram para o novo posicionamento das
marcas cervejeiras, como grupos de colaboradores que debatem diversos
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=DF6a6tEDF_E>. Acesso em: 24 set.

126
2018.
97
temas sobre diversidade, aumento do número de mulheres no time de

marketing, busca de pluralidade nos perfis das contratações, além de terem
assinado os Princípios do Empoderamento Feminino da ONU Mulheres e do
Fórum de Empresas e Direitos LGBT. Entretanto se observa também uma
unária presença feminina - como a diretora de marketing - na diretoria da
companhia (AMBEV, 2018), composta por 10 homens, e igualmente uma única
mulher no conselho administrativo, formada por 11 homens.
Figura 71 - Skol Skolors, 2017.
Fonte: Bolt 129.
O gatilho para o início do reposicionamento de muitas empresas de

diversos setores nos últimos anos ocorreu devido as cobranças e necessidades
sociais decorrentes dos novos valores geracionais, - para millenials é mais
ativista, menos sexista (THE GUARDIAN, 2017) - agregando as causas sociais
para aceitação pública. Além de uma readequação para manter a
compatibilidade com o mercado, por ser proveniente de uma indústria que
classicamente transmitia preconceitos em sua comunicação, o processo de
reposicionamento da Skol tende a ideia central de desvinculação do passado e
atual parceira da diversidade (Figura 71). Esta pesquisa acadêmica busca
identificar a percepção das consumidoras sobre a transformação da Skol após
o impacto do net-ativismo feminista, se elas assimilam positivamente do
reposicionamento da marca ou se mantêm uma postura cética sobre sua
veracidade (Figura 72).
129Disponível em: < http://www.bolt.com.br/blog/publicidade-e-ativismo-defender-causas-gera-

valor/>. Acesso em: 24 set. 2018.
98
Figura 72 - Marcha das Vadias em Porto Alegre, 2012.
Fonte: Blogueiras Feministas 131.
Disponível em: <https://blogueirasfeministas.com/search/marcha+das+vadias/page/22/>.

131
Acesso em: 24 set. 2018.

99
4. PESQUISA
A fim de obter entendimento para uma análise mais efetiva em relação

a conjuntura do impacto do net-ativismo no mercado, focando principalmente
na percepção dos consumidores, esta monografia acadêmica utiliza a
metodologia de pesquisa quantitativa, além dos dados secundários abordados
nos capítulos anteriores. O intento desta proposta é a coleta e o exame de
informações com maior profundidade para um melhor cotejo com as hipóteses
levantadas.
4.1 Pesquisa quantitativa
Sendo um método de mensuração, a pesquisa quantitativa possibilita

um levantamento de resultados numéricos e analise logica e racional das
percepções humanas. Com um questionário online de múltipla escolha, por
meio da plataforma Survey Monkey, esta pesquisa foi compartilhada para
pessoas brasileiras conectadas aos diversos ambientes virtuais da internet,
como perfis, páginas e grupos do Facebook, perfis do Instagram e LinkedIn, e
mensagens instantâneas de Whatsapp. O direcionamento desta pesquisa foca
em todas as pessoas que possuam conexão de internet e que tenham acesso
ao formulário, priorizando mulheres engajadas de setores feministas, como
representantes de coletivos e outros grupos ativistas, ou cervejeiro, como
sommeliers e integrantes de confrarias de cerveja. Entretanto, por se tratar de
uma marca de produto alcoólico, não foram coletados dados de indivíduos
menores de 18 anos de idade. Como esta pesquisa concentra na percepção
dos entrevistados pela marca de estudo e pelo apoio do marketing em causas
sociais, foram consideradas também as respostas de quem não consome
cerveja.
100
4.2 Questionário
FAAP – PESQUISA SOBRE A CERVEJA SKOL E CAUSAS SOCIAIS
Olá! Eu me chamo Caroline Rodrigues, estou realizando meu trabalho

de conclusão do curso de pós-graduação, e preciso de sua ajuda respondendo
esse questionário com suas opiniões e pontos de vista sobre alguns aspectos
relacionados ao consumo motivado por causas sociais e o posicionamento da
cerveja Skol.
A sinceridade de suas respostas será extremamente importante para

este projeto, portanto, gostaria de informar que suas informações/respostas
são confidenciais e só serão usadas e analisadas juntamente com as respostas
dos outros participantes da pesquisa.
Tabela 1: Questionário FAAP - Pesquisa sobre a cerveja Skol e causas sociais.
PERGUNTAS RESPOSTAS
1 - Qual a sua faixa etária? a. 18 a 29 anos
b. 30 a 39 anos
c. 40 a 59 anos
d. Acima de 60 anos
2 - Qual gênero você se identifica? a. Mulher (Trans ou Cis)
b. Homem (Trans ou Cis)
c. Gênero Não-Binário
3 - Qual sua cor ou raça/etnia? (Classificação IBGE) a. Cor Preta
b. Cor Parda
c. Cor Branca
d. Cor Amarela (descendência
oriental/asiática)
e. Raça / Etnia Indígena
4 - Qual região do Brasil você mora? a. Norte
b. Nordeste
c. Centro-Oeste
d. Sudeste
e. Sul
f. Moro em outro pais
5 - Qual o seu nível de escolaridade? a. Até Ensino Fundamental (1.º Grau)
incompleto/completo
101
b. Ensino Médio (2.º Grau)

incompleto/completo
c. Superior incompleto/completo
d. Pós-Graduação, Mestrado ou Doutorado
6 - Qual a sua renda familiar mensal? a. Até R$ 954,00
b. De R$ 954,01 até R$ 2.862,00
c. De R$ 2.862,01 até R$ 5.724,00
d. De R$ 5.724,01 até R$ 8.586,00
e. De R$ 8.586,01 até R$ 11.448,00
f. De R$ 11.448,01 até R$ 14.310,00
g. Mais de R$ 14.310,01
h. Nenhuma renda
i. Não sei / Não gostaria de responder
7 - Quais pautas sociais você sente mais empatia? (Pode a. Feminismo / Igualdade de Gêneros
selecionar mais de uma opção)
b. LGBTQ+
c. Igualdade Racial
d. Combate ao trabalho escravo
e. Combate à fome, pobreza e
desigualdade social
f. Direitos das crianças e adolescente
g. Preservação do Meio Ambiente
h. Proteção animal
i. Resposta a desastres e assistência
humanitária
j. Educação
k. Saúde e bem-estar
l. Politica
m. Combate à intolerância religiosa
n. Cultura, arte e esporte
o. Desenvolvimento econômico e geração
de empregos
p. Outra. Qual?
8 - Você pagaria um pouco mais para comprar uma marca a. Sim
que apoia uma causa?
b. Não
9 - Você deixaria de comprar uma marca que age contra a. Sim
alguma causa que você apoia?
b. Não
10 - Você já fez boicote ou deixou de comprar alguma a. Não
marca de produto ou serviço por não concordar com
alguma propaganda ou posicionamento da empresa? Se b. Sim (especifique)
SIM, quais marcas?
11 - O que faz você escolher uma marca de cerveja? a. Sabor
b. Preço
c. Qualidade dos ingredientes
d. Fácil disponibilidade
e. Indicação de familiares ou amigos
102
f. Influência das pessoas ou grupos nas

redes sociais / internet
g. Valores, princípios ou histórico da marca
h. Propaganda ou comunicação da marca
i. Status
j. Custo-benefício
k. Embalagem
l. Outra. Qual?
12 - Você consome/gosta de Skol? a. Sim
b. Não
c. Indiferente
13 - Selecione a opção que mais representa sua relação a. É minha marca favorita
de consumo com a marca de cerveja Skol.
b. Está entre as minhas marcas favoritas
c. Gosto da marca
d. Sou neutro em relação à marca ou
indiferente
e. Não gosto da marca
f. Odeio a marca
14 - Quais das propagandas da Skol abaixo você mais a. 1999 – Bunda Quadrada
gosta? (Pode selecionar mais de uma opção)
b. 2006 – Verão Redondo
c. 2013 – Treino
d. 2015 – Carnaval "Esqueci o Não em
casa" / "Não deu jogo? Tire o time de
campo"
e. 2016 - Largada "Redondo é Sair do seu
Quadrado"
f. 2017 – Reposter
g. 2017 – Escute as Minas
h. 2018 – Chegar Pegando
i. Nenhuma das opções anteriores
15 - O quanto você ficou satisfeita com a mudança do a. Nada satisfeita(o)
posicionamento da Skol desde 2016?
b. Indiferente
c. Pouco satisfeita(o)
d. Satisfeita(o)
e. Muito satisfeita(o)
16 - Você acredita que a Skol se importa de verdade com a. Sim, a marca está bem melhor,
as mulheres? realmente escuta e respeita as mulheres.
b. Não, acho que a marca se limita apenas
num discurso para agradar os
consumidores.
c. Indiferente.
17 - Você acredita que a Skol se importa com causas a. Sim, a marca está bem melhor, ela
sociais e possui parceiras com movimentos ativistas? realmente se envolve com causas sociais.
b. Não, pois ela apenas faz ações sociais
para melhorar a imagem da marca.
c. Indiferente.
103
18 - Você acredita que a fabricante da Skol, a cervejaria a. Sim

Ambev (pertencente ao grupo Anheuser-Busch InBev,
proprietária também de outras marcas de cerveja como b. Não
Brahma, Bohemia, Budweiser, etc.) se importa com as
mulheres, promovendo a igualdade entre os gêneros em
ações dentro da empresa?
19 - Você acredita que a fabricante da Skol, a cervejaria a. Sim.

Ambev (pertencente ao grupo Anheuser-Busch InBev,
proprietária também de outras marcas de cerveja como b. Não.
Brahma, Bohemia, Budweiser, Stella Artois, etc.) se
importa com outras causas sociais, promovendo, por
exemplo, a sustentabilidade e diversidade racial, sexual,
religiosa em ações dentro da empresa?
20 - Você acha que a mudança da Skol influenciou nas a. Sim

propagandas das marcas de cervejas concorrentes?
b. Não
21 - Se você quiser, fique à vontade para deixar qualquer
comentário sobre a Skol, ou a relação das marcas de
cervejas com as mulheres, ou temas parecidos:
22 - Se você quiser, fique à vontade para compartilhar o

seu e-mail para ter informações futuras sobre esta
pesquisa:
Fim do questionário!
Vale ressaltar que suas informações/respostas são confidenciais e só

serão usadas e analisadas juntamente com as respostas dos outros
participantes da pesquisa.
Agradeço pela sua participação e colaboração nessa pesquisa!

104
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Como visto nos capítulos 1 e 2, a reconfiguração social por meio do

ciberespaço, juntamente com o consciente coletivo alavancado pelas gerações
jovens (Y e Z), resultaram em um novo perfil de consumidor. Devido a
transparência, velocidade e alta conectividade do ambiente em rede digital
global, as relações entre indivíduo e marca passaram a ser horizontais, tendo
as informações provenientes de fomentações cibernéticas descentralizadas,
com um peso maior de credibilidade em relação as de origens institucionais
tradicionais. Além de gerar um cenário facilitador para que diversos grupos da
sociedade, com força econômica e de influência social, exijam reparações de
dívidas históricas, usando o consumo ou não-consumo como manifestação
ativista. Com isso, somando-se a uma ressignificação da confiança do
consumidor e fortalecimento do consumo consciente, pois um indivíduo e
tratado em diferentes níveis de humanização dentro da atual sociedade pelo o
que consome, ressalta-se a necessidade da aproximação com o net-ativismo
nas estratégias corporativas para uma marca possuir relevância no mercado.
Entretanto, para que não exista risco de retaliação social, comprometendo sua
imagem perante seus consumidores, a empresa deve adotar valores
sustentáveis sólidos e comprometimento em toda sua cadeia de stakeholders,
pois o engajamento com causas sociais direcionado apenas como parte de um
plano de comunicação, torna vulnerável o posicionamento da marca na
sociedade.
As informações a seguir, sendo os resultados da pesquisa quantitativa

realizada neste projeto, possuem o propósito de exprimir a percepção do
consumidor para uma análise pratica sobre as hipóteses e cenários levantados
pela abordagem teórica. Os relatos e discussão sobre os dados extraídos pelo
questionário estão divididos em três partes: o perfil geral dos entrevistados, o
impacto do ativismo no habito de consumo, e o recorte temático deste trabalho
acadêmico sendo evidenciado pela relação da marca Skol com as mulheres.
105
5.1 Perfil da amostragem
O questionário foi aplicado entre o dia 28 de outubro ao dia 14 de

novembro de 2018, e obteve 500 respondentes. A maioria dos entrevistados se
apresentou como jovens-adultos, abrangendo pessoas de 18 a 29 anos (32%)
e 30 a 39 anos (51,60%). O perfil obtido também é expressivamente feminino,
com 69% se identificando como mulheres (27,40% como homens e 3,60%
como nao-binarios), e com predominância de pessoas declaradas como raça
branca (64,60%), sendo 31,80% como raça negra (pretos e pardos), 3% como
etnias orientais e 0,6% como indígenas. A localidade da moradia é concentrada
na região Sudeste com 71,40%, tendo resultados próximos no Nordeste (9,4%)
e Sul (9,2), e números menos no Centro-Oeste (4,4%), Norte (2,2%) e Exterior
(3,4%). Conjuntamente se ressalta a tendência de um poder aquisitivo médio
para alto, destacando 14,8% para pessoas que possuem uma renda familiar
mensal acima de R$14.310,01, 18% para rendas entre R$8.586,01 a R$
R$14.310, 43,6% para rendas entre R$2.862,01 a R$8.586, e 18,8% para
rendas entre zero a R$2.862. E para concluir a apresentação dos dados
captados sobre a analise demográfica, o perfil da amostragem expõem uma
alta qualificação educacional, sendo 47,4% com nível de escolaridade superior
incompleto/completo e 44,2% com nível de pós-graduação de especialização,
mestrado ou doutorado (apenas 7,8% possui ensino médio
incompleto/completo e 0,6% até o ensino fundamental incompleto/completo.
Por mais que a pesquisa tenha sido disponibilizada a todas as pessoas

com acesso à internet, com idade igual ou superior a 18 anos, devido a
temática das perguntas, o público se configurou com características
segmentadas com a prevalência de alguns dados. Logo, torna-se viável a
sugestão de uma persona que represente o perfil com maior destaque nesta
pesquisa: uma mulher branca de 30 anos, habitante do Sudeste, com
graduação completa e renda familiar próxima de R$8.586. Outro fator
importante para ser considerado na discussão dos resultados é a influência do
impacto do cenário social nas respostas, devido ao questionário ter sido
aplicado durante o período de disputas eleitorais para presidência do Brasil.
106
5.2 O impacto do net-ativismo no consumo
Os resultados referidos a relação das marcas com os valores e crenças

dos consumidores possuem números elevados em comparação com os dados
do estudo Edelman Earned Brand 2018, citado no capitulo 2. 89,20% dos
respondentes, sendo uma amostra com a maioria de pessoas empáticas as
causas feministas ou pertencentes ao ramo cervejeiro, afirmaram que pagariam
um pouco mais para comprar uma marca que apoia uma causa, e 91,60%
deixariam de comprar caso a marca agisse contra pautas que eles apoiassem
(Figura 73 e 74). Já para as respondentes mulheres de 18 a 39 anos, os
resultados sobem para 93,62% sobre o aumento do consumo de marcas em
prol de causas sociais e 94,97% para rejeição das que agem contra seus
valores.
Figura 73 - Questão 08 com resultados totais.
Fonte: Elaborada pela autora.

107
Também foi apresentado que 54,80% dos entrevistados já boicotaram

alguma marca (Figura 75), tendo maiores frequências em citações empresas
identificadas pelo público com envolvimento em polemicas ou escândalos
relacionados a posicionamentos políticos, considerados negativos para alguns
grupos empáticos a causas sociais, ou corrupção (Riachuelo, Havan, Habib’s,
Marisa, Centauro, Americanas, Friboi, marcas que apoiaram a candidatura de
Jair Bolsonaro nas eleições presidenciais de 2018 e Rede Globo), trabalho
análogo a escravidão (Zara, Animale, Nike), leso ou uso de animais em testes
ou produção de produto (Dove, Avon, Arezzo, Kit Kat), machismo (Proibida
Mulher, Itaipava, Skol, Ambev, Reserva, Snickers), homofobia (Mercados
Hirota, Barilla). Do mesmo modo é cabível salientar o apontamento de marcas
boicotadas por racismo, como a Devassa, H&M, Tresseme e Habib’s
novamente. Para o público feminino de 18 a 39 anos, o boicote sobe para
58,39%, mantendo o mesmo perfil de empresas boicotadas.
Em relação as pautas sociais que despertam mais empatia, houve

diferenças nos resultados entre todos os respondentes com as mulheres de 18
a 39 anos isoladamente. Para o primeiro grupo os maiores números
apareceram nos tópicos Educação (75,60%), Feminismo / Igualdade de
Gêneros e Combate à Fome, Pobreza e Desigualdade Social (ambos com
69,80%), e Igualdade Racial (69,40%). Já no segundo grupo, o Feminismo /
Igualdade de Gêneros assume a maior relevância (81,54%), seguido por
108
Igualdade Racial (76,17%), Educação (72,48%) e Combate à Fome, Pobreza e

Desigualdade Social (71,81%). Apesar de mostrar os mesmos temas como
prioritários numa ordem empática, o grupo de recorte feminino eleva para
acima da média a prioridade as pautas do movimento feminista. Desta forma,
identifica-se uma transformação social empoderadora procedente do
engajamento feminista e seu valor mandatório nas estratégias mercadológicas.
Conforme os dados apresentados, salienta-se a inegável vinculação

das crenças e valores do público com o ato de compra e consumo, sobrepondo
a necessidade funcional do produto ou serviço pelo consumo emocional
proporcionado pela marca (Figura 76).
Observa-se que não apenas as marcas mais boicotadas são as que

prejudicam pautas que recebem mais empatia pelo público, mas sim as que
tiveram maiores repercussões midiáticas. Também foram identificadas nesta
pesquisa reações contra empresas fomentadas por boatos intensificados nas
plataformas online (Figura 77). Podendo ser configurado como uma
consequência da fragilidade das relações anárquicas no ciberespaço, este
fenômeno é corroborado pela definição do termo substantivo “pós-verdade”:
“que se relaciona ou denota circunstâncias nas quais fatos objetivos têm
menos influência em moldar a opinião pública do que apelos à emoção e a
crenças pessoais” (NEXO JORNAL, 2016).

109
Logo, o engajamento ativista das empresas, como fator estrutural de

suas atividades com todos seus stakeholders, torna-se imprescindível
principalmente por se manter naturalmente relevante e conectado com o
público, contribuindo para um monitoramento com maior eficiência para
prevenção de crises, assim evitando erros e represálias com mais facilidade.
5.3 A relação das mulheres com a cerveja Skol
No capítulo 3 foi abordado o obsoletismo sexista de como a indústria

cervejeira nacional se relacionava com a figura feminina, ignorando a mulher
como consumidora por décadas e deixando de acompanhar as mudanças
sociais. Juntamente foi apresentada a trajetória da relação de uma das marcas
mais valiosas do mercado brasileiro, a cerveja Skol, que sempre foi identificada
com pioneirismo no setor pela sua comunicação, com as mulheres. Mostra-se
sua conflitante relação com o público feminino, passando pelo impacto das
reivindicações e retaliação do ativismo feminista em 2015, até a reformulação
do seu posicionamento de marca mais socialmente inclusivo a partir de 2017
até agosto de 2018 (data de encerramento da investigação sobre o estudo de
caso desta monografia).
Já a pesquisa quantitativa com o recorte de respondentes mulheres de

18 a 39 anos, tendo como foco captar a percepção das consumidoras pela
marca Skol após seu reposicionamento, apresenta os seguintes dados:
• Sabor é essencial, mas cultura, valores e influenciadores importam:

Para 89,83% o Sabor é o principal fator de escolha de uma marca de
cerveja. Outros fatores direcionados a qualidade e preço do produto foram
identificados com relevância, como Qualidade dos Ingredientes (47,99%),
Preço (47,65%) e Custo-benefício (42,62%). Desta forma pode ser
diagnosticada a importância da qualidade e acesso a cerveja pelas
consumidoras. Entretanto pontos emocionais possuem influência na compra
e na percepção de valor, tendo a Indicação de Familiares e Amigos com
110
32,55%, Valores, Princípios ou Histórico da marca com 26,11% e

Propaganda ou Comunicação da Marca com 24,50% das respostas.
• Alta popularidade, porém alta rejeição: Apesar de ter a preferência entre

as marcas de cervejas populares conforme o estudo Consumo de Cerveja,
realizada em 2018 pela Mind Miners, a pesquisa identificou uma alta
rejeição pelo público feminino ao ser perguntado se gostava ou consumia
Skol.
Figura 78 - Questão 12 com respondentes mulheres de 18 a 39 anos.
• Indícios para a origem da rejeição: Conforme todo o conteúdo da

pesquisa, torna-se viável o apontamento dos seguintes indícios que
justificam a rejeição da marca (Figura 78 e 79): rejeição ao sabor e
ingredientes por ser um fator crucial de escolha, a marca Skol ainda é
associada como uma cerveja de ingredientes não-maltados,
desqualificando-a perante outros concorrentes - o lançamento da versão
malte, Skol Hops, ainda não se tornou popular; rejeição ao histórico
machista desde 1998 da marca, apesar da recente mudança a partir de
2017; indiferença pela ausência de um sabor característico próprio ou falta
de uma conexão verdadeiramente engajada com o público feminino (Figura
80 e 81).
111

112
• Propagandas naturalmente igualitárias: As respondentes apontaram

preferência para propagandas onde elas se sentem representadas de forma
natural. A Skol não deve adotar um papel heroico a favor das pautas
sociais, como a causa feminista, pois devido seu histórico, transmite ainda
desconfiança, e a marca deve respeitar o lugar de fala. Entretanto, o público
almeja que a Skol assuma o protagonismo da mulher de forma igualitária
como consumidora do produto. Também é expressiva a rejeição pelas
propagandas anteriores ao embate do movimento ativista feminista em
2015, onde a figura feminina ainda era apresentada de forma eurocêntrica
sexualizada e machista para agradar os únicos consumidores considerados
antigamente pelo setor: os homens heterossexuais (Figura 82).
• Confiança do consumidor ainda comprometida: Segundo a pesquisa,

apesar do reconhecimento positivo devido o reposicionamento de marca, as
respondentes demonstraram uma baixa credibilidade em relação a
veracidade do engajamento da marca com seu novo discurso em prol de
causas sociais. Isto não afeta apenas a marca do produto, mas também a
reputação da empresa fabricante (Figura 83, 84, 85, 86, 87, 88 e 89).
113

114

115

116

117

118
• Agente de mudança no setor cervejeiro: A maioria das respondentes

acreditam que a cerveja Skol influenciou as mudanças nas propagandas
das marcas de cervejas concorrentes.

119
CONCLUSÃO
Devido a expansão do net-ativismo e seu impacto social, o aumento da

desconfiança dos consumidores, os novos perfis comportamentais e do
consumo consciente liderados pelas gerações Y e Z, espera-se que as marcas
se posicionem de acordo com o contexto vivido atualmente pela sociedade.
Grande parte das empresas nacionais não possuem valores institucionais
consolidados e não demonstram interesse pelas questões sociais. Já algumas
empresas, quando se posicionam a favor de causas, atuando apenas na sua
comunicação de marca, trazem o questionamento sobre a sustentabilidade de
suas ações, mesmo com campanhas elogiadas pelo mercado. Por não
possuírem um engajamento verdadeiro com seus stakeholders, aderindo às
bandeiras de movimentos ativistas sem relação com seus valores institucionais,
somente como marketing de oportunidade, as empresas se tornam vulneráveis,
apresentando incoerências, assim, são alvo de boicotes de consumidores e
retaliações sociais.
Entretanto nos últimos anos é possível notar o aumento de iniciativas

de marcas com discursos de empoderamento em causas alinhadas ao
movimento ativista, potencializado pelo net-ativismo, adotando valores para a
corporação e investindo no envolvimento com toda a indústria. A crescente
demanda pela transparência das marcas, do alinhamento entre os valores
sociais corporativos e seus executivos, e a inclusão dessas empresas em
pautas sociais, são prioridades fundamentais atuais. No entanto, muitos jovens
brasileiros estão começando a perceber que as causas sociais estão sendo
cada vez mais utilizadas como um instrumento de marketing, e questionam a
veracidade do engajamento da marca com o ativismo. Portanto, conforme o
cenário apresentado, como o net-ativismo, com foco no movimento feminista,
impacta o mercado? E qual é a percepção dos consumidores após os
reposicionamentos das marcas?
120
Conclusões das hipóteses
• Confirma-se que, o crescimento e fortalecimento do movimento ativista

digital impacta os negócios, refletindo nas compras e na percepção da
marca pelo consumidor;
• Confirma-se que, quando uma empresa investe no diálogo com os

movimentos ativistas e no fomento dos valores voltados para questões
sociais em toda sua cadeia de stakeholders, transcendendo a comunicação
da marca, são alcançados o real engajamento com o público. Porém, não
foi possível uma análise mais aprofundada para identificar assertivamente
se a empresa atinge uma vantagem competitiva sustentável;
• Confirma-se que, a tendência das marcas é responder ao ativismo digital,

adotando um posicionamento em prol de causas exclusivamente focadas na
comunicação, como readaptação da imagem da marca após críticas dos
consumidores ou apenas como marketing de oportunidade;
• Confirma-se que, a empresa verdadeiramente engajada em causas, em

parceria com grupos ativistas, se torna um meio de transformação social por
ser um agente influenciador.
• Confirma-se que, a empresa que apenas promove discursos sociais na

comunicação de marca, contribui para a percepção dos valores na
sociedade, pois a mensagem influencia o comportamento social. Mas por
ter uma efetividade superficial, tanto no impacto social como na vantagem
competitiva, a marca fica sujeita a um risco maior de retaliação pública e
desconfiança dos consumidores em casos de erros.
• Confirma-se que, as empresas que mudaram seus posicionamentos

anteriores e investiram no real engajamento com questões ativistas tiveram
aumento da visibilidade da marca, entretanto não foi possível identificar o
impacto no faturamento;
121
• Confirma-se que, num cenário onde a empresa dificilmente conquista a

diferenciação pelo produto ou serviço, mas sim pelos valores transmitidos
pela marca, as pessoas da geração Y e Z tendem a consumir mais quando
se identificam com as causas;
• Confirma-se que, quando as pessoas se identificam com os valores e

percebem o engajamento, as marcas conseguem obter mais fidelização dos
consumidores;
• Confirma-se que, as pessoas tendem a consumir mais, mesmo quando as

marcas possuem um posicionamento em questões ativistas apenas com
foco na comunicação, sem ter um engajamento verdadeiro, entretanto as
empresas não obtêm fidelização dos consumidores e correm riscos de ser
alvo de críticas online e ameaças de boicotes, caso apresentem
incoerências no discurso em relação a sua realidade corporativa;
Recomendações
Com base em todo o conteúdo compilado neste estudo, desde o

referencial teórico aos resultados levantados pela pesquisa qualitativa, com
dados secundários, e quantitativa, por meio de respondentes online, revela-se
uma oportunidade de recomendar as seguintes sugestões de ações
posteriores:
• Novas pesquisas: Em parceria com os setores mercadológicos, sugere-se

a criação de uma ferramenta de gestão e medição de desempenho,
baseada na soma da metodologia Customer Value Anaysis com a matriz de
ativismo de marca proposta por Kotler e Sarkar no capitulo 1, para garantir
uma mensuração e monitoramento eficiente da percepção de valor do
ativismo de marca pelos stakeholders. Os assuntos abordados nesta
monografia também geram o ensejo para outras temáticas de pesquisas,
como desdobramentos sobre a relação do marketing com outros grupos
122
ativistas, como, por exemplo, o movimento negro, LGBTQIA+, outros

recortes do contexto feminista, etc. Recomenda-se também, devido ao alto
grau de relevância atual, uma pesquisa sobre o impacto do cenário social
da pós-verdade nas marcas e no comportamento de consumo. E por fim,
aconselha-se a continuidade do estudo da temática desta pesquisa de
forma mais aprofundada, com a viabilização de uma pesquisa quantitativa
em amostras com abrangência que reflitam uma aproximação com a média
da realidade da população brasileira, a fim de proporcionar resultados
menos segmentados ou de nicho.
• Ao mercado: Conforme os exemplos mercadológicos e conclusões

apresentadas previamente, aconselha-se que as empresas assumam seus
posicionamentos de acordo com a nova realidade social. Ao adotar o
ativismo de marca como parte das estratégias estruturais do negócio para
suas relações internas e externas de forma sustentável, não como o
objetivo principal, mas como parte de seus valores corporativos, a
companhia obtém a maximização dos lucros gerados pelo resultado da
inovação, conforme citado no capítulo 1. Por consequência, a empresa
garante a saúde social corporativa, aumentando a relevância, diferenciação
e confiança da marca pelos stakeholders, prevenção de crises, e proteção
de seu relacionamento com os consumidores. Espera-se que as marcas
entreguem além de promessas emocionais, mas que avoquem suas
responsabilidades como agentes de transformação social (Figura 91). A
comunicação é fundamental para que a segmentação capte de maneira
eficaz os valores e crenças da marca durante toda sua jornada de consumo.
Entretanto a mensagem do posicionamento deve refletir com naturalidade a
veracidade do engajamento corporativo. A empresa deve: viver o seu
proposito em seu cotidiano, praticando a inclusão em todas suas relações;
agir genuinamente correspondendo o momento social, contribuir para
causas sociais por inclusão e associação - sem apropriação do lugar de fala
(NEXO JORNAL, 2017) - e assumir seus posicionamentos perante a
sociedade, tomar partido, principalmente quando seu apoio é esperado pelo
público, e não apenas em datas comemorativas por conveniência. Caso
123
contrário, a reputação da empresa se torna vulnerável por incoerência,

comprometendo a confiança do mercado.
Figura 91 - O espectro do posicionamento da marca. 2018.
• Estudo de caso Skol: Segundo as tendências dos resultados da pesquisa

quantitativa desta monografia, existiu um avanço no reconhecimento da
marca devido reposicionamento a partir de 2017 pelos consumidores. A
mudança possui um recebimento notoriamente satisfatório por ser
considerada uma influência positiva na comunicação do setor cervejeiro.
Contudo o público ainda mante na memória fragmentos do antigo
posicionamento e histórico machista da marca, promovido durante 17 anos,
mostrando que a Skol ainda é atingida pelas suas más escolhas passadas.
Consequentemente, por mais que a marca busque engajamento pela
aproximação de causas sociais, o fato de seu reposicionamento ser
percebido apenas como reação ao embate do movimento feminista em
2015, sua reputação ainda está comprometida. A empresa ainda não
conseguiu restaurar a relação de confiança com seus consumidores, tendo
questionada a legitimidade e veracidade de suas ações com discursos em
prol de pautas sociais. Portanto, recomenda-se que, além da readequação
de seus princípios culturais e estruturas estratégicas corporativas, a
cervejaria Ambev, juntamente com a agencia designada para a marca Skol,
Disponível em: <https://edelman.com.br/propriedades/earned-brand-2018/>. Acesso em: 25

134
nov. 2018.
124
a F/Nazca Saatchi & Saatchi, devem compreender que a desvinculação de

posicionamentos passados é um projeto de médio a longo prazo. Para sua
nova construção de reputação, é necessária a continuidade de ser
reconhecida como uma marca progressista. Porém, as empresas
envolvidas com a Skol devem se atentar para sempre apresentar coerência
no discurso. A inclusão social deve ser aclimada num cenário mais
espontâneo, natural e igualitário, e não com perfil heroico para causas
sociais como reafirmação do reposicionamento de marca, pois corre o risco
de ser caracterizado como apropriação de pautas sociais ou transmitir uma
mensagem desconexa com a real vivência dos valores corporativos. Como
o diálogo com o ativismo deve ir além das campanhas, salienta a
importância da aproximação das empresas com grupos sociais e parcerias
com consultorias ativistas.
125
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em: 22 set. 2018.
137
APÊNDICE
Respostas com total de respondentes
Respostas obtidas do questionário online, para o capitulo 4, com todos

os respondentes.

138

139

140

141

142

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157

158

159

160

161

162

163
Respostas com respondentes mulheres
Respostas obtidas do questionário online, para o capitulo 4, com o

recorte de respondentes mulheres de 18 a 39 anos.

164

165

166

167

168

169

170

171

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FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

9ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em

MARKETING E FEMINISMO: O CASO SKOL

Caroline Oliveira Cardoso Rodrigues

Caroline Oliveira Cardoso Rodrigues

Marketing e Feminismo: O Caso Skol

Monografia apresentada ao Curso de

Coordenador do Curso: Prof. Me. Amnon Armoni

RODRIGUES, Caroline Oliveira Cardoso

Caroline Oliveira Cardoso Rodrigues

Marketing e Feminismo: O Caso Skol

Data de Aprovação: ___/___/___

Nota Final: ________

Este último 1 ano e 8 meses foi marcado por enfrentamento a adversidades,

Primeiramente, agradeço ao amor da minha vida e alicerce, meu marido

Agradeço também a minha família, que sempre confiou no meu potencial,

Ao meu orientador, Marco Cabral, por sua colaboração e incentivo as reflexões

A toda equipe da FAAP, professores e outros colaboradores, que contribuíram

Aos companheiros de turma do curso de pós-graduação, pela amizade e

A todas as pessoas que participaram do questionário desta pesquisa pelo

A minha queridíssima amiga do coração, Dr. Érica Oliveira, quem eu pude

E a todos aqueles que, de alguma forma, de conselho a torcida positiva,

“Anunciantes e empresas também

Palavras-chave: Ativismo de Marca. Consumo Consciente. Net-ativismo.

Key words: Brand Activism. Conscious Consumption. Internet Activism.

Figura 1 - Escala de Ativismo de Marca ........................................................... 39

Figura 27 - "Eh bom demais" - Publicações no Facebook com vocalista do

Figura 58 - Skol Viva RedONdo - Alteração da campanha após criticas, 2015.

Figura 90 - Questão 20 com respondentes mulheres de 18 a 39 anos. ......... 118

Figura 124 - Questão 21 com resultados totais. ............................................. 161

Tabela 1: Questionário FAAP - Pesquisa sobre a cerveja Skol e causas sociais.

5.1 Perfil da amostragem.................................................................... 105

Devido a expansão do ativismo digital, seu impacto social, o aumento

Já algumas empresas quando se posicionam a favor de causas, muitas

Entretanto nos últimos anos é possível notar o aumento de iniciativas

estão sendo cada vez mais utilizadas como um instrumento de marketing, e

• O crescimento e fortalecimento do movimento ativista digital impacta os

• Quando uma empresa investe no diálogo com os movimentos ativistas e no

• A tendência das marcas é responder ao ativismo digital adotando um

• A empresa verdadeiramente engajada em causas, em parceria com grupos

• A empresa que apenas promove discursos sociais na comunicação de

• As empresas que mudaram seus posicionamentos anteriores e investiram

• Num cenário onde a empresa dificilmente conquista a diferenciação pelo

• Quando as pessoas se identificam com os valores e percebem o

• As pessoas tendem a consumir mais mesmo quando as marcas possuem

• Analisar a relação das empresas com o net-ativismo;

• Verificar a possibilidade de vantagem competitiva de empresas engajadas

• Identificar diferenças entre empresas posicionadas em causas ativistas com

• Conscientizar o papel das empresas como agentes de transformação social;

• Investigar a percepção do público sobre as marcas estudadas neste projeto.

Para alcançar o proposito definido, esta monografia é composta por 5

O propósito deste capítulo é abordar fundamentos teóricos de net-

Conforme a AMA – American Marketing Association, uma das

O Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor

segmentos a empresa têm capacidade de servir melhor, além de

Corroborando os conceitos previamente destacados, Las Casas

“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

Ainda nesta linha de considerações sobre fundamentações de base,

Mediante o exposto, salientam-se dois fatores importantes para

3 Stakeholders pode ser definido como um indivíduo ou grupos de interesses de uma

conceitual e ampliação dos agentes influenciadores que acompanham a

A tarefa do marketing é geralmente considerada como elaboração de

O marketing é uma área da administração e compõe um dos

4 No contexto apresentado o termo segmentação se refere ao público-alvo selecionado

5O estágio refere-se ao termo atual “Marketing 4.0” (KOTLER, Philip; KARTAJAYA,

Data de Aprovação: _/_/___