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Introducción a la Función
de Ventas
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 Introducción a la Función de Ventas

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Importancia Estratégica de la Función de Ventas y Relación con el Marketing. ........... 4

3 Dirección de Ventas ........................................................................................................................................... 5

3.1 Dirección de Ventas .............................................................................................................................. 5

3.2 Áreas Estratégicas de Actividades de la Dirección de Ventas .................................... 5

4 Bienes y Servicios Definiciones ................................................................................................................... 7

4.1 Contexto ...................................................................................................................................................... 7

4.2 Bienes............................................................................................................................................................ 7

4.3 Servicios....................................................................................................................................................... 7

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La venta es una de las actividades
comerciales más antiguas.
03
Introducción a la Función de Ventas
Objetivos:
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
 Comprender la importancia de la función de ventas en la compañía para el logro de
la consecución de objetivos y satisfacción de clientes y consumidores.
 Entender la importancia de la Dirección de Ventas y su conexión con el Marketing.
 Conocer conceptos básicos como cliente, consumidor, bienes y servicios
comprendiendo su diferencia.
1 Introducción
La acción de vender es una de las actividades comerciales más antiguas.
Ya en el año 4000 AC, cuando los árabes viajaban en caravana para comercializar sus
productos en Mesopotamia y Egipto.
Podemos definir el concepto de ventas desde una óptica general y a la vez desde el punto
de vista del marketing.
 El Diccionario de la Real Academia Española (RAE) define venta como “La acción y
efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se
transfiere a domino ajeno una cosa propia por el precio pactado”.
 La American Marketing Association (AMA), define la venta como "el proceso personal
o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades
del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)".
Como conclusión podemos enfocar el concepto de venta desde una doble perspectiva:
 Según la perspectiva general, venta es la transferencia de un producto a un
comprador mediante el pago de un precio acordado.
 Desde la perspectiva del marketing, venta es toda actividad que incluye un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o
deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las
necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr
el beneficio de ambas partes.
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2 Importancia Estratégica de la Función de Ventas y Relación

con el Marketing.
Churchill, Ford y Walker (1994) dicen “los programas de dirección de ventas no existen en
un vacío; deben responder a las circunstancias ambientales de la empresa y ser coherentes
con las estrategias del marketing, con las buenas prácticas para dirigir una fuerza de ventas
efectiva”.

La Función de Ventas es una de las partes clave de la función Comercial-Marketing y debe

La función de ventas es uno de los estar inmersa en la cultura y filosofía de estar al servicio del cliente.
pilares del marketing necesario para
poder cumplir los objetivos y crear
valor. De ahí su importancia estraégica.
Estructura del Marketing

Investigación del mercado y demanda

El éxito de la estrategia comercial se
basa en conocer el mercado y en
Políticas de mix
detectar las necesidades que
demandan los clientes y consumidores
Procesos de venta y postventa

Por ello, la función de ventas ocupa una posición estratégica en la empresa y para lograr los
resultados y conseguir satisfacer las necesidades del mercado creando por lo tanto valor, la
empresa ha de seguir una adecuada estrategia comercial.

La estrategia comercial engloba los planes de mercado, los objetivos de venta y

comercialización, con la finalidad de satisfacer de forma eficiente el mercado y conseguir
vender los productos o servicios.

Cuando se define la estrategia comercial, han de tenerse en cuenta los siguientes hechos:

 ¿Qué vende la empresa? Sin referirnos exclusivamente a la parte física del producto
o las características del servicio. La venta es un concepto holístico que va más allá de
ello.

 ¿Qué valores o añadidos percibe el cliente? El producto no solo aporta un beneficio

básico. En torno a éste se encuentra la marca, la calidad, el diseño (producto
tangible) y por otro lado, el servicio postventa, la financiación, la entrega y garantía
(producto intangible).

 ¿Qué beneficios aporta el producto? El producto o servicio ha de cubrir una

necesidad, es decir, solucionar un problema y cumplir una promesa de valor
esperada.

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3 Dirección de Ventas

3.1 Dirección de Ventas

Es el departamento responsable de las ventas y su misión es la de alcanzar el objetivo de

ventas en cantidad, calidad y continuidad. Es decir, vender bien (según las previsiones
sólidas y cobrables) y captar, retener así como fidelizar clientes o consumidores.

El director de ventas o jefe de ventas es el responsable de la dirección y control de la fuerza

de ventas.

Las funciones del director de ventas son muy variadas:

 Estructuración y organización del equipo de ventas: niveles, responsabilidades,

objetivos, relaciones de equipo.

 Definición zonas de venta.

 Selección, formación, motivación y remuneración de los vendedores.

 Seguimiento y control de las actividades comerciales.

 Investigación del mercado para informar a la empresa.

3.2 Áreas Estratégicas de Actividades de la Dirección de Ventas

La dirección de ventas comprende tres tipos de actividades estratégicas:

La dirección de ventas
comprende tres áreas  Área estratégica.
estratégicas de actividades:
estratégica, funcional, control.
 Área funcional.

 Área de control.

Área estratégica:

Las actividades estratégicas de la dirección de ventas son de tres tipos:

 Actividades definitoriamente estratégicas, es decir, definir objetivos y planes

generales. Las referidas al diseño de la estructura y organigrama del departamento.

 Actividades dirigidas a conocer los clientes actuales y potenciales, determinando sus

necesidades y deseos así como detectar cómo proporcionar el mejor servicio
(cantidad, lugar, tiempo, comodidad) y cómo nuestros vendedores se pueden
aproximar y comunicar óptimamente con ellos.

 Actividades dirigidas a adaptar las acciones del equipo de ventas al entorno externo
e interno (ambiente, competencia, mix de marketing), asignar los objetivos de venta
entre los vendedores mejorando continuamente los itinerarios y el uso del tiempo.

Área funcional:

Según el profesor Artal, el rendimiento de los vendedores depende de cuatro factores:

Cuatro factores influyen en el
rendimiento de los vendedores: entorno,
mix de marketing, dirección y fuerza de
ventas.

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 Entorno: Incluye los factores ambientales, competencia y situación del mercado que
se proyecta en la demanda.

 Mix de marketing: Manifestado en unas políticas básicas; viene determinado por la

cultura de la empresa.

 Dirección comercial: recibe de la administración general las directrices para generar

las investigaciones y la estructura de venta y postventa que, generará una serie de
actividades concretas que inciden en la fuerza de ventas.

 Fuerza de ventas: formada por los directivos de ventas, el equipo interno (oficina el
administración de ventas) y el equipo externo (vendedores). Las aptitudes necesarias
para cada tipo de vendedores se indicarán en el perfil de los mismos (selección y
reclutamiento). Los conocimientos se transmiten con una buena formación y
entrenamiento permanente. El rol se define en la estructura de la red comercial, se
perfecciona señalando los objetivos de venta, se sitúa en unos territorios
determinados y se organiza en rutas de venta.

Como funciones de gerencia, el director de ventas deberá de:

 Planificar: establecimiento de objetivos para el equipo de ventas.

 Organizar la estrategia para lograr los objetivos de todo vendedor.

 Reclutar: selección de las personas adecuadas para componer la organización de

ventas.

 Formar: perfeccionamiento de los conocimientos prácticos necesarios para

conseguir que se hagan las cosas.

 Motivar: conseguir los mejores resultados del equipo de ventas.

 Controlar: asegurarse de que los resultados concuerdan con el plan.

 Seguir: establecer un “sistema de retroinformación”.

Área de control:

Se denomina control a la comparación de unos resultados con unas previsiones, incluyendo

que cuando la desviación es negativa hay que proceder a la oportuna corrección:

R=P–D

Siendo R el resultado, P las previsiones y D las desviaciones

El control ha de referirse siempre a desviaciones sobre previsiones, éstas podrán ser de

diferente naturaleza: absolutas (comparación de cifra de ventas con presupuestos), móviles
(resultado de sumatorios acumulados), y de diagnóstico (tratan de aclarar por qué no se han
conseguido ciertos resultados básicos, por ejemplo, control del nº de pedidos sobre nº de
visitas).

Fundamentalmente el control deberá incidir en:

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Un producto es una combinación de
bienes y servicios en la que el peso de
cada una difiere.
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Introducción a la Función de Ventas
 Los resultados: concretamente las cifras de venta, pero también se deben controlar
las cifras de ciertos productos, clientes, zonas, segmentos.
 Los comportamientos: aquellas actividades y formas de actuación de los vendedores
que aumentan la satisfacción del cliente, facilitan las visitas, las técnicas de
negociación y venta,....
 Los costes: con el fin de no incrementarlos.
 La rentabilidad: Debe medirse, tanto de forma global como en sus dimensiones
particulares como por ejemplo, por vendedor, por zona, por producto, por cliente,....
4 Bienes y Servicios Definiciones
4.1 Contexto
Toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede ser un bien o un servicio. Se
puede deducir que los bienes y servicios son materializaciones de actividades diferentes.
Un producto es aquella oferta comercial que puede ser adquirida, usada o consumida para
satisfacer necesidades, deseos o ideas. Puede tratarse de objetos físicos, servicios, lugares,
personas, organizaciones, ideas.
Un bien es el resultado tangible de una actividad transformadora. Un servicio es una
prestación, un esfuerzo o una acción. Ambos términos son frecuentemente confundidos.
Un coche, una lavadora son bienes. Una asesoría fiscal, una gestión de patrimonio es un
servicio. Parece que lo determinante es la tangibilidad.
Sin embargo, frecuentemente los servicios tienen un soporte tangible. Por ejemplo, un
hotel es un servicio, pero la cama, la comida, son tangibles.
¿Cómo diferenciar entre bienes y servicios?. Kotler et al, 1995, distinguen entre cuatro
categorías.
4.2 Bienes
Se caracterizan por ser tangibles pero se distingue entre dos categorías:
 Bienes tangibles puros, como el azúcar que no incorpora servicios.
 Bienes tangibles con algún servicio, que los mejora. Por ejemplo, la venta de un
ordenador que implica un aparato pero un servicio de instalación o reparación
4.3 Servicios
Se caracterizan por ser intangibles, no pueden ser poseídos y su producción no ha de
ligarse necesariamente a un producto físico. Kotler et al distinguen entre:
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 Servicios acompañados de algunos bienes, como el transporte aéreo que incluye

comida a bordo.

 Servicios puros, como un concierto, la consultoría.

Los servicios se caracterizan por su intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y

carácter perecedero. Por ello, no pueden almacenarse, es difícil establecer su precio, su
comunicación. La calidad puede verse afectada por factores incontrolables y el riesgo
asociado es mayor. Se producen y consumen generalmente a la vez, el cliente participa en
la producción del servicio. Finalmente, no se pueden devolver ni revender.

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