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Introducción
Anteriormente los únicos responsables del destino de una empresa eran
los productos, hoy en día las empresas ya no culpan al producto, sino a
la marca.
En palabras de Scott Bedbury, antiguo vicepresidente de marketing de
Starbucks, "los consumidores no ven demasiadas diferencias entre los
productos, las marcas tienen que establecer lazos emocionales con sus
clientes".
En la mayoría de las ocasiones, cuando una marca se encuentra en
peligro, se debe a la percepción distorsionada que la empresa tiene de la
marca, de la competencia o del mercado. Esta visión alterada es
consecuencia de uno de los siete pecados capitales de la gestión de
marcas (branding):
1- Amnesia: Cuando una marca olvida el porqué de su existencia,
llegan los problemas. El caso más obvio de amnesia se da cuando
una venerable marca intenta crear una identidad radicalmente
nueva.
2- Ego: Este síntoma suele aparecer cuando una marca entra en un
nuevo mercado para el cual está indiscutiblemente mal situada,
como es el caso de Harley Davidson intentando vender perfumes.
3- Megalomanía
4- Engaño: muchas de ellas son percibidas como un proceso de
marketing encaminado a camuflar la realidad de los productos.
5- Fatiga: Durante años permanecen inalterables, llenándose de
polvo en las estanterías. Cuando la creatividad brilla por su
ausencia, las ventas empiezan a resentirse.
6- Paranoia: Enfrascarse en procedimientos legales contra las
empresas rivales, reinventar la marca cada seis meses o imitar a los
competidores.
7- Irrelevancia.
Mitos:
- Si un producto es bueno, triunfará.
- Es más probable, para una marca, triunfar que fracasar.
- Las grandes empresas siempre tendrán éxito con sus marcas.
- Las grandes marcas se construyen con publicidad.
- Si algo es novedoso, venderá
- Las marcas fuertes protegen los productos.