La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos y también de la sociedad en
su conjunto, y depende que las estructuras y valores que rigen una sociedad se mantengan o cambien. Unas veces actuamos como agente que influye en la conducta de otras personas y otras como banco que recibe la influencia. La intención de influir de una persona irá dirigida a modificar uno de los componentes de las actitudes. Esa intención de modificar las actitudes pretende conseguir algún cambio en el comportamiento. La influencia puede ser directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, existiendo un acuerdo explícito, o no, entre la persona que influye y su blanco de influencia. Nos encontramos con tres tipos de contextos frecuentes: Comunicación cara a cara: El agente y blanco de influencia intervienen simultáneamente (comunicación bidireccional y dialéctica), el agente de influencia trata de imaginar qué pasa por la cabeza del otro para tratar de adaptar su conducta, el blanco de influencia participa imponiendo su postura. Comunicación directa a una audiencia: Interacción poco recíproca, el blanco apenas conseguirá influir en la conducta que lleve a cabo el agente. Comunicación de masas: Características de la propaganda y publicidad. La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar ese medio de comunicación. Principios Psicológicos Básicos que subyacen a los procesos de influencia. ¿Cómo consiguen las personas que otros hagan lo que ellas quieren? Utilizamos ciertas tácticas cuando queremos conseguir algo de los demás. En función del blanco de influencia y de la situación utilizaremos una u otra táctica. El mérito de Cialdini consiste en sistematizar teóricamente las tácticas que observaba en los profesionales, en relación con seis principios psicológicos; Compromiso-coherencia, reciprocidad, validación social, escasez, simpatía y autoridad. Dichos principios tienen en común las siguientes características: -Son útiles en la mayoría de situaciones. -Son valorados socialmente. -Se aprenden desde la infancia. -Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar una situación social y actuar rápidamente, siendo procesos automáticos. -Son utilizados con mucha frecuencia y para convencer. Todo se centra en un cambio de comportamiento que se puede denominar aceptación o complacencia, y es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la aceptación de un requerimiento. Compromiso y coherencia: Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes. Cualidad a la que se le asocia a personas honradas, estables y racionales. Por el contrario, se perciben como poco coherentes, superficiales y poco lógicas. Deseamos parecer coherentes ante los demás y nosotros mismos. Kiesler ofrece la siguiente definición conceptual: el compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos. Según el modelo basado en la acción, la coherencia tiene un carácter adaptativo y funcional, permite a las personas llevar a cabo eficazmente una línea de acción. Cuando nos comportamos como lo hemos hecho otras veces, o de acuerdo con actitudes previas, no requiere que pensemos demasiado cómo tenemos que proceder. Las tácticas de esta influencia apelan a la coherencia o a compromisos anteriores para conseguir del blanco de influencia lo que desean. La persona no es consciente de que exista ninguna presión por parte del agente de influencia, sino que es la propia presión de ser consecuente con su comportamiento anterior lo que le lleva a actuar en esa misma línea. Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia: Táctica del «pie en la puerta: Consiste en conseguir un compromiso inicial, aunque sea de poca importancia, sabiendo que esa persona actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar cualquier petición que vaya en la misma línea de ese compromiso inicial. Freedman y Fraser hicieron experimentos que consistían en que se le pedía a un grupo de personas, que realizaran un comportamiento sencillo, y posteriormente uno costoso, cuya ejecución era el objetivo de influencia perseguido. Y a otro grupo, se les pedía directamente de realizar la acción costosa. Con respecto a la acción costosa, los del grupo control la realizaron un 17% frente a un 76% del grupo experimental. Se ha comprobado que existen una serie de variables que afectan a la eficacia de esta táctica. Conclusiones sobre las variables que afectan a la aceptación de la táctica del pie en la puerta. Variables que incrementan la aceptación: El blanco de influencia debe llevar a cabo la primera de las acciones solicitadas, ya que de otro modo no existiría una conducta previa que comprometiera su coherencia. Cuando de forma explícita se etiqueta a esa persona como defensora de una causa. La petición inicial requiere un esfuerzo pequeño, pero que no sea tan mínimo que la persona no perciba que existe un cierto compromiso por su parte. No pasar demasiado tiempo entre la primera y la segunda petición. Variables que reducen la eficacia de la táctica: Cuando se informa a la persona de que hay poca gente dispuesta a acceder a esa primera petición. La segunda petición la realiza la misma persona e inmediatamente después de la primera, lo que llevaria a sospechar de las intenciones del agente de influencia. Se paga a las personas por realizar la primera petición. Táctica de la bola baja: Se pretende conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basándose en una información que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente recibe la información adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial, a pesar de que no le reporte los beneficios que esperaba. Esta táctica se denomina así porque es como si se lanzara una bola baja que atacara a la base sobre lo que se ha construido un compromiso. La base se derriba y, a pesar de ello, el compromiso se mantiene. Un ejemplo lo constituyen algunas de las prácticas de ventas, que consiste en publicar un producto de elevado precio con unas condiciones interesantes en cuanto a la relación calidad-precio. Cuando el cliente llega al punto de venta ya no queda ese producto, aunque si hay otros de características similares, pero en condiciones menos ventajosas, y se dan múltiples razones para adquirir dicho producto. Kruglanski, las metas de precisión han dado paso a las metas de dirección, y lo que interesa es poner en práctica la decisión tomada. Resulta más eficaz que la del «pie en la puerta» debido a que el compromiso inicial parte del propio sujeto y no por iniciativa de otra persona. Dicha táctica se maximiza en las siguientes condiciones: -Se utiliza una misma persona como agente de influencia. -El primer compromiso lo realiza la persona libremente. -El compromiso es público. -Cuando sube el número de conductas y obligaciones previas a la decisión final (aumenta esfuerzo y compromiso). Táctica de «incluso un penique es suficiente»: Consiste en llamar la atención de las personas sobre valores importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que una persona no pueda rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherentes con los valores que sostiene. Las campañas que utilizan eslóganes tipo «Con sólo un euro al día un niño puede alimentarse y asistir a escuela». Rechazar esa petición no nos permitiría sentirnos satisfechos con nosotros mismos ni coherentes con nuestros valores de solidaridad. Reciprocidad. «Se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión». Desde pequeños aprendemos que debemos tratar a los demás como ellos nos tratan. Esta regla es adaptativa para el individuo y para el grupo en su conjunto. Tácticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad: Táctica de «esto no es todo»: Utiliza la estrategia de dar algo, incluso sin que el blanco de influencia lo haya solicitado, para posteriormente hacer algún tipo de petición. Este procedimiento se emplea en ventas. ¿Por qué los comerciantes añaden una muestra gratuita a un producto como obsequio al cliente? Burger. Llevó a cabo un estudio, en uno de los puestos se ofrecía un pastel junto con el obsequio de unas galletas. El 70% de personas que preguntaron por el precio lo compraron. En otro puesto se ofrecía el mismo lote de dulces, pero sin que las galletas se dieran de regalo, solamente fue comprado por el 40%. Táctica del «portazo en la cara». Consiste en comenzar con la petición de un gran favor para, a continuación, solicitar uno bastante menor. La persona se siente en la obligación de hacer una concesión a alguien que ha cedido previamente. La táctica también se denomina de «rechazo-retirada», ya que, a partir de una petición extrema (incremento del salario de un 30%), cuando es rechazada, el solicitante puede retirar esa petición cambiándola por otra menor que es la que realmente esperaba obtener. Para dicha táctica, deben darse las siguientes condiciones: -La primera petición no debe ser desmesurada. -Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona, o en nombre de un grupo. -Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición. -No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones. Validación Social: «Se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares.» Como señala la teoría de la comparación social, necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de las personas semejantes a nosotros. Buscamos la validación social de nuestro comportamiento. Hay dos condiciones en las que este tipo de influencia se maximiza: -La primera es cuando estamos en una situación ambigua, que genera incertidumbre e inseguridad sobre cuál es la conducta correcta, por lo que tendemos a actuar imitando a los demás. -La segunda condición se refiere a la semejanza con los otros, ya que imitamos a las personas similares a nosotros tomándolas como referente. ¿Nos hemos preguntado alguna vez por qué en los programas de humor de la televisión se incluyen risas después de cada chiste? Varias investigaciones han demostrado que las personas se ríen más y consideran el programa más divertido si oyen reírse a otros, a pesar de que todos sabemos cuan las risas son falsas. Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social: Lo que hace la mayoría. Consiste en presentar una acción como lógica porque la hace la mayoría. La presentación de esa mayoría se dirige a un grupo que se toma como blanco de influencia, lo que incrementa las probabilidades de influencia debido a que incita un sentimiento de identidad y la tendencia a imitar a los que son similares. Cuando una campaña se centra en eslóganes tipo «el coche más vendido», se está utilizando el heurístico de que hay mucha gente que valora el producto y es muy probable que sea realmente bueno. Lista de personas semejantes. Consiste en acompañar la petición (firmar para apoya una causa) de una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo. Se ha demostrado que cuanto mayor es la lista, más probable es que se acceda a la petición. Escasez. «Uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras.» Tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. Hay dos razones: porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados y, porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de la reactancia psicológica, cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o prohibido. Un ejemplo es la censura. Pratkansi y Aronson señalan que poseer bienes de consumo que escasean o que son inaccesibles para los demás es una forma de hacernos sentir que somos únicos porque poseemos algo que nadie tiene. Por ejemplo, hubo una investigación en la que había una caja de diez galletas y otra de dos, y la última caja fue la más valorada. Consiste en presentar el producto como algo escaso y limitado. Tácticas de influencia basadas en el principio de escasez: Lanzar series limitadas de un producto. Cuanto menor es el número de ejemplares que existen, mayor es el valor que se les concede, independientemente de la atracción que despierte su belleza o sabor. Plazos de tiempo limitados. Cuando la posibilidad de adquisición de un producto se limita en el tiempo, el heurístico que funciona es «ahora o nunca». Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra persona. La competencia por un producto aumenta el interés hacía él y el deseo de poseerlo. Simpatía. «Se es más proclive a acceder a peticiones de amigos y personas que nos resultan agradables.» Consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover, como en el caso de un candidato político. Podemos observar cómo los políticos se rodean de personas atractivas y famosas, o los productos para niños que se vinculan a sus personajes favoritos. En situaciones en las que un agente de influencia trata de convencer a alguien también funciona. Esto es debido a que se activa el motivo social básico de confianza. Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía: Atractivo físico. La investigación sobre este proceso lo ha vinculado al efecto «halo», comprobándose empíricamente que a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia, lo que consigue que aumente sus posibilidades de influencia. Semejanza. Tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros (en opiniones o aficiones). Cooperar. Tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizados. ¿Cómo se puede utilizar la cooperación para conseguir la aceptación de un requerimiento? Mostrando complicidad (un vendedor que le va a poner un precio especial pero que no divulgue dicha acción para evitar problemas con la dirección). Halagos. Pueden resultar contraproducentes si se exageran las alabanzas, ya que podrían en guardia al blanco de influencia sobre las intenciones del persuasor. Autoridad. «Se debe estar dispuesto a seguir sugerencias de alguien que es una autoridad legítima». Los experimentos llevados a cabo por Stanley Milgram muestran cómo pueden influir en el comportamiento humano los aspectos simbólicos (implícitos) vinculados a la autoridad. Milgram intentaba buscar una explicación psicosocial de hechos como el Holocausto, estableciendo un paralelismo entre la influencia ejercida y sus experimentos de laboratorio. Los participantes que componían las muestras actuaron bajo la presión social que ejerce el sentirse obligados a obedecer a la autoridad, desentendiéndose de la responsabilidad de sus actos y considerándose un mero instrumento al servicio de esa autoridad. La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeños se nos inculca que obedecer a la autoridad es una conducta «correcta». Existen Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad: La influencia que ejerce una persona en función de su autoridad puede derivarse, de dos tipos de poder: coercitivo, que se basa en las posibilidades de repartir premios y castigos a otras personas (un agente de tráfico cuando impide aparcar en un sitio) y de experto, se asienta en el reconocimiento de su competencia en determinadas materias por parte de otros (influencia que ejerce un premio Nobel de física cuando habla sobre el cambio climático). Ambas formas influyen en la conducta de los demás. No obstante, se basan en provocar una asociación automática a la autoridad recurriendo a símbolos que la representan, no en la autoridad. Dos tipos de símbolos han resultado eficaces: Los títulos. Se asocian al conocimiento de expertos ya que suscitarán una respuesta automática que provocarán que fácilmente que se sigan sus directrices. Los artículos de lujo. Son símbolos que se asocia a posiciones de alto estatus social. Por esa razón, impresionan e inducen a aceptar las peticiones de las personas que emplean esos símbolos (los timadores lo utilizan). Eficacia de las Tácticas de Influencia. Depende de las personas implicadas y de la situación. Una táctica de influencia que resulta eficaz con determinadas personas, o en una ocasión concreta, puede ser contraproducente en otros momentos o cuando se trata con otro tipo de personas. Cuando se intenta influir en otros lo más frecuente es que se acuda a estrategias basadas en más de un principio, lo que permite maximizar las posibilidades de conseguir lo que se desea. Un ejemplo, Tupperwave. El análisis de su sistema de comercialización permite identificar estrategias que encajan en diferentes principios de influencia explotados en el transcurso de la venta. Principios de influencia utilizados en la venta domiciliaria. Simpatía. La persona anfitriona invita a varias amistades a asistir en su casa a una reunión para la presentación de unos productos que tienen algunas características de novedad ya que no se pueden adquirir en el mercado. En la reunión se ofrece algún tipo de merienda o picoteo. De ese modo, se activa que resulte simpático el agente de ventas. Reciprocidad. El vendedor regala algún producto a cada uno de los asistentes. La persona anfitriona recibe un regalo, cuyo valor depende del monto de las ventas que se logren en esa casa. Así, se activa la regla de que aquellos que compren poco se percibirán como gorrones. Compromiso-reciprocidad. Se pide a los asistentes que opinen sobre las ventajas y cualidades del producto. Por cortesía, los asistentes mencionan características positivas del producto. De ese modo, se activa la regla de ser coherente con esa visión positiva del producto adquiriéndolo. Escasez. Se trata de una venta restringida y que no puede adquirir cualquiera en un comercio, ya que solamente se vende a domicilio. La ocasión se presenta como exclusiva de esa situación. Validación social. Una vez hecho un pedido, los demás tienden a imitarle. En ese momento se activa la regla de hacer lo que hacen otras personas semejantes a nosotros. Lo frecuente es que los pedidos sean muy similares al más elevado, ya que nadie quiere parecer tacaño y, en cualquier caso, nadie se va sin comprar algo. Los asistentes a este tipo de reuniones son conscientes de la presión a la que se ven sometidos. La única estrategia posible para el blanco de influencia es poner una excusa convincente para no asistir a la reunión, y cada vez, más personas se resisten a participar. Cambio de Actitudes mediante Mensajes Persuasivos. El concepto de persuasión se refiere al cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con la intención de influir. La base funcional de los procesos de persuasión es similar a los procesos de influencia intencionada. La diferencia radica en que los estudios de persuasión se basan en la influencia a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar actitudes de una audiencia. Históricamente los sofistas eran expertos en utilizar técnicas de persuasión. Para Platón las argucias de los sofistas le parecían inmorales, ya que no trataban de llegar a la verdad. Para Aristóteles la persuasión tendría como objetivo comunicar un punto de vista y era una habilidad necesaria para participar en la Democracia. Aristóteles ya distinguía entre la persuasión que podía conseguir mediante el uso de argumentos sólidos y convincentes y la que se podía lograr a través de las características y habilidades persuasivas del comunicador. Modelo del aprendizaje del mensaje. Concedía la persuasión como un proceso de aprendizaje, en el que el receptor debe pasar por una serie de etapas para que el mensaje tenga efecto: atención, comprensión, aceptación y recuerdo. Para que el receptor acepte el mensaje, éste debe proporcionarle algún tipo de incentivo a lo largo del proceso de influencia, bien sea una recompensa (cuando un político menciona en su programa la reducción de impuestos) o algún tipo de satisfacción («Bebe Cola-Cola, la chispa de la vida»). Este enfoque sigue el modelo estímulo-respuesta y el cambio de actitudes dependería de los estímulos que constituyen cuatro componentes del proceso persuasivo: La fuente o comunicador. ¿Quién emite el mensaje?(experiencia, poder, semejanza al receptor). Contenido del mensaje. ¿Qué dice? (argumentosque utiliza, incentivos que promete). Canal de comunicación. (Oral, escrito). Contexto. (Cara a cara, estado de ánimo). Hovland y sus colaboradores estudiaron cómo influían cada uno de estos elementos del mensaje persuasivo en el cambio de actitudes, y qué efectos ejercían sobre ese cambio diferentes variables que interactuaban con cada componente. William McGuire redujo las cuatro fases del proceso persuasivo a dos factores: recepción (que integraría los procesos de atención y comprensión) y aceptación (el recuerdo). Características del comunicador o del mensaje pueden ejercer una influencia positiva sobre la recepción y negativa sobre la aceptación y viceversa. Algunas de las críticas se han referido a que se considera al receptor un ser pasivo y no se tienen en cuenta procesos cognitivos que ocurren en su mente. La teoría de la respuesta cognitiva. Los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa la información presente en la situación. Los pensamientos y sentimientos les llevarán a aceptar o rechazar la propuesta del mensaje. Las respuestas cognitivas generadas por el receptor son las responsables de que se produzca un cambio de actitudes. Si los automensajes (pensamientos y sentimientos generados por el receptor) coinciden y van en la misma línea que las propuestas en el mensaje, el intento de influencia tendrá el efecto deseado. Si conducen a una evaluación negativa, puede producirse un «efecto boomerang», es decir, que los pensamientos negativos o en contra generados llevan un rechazo mayor de la propuesta que antes de exponerse el mensaje. El número de pensamientos generados se ve afectado por la implicación del receptor (los aumenta) o la distracción (los disminuye). Si los argumentos del mensaje son débiles, fácilmente refutables o están en contra de los conocimientos y actitudes previas del receptor, la distracción aumenta las posibilidades de persuasión. Modelo Heurístico. En la exposición a mensajes persuasivos de la cantidad de información que se procesa es mínima en la mayoría de los casos. Las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje, y el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo. El acuerdo o desacuerdo con las intenciones del mensaje lo basan los receptores, como la apariencia del mensaje o características estructurales de este (longitud o número de argumentos). Características del comunicador (experiencia, credibilidad o apariencia física) y características de la audiencia (reacciones positivas o negativas). Dicho modelo afirma que se procesan claves de la persuasión por medio de esquemas o reglas de decisión, que las personas han aprendido por experiencia previa y observación. El heurístico «si la audiencia está de acuerdo con lo que dice el comunicador, será cierto» se basaría en el principio de autoridad. La credibilidad de la fuente o valoración de las reacciones del resto de audiencia, afectarían de forma indirecta y directa, ya que influirían en la valoración global que el receptor hace del mensaje y en su deseo de admitirlo, sin que se vean afectadas su atención, comprensión o aceptación de argumentos. Una clave heurística también se puede procesar de forma consciente y sistemática y servir de argumento para tomar una decisión respecto al contenido del mensaje. De ese modo, si un experto en bolsa recomienda invertir en acciones de determinada empresa, aunque no se comprendan los razonamientos económicos que pueda aducir para ello, el simple hecho de conocer su experiencia puede influir de forma consciente y deliberada en una persona para aceptar el mensaje. El modelo de probabilidad de elaboración. Los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento: central o periférica. -La persuasión por vía ruta central implica que el receptor elabora cognitivamente la información disponible, lo que supone prestar atención a todas las claves del mensaje y comparar esa nueva información con sus conocimientos previos sobre el tema. Esta forma de procesamiento genera nuevos pensamientos o automensajes en el receptor, que pueden ser favorables o desfavorables hacia el mensaje. -La persuasión vía ruta periférica se produce sin que el receptor haya realizado demasiado esfuerzo cognitivo al analizar el mensaje (baja elaboración) y en este caso el cambio de actitudes se produce debido a la influencia de una serie de claves al mensaje. El concepto de elaboración se refiere a que las personas piensen más o menos sobre la comunicación recibida y que la analicen con más o menos detalle. Por lo tanto, en la ruta central y periférica influyen procesos diferentes, tanto cuantitativamente (cantidad de pensamientos y esfuerzo cognitivo) como cualitativamente (se atiende a claves del contexto o se examinan a fondo los argumentos). En dicho modelo, las dos rutas a la persuasión se conciben como los dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración cognitiva. En uno de los extremos estaría la elaboración alta. En el otro extremo estaría la elaboración baja. A lo largo del continuo se dan formas de elaboración intermedia en las que intervienen claves periféricas o heurísticas y también procesos deliberativos que ocurren sin necesidad de mucho pensamiento con respecto al mensaje. Factores que afectan a la elaboración del mensaje. ¿Qué hace más probable que el receptor elabora el mensaje? Su motivación y su capacidad. Cuanto mayor es la motivación y capacidad del receptor, mayor es la probabilidad de que analice de forma extensa el mensaje. Por lo contrario, los receptores se centrarán en claves situacionales para aceptarlo o rechazarlo, empleando el procesamiento característico de ruta periférica. Hay factores que afectan a la motivación y a la capacidad del receptor, siendo determinantes en la probabilidad de que elabore el mensaje. Determinantes de la probabilidad de elaboración de un mensaje persuasivo. Alta motivación. La persona desea analizar con detalle la información contenida en el mensaje y está dispuesta a realizar el esfuerzo que ello implica. Variables que afectan a la motivación: Implicación del receptor. Cuanto más importante es para el receptor el tema, más probable es que elabore el mensaje detalladamente. Si una persona tiene una enfermedad es muy probable que analice detalladamente cualquier mensaje con respecto y dé recomendaciones sobre cómo afrontarla. Sentirse responsable de la valoración del mensaje. Si la persona sabe que deberá rendir cuentas a otros sobre la validez del mensaje o cree que tendrá que debatir sobre el tema, estará más motivada para procesarlo con detalle. Un dirigente sindical atenderá y tratará de recordar con detalle los argumentos expuestos por el presidente de la Confederación Empresarial, ya que tendrá que valorarlos y debatir sobre ellos en función de su cargo. El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí y que presentan diversos argumentos. Es importante tener una opinión formada sobre un tema sobre el que hablan muchas personas. Cuando surgen temas nuevos sobre los que no se tiene una actitud, al elaborar cognitivamente las opiniones de distintas personas se forma la opinión propia. Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor. Para evitar la disonancia cognitiva tendemos a no exponernos a comunicaciones contrarias a nuestras actitudes. Necesidad de cognición. Se denomina necesidad de cognición a la afición por pensar y a disfrutar haciéndolo. Las personas con alta necesidad de cognición utilizan más la ruta central que la periférica en una situación de comunicación persuasiva. Alta capacidad. La persona posee las habilidades para analizar el contenido del mensaje y tiene la posibilidad de pensar sobre ello. Variables que afectan a la capacidad: Conocimientos previos sobre el tema. Si una persona conoce en profundidad un tema será capaz de argumentar y de aceptarlos o rebatirlos después de analizarlos. Por el contrario, la elaboración del contenido del mensaje será pobre si no se sabe sobre ese tema. Oportunidad de pensar sobre el tema. La repetición de los mensajes contribuye a que la persona tenga oportunidad de reflexionar sobre los argumentos del mensaje y, por tanto, a aumentar la elaboración de la audiencia. La consistencia empleada por las minorías para ejercer influencia constituye un buen ejemplo de ello. La influencia que ejerce un mensaje es mayor cuando se procesa vía ruta central y el cambio de actitudes que induce es más duradero, predice mejor la conducta futura y es resistente a mensajes contrarios que si se procesa por ruta periférica. No obstante, el éxito de la persuasión depende de la cantidad de pensamientos y de valencia de estos (favorables o desfavorables). Elementos de la Comunicación que afectan a la Persuasión. Pueden afectar a la elaboración del mensaje, unas veces aumentarán la probabilidad de la elaboración, ampliando el procesamiento sobre el mensaje, y otras servirán como clave periférica. El modelo de probabilidad de elaboración destaca este aspecto: cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión puede desempeñar diferentes roles en función de las condiciones de probabilidad de elaboración que suscite en el receptor. Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión: Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje. Sirviendo como clave periférica. Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se hace de ellos. Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje. La fuente persuasiva, o comunicador. ¿De qué depende que un comunicador consiga sus objetivos persuasivos? Credibilidad de la fuente. La investigación ha permitido comprobar que la credibilidad de la fuente depende de la experiencia o competencia que se le atribuye, así como de la sinceridad con que se la percibe. Estas características que el receptor atribuye pueden no ser reales. Las características pueden manipulabas. La competencia que se atribuye a una fuente aumenta cuando se percibe alguna de las siguientes características: Posee algún título académico, ocupación o experiencia que le acredita como conocedor del tema. Transmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas o repeticiones. Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio. Respecto a la sinceridad. Influyen en la percepción del comunicador otros factores, como que se le perciba sin intención de influir, sin ánimo de lucrarse o cuando utiliza argumentos que están en contra de lo que aprueba la audiencia. Atractivo de la fuente. Nos sirve como clave heurística periférica basada en el principio de simpatía. La semejanza, la familiaridad, el poder o la fama que ostente, así como el que nos halague de algún modo, son factores que pueden hacer que una fuente nos resulte más atractiva. El mensaje. Elemento de la persuasión mediante el que el comunicador, utilizando argumentos e imágenes y símbolos, intenta ejercer su influencia en relación con un tema. Son tantos los elementos que pueden entrar en juego al emitir un mensaje como el número de estrategias que se pueden desarrollar para incrementar las posibilidades de persuasión. Una distinción es, si apela a aspectos racionales o afectivos de las actitudes. Los mensajes racionales se basan en la argumentación y en la lógica, mientras que los emocionales apelan aspectos afectivos. La eficacia del mensaje depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quiere cambiar (cognitivo o afectivo) y circunstancias en las que se emite el mensaje. Algunas conclusiones sobre la influencia de las variables del mensaje. Novedad de los argumentos. Incrementa su eficacia persuasiva (racional). Cantidad de argumentos. Puede servir como clave heurística porque dará la apariencia de que la propuesta está bien fundamentada. Si el receptor tiene suficiente motivación y capacidad para procesar la información no tendrá en cuenta este aspecto, sino la calidad de los argumentos (racional). Mensajes unilaterales o bilaterales con refutación. Los más eficaces son los que aportan los dos puntos de vista con refutación. No obstante, si no se refuta el punto de vista opuesto, los mensajes unilaterales son más eficaces (racional). Conclusiones explícitas o implícitas. Es más eficaz que sean los propios receptores los que extraigan las conclusiones que están implícitas en el mensaje, ya que ello implica más elaboración y mayor persuasión. Ahora bien, si la audiencia no tiene suficiente capacidad o motivación para procesar el mensaje es mejor que las conclusiones sean explícitas (emocional). Mensajes basados en el miedo y amenaza. Cuanto mayor es el miedo que provoca el mensaje, mayor será la influencia en personas con alta autoestima, pero en personas con baja autoestima, influyen más los mensajes que inducen al miedo. Una explicación en la relación positiva que se establece entre autoestima y autoeficacia (si la persona cree que puede afrontar de forma eficaz la situación amenazante). Si se piensa que no se puede afrontar de manera efectiva esa experiencia amenazante, una manera de controlar el miedo es reducirlo no creyendo que «la cosa sea tan grave». (Emocional) Orden de la argumentación. Cuando la probabilidad de elaboración es baja es mejor situar los argumentos más sólidos al final de la comunicación, provocando el denominado efecto recencia: mayor influencia de lo que se procesa en último lugar. Si la probabilidad de elaboración en la audiencia es alta es mejor situar los argumentos fuertes al principio del mensaje, provocando el efecto primacía: mayor influencia de lo que se procesa primero (emocional). El receptor. A la hora de procesar un mensaje, a pesar de las diferencias individuales en los receptores en cuanto a capacidad, motivaciones o valores, son válidas las siguientes premisas generales sobre el ser humano como receptor de un mensaje: Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones; Como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información; es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores. Briñol y Petty organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a cuatro necesidades básicas del ser humano: conocimiento, consistencia, valía personal y aprobación social (relacionadas con motivos sociales básicos de comprensión, control, potenciación personal y pertenencia). El que este tipo de motivaciones estén activadas habitualmente o en determinadas ocasiones varía dependiendo de las personas y situación. Necesidad de cognición. Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar de ello. Su cambio de actitudes depende sobre todo de la calidad de argumentos del mensaje. Necesidad de consistencia. Evitamos la exposición a mensajes contrarios a nuestras actitudes y tendemos a rechazarlos argumentando en su contra. Necesidad de valía personal. Las personas altas en autoestima son más resistentes al cambio porque confían más en su propia opinión. Por otra, son vulnerables a la persuasión porque serán más receptivas a atender a los demás. Investigaciones apoyan que la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de información. Necesidad de aprobación social. El grupo proporciona al individuo un estándar de comparación que le permite evaluar hasta qué punto sus actitudes y opiniones son acertadas y de cómo debe comportarse para que el grupo le acepte. En culturas individualistas, las personas se dejan influir más fácilmente por publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales, mientras que, en una cultura colectivista, los anuncios dirigidos a beneficiar a la familia o al grupo resultan más persuasivos. El canal de comunicación. No se ha demostrado que sistemáticamente un tipo de canal sea más persuasivo que otro, sino que depende de otros muchos factores del contexto. Pueden extraer las siguientes conclusiones generales: El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de influencia. Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz. Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces. El contexto o situación. La complejidad de las interacciones de las distintas variables que intervienen es enorme y las características de la situación pueden cambiar el éxito que llegue a tener un mensaje en un mismo receptor si lo recibiera en otro momento o lugar diferente. Variables que se consideran más relevantes: La distracción. Si el mensaje cuenta con argumentos fuertes la distracción dificultaría la persuasión. Sin embargo, si los argumentos presentados son poco convincentes, la distracción interferiría con la contraargumentación del receptor, por lo que las posibilidades de persuasión serán mayores. El estado de ánimo del receptor. Un buen humor hace más fácil que se generen pensamientos favorables al mensaje. Advertencias sobre intenciones del comunicador. Cuando el receptor ha sido advertido de las intenciones, está más motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje y será más difícil persuadirlo. Cara y Cruz de la Influencia y Persuasión. Esta tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que la mayoría se ha denominado efecto tercera persona. La idea central de este término es que la influencia de los medios de comunicación no me afecta a mí (primera persona), ni a ti (segunda persona) que eres similar, sino a otros diferentes (tercera persona). Dicho comportamiento nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen vulnerables a la persuasión. Si somos capaces de identificar a través de qué procesos llegamos a actuar en contra de nuestras actitudes, seremos capaces de encontrar estrategias para resistirnos a manipulaciones que consideramos poco honradas e ilegítimas. Se puede aprender a resistirse a la influencia engañosa distinguiendo entre influencia legítima e ilegítima. La influencia social es útil, ya que los mismos principios que sirven para manipular sirven para educar y para aprender sobre el mundo que nos rodea. La influencia y persuasión son indispensables para el funcionamiento social y forman parte de los procesos interpersonales, grupales y macrosociales, ya que a través de estos procesos se transmiten el conocimiento, la cultura y valores.