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DE MARKETING
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de D esenvolvimento
Dayane Almeida
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Gerência de Produção de Conteúdo
Juliano de Souza
Supervisão do Núcleo de Produção de
Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Deborha Caroline Batista Rodrigues Arrias
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Iconografia
Amanda Peçanha dos Santos
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação Ana Carolina Martins Prado
a Distância; VIEIRA , Marcelo Cristian; SHIMOHIGASHI , Ednar
Rafaela Mieko Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
. Marcelo Cristian Vieira; Ednar
Fundamentos de Marketing José Jhonny Coelho
Rafaela Mieko Shimohigashi. Arte Capa
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016.
241 p. André Morais de Freitas
“Graduação - EaD”. Editoração
1. Fundamentos. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
José Jhonny Coelho
Melina Belusse Ramos
Revisão Textual
CDD - 22 ed. 650 Nayara Valenciano
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ilustração
Marcelo Goto
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário Luis Ricardo Prado
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um
grande desafio para todos os cidadãos. A busca
por tecnologia, informação, conhecimento de
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a
educação de qualidade nas diferentes áreas do
conhecimento, formando profissionais cidadãos
que contribuam para o desenvolvimento de uma
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização
do conhecimento acadêmico com a articulação e
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela
qualidade e compromisso do corpo docente;
aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade
da oferta dos ensinos presencial e a distância;
bem-estar e satisfação da comunidade interna;
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de
cooperação e parceria com o mundo do trabalho,
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
Diretoria de
Planejamento de Ensino
transformamos também a sociedade na qual estamos
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
Diretoria Operacional
este processo, pois conformeFreire (1996): “Os homens
de Ensino
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados àproposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores
e tutores que se encontra disponível para sanar suas
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e
segurança sua trajetória acadêmica.
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UNIDADE I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
15 Introdução
16 Definição de Marketing
18 História Do Marketing
22 Microambiente
27 Macroambiente
47 Considerações Finais
UNIDADE II
GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING
58 Introdução
59 Composto de Marketing
62 Produto
69 Preço
75 Praça
81 Promoção
95 Considerações Finais
SUMÁRIO
UNIDADE III
PESQUISA DE MERCADO
109 Introdução
UNIDADE IV
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
155 Introdução
UNIDADE V
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO
197 Introdução
241 Conclusão
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
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■ Analisar as definições de marketing ao longo dos tempos.
■ Mostrar a história do marketing.
■ Avaliar o microambiente e conhecer as variáveis controláveis e
incontroláveis que a forma.
■ Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que podem
interferir na empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Definição de marketing
■ História do marketing
■ Análise do ambiente de marketing
■ Microambiente
■ Macroambiente
INTRODUÇÃO
A primeira pergunta que deve vir a sua cabeça é: por que devo estudar marke-
ting? E a resposta é: para saber mais sobre seus consumidores, como se lançar
ou continuar no mercado.
Há pessoas que pensam que o marketing serve apenas para aumentar as ven-
das, e azer com que pessoas comprem produtos que elas não precisam para o
momento. Não chega a ser a pura verdade, mas também não é uma afirmação
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sem nexo. O livro Fundamentos de marketing mostrará as bases que o marke-
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d ting ornece às empresas, para que elas possam continuar abertas. Não devemos
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pensar em marketing apenas como venda, embora ela sirva para a empresa que
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visa lucro, mas devemos pensar mais do que isso. Pensar que há pessoas, amí-
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lias, que dependem da empresa para continuar pagando suas contas, que a sua
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sobrevivência depende disso, então, as ações que a empresa busca realizar pos-
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suem um propósito além do lucro. Claro que ela não é totalmente boazinha,
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ó mas todos dependem dela, e será isso tudo que você vai conhecer, o chamado
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microambiente, que pode intererir na empresa e que a empresa pode intererir
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também. Há atores que a empresa não consegue controlar, e que ela apenas se
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adapta conorme a necessidade, o chamado macroambiente.
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Inicialmente, iremos conhecer o que significa o termo marketing, para que
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possamos entender o motivo de termos uma disciplina com esse nome, saber
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R que seu termo mudou e qual o motivo da sua mudança. Depois, vamos saber
sobre sua srcem e as mudanças que ocorreram com o passar do tempo. Após
isso, será apresentado o micro e o macroambiente, e veremos todos os elemen-
tos que os compõem, apresentaremos exemplos, indicando como as empresas
se preocupam e estruturam essas questões.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais claro possível, pois será a
descoberta de um mundo empresarial que sabemos que existe, agora, você conhe-
cerá a partir do ponto de vista acadêmico.
Introdução
UNIDADE I
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DEFINIÇÃO DE MARKETING
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sua definição, o que ajudará a entender a importância de estudarmos esta disci- L
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plina em nossa grade curricular, pois precisamos conhecer todas as erramentas 6
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que temos à disposição, o que acilitará atingir nossos objetivos dentro de uma e
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organização. A primeira definição de marketing oi apresentada pela Associação e
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de Marketing Americana (American Marketing Association - AMA), que é a r
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mais influente associação de profissionais de marketing. Ela definiu, em 1948, o e
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termo marketing, que, conorme Silva (2005, p. 34), é “a realização de ativida- .
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Com a definição atualizada, começamos a perceber que o marketing passa da
compra e venda e começa a ter preocupação com a criação e comunicação, além
do valor para os consumidores e todos os agentes ligados à empresa.
A partir dos estudos na área de marketing, surgem profissionais, estudiosos e
proessores com a sua definição de marketing que vale a pena conhecer. Kotler e
Armstrong (2007, p. 04) definem marketing sendo um “processo administrativo
e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de valor com os outros”. Já Las Casas (2013) traduz
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como uma ação de mercado, não apenas para ajudar as empresas a vender mais,
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d mas também para coordenar qualquer processo de troca, e isso fica bem claro
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com a definição de McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que o
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“marketing é mais do que venda ou propaganda”.
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Observem que a criação de valor é atrelada à definição de marketing, pois,
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atualmente,vemos o marketing como um negócio que busca bem mais do que
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a satisação do cliente por meio da venda e troca, busca uma relação que dure o
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maior tempo possível entre o cliente e a empresa.
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Para entendermos o marketing, há uma visão simplificada e resumida de
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Reichelt (p. 16, 2013) que diz “marketing são todas as ações realizadas por uma
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organização que tenha por finalidade atrair e reter clientes”, isso nos ajuda na
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ideia central do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
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A partir das definições de marketing que vimos, temos a visão de sua impor-
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R tância para as empresas, ou seja, eu, como um profissional na minha empresa,
como posso ajudá-la a atrair novos clientes e azer com que esses clientes con-
tinuem comprando?
E, por que temos que ter essa pergunta em mente? Por que saber se isso
pode ajudar minha empresa? Sabemos que o mercado possui muitos concor-
rentes, que podem ser empresas nacionais ou internacionais, de grande, médio
ou pequeno porte, empresas virtuais, ou mesmo a vendinha da esquina. odos
possuem alguma orma de atrair clientes e não podemos pensar que se perder-
mos um cliente, isso não aetará nosso caixa no final do mês, pelo contrário, a
disputa acontece a todo o momento e se conquistarmos um cliente, ele perma-
necerá conosco durante muito tempo. Essa disciplina vai mostrar as erramentas
que podem ajudar as empresas, e mostrar conceitos que talvez já você já conheça,
Definição de Marketing
UNIDADE I
mas nos ateremos à visão mercadológica. Esta disciplina, pode, ainda, contribuir
para a melhoria e crescimento individual, então, convidamos a todos a conhe-
cer mais deste universo!
HISTÓRIA DO MARKETING
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e dinheiro ou troca de mercadorias), com isso sua srcem é estudada por meio a
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das cidades em que não existiam mercadorias (além das cidades portuárias). No 1
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mercado americano, existiam os peddler, uma espécie de cacheiro-viajante que ó
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seguia para o interior americano e oerecia produtos de pequeno volume nas selas P
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dos cavalos. No Brasil, oi o tropeiro que viajava no interior pelos caminhos aber- L
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tos pelos bandeirantes para levar produtos ao setor rural (LAS CASAS, 2013). 6
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talismo, no século XV, em que começam as ábricas e os processos produtivos, e
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surgindo a expansão do mercantilismo, no qual aparecem em cena os inter- r
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mediários, os varejistas e os atacadistas. A grande orça do marketing, porém, e
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ocorreu por meio da Revolução Industrial, no século XVIII. A produção massiva .
FUNDAMENTOS DE MARKETING
A utilização do marketing no ambiente de comercialização oi mudando com
o passar do tempo com as variações ambientais. Segundo Zenone (2011), acom-
panhar o desenvolvimento do marketing é acompanhar a história econômica da
própria humanidade e é percorrer os meandros do consumo. Para exemplificar
melhor, observe
Figura 1- Processo figuradoamarketing
evolutivo seguir:
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o 1850 1900 1950 2000
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e FASES ENFOQUE AÇÕESPREDOMINANTES
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1 • Pouca ou nenhuma atenção é dedicada
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d aos desejos e às necessidades dos clientes
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1 nas decisões relacionadas com as linhas
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de produtos, compostos de produtos ou
e políticas de produtos.
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l Orientação para a PRODUÇÃO Produtos
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• A vantagem diferencial dos produtos da
e empresa reside na sua capacidade de
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ig fabricar produtos em escalaeeconômica,
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com qualidade controlada a baixo custo.
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“Todos podem ter um carro. Desde que seja
8 modelo T na cor preta.”Henry Ford
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• Os objetivos de vendas são superiores às
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i metas de lucros.
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p • Os interesses as necessidades e as expec-
o tativas da empresa vendedora estão em
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primeiro lugar, os interesses do cliente
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r devem estar subornidados aos da empre-
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sa.
• A transação de venda encerra-se com a
Orientaçãopara aVENDAS Vendas entrega do produto ou serviço ao cliente
e com a cobrança do valor envolvido na
venda.
• A mentalidade da administração é
voltada para seu interior, e não para o
MERCADO
• Salientam-se as NECESSIDADES e os
INTERESSES da EMPRESA.
História Do Marketing
UNIDADE I
Cada tipo de orientação pode ser chamada também de eras e, atualmente, esta-
mos na Era de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor para o Cliente, que,
segundo Zenone (2011), é ocado em reorçar e ampliar o oco concentrado no
cliente. Complementando a era, Churchill Jr e Peter (2012, p. 8) descrevem como
ambientes. Então, vamos saber como está dividido o ambiente e de que orma
influencia e é influenciado.
Pense na sua empresa, seja a sua ou a que você trabalha. O que acontece em
volta da empresa? Os moradores que moram no entorno da empresa são a maio-
ria dos uncionários? A empresa az campanhas de Natal? Ela melhorou o asalto
ou a iluminação? A empresa ez com que as casas valessem mais com a sua che-
gada? A empresa teve que mudar bruscamente devido alguma regulamentação
FUNDAMENTOS DE MARKETING
do governo ou começou a importar ou exportar seus produtos? Imagine tudo
o que a empresa az no bairro em que se encontra. Ela prejudica ou ortalece o
bairro? Pense em tudo, pois isso é o ambiente que ela está inserida, chamado
ambiente de marketing.
O ambiente de marketing é formado pelas seguintes análises: microam-
biente e macroambiente. A principal diferença exposta por Reichelt (2013) é
que no macroambiente estão os atores e situações que a empresa deve conhe-
cer e estudar, mas que a empresa não consegue influenciar, ou seja, a empresa
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deve se moldar conorme as mudanças que acontecem no ambiente macro. Já o
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d microambiente são os atores próximos à empresa, ligados diretamente a ela, e
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que a empresa consegue exercer influência.
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Então, vejamos a empresa. Ela az parte do microambiente, que é o ambiente
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no qual ela consegue afetar direta e indiretamente. Exemplo: se um mercado
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decide mudar de local, ela vai influenciar os clientes que estão em sua volta; vai
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influenciar os ornecedores que já estão acostumados com o local de carga/des-
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ó carga, que vai influenciar seus funcionários, pois dependendo no novo local,
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poderá dificultar a locomoção.
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Já, no macroambiente, a empresa não consegue influenciar, pois ela é que
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é influenciada. Vejamos um exemplo: o calor em excesso pode prejudicar os
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agricultores rurais no cultivo das hortaliças, com isso, o preço para venda vai
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aumentar, e vai ser repassado para o preço final dos clientes e, dessa forma, o
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R macroambiente (que a empresa não consegue controlar) prejudica a empresa e
esta repassa para o cliente.
Outro exemplo: se houver uma nova lei sobre uma nova vacina bovina para
validar o consumo de carne, o mercado terá que azer a adequação junto com
seu ornecedor. Não tem como não azer a adequação, caso contrário terá que
pagar multas. Espero que tenha ficado claro, e, para ilustrar esses ambientes,
vejamos a figura 2.
EMPRESA
Microambiente
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Macroambiente r
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Fonte: os autores. 1
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MICROAMBIENTE
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Muito do trabalho cotidiano de uma empresa acontece no microambiente, por r
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isso ele ocupa muito do tempo e dos esorços dos profissionais envolvidos , que e
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são todos os agentes ligados à empresa. Esses agentes próximos à empresa pos- .
suem uma divisão que facilita o nosso entendimento sobre a forma em que é
exercido o seu relacionamento (URDAN e URDAN, 2010).
DIVISÃO DO MICROAMBIENTE
Para ficar mais ácil o entendimento sobre o que compõe o microambiente, temos
que saber que ele é constituído pelos agentes internos controláveis (Financeiro
, RH,
Marketing, Produção, Comercial, etc.) e também pelos agentes externos incon-
troláveis, que se encontram próximos à empresa (Fornecedores, Concorrentes,
Clientes, Intermediário, etc.), conorme pode-se observar na imagem a seguir:
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Figura 3 -Ambientes Internos Controláveis
Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
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RH
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r Produção
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Finanças
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L Comercial
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Marketing
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Fonte: os autores.
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As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da
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empresa, tais como: RH, Produção, Finanças, Comercial, Marketing e outros
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departamentos. Nessas áreas, a empresa tem a capacidade de controlá-los, porém,
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R se eles não orem bem controlados, podem aetar a estratégia da empresa.
Como a empresa tem o controle, costumo dizer que se algo estiver uncio-
nando bem, é mérito dela, podemos considerar como ponto orte, mas se algo
não estiver uncionando bem, também é “mérito” dela, isso é o que considera-
mos como ponto raco.
Se uma empresa possui uma ótima equipe de vendedores, sempre atingindo
as metas e também possui um departamento de produção impecável, produ-
zindo e entregando dentro do prazo, essa empresa tem pontos ortes, tem seus
méritos, pois consegue administrar com excelência os seus ambientes internos.
Agora, se essa mesma empresa possui alhas em seus controles financeiros, atra-
sando os pagamentos aos ornecedores, ela não está conseguindo ter o controle
dessa área, então, ela possui pontos racos.
Microambiente
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Departamentos da Empresa Área Mercadológica ó
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RH Fornecedores L
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Produção Intermediários e
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Finanças Clientes v
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Comercial Concorrentes 9
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Fonte: os autores.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
e serviços. As empresas devem trabalhar com os ornecedores em orma de par-
ceria, ajudando a testar os insumos e/ou produtos. Como a empresa não tem
controle sobre os ornecedores, manter um monitoramento é muito importante,
pois um aumento nos custos dos suprimentos pode orçar a alta dos preços, o
que pode prejudicar as vendas (KOLER; ARMSRONG, 2007).
Intermediários: ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos para
os compradores finais. Assim como os ornecedores, os intermediários consti-
tuem um importante componente do sistema de entrega de valor da empresa.
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A empresa deve azer mais do que simplesmente otimizar seu desempenho, ela
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d deve firmar parcerias eficientes com intermediários. (KOTLER; ARMSTRONG,
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2007). Muitas empresas echam parcerias de exclusividade e também de apoio
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de marketing.
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Clientes: as empresas precisam estudar detalhadamente seus tipos de clien-
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tes, como: (1) clientes consumidores, compostos por pessoas individuais ou
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amília que compram para consumo pessoal; (2) os clientes organizacionais, que
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ó utilizam seu produto para revenda ou para uso de seu processo de produção.
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Há, também, os (3) clientes governamentais, constituídos por órgãos governa-
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mentais que compram para repassar para outros que necessitam do produto ou
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serviços públicos. Os (4) clientes internacionais, aqueles compradores de outros
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países, podem ser consumidores, produtores, revendedores ou governos. E, por
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fim, os (5) clientes revendedores que compram para revendê-los com uma mar-
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R gem de lucro.
A empresa deve conhecer todos os tipos de clientes, pois cada um possui
uma característica dierente (KOLER; ARMSRONG, 2007).
Concorrentes: a empresa deve oerecer mais valor e satisação para seus clien-
tes do que seus concorrentes, por isso manter o olhar neles é undamental. Os
concorrentes podem aetar diretamente a empresa, oerecendo melhores produtos
ou preços mais atrativos. Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal
para todas as empresas, cada empresa deve considerar seu tamanho e sua posi-
ção no setor em comparação aos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Públicos em geral: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou
potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de
atingir seus objetivos. Kotler e Armstrong (2007) citam alguns exemplos:
Microambiente
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um Plano de Marketing), a empresa leva em consideração seus outros grupos, e
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no qual todos estão inter-relacionados no microambiente. No ambiente interno, r
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a alta administração elabora e define a missão, os objetivos, as políticas, entre e
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outros e, os gerentes devem tomar as decisões com base nosplanos desenvolvidos. .
FUNDAMENTOS DE MARKETING
MACROAMBIENTE
É constituído por agentes que podem aetar o microambiente, mas que a empresa
não possui capacidade de influenciar, pois são agentes que possuem mais orça
perante a empresa, que são chamados de variáveis incontroláveis. O macroam-
biente é formado por variáveis incontroláveis, que, segundo Yanaze; Markus
e Carrilho (2012, p. 108) “podemos entender estas variáveis ambientais como
forças externas de ocorrências incontroláveis, ou seja, que não nos “pediram
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autorização” para existirem”.
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Figura 5- Ambientes Externos Incontroláveis
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v Macroambiente
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d Ambiente Externo
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Variáveis Incontroláveis
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Ambientes
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Social
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Demográfico
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Natural
R
Tecnológico
Econômico
Político-Legal
Competitivo
Fonte: os autores.
Macroambiente
UNIDADE I
AMBIENTE SOCIAL
O ambiente social é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores,
comportamentos e características. Mudanças nesse ambiente podem acarretar
em novos desafios. Conorme Urdan e Urdan (2010) este ambiente diz respeito a
atores e tendências relacionadas com o modo como as pessoas vivem e se com-
portam numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 92), o ambiente
cultural é composto por “instituições e outras orças que aetam os valores, as per-
R
cepções, as preerências e os comportamentos básicos da sociedade”. Las Casas e
p
r
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d
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n
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temos o exemplo da Árica, Japão e Portugal. L
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Dentro do ambiente 6
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1
0
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d
cultural, é importante e
fe
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sabermos que há uma r
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ir
o
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divisão sobre os valo- e
1
9
9
8
res centrais, conhecidos, .
FUNDAMENTOS DE MARKETING
crenças e valores, e esses valores centrais são muito persistentes, pois são pas-
sados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, igrejas, empresas e pelo
governo. Um exemplo é a cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treina-
mento, estudo, ética e respeito. E há os valores secundários, que são mais abertos
a mudanças. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015) tem como
cerne a crença no casamento, sendo esta uma crença central, mas acreditar que
as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária e que pode ser alte-
rada, pois, com as mulheres no mercado de trabalho, a média de idade em que
.
9
9
8
acontece o casamento é cada vez mais tardio.
1
e
o
d A subcultura é ormada de grupos com valores compartilhados que surgem
ir
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das experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Esses membros com-
fe
e
1
d
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partilham suas crenças, suas preerências e até seu comportamento (KOLER e
e
d
0
1
KELLER, 2006). Um grande público de subcultura são os jovens, que são influen-
6
.
9
i
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L
ciados pelo grupo que frequentam. A contratação de jovens para campanhas
e
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e
publicitárias é uma tática muito utilizada, um exemplo que podemos citar é a
P
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contratação de Youtubers para propagar produtos e serviços de grandes empre-
o
d
sas, pois seu público-alvo são jovens conectados nas mídias. Outro exemplo
4
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de mudança cultural é a vida saudável que as pessoas buscam atualmente, que
A
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pode impactar na prática de esportes, no aumento da procura pelas academias
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e implica diretamente na oerta de produtos saudáveis em lojas específicas e nas
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prateleiras dos supermercados.
p
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R
A Fanta trabalha com a cultura de cada país e possui uma grande variedade
de sabores. Procure saber mais quais são os sabores espalhados por todo o
mundo. Vale a pena conhecer!!
Fonte: os autores.
Macroambiente
UNIDADE I
AMBIENTE ECONÔMIC O
ou recessão. u
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Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econômicos e sua r
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descrição. a
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Quadro 1- Ambiente econômico 1
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VARIÁVE IS ECON ÔM IC AS DE SC RI ÇÃO o
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Renda Rendaindividualoudafamília,noqualdevemos gi
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saber: e
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- Renda bruta: quantia total em moeda ganha ao ano. L
e
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os índices inflacionários. 1
9
9
8
.
Juros Aelevaçãodataxadejurosretraioconsumoe
encarece as linhas de crédito para as empresas que
precisam captar recursos para investimento ou capital
de giro.
Câmbio As empresas que atuam com o mercado externo ou
dependem da importação de matéria-prima ou mes-
mo de produtos acabados sofrem influência direta
das flutuações cambiais.
Fonte: adaptado de Honorato (2004, p. 41).
FUNDAMENTOS DE MARKETING
o dólar mais alto az que as empresas de turismo nacional consigam mais clientes,
pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exem-
plo. No Brasil, os anos 90 é considerado o período mais temido da economia,
pois as amílias perderam o poder de compra do dia para a noite e a instabili-
dade econômica tomou conta de todos.
Para Churchill e Peter (2012), no ambiente econômico, deve-se verificar os
ciclos de negócio, a renda do consumidor e os padrões de gastos.
■ Ciclos de negócio: o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa
.
9
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8
as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
1
e
d Figura 6- Padrão básico de um ciclo de negócios
o
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Nível de
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atividade
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comercial
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Prosperidade Prosperidade
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Recuperação
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d Recessão
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Recessão
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Tempo
Macroambiente
UNIDADE I
Fatos e dados:
Figura 7. Rendimento domiciliar per capita
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
■ Padrões de gastos: é a orma como as pessoas gastam seu dinheiro. São
modelos específicos a que o consumo obedece, levando em consideração
os atores condicionantes (tempo, espaço, rendimento e cultura).
o
d tenham cuidado com os impactos nos negócios.
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AMBIENTE NATURAL
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O ambiente natural é constituído por forças da natureza: clima, temperatura,
P
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chuvas, desastres naturais (terremotos, urações, tsunamis), escassez de maté-
o
d
rias-primas, nível de preservação ambiental (REICHELT, 2013). De acordo
4
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com Kotler e Armstrong (2015, p.
A
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86), “o ambiente natural envolve
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o ambiente físico e os recursos
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naturais utilizados pelas empre-
p
e
R sas como insumos ou que são
afetados pelas atividades de
marketing”. Conforme Las Casas
(2013), essa preocupação surge na
vida moderna neste novo século,
já que o crescimento da popu-
lação e o acelerado aumento da
concorrência fizeram com que
os recursos naturais se tornas-
sem escassos. Envolve todos os
©shutterstock
recursos naturais (ar, água, mine-
rais, plantas e animais) disponíveis
Macroambiente
UNIDADE I
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dos
azerdeo maneira moderada. Um exemplo são asa madeireiras, quee assegu-
precisam L
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3. Finitas, mas não renováveis: por exemplo, o petróleo, o carvão, a platina, fe
v
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e
o zinco e a prata. A medida que o esgotamento se aproxima, começa a ir
o
d
e
apresentar um problema sério à empresa. Aos que necessitam desses mate- 1
9
9
8
.
riais, enrentam substanciais aumentos de custos, ao mesmo tempo em
que as empresas dedicadas à pesquisa possuem uma excelente oportu-
nidade para desenvolver materiais alternativos.
As empresas que não possuem preocupação com o meio ambiente não são vis-
tas com belos olhos no mercado. O tratamento de resíduos químicos, reciclagem
de materiais, reflorestamento e outras medidas devem ser considerados no pla-
nejamento das empresas e refletem diretamente no consumo, criando valores
maiores aos seus clientes (HONORAO, 2004).
Segundo Las Casas (2013), o marketing verde é uma realidade, principal-
mente quando oertamos os produtos para o mercado internacional, pois, em
FUNDAMENTOS DE MARKETING
alguns países, os hábitos de consumo para esses produtos estão aumentando.
Como a consciência ambiental é, muitas vezes, não só necessária, mas também
lucrativa, as empresas utilizam o marketing verde, que, segundo Churchill e Peter
(2012), são atividades de marketing destinadas a minimizar os eeitos negativos
sobre o ambiente ísico ou melhorar sua qualidade.
E isso nós podemos ver no Brasil, em ações como a utilização de refil para
produtos que azemos uso diário, as sacolas de tecido que duram mais para uti-
lizar nos mercados, as sacolinhas plásticas biodegradáveis, entre outras.
.
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Sabesp cria incentivo econômico à redução no consumo de água
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O link a seguir mostra um exemplo de como uma empresa, no caso a Sabesp
e
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(Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo), se apropria do
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o
e
Marketing Verde para incentivar moradores da Grande São Paulo a reduzi-
ig
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ó
C
rem o consumo de água.
o
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Para saber mais, acesse o link disponível em:
1
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t
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A
.
<http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoI-
a
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i
d=65&id=6105>.
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Fonte: Sabespe... (on-line)1.
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AMBIENTE TECNOLÓGIC O
Macroambiente
UNIDADE I
tecnologias que vieram para inovar, como a xerografia que derrubou a indústria
e papel-carbono; os automóveis que aetaram as estradas de erro, no transporte
de pessoas. Há inovações menos importantes que oram os pequenos aperei-
çoamentos: o caé embalado a vácuo, xampu/condicionar 2 em 1, entre outros.
R
Um exemplo de inovação que teve inúmeras alterações oi a utilização de e
p
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d
troca pelo uso de celulares com câmeras semiprofissionais. Conorme Las Casas a
A
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(2013), o ambiente tecnológico, sem dúvida, é uma das que estão revolucionando 1
8
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o
a orma de comercialização do planeta. Vemos isso com as compras online, pois ó
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podemos comprar produtos do Japão, da China, dos Estados Unidos com ape- P
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nas um clique. L
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O ensino a distância, por exemplo, representou uma quebra de paradigma 6
9
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d
gir às demandas da tecnologia (YANAZE; MARKUS e CARRILHO, 2012). Para e
fe
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e
complementar o conteúdo é interessante que você assista ao vídeo1 sobre o uso r
e
ir
o
d
do RFID (Radio Frequency IDentification) Identificação por Radiofrequência e
1
9
9
8
nos supermercados. .
1
Em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
O que é uma tecnologia vestível?
Para entender no
uma empresa, como
casoAmbiente Tecnológico
do ramo da confecção, influencia
temos comonasexemplo
atividades de
as tec-
nologias vestíveis, que são peças de roupa ou acessórios que contenham
um ou mais sistemas inteligentes embutidos no seu processo de criação ou
aplicação no seu resultado final.
.
9
9
8
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://modaetecnologia.com.
1
e
d
br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/>.
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Fonte: os autores.
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AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
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ó O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan (2010), são as leis e regula-
C
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d
mentos que pautam o mercado e que devem ser cumpridas. O ambiente legal é
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composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pres-
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são, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo (CHURCHILL;
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PEER, 2012).
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São agentes que podem influenciar as empresas e a forma como elas tra-
p
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R balham, seja com relação ao produto: embalagem, distribuição, preço, peso,
ou mesmo com relação à companhas publicitárias, promoções, feiras e even-
tos do produto. No Brasil, vale destacar a participação do Código de Deesa do
Consumidor (CDC), que, em seu artigo 4º diz que ele:
[...] tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumido-
res, o respeito
interesses à sua dignidade,
econômicos, saúde
a melhoria e segurança,
da sua a proteção
qualidade de vida, bemdecomo
seus
a transparência e harmonia das relações de consumo.
O CDC atende aos consumidores que possuem arelação mais raca com as empre-
sas. Temos, também, o CADE (Conselho Administrativo de Deesa Econômica),
que, segundo Honorato (2004 p. 43), “coíbe as práticas desleais de concorrên-
cia, como a ormação de cartéis, monopólio pela usão ou aquisição e empresas”.
Macroambiente
UNIDADE I
fe
o Boletim do CONAR. Nas últimas páginas, apresentam-se os resultados de v
e
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e
acórdãos (sentenças) julgados pelo Conselho de Ética, em relação à veraci- ir
o
d
dade, às criança e os adolescentes, à respeitabilidade e à responsabilidade e
1
9
9
social, feitos por meio de denúncias das peças publicitárias que passam na 8
.
televisão.
Fonte: os autores.
2
Em: <http://www.conar.org.br/>.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Quadro 2- Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing
LEGISL AÇÃO O B J E T IV O
Lei Antitruste – Lei 8.884 (1994) Proíbe ações que limitem, ou tenham possi-
bilidade de limitar, a concorrência e por meio
de restrições a estruturas de mercado que sem
permissivas, como a conduta paralela e o preço
predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulte-
rados ou com embalagem danificada, configura
infrações a legislação sanitária federal, estabelece
.
8
as sanções respectivas e dá outras providências.
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Lei 8.078 (1990) – Código de Art. 39. Proibição de prática de métodos comer-
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Defesa do Consumidor. Dispõe ciais desleais e abusivo.
e
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sobre a proteção do consumidor Art. 31. À divulgação de informações corretas e
e
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d
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e dá outras providências. claras sobre um produto ou serviço,
e
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Art. 37. À publicidade que se aproveite da defici-
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e
ência de julgamento e de experiência da criança
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ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
n
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e comportar de forma prejudicial ou perigosa à
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saúde.
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Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produ-
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tos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamen-
A
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a
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tos, terapias e defensivos agrícolas.
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Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigações relativos à pro-
o
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u
priedade industrial, como o registro de marcas e
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p
patentes.
e
R
Lei 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou
importação de brinquedos, que se constituem
em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre aVigilância Sanitária a que ficam
sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos
farmacêuticos e correlatos, cosméticos, sanean-
tes e outros produtos, e dá outras providências.
Lei 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao
adolescente em vários campos, como por exem-
plo, relacionado à venda de produtos e serviços
nocivos.
Macroambiente
UNIDADE I
LEGISL AÇÃO O B J E T IV O
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos
para lactantes e crianças de primeira infância e
também a de produtos de puericultura correla-
tos.
(1988): r
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4
Brasileira de Agências de Publicidade, ABA – o
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Associação Brasileira de Anunciantes, ANJ – Asso- ó
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ciação Nacional de Jornais, ABERT – Associação P
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e
Brasileira
ANER de Emissores
– Associação de Rádio
Nacional e Televisão,
de Editores de Re- L
e
i
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vistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com 6.
1
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fe
Empresas Exibidoras Cinematográficas e da IAB v
e
r
Brasil – Interactive Advertising Bureau. e
ir
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d
e
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar 1
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a veiculação de anúncios e campanhas de 8
.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
LEGISL AÇÃO O B J E T IV O
Campanhas Promocionais no Sobre a distribuição gratuita de prêmios, me-
Brasil – Aspectos Legais Lei 5.768 diante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título
(1971) de propaganda, estabelece normas de proteção
à poupança popular, e dá outras providências.
Nesses casos, deve haver aprovação do Ministé-
rio da Fazenda, com exceção de concursos que
distribuam prêmios apenas a título meramente
cultural, recreativo ou educacional. E não podem
ser dados como prêmio: medicamentos, armas
.
e munições, explosivos, fogos de artifício ou
9
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estampido, bebidas alcoólicas, fumo e derivados,
e
o
d dinheiro, e outros produtos relacionados pelo
ir
e
e
r Ministério da Fazenda.
v
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d
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015 p. 90).
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Outra questão ligada ao ambiente político-legal é a instabilidade política, pois,
6
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em vários países, a cada quatro anos há eleição. Dependendo do partido eleito,
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as políticas podem sorer alterações. O que você aria se o principal produto da
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ó sua empresa se tornasse proibido na cidade em que você atua? Isso foi o que
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aconteceu com as empresas de publicidade e propaganda que atuavam em São
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Paulo, pois uma lei proibiu a exposição de placas eoutdoors.
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Macroambiente
UNIDADE I
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
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carros em 1993 para 300 mil uma década mais tarde. Em seu anúncio na TV, fica L
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claro o seu público-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas. 6
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filhos por casal está diminuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes e
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echados para casal. Há também mais idosos no Brasil, assim a oerta de servi- r
e
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ços está aumentando e conquistando cada vez mais esse público, como viagens e
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para aposentados, cruzeiros, serviços especializados e com qualidade. .
3
Em:<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-povo/nupcialidade-e-ecundidade.html>.
Acesso em:28 jun. 2016.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
IBGE Cidades
O
osIBGE Cidadesdoé Brasil
municípios uma ferramenta
num mesmo para se obter
lugar. No linkinformações sobregráficos,
você encontrará todos
tabelas, históricos e mapas que traçam um perfil completo de cada uma das
cidades brasileiras.
Veja tabelas e gráficos com diversas informações sobre todas as cidades do
.
9
9
8
país. Para acessar, selecione um estado ou faça a pesquisa pelo nome da
1
e
d cidade. Para realizar a pesquisa acesse o link disponível em: <http://www.
o
ir
e
r
cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php>.
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Fonte: os autores.
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AMBIENTE COMPETITIVO
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Atualmente, as empresas possuem concorrência para conquistar seus consumi-
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dores, e isso pode acontecer na cidade onde você mora, por exemplo: pense em
A
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farmácias, dependendo da cidade, a concorrência pode ser pouca, de apenas
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duas lojas ou até mesmo, ser uma concorrência acirrada, com várias lojas espa-
ã
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lhadas por toda a cidade. Com isso, as empresas buscam vantagem competitiva,
p
e
R pois o mercado é dinâmico e precisamos saber o que oerecer a nossos clientes.
Conorme Honorato (2004, p. 47), “a concorrência cria um cenário dinâmico, e
o que uma empresa az com seus produtos ou serviços influencia diretamente na
empresa concorrente”. Segundo Urdan e Urdan (2010), no Brasil, o ambiente com-
petitivo sore grande influência do ambiente econômico junto com o ambiente
competitivo a partir dos movimentos de abertura comercial e global.
Na abertura comercial, o Brasil começou a abrir seu mercado para os países
do exterior a partir do governo Sarney. Isso avoreceu a abertura da economia
brasileira ao exterior, em que muitas empresas brasileiras echaram devido à alta
competitividade com produtos vindos de ora, mas ez com que os produtos de
ponta chegassem a nossas casas.
Macroambiente
UNIDADE I
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Fonte: adaptação de Honorato (2004, p. 49). e
ir
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Segue explicação de cada orça, conorme escrito por Honorato (2004): .
FUNDAMENTOS DE MARKETING
■ Poder de barganha dos compradores : os compradores querem sempre
pagar o menor preço, com isso, podem forçar uma redução de preços,
dependendo da sua estrutura. Um grande comprador consegue pagar
um menor preço, enquanto um pequeno comprador pagará mais alto.
■ Poder de barganha dos fornecedores: os ornecedores, dependendo do
mercado em que atuam, podem elevar significativamente os preços para
influenciar a lucratividade deles. Há, no entanto, uma requente procura
por ornecedores dispostos a trabalhar em parceria para criar vantagem
competitiva.
.
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1
e
■ Rivalidade entre concorrentes já existentes: é a busca pela melhor posi-
o
d
ir
e
ção e obtenção de vantagens de uns sobre outros. Essa rivalidade pode se
r
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maniestar por meiode dierenciações, preços, entre outros.É importante
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que a empresa pesquise quais reflexos essas ações trarão, por exemplo:
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abaixar o preço dos produtos, sem reduzir os seus custos pode acarretar
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em prejuízo muito grande a empresa.
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Saber das variáveis/ambientes ajuda a entender os fatores que podem e irão
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ó influenciar a empresa, seja de pequeno/médio/grande porte, pois devemos nos
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adaptar às condições a que estamos expostos. Essas variáveis podem mudar de
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nomenclatura de autor para autor, mas alguns possuem o mesmo significado.
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Ocorre, também, que outros autores incluem outras variáveis, conorme o seu
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estudo sobre o macroambiente. Não há uma órmula exata que deve ser utili-
ã
ç
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o
r
zada em todos os casos, mas devemos conhecer todas as variáveis existentes e
p
e
R perceber quais delas influenciam mais nossa empresa do que outras. A seguir,
veremos um esquema das variáveis que estudamos no macroambiente e quais
autores discutem sobre elas. Dessa orma, sabemos todas as variáveis existentes
e que podem intererir na empresa.
Macroambiente
UNIDADE I
Ambiente Externo
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Departamentos da Empresa Área Mercadológica Social
RH Fornecedores Demográfico
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d
tiva para aquelas que não seguem o que está acontecendo. Fazer estudos sobre o e
fe
v
e
mercado, como os consumidores estão agindo e o que estão procurando é uma r
e
ir
o
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orma de concorrer e continuar na ativa. E isso vale para empresas que estão em e
1
9
9
8
bairros pequenos ou mesmo na internet. Um exemplo que temos são as liquida- .
ções que acontecem todo começo do ano pelas empresas de loja de departamento,
com ações rápidas, para retirar o estoque existente.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final da primeira unidade deste livro, nesta primeira parte, foi
possível perceber o que é marketing, e como o seu conceito se aprimorou con-
forme o tempo, indo de acordo com os fatos, acontecimentos e a sociedade.
Isso indica como o ambiente em que vivemos muda, e isso pode acontecer de
maneira rápida, assim como a evolução tecnológica dos celulares, ou de orma
mais lenta, como nossas mudanças ao passar dos anos. Então, o marketing vem
.
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9
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como erramenta para acilitar o entendimento do mercado em que a empresa
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e
o
d está localizada, pois apenas abrir uma empresa e não azer estudos sobre onde
ir
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você está posicionado pode trazer graves consequências.
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Saber que temos um ambiente que podemos mudar e que nos aeta mostra
e
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o importante papel da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor dependem
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disso, assim como também nós dependemos de outras pessoas. Sem uncioná-
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e
rios a empresa para. Por isso, vemos empresas que buscam o melhor para seus
P
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uncionários, como planos de saúde, planos odontológicos, cestas básicas, con-
o
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raternizações, ações que tornam o trabalho mais prazeroso. O mundo moderno
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está exigindo esse tipo de ação, nem que seja uma simples sala de descanso.
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Também precisamos saber os fatores que afetam a empresa, e que apenas
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temos que nos adaptar, como a legislação, os regulamentos e, até mesmo, as cri-
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r
ses econômicas mundiais que podem nos afetar, seja direta ou indiretamente.
p
e
R Diante disso, como profissionais, temos que estar de olhos abertos e nos prepa-
rarmos para o uturo.
Fique a vontade para estudar mais sobre os assuntos ligados ao marketing
e veja a leitura complementar sobre o ambiente competitivo e nossa indicação
de filme. udo isso colabora para a sua aprendizagem e está relacionado com o
que aprendemos nesta unidade.
Considerações Finais
1. As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da
empresa. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde a essa afir-
mação.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de RH e
Finanças, bem como os fornecedores e concorrentes.
( ) II, apenas.
( ) I e II, apenas.
( ) II e III, apenas.
( ) I, II e III.
3. Analise as afirmações abaixo e considere V para verdadeiro e Fpara falso. Depois,
assinale a alternativa que representa a sequência correta.
( ) Os Intermediários ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos
para os compradores finais.
( ) O Público em geral pode afetar diretamente a empresa oferecendo melho-
res produtos ou com preços mais atrativos
( ) A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do micro-
ambiente é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa
fará sua interação.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, F, F.
e. F, F, V.
com a religião
que essa fortesido
não tenha poderia considerar a campanha uma ofensa, mesmo
a intenção.
( ) Podemos entender que o ambiente mais afetado foi o natural, pois com a
campanha a cidade terá uma poluição visual muito forte.
5. Antes era normal ver a seguinte campanha:
Fonte imagem 10: História …(on-line) 3.
Fonte: Audi…(on-line)5.
Nos Estados Unidos, diferente do Brasil, quando falamos de concorrência, a disputa é
acirrada, com algumas provocações e foi isso que aconteceu na guerra dos outdoors,
protagonizado pela Audi e pela BMW. Na imagem, a Audi fez um outdoor (à esquerda),
em que se escreve desafia, como no jogo de xadrez: “sua vez BMW”, como resposta a
BMW coloca um outdoor bem maior e apenas escreve: “checkmate”. A briga, porém, não
termina com dois outdoors, procure na internet por “Disputa em outdoor finalizada”.
A competição entre empresas do mesmo segmento é natural, pois gera inovação nas
organizações, o que beneficia os usuários. Exemplos iguais da Audi e BMW são corriquei-
ros e chamam a atenção do público, mas alguns casos acabam em processos judiciais.
vejamos cinco grandes casos de rivalidade entre empresas:
1 – Sony X Microsoft (Playstation versus XBOX)
Batalha conhecida como “Guerra dos consoles” acontece desde 2001, quando a Micro-
soft resolveu entrar no mercado de consoles, até então dominado pela Sony. Desde en-
tão, as duas empresas lutam pela liderança e favoritismo do público gamer, trocando
por diversas vezes alfinetadas e provocações.
2 – Apple X Samsung
Rivalidade desde 2008, quando a Samsung provocou a rival com o slogan “Apple eater”,
traduzindo seria “Comedor de maçã”. A Apple, por sua vez, acusou a empresa Coreana
de quebrar patentes e copiar o design de seus produtos, o que gerou um dos maiores
processos judiciais da história dos EUA.
3 – Coca-cola X Pepsi
A desavença teve início no final da década de 70, quando a Pepsi começou a passar o
“Desafio Pepsi”, no qual consumidores vendados experimentavam as bebidas e esco-
lhiam o sabor da Pepsi. Muitos outros anúncios publicitários foram lançados, cada um
com um tipo de provocação diferente.
4 – Energizer x Duracell
Tiveram uma das disputas mais acirradas na década de 70, quando veicularam uma
campanha de marketing bastante parecida, o que gerou um processo judicial sobre
quem teria o direito de usar como mascote um coelho de pelúcia.
Para ler mais sobre disputas publicitárias, acesse o link1.
1
Disponível em: <http://listonas.com.br/5-grandes-casos-de-rivalidade-entre-empresas/>.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Material Complementar
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.Marketing: Criando valor para os clientes. 3. Ed. São
Paulo: Saraiva, 2012.
BRASIL. Código de defesa do consumidor.Lei 8.078 de 11/209/90. Dispõe sobre a
proteção do consumidor e dá outras providências. Brasília, Diário Oficial da União,
1990.
McCARTHY,
cial e global.E.São
J.; PERREAULT JR,1997.
Paulo: Atlas, W. D.Marketing essencial: uma abordagem geren-
1. c.
2. e.
3. a.
4. F, V, F.
5.
queÉ odevem
ambiente político-legal
ser cumpridas. e são as leis
O ambiente e regulamentos
legal que
é composto por pautam
leis, o mercado,
políticas públicas,
agências governamentais e grupos de pressão, que regulam ou influenciam a socie-
dade como um todo. A lei é nº 9.294 de 1996 e tem como objetivo fazer restrições
ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos,
terapias e defensivos agrícolas.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GESTÃO DO COMPOSTO DE
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
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I
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II
■ Conhecer o composto de marketing.
■ Assimilar os conceitos de cada composto.
■ Demonstrar como é a utilização de cada composto no ambiente
mercadológico.
■ Identificar a necessidade de aplicação do composto no ambiente
mercadológico.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Composto de marketing
■ Produto
■ Preço
■ Praça
■ Promoção
INTRODUÇÃO
Na unidade I, vimos a definição de marketing e o primeiro assunto relacionado
ao marketing: macroambiente e microambiente, que são atores que intererem
no andamento de qualquer empresa.
Nessa unidade II, vamos estudar sobre a erramenta de Gestão do Composto
de Marketing, conhecida, também, como Mix de Marketing ou 4Ps de Marketing,
em que verificam-se: Produto, Preço, Praça e Promoção, sua tradução de 4Ps é
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oriundo do inglês: Product, Price, Place e Promotion.
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d O P (1) produto, mostra de que orma classificamos os produtos; (2) Preço
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diz respeito ao dinheiro e ao valor percebido pelos clientes, ou seja, o preço varia
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conorme o material, marca e onde está disponível; (3) Praça reere-se à logística
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0
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e distribuição utilizadas por algumas empresas, além de conhecermos o que são
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.
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os intermediários dentro da praça e a (4) Promoção é promover nossos produ-
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tos/serviços, quais materiais e locais temos a disposição. Esperamos que todos
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gostem da erramenta mais estudada do ambiente mercadológico.
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Vamos analisar cada P desse composto e verificaro motivo pelo qual as empre-
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sas devem azer a análise. Além disso, essa erramenta pode oerecer estratégias,
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como: mudança no preço, ormas de oerecer o produto, como o consumidor irá
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conhecer sobre a nossa marca e de que orma deve ser nossa logística.
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Geralmente, esse composto não é trabalhado pelos profissionais de orma
p
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R isolada. Na maioria das vezes, em nível diretivo, elabora-se o Planejamento
Estratratégico, que dedica ao Plano de Marketing, espaço em se encontram
cada um dos Ps já citados. As empresas, também, realizam a Gestão Estratégica
de Marketing e a alteração de produtos ou adequação dos produtos existentes,
dentre outras ações, que ortalecem a ideia de que esse composto tem sua impor-
tância, o que nos move a estudá-lo mais detalhadamente.
Introdução
UNIDADE II
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©shutterstock fe
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COMPOSTO DE MARKETING
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d management”, primeira edição em 1967 (AMBRÓSIO, 2012).
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Segundo Paixão (2012), o Composto de Marketing serve para a empresa
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definir as principais estratégias a serem seguidas, para que possamos atingir os
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objetivos de mercado. Estratégias estas que se tornam planos de ação, que contêm
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o maior número de detalhes sobre cada elemento. De acordo com Magalhães e
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Sampaio (2007), podemos conhecer o composto de marketing, da seguinte orma:
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■ Produto: é a ormatação do produto ou do serviço em si.
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■ Preço: é o esorço exigido do consumidor final.
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■ Praça: é a distribuição, o local de venda e de disponibilização do pro-
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duto ou serviço.
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■ Promoção: é o conjunto de elementos de divulgação e propagação.
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Composto de Marketing
UNIDADE II
Produto Preço
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Promoção Praça p
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Fonte: adaptado de McCarthy e Perreault Jr. (1997). 1
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Conorme a ilustração do Composto de Marketing, é possível verificar que no ó
C
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centro encontra-se a letra C, essa letra não az parte do Mix, ela apenas repre- P
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senta o consumidor, que é o alvo de todos osesorços de marketing, ele representa L
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nosso público, nosso mercado-alvo, quem nós queremos atingir (McCARHY 6
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Há autores que afirmam que o Composto é ormado por 5P’s, acrescentando e
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Pessoas ou Pesquisa, depois os estudos indicam 4As, 4Cs, 7Ps de Serviços, os 4Ss r
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da Web, dentre vários. odavia, o estudo principal e mais aceito pelos estudio- e
1
9
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sos contribuem com a mesma ideia, a de que o estudo do composto surge por .
meio dos 4P’s, assim estudaremos essas as quatros vertentes do marketing. Além
de concordar com Ambrósio (2012) sobre este modelo ser o mais conhecido e o
mais aplicado pela maioria das empresas que são orientadas para o marketing.
Produto
UNIDADE II
Produtos de Produtos
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consumo industriais P
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Produtos de Materiais e 6
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conveniência componentes e
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Produtos de compra v
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Bens de capital r
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comparada ir
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Produtos de Suprimentos e
especialidade serviços
Produtos não
procurados
• Produtos de conveniência
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Segundo Las Casas (2013), os produtos classificados como conveniência são aque-
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e
o
d les em que os consumidores não precisam de muito esorço para comprar, pois,
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e
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geralmente, são produtos de compra rotineira que têm preços baixos. Conorme
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McCarthy e Perreault Jr. (1997), esses produtos são comprados com requência e
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não custam muito. Um produto de conveniência pode ser de compra constante,
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de impulso ou de emergência.
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■ Produtos de compra constante: comprados rotineiramente e com requên-
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ig
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ó cia, sem muito esorço, como cereal para o caé da manhã. Sopa enlatada,
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creme dental. A marca é importante para esses produtos de compra cons-
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.
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tante, pois ela ajuda a reduzir o esorço de compra e encoraja a compra
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repetida dos produtos aceitos pelo mercado.
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■ Produtos de impulso: são aqueles comprados rapidamente, são com-
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pras não planejadas, itens que o consumidor não pensava em comprar,
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decide comprar logo que vê e deseja naquele momento. Essa é a razão por
que os varejistas colocam
doces e chocolates pró-
ximos aos caixas.
■ Produtos de emergência:
são
dos produtos compra-
com emergência.
Ocorre, por exemplo,
em decorrência de um
acidente, uma esta sur-
presa, em que os preços
não possuem importân-
cia devido à pressa.
©shutterstock
Produto
UNIDADE II
De acordo com Las Casas (2013), os produtos de compra comparada são aqueles
que antes do consumidor escolher qual comprar, realiza pesquisas de mercado,
analisando marcas, modelos, preços e outros atributos que podem ser influencia-
dores. Conorme McCarthy e Perreault Jr (1997), o consumidor acredita que vale
a pena perder um pouco de tempo e ter mais esorço para comparar os produtos.
São exemplos: os móveis, os automóveis, os artigos esportivos, entre outros.
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Geralmente, os comerciantes desses produtos localizam-se próximos a outras e
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• Produto de especialidade a
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Conforme Las Casas (2013), os produtos de especialidade são ó
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isso, azem esorços para adquiri-lo. Muitas vezes, os comprado- L
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res não comparam preço. São exemplos destes produtos os carros 6
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importados. São produtos com dierenciais exclusivos e que não e
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são encontrados em abundância. Vale ressaltar o que McCarthy r
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e Perreault Jr (1997) escrevem sobre o produto de especialidade: e
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que qualquer produto que o consumidor insiste na marca é um ©shutterstock
.
produto de especialidade.
Las Casas (2013) os classifica como produtos que não são procurados pelos
clientes, seja porque os desconhecem ou por que não veem utilidade para com-
pra. Muitas vezes, os clientes começam a prestar atenção no produto somente
quando algo lhes acontece. Conorme McCarthy e Perreault Jr (1997), os con-
sumidores não fazem nenhum esforço para adquiri-los. São exemplos desses
produtos: caixão, lotes de cemitério, lápides de túmulos, seguro de vida, seguro
residencial e enciclopédias.
o
d sumidores e esses consumidores
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voltem a comprar. Por isso, veremos os
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tipos de decisão de compra que cada
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classificação de produto de consumo
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traz consigo:
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Produto
UNIDADE II
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Bens de especiali- Automóveis de luxo, Anúncios em canais pagos, as lojas físi- g
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Bens não procura- Seguro de vida, terre- Você procura pelo produto/serviço e
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dos no em cemitério. e descobre sobre ele, apenas quanto v
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precisa. A tomada de decisão é rápida. ir
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As empresas começam a realizar mais e
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anúncios e a oferecer mais benefícios. 8
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■ Produtos industriais
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r equipamentos acessórios são máquinas e erramentas portáteis de ábrica
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(empilhadeiras e ferramentas de mão) e equipamentos para escritório
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(máquina de ax, mesas).
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■ Suprimentos e serviços: de acordo com Kotler (2011, p. 387), são “bens
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de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração
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do produto acabado”. Conorme Kotler e Armstrong (2003), neste grupo,
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temos os suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel, lápis) e
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itens de manutenção e reparação (tinta, pregos, vassouras). Vale notar
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que os suprimentos equivalem aos produtos de conveniência, pois, geral-
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mente, são comprados com o mínimo de esorço ou comparação. No que
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se reere a serviços, também são ligados a reparos e manutenção (limpeza
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de janelas, consertos de computadores) e serviços de consultoria (jurí-
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e
R
dica, gerencial, publicitária).
Os produtos classificados como industriais, exigem uma atenção para a venda
assim como os produtos de consumo, e isso acontece, mas não vemos com tanta
requência devido ao posicionamento que a empresa az, pois suas ações são volta-
das diretamente para outras empresas. O contato acontece por meio de congressos,
exposições, revistas para o público específico. Por exemplo: quando você vai ao
médico, dependendo da área, poderá observar na sala de espera várias revistas
sobre celebridades e jornais, mas terá as revistas que quase ninguém vê, que pos-
suem na capa algum profissional da área, que alará sobre as novas descobertas,
remédios, tratamentos etc. Nessa revista, poderá observar empresas que vendem
apenas para empresas, como as indústrias de equipamentos para exames de ima-
gem ou laboratoriais divulgando seus produtos para clínicas ou laboratórios.
Produto
UNIDADE II
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PREÇO r
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Segundo McCarthy e Perreault Jr 1
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(1997), as decisões de preço são ó
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de vendas de uma empresa e quanto L
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dinheiro ela ganha. Conforme 6
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dade de dinheiro, bens e serviços que e
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o consumidor desembolsa para adqui- r
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rir um produto ou usar um serviço; e
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obviamente refere-se, também, ao .
PREÇO GEOGRÁFICO
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Segundo Kotler (2011) e Kotler e Armstrong (2003) é a estratégia de dierencia-
1
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d ção do preço de um produto conorme as dierentes localidades existentes. Isso
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acontece para cobrir custos, por exemplo: rete para lugares mais distantes, em
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que os custos são mais altos e a dificuldade para chegar é grande.
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Nesse sentido, a empresa escolhe se o custo já estará no preço do produto
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ou se será cobrado a parte e pago pelo consumidor (o que acontece em compras
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online). Conorme Kotler eKeller (2006, p.448), “estabelecer preços geográficos
P
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ó significa determinar preços dierentes para dierentes clientes, em dierentes locais
C
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e países”. Outro ponto que determina a dierença no preço é a questão sociocul-
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r
tural, no qual observa-se, que, em lugares em que o padrão de vida é mais alto, os
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produtos possuem preço maior. Além disso, estabelecimentos que pagam aluguel
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e possuem boa localização, também agregam esse valor ao produto. Mercados
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que compram produtos em maior quantidade, possuem estoque maior de mer-
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R cadorias e conseguem comprar com desconto, o que reflete no preço do produto.
Outra questão associada ao preço geográfico é a forma como receber o
dinheiro pelo produto/serviço, visto que nem todos possuem dinheiro para nego-
ciar e para que as empresas não percam clientes, existe a prática conhecida como
permuta. Esse tipo de negociação representa de 15 a 25 porcento do comércio
mundial, ou seja, as empresas buscam se adequar conorme os consumidores.
Vejamos as ormas de permuta:
■ Escambo: troca direta de mercadorias, sem envolvimento de dinheiro.
Um exemplo citado por Kotler e Keller (2006) ocorreu em 1993 e expõe
sobre a experiência da Eminence S. A., uma das maiores abricantes de
vestuário da França, que echou um negócio de cinco anos para trocar 25
milhões de dólares em roupas íntimas e esportivas produzidas nos EUA
Preço
UNIDADE II
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PepsiCo vende seu xarope de cola à Rússia e concorda em comprar vodca ó
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para vender nos Estados Unidos (KOLER e KELLER, 2012). P
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De acordo com Kotler e Keller (2006) e Kotler (2011), as empresas buscam os e
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descontos e concessões para ter alto giro de suas mercadorias, e também para .
que não fiquem sem a venda. Isso se torna um chamariz para os consumidores
e acontece de 5 ormas dierentes:
■ Desconto para pagamento à vista: direcionados para compradores que
pagam pontualmente suas faturas e que possuem dinheiro para pagar
na hora.
■ Descontos por quantidade: destinados a consumidores que compram
grande quantidade da mesma mercadoria. Conforme Kotler e Keller
(2006), o desconto pode ser de duas ormas, com base (1) não acumula-
tiva – desconto pelo pedido eito, ou (2) cumulativa – número de unidades
pedidas em um determinado período de tempo. Hoje em dia, em cida-
des de médio e grande porte, o número de mercados de grande porte que
ir
e
em períodos de baixa temporada.
r
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d
■ Concessões: segundo Kotler (2000, p. 492) “são pagamentos extras que
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e
d
objetivam ganhar participação de revendedores em programas especiais”.
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1
9
Podem ser de dois tipos: (1) Concessões de troca, em que há redução de
i
e
e
L preço pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo,comuns
l
a
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P
e
em bens duráveis. (2) Concessões promocionais, em que há reduções de
o
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ó preços para recompensar os revendedores por participarem de progra-
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mas de apoio às vendas.
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PREÇO PROMOCIONAL
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Preço
UNIDADE II
juros baixos a empresa pode oferecer aos to a juros baixos (ou mesmo 8
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o
clientes financiamento a juros sem juros) para estimular a ó
C
d
baixos. compra. gi
o
P
e
n
l
a
e
Prazos
to maisde pagamen- Empresas
longos com prazos fazem
maisempréstimos
longos, redu- Fabricantes
cos utilizam de
essacarros e ban-
abordagem L
e
i
9
9
recursos para poder honrar e
d
fe
os pagamentos do que com v
e
r
e
a taxa de juros. ir
o
d
e
As empresas, muitas vezes, ajustam seus preços básicos para acomodar dierenças
entre clientes, produtos, locais, regiões e assim por diante. Então, o preço discri-
minatório ocorre quando a empresa vende um produto ou serviço por dois ou
mais preços que não refletem uma dierença proporcional nos custos. As empre-
sas podem estabelecer dierentes preços para dierentes classes de compradores,
conorme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
.
9
9
1
8
■ Preço por segmento de cliente: preços dierentes pelo mesmo bem/ser-
e
o
d viço são cobrados de diferentes grupos. Exemplo: ingresso do cinema
ir
e
v
e
r
(inteiro/meio ingresso).
fe
e
d
1
e
9
■ Preço pela versão do produto: atribui-se preços dierentes a várias versões
d
0
6
1
de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos.
.
9
i
e
e
l
L
■ Preço de imagem: empresas determinam dois níveis dierentes de preço
a
n
P
o
e para o mesmo produto, com base em dierenças de imagens. Uma abri-
ig
d
ó
C
cante de perume pode colocar o perume num rasco, criar uma marca
o
d
4
e vender por R$ 80,00. Pode, também, usar o mesmo perume em outro
8
1
.
t
r
rasco mais elaborado, com outra marca e vender por R$ 200,00.
A
.
a
d
i
b
i
o
r
■ Preço por localização: o mesmo produto/serviço tem preços dierentes,
p
o
ã
ç
mesmo que o custo de oferecê-lo em cada local seja o mesmo. Em um
u
d
o
r
teatro, o preço das poltronas variam de acordo com as preferências do
p
e
R público por lugares dierentes.
■ Preço por período: os preços variam conorme a temporada, o dia ou a
hora.
As empresas realizam essas ações sempre, seja durante períodos estivos ou para
esvaziar o estoque. Para que alcancem resultados, é importante saber como e
quando utilizá-las; realizar pesquisas para saber como o mercado está reagindo;
conhecer seu produto e seu cliente, pois ações com preço se espalham rápido
entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.
Preço
UNIDADE II
PRAÇA
Também conhecido como
distribuição, via de distribui-
e
n
l
a
e
que condições um produto L
e
i
será colocado no mercado, 6
9
.
1
©shutterstock 0
9
d
Limeira (2003) escreve que a praça engloba as seguintes escolhas: que o produto e
fe
v
e
esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e r
e
ir
o
d
satisazer sua necessidade. Para Kotler (2011, p. 466), “canais de marketing são e
1
9
9
8
conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar .
o
d a manutenção do veículo, combustível ou depreciação, o que pode compensar
ir
e
e
v
r
economicamente. odo esse processo de transporte da mercadoria é chamado
fe
e
1
d
9
de intermediários, que, segundo Churchill Jr e Peter (2012, p. 377), é a “empresa
e
d
0
1
independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compra-
6
.
9
i
e
L
dores organizacionais”. Como exemplo, podemos citar as Casas Bahia, as Lojas
e
l
a
n
e
Renner e a Livraria Saraiva, porque compram bens de uma variedade de ontes
P
o
ig
d
ó
C
e vendem aos consumidores.
o
d
Na imagem seguinte, observa-se alguns arranjos de distribuição sob a ótica
4
8
1
.
t
r
do produtor.
A
.
a
Figura 3 - Alguns arranjos de canal de distribuição sob a ótica do produtor
d
i
b
i
o
r Canal Consumidor
p Produtor
o
ã
ç
direto final
u
d
o
r
p
e Canal Consumidor
R
curto
Produtor Varejista
s
o
final
t
e
ir
d Canal Consumidor
in
longo
Produtor Atacadista Varejista
is final
a
n
a
C
Canal Consumidor
Produtor Distribuidor Atacadista Varejista
ultralongo final
Praça
UNIDADE II
seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rápido às mudanças e lançar novos P
o
e
n
l
a
e
produtos com mais acilidade. Por outro lado, terá que dispor de recursos finan- L
e
i
ceiros e humano para realizar essas tareas. 6
9
.
1
0
Figura 4 - Exemplo de venda direta: Mary Kay e
d
1
9
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v
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r
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ir
o
d
e
1
9
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.
o
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ir
■ Acesso ao canal de distribuição.
e
r
e
v
fe
e
d
■ Capacitação de distribuidores/atacadistas para a venda do produto.
9
1
e
d
0
■ Economias de escala – vendas em grandes quantidades.
1
6
.
9
i
e
e
L ■ Produto estar presente em locais muito distantes da ábrica.
l
a
n
e
P
o
ig
d
ó
C
Sobre a redução de custos, podemos citar a redução logística (estoques, trans-
o
d
porte e armazenagem), comerciais (negociação, promoção e número de contatos
4
8
1
.
t
r
necessário para eetuar a venda) e financeiros (riscos do financiamento), além
A
.
a
d
i
b
de evitar custos com serviço para atendimento ao cliente.
i
o
r
p
o
Além disso, a figura seguinte mostra como a utilização de intermediários de
ã
ç
u
d
o
r
marketing pode gerar economias. Conorme Kotler e Armstrong (2015) mos-
p
e
R tram na figura, temos três fabricantes, cada qual usando o marketing direto
para atender três clientes, esse sistema gera nove contatos dierentes. Já a figura
seguinte mostra os três abricantes trabalhando com um distribuidor, que az o
contato com os três clientes, esse sistema requer somente seis contatos. Desse
modo, os intermediários reduzem o trabalho que precisa ser realizado por abri-
cantes e clientes.
Praça
UNIDADE II
4
5
Os intermediários do canal de Fabricante 6
Cliente
marketing facilitam muito a
7
8
compra dos consumidores. 9
Fabricante Cliente
Pense em como seria a vida
sem supermercados. Como
você compraria aquelas 12 b) Número de contatos com um distribuidor
R
e
p
r
o
d
latas de Coca-cola e centenas Fabricante 1 4
Cliente u
ç
ã
o
de outros itens que você r
p
o
colocaria com frequência em ib
id
a
seu carrinho? Fabricante 2 Distribuidor 5
Cliente A
.
r
t
.
1
8
4
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o
3 6 C
Fabricante Cliente ó
d
gi
o
P
Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 376). e
n
l
a
e
L
e
i
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), do ponto de vista do sistema econô- 6
9
.
1
0
9
d
abricados em variedade de produtos desejados pelos consumidores. Um abri- e
fe
v
e
cante produz grandes quantidades de pequenas variedades de produtos, mas os r
e
ir
o
d
consumidores querem pequenas quantidades de grandes variedades. Com isso, e
1
9
9
8
os membros dos canais de marketing compram grandes quantidades de mui- .
o
d
ÁREA COMERCIAL
ir
e
e
v
r
Trabalhar com um único intermediário para Automóveis Audi, relógios
fe
e
d
um produto que demande recursos ou Rolex
9 Exclusiva Um
1
e
posicionamento especiais; distribuir bens
d
0
1
de luxo com eficiência
6
.
9
i
e
e
L Trabalhar em íntima associação com inter- Computadores Compaq,
l
a
n mediários que satisfaçam certos critérios; cosméticos vendidos apenas
P
e
Seletiva Alguns
o
ig
d distribuir produtos de compra comparada em salões de beleza como a
ó
C com eficiência linha L´Anza
o
d
4
8 Dar suporte a venda de massa; distribuir Coca-cola, canetas Bic, Creme
1
.
t
r
Intensiva bens de conveniência com eficiência Muitos Dental Colgate
A
.
a
d
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b
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r
Fonte: Churchill Jr e Peter (2012, p. 391).
p
o
ã
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u
d
o
r
A distribuição exclusiva, segundo Cobra (1997), é destinada unicamente à colo-
p
e
R cação de um produto no mercado. Completando, Churchill Jr e Peter (2012)
escrevem que a venda do produto acontece apenas por um único atacadista ou
varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo de vender o produto,
pois requer um trabalho de venda especializado e investimento nas instalações e
estoques específicos, por exemplo, jóias e algumas gries de conecções.
Distribuição seletiva ou limitada, de acordo com Farah e Zenone (2011),
caracteriza-se por apresentar um número razoável de canais, em que a empresa
toma cuidado para não banalizar a marca. Conorme Churchill Jr e Peter (2012),
é utilizado mais de um intermediário, mas não todos eles, e são escolhidos apenas
aqueles considerados melhores para vender, com base em localização e reputação.
Exemplos: O Boticário, Kopenhagen, artigos esportivos e roupas de qualidade.
Praça
UNIDADE II
PROMOÇÃO o
ó
C
d
i
g
o
P
e
n
l
a
e
Chegamos ao último item do mix L
e
i
de marketing, que é a Promoção. É 6
9
.
1
0
9
d
de promover um produto ouserviço. e
fe
v
e
Nesse caso, promoção não é oerta, r
e
ir
o
d
desconto ou venda por preço mais e
1
9
9
8
baixo para liquidar com rapidez uma .
©shutterstock
mercadoria.
Conorme Lima et al. (2007, p. 77),
promoção “consiste em atividades que visam comunicar os atributos e beneí-
cios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo”. Bastaet
al. (2006) complementa escrevendo que a promoção estabelece diversas ormas
de comunicação que visam promover os seus produtos, ortalecendo o relacio-
namento a longo prazo com os clientes. E segundo Crocco et al. (2013, p. 158)
a promoção
[...] é o esorço de comunicação para o reconhecimento e a criação de
consciência de um produto por parte dos compradores-alvo, envolven-
do a inormação sobre sua configuração, as necessidades que ele poten-
cialmente satisaz e de que modo ele atende a essas necessidades.
1
d
9
COMPOST O PROMOCIONAL
e
d
0
1
6
.
9
i
e
L
Conforme Crocco et al. (2013), a promoção, como esforço de comunicação,
e
l
a
n
e
pode ser realizada de diversos métodos, sendo que a organização pode utilizar
P
o
ig
d
ó apenas um elemento do composto ou utilizar vários, conorme sua necessidade.
C
o
d
Vejamos quais os principais elementos que ormam o composto:
4
8
1
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A
.
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PROPAGANDA
ã
ç
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o
r
p
e
R É uma comunicação persuasiva, veiculada em meios de comunicação e paga. O
profissional relacionado à propaganda é o publicitário (CROCCO et al., 2013).
Conorme Andrade (2012), a propaganda é a divulgação, mediante pagamento,
de mensagem com conteúdo inormativo e persuasivo sobre ideias, bens ou ser-
viços, com patrocinador, cuja identidade é revelada. Normalmente, a propaganda
é veiculada pelos canais de comunicação, como V, jornais, revistas, olhetos,
outdoors, internet, mala direta, entre outros. É uma ferramenta de venda em
massa que, de acordo com Reichelt (2013), provoca atitudes e reações positi-
vas ao produto/serviço.
Conorme Zenone e Palandi Jr (2011), as principais características da pro-
paganda, que az que se dierencie dos demais elementos, são:
Promoção
UNIDADE II
■ Caso não atinja um grande número de pessoas, o custo por contato tor- e
p
r
o
d
(criação, editoração, veiculação etc.). Por isso, quanto mais pessoas a pro- r
p
o
ib
e
n
l
a
e
L
e
i
Há autores que citam Relações Públicas ou apenas Publicidade no composto 6
9
.
1
0
promocional e há autores que citam os dois de orma única, com o mesmo sig- e
1
d
9
d
nificado. Veremos os dois termos em um único tópico, mas associando cada e
fe
v
e
qual com um assunto. r
e
ir
o
d
Conforme Churchill Jr e Peter (2012), a publicidade é comunicação de e
1
9
9
8
inormações sobre a companhia ou o produto, geralmente, na orma de algum .
tipo de mídia e vista como não paga. Conforme Cobra (1997), o termo ‘não
paga’ quer dizer que a comunicação eita por meio de mídias não oi paga pelo
patrocinador, mas a comunicação acontece de outras ormas, as mais comuns
são reportagens da imprensa sobre novos produtos; ou sucessos e racassos de
companhias. Outros tipos de cobertura de mídia incluem resenhas (exemplos:
restaurantes, hotéis, equipes esportivas ou CD’s). Crocco et al. (2013, p. 159) cita:
[...] um exemplo são as críticas, quando dos lançamentos de filmes e
resenhas a respeito de novos livros, eetuadas costumeiramente na mí-
dia impressa. ais críticas e resenhas, por um lado, dão publicidade
ao produto, mas não se garante que os comentários sejam avoráveis à
aquisição do objeto do comentário.
o
d usados para criar e manter relacionamentos avoráveis entre uma organização
ir
e
e
v
r
e seus públicos”.
fe
e
1
d
9
A importância das atividades de RP, se dá pelo ato de estarmos num mundo
e
d
0
1
onde a notícia (inormação) é de ácil e rápido acesso, no qual nenhuma orga-
6
.
9
i
e
L
nização está isenta de ser envolvida repentinamente em uma crise de opinião
e
l
a
n
e
pública. odas as empresas, independente do seu porte e setor de atuação, estão
P
o
ig
d
ó
C
sujeitas a crises de opinião pública, mas é evidente que alguns setores sempre
o
d
são mais passíveis de crises, como companhias aéreas e petroquímicas (OGDEN
4
8
1
.
t
r
e CRESCIELLI, 2007).
A
.
a
d
i
b
Destacamos que a publicidade é uma orma de divulgação em que a empresa
i
o
r
p
o
que está sendo citada não possui controle sobre o que será dito e, com isso, não
ã
ç
u
d
o
r
podem controlar a recepção do seu público. Já as Relações Públicas, de orma
p
e
R planejada e intencional, procura criar uma relação com seu público e quem
possa vir a tornar-se seu público, para que essa relação, ou seja, a relação entre
o público e a empresa, seja harmoniosa, proporcione bem-estar e seja sinônimo
de um relacionamento saudável.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Promoção
UNIDADE II
A promoção de vendas está ligada à criatividade epode ser realizada pelas empre-
R
sas de diversas ormas. Vejamos o quadro: e
p
r
o
Quadro 4 -ipos de promoção de vendas d
u
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o
T I P OS DESCRIÇ ÃO r
p
o
ib
id
Cupons Estimulam as vendas por meio de redução de preço de cur- a
A
.
g
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i
o
P
Brindes promocionais Conscientizam o consumidor sobre a companhia, bem e
n
l
a
e
como sobre seus produtos e locais de venda; criam prestí- L
e
i
gio. 6
9
.
1
0
9
produto. e
d
fe
v
Displays no ponto-de- Destacam produtos no ponto-de-venda, aumentando as e
r
e
ir
Vale ressaltar que a promoção de vendas não acontece somente com os consumi-
.
9
9
8
dores finais. As organizações realizam essa ação com os intermediários também.
1
e
o
d Kotler e Armstrong (2015) nos apresenta que a promoção de vendas direcionada
ir
e
e
v
r
aos intermediários é chamada depromoções comerciais, que visam entregar
fe
e
1
d
9
prêmios aos intermediários com melhor desempenho e exposição de produ-
e
d
0
1
tos em programas comerciais. Conorme os mesmos autores, vale lembrar que
6
.
9
i
e
L
“liquidação” perpétua, cupons requentes ou a oerta contínua de brindes tor-
e
l
a
n
e
na-se ineficaz conorme o tempo passa, pois leva os consumidores a ignorar as
P
o
ig
d
ó
C
promoções realizadas, ou seja, elas passam a ser vistas como preço habitual e não
o
d
como uma promoção. Assim, é importante saber quando realizar essas ações,
4
8
1
.
t
r
planejando adequadamente.
A
.
a
d
i
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o
r
p
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ç
u
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r
VENDA PESSOAL OU FORÇA D E VENDAS
p
e
R
Promoção
UNIDADE II
R
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p
r
o
d
u
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ã
o
p
r
o
ib
id
Os vendedores devem se preocupar com a forma como atenderão seus a
A
.
adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na data; 5. Resol- g
P
i
o
e
sárias; 7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com L
e
i
entusiasmo; 10. Seja breve e gentil. Acesse a explicação de cada item nolink 6
9
.
1
0
disponível em: <http://www.programa cases.com.br/artigo/os-10-manda- e
d
1
mentos-do-bom-atendimento>. 9
d
e
fe
Fonte: os autores. v
e
r
e
ir
o
d
e
1
9
9
8
.
Antes, as empresas tinham foco no seu produto, os clientes que tinham que
procurar a empresa. Mudamos para o “foco no cliente”, ou seja, eu busco
oferecer meu produto, pois tenho certeza que o cliente sairá satisfeito e re-
tornará para novas compras. Mas, atualmente, discutimos sobre o “foco no
foco do cliente”, ou seja, o vendedor precisa estar muito atento e ir fundo nas
expectativas e aspirações para oferecer o melhor produto, pois o próprio
cliente pode precisar de uma explicação mais detalhada sobre o produto/
serviço. Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.boog.
com.br/artigos/foco-no-foco-do-cliente/>.
Fonte: os autores.
e
v
e
r que o lado negativo na venda pessoal normalmente tem o custo maior por
fe
e
d contato com o cliente do que outros tipos de compostos. E isso é ressaltado
9
1
e
d
0
por Basta et al. (2006) quando apresenta uma comparação com a propaganda,
1
6
.
9
i
e
inormando que a venda pessoal se torna mais cara devido a três elementos: (1)
L
e
l
a
n
o tipo dos produtos oerecidos; (2) os clientes que os compram; e (3) o tamanho
e
P
o
ig
d
ó
C
da empresa.
o
d
Às vezes, alguns vendedores são mal treinados ou não recebem treinamen-
4
8
1
.
t
r
tos, e isso é prejudicial, pois o cliente irá lembrar o nome da empresa que não
A
.
a
d
i
b
o tratou adequadamente, e não o nome do vendedor. A empresa precisa cui-
i
o
r
p
o
dar desta equipe de profissionais, pois são eles a “cara” da empresa pelos olhos
ã
ç
u
d
o
r
do consumidor. E é importante esta preocupação, pois o vendedor é o melhor
p
e
R meio de comunicação da organização com os clientes, e cabe a eles conquistá-
-los e mantê-los.
MARKETING DIRETO
De acordo com Reichelt (2013),o marketing direto é uma erramenta que envolve
a utilização de recursos e técnicas que atingem diretamente o mercado-alvo,
obtendo respostas diretas e mensuráveis, exemplos: telemarketing, malas diretas
e e-mail marketing. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto possui
o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros e,
Promoção
UNIDADE II
o
d possui seus dados e sabe do serviço contratado, com isso ela começará a oerecer
ir
e
e
v
r
outros serviços, como V à cabo com um ou mais pontos e teleone fixo, e isso
fe
e
1
d
9
pode acontecer através de telemarketing, em que sua resposta será imediata: sim
e
d
0
1
ou não. A empresa também pode enviar mala direta impressa e até mala direta
6
.
9
i
e
L
virtual. Outro exemplo serve para quem tem apenas internet. A empresa contra-
e
l
a
n
e
tada sabe o que você contratou, eles podem realizar o telemarketing e oerecer
P
o
ig
d
ó o pacote com maior banda larga, mais teleone, mais V à cabo e sua resposta
C
o
d
será imediata: sim ou não.
4
8
1
.
t
r
A
.
a
d
i
b
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o
r
p
o
MERCHANDISING
ã
ç
u
d
o
r
p
e
R Conforme Honorato (2004), o
merchandising é o conjunto de
ações táticas no ponto de venda
(PDV), envolvendo exposi-
ção e apresentação do produto
para estimular o consumidor a
comprar. Deixando mais claro,
Reichelt (2013, p. 95), diz que
PDV “é um conjunto de técni-
cas mercadológicas que visam
planejar e operacionalizar as
atividades que se realizam nos ©shutterstock
Promoção
UNIDADE II
Fonte: Shutterstock
Como o merchandising remete ao ponto de venda dentro das lojas, estas ten-
tam despertar nos consumidores sentidos que atraiam mais público e, para isso,
são utilizados degustações, cores, cheiros, músicas, e outras ormas que chamem
a atenção por quem estiver passando e para os consumidores que já compram
nessas lojas. Na busca desse envolvimento com clientes, Daud (2011) diz que o
merchandising pode ser chamado, também, de marketing sensorial, pois envolve
os sentidos dos consumidores. Vejamos:
■ Paladar: tática usada pelos produtores de bebidas e alimentos. Nesse caso,
incentivam a experimentação e a venda. Isso é mais ácil quando é lançado
o
d seus clientes. Pesquisas nos EUA mostraram que houve aumento em 5%
ir
e
v
e
r nas vendas com a utilização da música apropriada. A empresa de linge-
fe
e
d
rie Victoria’s Secret fez com que as próprias músicas fossem colocadas
9
1
e
d
à venda. Repare nas lojas da sua cidade, que tipo de música elas tocam?
0
1
6
.
9
i
e
■ Visual: é o mais importante das cinco ormas de percepção. A apresenta-
L
e
l
a
n
ção da loja é uma combinação de arte e técnica. A disposição da gôndola
e
P
o
não é um processo aleatório, pois existem espaços privilegiados, por
ig
d
ó
C
estarem à altura dos olhos e das mãos, e é onde estão os produtos mais
o
d
4
8
vendidos, no qual os produtos expostos nas prateleiras mais altas ou mais
1
.
t
r
A
.
baixas giram menos.
a
d
i
b
i
o
r
p
o
Ainda, de acordo com Daud (2011), temos o chamado cross merchandising que
ã
ç
u
d
o
r
são táticas para colocar juntos produtos de categorias distintas, mas que pos-
p
e
R suem alguma relação, por exemplo exemplo: filtros de caé vendem mais 20%
quando colocados ao lado do caé em pó. Para dispôr esses produtos, utiliza-se:
gôndolas, displays de autoatendimento, ou os chamados Clip Strip, conforme
figura seguinte.
Promoção
UNIDADE II
R
e
p
r
o
d
u
ç
ã
o
Fonte: Central…(on-line)2 e Xavier(on-line)3 . r
p
o
ib
id
e
n
Figura 8: Vitrines l
a
e
L
e
i
9
6.
1
0
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1
9
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v
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r
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ir
o
d
e
1
9
9
8
.
Fonte: ShutterStock.
Vitrines “clean” com uma imagem mais limpa, remete a clientes de classes sociais
mais altas, em que a vitrine apenas mostra uma nova coleção, mas não destaca
todos os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro da loja e uma
música. Vitrines com muitos produtos são vistas no centro das cidades. Seu
público é a classe B e até C, pois é preciso mostrar todos os produtos para que
a empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do centro possuem alto
alante com locutor ou as músicas mais tocadas nas rádios.
.
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d
o
ir
e
r
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v
fe
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.
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i
e
L Fonte: rem (on-line)4 e Decoração…(on-line)5 .
e
l
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n
e
P
o
ig
d
ó Todas as ações de merchandising oram vistas de maneira isolada, mas elas tam-
C
o
d
bém podem ser realizadas de orma integrada para melhorar os resultados das
4
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ações planejadas, pois, quando promovemos um produto por um período de
A
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b
curto e médio tempo, precisamos utilizar o máximo de ferramentas que pos-
i
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r
p
o
sam trazer resultados esperados. Exemplo: no período de Natal, o mercado está
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com ilhas da Coca-Cola com o tema amília, amigos e diversão; na televisão, a
p
e
R Coca está com tema Natalino, o mercado anuncia a caravana da Coca-Cola na
cidade, os uncionários estão todos de vermelho e o preço naquele mercado está
mais barato. Você vê várias pessoas comprando e por mais que você não compre
Coca-Cola, isso fica em sua mente (de orma indireta), e pode lhe azer comprar.
O merchandising ou ponto de venda traz consigo a apresentação da loja para
os consumidores, e essas táticas trazem resultados expressivos para as empresas,
pois são técnicas que conseguem despertar a necessidade do cliente comprar um
produto que ele nem mesmo queria inicialmente levar. E qual o motivo pelo qual
as empresas, mercados, lojas realizam isso? Vender mais? ambém, mas conti-
nuar no mercado; ser uma marca reerência da sua área e ser um caso de sucesso,
az que as empresas busquem metodologias que possam contribuir para o resul-
tado final, chegando mais perto da sua missão e sua visão.
Promoção
UNIDADE II
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Fonte: Aplle…(on-line) e A orça…(on-line) . L
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6.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS d
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d Nós buscamos desenvolver com esta unidade o seu senso crítico, por meio
ir
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de exemplos e, também, despertar a capacidade de analisar as seguintes estra-
fe
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tégias, por intermédio do conceito dos compostos de marketing: analisar perfis
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1
de consumidores existentes na empresa; analisar o produto ornecido; verificar
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ormas de transportes, intermediários existentes; analisar as comunicações pos-
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síveis para a empresa aumentar sua venda; saber quais ações de preço podem ser
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realizadas, de acordo com o objetivo da empresa, entre outros.
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Considerações Finais
1. (ENADE-2012-MKT) - A empresa BoX, que comercializa bens de consumo, ofere-
ce cupons aos seus clientes (sem a necessidade de compra) para concorrerem ao
sorteio da marca. Para Kotler, essa ação da empresa é definida como “um conjun-
to de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para estimu-
lar a compra mais rápida ou em maior quantidade”. KOTLER, P. A administração
de marketing: e edição do milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
De acordo com a afirmação acima, a ação executada pela empresa BoX classifi-
ca-se como
a. Marketing.
b. Propaganda.
c. Relações públicas.
d. Promoção de vendas.
e. Assessoria de imprensa.
d. II e III, apenas.
e. I, II e III.
1
Veja outros exemplos de filmes que mostram inserções da apple no disponível em: <https://theawl.com/
the-14-most-remarkable-apple-product-placements-8b4d8321109#.87z80b1xb>.
Fonte: Homem de Ferro 1 e 2 (Iron Man) 2008 e 2010 (on-line)9.
5.
2 Em:<http://rede.natura.net/>.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Os estagiários
Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) são grandes
amigos e trabalham juntos como vendedores de
relógios. Eles são pegos de surpresa quando seu
chefe (John Goodman) fecha a empresa, por acreditar
que o negócio esteja ultrapassado. Com problemas
financeiros, eles conseguem a inscrição em uma seleção
de estágio no Google. Mesmo sem terem a garantia que
serão contratados, eles partem para a sede da empresa
e lá precisam lidar com a diferença de idade entre eles
e os demais competidores. A competição fica divertida,
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca
hilária para conseguir o almejado emprego dos sonhos!
Comentário: Como conseguir mostrar sua marca, sua
empresa e ainda ser respeitada pelo mercadode trabalho
e ter o maior número de candidatos a uma vaga? A Google sabe fazer isso com o filme “Os estagiários”
.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
AMBRÓSIO, V.Plano de marketing: um roteiro para a ação. 2 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
ANDRADE, C. F. de.Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências?. Curitiba:
InterSaberes, 2012.
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S de.Fundamentos
de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CHURCHILL JR, G. A.; PETER, J. P.Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São
Paulo: Saraiva, 2012.
COBRA, M.Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. 10 reimpr. São Paulo:
Atlas, 2012.
___________. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas,
1997.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Org.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I.Fundamentos
de marketing: conceitos básicos. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
Gestão estra-
DAUD, M. Trade marketing e o varejo. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.).
tégica de marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
FARAH, M. L.; ZENONE, L. C. Composto de marketing. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.).
Gestão estratégica de marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
HONORATO, G.Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P.Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5 ed. 9 reimpr. São Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: São Pau-
lo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
KOTLER, Philip; KELLER, K. L.Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pear-
son Prentice Hall, 2006.
___________. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2012.
REFERÊNCIAS
ROCHA,
cation doÁ.Brasil,
G. F. (Org.).Planejamento
2012. e gestão estratégica. São Paulo: Pearson Edu-
1. d.
2. e.
3.
(V)
PESQUISA DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
E
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III
■ Compreender sobre os métodos de pesquisa.
■ Identificar e aprender sobre as etapas e elementos que compõem um
projeto de pesquisa.
■ Compreender sobre o processo de aplicação de uma pesquisa de
mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Métodos de pesquisa
■ Formulação do projeto de pesquisa
■ Aplicação da pesquisa: coleta de dados
■ Processamento e análise de dados
■ Relatório da Pesquisa
INTRODUÇÃO
Vocês já viram o que é marketing, o ambiente no qual a empresa está inserida e,
depois, estudaram o Composto de Marketing. Agora, nós vamos nos aproun-
dar na Pesquisa de Marketing.
Para compreender melhor um mercado-alvo e buscar o sucesso nos negó-
cios, as empresas necessitam de informações importantes e relevantes, não só
para conhecer o público-alvo, mas também os concorrentes, a área de atua-
.
9
9
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ção, o próprio negócio, entre outros. Urdan e Urdan (2010) acrescentam que a
1
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o
d Pesquisa de Marketing é értil produtora de conhecimento, servindo para iden-
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tificar e definir problemas e oportunidades de mercado.
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O processo de pesquisa de Marketing é um conjunto de etapas articuladas,
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cada qual correspondendo a um grupo típico de definições, escolhas e tare-
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as a realizar, que levam a criação e disseminação de conhecimento (URDAN e
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URDAN, 2010). A quantidade de etapas que compõe uma pesquisa de Marketing
P
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d
ó dependerá do autor a ser pesquisado. Nesta unidade, utilizaremos a separação
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eita por Dias (2011), que corresponde a cinco etapas:
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Na primeira etapa (Objetivos da pesquisa) deve-se definir o propósito dapes-
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quisa, bem como o objetivo geral e os específicos. A segunda etapa (Elaboração
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o
do plano de pesquisa) corresponde ao planejamento, em que se elabora o plano
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de pesquisa, documento no qual se descrevem os procedimentos a serem ado-
p
e
R tados para a realização da pesquisa.
A terceira etapa (rabalho de campo) inclui o trabalho de campo e a coleta
de dados, realizados de acordo com a metodologia definida na etapa anterior. Já
a quarta etapa (Processamento e análise de dados) trata do processamento e da
análise dos dados coletados. Na quinta e última etapa e apresentação do relató-
rio com os resultados das pesquisa a apresentação é realizada através do reatório
escrito e apresentação de orma oral.
Introdução
UNIDADE III
MÉTODOS DE PESQUISA
departamento de pesquisa com o seguinte pedido: “solicito que elabore uma pes- P
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e
quisa sobre o nosso principal produto”. No mesmo período, porém, em outra L
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empresa, o diretor de vendas passando pelo mesmo problema, solicita: “quero 6
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uma pesquisa que nos mostre como está o consumo do nosso principal produto e
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no mercado e se a venda desse produto está caindo para todos os concorrentes e
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ou só para alguns”. r
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Percebeu a dierença entre os casos? e
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O primeiro não sabia exatamente o que queria e não tinha ideia do que .
PESQUISA DE MERCADO
Em um projeto de pesquisa, devemos separar os objetivos em duas catego-
rias: Objetivo Geral e Objetivos Específicos.
Objetivo Geral: responde ao problema de pesquisa; se o Objetivo Geral or
alcançado, o problema terá encontrado sua resposta (PINHEIRO et al., 2011).
■ Objetivos Específicos: é o detalhamento das inormações desejadas para
responder ao problema de pesquisa; servem de guia para a montagem do
instrumento de coleta de dados (PINHEIRO et al., 2011).
.
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Podemos entender que os objetivos específicos são as pequenas metas criadas e
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d que, se conquistadas, atingem o objetivo geral, que, por sua vez, respondem ao
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problema de pesquisa.
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Para entender melhor, vamos dar continuidade ao exemplo citado, con-
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siderando o exposto pelo segundo diretor de vendas. Vamos identificar como
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seria o problema de pesquisa e, com base nele, definiremos o objetivo geral e
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os específicos.
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Problema de Pesquisa:
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■ Como está o consumo do nosso principal produto no mercado? A venda
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desse produto está caindo para todos os concorrentes ou só para alguns?
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Objetivo Geral:
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■ Entender como está o consumo do nosso principal produto no mercado
e
R
e verificar se a venda desse produto está caindo para todos os concorren-
tes ou só para alguns.
Para a formulação do objetivo geral, devem ser usados verbos que admi-
tam muitas interpretações tais como: apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar,
aprender, melhorar, compreender, raciocinar, conhecer, saber, desenvolver,
verificar e dominar.
Fonte: os autores.
Métodos de Pesquisa
UNIDADE III
Objetivos Específicos:
■ Identificar se houve mudança nos hábitos de compra do consumidor.
■ Identificar se há insatisação do consumidor com o produto.
4
formulação dos objetivos específicos, tais como: aplicar, exercer, apontar, o
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exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar, numerar, distinguir, relacio- ó
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Fonte: os autores. L
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Como você pode observar, após ter definido o objetivo geral, deve-se estabe- r
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lecer os objetivos específicos. Não há um limite de quantidade, o importante é e
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verificar se o que foi proposto como objetivos específicos são suficientes para .
PESQUISA DE MERCADO
Neste artigo, o autor detalha as etapas de uma pesquisa.
Para
tos econhecer uma pouco
etapas, acesse o linkmais sobre Pesquisa
disponível de Mercado, seus elemen-
em: <http://hermanomota.com.
br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/>.
Fonte: os autores.
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TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING
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O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da investigação ou da
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metodologia escolhida. Na literatura, existem diversas classificações, por esse
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motivo, este livro apresentará três delas, não por se tratar de ser as principais,
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mas por seguir a linha dos autores Pinheiro et al. (2011).
Figura 1- Classificação das pesquisas quanto o escopo
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ESTUDOS
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EXPLORATÓRIOS
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u ESTUDOS
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ESCOPO
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p DESCRITIVOS
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R
ESTUDOS
EXPERIMENTAIS
Métodos de Pesquisa
UNIDADE III
uma mudança em uma variável causa variação na outra (PINHEIROet al., 2011). u
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Como podemos observar, não há um tipo de pesquisa melhor do que outro, r
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cada um possui seu propósito e cada planejamento deve ser eito de acordo com a
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Figura 2- Classificação das pesquisas quanto à metodologia l
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QUALITATIVA 1
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METODOLOGIA QUANTITATIVA ir
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COMBINADA
PESQUISA DE MERCADO
descobrir o que o consumidor tem em mente.
A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa
proundamente os dados não mensuráreis de um determinado grupo de indiví-
duos em relação a um problema específico.
Variáveis não mensuráveis são: percepções de valor, cotidiano, visão do
mundo, características da personalidade, realizações, sonhos, rustrações etc.
Metodologia Quantitativa: “são pesquisas estatísticas que se destinam a
descrever as características de uma determinada situação. Visam medir nume-
.
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ricamente as hipóteses levantadas sobre o problema estudado” (PINHEIRO,
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d 2011, p. 58). Serve para quantificar e traduzir em números as opiniões e inorma-
ir
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r
ções para classificação e análise. Dias (2011) explica que as técnicas estatísticas
fe
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podem ser diversas em razão da dependência ou interdependência das variá-
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veis pesquisadas.
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Metodologia Combinada: parte de uma pesquisa qualitativa, à qual se acres-
e
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centa uma etapa quantitativa ou vice-versa.
P
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ó Bom, até o momento percebemos que após a definição do problema de pes-
C
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quisa e dos objetivos, se az necessário definir o tipo de pesquisa, ou seja, seu
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escopo e sua metodologia.
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Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogil-
vy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, você encontrará vídeos e artigos sobre a campanha da
Dove “Beleza Real”. Essa campanha, baseada em uma pesquisa, ficou mar-
cada mundo afora pela infinidade de prêmios ganhos em publicidade e
pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu próprio corpo.
Acesse em:<http://www.meioemensagem.com.br/home /comunicacao/
noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzk-
CGcYp>.
Fonte: os autores.
Métodos de Pesquisa
UNIDADE III
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livros de estatística geral. Dessa orma, ©shutterstock
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começaremos com a compreensão das 6
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conorme Urdan e Urdan (2010) e Pinheiroet al. (2011). e
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PESQUISA DE MERCADO
queria entrar no segmento de estas ormais, dessa orma, tinha como objetivo
geral da pesquisa entender quais as preferências das mulheres com sobrepeso
em relação aos vestidos para estas ormais.
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado é o eminino e a unidade amos-
tral são mulheres com sobrepeso que usam vestidos em eventos ormais. Dessa
orma, o pesquisador irá selecionar mulheres que possuem estas características
para compor sua amostra.
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Em qualquer universo existem inúmeras amostras, basta o pesquisador
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identificar e delimitar.
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Depois de delimitado o universo e definida a amostra, agora é hora de azer a
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amostragem, definir a técnica que será utilizada e o tamanho da amostra, a quan-
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tidade de pessoas a ser pesquisada.
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A definição do tamanho da amostra envolve diversos critérios e escolhas con-
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orme veremos a seguir. O importante agora é entender por que devemos definir
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R uma quantidade. Primeiro, se você não definir a quantidade terá que entrevis-
tar todos os elementos da unidade amostral, no caso do nosso exemplo, todas as
mulheres com sobrepeso em relação aos vestidos para estas ormais.
Como normalmente é inviável pesquisar todos, fazemos a amostragem,
determinando uma quantidade a ser entrevistada. Dessa orma, o processo fica
mais ácil, mais rápido, com menos custo, entre outros.
Imagine a cena, você está em casa preparando uma panela de arroz. Para
saber se está bom de sal ou se já está no ponto, com uma colher, você retira uma
pequena parcela e experimenta. Com base nesse experimento você define se
precisa acrescentar mais sal ou se precisa deixar mais alguns minutos no ogo.
Sem conhecer muito sobre pesquisa e processo de amostragem, você acaba
realizando um, ou seja, o ato de pegar um pouco do arroz para verificar se o todo
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a probabilidade de azer parte da amostra. Explicando melhor essas definições, L
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vamos seguir com o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso. 6
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Imagine que a empresa possui, em sua base de clientes, 2.000 mulheres cadas- e
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tradas e pretende entrar em contato com 100 delas. Para ser considerada uma e
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Amostragem Probabilística, as 100 mulheres selecionadas deverão ser escolhi- r
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das de orma aleatória. Uma orma é azer um sorteio. Assim, com base em uma e
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listagem, você seleciona 100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma ria. .
PESQUISA DE MERCADO
amostragem não probabilística, o pesquisador interere na escolha dos elemen-
tos, é mais comum ser utilizada em caráter exploratório ou em investigações
conclusivas iniciais.
As técnicas mais utilizadas nesse tipo de amostragem são: por julgamento e
por conveniência. Isso dependerá de qual critério o pesquisador utilizou.
Por julgamento: a escolha é eita com base no conhecimento do pesquisa-
dor, no que ele julgue ser melhor para a pesquisa. Ao escolher as 100 mulheres
para azer parte da amostra, o pesquisador julgou que seria melhor separar aque-
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las que mais entendem de moda, por exemplo.
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d Por conveniência: a escolha é eita devido a acilidade, a praticidade, no que é
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mais conveniente. Ao escolher as 100 mulheres para azer parte da amostra, o pes-
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quisador selecionou, por exemplo, as 100 primeiras que apareceram na empresa.
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Na literatura, existem outras ormas e técnicas para a escolha da amostra-
6
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gem, tanto para Amostragem Probabilística quanto para Amostragem não
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Probabilística, mas o intuito oi apresentar os conceitos básicos.
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TAMANHO DA AMOSTRA
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O ponto de partida para se chegar ao tamanho da amostra é a definição do uni-
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verso/população. Outros critérios também são utilizados, como o tempo e o
p
e
R orçamento disponível (URDAN e URDAN, 2010).
Segundo Pinheiro (2011), para obter exatidão estatística dos resultados de
um levantamento de dados, dependerá do tamanho da amostra. Em uma pes-
quisa quantitativa, quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro e
quanto menor a amostra, maior a probabilidade de erro. O autor comenta que
quanto mais pessoas você entrevista, melhor será o seu resultado.
No nosso exemplo, a empresa possui uma base de 2.000 mulheres cadastra-
das e pretende entrar em contato com 100 delas. Então, nesse caso, a amostra
será com 100 mulheres. E quanto mais ele aumentar o número de mulheres pes-
quisadas, maior a probabilidade de acerto e vice-versa.
Em uma população com 10.000 pessoas, qual das duas amostras dará um
resultado da pesquisa quantitativa será mais próximo do real? Uma amostra
de 10 pessoas ou uma amostra de 1.000?
alguns critérios. São eles: (1) margem de erro ou erro máximo, (2) intervalo ou P
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nível de confiança, (3) variância ou proporção da população, e (4) tamanho da L
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população. 6
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tral observado e o verdadeiro resultado na população, que resulta de flutuações e
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aleatórias nas amostras. Não se pode eliminar o erro amostral, mas é possível r
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limitá-lo manobrando o tamanho da amostra (URDAN e URDAN, 2010). e
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A necessidade de exatidão deve ser estabelecida logo no planejamento do .
PESQUISA DE MERCADO
requência: 68%, 95%, 95,5% e 99,7%.
Em uma pesquisa da área de ciências sociais, cujo objetivo é descobrir uma
tendência de cunho acadêmico, pode-se utilizar 68%. A grande maioria das pes-
quisas de Marketing se utiliza de 95% de intervalo de confiança, já uma pesquisa
médica deve ter obrigatoriamente 99,7%.
Enfim, um intervalo de 95% indica que se ossem eitas 100 pesquisas para o
mesmo fim e com a mesma metodologia, em 95% delas, os resultados estariam
dentro das margens de erro, ou seja, apenas 5% estariam erradas.
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Variância ou Proporção da população: é uma medida de dispersão, ou
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d seja, o grau de diferença entre um indivíduo e outro em relação a sua atitude
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ao tema de interesse. Nele, você verificará o quanto uma resposta se diere da
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média da população. Para isso, deve verificar se uma população é mais homo-
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gênea ou heterogênea.
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Uma população mais homogênea corresponde a uma população que pos-
e
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e
sui características semelhantes como: o mesmo nível de renda, idade, sexo etc.
P
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ó Já, uma população heterogênea, indica muita variação entre as respostas dos
C
o
d
entrevistados.
4
8
1
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Enfim, quanto maior or o grau de homogeneidade, menos pessoas você pre-
A
.
a
d
i
b
cisará pesquisar, uma vez que o comportamento é semelhante.
i
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Tamanho da população/universo: nem sempre é possível descobrir qual é o
ã
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real tamanho de uma população. Pinheiro et al. (2011) explica sobre as popula-
p
e
R ções finitas e infinitas. Populações finitas, geralmente, são menores, passíveis de
delimitação. Já as populações infinitas são muito grandes, diíceis de delimitar.
Ao se azer uma pesquisa, quando não sabemos a quantidade real da popu-
lação, consideramos como infinitas. O fato de não saber a quantidade, não
inviabilizará a pesquisa, mas implicará em um número maior de pessoas a serem
pesquisadas.
Vamos, agora, para um exemplo de como encontrar a amostra mínima de
uma população.
Para encontrar a amostra, vamos utilizar a planilha em Excel criada por
Siqueira Campos (2016). Nela, as órmulas já estão elaboradas, basta inserir os
dados conorme explicado anteriormente.
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Fonte: Campos (2016). n
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Nesse exemplo, vou considerar que não conheço o comportamento da popu- 6
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.
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lação, por isso irei inserir 50% em proporção da população (isso ará com que e
1
d
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calcule um valor maior) e também que desconheço o tamanho da população. e
fe
v
Figura 4- Planilha para determinação do tamanho da amostra e
r
e
ir
o
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9
9
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PESQUISA DE MERCADO
Repare que com as inormações inseridas, o tamanho da amostra oi de 385, ou
seja, precisarei pesquisar essa quantidade de pessoas com o perfilpré-estabelecido.
Agora, vamos para outro exemplo, onde a população é de 2.000 pessoas.
Figura 5- Planilha para determinação do tamanho da amostra
.
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Fonte: Campos (2016, on-line).
Nesse caso, como oi acrescentado mais uma inormação, o tamanho da amos-
tra caiu para 323 pessoas a serem entrevistadas.
Para acessar a planilha eletrônica de Siqueira Campos, acesse o link na nota
de rodapé e aça o download da planilha1.
Com o apoio de uma planilha como essa (citada no link), fica muito mais
ácil encontrar o tamanho mínimo de uma amostra. E como você pode perce-
ber, quanto mais específico o tamanho da sua população, mais preciso será o
tamanho de sua amostra.
Em: http://goo.gl/AW1wxG
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Após definidas as etapas anteriores, passamos, agora, para a escolha da ferra- r
e
ir
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d
menta de coleta de dados. e
1
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8
“A coleta de dados é a atividade que envolve a maior parte dos custos e do .
PESQUISA DE MERCADO
ao longo da entrevista, de acordo com as respostas e reações dos entrevistados.
Normalmente, combina com a metodologia qualitativa, onde a quantidade de
pessoas pesquisadas é menor.
Pinheiro (2011) descreve que boa parte das Pesquisas Qualitativas tem cará-
ter Exploratório, onde se avalia reações de potenciais consumidores a produtos
ou serviços novos. Verifica-se reação de escolha diante de uma determinada
marca, buscando proundidade.
As técnicas mais comuns utilizadas nesses casos são a do Grupo Focal,
.
9
9
8
Entrevista Individual em Proundidade e Etnografia.
1
e
o
d No grupo focal, ormam-se grupos de 7 a 12 pessoas que passam cerca de
ir
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uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discus-
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são é eita com a presença de um mediador que coordena as atividades do grupo.
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O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e por quê. Geralmente
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é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com
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garantia e com novos produtos (PINHEIRO et al., 2011).
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Dias (2011) acrescenta que, no grupo ocal, as respostas dos participantes são
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coletadas ao longo da conversa, com um moderador que az perguntas com base
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em um roteiro previamente elaborado. oda a conversa é gravada para depois
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ser transcrita e analisada. É importante prestar atenção não só na conversa, mas
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também nas expressões aciais, na linguagem corporal e na dinâmica do grupo.
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A entrevista individual em profundidade é feita com cada entrevistado,
p
e
R seguindo um roteiro previamente elaborado. Normalmente, é utilizadoem público
mais exclusivo, ou que dificilmente compareceria a discussão em grupo. O entre-
vistador tem que ser persuasivo para obter todas as inormações (PINHEIRO,
et al. 2011).
As respostas de cada participante são obtidas por meio de uma entrevista em
horário e local previamente marcado. O entrevistador az perguntas que revele
motivações, crenças, atitudes e sentimentos. Ao longo da conversa, o entrevis-
tador faz anotações ou grava a fala do entrevistado, para, depois, transcrever
(DIAS, 2011).
O estudo etnográfico é uma técnica, proveniente das disciplinas de
Antropologia Social, que consiste no estudo de um objeto por vivência direta
da realidade onde este se insere. O tipo de pesquisa utilizada é de observação, na
4
d
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4. Análise de traços: por meio da coleta de vestígios e evidências de atos L
e
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e comportamentos ocorridos. 6.
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5. Auditagem: por meio de contagem ou registro de itens, entre outros. e
d
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6. Escaneamento eletrônico de dados: por meio de scanners que registram ir
o
d
e
automaticamente o tipo e a quantidade de itens. 1
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PESQUISA DE MERCADO
ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
o
d entanto, não é muito recomendado, pois dificulta e encarece a at bulação de dados.
ir
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Exemplo de pergunta aberta:
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Qual a sua opinião sobre a Sucessão Familiar nas pequenas emédias empresas?
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■ Pergunta Di cotômica
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São perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra.
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Perguntas que só cabem duas alternativas.
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Ex.: Você tem costume de comprar roupas em período de liquidação?
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( ) Sim ( ) Não
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Pode-se utilizar alternativas como:
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( ) Certo ( ) Errado
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( ) Verdadeiro ( ) Falso
p
e
R Acrescentar um “por que” para explicar o motivo é uma alternativa, mas,
assim como na pergunta aberta, não é muito recomendado, pois dificulta e enca-
rece a tabulação de dados.
■ Pergunta de Múltipla Escolha
Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa, ela permite que o
respondente do questionário escolha uma ou mais opções em uma lista de res-
postas definidas. Deve-se utilizar perguntas de múltipla escolha quando houver
um número fixo de opções.
Ex. Qual(is) das marcas abaixo você conhece do produto P? Assinale até 3
opções.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras
São usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando uma escala, que pode
variar de 0 a 10, mas não pode ultrapassar essa marca.
Ex. Você está satiseito com o nosso serviço prestado?
R
Dê uma nota de 1 a 5 onde: ___ e
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5 – Muito satiseito. u
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4 – Satiseito. r
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3 – Indierente. a
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2 – Insatiseito. 1
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1 – Muito insatiseito. ó
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Conhecida, também, como escala de Likert, as perguntas de escala de concor- 6
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discordância. e
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e
Ex. As empresas importadoras de moda oerecem opções para todas as clas- r
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ir
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d
ses sociais no Brasil? e
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( ) Concordo totalmente. .
( ) Concordo em termos.
( ) Nem Concordo, nem discordo.
( ) Discordo em termos.
( ) Discordo totalmente.
■ Pergunta Filtro e de C aracterização
PESQUISA DE MERCADO
Pinheiro et al. (2011) explica que há dois tipos de perguntas para identifica-
ção: as perguntas de Caracterização e as perguntas Filtros.
Pergunta de caracterização: utilizada para identificar as características do
entrevistado, como gênero, idade, aixa de renda e nível cultural.
Pergunta filtro: serve para verificar se a pessoa correta está respondendo,
ou se a pergunta seguinte deve ou não ser aplicada.
Ex.: Você costuma jantar ora todo fim de semana?
Se “Sim”, continuar para a próxima pergunta; se “Não”, pular para a per-
.
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gunta N.
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d Segue alguns exemplos de questionários:
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r Figura 6 - Exemplo simplificado de questionário
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Figura 7 - Questionário
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PESQUISA DE MERCADO
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■ Pré-teste
Por mais experiente que você seja na elaboração de pesquisa, criar um ques-
tionário sem erros é praticamente impossível. É comum escrever questões com
duplo sentido ou que direciona o respondente. Por isso, se az necessário pré-
-testar o questionário, ou seja, azer um teste antes de colocar em prática o seu
questionário.
Dias (2011, p. 224) comenta que o “pré-teste pode ajudar a determinar as
forças e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ao fraseado e ao
R
ordenamento”. Pinheiroet al. (2011) complementa explicando que um pré-teste e
p
r
o
d
pessoas. Sem azer um teste antes, você solicita a impressão de todos os questio- P
o
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nários e autoriza sua aplicação. Porém, no final da primeira tarde, as pessoas que L
e
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estavam azendo a pesquisa para você sinalizam que tem duas perguntas com 6
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problemas e mais outras duas com erros ortográficos. Enfim, você verifica que e
1
d
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d
realmente os questionários estão com erros e solicita que descarte tudo. e
fe
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e
Segundo Samara e Barros (2007), para a realização do pré-teste, normal- r
e
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mente, é utilizado 10% dos entrevistados que oram calculados na amostragem, e
1
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ou seja, de 150 pessoas, nosso pré-teste seria com 15 pessoas, ou um dia de tra- .
PESQUISA DE MERCADO
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PROCESSAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
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MÉTODOS QUANTITATIVO E QUALITATIVO
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Após a aplicação da pesquisa, começa o processamento e a análise dos dados
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coletados. É nessa etapa que envolve a utilização de técnicas relacionadas aos
p
e
R Métodos Quantitativo e Qualitativo, ou seja, agora é o momento de azer as aná-
lises utilizando as características do Método escolhido.
Se a pesquisa é de cunho Qualitativo, a análise não apresentará dados estatís-
ticos, ela permitirá se aproundar nas questões relacionadas às razões, motivações,
aceitações e rejeições, visão de mundo, enfim, descobrir o que o consumidor
tem em mente.
Embora existam maneiras dierentes de analisar os dados, na pesquisa qua-
litativa, ela se pauta na análise textual, seja ela verbal ou escrita. Você deverá
analisar as respostas obtidas com a coleta no intuito de responder a pergunta da
pesquisa, ou seja, o problema de pesquisa.
A pesquisa
métodos dequalitativa é umnão
coleta de dados amplo campo de(como
estruturados investigação que emprega
observações, entrevis-
tas, pesquisas e documentos) para encontrar temas e significados que ex-
pandam nossa compreensão do mundo. Esse tipo de pesquisa busca desco-
brir as razões para determinados comportamentos, atitudes e motivações,
em vez de se concentrar apenas nos detalhes “do que, onde e quando”. Ela R
e
p
pode ser realizada em diversas disciplinas, como ciências sociais, saúde e r
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negócios, e é um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e ç
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ambientes educacionais. r
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Fonte: Como fazer…(on-line). A
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Agora, se a sua pesquisa or de cunho quantitativo, você irá utilizar conhecimen- P
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tos estatísticos, irá fazer a tabulação dos dados, onde medirá numericamente, L
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quantificará e traduzirá em números as opiniões e inormações para classifica- 6
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ção e análise. e
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Para a tabulação desses dados, podemos utilizar várias erramentas que cal- e
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culam e geram relatórios com maior precisão possível, em que cada técnica busca r
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d
uma orma de inormação, que pode ser melhor utilizada por uma empresa, depen- e
1
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dendo do tipo de pesquisa utilizada. As técnicas utilizadas para a elaboração de .
dados estatísticos, segundo Honorato (2004), podem ser básicas, como: distri-
buição de requência, porcentagem, moda, mediana, média aritmética simples.
Ou pode incluir técnicas mais sofisticadas como: teste qui-quadrado, correlação,
Anova (Análise de Variância), desvio-padrão, análise atorial, teste de correla-
ção e regressão, teste de hipóteses, entre outros.
Para tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas que aci-
litem essa tabulação: o Excel é um sofware de ácil manuseio para a tabulação
dos dados (GOMES, 2013).
Você pode iniciar com a primeira pergunta do questionário contabilizando
a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim por diante.
O mais comum na análise quantitativa é o uso de gráficos, quadros e ou tabelas,
PESQUISA DE MERCADO
conorme exemplo a seguir.
Gráfico 1: Exemplo de gráfico de aixa etária
50 48%
40
30%
30
Até 25 anos
.
9
8 20
9 25 a 35 anos
1
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10%
o 10 36 a 45 anos
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v Acima de 45 anos
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e Fonte: Gomes (2013).
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1 Quadro 1: Exemplo de quadro de amostra
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devendo tomar cuidado para não sobrecarregar os gerentes com números esta-
tísticos complexos. É preciso apresentar importantes descobertas e insights, que
sejam úteis nas principais decisões com as quais a gerência se depara.
RELATÓRIO DA PESQUISA R
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de elaboração de uma pesquisa de marketing, quando se registram as inorma- L
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ções geradas pelo estudo (HONORAO, 2004; SHIRAISHI, 2012). 6
9
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do relatório de pesquisa. O ormato do relatório deve ser aquele que melhor se e
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ajusta ao leitor. odavia, na imagem a seguir, é apresentado um modelo básico, r
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d
que pode ser flexibilizado conorme a situação, o qual deve ser escrito de maneira e
1
9
9
8
clara, objetiva e profissional, observando, principalmente, o público-alvo a que .
se destina.
PESQUISA DE MERCADO
Figura 9 - Modelo básico de relatório de pesquisa
I. Página-título
II. Índices
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d IV. Definição do problema
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V. Definição dos objetos
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VI. Fundamentação teórica
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VII. Métodos
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a - Concepção da pesquisa
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b- Procedimento de coleta
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p c - Processamento de dados
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d - Análise e interpretação de resultados
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VIII. Limitações
X. Apêndices
a - Questionários
b- Resultados estatísticos
c - Referências bibliográficas
(quando pertinente)
Fonte: Honorato (2004, p. 119).
Relatório da Pesquisa
UNIDADE III
• Carta de apresentação
• Carta de autorização
• Sumário
R
• Lista de tabelas e
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• Lista de gráficos ã
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• Lista de apêndices id
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• Lista de figuras 8
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• Sumário executivo g
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■ Principais descobertas L
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■ Conclusões 6.
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■ Recomendações e
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■ Corpo Principal r
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• Definição do problema 1
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■ Histórico do problema
■ Formalização do problema
• Histórico do problema
■ Formalização do problema
■ Abordagem do problema
• Projeto de pesquisa
PESQUISA DE MERCADO
■ Necessidades de inormação
■ Definição de escalas
■ Desenvolvimento e pré-teste de questionário
■ écnicas de amostragem
.
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e
■ rabalho de campo
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• Análise de dados
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■ Metodologia
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■ Plano de análise de dados
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• Resultados
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■ Limitações e ressalvas
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■ Conclusões e recomendações
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■ Apêndices
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• Questionários e ormulários
R
• Saídas estatísticas
• Listas
• Bibliografia
Vale ressaltar que cada tipo de pesquisa e quem está pesquisando (pesquisador
ou departamento da empresa) vai mudar o modelo do relatório que será apre-
sentado à gerência.
Relatório da Pesquisa
UNIDADE III
De acordo com Paixão (2008), a apresentação oral normalmente é eita por meio
de representação gráfica, em que o objetivo é estabelecer uma representação clara
dos resultados finais da pesquisa, e deve ser um resumo dos principais dados
descritos nas tabelas de tabulação devendo responder às principais dúvidas dos
clientes, relatadas na definição do problema da pesquisa, sem, no entanto, ser
extenso e ter número excessivo de detalhes que podem ser examinados nos ane-
R
xos do projeto, como mapas de tabulação, metodologia etc. e
p
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Shiraishi (2012): 1
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■ Ensaie com erramentas visuais e interaja com seu público, para que pos- L
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sam esclarecer as dúvidas durante ou após a apresentação. 6.
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■ Aumente o interesse do público por meio de histórias, exemplos, e
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experiências. v
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■ Tom de voz, cuidado para não alar muito alto ou baixo. Sugestão: alternar
o volume, a entonação, a articulação e a velocidade, isso prende a atenção.
■ ermine a apresentação de maneira orte e que valorize o projeto, encer-
rando com “chave de ouro”.
Essa é a parte final, no que tange à pesquisa de marketing e as etapas que devem
ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado. Mas o projeto em si não
termina na apresentação. A empresa ainda deve compreender e implementar as
descobertas, verificar o que será realizado com os resultados apresentados e veri-
ficar se é viável a solução do problema inicial que gerou a pesquisa de marketing,
ou seja, essa parte vem da empresa. Saindo do escopo da pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO
Aos 73 anos, o bombom Sonho de Valsa ganhou nova embalagem, graças
a um sistema exclusivo de fechamento selado, mantendo sua “crocância”
por mais tempo. O projeto foi resultado de pesquisas de satisfação feitas
com consumidores. “Realizamos pesquisas constantes com nossos consu-
midores e temos sempre um índice muito alto de aprovação e satisfação.
No entanto, para mantermos nossa posição de liderança, não podemos nos
acomodar. Precisamos ir mais longe, pois sempre é possível fazer melhor”,
.
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diz Carlos Cortez, gerente de marketing de bombons da Kraft Foods Brasil.
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Fonte: Kraft…(on-line) .
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Esperamos que tenha ficado claro que a Pesquisa de Marketing busca identifi-
P
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ó car e definir oportunidades, gerar ou avaliar ações de marketing e monitorar o
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desempenho dos produtos ou serviços oerecidos ao consumidor.
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Essa é uma erramenta muito utilizada pelas empresas, pois o mercado com-
A
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b
petitivo az que a busca por um dierencial sempre esteja sorendo alterações, e
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isso pode acontecer em questão de meses e/ou anos. E, para empresas que sempre
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produzem e precisam ter lucros, os anos podem ser considerados uma passa-
p
e
R gem de tempo pequena, haja vista os investimentos e todo o processo que uma
pesquisa exige, seja em questão de tempo e dinheiro.
Vimos cada etapa da Pesquisa de Marketing, no qual podemos destacar: o
problema é o cerne da nossa pesquisa, pois ele que deverá ser resolvido, solucio-
nado, quando temos o problema, o restante da pesquisa flui de maneira ordenada.
Depois do problema, citamos os objetivos (geral e específicos) e vamos elaborar
o plano de pesquisa, saber os tipos de pesquisa existentes quanto ao escopo e a
metodologia, realizar cálculos de amostragem, realizar a coleta de dados, por
meio do trabalho de campo, elaborar a análise dos dados com base em gráfi-
cos, tabelas. Elaborar todo o relatório para apresentação aos gerentes e realizar
a apresentação. Na apresentação, oi dado dicas de como ela deve ser para que
possamos prender a atenção das pessoas que estão assistindo nossa apresentação.
Considerações Finais
UNIDADE III
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PESQUISA DE MERCADO
1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilização dos seguintes verbos?
Apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar e aprender. Assinale a alternativa correta.
a. Problema de Pesquisa.
b. Objetivo Geral.
c. Objetivos Específicos.
d. Metodologia Quantitativa.
e. Metodologia Qualitativa.
Se eu fosse você
Cláudio (Tony Ramos) é um publicitário bem sucedido,
dono de sua própria agência,que é casado com Helena
(Glória Pires), uma professora de música que cuida de
um coral infantil. Acostumados com a rotina do dia a dia
e do casamento de tantos anos, eles, volta e meia, têm
uma discussão. Um dia eles têm uma briga maior do que
o normal, que faz com que algo inexplicável aconteça:
eles trocam de corpos. Apavorados, Cláudio e Helena
tentam aparentar normalidade até que consigam
reverter a situação. Porém, para tanto, eles terão que
assumir por completo a vida do outro.
Comentário: Cláudio é um publicitário envolvido em
uma campanha para produtos femininos. No filme, após
trocarem de corpos, sua esposa assume a posição de
publicitário e garante o sucesso da nova campanha,
desenvolvida para o público feminino. Aplicando a situação
na vida real e no universo das pesquisas de mercado, a lição que fica é a de conhecer o seu público,
antes do lançamento de um novo produto ou campanha, é importante se resguardar por meio de
pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto naqueles que devem comprar a sua ideia.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
1. B
2. C
3. B
4. A
5. D
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E
SELEÇ ÃO E SEGM ENTAÇÃO
DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
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I
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IV
■ Entender e explicar sobre Sistema de Infotrmação de Marketing (SIM).
■ Verificar os tipos de informações do SIM.
■ Conhecer os pilares do SIM.
■ Entender o que é segmentação de mercado.
■ Descrever os tipos e mitos da segmentação.
■ Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Sistema de Informação de Marketing
■ Gestão estratégica de marketing: Segmentação de mercado
■ Gestão estratégica de marketing: Seleção de mercado-alvo
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, vamos discorrer sobre o Sistema de Inormação de Marketing,
conhecido como SIM. Vamos ver, também, sobre a gestão estratégica de marke-
ting, começando com a segmentação e seleção de mercado.
O SIM é o sistema integrado de marketing que vai gerar inormações sobre
todos os dados de interesse da empresa, dessa orma, ela pode criar estratégias
mercadológicas. Esse assunto é importante, pois a empresa precisa ser norteada
.
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a partir dos dados gerados, criando uma análise mais rica em detalhes e, para
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d isso, precisamos coletar dados de dentro da empresa, em cada departamento,
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como vendas, financeiro, marketing, recursos humanos. E também dados de
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ora da empresa, dos concorrentes, ornecedores, distribuidores, clientes, utu-
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ros clientes, comunidade em geral, pois todos os dados integrados, podem vir
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a orientar às empresas.
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Também veremos sobre a gestão estratégica de marketing, quais elementos a
P
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ó empresa deve saber para criar relações com seus consumidores. Conheceremos
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um pouco as estratégias utilizadas pelas empresas. A primeira estratégia será a
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segmentação de mercado, que é conhecer os segmentos de consumidores existen-
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a
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tes, e classificar os consumidores por meio de cada perfil, da orma mais completa
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possível. Veremos mais tipos de segmentos, e cada um com características or-
ã
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r
tes e muito interessantes sobre como os consumidores podem ser classificados.
p
e
R Após realizar a classificação dos clientes, cabe à empresa estruturar a cober-
tura de mercado na qual irá trabalhar, veremos isso em seleção dos segmentos
para depois alinhar qual (is) perfil (is) de consumidores são mais atraentes para
a empresa, isso levando em consideração os recursos da empresa, para, depois,
começar a criar a estratégia a ser utilizada. Então, sem mais delongas, desejamos
a todos bons estudos. Até mais!
Introdução
UNIDADE IV
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©istock ib
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nece inormações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa. L
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Segundo Sandhusen (2003), o SIM é um sistema integrado de dados, análise esta- 6
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e distribui inormação precisa e oportuna para a utilização pelos executivos de e
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e
marketing. Las Casas (2001, p. 82) escreve que o SIM pode ser definido “como r
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os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de orma sistemática e
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na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de inormações relevan- .
o
d externas. externas.
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Volta-se tanto para a prevenção para a Volta-se para a solução de problemas.
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solução de problemas.
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Por ser um sistema, opera continuamen- Opera de maneira fragmentada, intermi-
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te. tente.
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Fortemente centrado no uso de compu- Menos centrada no uso de computador.
n
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e tador.
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Orientado para o futuro. Tende a enfocar informações passadas.
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Incluiu outros sistemas além de pesqui- Constitui-se numa fonte isolada de infor-
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sa de marketing. mações para o SIM.
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Fonte: Honorato (2004, p. 89).
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A importância do SIM na empresa se dá por meio da velocidade com que as
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R inormações se modificam, lançamentos constantes de produtos, resultado de
desenvolvimento tecnológico, técnicas de comercialização mais eficientes, além
de outros atores que determinam a necessidade de um sistema organizado que
pode constantemente monitorar estas mudanças (LAS CASAS, 2001). Vale ressal-
tar a ideia de Motta (2011), que por melhor que seja um sistemade inormação, ele
não garante por si só o sucesso das decisões baseadas, visto que há um processo
humano objetivo e subjetivo, racional e sensitivo no que tange à tomada de decisão.
O sistema de inormação é chamado sistema, pois as inormações e relatórios
gerados se dão por meio de sofware e programas de computadores, que rece-
bem todas as inormações e geram relatórios. Para que isso aconteça de orma
mais completa, é necessário conhecer as principais unções do sistema, que, de
acordo com Las Casas (2001), são:
utilizamos uma figura que mostra as atividades básicas do SIM como um pro- a
A
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cesso. Vejamos: 1
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de marketing
Empresa marketing
Atualização/feedback
Conhecimento
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d uncionários envolvidos, transormam em inormações para a tomada de deci-
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sões. Com isso, Motta (2011) discorre sobre três tipos de informações que o
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gestor precisa ter:
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■ (1) Informações para análise da situação: são relativas ao ambiente de
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marketing e incluem considerações sobre a economia, a política, a legis-
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lação, a concorrência, os clientes, entre outros atores.
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■ (2) Informações sobre variáveis de marketing: são relativas às decisões
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que se devem tomar acerca do produto, do preço, da distribuição e da
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comunicação sob suas responsabilidades.
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■ (3) Informações sobre medidas de desempenho: são relativas aos resul-
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tados obtidos com as decisões tomadas, de orma que se possam definir
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condutas uturas.
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Os dados que são necessários, e que vão gerar todas essas inormações, são divi-
didos de duas ormas:dados primários e dados secundários. Observe no quadro
seguinte as principais características de cada um:
Os dados primários são dados em que a empresa já possui uma pesquisa (sistema u
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de pesquisa de marketing, que será visto adiante) que pode ter sido realizada por r
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dados governamentais e ornecedores externos). L
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Para empresas que implementam o SIM, quanto maior o número de inor- 6
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sistema precisa armazenar o maior número de inormações possíveis, essas inor- e
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mações podem ser dados primários, em que um consultor vai apresentar todos r
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os dados por meio de pesquisa, e também podem ser dados secundários, visto e
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que posso ter publicações de revistas da área, explicando como é o mercado do .
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9 Política Leis, ameaças, eleições, agências reguladoras,
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decisões judiciais.
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Logística de Entrada Fornecedores, preço interno e custos de arma-
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zenamento.
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Logística de Saída Custo
to. de transporte e custo de armazenamen-
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d AMBIENTE
4 Operações Custos de manufatura, inventário, produtos
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acabados, flexibilidade e custo de retrabalho.
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Vendas Vendas de produtos, comissões, área geográfi-
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ca, canal de atacado e canal de varejo.
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Serviços ao cliente Custos, requisições e preocupações.
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Mercados Tamanho do mercado, características e seg-
mentos.
Distribuição Força de vendas, lojas, logística de transporte
e atacado.
ELEMENTOS Promoção Mídias, conteúdo da propaganda, promoções
DE MARKE-
TING de vendas e relações públicas.
Preço Preços,condiçõesdefinanciamentoemar-
gens.
Produto Designdeprodutos.
S erviços Treinamento, retorno de produtos e garantias.
Fonte: Chiusoli e Ikeda (2010 apud Rodrigues e Nogami, 2014, p. 93 - 94).
odos os dados juntos serão capazes de ornecer inormações, que levem a aná-
lise e a decisões mais planejadas possíveis, com isso, a tomada de decisões trará
resultados satisatórios.
Sobre os dados secundários, há alguns sites que são mais os mais procu-
rados, pois fornecem uma qualidade e uma quantidade de dados signifi- R
e
cativos para as empresas. Segue alguns desses sites que podem oferecer p
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informações dos mais variados negócios: links disponíveis em: u
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< www.brasil.gov.br>. o
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<www.bcb.gov.br>. A
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<www.ibge.gov.br>. o
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<www.ipea.gov.br>. g
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<www.dieese.org.br>. l
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<http://www.fipe.org.br/pt-br/home>. e
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<http://www.ibopeinteligencia.com/>. e
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<http://www.ipardes.gov.br/>. - Estado do Paraná e
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<www.seade.gov.br>. – Estado de São Paulo e
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<http://www.fee.rs.gov.br/>. - Estado do Rio Grande do Sul 1
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Vale ressaltar que alguns governos possuem sua própria fonte de dados de
pesquisas que valem a pena serem conferidas!
Fonte: os autores.
PILARES DO SIM
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CONHECIMENTO MERCADOLÓGICO
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1 SISTEMAS INTEGRADOS
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Sistemas de Sistemas de Sistemas de Sistemas de
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dados internos inteligência de pesquisa e apoio à tomada de
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marketing investigações decisões
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o Relatório de: Conjunto de procedi- Elaboração de processos Sistemas, softwares,
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vendas mentos e fontes para para coleta e análise de painéis e outras
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faturamento a atualização das informações sobre ferramentas e técnicas
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produção informações comportamentos de para organização
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r estoque pertinentes e novos clientes/stakeholders sistemática de
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recebíveis desenvolvimentos sobre situações informações relevantes
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etc.., etc... nos ambientes de específicas de interesse e tendências de
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negócio da empresa mercado
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 84).
este entra na empresa até o final do ciclo, quando o cliente paga a mercadoria
recebida. O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido é encami-
nhado ao Departamento de Vendas, por meio dos representantes de vendas.
Do departamento de Vendas, o pedido é encaminhado para os demais departa-
mentos envolvidos no processo, como o Estoque, Financeiro e outros, gerando
uma atura. Os departamentos envolvidos providenciam a entrega do produto
ao cliente, bem como a cobrança dos valores. Por fim, o cliente eetua o paga-
mento, conorme a figura 3 ilustra. O mesmo autor reorça que alguns programas
R
de Eletronic Data Interchange –EDI (roca Eletrônica de Dados) permitem que e
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o
d dores de outras empresas (KOLER, 2000; SHIRAISHI, 2012).
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Segundo Kotler e Keller (2006), uma empresa pode utilizar várias estraté-
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gias para melhorar sua inteligência de marketing:
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■ Treinar e motivar o pessoal de vendas para que loc alize e relate novos
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acontecimentos: os vendedores possuem acesso a inormações que outros
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funcionários não têm, entretanto, não repassam essas informações. A
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empresa precisade“vender”
como coletora à sua orça
inormações. Alémde vendas
disso, a importância que
os representantes ela tem
precisam
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conhecer as inormações que devem ser enviadas e para quais gerentes.
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■ Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repas-
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sar informações importantes: muitas empresas contratam especialistas
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para coletar informações de marketing. Empresas que oferecem servi-
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ços, muitas vezes, mandam os chamados “compradores misteriosos” às
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suas lojas para avaliarem como os uncionários tratam os seus clientes.
Exemplo: A empresa McDonald’s descobriu que apenas 46% dos restau-
rantes da rede nos EUA cumpriam os padrões de rapidez no atendimento,
o que a orçou a repensar os seus processos e treinamentos.
■ A empresa pode conhecer melhor a concorrência: a empresa pode ler
os relatórios publicados do concorrente, conversar com funcionários,
revendedores, distribuidores, ornecedores e transportadores, pode bus-
car anúncios dos concorrentes e ler notícias sobre eles. Mas vale ressaltar
que a busca por informações dos concorrentes deve ser feita de forma
legal e ética. A P&G pagou uma indenização multimilionária à Unilever
quando descobriram que alguns consultores externos, contratados pela
P&G como parte de um programa corporativo para conhecer melhor os
ó
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Brasileira de Bancos (Febraban), além de newsletters setoriais e boletins gi
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especializados, entre outros. l
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■ Comprar informações de fornecedores externos: institutos de pesquisa 6
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empresas a um custo muito menor do que elas teriam se fizessem o tra- e
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balho por conta própria. v
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■ Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus pro-
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jetos: pode ser estudantes de graduação ou pós-graduação, desde que
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estejam amparados por um proessor orientador.
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1 ■ Usando a internet:possui um custo baixo, em que a empresa busca inor-
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mações por meio de sites de seus concorrentes, monitorando óruns de
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discussão e acessando dados publicados.
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■ Verificando os concorrentes:muitas empresas visitam rotineiramente
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seus concorrentes. Um exemplo oi Sakichi oyoda (undador do Grupo
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oyota), que visitou a ábrica da Ford para verificar como uncionava a
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sua linha de montagem. Após visita, oyoda aprimorou a sua produção
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e criou o sistema just-in-time.
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R Pequenas empresas, geralmente, verificam os concorrentes, usam a internet e
envolvem estudantes e proessores, pois gasta um orçamento mínimo, e é pos-
sível conseguir inormações relevantes para elaboração de novas estratégias. Já
empresas de médio e grande porte destinam um orçamento de 1 a 2% das vendas
para as pesquisas de marketing, e grande parte é gasta para contratar empresas
externas, que são classificadas em três categorias:
■ Institutos de pesquisa: empresas que coletam e vendem informações
comerciais e sobre consumidores.
■ Institutos de pesquisa de marketing customizada: essas empresas são
contratadas para realizar projetos específicos. Elas elaboram o estudo e
relatam as descobertas.
4
sabem qual a primeira empresa que surgiu no Brasil? O IBOPE. o
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Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP (Associação Brasileira de gi
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Empresas de Pesquisa) no link disponível em: <http://www.abep.org/>. e
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Fonte: os autores. L
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É um sistema que vai armazenar todos os dados, gerar inormações para que as
decisões sejam traçadas. De acordo com Reichelt (2013), existem inúmeras er-
ramentas quantitativas utilizadas como apoio às decisões, como database, data
mining, CRM. Pinheiro et al. (2006) corrobora citando os sofwares de gestão
o
d programa de computador deve ser alimentada (tecnologia da inormação) e, isso
ir
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vai gerar inormações para que se possa analisar e decidir as tomadas de deci-
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sões. Com isso, Reichelt (2013) enatiza sobre conscientizar todas as pessoas da
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organização sobre a importância da observação, coleta e transmissão de dados
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existentes nas interaces com os clientes, já que os sistemas e programas de com-
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putador não azem nada sozinhos, eles precisam de pessoas para alimentá-los e,
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ó com isso, azer bom uso das inormações.
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Podemos concluir que o sistema de marketing unciona com três elemen-
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tos importantes: pessoas, organização e tecnologia. Em que as pessoas precisam
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estar envolvidas no comprometimento dos objetivos a alcançar, na motivação
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e na interface. A organização envolve os aspectos de hierarquia, procedimen-
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tos organizacionais existentes na empresa, como é a cultura organizacional e os
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e
R grupos de interesse envolvidos. É a tecnologia que envolve o banco de dados
de marketing, que permite conhecer melhor os clientes, por meio de sofwares
disponíveis que a empresa utiliza. Sendo que os três elementos precisam estar
integrados, pois cada um possui um papel undamental para o alcance dos resul-
tados (BASA et al., 2006).
Veremos, a partir de agora, inormações que precisam ser alimentadas no
banco de dados da empresa, para que ela saiba quais são seus clientes, ou melhor,
o perfil desses clientes e as estratégias que a empresa deve utilizar para atendê-lo
da melhor orma. E isso será a partir do estudo do marketing de mercado-alvo
que, segundo Crocco et al. (2013), consiste na consecução de três etapas: (1)
segmentação; (2) seleção de segmentos-alvo; e (3) posicionamento. Salientamos
que essas três etapas devem ser executadas de orma interdependente, ou seja,
ao iniciar cada uma delas deve-se partir dos resultados da anterior para que a
coerência do desenvolvimento seja mantida. Nós veremos cada um, sendo a seg-
mentação e seleção na unidade IV e posicionamento na unidade V.
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO r
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Veja as imagens: 1
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Figura 4 - Carros Volkswagen o
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Fonte: Shutterstock.
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d tos que tenham, cada um, característicassemelhantes relevantes para a gestão de
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marketing e que sejam, entre si, osmais distintos, isto porque a segmentação pos-
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sui um papel realmente estratégico para atingir o perfil declientes de uma empresa.
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Há outra definição de segmentação de mercado que é a “divisão de um mer-
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cado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou
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comportamento distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marke-
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ig
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ó
C
ting dierenciados” (KOLER; ARMSRONG, 2015, p. 208).
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d
Segmentação é a divisão dos consumidores por produtos adquiridos e pelas
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.
t
r
características comuns da maioria desses consumidores. De acordo com Pinheiro
A
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et al. (2006), os objetivos da segmentação são:
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■ Buscar constantemente o aumento das vendas da empresa,
ç
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e
■ Propiciar aumento do market share (participação no mercado).
R
A empresa busca conhecer seu consumidor para atendê-lo da melhor orma, pois
atingindo o perfil correto de clientes, as vendas aumentarão e, por consequên-
cia, aumenta sua participação no mercado, porque a empresa pode começar a
atingir novos clientes que antes não compravam, aumentando, dessa forma, a
imagem da empresa com clientes e concorrentes.
Para que haja sucesso na segmentação de mercado, é importante seguir os
requisitos descritos, conorme Crocco et al. (2013):
e
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quer conquistar, pois segmentar não é simples, exige dedicação e tempo. L
e
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6.
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TIPOS DE SEGMENTAÇÃO e
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Vejamos os principais tipos de segmentação direcionados ao consumidor final, e
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que são os consumidores, clientes pessoa ísica. .
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
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dona de casa, etc.
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Educação/grau de Ensino médio completo; superior incompleto; pós graduação,
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instrução mestre, doutor, pós-doutor.
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Religião Católico, evangélico, judeu, judista, muçulmana, etc.
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Origem étnica Asiática; europeia; africana; ameríndia ou japonesa, alemã,
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italiana;
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ó Classesocial A;B;C;D;E.
C
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Geração Anos dourados; geração cara-pintada; ou geração X; geração Y;
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geração Z; geração baby-boomers.
t
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A
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a Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
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Um exemplo ligado ao quisito gênero, é a busca das empresas pelo mercado
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masculino, empresas que antes destinavam seus produtos para as mulheres,
p
e
R começaram a buscar o público masculino, pois viram uma chance de entrar num
mercado que a cada dia cresce: a vaidade masculina.
Figura 5 - Marcas que antes ocavam no gênero eminino passaram a abranger produtos masculinos
Fonte: ShutterStock.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Honorato (2004) pressupõe que o consumo varia de acordo com as áreas geográ-
ficas, que devem estar ligadas à localização do consumidor. Kotler e Armstrong
(2015) definem como uma divisão de mercado em dierentes unidades geográ-
ficas, como países, regiões, estados, cidades ou, até mesmo, bairros, em que uma
empresa pode decidir atuar em uma ou algumas áreas geográficas.
Quadro 5- Segmentação geográfica
VARIÁVEL POSSIBILIDADESD ESEGM ENTAÇÃO R
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Localização País, estado, cidade, bairro, rua. d
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ca/área id
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Clima Quente,frio,tropical,subtropical,etc. 1
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Região Sul,sudeste,nordeste. o
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Tamanho da cidade Até 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil habitantes; mais g
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de 1 milhão de habitantes. l
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Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013). e
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6.
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abrir uma ranquia da Hering Store, o primeiro requisito é: cidades com popu- e
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lação superior a 70 mil habitantes. r
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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
O estilo de vida diz muito sobre o público das empresas e orienta o layout (ima-
gem) de sua loja.
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Figura 6 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do público alvo
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Fonte: ShutterStock.
Na figura 6, temos uma loja da Adidas, cujo público alvo são os esportistas, já a
imberland possui um perfil para aventureiros.
Quando falamos da segmentação psicográfica, é importante sabermos
que existe uma onte muito utilizada para saber a classificação de consumido-
res através do seu estilo de vida, que é a Vals2 -values, attitudes and Lifestyles
(Valores, Atitudes e Estilo de vida). Na imagem seguinte, temos a classificação
Abundantes
R
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Efetivadores d
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Experimenta- ib
Satisfeitos Realizadores id
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dores A
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Confiantes Batalhadores Fazedores o
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Lutadores P
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Mínimos Auto-orientação 6
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Orientados Orientados Orientados d
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por princípios por status pela ação 1
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Fonte: Honorato (2004, p. 156). fe
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Cada tipo de consumidor apresenta um comportamento de compra distinto, e
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vejamos: .
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A nomenclatura dos critériospode variar de autor para autor, mas possui a mesma
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d essência: classificar com base no estilo de vida.
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SEGMEN TAÇÃO COMPORTAMENT AL
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De acordo com Kotler e Armstrong (2015), esta segmentação divide os compra-
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ó dores com base no conhecimento que eles possuem sobre o produto, nas atitudes
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que têm direcionados a ele. Para Crocco et al. (2013), essa variável nos mostra
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em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem
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como sua lealdade à marca.
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Quadro 8- Segmentação comportamental
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VARIÁVEL POSSIBILIDADESDESEGMENTAÇÃO
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Ocasião de compra Compras regulares; compras em situações especiais.
Benefício esperado/ Qualidade; serviços; baixo preço.
busca de benefícios
Status do usuário Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário pela primei-
ra vez; usuário regular.
Taxa de uso/índice de Pequenos, médios e grandes usuários.
utilização
Lealdade à marca/índi- Nenhuma; média; forte; absurda.
ce de fidelidade
Fonte: adaptado de Crocco et al. (2013) e Kotler e Armstrong (2015).
mulheres: (1) as que procuram uma depilação pereita; (2) procuram uma depi- u
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lação rápida e prática; (3) se preocupam com a pele, buscando suavidade e, (4) r
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uma depilação básica a um preço acessível. Com isso, a Gillette lançou a linha a
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produto. As empresas querem manter os usuários regulares, que sempre com- L
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pram na mesma empresa e querem revigorar a relação com ex-usuários. Ações 6
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simples de acadêmias: elas enviam SMS para clientes que não vão a mais de um e
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mês, perguntando o que aconteceu, e que os esperam com novidades. e
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O Índice de utilização reere-se ao mercado, a fim de s egmentar os clientes r
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como pequenos, médios e grandes usuários de um produto. Os grandes usuários e
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são aqueles que detêm pouca porcentagem no total de vendas da empresa, mas .
são aqueles que sempre compram. Por exemplo: dentro de um total de produtos
de um hipermercado, os consumidores de peixe estão em menor número, com-
parando com a venda de carnes, mas sempre terão a mesma margem de vendas,
pois são apreciadores de peixe.
O Status de fidelidade são os consumidores fiéis a marca. Alguns são absur-
damente fiéis - compram uma única marca para sempre e mal podem esperar para
contar isso aos outros. Exemplo a imagem abaixo: há pessoas tão fieis à marca,
que eles serão os primeiros quando a novo lançamento de produto acontecer,
sempre estarão com a última novidade da empresa e terão toda a linha de pro-
dutos. E por que não, azer uma tatuagem mostrando a sua paixão?
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1 Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 215).
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Esses são os segmentos mais utilizados para classificar os consumidores, que são
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ó mais utilizados pelo mercado. As nomenclaturas e os perfis podem variar con-
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orme a necessidade da empresa, a orma de estudo e o motivo pelo qual estão
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pesquisando o consumidor. Hooley, Piercy e Nicolaud (2011) explanam sobre
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a Ford Motor Companyidentificou quatro segmentos básicos de estilo de vida
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para seus carros: (1) Tradicionalistas: que escolhem madeira, couro e croma-
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dos; (2) Liberais: interessados em características ambientais e de segurança; (3)
p
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R Sobreviventes: buscam o risco financeiro mínimo; (4) Aventureiros: realmente
gostam de carros e querem modelos que se adaptem à sua própria autoimagem.
A Volkswagen usou a lealdade como um dos principais métodos de segmen-
tação de mercado de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes categorias:
1. Primeira compra.
2. Compra de substituição:
a. Substituição fiel ao modelo.
b. Substituição fiel à marca.
c. Substituição com troca de marca.
Planejamento de segmentação id
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• Comprometer-se com a estratégia de marketing baseada em segmentação. 1
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• Incorporar a segmentação no plano de marketing. o
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• Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação. g
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• Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação. e
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Segmentar mercado L
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• Definir o mercado geograficamente. 6.
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• Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente. e
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• Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente. e
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• Aplicar as bases por benefícios, por taxa de usos de produtos e por comportamentos. r
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• Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente. e
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• Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentação. 8
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Estratégia de segmentação
• Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Monitorar resultados de segmentação: lembrar dicas de gerenciamento.
Resultados de segmentação
• Desempenho de negócios potencializados (participação de mercado, imagem, lucros).
Fonte: Las Casas (2013, p. 248).
Lembramos que essa estrutura é uma base, isso depende das empresas e de que
forma será estudada a segmentação, podendo variar em diversos tópicos e, a
maioria dos itens dependem do engajamento e da análise final da empresa.
o
d vários segmentos são ormados a partir da junção de características semelhan-
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tes, ormando os grupos de consumidores.
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Mito 2 - Segmentação é somente um processo ou técnica
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Apesar de parecer uma técnica, ela tem a maior relevância para a estratégia
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de marketing. A estratégia inicial é a de considerar os segmentos e ocar todos
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os elementos mercadológicos para aquele grupo de consumidores.
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Mito 3 - Todas as pessoas fazem parte de um segmento de mercado
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Nem todos os consumidores encaixam-se em segmentos, alguns ficam de
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ora. Seja porque suas características são muito dierenciadas e não são adequa-
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das para algum esorço de marketing.
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É importante que os funcionários destinados a participar do processo de
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segmentação saibam o que é segmento e de que orma trabalhar com os dados
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R gerados, pois caso um uncionário já tenha uma mentalidade que entra dentro
de algum dos mitos, o resultado pode variar significativamente. Ao classificar
um perfil de orma errônea, pode-se causar prejuízo muito grande na empresa.
Após realizar os tipo de seleção de mercado, temos que realizar a seleção
de mercado-alvo.
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cimento e tamanhos certos, conorme sua estratégia. L
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2. A atratividade estrutural: analisar os fatores estruturais que afetam a 6.
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Após avaliar dierentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos irá
trabalhar. É importante saber o que é um mercado-alvo, que segundo Kotler
o
d e Armstrong (2007), a empresa ignora as diferenças dos segmentos de
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mercado, buscando realizar uma única oerta. A empresa desenvolve um
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d produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número
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de compradores, pois, de acordo com Kotler e Keller (2012), isso cria um
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maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que, por sua vez,
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levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. Somente empresas
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e de grande porte podem cobrir um mercado dessa orma, por exemplo:
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Microsof e Coca-Cola.
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■ Marketing diferenciado ou diferenciação ou marketing de segmento:
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de acordo com Pinheiro et al. (2006), a segmentação por dierenciação
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busca atender dois ou mais segmentos de mercado. Atualmente, essa é a
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opção mais utilizada pelas empresas, especialmente, pelas que possuem
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amplos recursos e uma carteira diversificada de produtos. Um exemplo é
p
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R a Unilever, que vende shampoo da marca Seda, destinado a clientes com
menor poder aquisitivo e a marca Dove, para aqueles com maior poder
aquisitivo. Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que esse tipo de marke-
ting aumenta os custos dos negócios, pois, normalmente, é mais caro para
a empresa desenvolver e produzir dez unidades de dez dierentes produ-
tos do que cem unidades de um produto.
■ Marketing concentrado ou concentração ou marketing de nicho:ao con-
trário da anterior, sua estratégia é a de ocalizar os esorços de marketing
em apenas um segmento. Sua vantagem está no custo mais baixo em rela-
ção ao da dierenciação (PINHEIRO et al., 2006). Segundo Kotler e Keller
(2012), a empresa consegue atender a undo as necessidades do segmento
e estabelece uma forte presença no mercado. Exemplo: o tênis All-star
é destinado ao público jovem, nas ações da empresa sempre aparecem
pessoas jovens e elizes e, quando surgem novas coleções, elas são assi-
nadas por pessoas que os jovens conhecem e admiram.
■ Marketing individualizado ou atomização ou micromarketing:implica
no atendimento individualizado e especializado de cada consumidor. Para
muitos especialistas, esta uma das novas tendências do marketing, pelo
ato de ser compatível com uma era de “personalização em massa”, dada
a complexidade das necessidades, desejos, gostos e preerências dos con-
sumidores (PINHEIRO et al., 2006). Exemplo: a Ole Bikes az a bicicleta
conorme o projeto do consumidor, outro exemplo é a Casa de Carnes
Wessel, que desenvolve receitas para a preparação de carnes exóticas ven- R
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didas em suas lojas. Sua desvantagem é o custo, muito mais elevado do d
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que nas estratégias anteriores. r
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ESCOLHA DA ESTRATÉGIA PARA ATENDIMENTO DO MERCADO ó
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ALVO P
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De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as empresas precisam levar em con- 6
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o que também depende do nível de variabilidade do produto. Outro ator que e
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deve ser considerado é a variabilidade do mercado, se a maioria dos compra- r
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dores apresenta as mesmas preferências, compra a mesma quantidade e reage e
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da mesma maneira aos esforços de marketing. Por fim, é importante verificar .
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d integração entre as pessoas, a organização e a tecnologia, pois um depende do
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outro para o resultado final. As empresas podem, por meio de pesquisas, bus-
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car dados de seus potenciais clientes, ou seja, clientes e pessoas que não são seus
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clientes e cadastrar seus dados nos sistemas. Essas informações podem servir
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como apoio às pessoas envolvidas em todo o processo da própria empresa. A
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tecnologia será contratada pela organização e alimentada pelas pessoas, para,
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ó que, dessa orma, gerem estatísticas para as próprias pessoas, mudando a orma
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da organização trabalhar.
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E para que a gestão estratégica da empresa alcance o resultado pretendido,
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devemos conhecer nossos clientes. Para que isso aconteça, é importante que seja
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analisado todos os segmentos, quanto mais análises, mais resultados a empresa
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terá na mão. No Brasil, por exemplo, temos regiões muito distintas, e o resultado
p
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R de preerência pode variar muito. Essas oscilações sempre acontecerão.
E o último assunto no livro é a seleção do mercado-alvo. É importante que a
empresa realize estudos para avaliar de que orma ela vai trabalhar com os seg-
mentos que ela escolheu, se ela continuará com seu perfil ou se vai buscar algum
novo mercado para explorar. Isso deve ser avaliado por todos da empresa, pois
pode gerar gastos inesperados ou exorbitantes. É necessário, no entanto, que a
empresa se molde ao mercado e ao seu consumidor e nunca fique estagnada.
Considerações Finais
1. Um sistema de informação de marketing é um sistema de dados, que fornece
informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa. E
este sistema depende de outros sistemas para desenvolver as informações que
devem conter no SIM, quais são esses pilares? Leia as afirmativas.
I. Sistem de dados internos.
2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa,
buscou dados sobre o mercado de importações, e verificou no site do governo
SISCOMEX que as importações estão em queda, pois o dólar está em alta. Criou
um relatório para seu chefe com os dados das importações da empresa, jun-
to com os valores do dólar por períodos. Os dados que Mariana buscou do site
pode ser classificado de qual forma. Justifique.
a. Tênis de corrida para mulheres, pois elas são mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b. Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a chance
de sucesso de venda é maior.
c. A empresa não deve desenvolver um novo produto, pois a natação é osegun-
do esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tênis será desperdício.
d. Deve desenvolver tênis de basquete, pois esse tipo de tênis é mais caro, en-
tão, a empresa terá mais lucro.
Em: <https://youtu.be/keYG5tEoGk4>.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Material Complementar
REFERÊNCIAS
1. E
2. São classificados como dados secundários, pois são dados vistos em outros tipos
de fontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, por
meio dos dados governamentais e fornecedores externos.
3. Letra b) Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a
chance de sucesso de venda é maior.
É a maior chance de dar certo, visto que o percentual de homens é maior e a corrida
é o principal esporte praticado.
O lucro com tênis de basquete pode ser maior, mas a venda será bem menor, tendo
em vista a porcentagem de pessoas que praticam o esporte.
Tênis de corrida para mulher, ficaria em segundo lugar, pois elas são porcentagem
menor do que os homens. A questão está errada, haja vista a justificativa utilizada:
“pois elas são mais vaidosas e gostam de praticar esportes”, em nenhum momento
a pesquisa mostrou ou insinuou isso.
4. (F) (F) (V) (V) - Os conceitos da primeira e segunda definição estão trocados.
5. É a Ocasião de compra, que mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles realizam a compra ou utilizam o item comprado, de acordo com as ocasiões, o
exemplo apresentado
coa e as pessoas no livro: A M&M cria embalagens especiais para o Natal, Pás-
compram.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GESTÃO ESTRATÉGICA
DE MARKETING E
POSICIONAMENTO
Objetivos de Aprendizagem
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■ Entender o significado de posicionamento.
■ Conhecer as estratégias de posicionamento.
■ Identificar outras ferramentas estratégicas de marketing.
■ Explicar o que é valor percebido e satisfação do cliente.
■ Verificar quais benefícios os clientes possuem para realizar sua
compra.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Gestão estratégica de marketing: posicionamento
■ Gestão estratégica de marketing: outras estratégias competitivas
■ Valor percebido & satisfação do cliente
INTRODUÇÃO
Vamos continuar o assunto sobre a gestão estratégica, cuja introdução vimos na
unidade IV, e o último quesito: posicionamento. Veremos o que é posicionamento,
as estratégias que a empresa deve considerar, tendo em vista o perfil de seus clie
n-
tes, como realizar um posicionamento e, também, um reposicionamento. Para
isso, temos na leitura complementar o caso de sucesso de uma empresa brasileira
que hoje é vista como um produto internacional de alta qualidade!
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Também será discutido outras erramentas estratégicasque ajudam a empresa
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d em relação ao mercado, produto, marca, estratégias e consumidores, que são ele-
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mentos obrigatórios quando estudamos marketing. Que é a busca pelo mercado
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certo, gerando o menor custo/gasto possível, azendo com que os clientes sin-
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tam-se conortáveis com a aquisição. Veremos erramentas que realmente são
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utilizadas pelas empresas e muito divulgadas em sites de periódicos acadêmicos
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que acrescentam ao conhecimento acadêmico e de mercado.
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ó Terminaremos a unidade com o valor percebido e a satisfação do cliente.
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Saber como um consumidor avalia a busca pela empresa, pois, hoje, no marke-
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ting, temos uma preocupação maior em agradar os clientes, e com isso surge a
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expressão: marketing voltado para o valor do cliente. Antes a empresa existia e o
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cliente tinha que buscar o produto, hoje é dierente, a empresa procura se mostrar
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ao cliente, tentando azer com que o cliente crie uma curiosidade e experimente
p
e
R o novo produto. E o último termo a ser discutido sobre esse valor ao cliente é a
lealdade, a busca por ela e como criar essa lealdade nos clientes, haja vista que
eles possuem uma vasta disponibilidade de inormação, tanto do produto quanto
da marca e, com isso, criam sua própria opinião e buscam aquilo que lhe traga
beneícios, e é esse beneício que a empresa busca alcançar.
Introdução
UNIDADE V
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Após identificados e analisados os mercados-alvos, os profissionais de marke- e
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ting precisam gravar uma posição de seus produtos na mente dos consumidores, r
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ir
o
d
percebendo quão bem o produto apresenta um desempenho superior ao dos e
1
9
9
8
concorrentes. .
o
d que o posicionamento “significa dierentes coisas para dierentes pessoas”.
ir
e
r
e
v
fe
e
d
9
1
e
d
0
1
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
6
.
9
i
e
L
e
l
a
n
e
Algumas das estratégias de posicionamento podem ser adotadas pelas organi-
P
o
ig
d
ó zações, mas só acontecerá após a definição e consolidação da segmentação de
C
o
d
mercado, tema discutido na unidade anterior. Com a seleção dos segmentos, é
4
8
1
.
t
r
possível a implementação das ações de marketing, devendo adotar estratégias de
A
.
a
d
i
b
posicionamento adequada ao segmento. Primeiro, vejamos os exemplos:
i
o
r
p
Quadro 1- Exemplos de Estratégias de posicionamento
o
ã
ç
u
d
ESTRATÉGIA EXEM PLO
o
r
p
e
R
Poratributo Amaior,apioneira.
Porbenefício Lavamaisbranco.
Porutilização Melhortênisdefutsal.
Porusuário Melhorhotelparaexecutivos.
Por concorrente A concorrência nunca viu nada igual.
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refrigerante light.
Por qualidade ou preço Muito mais por muito menos.
Fonte: Reichelt (2013, p. 110).
1
r
t
.
8
4
d
■ Estratégia de posicionamento por usuário: o produto/serviço é posi- o
ó
C
d
cionado como o melhor para algum grupo de usuário (KOLER, 2011). gi
o
P
Shampoo para bebês são produtos mais suaves. l
a
e
n
e
L
e
■ Estratégia de posicionamento por concorrente: alguma vantagem implí- 6
i
9
.
1
1
comparações entre o produto da empresa e os produtos similares dos con- e
9
d
fe
correntes (OLIVEIRA, 2011). v
e
r
e
ir
o
Para que a empresa possa verificar seu nível de posicionamento, existe o Mapa
de percepção ou Mapa perceptivo bidimensional, que é uma estrutura que visa
classificar a empresa de acordo com suas características e de seus concorrentes.
Esse mapa demonstra o quanto uma empresa está mais próxima da outra (ou
não), indicando se há uma possível similaridade ou oposição, conorme Crocco
et al. (2013).
.
9
9
8
O Mapa também serve como uma erramenta de posicionamento que per-
1
e
o
d mite avaliar a posição da empresa perante seus concorrentes. Para isso, ele deve
ir
e
e
v
r
ser preenchido por meio de pesquisa que pode ser de opinião pública (com con-
fe
e
1
d
9
sumidores ou com públicos de mesmo perfil) que geram dados quantitativos que
e
d
0
1
são preenchidos, gerando um Mapa de Percepção.
6
.
9
i
e
L
A separação e identificação das empresas no Mapa levam em consideração
e
l
a
n
e
duas variáveis: eixo horizontal e eixo vertical. A ideia é demonstrar, por meio da
P
o
ig
d
ó correlação entre as variáveis, como um produto ou uma marca está ou se encon-
C
o
d
tra no mercado em relação ao que está sendo oertado.
4
8
1
Figura 1- Mapa de percepção
.
t
r
A
. Características 1 -
a
d
i
b
i
maior
o
r
Empresa D
p
o
ã
ç
u
Empresa A
d
o
r
p
e
R
Características 2 - Características 2 -
menor Empresa C maior
Empresa E
Empresa B
Características 1 -
menor
Fonte: os autores.
Após essa análise, devemos identificar na linha horizontal, que az relação P
o
e
n
l
a
e
com o preço, seguindo os seguintes critérios: L
e
i
■ No centro indica que o preço está igual ao que está sendo praticado no 6
9
.
1
0
mercado. e
1
d
9
d
e
■ Na esquerda indica que o preço está mais baixo do que está sendo pra- fe
v
e
r
e
ticado no mercado. ir
o
d
e
1
9
■ Na direita indica que o preço está mais alto do que está sendo praticado 9
8
.
no mercado.
Figura 2 - Eixo Horizontal
■ Para cima indica que a qualidade está mais alta do que está sendo oer-
tada no mercado.
Figura 3 - Eixo Vertical
Alto
.
8
9
9
1
e
d
o
ir
e
r
e
v Igual
fe
e
d
9
1
e
d
0
1
6
.
9
i
e
L
e
l
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n
Baixo
e
P
o Fonte: os autores.
ig
d
ó
C
o
d
Após a explicação, vamos a um exemplo real de mercado onde se analisou preço
4
8
1
.
t
r
e qualidade.
A
.
a
Figura 4- Mapa perceptual de chocolates nos EUA
d
i
b
i
o
r
p
o
ã
ç
Alta
u
d
o
qualidade
r
p
e
R
Baixo Alto
preço preço
Baixa
qualidade
Fonte: 5 Ferramentas… (on-line)1.
Com base no Mapa de Percepção das marcas de chocolates vendidas nos EUA, é
possível perceber que as marcas Mars, KitKat e M&M’s possuem os preços mais
baixos em relação as demais, sendo que a M&M’s é a mais barata. Porém, por
outro lado, a qualidade da marca Mars é bem superior ao se comparar com as
marcas mais baratas.
Com relação à qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt são as que
mais se destacam, porém a Lindt possui o preço mais alto do que todas as marcas.
Outra análise interessante é com relação às marcas Dairy Milk e Green&Black.
R
Repare que o preço é o mesmo, porém a qualidade da Green&Black émuito maior. e
p
r
o
d
desvantagens. P
o
e
n
l
a
e
Diante do exemplo citado sobre o Mapa de Percepção, foi possível com- L
e
i
preender o quanto é importante azer comparações mercadológicas, pois essas 6
9
.
1
0
9
d
e
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v
e
r
e
ir
o
d
ESCOLHA DAS VANTAGENS COMPE TITIVAS e
1
9
9
8
.
Até o momento, vimos que a empresa deve verificar como ela se encontra em
relação ao mercado e o quanto é importante classificar a empresa e seus concor-
rentes. Com essas inormações, a empresa consegue delimitar a segmentação e
a seleção do mercado, e se posicionar estrategicamente.
Esse posicionamento dependerá dos beneícios que um produto/serviço pode
ter. Dessa orma, a empresa ará uma análise e definirá quais e quantos beneí-
cios serão promovidos. Seguem alguns exemplos:
o
d que acarretará em custos e perda de vendas. Sobre isso, Siqueira (2005) explica
ir
e
e
v
r
que trabalhar com até dois posicionamentos é aceitável, porém o mais comum
fe
e
1
d
9
é apenas um posicionamento.
e
d
0
1
Quais diferenças promover? Nem toda dierença de marca é significativa e
6
.
9
i
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L
nem sempre constitui um bom dierenciador. oda dierença gera custos para
e
l
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n
e
a empresa e manter isso pode ser caro.
P
o
ig
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C
Com isso, a dierença só merece ser destacada quando satisfizer os seguin-
o
d
tes critérios:
4
8
1
.
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A
■ Importância: a dierença gera um beneício altamente valioso para seus
.
a
d
i
b
consumidores.
i
o
r
p
o
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ç
■ Distinguibilidade: os concorrentes não oerecem dierença ou a empresa
u
d
o
r
p
pode oerecê-lo de um ou mais modos dierentes.
e
R
uma base especial, não porque eles necessitem, mas porque a pintura com base u
ç
ã
o
p
especial sugere preocupação com a qualidade (KOLER, 2000). Para que essa r
o
ib
id
estratégia tenha sucesso, o consumidor precisa perceber isso, pois, caso contrá- a
A
.
r
t
.
e
n
l
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e
alto preço, geralmente, para os consumidores, indica que um produto possui L
e
i
alta qualidade. Porém, essa prova real de percepção do consumidor será tirada 6
9
.
1
0
9
d
Podemos ver também que a imagem de qualidade do produto pode ser ae- e
fe
v
e
tada pela embalagem. Quem nunca se decepcionou em ter comprado um produto r
e
ir
o
d
porque a embalagem era chamativa? e
1
9
9
8
O contrário também ocorre, uma empresa de cerveja, por exemplo, teve sua .
REPOSICIONAMENTO
o
d financeiros e o tempo necessário para estabelecer a nova posição.
ir
e
e
v
r
Em geral, é muito diícil mudar um posicionamento, uma vez que a marca
fe
e
1
d
9
ocupou sua posição na mente do consumidor. A empresa pode realizar um
e
d
0
1
reposicionamento de mercado, que, segundo Kotler (2005 apudReichelt, 2013),
6
.
9
i
e
L
escreve que existem 3 estratégias:
e
l
a
n
P
e
1. Reorçar a atual posição.
o
ig
d
ó
C
2. Conquistar uma posição não ocupada.
o
d
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1
.
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r
3. Destituir ou reposicionar a concorrência.
A
.
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b
i
o
r
p
o
Vejamos as razões que tornam o reposicionamento necessário:
ã
ç
u
d
o
r
■ Inadequações do posicionamento srcinal, em virtude de superestima-
p
e
R ção das próprias vantagens competitivas.
■ Mudança do comportamento e dos interesses do consumidor.
■ Busca de segmentos mais atrativos de acordo com as vantagens compe-
titivas existentes.
ó
C
d
gi
o
9
Mercedes Benz, ambas as empresas oerecem produtos com preços mais e
d
fe
empresa Mesbla, que echou em 2000. Uma hora ela se posicionava como
uma empresa de classe média, outra hora, como uma empresa de classe
alta e, depois, para a classe baixa. A empresa Apple, ez isso quando lan-
çou o computador NeX, posicionado, primeiramente, para estudantes,
depois, para engenheiros e, finalmente para uso comercial (KOTLER,
2011 e LAS CASAS, 2013).
o
d ram, visto investimentos que podem ser desperdiçados.
ir
e
r
e
v
fe
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1
e
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1
6
.
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L
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GESTÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: OUTRAS
COMPETITIVAS
4
8
1
.
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A
.
a
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b
O primeiro passo, a
i
o
r
p
o
saber, é que a estraté-
ã
ç
u
d
o
r
gia não é pensada do
p
e
R nada, ela deve estar
alinhada a um pro-
pósito e de acordo
com as estruturas da
empresa.
Dessa forma,
antes de iniciar um
planejamento estra- ©shutterstock
tégico, os gestores
analisam o princípio da organização, ou seja, um conjunto de elementos bási-
cos que se caracterizam por aquilo que uma organização gostaria de ser no uturo,
sua vontade, seu desejo de ser e agir.
9
d
os objetivos e é eita uma análise dos ambientes macro e micro. Somente após e
fe
v
e
essas etapas é que o gestor decide qual ou quais estratégias serão implementadas. r
e
ir
o
Figura 6- Processo de administração estratégica d
e
1
9
9
8
.
Vantagem
Escolha e Competitiva
Propósito
BENCHMARKING
rata-se de um processo interativo para com as realidades ambientais para ava-
liação do desempenho corrente, estabelecimento de objetivos, bem como para
.
9
9
8
identificação de áreas de apereiçoamento e mudança nas empresas (Leibried e
1
e
o
d McNair, 1994 apud Oliveira, 2010).
ir
e
e
v
r
O benchmarking permite a identificação de organização que se destaca na
fe
e
1
d
9
execução de uma unção e uso de suas práticas como reerência para melhorias
e
d
0
1
(CHURCHILL; PEER, 2012).
6
.
9
i
e
L
Constitui-se em conrontar característica de produtos, serviços e processos
e
l
a
n
e
da organização em relação ao de outras, tidas como inovadora ou das melho-
P
o
ig
d
ó
C
res práticas em um esorço de aprender melhores ormas de conduzir o negócio
o
d
(AVARES, 2005).
4
8
1
.
t
r
De orma resumida, o benchmarking pode ser considerado como o processo
A
.
a
d
i
b
de copiar o que os outros estão azendo no mercado e azer o mesmo para a sua
i
o
r
p
o
empresa, porém de orma melhorada.
ã
ç
u
d
o
r
Você pode, por exemplo, pegar um produto eito pelo seu concorrente, anali-
p
e
R sá-lo e trazer para o seu produto o que há de melhor no produto do concorrente.
Lembrando que essa cópia não precisa ser, necessariamente, a atividade-fim da
empresa, pode ser uma atividade secundária.
Vamos supor que você seja proprietário de um salão de beleza e gostaria de
implantar um programa de fidelidade, parecido com o existente em um determi-
nado posto de combustível. Sendo assim, você vai até o posto de combustível e
verifica como é o uncionamento do programa e quais suas características, para,
então, trazê-lo à sua empresa e adaptá-lo à sua realidade.
Para saber
dutos, maisesobre
serviços processo
processos sistemático
de trabalho daseorganizações
contínuo de avaliação dos pro-
que são reconhe-
cidas como representantes das melhores práticas, acesse o link disponível
em:<http://benchmarkingbrasil.com.br/>.
Fonte: os autores.
R
e
p
r
o
d
u
ç
ã
o
p
PORTFÓLIO r
o
ib
id
a
.
A
r
t
.
As empresas, muitas vezes, estão em mais de uma linha de negócio. A empresa 1
8
4
d
o
Havaianas, por exemplo, atua com sandálias, meias, toalhas, bolsas, calçados ó
C
d
gi
fechados, tênis, franquias de lojas etc. Dessa forma, a empresa tem um grupo P
o
e
n
l
a
e
ou “portfólio” de unidades de negócios, semelhante a um investidor com um L
e
i
portólio de ações. 6
9
.
1
0
9
d
recebem o nome de Unidade Estratégica de Negócio (UEN). Uma UEN é uma e
fe
v
e
parte da empresa, que tem uma missão distinta e tem seus próprios concorren- r
e
ir
o
d
tes (CHURCHILL; PEER, 2012). Ou seja, a empresa Havaianas, devido ao seu e
1
9
9
8
portólio, possui diversos concorrentes, de acordo com a área de atuação. .
.
8
9
9
1
e
d
o
ir
e
v
e
r Para conhecer mais sobre a história da Havaianas, importante empresa bra-
fe
e
d
sileira, acesse o link disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.
1
e
9
br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html>.
d
0
6
.
1
9
Fonte os autores.
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L
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e
P
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MATRIZ DE CRESCI MENTO/PARTICIPA ÇÃO BCG BOSTON
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CONSULTING GROUP
A
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a
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i
b
i
o
r
p
o
A matriz de crescimento-participação, mais conhecida por BCG, oi desenvol-
ã
ç
u
d
o
r
vida pelo Boston Consulting Group (BCG) na década de 70. É uma matriz que
p
e
R classifica UEN, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de cres-
cimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa
ou alta), conorme veremos na figura seeguinte.
Dias et al. (2006) complementa que a BCG é uma erramenta utilizada para
analisar o portólio de negócios das corporações. Com base nela, pode-se azer
uma melhor distribuição dos recursos da corporação entre as diversas unida-
des de negócios.
O intuito dessa matriz é auxiliar as empresas que trabalham com portólio
a classificarem seus produtos em relação ao mercado de forma individual, ou
seja, verificar se um determinado produto é rentável, se compensa permanecer
com ele ou não.
Enfim, com base na matriz, é possível analisar o posicionamento de
Alta Baixa
o
d o
a lt R
rc A
e
p
r
e
o
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M Estrela Em questionamento u
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o p
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C B P
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1
9
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Na matriz BCG, nós temos quatro quadrantes, sendo que cada um é representado e
fe
v
e
por símbolo. O eixo horizontal representa a participação relativa de mercado r
e
ir
o
d
e o eixo vertical, representa a taxa de crescimento do mercado. As classifica- e
1
9
9
8
ções remetem às nomenclaturas: (1) Estrela, (2) Vaca Leiteira, (3) Abacaxi e (4) .
Ponto de Interrogação.
Estrela : alta participação num mercado com alta taxa de crescimento.
Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, azendo a
empresa gastar muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas
estrelas. O ideal é que as estrelas transormem-se em vacas leiteiras (CHURCHILL;
PEER, 2012).
Vaca leiteira: alta participação num mercado de crescimento mais lento.
A concorrência menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as
vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou
para pesquisa e desenvolvimento (CHURCHILL; PEER, 2012).
Abacaxi: baixa participação no mercado de crescimento lento. Às vezes, os
o
d teira e ponto de interrogação. A quantidade de produtos vaca leiteira deve ser
ir
e
e
v
r
superior, pois esses são os produtos que geram maior receita para empresa, ntão,
e
fe
e
1
d
9
a importância em manter uma quantidade suficiente para que a empresa tenha
e
d
0
1
recursos para financiar o crescimento de produtos novos.
6
.
9
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L
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P
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ó
C
MATRIZ GE/MCKINSEY
o
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8
1
.
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r
Em resposta às limitaçõesdo modelo BCG, é relevante inormar que autores escre-
A
.
a
d
i
b
vem que o principal limitador é a dependência em relação a apenas dois critérios:
i
o
r
p
o
(1) crescimento do mercado e (2) participação de mercado, visto que apenas esses
ã
ç
u
d
o
r
dois critérios são muito diíceis de mensurar; a partir dessa questão, a General
p
e
R Electric (GE) e a consultoria McKinsey desenvolveram um modelo de portó-
lio que incluía inormações sobre as orças da empresa e a atratividade do setor,
criando a Matriz GE/McKinsey (CHURCHILL; PETER, 2012 e YANAZE, 2011).
Segundo Churchill e Peter (2012), na matriz GE/McKensey, os critérios para
medir a atratividade do setor e a orça da empresa incluem:
■ Fatores de mercado, como tamanho, participação da empresa no mer-
cado, diversidade de segmentos e participação da empresa em diversos
segmentos.
■ Fatores competitivos, como tipos de concorrentes, nível e tipo de inte-
gração da empresa.
■ Fatores financeiros e econômicos, como margens de contribuição,
Força comercial
Forte Média Fraca
R
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Alta p
r
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o
Atividade ib
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do setor Média a
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Legenda para as estratégias 1
8
.
4
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o
C
ó
d
Baixa Aumentar participação gi
o
Manter participação P
e
n
l
a
e
Colher ou abandonar L
e
Fonte: adaptado de Churchill; Peter (2012, p. 97). i
9
6.
1
0
9
d
duas dimensões da matriz. Círculos maiores representam setores maiores. A e
fe
v
e
empresa deve investir nas UEN da parte superior esquerda da matriz e ampliá- r
e
ir
o
d
-las, pois elas têm alta atratividade do setor e alta orça comercial. A empresa deve e
1
9
9
8
investir seletivamente nas UEN na aixa mediana e abandonar as que tenham .
ANÁLISE SWOT
embalagens de seus produtos por papéis reciclados e busca novas ormas de pro- a
A
.
r
t
.
dução mais limpa, dessa maneira, você se aproveitou de uma oportunidade que 1
8
4
d
o
surgiu no mercado e se dierenciou dos demais. ó
C
d
gi
Agora, vamos supor que você não possua capital, conhecimento ou tec- P
o
e
n
l
a
e
nologia suficiente para fazer as mudanças nas embalagens, conforme citadas L
e
i
anteriormente, sendo assim, aquela que seria uma grande oportunidade para 6
9
.
1
0
sua empresa, se tornará uma grande ameaça, pois os clientes deixarão de com- e
1
d
9
d
prar seus produtos, preerindo produtos sustentáveis, e os seus concorrentes, que e
fe
v
e
por ventura conseguirem se dierenciar, o deixarão para trás. r
e
ir
o
d
e
1
9
9
8
.
MATRIZ ANSOFF
.
■ Estender produtos existentes para novos mercados.
8
9
9
1
e
o
d ■ Desenvolver novos produtos para os mercados já existentes, e
ir
e
r
e
v
fe
■ Desenvolver novos produtos para novos mercados.
e
d
9
1
e
d
0
1
Nesse contexto, o vetor de crescimento especifica a direção dos negócios uturos
6
.
9
i
e
L
da empresa e apresenta duas dimensões: mercado e produto. Sobre essas duas
e
l
a
n
e
dimensões, quatro estratégias podem ser ormadas, conorme se pode verificar
P
o
ig
d
ó
C
na figura 10, a seguir:
Figura 10- Matriz Ansoff
o
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4
8
1
.
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Produtos
A
.
a
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b
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o
Existentes Novos
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e n Penetração Desenvolvimento
R
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is de Mercado de Produtos
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c
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M s
o Desenvolvimento
v
o
N de Mercado Diversificação
são novos para a empresa. Envolve crescimento pelo atendimento aos novos a
A
.
r
t
.
clientes, por meio da oerta de novos produtos. 1
8
4
d
o
Enfim, essa matriz tem como característica avaliar e determinar a oportuni- ó
C
d
gi
e
n
l
a
e
da organização terão um impacto significante nas ações tomadas, mas que, L
e
i
quando bem estudadas e elaboradas, será o ator determinante para um sucesso 6
9
.
1
0
9
d
Embora na prática, há, naturalmente, graus relativos de novidade, tanto em e
fe
v
e
termos de produtos quanto de mercados – e, portanto, o número de estratégias r
e
ir
o
d
possíveis para a organização é substancial – Matriz de Ansoff é útil na medida e
1
9
9
8
em que fornece uma estrutura conveniente e de fácil compreensão na qual os .
Ressaltamos que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida, laguns são lan-
çados e morrem rapidamente; outros permanecem no estágio de maturidade por
um longo tempo. Alguns, entram no estágio de declínio e voltam para o estágio
de crescimento por meio de grandes promoções de vendas ou reposicionamento.
4
mento o
d
C
ó
d
Custos por cliente Altos Médios Baixos Baixos gi
o
P
e
Lucros Negativos C rescentes Altos Em declínio l
a
e
n
L
e
Clientes Inovadores Adotantesime- Maioria média Retardatários 6
i
9
.
diatos 1
0
d
e
1
Concorrentes Poucos Número cres- Número Número de- e
9
d
começo de r
e
ir
o
declínio d
e
1
9
9
Objetivos de marketing 8
.
distribuição
seletiva distribuição
intensiva distribuição
mais intensiva descontinuar
pontos de
venda não
lucrativos
Propaganda Construir cons- Construir consci- Reforçar as Reduzir ao
.
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8 cientização do ência e interesse diferenças e os nível necessá-
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produto entre no mercado de benefícios da rio para reter
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adotantes massa marca clientes fiéis e
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imediatos e convictos
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distribuidores
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Promoção de Utilizar fortes Reduzir para tirar Aumentar Reduzir ao
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vendas promoções de vantagem da para incentivar nível mínimo
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vendas para grande demanda a mudança de
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e induzir a expe- marca
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rimentação
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Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 249).
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Quando a empresa procura com todos os investimentos tirar o produto do
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declínio, mas não consegue e isso acaba gerando mais gastos, é hora de retirar
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o produto do mercado. É diícil optar por essa decisão, mas, as vezes, é melhor
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do que continuar no mesmo erro.
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VALOR PERCEBIDO e
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Este é o último tema do livro de Fundamentos de Marketing, em que echare- r
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mos com os termos mais utilizados durante a sua leitura, que é criar valor para e
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o cliente, procurar satisazer o cliente, pois, atualmente, o marketing possui uma .
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d valor superior às outras quando anunciaram que eram as pilhas mais duráveis
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já abricadas.
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Em muitos casos, os clientes baseiam sua compra com satisação com pro-
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dutos/serviços comprados anteriormente e não azem uma nova busca de outras
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opções disponíveis. Isso torna caras as ações de marketing para conseguir novos
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clientes, azendo com que a empresa invista em manter clientes, o que é uma ação
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ó muito importante. Quando alamos em marketing voltado para o valor e satis-
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ação do cliente, alamos de um novo perfil que consome um produto enquanto
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esse produto traz um beneício que ele espera que seja suprido, caso contrário,
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o cliente procura outro produto até que o valor que ele espera seja satiseito.
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Por isso, o marketing dispõem de várias erramentas, várias teorias de estudo,
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para compreender da melhor orma seus clientes.
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R Quando mostramos a equação do valor, em que o valor percebido pelo cliente
será igual aos beneícios menos os custos, dizemos que os beneícios devem ter
um peso maior na visão do cliente do que o custo gasto por ele para obter um
produto. Essa equação é representada pela figura 13:
Monetários
Temporais R
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Psicológicos r
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Comportamentais u
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Custos r
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Funcionais g
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Sociais e
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Pessoais L
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Experimentais i
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Benefícios 0
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Fonte: os autores. d
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Os beneícios, segundo Churchill e Peter (2012) são divididos em: .
A empresa pode procurar atender um desses beneícios, criar valor para o cliente,
já que é diícil o cliente procurar trocar o beneício, que, para ele, é essencial. Essa
troca apenas acontecerá quando o cliente perceber que o seu custo está sendo
maior que o benefício que o produto/serviço lhe proporciona, por exemplo:
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tenho que atravessar a cidade de bicicleta todo dia para comer o pão rancês da
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d panificadora X, que, para mim, é o mais gostoso. Uma hora posso cansar disso
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e me contentar com o pão da esquina. Vejamos quais são os custos que podem
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influenciar meu cliente a não vir comprar mais comigo:
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■ Custos monetários: a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para
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receber produtos e serviços. Incluem preço do produto/serviço, taxas de
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transporte e instalação, pagamentos de consertos e juros pagos pela com-
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pra.
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oucustos monetários também
mau desempenho. incluem
Em alguns casos,oorisco
altode perda
custo financeira
aumenta por
o valor
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do produto, trazendo beneícios sociais e experimentais, isso irá depen-
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der do perfil do cliente e das características do produto/serviço à venda.
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■ Custos temporais: o tempo gasto comprando produtos/serviços, pois ele
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é é valioso para a maioria das pessoas. Esperar no caixa para pagar por
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um suco ou esperar a pizza chegar é um tormento para algumas pessoas.
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Entretanto, o tempo gasto azendo coisas que lhe dão prazer nem sem-
pre é um custo, alguns clientes apreciam a expectativa de aguardar um
produto ser entregue.
■ Custos psicológicos: a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer
compras e aceitar os riscos dos produtos. A compra de produtos complexos
ou caros podem envolver investigação e avaliação de muitas inormações
e preocupação quanto a azer as escolhas certas.
■ Custos comportamentais: a energia ísica que o cliente depreende para
comprar produtos/serviços, algum nível de atividade ísica exigida. Ir ao
shopping center e estacionar em lugares aastados, andar por muitos cor-
redores à procura de produtos e ficar de pé por longos períodos.
marketing voltado para o valor é projetado para oerecer uma melhor orienta- a
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oram atendidas, satiseitas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo que ele e
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esperava. Segundo Reichelt (2013), as expectativas são provenientes de três ontes: r
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d boca negativo.
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Por outro lado, quando a empresa supera a expectativa do cliente, dizemos
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que houve umencantamento do cliente, chamado também de supersatisação
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ou altamente satiseito. Esse encantamento é positivo para a empresa, pois leva
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à lealdade, criando boca a boca positivo sobre a empresa.
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Sendo assim, a empresa deve sempre dedicar-se às novas estratégias para
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ó criar novas sensações para os clientes, principalmente para aqueles que estão
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indo pela primeira vez à empresa. E isso é um cuidado que deve acontecer com
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todos os departamentos, seja recepção (quando houver), vendedores, caixa, entre
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outros. Essa sensibilidade deve abranger desde o uniorme, aparência, modo de
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alar, atitude, um sorriso, pois pequenos cuidados tornam a experiência o mais
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agradável possível.
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R Quando a empresa consegue o encantamento do cliente, isso é capaz de gerar
a lealdade, que é o maior desejo de qualquer empresa, porque a principal ideia do
marketing no século XXI, além do quão extenso é o market-share (participação
no mercado), é o quão significativa é a participação da organização nos gastos
totais da renda do consumidor. Sendo necessário saber que lealdade significa
[...] um proundo comprometimento de um consumidor em continuar
consumindo ou comprando de um dado ornecedor, causando a com-
pra repetida da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da mesma
marca, apesar de influências situacionais e esorços de marketing que
poderiam causar o comportamento de troca (ALVES; BARBOZA; RO-
LON, 2014, p. 118).
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Satisfação com o .
relacionamento
Comprometimento Confiança
Lealdade
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Ouvir o cliente torna-se um ator muito importante para as ações que podem
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vir a ajudar as empresas na busca de um dierencial perante os concorrentes tor-
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nando sua relação sadia e trazendo grandes vantagens.
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ó Vimos sobre o posicionamento da empresa e como ela deve se portar perante
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os clientes, os valores que ela deve passar para influenciar as compras, além de
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citarmos ações que não deram certo em algumas empresas, isso mostra que rea-
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lizar pesquisas sobre o que o cliente não quer ver vinculado ao produto também
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vale a pena.
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Contribuindo com análises a serem realizadas pela empresa, as erramentas
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R do planejamento estratégico de marketing beneficiam os gestores e a empresa
como um todo, pois ajudam a estabelecer prioridades e a formular o planeja-
mento. Ao orçar os gestores a pensar no uturo, o planejamento também reduz
as chances de serem surpreendidos pelos concorrentes ou por ações do macro-
ambiente. Claro que a empresa não precisa utilizar todas as erramentas citadas,
isso dependerá do que a empresa quer e quais ações serão realizadas após a aná-
lise dos dados e com as inormações adequadas.
Por fim, o marketing mostra que a própria satisação do cliente é observado
pela empresa; eles buscam entender tudo o que está relacionado à decisão de
compra do consumidor. Esses planejamentos, análises e pesquisas não são sim-
ples, mas isso acontece apenas no primeiro momento em que a empresa inicia
sua pesquisa, após ter o resultado em mãos, a empresa apenas acompanhará os
Considerações Finais
UNIDADE V
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a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, V, F.
e. F, F, V.
3. O ciclo de vida do produto analisa estrategicamente como está a vida de um
produto ou marca. Ela é formada por 4 estágios e é comparada como se fosse a
vida de uma pessoa. Leia as afirmações seguintes e analise a sequência correta
do ciclo de vida:
a. Introdução, Crescimento, Maturidade, Declínio.
A administração
terior de marketing
tornou-se uma estratégianunca para, pois,
competitiva em 2007, desenvolver
das Havaianas. o mercado
Hoje, a marca ex-
é conhecida
mundialmente graças ao trabalho conjunto de profissionais inovadores e apaixonados.
Com um trabalho intenso de comunicação de marketing, a marca Havaianas se expan-
diu para a Europa e passou a ser conhecida e, mais importante, usada por celebridades
internacionais, como Catherine Zeta-Jones, Jennifer Aniston, Britney Spears e Julia Ro-
berts.
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2010, p. 32-33).
MATERIAL COMPLEMENTAR
O Cérebro Consumista
Dr. A. K. Pradeep
Editora: Cultrix
Sinopse: Até 95% das nossas decisões são tomadas
no nível subconsciente. O Cérebro Consumista analisa
como a neurociência pode influenciar a nossa maneira
de agir, comprar, vender e usufruir de tudo, bem como a
forma como esse novo conhecimento pode melhorar a
vida dos consumidores de modo geral. Este livro aborda
uma imensa gama de assuntos, de desenvolvimento de
produtos e embalagens até o marketing nos pontos de venda. Este é o seu guia para a fronteira
decisiva dos negócios - o cérebro humano -, e a neurociência está elevando o marketing a um novo
patamar. As empresas que trabalharem com neuromarketing conseguirão conquistar e atender
seus consumidores com maior eficiência.
Comentário: Vale a pena pesquisar sobre neuromarketing, e vale a pena saber como funciona o
cérebro da mulher, da mãe, e outros perfis na hora da compra.
Reclame AQUI - O Jantar da Vingança é um vídeo que explana sobre a insatisfação do cliente
temos, atualmente, o Reclameaqui. As empresas não são obrigadas a responder as postagens.
Imagine que você é gerente de uma das empresas que mais possuem reclamações e o site te dá o
troco num restaurante! O que fazer? Assista o vídeo no Youtube - no link disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=h7vjS_K0LdU>.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
1. D
2. D
3. A
4. E
5. Refere-se à insatisfação do cliente, pois está claro que a sua expectativa não foi
atendida, já que ficou esperando a encomenda um dia inteiro e a empresa comuni-
ca que não foi entregue por falta de atendimento.
CONCLUSÃO
Caro(a) aluno(a),
Chegamos ao final do livro e esperamos que você tenha aproveitado todos os itens,
tópicos, tabelas, desenhos, vídeos que buscamos apresentar para você, com o in-
tuito de exemplificar, da melhor maneira, que tudo que é visto na teoria é realizado
pelas empresas, pois vimos ferramentas que trazem resultados, pois são bem apro-
veitados e amplamente discutidos na área do marketing.
Além disso, queríamos transmitir a importância da busca de informações para a em-
presa, pois o mercado é altamente adaptável aos acontecimentos que surgem e
afetam a todos. Por exemplo: a empresa não deve saber apenas que meu público
é constituído por homens de 25 à 29 anos de alta renda, mas também saber onde
o cliente está localizado, qual a frequência dessa compra, onde ele compra - se é
apenas em lojas especializadas ou ele busca também nas lojas de conveniência, pois
com o maior número de informações possíveis, a empresa consegue trabalhar de
forma pontual apenas nas lojas que são mais procuradas, levando a esse cliente
mais opções do mesmo produto.
Hoje, o fracasso da empresa é atrelado à inadequada análise de mercado, em que
o “eu acho” toma conta dos responsáveis da empresa, pois é difícil, desvincular o “o
que eu quero ouvir” do “o que eu preciso ouvir”, pois o que eu preciso ouvir, muitas
vezes, indicará ações que a empresa não está realizando ou está realizando de uma
forma deficitária.
parativo Conhecer
de qualidade, seu público,entre
a comunicação, seus concorrentes,
outros fatoresoque
preço praticado,
estão com-
relacionados
dentro e fora da empresa concede à empresa alto potencial de crescimento, saben-
do-se utilizar essas informações agregadas ao produto, e criando uma interdepen-
dência com todos os departamentos da empresa.
Desejamos a você muito sucesso, esperamos tê-lo ajudado com todas as informa-
ções disponíveis no livro. Bons estudos!