INSTITUTO TECNOLOGICO DE PARRAL.

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION

Sistemas de Informacion de Mercadotecnia

(SIM)

CARLOS ALBERTO ACOSTA CONTRERAS.

Identificación de las fuentes de información internas y
externas del SIM.

INVESTIGACION DOCUMENTAL

PRESENTA

LAURA MAGALY DENIZ RIVERA

22/FEBRERO/2019

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Fuentes de informacion

Fuentes de información son aquellos elementos de los cuales se puede obtener

información necesaria para la toma de decisiones en la empresa.

En cada nivel de la empresa, se suele requerir diferentes tipos de información, por

ejemplo:

1. En el nivel superior (conformado por directivos, gerentes, etc.) se podría

requerir información necesaria para el diseño de estrategias que determinen
el rumbo de la empresa, o que permitan su expansión (se suele requerir
información específica y puntual).

2. En el nivel medio (conformado por jefes, administradores, etc.) se podría

requerir información necesaria para el diseño de estrategias comerciales (se
suele requerir información más detallada que en el nivel anterior).

3. En el nivel operativo (conformado por operarios, vendedores, etc.) se podría

requerir información necesaria para la ejecución de tareas (se suele requerir
información más detallada que en el nivel anterior).

Y para obtener la información requerida se recurre a las fuentes de información, las

cuales se pueden dividir en fuentes internas y externa:

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Fuentes internas
Son las fuentes que se encuentran dentro de la empresa.

Ejemplos de fuentes internas pueden ser las bases de datos internas (que, por
ejemplo, permiten obtener información referente a los clientes), los estados
financieros (que, por ejemplo, permiten obtener información referente a la situación
financiera de la empresa), los registros de inventarios, registros de ventas, registros
de costos, el personal de la empresa, etc.

Fuentes externas
Son las fuentes que se encuentran fuera de la empresa.

Ejemplos de fuentes externas pueden ser Internet (páginas web de organismos

gubernamentales, páginas web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno,
locales de la competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas,
publicaciones, etc.; en donde se puede obtener información referente a estadísticas,
tendencias, preferencias, etc.

Fuentes primarias
Son las fuentes que brindan información o datos de “primera mano”, es decir,
información que se obtiene directamente por parte de la empresa.

Las fuentes primarias, por lo general, son más costosas que las fuentes
secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la
información que brindan estas últimas es insuficiente o inadecuada.

Ejemplos de fuentes primarias pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas

o sondeadas para una investigación de mercado, el personal de la empresa, los
registros de ventas, el personal de ventas, etc.

Fuentes secundarias
Son las fuentes que brindan información o datos que ya han sido publicados o
recolectados para propósitos diferentes al actual.

Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con
rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias.

Ejemplos de fuentes secundarias pueden las bases de datos de la empresa, base

de datos comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cámaras de
comercio, institutos de estadística, universidades, centros de investigación, ferias
comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

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1) Fuentes primarias. Fuentes secundarias
Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas
específicos, sin que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por tanto,
construyen, obtienen datos originales hasta entonces desconocidos.
Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de “afinar”
una información existente o de buscarla. La característica común es que utilizan
datos existentes. Aprovechan, en definitiva, información existente.
La subdivisión citada es lógica: si necesito datos, o aprovecho los que tengo
(fuentes secundarias) o tengo que elaborarlos expresamente para mi problema
(fuentes primarias).

Recomendación: Antes de hacer una investigación de mercados, empiece siempre

por asegurarse de si existe información ya. Nunca vaya directamente a los datos
primarios. Debe recurrirse a éstos solo en caso de necesidad. Las razones son el
costo y el tiempo.

2) Estudios cuantitativos. Estudios cualitativos (fuentes primarias)

Los estudios cuantitativos cifran y dimensionan situaciones. Permiten tomar
decisiones bien informadas, siempre que la muestra diseñada sea representativa
de la realidad (muestro probabilístico).

Los estudios cualitativos describen situaciones, en muchas ocasiones difíciles de

cuantificar (estudios motivacionales), mientas que en otras representan el primer

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paso en un proceso de investigación (exploración previa). También pueden sustituir
un estudio cuantitativo por falta de presupuesto (estudio indicativo).

Recomendación: Atención al tema del estudio cualitativo: o se utiliza

adecuadamente (estudio motivacional), o se utiliza como un primer paso, por lo que
apenas tiene identidad per se (estudio exploratorio), o es un sucedáneo del
cuantitativo (estudio indicativo). ¡Las tres alternativas tienen sentido: pero sea
consciente de cuál de ellas es la que está utilizando y de sus limitaciones!

3) Estudios Ad-Hoc. Estudios estándar (fuentes primarias)

Los estudios Ad-Hoc son investigaciones hechas a medida. Estudios artesanales.
Ante un problema determinado se diseña el tipo de encuesta concreta que se va a
realizar.

Los estudios estándar representan precisamente lo contrario: son estudios a los

cuales el interesado debe adaptarse si desea utilizarlos.

Recomendación: El tipo de estudio más útil es, generalmente, el Ad-Hoc, ya que

constituye un traje a medida. Sin embargo, es también el más caro. La forma de
actuar más aconsejable es la lógica: primero analizar la posibilidad de utilizar un
estudio estándar, si no es posible –por las razones que sean-, recurrir al Ad-Hoc.

4) La observación y el interrogatorio en los estudios cuantitativo (fuentes

primarias)
En la observación se obtiene la información sin tener que interrogar al individuo. En
este sentido los datos son más asépticos. Puede decirse que menos sesgados, ya
que, generalmente, el investigado no se entera de la observación a que es sometido.

El interrogatorio es mucho más rico que la observación. EL nivel de información que

se puede obtener es netamente superior al que se obtiene en la observación. Sin
embargo, en el caso del interrogatorio, el sujeto investigado se entera, ya que se le
administra siempre un cuestionario. Hay tres grandes formas de interrogatorio: el
teléfono, el correo y la entrevista personal.

Recomendación: Siempre que pueda siga el siguiente orden en la determinación

del método de recolección de datos: primero, la observación; segundo, el
interrogatorio por entrevista personal; tercero, el interrogatorio por teléfono.

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5) La reunión de grupo y la entrevista en profundidad en los estudios
cualitativos (Fuentes primarias)
La reunión de grupo de analizar –como su nombre indica- un grupo homogéneo
ante un problema planteado, intentando lograr el intercambio de ideas entre los
componentes. El moderador de la reunión es la persona clave que dirige y orienta
la marcha de la discución.

La entrevista en profundidad es una conversación, aparentemente libre, entre

entrevistado e investigador sobre un tema. El investigador lleva aprendida una pauta
que le permite llegar al fondo de una cuestión, y la va siguiendo de forma discreta y
sin que se dé cuenta –por lo general- el investigado.

Recomendación: La reunión de grupo es un gran instrumento de investigación ya

que aporta mucha información, y en muchos casos, ante la falta de recursos, puede
llegar a sustituir a un estudio cuantitativo (no es que técnicamente sea idea, pero sí
resulta una solución práctica). La entrevista en profundidad es una técnica mucho
más sofisticada. Utilice siempre la reunión de grupo como “el gran instrumento” y la
entrevista en profundidad como el complemento.

6) Las alternativas de realización de un estudio (fuentes primarias)

Son cinco las grandes alternativas:
1. Hacer determinados estudios (solo cuantitativos y por medio de la
observación) a través de la red de ventas debidamente orientada y
entrenada.
2. Consiste en comprar espacio en un estudio ómnibus que, generalmente es
organizado por diversos institutos. Este tipo de estudio es colectivo, y el
instituto que lo organiza vende espacio del cuestionario hasta completar el
mismo. Resultado: economía para el usuario.
3. Contratar un estudio Ad-Hoc a un instituto especializado.
4. Se determina a través del departamento propio de investigación (siempre y
cuando éste exista).
5. Se obtiene a partir de la colaboración con un instituto externo al que se le
puede comprar determinados servicio como, por ejemplo, el trabajo de
campo.

7) Las fuentes de datos secundarias en el seno de la empresa

La propia empresa, y es éste aspecto que se olvida en muchas ocasiones, es por sí
misma una gran generadora de información propia: los mismos departamentos de
venta, la administración, contabilidad, etc., proporcionan y pueden aportar muchos
datos al directivo comercial.

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Esta información puede ser: elaborada, refinada, adptada a un determinado
esquema, punto de partida, o puede ser utilizada en bruto, como sale de la fuente.

En cualquiera de ambos casos es siempre útil analizar datos procedentes de la

propia empresa.

Recomendación: La investigación de mercados, a través de datos internos en la

empresa, es la más barata de obtener y, además, la más rápida. Éste debe ser
siempre el primer paso en una investigación: ver si es posible resolver el problema
a través de la propia empresa. ¡Lo que ocurre es que en muchos casos la naturaleza
del problema planteado lleva a ir directamente a la búsqueda de datos primarios!

8) Las fuentes de datos secundarias externas a la empresa

Es increíble la cantidad de informaión que existe en el mundo al alcance del
interesado. Estos datos pueden estar publicados o no (en estado), y se puede tener
más o menos conciencia de su existencia. Por otro lado, debe tenerse en cuenta
que las fuentes son muy numerosas y no todas ellas resultan fidedignas.

En definitiva, existe una gran posibilidad de utilización de estas fuentes, si bien su

administración exige ciertas precauciones.

El desarrollo de los centros de información y de las redes informáticas

interrelacionadas junto con las alternativas que abre internet, hace que las
posibilidades de utilización de este tipo de datos externos a la empresa aumenten
día a día.

Recomendación: No se puede pasar a hacer una encuesta (estudio primario) sin

haber abordado a fondo qué es lo que existe ante un problema planteado. Si bien
es cierto que en ocasiones la naturaleza del problema nos dirige hacia otras fuentes,
también es cierto que en la mayoría de los casos –a pesar de ello- es útil empezar
viendo si existe algún dato sobre el problema planteado.

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 FUENTES DE INFORMACION

Fuente: Libro “Enciclopedia de Marketing y Ventas” – Oceano / Centrum

https://www.crecenegocios.com/fuentes-de-informacion/