Cap.

1 Introducere în teoriile comunicării de masă

• Noile media să se dezvolte alături de cele “vechi”  astfel să nu dispară.

• O teorie cunoscută  noile tehnici de comunicare nu au luat în întregime
locul celor vechi, dar le-au obligat pe acestea să îşi asume noi roluri.

Conceptul de comunicare de masă

• Noile tehnologii pune sub semnul întrebării definiţia comunicării de masă,
care era definită prin trei caracteristici:
1. Este direcţionată către o audienţă mare, etrogenă şi anonimă.
2. Mesajele sunt transmise public, planificate.
3. Comunicarea tinde să fire sau să opereze într-un sistem organizat complex şi care
presupune multe cheltuieli.
• Caract noilor medii de comunicare sunt urm (McManus, 1994):
1. Amestecarea unor tehnologii diferite anterior.
2. Trecerea de la lipsa de media la o abundenţă a mijloacelor de comunicare.
3. Trecerea de la un conţinut adresat masei către un conţinut realizat pentru grupuri
sau indivizi.
4. Trecerea de la media unidirecţionale către media interactive.
Graniţile dintre media sunt din ce în ce mai puţin clare.

Noul spaţiu media

• Aurorizările informaţiei (Information Superhighway)  un sistem care va
transmite informaţii, divertisment şi servicii pentru cumpărături oferite de corporaţii
care se ocupă de comunicare
Autostrăzile informaţiei (The Information Highway)
• Nu este clar în acest mom ce sunt sau cum vor arăta autostrăzile informaţiei.
• Exemplu este modelul de televiziune prin cablu cu 500 de canale.
• Internetul s-a dezvoltat independent de marile corporaţii a căror putere se baza
pe monopolul informaţiilor şi a ajuns rapid în poziţia de a fi un important mijloc de
comunicare pentru mulţi oameni.
 • Jorge Schement  s-ar putea să fire “un promotor al democraţiei sau un
Walmart electronic care funcţionează dintr-un capăt într-altul al ţării”.

Serviciile online
• Serviciile online ca: Prodigy, Compuserve şi America Online.

Internetul
• Internetul  o reţea de computere legate unele de celelalte
• Este orcând la dispoziţia utilizatorilor pentru mesaje electronice, e-mail,
transmitere de fişiere şi com bidirecţională între indivizi sau computere.
• În timpul în care era dezvoltat software-ul pentru browsre-ele de Web, World
Wide Web cunoştea o creştere spectaculoasă a numărului de site-uri.
• Cele mai populare trei servicii oferite de Internet sunt: e-mail-ul, grupurile de
discuţie şi World Wide Web.
• E-mail-ul. Milioane de oameni comunică acum cu ajutorul mesajelor
electronice.
• Grupurile de discuţie. Grupurile de discuţie sunt sisteme electronice de
distribuţie a mesajelor  permit celor interesaţi de acelaşi subiect să schimbe
informaţii sau opinii. În prezent, există 20.000 de grupuri de discuţie care acoperă
diferite subiecte. Uni oameni consideră că primesc informaţia mai rapid de la un grup
de discuţie decât din ziare sau reviste.
• World Wide Web. Un sistem cu ajut căruia inf din anumite computere poate fi
accesată rapid şi convenabil de alte computere. Web-ul foloseşte metafora “paginii”.
Interesul pentru anumite paginii Web este măsurat în funcţie de numărul de accesări
(hits) ale site-ului. Penthouse declară 2 milioane de accesări pe zi.
• Mulţi oameni de afaceri au pagini de Web, deseori fără a avea idee clară
asupra modului cum pot fi utile acestea.
• Problema  paginile Web sunt privite modalităţi de prezentare a reclamelor,
tendinţa de a privi noile mass media la fel ca pe cele vechi.
• Sunt interactive, oferind utilizatorului un număr de modalităţi prin care acesta
să se implice în activităţile şi resursele online.
• Seven Brikerts  trecerea de la cultura tipărită la cea electronică va conduce
la îngreunarea limbajului: prin comunicarea electronică se va ajunge la realizarea unui
tip telegrafic de plainspeak şi a prezis că vom asista la descreştere a formelor subtile
ale limbajului (ex: ambiguitatea, paradoxul, ironia)
• Un alt dezavantaj al Internetului şi al World Wide Web este puterea pe care o
au de a îndepărta oamenii de lumea reală, de terra firma.
• Mesajele trimise de indivizi pot conţine atât informaţii sigure, cât şi zvonuri,
speculaţii deliberat înşelătoare şi minciuni evidente.
• Acurateţea informaţiilor prezentate de Internet nu a fost verificată de un editor.

Agenţii
• Oamenii au nevoie de ajutor pt sortarea tuturor inf disponibile  fluxul de
informaţii şi numărul de canale creşte
• Sortarea informaţiilor  roboţi comuterizaţi, agenţi sau “valeţi digitali”. După
o perioadă de timp, agenţii noştri ar putea să înceapă să cunoască foarte bine
preferinţele noastre şi să caute un conţinut care să fie conform cu aceste preferinţe.

“Noile ştiri”
• Concept (new news) apărut în timpul alegerilor prezidenţiale din 1992.
• Jon Katz (jurnalist Rolling Stone) – se pare că a introdus acest termen, spunea:
“Noile ştiri reprezintă o mixtură năucitoare, parte film hollywoodian, parte film de
televiziune, parte muzică pop şi pop art, la care se adaugă cultură populară şi reviste
despre celebrităţi, tabloide, televiziune prin cablu”.
• Amestecul de informaţii şi divertisment (apariţia lui Bush la MTV, prestaţia
lui Clinton la saxofon)
• Pun candidatul în contact direct cu publicul, fără mijlocirea jurnalistului, ştirile
tradiţionale (old news) par să piardă teren în faţa “noilor ştiri”.
• Katz – vor lua locul ştirilor tradiţionale, un studiu a stabilit că utilizarea
“noilor ştiri” nu pare să reducă folosirea surselor de ştiri convenţionale.

Schimbările din domeniul publicităţii

• Domeniul pub  într-o stare de tranziţie, s-ar putea ca pub tradiţională(ţintă
audienţă mare, anonimă) să fie o formă de comunicare pe moarte.
 • Tranziţie de la pub în mass media la data base marketing în care cumpărătorii
potenţiali sunt identificaţi prin informaţiile din baza de date şi apoi li se transmit
mesaje directe.
• Marketingul secolului XXI  multimedia interactive şi că departamentele de
publicitate trebuie să găsească o nouă modalitate de transfer al informaţiilor pe
“autostrăzi”.

Rolul teoriei
• Teoria com are ca scop îmbunătăţirea înţelegerii procesului de com de masă

Obiectivele teoriei comunicării de masă

Obiectivele:
1. De a explica efectele com de masă: dorite (informarea publicului) si nedorite
(creşterea violenţei în societate)
2. De a explica utilizările pe care oamenii le dau comunicării de masă
3. De a explica procesul de învăţare prin mass media
4. De a explica rolul mass media în formarea valorilor şi opiniilor oamenilor

Efectele comunicării de masă

• Unele dintre primele evaluări au atribuit comunicării de masă o mare putere de
influienţare a audienţei
o “teoria glonţului”
o “acul hipopotamului”
• Membrii audienţei  izolaţi unii de ceilalţi, ţinte vulnerabile, uşor de
influienţat de mesajele comunicării de masă.
• Ex pt “teoria glonţului magic” – teama în faţa puterii propagandei, care s-a
răspândit foarte mult după primul război mondial.

• O nouă conceptualizare care are la bază studiile electorale din anii `40,
regăsite în cărţile The People`s Choice
• Noua viziune atribuie mai puţină putere mesajelor de comunicare în masă –
“modelul efectelor limitate” (Joseph Klapper – The Effects of Mass Communication,
1960)
 • Indivizii  capabili să opună rezistenţă la mesajele de comunicare în masă,
rezistenţă cauzată de :
o sprijinul pe care indivizii îl primesc de la alte persoane pentru opinii
o tipul de filtrare psihologică la primirea mesajelor.
• Cercetări mai recente refac ideea puterii mesajelor – teoria agendei sau teoria
cultivării – atribuie “efecte moderate”, iar spirala tăcerii – sugerează existenţa
“efectele puternice ale comunicării de masă”

Modelul treptelor efectelor comunicării

Dimensiuni asociate Mişcarea spre acţiune

Cumpărare
Conative
↑
Spaţiul motivelor.
Mesajele stimulează sau Convingere
direcţionează dorinţe. ↑
Preferinţă
Afective
↑
Spaţiu emoţiilor.
Mesajele schimbă atitudini Plăcere
sau sentimente ↑
Cunoştinţă
Cognitive
↑
Spaţiul gânditor.
Mesajele furnizează
Conştientizare
informaţii sau fapte

• Efecte: intenţionate & neintenţionate

• Modelul cuprinde 6 trepte grupate în trei dimensiuni sau categorii:
o cognitivă – cunoaşterea lucrurilor
o afectivă – atitudine faţă de lucruri
o conativă – comportamentul faţă de lucruri.

Modificările teoriilor comunicării de masă

Cele mai importante:
 1. Punerea unui accent mai mare pe utilizarea mass media, aceasta implică:
2. tv – NU mai e un sistem uniform şi monolit ce transmite pentru toată lumea acelaşi
mesaj. Această concluzie se răsfrânge asupra unui număr de teorii ale comunicării de
masă care presupun un mesaj TV sau un mesaj mediatic uniform .
• Audienţa fragmentată sau segmentată caracteristică noilor mass media
conduce, conform teoriilor “spiralei” şi “cultivării” şi efectului de agendă, la o scădere
a impactului mass media.
• Roger (1986)  au un impact important în noua comunicare: diferenţa
informaţională între bogaţi şi săraci, inegalitatea în utilizarea mass media,
supraîncărcarea cu inf, o progresivă intruziune în viaţa privată, descentralizarea
puterii în societate şi segmentarea publicului mass media.

Problemele teoretice generate de schimbările din sfera mediatică

1. Cum schimbă media de comunicare teoria cunoaşteri?
2. Cum schimbă noile media de comunicare natura gândirii umane?
• Derrik de Kerckhove  Noile media ne transformă într-o societate foarte
inteligentă. În loc să fim omogenizaţi prin controlarea reacţiilor noastre, aşa cum se
întâmplă când urmărim pasiv televizorul, noi suntem invitaţi să contribuim într-un
mod direct şi bazat pe cooperare, prin ceea ce gândim, la felul în care gândesc ceilalţi.
3. Care sunt utilizările şi scopurile pe care am putea să le pierdem pe măsură ce ne
îndepărtăm de media tipărite?
4. Ce formă trebuie să ia publicaţiile electronice?

Cap. 2 Metode stiintifice si modelele comunicării de masă

Natura cumulativă a ştiinţei

Ştiinţa este cumulativă
• Pentru ca acest aspect să aibă loc, cercetătorii trebuie să împărtăşească o
abordare, o orientare sau cel puţin un sistem de valori ştiinţifice.

Generalităţi stiinţifice despre realitate

• Oameni de stiinţă încearcă să generalizeze asupra realităţii prin testarea
repetată (replicarea) generalizărilor (ipotezelor) despre realitate, până când sunt
obţinute confirmări suficiente pentru a justifica considerarea acestora ca legi
experimentale.
• Testarea generalităţilor se realizează prin observaţii controlate.

Ipoteze ştiinţifice
• După realizarea “documentaţiei” existente din domeniul respectiv, se
formulează o ipoteză. Ipoteza serveşte ca ghid pentru soluţionarea problemei.
• O ipoteză este, de obicei, încadrată de ceea ce este cunoscut ca formă
condiţională (dacă…, atunci).
• Un om de ştiinţă care a stabilit o relaţie condiţională tratează cu cauze şi
efecte. Cauza este denumită “variabilă independentă”, în timp ce efectul, fenomenul
pe care dorim să-l explicăm, este “variabilă dependentă”.
• Cercetătorii presupun că subiectele pe care le analizează sunt fenomene ale
naturii, şi nu rezultatul unei ordonări supranaturale.

Descoperiri neintenţionate şi noi direcţii

• Când este descoperită o nouă dovadă, teoriile sunt modificate şi îmbunătăţite.
Oamenii de ştiinţă cred că nici o teorie nu este definitivă sau mai presus de orice
îndoială
Etica şi frauda în stiinţă
• Ştiinţa este singurul mijloc prin care putem spera adevărul de ideologie, de
fraudă sau, pur şi simplu, de prostie.
Procesul investigaţiei ştiinţifice
• Foloseşte atât inducţia, cât şi deducţia.
• Inducţia – concluzii unei axiome generale.
• Utilizarea datelor sau probelor pentru a se ajunge la generalizări se numeşte
adesea empirism.
• Deducţia – începe cu ceea ce este general şi se aplică cazurilor particulare,
acest aspect purtând adesea denumirea de logică sau raţionalism.
• Generalizarea: o prezentare a uniformităţilor în relaţiile dintre două sau mai
multe variabile ale unor clase bine definite.
• Ipoteza: o generalizare prezentată în termeni experimentali sau conjecturali.
• Teoria: un set de generalizări obţinute sistematic şi care sugerează noi
observaţii prin testarea empirică.
 • Legea: o ipoteză de formă universală care a rezistat experimentării intensive.
• Model: o reprezentare teoretică şi simplificată a limii reale.

Acumularea datelor empirice

• Evaluarea prin sondaje, analiza conţinutului, experimentul şi studiul de caz.
Evaluarea prin sondaje
• E folosită pentru a răspunde întrebărilor de tipul: cum se simt şi cum se
comportă un număr mare de subiecţi?
• Cercetarea unei părţi specifice din populaţie – eşantion (sample).
• Recensământul  obţ unor concluzii în leg cu parametrii reali ai populaţiei.
• Un eşantion obligă cercetătorul să facă generalizări referitoare la populaţie cu
un anumit grad de probabilitate (numit “marjă de eroare”).

Analiza de conţinut
• Metoda sistematică de analizare a conţinutului mesajului.
• Examinează com făcute în momente şi în locuri pe care cercet le-a ales.
• O utilizare sofisticată a analizei de conţinut  informaţii despre sursă, canal,
receptor, feedback sau alte condiţii ale situaţiei de comunicare.

Experimentele
• Metode clasice de a trata problemele de cauzalitate.
• Implică controlul sau folosirea unei variabile de către un experimentator şi
observarea sau măsurarea rezultaturlui într-un mod obiectiv şi sistematic.
• Experimentul clasic va răspunde la întrebări de tipul dacă şi în ce măsură o
variabilă (experimentală sau independentă) afectează o altă vatiabilă (variabilă
dependentă).
• Unele experimente sunt făcute mult mai complexe pentru a da răspunsuri la
întrebări suplimentare (de exemplu, cât de mult vor dura efectele diferitelor tipuri sau
combinaţii de mesaje, efectele unui număr de variabileindependente diferite care pot
interacţiona).
• Experimentele “naturale” se pot realiza în afara laboratorului. Tehnica split-
run, prin care sunt prezentate două versiuni ale unei reclame sau ale unui alt mesaj şi
se evaluează eficacitatea relativă a fiecăreia. Acest lucru se poate realiza prin
“întrebări de urmărire” (follow-up questions).

Studiile de caz
• Este utilizat pentru a examina mai multe caracteristici ale unui singur subiect.
• Încearcă să afle “tot” despre domeniul în care este interesat investigatorul
pentru cazul specific pe o perioadă de timp.

Discuţii asupra datelor

Statistici
• Cercetătorii se bazează pe statistici pentru a stabili legătura dintre obiectul pe
care îl studiază şi corpusul pentru care caută să facă generalizarea
• Statisticile sunt un instrument utilizat în procesul de raţionare în legătură cu
datele strânse.
• Moduri – comprimare a datelor prin care se realizează rezumate uşor de
mănuit din cantităţi mari de date – denumite statistici descriptive – furnizează
informaţii legate de înţelesul, variaţia şi procentele referitoare la un corp de date.

Validitatea externă şi internă

• Validitatea externă – dacă fenomenele observate şi măsurate de către un
cercetător sunt reprezentative pentru fenomenele din lumea reală despre care
cercetătorul doreşte să facă generalizări.
• Validitatea internă este cerută in cercetarea experimentală dacă trebuie să se
tragă concluzii din date – cercetătorul doreşte să elimine orice altă explicaţie pentru
rezultate sau constatări în afară de variabila experimentală sau independentă.

Definirea opeaţională a ipotezei

• =Traducerea ipotezelor în fenomene din lumea reală
• Exemplu, “dacă un individ este o persoană izolată, atunci individul este mai
puţin apt de a utiliza mass media decât unul care este integrat în comunitate” trebuie
să fire explicată (definită) în termeni care pot fi măsuraţi.

Siguranţa
• Siguranţa se ocupă de consistenţa măsurătorii.
 • Siguranţa externă este abilitatea unei măsurători de a furniza aceleaşi date de
fiecare dată, în limite de eroare acceptabile.
• Siguranţa internă se referă la întrebarea dacă diferite subpărţi ale unui test
furnizează date comparabile.

Cap. 3 Modele în cercetarea comunicării de masă

• Un model nu este instrument explicativ prin el însuşi, dar ajută la formularea

teoriei. El sugerează relaţii şi este deseori confundat cu teoria pentru că legătura dintre
un model şi o teorie este foarte strânsă.
• Deutsch (1952) – “structură de simboluri şi de reguli de funcţionare
corespunzătoare unui set de puncte relevante pentru o structură sau un proces
existente”. Modelele sunt “indispensabile pentru înţelegerea proceselor complexe”.
Funcţiile unui model
• Deutsch (1952) – patru funcţii distincte ale modelelor:
o funcţia de organizare (capacitatea sa de a pune în ordine şi de a face
legătura dintre date, precum şi de a arăta similarităţile şi conexiunile
acestora)
o funcţia euristică
o funcţia predictivă
o funcţia de măsurare

Evaluarea unui model

• Fiecare dintre aceste funcţii formează pe rând o bază pentru evaluarea
modelelor.
1. Cât de general este un model?
2. Cât de fructuos sau euristic este modelul? Cât de util?
3. Cât de importante sunt predicţiile?
4. Cât de precise sunt măsurătorile?
• Deutsch (1952) a adăugat următoarele criterii:
1. Cât de original este modelul?
2. Cât de mare este simplitatea modelului?
3. Cât de real este modelul?
 Câteva dintre primele modele de comunicare

Modelul lui Lasswell

unul dintre primele modele de comunicare (1948):
Cine? → Ce spune? → Prin ce canal? → Cui? → Cu ce efect?
• Un mesaj poate fi purtat de mai multe canale.
• Cine – controlul mesajului
• Ce spune – subiectul analizei de conţinut
• Canalele de comunicare – studii de analiza suporturilor
• Cui – receptor, analiza audienţei
• Studiile referitoare la difuzare – studii asupra efectelor
Modelul lui Lasswell a fost criticat deoarece pare să implice prezenţa unui
comunicator şi a unui mesaj intenţionat. Este suprasimplificat.

Teoria matematică a comunicării

• Shannon şi Weaver (1949) - se baz pe conceptul statistic al transm semnalului.

• Sursa de info produce un msj ce va fi comu dintr-o serie de alte msje posibile.

• Mesajele  cuvinte spuse, scrise, muzică, fotografii etc.

• Emiţătorul transformă mesajul într-un semnal corespunzător pentru canalul

care va fi utilizat.

• Canalul este mediul care transmite semnale de la emiţător la receptor.

• Într-o conversaţie, emiţătorul este mecanismul vocal care produce semnalul

(cuvinte vorbite), iar canalul de transmitere este aerul.

• Receptorul primeşte o operaţiune inversă în raport cu emiţătorul recostituind

mesajul conţinut de un semnal. Destinatarul este persoana sau lucrul căruia îi este
adresat mesajul.

• Cu cât este mai mult zgomot într-un canal, cu atât este mai necesară
redundanţa care reduce entropia relativă a mesajului.

• Weaver - Termenul “comunicare”  utilizat în sens foarte larg: include toate

procedurile prin care o minte o poate influenţa pe alta.
• Scopul com este definit ca o încercare de a influenţa comportamentul dest.
• Teoria informaţională este o teorie a transmiterii semnalului.
 • Procesul de comunicare începe cu selectarea unui mesaj (cuvinte spuse, scrise,
note muzicale, muzica însăşi, expresii ale feţei sau un complex al altor forme de
mesaje disponibile)
• Emiţătorul acţionează asupra mesajului pentru a produce un semnal
corespunzător spre a fi transmis printr-un canal.
• Mesajul există numai între sursă şi emiţător şi între receptor şi destinatar. Între
emiţător şi receptor se propagă doar un semnal.
• Comunicarea orală: sursa este creirul  emiţătorul este mecanismul vocii
umane sau sistemul vocal  canalul este aerul  semnalul este presiunea variabilă
care trece de la sistemul vocal al unei persoane la urechea alteia.
• Emiţătorul funcţionează pentru codificarea mesajului; când acesta este primit,
receptorul (în acest caz, urechea) trebuie să decodifice mesajul prin transformarea
undelor variabile ale sunetelor care vin prin aer în impulsuri nervoase pentru
destinatar (creierul).
• Semnalul ia diverse forme:
o presiunea variabila a sunetului
o undă electromagnetică
o ilustraţii
• Canalul  mediul ut pt a transmite semnalul de la emiţător la receptor.
• Capacitatea canalului  informaţiile pe care le poate transmite un canal sau
de abilitatea acestuia de a transmite ceea ce este produs de o sursă de informaţii.
• Funcţionarea receptorului este inversă faţă de cea a emiţătorului; adică
receptorul schimbă semnalele transmise înapoi într-un mesaj şi trimite către o
destinaţie.
• Destinatarul este persoana sau lucrul căruia îi este destinat mesajul.
• Feedback – a fost introdus pentru prima dată de către Norbert Wiener de la
Institutul Tehnic din Massachusetts (1948)
• În mass media avem mai multe forme de feedback:
o destinaţie la sursă
o scrisorile şi apelurile telefonice
o răspunsurile la campaniile de publicitate
o nivelurile de audienţă
o privirile nedumerite
 o semnele de plictiseală

Furnizarea informaţiei utile

• Informaţia “se referă nu atât de mult la ce spuneţi, ci ceea ce aţi putea spune”.
• În teoria informaţională  e asociată cu gradul de libertate de a alege pe care
îl are cineva în realizarea unui mesaj.
• Partea din mesaj care nu este entropie sau info este denumită redundanţă.
• Cu cât mesajul este mai redundant, cu atât el poartă mai puţine informaţii.
• Zgomotul este definit drept ceva care se adaugă semnalului şi care nu a fost
intenţionat de către sursa informaţională. Zgomotul poate lua diferite forme:
o distorsiunile unui sunet în telefonie;
o distorsiuni de formă sau lumină;
o particularităţi care distrage vorbitorul.
• Zgomotul măreşte incertitudinea, informaţia, este o informaţie falsă, el poate fi
compensat printr-o redundanţă mărită.

Teoria informaţională şi viitorul sistemului digital

• Teoria informaţională reprezintă baza calculatoarelor electronice moderne şi a
transferului de informaţii prin Internet.

Teoria informaţională aplicată

Sistemele de comunicare pot fi:

corespunzătoare (pot exista în stări identice) emiţătorul telegrafic – primesc şi repetă
aceleaşi serii de puncte şi linii.
• necorespunzătoare (nu pot exista în stări identice) – informaţia dată de
un operator de telegraf nu corespunde cu mesajul transmis, nici mesajul
transmis nu este identic cu curentul de pe cablu sau cu radiaţia transmisă prin
aer în cazul radiotelegrafiei.
• În termenii teoriei informaţionale, comunicarea are loc când două
sisteme corespunzătoare, cuplate între ele prin unul sau mai multe sisteme
necorespunzătoare, presupun stări identice ca un rezultat al transferului de
semnale de-a lungul unui lanţ.
 • Mass media sunt amplificatoare uriaşe – câţiva oameni produc ştiri,
publicitate, spectacole sau relaţii publice care sunt văzute, auzite sau citite de
milioane de alţi oameni
Modelul lui Osgood
• 1954, Osgood  modelul de com al lui Shannon şi Weaver (conceput pentru a
fi aplicat la probleme inginereşti) nu a fost niciodată destinat comunicării umane.
• Propriul său model este realizat pornind de la teoria referitoare la semnificaţii
şi la procesul psiholingvistic în general.
• Osgood arată că acelaşi individ poate îndeplini funcţia de emiţător şi destinatar
şi ia în considerare “înţelesul” simbolurilor din mesaj.
• Modelul lui Shannon şi Weaver implică surse, destinatari, emiţători şi
receptori separaţi – acest lucru este adevărat pentru sistemele mecanice, nu este
adevărat pentru sistemele comunicării umane.
• Un individ funcţionează atât ca sursă, cât şi ca destinaţie, ca expeditor şi ca
destinatar prin decodarea mesajelor pe care el sau ea le codifică cu ajutorul unor
mecanisme de feedback.
• Osgood a pus accentul pe natura socială a comunicării – orice model adevărat
trebuie să includă cel puţin două unităţi de comunicare, o unitate-sursă (vorbitorul) şi
o unitate-destinaţie (ascultătorul). Realizând conectarea acestor unităţi într-un singur
sistem, vom obţine ceea ce numim mesaj – mesajul ca acea parte din output-ul total
(răspunsuri).
Modelele lui Schramm
• Multe din ideeile sale sunt inspirate din Osgood.
• Primul model este asemănător cu modelul lui Shannon.
• Al doilea introduce ideea că numai acea parte din domeniul de experienţă în
comun împărtăşită atât de sursă, cât şi de destinaţie este cu adevărat “comunicată”.
• Al treilea model – ambele părţi codifică, interpretează, decodifică, emit şi
recepţioneazăsemnale. Aici observăm feedback-ul.

Modelul de simetrie al lui Newcomb

• Cea mai simplă formă a actului comunicării, o persoană A transmite
informaţia către o persoană B despre ceva X. Orientarea (atitudinea) lui A faţă de B şi
cea faţă de X sunt interdependente, cele trei constituind un sistem care cuprinde patru
orientări:
1. orientarea lui A către X, atitud către X ca un obiect ce tre abordat sau evitat.
2. orientarea lui A către B
3. orientarea lui B către X
4. orientarea lui B către A.
• Comunicarea este modalitatea comună şi eficace prin care indivizii se
orientează în mediul înconjutător.
• Modelul lui Newcomb  orice sistem dat poate fi caracterizat de o balanţă
de forţe şi că orice schimbare, în orice parte a sistemului, va conduce la o tendinţă
către echilibru sau simetrie  lipsa unui echilibru este inconfortabilă din punct de
vedere psihologic şi generează presiune internă pentru a restaura echilibrul.
• Avem un suport social şi psihologic pentru orientările pe care le asumăm.
• Când B-urile pe care le apreciem sunt de acord cu evaluările pe care le facem
X-urilor, tindem să fim încrezători în orientările noastre.
• Comunicăm cu persoane a căror părere despre obiecte, evenimente, persoane
şi idei (X) o apreciem şi care sunt importante pentru noi în încercarea de a ajunge la
un consens.
• Asimetria este şi ea inclusă în modelul lui Newcomb când oamenii “sunt de
acord că nu sunt de acord”.

Modelul Westley-MacLean
• Ei au realizat că procesul de comunicare poate fi început de către un
eveniment sau de către un individ.
• Modelul Westley-MacLean  A-uri şi X-uri în afara câmpului senzorial
imediat al lui B.
• Introduc C  permite acestor A-uri şi X-uri adiţionale să contribuie la
orientarea lui B în mediu.
C are trei funcţii:
1. de a selecta abstracţiile obiectului X corespunzătoare rezolvării necesităţiilor sau
soluţionării problemelor lui B;
2. de a le transforma într-o formă de simbol conţinând înţelesuri care îi aparţin şi
lui B;
3. de a transmite aceste simboluri către B printr-un canal sau mijloc de comunicare.
 • C observă, selectează, codifică şi transmite o porţiune limitată de X-uri pentru
a satisface necesitatea de informaţii a lui B. Acesta este rolul de gatekeeper jucat de
mass media. În acest model, B poate fi o persoană, un grup sau un întreg sistem
social.
• Mesajele pot fi intenţionate (cu intenţia de a modifica perceperea lui X către
B) sau neintenţionate (fără nici o intenţie din partea comunicatorului de a-l influienţa
pe B). Feedback-ul – cu intenţie sau fără intenţie.
• B-urile sunt ceea ce înţelegem de obicei prin “destinaţie” sau “public”.
• C-urile servesc ca agenţi ai B-urilor prin selectarea şi transmiterea
neintenţionată a informaţiilor de care au nevoie B-urile, în special informaţii care nu
sunt accesibile acestora.
• X-urile sunt obiecte şi evenimente la îndemână sub formă de mesaje.
• Canalele  mij prin care X-urile (msj) sunt transmise către A-uri şi B-uri.
• Canalele include C-uri care pot modifica mesajele (acţionând ca gatekeepers).
• Codificarea este procesul prin care A-urile şi C-urile abstrag din X-uri
mesajele (X`) transmise în canale. Decodificarea are loc când B-urile primesc mesajul
şi îl interiorizează.
• Feedback-ul furnizează A-urilor şi C-urilor informaţii despre efectul mesajului
lor asupra B-urilor.
• Westley şi MacLean au luat modelul lui Newcomb şi l-au extins pentru a
include şi comunicarea de masă.

Modelul lui Gerbner

Folodind modelul lui Lasswell, Gerbner (1956) a realizat un model verbal care
implica 10 domenii de bază din cercetarea comunicării

1. Cineva
2. sesizează un eveniment
3. şi reacţionează
4. într-o situaţie
5. prin anumite mijloace
6. pentru a face disponibile materiale
7. într-o formă
8. şi un context
9. transmiţând un conţinut
10. cu unele consecinţe

O teorie-schemă a procedurii informaţiei

• 1973, Robert Alexord

• se produce receptarea mesajuluiÎncepe seria de întrebări pentru a determina
dacă şi cum se leagă noile informaţii de conceptele stocate şi dacă merită să se facă
procesareaDacă informaţia merită interesul ea va fi integratăDacă nu, noua
informaţie sau sursă pot fi discreditate sau respinse ori noua informaţie poate modifica
sau înlocui schema anterioară care a fost pusă în discuţie.
• Povestirile pierd întodeauna detalii şi devin mai abstracte în timpul procesării.
• Scopul final al oricărei acumulări de informaţii este extragerea înţelesului,
astfel încât semnificaţia povestirii să devină clară.
 Cap. 8 Consistenţa cognitivă şi comunicarea de masă

• Încercăm să organizăm lumea în moduri care ne par pline de înţeles şi

raţionale – raţionalizarea – incercarea de a explica comportarea iraţională într-un
mod raţional sau consistent.
• Inconsistenţa generează “tensiune psihologică” sau disconfort pentru indivizi,
ceea ce duce la presiunea internă de a elimina sau reduce inconsistenţa şi, dacă este
posibil, de a obţine consistenţa.
• Modul cum tratează indivizii informaţiile discrepante sau neconforme
prezentate deseori în scopul producerii unei schimbări de atitudine. Această
schimbare de atitudine este unul dintre multiplele moduri prin care putem reduce sau
elimina disconfortul sau presiunea psihologică a inconsistenţei.

Teoria echilibrului a lui Heider

• Heider s-a ocupat de modul în care un individ îşi organizează atitudinile faţă
de persoane şi obiecte în cadrul propriei structuri cognitive.
• Heider a stipulat că stările fără echilibru produc tensiuni şi generează forţe
pentru refacerea echilibrului.
• Conceptul de stare echilibrată indică o situaţie în care unităţile percepute şi
sentimentele experimentate coexistă fără tensiune.
• Heider era interesat să vadă cum sunt organizate relaţiile dintre aceste trei
entităţi în mintea individului (P). El a distins două tipuri de relaţii între aceste trei
entităţi: atracţia (A) şi relaţiile unitare (U).
• “O stare echilibrată există dacă toate cele trei relaţii sunt pozitive din toate
punctele de vedere sau dacă două sunt negative şi un pozitivă”.
• O stare neechilibrată este predispusă la instabilitate, producând tensiuni
psihologice în individ.
• Stările neechilibrate, fiind stări instabile, sunt susceptibile de a se schimba în
stări de echilibru. Stările echilibrate, fiind stări stabile, rezistă schimbării.

Teoria simetriei a lui Newcomb

• Newcomb a luat teoria lui Heider referitoare la echilibrul unei persoane şi a
aplicat-o la comunicarea între oameni.
 • A utilizat termenul “simetrie” pentru a o distinge de teoria echilibrului şi a
susţinut că noi încercăm să ne influienţăm unii pe alţii pentru a produce simetrie (sau
balans, echilibru).
• Newcomb stipulează că încercările de a influienţa o altă persoană sunt o
funcţie a atracţiei pe care o are o persoană faţă de alta.
• Dacă nu obţinem simetria prin comunicare cu o altă persoană pentru un obiect
împortant pentru amândoi, atunci, pentru a stabili simetria, putem să ne schimbăm
atitudinea fire faţă de persoana, fire faţă de obiectul în discuţie.
• Acest model presupune nevoia unei persoane de consistenţă, pe care o
defineşte ca “un efort persistent către simetrie”.
• Newcomb pune accentul pe comunicare. Cu cât este mai mică simetria între A
şi B faţă de X, cu atât este mai probabil că A va comunica cu B în legătură cu X.
• Simetria prezice că oamenii se vor asocia sau vor deveni prieteni cu cei cu
care sunt de acord. “Fiecare om este ca acela a cărui companie doreşte să o păstreze.
• Pentru ca schimbarea de atitudine să aibă loc, o persoană trebuie să vină în
contact cu informaţii care diferă de atitudinea ei prezentă.
• Newcomb arată că, cu căt este mai atras A de către B (o pers sau un grup), cu
atât este mai mare schimbarea de opinie din partea lui A faţă de poziţia lui B.

Teoria congruienţei a lui Osgood

• Atitudinile pe care persoanele le au faţă de sursele de informaţii şi faţă de
obiectele la care se referă aceste surse.
• Modelul congruenţei presupune că “sistemele de referinţă ale judecăţilor tind
către o simplitate maximă”. Evaluările tind să se deplaseze către extreme sau “există o
presiune continuă către polarizare”.
• În paradigma congruenţei, o persoană (P) primeşte o informaţie de la o sursă
(S), faţă de care el sau ea are o atitudine, asupra unui obiect (O), faţă de care el sau ea
are de asemenea o atitudine.
• Modelul lui Osgood  se va determina dacă există o stare de congruenţă sau
consecinţă în funcţie de cât de mult îi va plăcea P pe S şi O.
• Când se produce o schimbare, aceasta este întodeauna către o congruenţă mai
mare cu sistemele de referinţă predominante.
 • Incongruenţa există când atitudinile faţă de sursă şi faţă de obiect sunt similare
şi afirmaţia este negativă sau când nu sunt similare şi afirmaţia este pozitivă.
• Teoria congruenţei preconizează că ajungem să-l antipatizăm pe cel care aduce
o informaţie care nu se potriveşte cu vederile noastre despre lume.
• Incongruenţa nu produce întotdeauna schimbări de atitudine.
• Dacă primim un mesaj care produce incongruenţă, putem percepe mesajul în
mod greşit (percepţie selectivă) pentru a-l face să se potrivească vederilor noastre
despre realitate.
• Pictorul şi scluptorul Degas ar fi spus: “Omul vede numai ceea ce doreşte să
vadă”.
• Dacă nu putem percepe greşit mesajul, putem ataca credibilitatea autorului.
Credibilitatea este, la urma urmelor, cel mai important lucru pe care îl are un
comunicator. Un comunicator de ştiri care nu are credibilitate nu are probabil nici
audienţă.

Teoria lui Festinger asupra disonanţei cognitive

• Două elemente ale cunoaşterii sunt în relaţie disonantă dacă, considerându-le
numai pe acestea două, inversul unuia dintre elemente va rezulta din celălalt.
• Disonanţa, fiind psihologic inconfortabilă, va motiva persoana să obţină
consonanţă şi în încercarea de a o reduce, persoana va evita în mod activ situaţiile şi
informaţiile care ar mări disonanţa.
Din teoria disonanţei apar consecinţele:
Luarea deciziilor
• Disonanţa apare în măsura în care alternativa respinsă conţin particularităţi
care ar fi putut duce la acceptarea sa, iar alternativa aleasă coţine particularităţi care ar
fi putut să ducă la respingerea sa.
• Cu cât e mai greu de luat o decizie, cu atât este mai mare disonanţa
preconizată după decizii.
• Cumpărătorii unei maşini noi sunt mai predispuşi să observe şi să citească
reclame despre maşinile pe care abia le-au cumpărat decât despre alte maşini – caută o
susţinere a propriilor decizii.
Acordul forţat
• Schimbarea de atitudine în urma unui acord forţat
 • Atunci când un individ este pus într-o situaţie în care trebuie să se comporte în
public într-un mod care este contrar concepţiilor şi atitudinilor personale, individul
experimenteză o disonanţă prin conştiinţa comportamentului său.
• Un mod de rezolvare a acestei disonanţe este de a schimba convingerile
individuale astefel încât acestea să se conformeze comportamentului public.
• Cu cât e mai mare disonanţa, cu atât e mai mare presiunea de a o reduce, cu
atât e mai mare şansa pentru schimbarea de atitudine în direcţia comportamentului
public.
• În cazul unei recompense sau în cazul ameninţării, individul poate întotdeauna
să explice comportamentul public care a fost contrar concepţiilor sau atitudinilor sale
– am făcut-o pentru bani.
Expunerea selectivă şi atenţia selectivă
• Teorie importantă în domeniile de căutare şi evitare a informaţiilor
• Teoria disonanţei preconizează că indivizii vor evita informaţiile producătoare
de disonanţă.
• Ne lăsăm înconjuraţi de oameni şi de media care sunt de acord cu noi
• De cele mai multe ori indivizi vor acorda atenţie părţilor dintr-un mesaj care
nu sunt contrare cu atitudinea, comportamentul şi concepţiile lor puternic susţinute
(atenţie selectivă) şi nu vor acorda atenţie părţilor din mesaj care sunt contrare
poziţilor lor şi ar putea produce disconfort şi disonanţă psihologică.
• Indivizii în căutare de noutăţi nu vor evita neapărat informaţiile care produc
disonanţă
• Informaţiile contradictorii care sunt noi, interesante, ieşite din comun,
relevante sau amuzante nu vor fi evitate.
• Dacă mesajul conţine recompensa care depăşeşte disconfortul psihologic, el nu
va fi evitat.
• Persoanele care au concepţii cu o puternică susţinere, persoanele care au o
mare încredere în punctele lor de vedere nu vor refuiza materialul contradictoriu
deoarece consideră că pot face faţă acestuia cu uşurinţă.
Alegerea subiectelor distractive
• Este făcută din impuls sau spontan în funcţie de starea sufletească
• Persoanele aleg materialele care îi ajută să scape de stările emoţionale nedorite
Retenţia selectivă
 • Oamenii tind să-şi amintească ce este în acord cu sistemul lor de referinţă
predominant, cu atitudinile cu concepţiile şi cu comportamentul lor şi să uite ceea ce
nu este în acord cu acestea

Cap. 9 Teoriile persuasiunii

• Peruasiunea e unul dintre tipurile de comunicare de masă
• A fost denumită schimbarea de atitudinii care rezultă din expunerea la
informaţii primite de la alţii
• Aristotel – dintre primii care au încercat să o analizeze

Conceptul de atitudine
• E o modalitate de a fi programat pentru sau împotriva anumitor lucruri
• O stare mentală sau neurală de „pregătire” organizată prin experienţă,
exercitând o influenţă directă sau dinamică asupra răspunsurilor indivizilor la toate
subiectele şi situaţiile cu care aceştia vin în legătură
• O pedispoziţie de durată, învăţată de a te comporta corespunzător faţă de o
anumită clasă de obiecte

Studiul lui Hovland în armată

• Considera că atitudinile sunt învăţate şi că sunt schimbate prin aceleaşi
procese care se produc când are loc învăţarea
• În cel de-al doilea război mondial armata americană a început să folosească
filmele şi alte forme de comunicare în masă la o scară fără precedent.
• Filmele din seria De ce luptăm? Erau folosite ca filme motivante pentru
antrenarea şi orientarea soldaţilor.
• Filmul nu şi-a atins obiectivul final, şi anume creşterea motivaţiei soldaţilor
• De ce luptăm? A devenit o parte din cantitatea crescândă de dovezi care indică
faptul că este puţin probabil ca un singur mesaj de comunicare de masă să schimbe
nişte atitudini puternic susţinute.

Mesaje unilaterale şi bilaterale

• Un experiment asupra eficacităţii mesajelor uni- şi bilaterale.
 • Scopul studiului a fost de măsura eficacitatea celor două tipuri de prezentare
asupra a două categorii de membri ai unei audienţe – cei care iniţial s-au opus
mesajului şi cel care iniţial au simpatizat cu mesajul.
• Rezultatele în raport cu atitudinea iniţială arată că mesajul unilateral este mai
eficace la persoanele iniţial favorabile mesajului, iar mesajul bilateral este mai
eficace la persoanele care iniţial s-au opus mesajului. Acesta este rezultatul stabilit de
către cercetători.
• Mesajul unilateral este mai eficace la persoanele cu mai puţină pregătire
şcolară, iar mesajul bilateral este mai eficace la persoanele cu pregătire scolară mai
mare.
• Tipul de prezentare care este cel mai eficace depinde de caracteristicile
audienţei.

Programul Yale de cercetare a comunicării

• Programul său avea scopul de „a dezvolta propuneri stiinţifice care să
specifice condiţiile în care eficacitatea unui sau altui tip de comunicare persuasivă
este mărită sau redusă” Communication and Persuasion (Hovland, Janis Kelley,
1953)
• Cartea przintă şi alte cercetări asupra mesajelor unilaterale şi bilaterale.

Credibilitatea sursei
• Variabilele dintr-o situaţie de comunicare asupra căreia comunicatorul are
oarecare control este alegerea sursei
• Dacă ai sursa potrivită, poţi creşte eficacitatea mesajului tău.
• Alegerea unei surse care să vorbească despre ideea sau despre produsul tău
face desigur parte din instrumentele propagandei, şi anume cel al recomandării.
• Hovland şi Weiss (1951) au conceput un experiment pentru a testa eficacitatea
credibilităţii sursei.
• Au realizat un experiment în care acelaşi mesaj este prezentat unor persoane
ca venind dintr-o sursă cu mare credibilitate şi altora ca venind de la o sursă cu
credibilitate redusă.
• Rezultatele înregistrate imediat după test arată că sursa cu mare credibilitate a
produs o schimbare de opinie mai mare la trei dintre cele patru subiecte
• Tendinţe de a disocia sursa de opinie o dată cu trecerea timpului.
 • Whitehead – încrederea este o dimensiune foarte importantă. Dimensiunea
profesionalismului sau a competenţei este similară dimensiunii expertizei.
• Cercetarea lui Whitehead – dinamismul şi obiectivitatea sunt componente
importante.
• Există dovezi că realizarea unor susţineri multiple poate reduce eficacitatea
unei surse de mare credibilitate
• Unii cercetători au contestat existenţa unui efect de adormire. Gillig şi
Greenwald (1974) nu au putut constata un efect de adormire – adică o creştere
statistic semnificativă în schimbarea de opinie pentru un grup expus la o sursă de
mică credibilitate – în cele şapte replici ale unui experiment proiectat pentru a
prezenta acest efect.
• O diferenţă semnificativă a efectului surselor cu mare şi cu mică credibilitate
de-a lungul timpului, dar aceasta nu este acelaşi lucru cu o creştere semnificativă a
schimbării de opinie pentru un grup expus la o sursă de mică credibilitate
• Cook şi Flay – utilizat expresia „efectul de adormire absolută” pentru a se
referi la schimbarea menţionată mai sus.

Apelul la teamă
• O altă tactică obişnuită în masă este ameninţarea sau producerea sentimentului
de teamă în cadrul audienţei.
• Communication and Persuasion (Hovland, 1953) investigarea apelurilor la
teamă în producerea unor schimbări de atitudine.
• Pe baza teoriei de învăţare, se poate stabili că o teamă puternică va duce la o
schimbare de atitudine deoarece va mări interesul şi va solicita o atenţie şi o
înţelegere mai mare
• Se investighează efectul negativ potenţial al apelului puternic la teamă.
• Apelul la teamă minoră a fost cel mai eficace în convingerea subiecţilor să
urmeze recomandările.
• Apelul la teamă puternică a fost mai puţin eficace.
• Rezultatele experimentului au arătat că apelul la teamă poate fi prea puternic şi
poate provoca o formă de indiferenţă care reduce eficacitatea comunicării.
• Studiul a demonstrat că mesajele persuasive utilizate produceau schmbări de
atitudine pe termen lung.
 • Janis (1967) a formulat un model – relaţia dintre apelul la teamă şi schmbarea
de atitudine este curbilinie: nivelurile de teamă reduse şi ridicate dintr-un mesaj pot
conduce la mişcări mici de atitudine şi că nivelurile moderate de teamă vor conduce
cele mai mari schimbări de atitudine.
• Rogers (1975) – teoria motivării protecţiei privind apelul la frică şi schimbarea
de atitudine – o abordare diferită a rolului fricii în persuasiune.
• Dezvoltă un model care cuprinde trei elemente cheie ce acţionează în cazul
apelului la teamă:
1. amploarea caracterului nociv al evenimentului prezentat
2. probabilitatea de producere a acestui eveniment
3. eficacitatea unui răspuns recomandat
• atunci când membrii audienţei primesc un apel la teamă, ei îl evaluează. Dacă
periculozitatea sau oroarea descrise ale evenimentului sunt considerate ca
improbabile sau acţiunile recomandate nu sunt considerate adecvate pentru a face
faţă situaţiei, atunci schimbarea de atitudine este improbabilă.

Rezistenţa la contrapropagandă
• Metode de a face atitudinile rezistente la schimbare
• Rezultatele au arătat că mesajele unilaterale şi bilaterale au avut aceeaşi
eficacitate pentru cei ce nu au fost supuşi contrapropagandei.
• Indică totuşi o diferenţă izbitoare pentru cei care au primit mesajele de
contrapropagandă. Cei care au primit mesajul unilateral nu au mai prezentat nici o
urmă de schimbare de atitudine după ce au fost expuşi la contrapropagandă. Cei care
au primit mesajul bilateral au prezentat, după contrapropagandă, o schimbare de
atitudine la fel de mare ca şi atunci când nu fuseseră expuşi la aceasta
• Unul dintre avantajele mesajului bilateral faţă de cel unilateral este că acesta
este mai eficace în constituirea rezistenţei la eforturile persuasive ulterioare.
• Lumsdaine şi Janis se referă la cel ce primeşte mesajul bilateral ca devenind
„inoculat”

Teoria inoculării
• Teoria lui McGuire şi a lui Papageorgis – cercetătorii au arătat că cei mai
mulţi dintre oameni au multe convingeri care nu au fost contestate şi că acestea pot fi
cu uşurinţă influienţate o dată ce sunt atacate, deoarece persoana respectivă nu este
obişnuită să le apere.
• Au testat presupunerea de bază prin care se susţine că metoda de întreţinere ar
avea o eficacitate de imunizare mai mică decât metoda de înoculare prin expunerea
prealabilă a persoanelor la forme de argumentare care le atacă convingerile,
stimulându-le să se apere.
• A fost testată şi a doua ipoteză – participarea avtivă în timpul expunerii la
apărare ar fi mai puţin eficace decât participarea pasivă la producerea imunităţii la o
persuasiune ulterioară
• Au selectat unele truisme culturale care pot fi atacate cu greu. Ex ”fiecare
persoană trebuie să se spele pe dinţi dacă este posibil”
• Cele două tipuri cu materiale de imunizare prezentate au fost de susţinere şi de
respingere (contraargumente împotriva truismelor + respingerea contraargumentelor).
• S-a demonstrat că truismele erau mai vulnerabile la atac dacă nu se aplica nici
o imunizare.
• Apărarea prin respingere era mai eficientă decât apărarea prin susţinere.
• Rezultatele au arătat că inocularea conduce la o imunitate la diferite
argumente aproape la fel de puternică ca o imunitate la aceleaşi contraargumente.

Abordarea funcţională a lui Katz

• Daniel Katz realizează abordarea funcţională a schimbrii de atitudine
• Îmbină modelul raţional (fiinţele umane sunt gânditori inteligenţi şi critici care
pot lua decizii) şi modelil iraţional (oemenii sunt creaturi care nu gândesc, ale căror
concepte sunt uşor de influenţat de către oamenii din jur şi care percep realitatea
influenţaţi de propriile dorinţe).
• Katz sugerează că oamenii sunt atât raţ cât şi iraţ depinzând de situaţie
• Schimbarea şi formarea de atitudine trebuie înţelese dpdv al funcţiilor prin
care atitudinile influenţează personalitatea.
• Identifică patru funcţii care pot influenţa personalitatea
1. funcţia instrumentală, de adaptare sau utilitară
2. funcţia de apărare a ego-ului
3. funcţia de expirmare a valorii
4. funcţia de cunoaştere
 • avertizează că încercarea de a schimba o atitudine poate avea un efect invers
dacă nu se bazează pe înţelegerea funcţiilor pe care le serveşte atitudinea.

Atitudini şi comportament
• problema este dacă atitudinile au vreo legătură reală cu comportamentul
• dacă schmbarea de atitudine produsă de mesajul persuasiv este însoţită de o
schimbare importantă de comportament
• rapoartele verbale ale oamenilor referitoare la atitudinile lor ar putea să nu
reprezinte cel mai bine comportamentul lor real.
• Festinger (1964) – factorii de mediu care au produs atitudinea iniţială sunt încă
operanţi după ce atitudinea s-a schimbat, astfel există tendinţa ca o atitudine să revină
la poziţia iniţială după ce a fost expusă la un mesaj persuasiv.
• Stabilirea unui comportament specific depinde de o mulţime de factori
• Martin Fishbein – model care să includă toţi factorii importanţi – intenţia unei
persoane de a îndeplini un comportament dat este o funcţie bazată pe: 1. atitudinea
persoanei faţă de îndeplinirea acelui comportament; 2. percepţia de către persoana
respectivă a normelor care guvernează acel comportament şi motivarea individului de
a se conforma acelor norme.

Condiţionarea clasică a atitudinilor

• Staats şi Staats a afirmat că atitudinea nu e nimic mai mult decât un tip de
înţeles emoţional pentru un cuvânt care a fost stabilit prin condiţionare clasică.
• Cercetarea realizată de Staats şi Staats a furnizat o explicaţie teoretică pentru
unele dispozitive de propagandă care încercau să lege o persoană sau o idee de un
atribut, virtute.

Tehnici de persuasiune
• Patru tehnici importante:
Utilizarea imaginilor
• Utilizarea imaginilor în special în publicitate pot amplifica persuasivitatea
unui mesaj în următoarele feluri:
1. atragerea atenţiei către mesaj
2. pot intensifica învăţarea conţinutului mesajului
 3. un răspuns emoţional pozitiv la imagine s-ar putea transfera la alte aspecte ale
mesajului
Apelul la umor
• utilizat pentru crearea unei dispoziţii pozitive mai ales când se încearcă
comunicarea unui subiect serios
• e mai eficace în atragerea atenţiei care să ducă la simpatizarea
comunicatorului, decât este în producerea schimbării de atitudine sau comportament.
• Poate duce la o întărire a celor spuse şi astfel să conducă la schimbări de
atitudine
• Trebuie studiat în relaţii cu alte variabile
Apelul la sex
• Poate avea impact asupra persuasiunii în trei moduri (Gould 1994)
1. creşte atenţia asupra mesajului, o condiţie necesară pentru schimbarea atitudini
2. conduce la o dorinţă, iar plăcerea stării create de dorinţă s-ar putea transfera
produsului sau recomandărilor producând schmbarea de atitudine
3. produsul poate deveni sexualizat, ceea ce il face acceptabil
• se pare că modelele sexi distrag atenţia privitorilor de la reclama care prezintă
produsul sau numele companiei.
• Modelele masculine stimulau mai bine vânzările la bere, atât printre bărbaţi,
cât şi printre femei.
• Reclame cu susţinere mai mare din partea tinerilor.
• Există unele riscuri în folosirea sa:
o Dezaprobat de o parte a audienţei
o Perceput greşit
o Distragerea de la scopul real al reclamei
• Mai puţin controversate şi în mod egal atractive sunt apelurile la nevoia
noastră de contact uman afectiv.
Efectele repetării
• Număr de motive pentru care acestea ar putea fi o idee bună:
o Nu toţi mbii audienţei urmăresc emisiunea în acelaşi timp
o Amintesc sursa
o Învăţarea înţelesurilor emoţionale
o Amintirea mesajului
 • Krugman (1972) trei expuneri sunt sufuciente - necesare 23 de expuneri
pentru a le obţine pe cele trei care produc răspunsurile speciale care sunt necesare.
• Prima expunere – ce e asta?
• A doua expunere – ce se spune despre asta?
• A treia expunere – reminder, începutul dezinteresului
• Prea multe repetări au efecte nedorite
• Se recomandă schimbări în execuţia creativă

Cele mai noi modele ale procesului persuasiunii

• Trei modele care au în comun:
1. prezintă schimbarea de atitudine sau persuasiunea ca pe un proces care are loc
în câteva etape şi pe o perioadă determinată de timp
2. accent pe cunoaşterea sau procesarea informaţiei
3. rol activ al receptorului ca agent de prelucrare a info
Teoria lui McGuire referitoare la procesarea informaţiei
• schimbarea de atitudine implică 6 faze:
1. mesajul persuasiv trebuie să fie comunicat
2. receptorul va lua parte la mesaj
3. receptorul va înţelege mesajul
4. receptorul este de acord cu şi este convins de argumentele prezentate
5. noua poziţie adoptată este reţinută
6. are loc comportamentul dorit
• orice variabilă independentă poate avea efect asupra uneia sau mai multor faze
(ex. Inteligenţa poate conduce la o supunere mai mică)
• McGuire (1976) opt paşi în teoria procesării info.
1. expunerea
2. percepţia
3. comprehensiunea
4. înţelegerea
5. reţinerea
6. reabilitarea
7. luarea deciziei
8. acţiunea
• McGuire (1989) 12 faze:
 1. expunerea la comunicare
2. participarea la proces
3. faptul că-ţi place să devii interesat de el
4. înţelegerea procesului (a învăţa ce)
5. acumularea de experienţă (a învăţa cum)
6. a fi de acord cu procesul (schimbarea de atitudine)
7. stocarea în memorie a conţinutului/acordului
8. căutarea de info şi actualizarea lor
9. decizia pe baza actualizării
10. comportamentul în concordanţă cu decizia
11. sublinierea actelor dorite
12. consolidarea postcomportamentală

Teoria lui Anderson referitoare la integrarea informaţiei

• cum pot oameni să îmbine diverse componente ale unei info
• procesul implică alegere cognitivă şi poate fi reprezentat matematic
• teoria descrie schimbarea de atitudine ca pe un proces al integrării noilor info
cu vechile info
• vechile info = atitudinea prezentă, noile info = mesajul persuasiv

Modelul probabilităţilor de elaborare

• Petty şi Cacioppo
• Există două modalităţi de a schimba atitudinea: centrală (se aplică când
receptorul prelucrează info şi e convins de raţionalitatea argumentelor) şi periferică
(receptorul nu cheltuieşte energie cognitivă pentru a evalua argum şi pentru a prelucra
info din mesaj şi e ghidat de indicii periferice – sursă, stil, formă msg)
• Persuasiune pe calea centrală – argumente foarte puternice
• Doi factori care fac ca receptorul să aibă opinii fav sau nefav despre sub:
1. acordul dintre poziţia iniţială a recept şi poziţia recomandată
2. rezistenţa argumentului
• în cazul căii periferice persuasiunea depinde de trei principii euristice:
credibilitatea, plăcutul, consensul.