Para determinar o tipo de estratégia de marketing mais adequado a cada produto a maioria

dos gerentes de marketing utilizam-se do conceito de ciclo de vida do produto. Segundo esse
conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado:
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de
modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas.

Introdução é a fase de lançamento do produto, caracterizada: por altos investimentos em

marketing; por um crescimento lento em vendas; por baixo lucros ou ate prejuízos; inexistência
de economia em escala; pelo desconhecimento do produto ou serviço pela maioria do público-
alvo.

Crescimento é fase seguinte, quando a taxa de adoção do produto pelos clientes potenciais é
acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das
vendas, à medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto
aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos de
participação de mercado. É nesse estágio que surgem novos concorrentes, que lançam outros
produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento de demanda. O mercado fica mais
competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de
participação de mercado.

As empresas podem adotar quatro estratégias para o crescimento:

A estratégia de penetração refere-se a investimento em produtos existentes no mercado em

que a empresa já atua. Os investimentos serão em melhorias de produto, comunicação e
distribuição, visando acelerar os ganhos de participação de mercado e vendas.

A estratégia de desenvolvimento de produto refere-se ao lançamento de um novo produto no

mercado em que a empresa já atua. Como exemplo, lançar um xampu para clientes da
empresa, que já consomem sabonetes e desodorantes. Os investimentos serão,
principalmente, no lançamento do produto, incluindo comunicação e distribuição, visando
acelerar os ganhos de participação de mercado e vendas.

A estratégia de desenvolvimento de mercado refere-se à distribuição do produto existente em

mercados nos quais a empresa ainda não atua. Um exemplo é a estratégia de exportação, com
o lançamento e a distribuição do produto em mercado fora do país de origem. Ou, ainda, a
distribuição do produto em novas áreas geográficas.
A estratégia de diversificação refere-se ao lançamento de novos produtos em mercados em
que a empresa não atua. Como exemplo, uma empresa que produz alimentos e lança produtos
no mercado de higiene e limpeza, o que exige uma nova tecnologia, um novo processo
produtivo e até novos canais de distribuição. A estratégia de diversificação é aplicada quando
os negócios existentes estão em fase de maturidade ou declínio e não dão o retorno adequado
aos investimentos da empresa.

Maturidade é a terceira fase do ciclo de vida, quando as vendas do produto tendem a se

estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até, nulo.
Nessa fase, há um grande número de concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, já
que o crescimento só é possível com a perda de participação dos concorrentes.

Declínio é a quarta fase do ciclo de vida, quando o produto fica obsoleto e é gradativamente
substituído por novos. Nessa fase, as vendas são decrescentes e para minimizar prejuízos,
algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram o produto do
mercado, e há as que reduzem a distribuição, atendendo exclusivamente aos segmentos de
maior volume, ou os preços, diminuem o número de itens ou versões de produto ou deixam de
investir em propaganda, tecnologia e inovações de produto. Nesta etapa, é necessário reduzir
custos para minimizar a redução dos lucros.

Para que o produto alcance a liderança de mercado e crie vantagem competitiva e valor para o
cliente, o gerente de marketing deve adotar uma estratégia de diferenciação, entendida como
a estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo
cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes.

A diferenciação poderá ser alcançada de cinco maneiras:

1. Preço ou vantagem de custo: A diferenciação por preço só é duradoura e sustentável no

médio e longo prazo se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e não puder
ser imitada pela concorrência. Tal vantagem, em geral, decorre de especificações de produto
exclusivas, protegidas por patentes, ou processos de produção e distribuição diferenciados em
custos e que não podem ser copiados.

2. Atributos e benefícios do produto: A diferenciação por atributos e benefícios do produto

requer o desenvolvimento de inovações de produto que tenham como base pesquisas de
marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias. O resultado será
proporcional aos investimentos realizados pela empresa e à sua competência em introduzir no
mercado inovações que não possam ser copiadas pela concorrência ou, pelo menos, que
demorem a ser copiadas.

3. Serviços agregados: A diferenciação por serviços agregados, por meio de oferta combinada
de produtos e serviços, é, muitas vezes, a única opção estratégica possível, principalmente em
mercados maduros e com produtos não diferenciados, quando se esgotarem as possibilidades
de inovação tecnológica. Mas é preciso oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados
ou cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente.

4. Canal de distribuição: A diferenciação por canal de distribuição pode ser alcançada quando
os produtos são distribuídos por meio de canais exclusivos, que não podem ser utilizados pela
concorrência.

5. Imagem da marca: A diferenciação por imagem significa criar na mente do público uma
imagem diferenciada e valorizada para a marca. Nos mercados competitivos, em que a
diferenciação por atributos e benefícios se torna cada vez mais difícil, a imagem da marca é a
principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes. O fator de marketing que
contribui decisivamente para a criação da imagem da marca é a propaganda.

Imagem da marca é o conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve

com relação a um produto.

Marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos,
adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor.

Segundo Kotler (1998), a marca pode englobar até quatro níveis de significados:

1. Benefícios que são os resultados com o uso do produto.

2. Atributos que são as características estéticas e funcionais do produto.

3. Valores associados à marca são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo.

4. Personalidade é associada à ma

rca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética,

maturidade, experiência etc.
Sendo assim a preocupação em entender este processo e os fatores que levam produtos a
serem bem sucedidos ou então falharem se tornou uma preocupação de várias empresas.
Kotler (2000) buscou estabelecer os fatores que separam os vencedores e os perdedores no
desenvolvimento e introdução de novos produtos. Muitos estudos, desde a década de 60 até
os dias de hoje, alertam para o fato de que nem tudo está bem no desenvolvimento de novos
produtos. O estudo de Moreira (2005) revelou que metade dos recursos de desenvolvimento
foi alocada em projetos de novos produtos que falharam no mercado. Clancy e Shulman (1994)
realizam a compilação dos mitos que existem hoje na área de Marketing. Os autores dividem os
mitos apresentados de acordo com as diferentes áreas temáticas que compõe o Marketing (por
exemplo, comportamento do consumidor, pesquisa de marketing, novos produtos). Neste
trabalho, escolheuse focar os esforços nos mitos relacionados à pesquisa de marketing.
Acredita-se que pesquisa de marketing, por ter um papel importantíssimo nos desígnios da
empresa, deveria ser tratada prioritariamente. Afinal, é através dos esforços de pesquisa de
marketing que a empresa irá buscar as informações necessárias para a tomada de decisão,
testará os seus novos produtos, identificará ameaças e oportunidades, entre outras atividades
que são extremamente vinculadas ao sucesso da empresa. Ao longo deste trabalho, são
apresentados e avaliados criticamente os mitos expostos e tem o objetivo de buscar
informações sobre a Criação e o Marketing de novos produtos, baseado nas afirmativas de
Autores Bibliográficos. Por que é difícil emplacar um produto novo entre os consumidores?
Será falha do marketing? Você escolhe seus produtos pela propaganda? Já chegou a
experimentar um produto novo apenas por ter um comercial atrativo? Essas são algumas das
questões que discutiremos nesse artigo
A INOVAÇÃO E O DESENVOLVIMENTO DOS NOVOS PRODUTOS Baseado nas afirmações de
Motta (2001) pode se dizer que as inovações tecnológicas são produtos tanto da ciência como
da estrutura social. A modernização traz consigo as premissas, a eficiência, a qualidade e a
produtividade, que de certa forma impõem uma carga à sociedade como um todo, e os
resultados de tais transformações como informação e a robotização, evidentemente, acaba
acarretando um custo social muito grande como a redução de postos de trabalho, exclusão
tecnológica e o acesso restrito à parte do mercado consumidor, restabelecendo desse modo os
critérios de quem ganha e quem perde. Segundo Gobe et al. (2004) a superação das
expectativas dos consumidores, por meio de produtos e serviços inovadores, assegura
vantagens competitivas e permite às empresas a ocupação de posições de liderança, em
mercados altamente competitivos. Adverte-se que as constantes mudanças do mercado,
impõem atenção redobrada nas questões relacionadas à competitividade, e que neste cenário,
as organizações devem ser dotadas de decisões criativas, sejam de nível estratégico ou
operacional. Tais decisões devem ser tomadas baseando-se nos 4P’s de Marketing, dando uma
atenção especial ao produto. “A capacidade da empresa em atender os consumidores e gerar
resultados empresariais positivos depende da habilidade dela gerenciar a inovação e o
processo de desenvolvimento de novos produtos”. (PESSEMIER apud MATTAR e SANTOS, 2003).
A distribuição dos riscos dos negócios entre vários produtos, a garantia de sua permanência no
mercado, substituindo produtos em declínio e que perderam o poder competitivo, a expansão
dos resultados do negócio por meio de inovações, a obtenção de vantagens por meio superior
em termos tecnológicos e atributos considerados de valor pelo consumidor, são algumas das
razões citadas por Matta
COMO EVITAR O FRACASSO NO LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Segundo Violin (2003),
ao considerar as intensas turbulências onde existem as estratégias de mercados aliados as
mudanças do comportamento do consumidor, além dos ciclos de vida mais curtos dos
produtos, a propagação desenfreada de novas tecnologias e a crescente profissionalização da
concorrência, pode-se afirmar que ao falhar no desenvolvimento e lançamento de novos
produtos, a empresa estará se expondo a um grande risco, tal risco pode tornar o novo produto
inviável do ponto de vista financeiro da empresa. Entre os fatores internos e externos à
empresa que estão relacionados com o sucesso ou insucesso no lançamento de novos
produtos, condicionando, facilitando ou restringindo a sua ocorrência, os fatores de marketing
são apontados como os mais importantes. Algumas características do mercado e outros fatores
podem explicar a ocorrência de sucesso ou não no lançamento de novos produtos, entre
outros, segundo Violin (2003), são eles: a) Mercado favorável; b) Sensibilidade do mercado a
propaganda; c) Sensibilidade do mercado a inovações no produto; d) Experiências anteriores
bem ou mal sucedidas da empresa no lançamento de novos produtos; e) Tradição e força da
marca da empresa no mercado; f) Percepção da qualidade do produto, entre outros.
Entretanto é preciso salientar que os itens acima citados não são exaustivos, diversos itens e
condições podem fomentar o sucesso ou insucesso de novos produtos, principalmente os
relacionamentos a bens de consumo corrente. Para se obter um crescimento, lucratividade e
longevidade das companhias, a inovação de produtos, principalmente quando se trata de um
novo produto,