ESTRATEGIA DE MARCA – Cap.

9 Dirección de Marketing

¿Qué es el Brand Equity o capital de marca?

- Marca: un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos

elementos cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
- Función de las marcas:
o Identifican el origen y fabricante de un producto, y permite que los
compradores atribuyan responsabilidades a n productor en particular. El
conocimiento de la marca (y la experiencia con la satisfacción de sus
necesidades) hace más simple la decisión de compra del consumidor.
o Valiosas para la empresa: simplifican el manejo y localización de
productos, facilitan la organización de inventario y de registros contables,
ofrecen protección legal para las características exclusivas del producto
(protección mediante trademark).
o Indicadores de un determinado nivel de calidad: los compradores
satisfechos adquieren lealtad. La lealtad hace que la demanda sea
previsible y permite crear barreras de entrada, también se traduce como la
disposición a pagar por un precio más elevado (difícil de imitar = ventaja
competitiva).
 Caso Coca-Cola: cambio de “Coca-Cola” a “Nueva Coca-Cola”
(más dulce), fue negativo dado al apego a la marca de los
consumidores, por lo que cambiaron a “Coca-Cola Clásica” lo que
la posicionó más fuerte en el mercado.
o Influyen en el comportamiento del consumidor, pueden comprarse y
venderse, y garantizan ingresos futuros al propietario.
- Alcance del Branding:
o La marca está arraigada en la realidad, pero la percepción de la marca
reside en la mente de los consumidores.
o Branding: es transmitir a productos y servicios el poder de una marca
mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y
servicios. ¿Quién es el producto? ¿Qué hace? ¿Por qué deberían
adquirirlo? El branding crea estructuras mentales y hace que los
consumidores organicen sus conocimientos del producto para hacer más
sencilla la decisión de compra (genera valor a la empresa).
o ¿Qué es necesario para que genere valor de marca? Que los
consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas
entre las distintas marcas de una misma categoría de productos y servicios.
Las diferencias están relacionadas con atributos o características propias
del producto.
o El branding se aplica en cualquier situación en que el consumidor tenga
para elegir: branding con artículo físico, con un servicio, con una tienda,
con una persona, con un lugar, con una organización, o con una idea.
- Definición del Brand Equity: es el valor añadido que se asigna a un producto o
servicio a partir de la marca que ostentan. Puede reflejarse en la forma en que los
consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, precios,
participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca a la empresa.
o Basado en el cliente: efecto diferenciador que provoca el conocimiento
de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de
 marketing implementados a impulsarla. Cliente positivo: consumidores
reaccionan favorablemente cuando la marca está identificada. Cliente
negativo: consumidores no reaccionan favorablemente cuando la marca
está presente.
 Brand Equity es resultado de las diferencias que se presentan entre
las respuestas de los consumidores (si no hay, la única diferencia
competitiva es el precio).
 Las diferencias son resultado del conocimiento de marca,
asociaciones del consumidor a esta. Las marcas deben crear
asociaciones fuertes, favorables y únicas.
 El Brand Equity se refleja en las percepciones, preferencias y
conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing de
una marca. Marcas fuertes = mayores ingresos.
 Desafío al crear marcas fuertes: asegurarse de que los
consumidores tengan las experiencias adecuadas con sus
productos, servicios, y programas de marketing para crear
las estructuras de conocimiento de marca más apropiadas.
“Brand Equity = puente estratégico entre el pasado y el
futuro de su producto o servicio”.
 Inversiones de calidad y no cantidad en actividades de
comercialización de productos y servicios.
 Promesa de marca: visión respecto de lo que la marca
puede llegar a ser y a hacer para los consumidores
(consumidores deciden).
o Modelos de Brand Equity:
 Brandasset Valuator:
 Diferenciación: hasta qué punto una marca se percibe
como diferente de las demás. (fortaleza)
 Relevancia: idoneidad y la amplitud del atractivo de la
marca. (fortaleza)
 Estima: percepciones de calidad y lealtad. (estatura)
 Conocimiento: nivel de familiaridad y conciencia de marca.
(estatura)
o Matriz del valor de activo de la marca
 Brandz: entrevistas a un grupo de personas, asignadas a un nivel de
la pirámide.
 Presencia: familiaridad activa
 Relevancia: trascendencia de la marca para las
necesidades del consumidor
 Desempeño: creencia de que la marca ofrece un
desempeño apropiado, producto preferido por el
consumidor
 Ventaja: marca ofrece una ventaja emocional o racional
superior
 Vinculación: apego racional y emocional a la marca
 Resonancia de Marca: creación de marcas es un proceso
ascendente. 4 fases:
 Garantizar que los consumidores identifiquen y asocien la
marca con una categoría de productos o con una
necesidad específica
 Establecer firmemente el significado de la marca en la
mente de los consumidores, con la vinculación estratégica
de asociaciones tangibles e intangibles
 Provocar respuestas apropiadas en cuanto a juicios y
sentimientos hacia la marca
 Transformar las respuestas en una relación de lealtad intensa
y activa con la marca
 Pirámide:
o Presencia: frecuencia y facilidad con que se evoca
la marca
o Desempeño: que tan bien satisface necesidades
o Imagen: propiedades extrínsecas del producto
o Juicios: opiniones y valoraciones personales
o Sentimientos: respuestas y reacciones emocionales
o Resonancia: sincronía y naturaleza de relación que
mantiene el consumidor
- Creación de Brand Equity:
o Factores de impulso:
 Elección inicial de los elementos o identidades que conforman la
marca
 El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los
programas de refuerzo relacionados
 Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca,
mediante su vinculación con otra entidad (persona, lugar u objeto)
o Selección de los elementos de una marca: recursos que sirven para
identificar y diferenciar la marca. Hay 6 criterios:
 Creadores de Marca:
o Memorable: facilidad para recordar y reconocer
(duff)
o Significativo: sentido con la categoría (Duracell)
o Agradable: estéticamente atractivo (URL fácil)
 Defensivos: preservar Brand Equity frente a posibles desafíos
o Transferible: introducción de productos (“Amazon” no
“libros Amazon”)
o Adaptable: qué tan adaptable o actualizable es
(cambios del rostro de Betty Crocker)
o Protegible: protección legal (kleenex: conservar
derechos para no convertirse en genérico)
o Desarrollo de Elementos de Marca:
 Si los consumidores no analizan información: elementos de marca
fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos (Michelin)
 Beneficios de Marca poco concretos: los elementos de marca
deben hacer referencia a las características intangibles de la
misma.
o Eslogans
o Diseño de actividades de Marketing Holístico
 Contacto con la Marca: cualquier experiencia cargada de info (+ o
-) que un consumidor actual (o potencial) tiene con la marca,
categoría de producto o su mercado. Mismo esfuerzo en gestión de
estas experiencias como en producción de anuncios.
 Marketing integrado: mezcla de estas actividades de MKT para
maximizar sus efectos individuales y colectivos. En práctica:
diferentes actividades de MKT que refuercen consistentemente la
promesa de marca. Evaluar en eficacia y eficiencia con que
influyen en la conciencia de marca y asociaciones de marca e
imagen.
 Es preciso que las actividades de MKT trabajen
individualmente y en combinación.
o Creación de Asociaciones Secundarias: vincular la marca con otra info
almacenada en la memoria, que sea capaz de transmitir un significado.
Empresa en sí misma, países o regiones geográficas, canales de
distribución, otras marcas, personajes, portavoces, eventos deportivos o
culturales, y otras fuentes de terceros.
o Internal Branding: conjunto de actividades y procesos destinados a informar
e inspirar a los empleados
  Elegir el momento adecuado: puntos de inflexión -> oportunidades
ideales para captar la atención e imaginación de los empleados
 Vincular el MKT interno y externo: los mensajes internos y externos
deben coincidir
 Hacer una marca que tenga sentido para los empleados: info
interna debe ser informativa y vigorizante
o Comunidades de Marca: *internet* grupos especializados de consumidores
y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca.
 Base de clientes más leales y comprometidos: mayor eficacia
comercial
 Fuente constante de inspiración y retroalimentación para la mejora
o innovación de productos.
 Hay 3 características:
 Conciencia de clase: conexión
 Rituales, historias y tradiciones compartidos: significado de la
comunidad
 Responsabilidad moral o deber compartido: comunidad e
individuos
- Cálculo del Brand Equity: indirecto (fuentes potenciales de conocimiento) y directo
(impacto real de conocimiento)
 Cadena de Valor (cómo vincular los dos enfoques)
o Auditorías de Marca (fuentes generadoras de MKT y sus consecuencias):
procedimientos enfocados en los consumidores para evaluar la salud de la
marca. En diseño de planes y al realizar cambios en la dirección
estratégica.
o Estudios de seguimiento de marca: recopilación de datos cuantitativos de
los consumidores a lo largo del tiempo (proporcionar info sobre
desempeño). Dónde, cuándo y cómo se crea valor de la marca.
- Dirección del Brand Equity
o Reforzamiento de la Marca: transmitir de manera consistente el significado
de la marca. (1) Productos representativos, (2) contribución de la marca a
que los productos sean superiores.
o Revitalización de Marca: cualquier cambio en el entorno puede afectar la
trayectoria de una marca. “Back to the basics” o reinvención.
- Concepción de la Estrategia de Marca:
o Lanzamiento de producto nuevo:
 Desarrollar nuevos elementos de marca para el producto
 Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes
 Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes
 Extensión de marca: marca consolidada
 Submarca: combinación de marcas
 Marca madre/de origen: da lugar a extensión o submarca
 Marca principal/de familia: marca madre asociada a
extensiones de marca
 Extensión de Línea: nuevo segmento
 Extensión de Categoría: entrar en una categoría de producto
diferente
 Línea de Marca: todos los productos que se venden bajo una
marca determinada
  Mezcla de Marcas: conjunto de líneas de marca que un vendedor
específico pone a disposición de los compradores
 Variantes de Marca: líneas de marca ofertadas a minoristas o
canales de distribución
 Productos bajo licencia: aquellos cuyo nombre de marca se ha
concedido, con una licencia, a los fabricantes que realmente los
manufacturan. * ingresos de Jeep por concesiones de licencias de
marca*
o Decisiones de Branding:
 Estrategias de Marca Alternativas:
 Nombres de marca de familia individuales o separados: si un
producto fracasa o parece ser de mala calidad, la empresa
no tiene vinculada su reputación a él
 Marca paraguas o nombre de marca corporativo: se usa el
nombre de la marca en todos los productos. Menores costos
de desarrollo, y puede generar valor intangible a la marca
 Nombres de submarca: combinación de marca corporativa
con marca individual del producto. *Corn Flakes de
Kellogg’s*
 Casa de Marcas o Marca de la Casa
 Casa de Marcas: uso de nombres de marcas de familia
individuales o separados. *United Technologies: lealtad de
los empleados a las marcas individuales del portafolio, uso
de las marcas individuales para la notoriedad de la marca
matriz (U.T.) *
 Marca de la Casa: uso de una marca corporativa o general
 Portafolios de Marcas: es un conjunto de marcas y líneas de marca
que ofrece una empresa concreta a los compradores de una
categoría o segmento de mercado específico. *varias marcas para
llegar a todos los segmentos*. Razones para lanzar distintas marcas
en una misma categoría:
o Aumentar presencia en los lineales de tiendas y la
dependencia de minoristas
o Atraer a consumidores que buscan variedad, que de
no tenerla se cambian de marca
o Aumentar competencia interna de la marca
o Potenciar las economías de escala en publicidad,
ventas, comercialización y distribución física
 Óptimo: portafolio de marcas que maximiza el capital de
cada marca en combinación con las demás marcas que lo
integran. Maximizar la cobertura de mercado para no dejar
a ningún cliente potencial fuera. Minimizar coincidencias
para que las marcas dentro del portafolio no compitan entre
sí por clientes.
 Funciones específicas dentro de un portafolio:
o Defensoras: se posicionan para defender a las
marcas insignia
 o Vacas Lecheras: conservar marcas con ventas en
disminución, que siguen atrayendo a muchos
consumidores
o Marcas de Entrada a Menor Precio: atraer clientes a
la franquicia de la marca
o Gran Prestigio: sumar prestigio y credibilidad a todas
las demás. *Chevrolet/Corvette*
 Extensiones de Marca
 Ventajas:
o Mayores probabilidades para el éxito de los
productos nuevos/ reducen costos de la campaña
inicial de lanzamiento.
o Retroalimentación positiva: ayudan a clarificar el
significado de una marca y de sus valores centrales,
o a mejorar la percepción de credibilidad de la
empresa en general por parte de los consumidores.
Permiten renovar interés y vinculación con la marca.
Amplían la cobertura de mercado.
 Desventajas:
o Dilución de Marca: consumidores dejan de asociar la
marca con un producto específico o con productos
muy similares, por lo que piensan menos en la marca
o Extensiones que se juzgan como inapropiadas por los
consumidores
o Extensión fallida y que empañe la imagen de la
marca origen
o Canibalismo de la marca original: consumidores se
pasan de la original a la extensión.
o Desaprovechar la oportunidad de crear una nueva
marca con su propia imagen y Equity distintivo
- Customer Equity:
 Adquisición: número de clientes potenciales, probabilidad de
adquisición de un cliente potencial, gasto de adquisición de cada
cliente potencial
 Retención: tasa de retención y nivel de gastos de retención
 Gasto Agregado: función de la eficiencia de la venta agregada,
cantidad de ofertas de venta agregada a clientes existentes, y la
tasa de respuesta a nuevas ofertas
o Brand Equity y Customer Equity:
 Comparten: hincapié en la importancia de la lealtad y mayor
disposición a pagar por los clientes
 Diferencias: C.E. se centra en el valor financiero, B.E. enfatiza en los
aspectos estratégicos de la gestión de las marcas y la creación y
aprovechamiento de la conciencia de marca e imagen con los
clientes, y proporciona una guía práctica para actividades de
marketing específicas.