一、 報告動機

「我們相信教育能改變每個人的命運，而創建有效的學習方式，更是引領人類進步的動能。」

三貝德秉持著：竭盡科技之所能，開啟教育的無限可能的企業精神，以突破性的創新技術、全球性的戰略佈局，

致力於雲端數位課程系統研發，積極開發個人化行動學習，並迅速發展為華人數位文創領導品牌。

二、 問題定義

三貝德(SameBest)是一間整合了線上與線下資源的教學機構。官方統計資料顯示線上收入佔整體營收高達

49%，可得知三貝德投入大量的資源於開發線上教學平台，得以獲得如此佳績。有趣的是，在三貝德的顧客群

當中僅有 12%的人使用過線上資源，而這麼少的顧客量卻能帶來這麼龐大的營收，因此本組推論，若有更高比

例的顧客願意轉換至線上教學，想必能為營收帶來一股強勁的成長動能。所以我們想要研究的問題是，如何幫

助三貝德將顧客轉移到線上教學平台？

為了解決這個問題，我們的研究方法主要可以分成三個階段。第一階段，利用 5C 分析與 VRIO 模型來協助我們

了解，三貝德相較於其他競爭者的競爭優勢，然後應該鎖定那些目標客戶來提供服務。了解到自身與競爭者的

差異後，第二階段開始研究市場顧客。我們會利用問卷來做市場調查，了解潛在顧客們對於線上教學的想法，

以便釐清三貝德現在的處境與困難點為何。與此同時，我們也會針對不同年齡層且有長期補習經驗的學生進行

深入訪談，目的是為了藉由訪談的方式獲得更詳盡的資料與潛在顧客們的內心想法。最後，第三階段開始分析

收集到的問卷資料。在真正得知潛在顧客的想法後，我們希望可以擬定幾套可行的方法，利用公司自身的長處，

讓更多的顧客願意轉移到線上教學平台。
 圖(一)

三、 公司介紹

針對三貝德能不能往線上發展，我們使用 5C 分析來評判目前三貝德外部與內部環境，再使用 4P 辨認出

其對於線上市場的優勢與劣勢：

(一) 5C 分析

1. Context – PESTLE

(1) Political 政治因素

a. 政府對於公立學校教員的薪酬政策，使得多數人抱著鐵飯碗心態，不少教員上課品質堪憂，導致學生

必須向外尋找其他教育資源，因此台灣補習班需求偏高。

b. 十二年一貫政策的推動，學生受教育的時期拉長，補習的時間也因此拉長。

c. 教育部經常變動課綱，使得文教業常常需要因應政策改動教材，但三貝德能很彈性的處理課綱變動。

(2) Economic 經濟因素

近年來台灣通貨膨脹率逐漸上升，實質所得下降，補習需求量因此降低。

(3) Social 社會因素

 a. 台灣近年生育率始終在全球敬陪末座，使得整體文教市場處於萎縮狀態，然而生育率的下降也使父母

們更重視孩子們的教育，因此也提升了每人教育費用的支出。

b. 社群網路的盛行，增進了學生們的社交互動，也不時看的到學生互相推薦補習的現象，增加文教業的

能見度。

(4)Technological 技術因素

a. 通訊設備的進步，網路傳輸速度加快，加上行動裝置的普及，文教業服務時間與空間的限制逐漸消逝。

b. 網路病毒的盛行，可能有防火牆被穿透，導致文教業產品被盜版的疑慮。

(5)Legislative 法律因素

a. 台灣近年來對於文教業沒有特別的規範，只要符合一般企業營運法規即可。

b. 近期營利事業所得稅從 17%上升至 20%，壓縮企業的利潤空間。

(6)Enviromental 環境因素

環保意識的抬頭，人們對於耗紙量敏感許多，文教業為用紙相對較多的行業，導致大眾普遍對於文教業有

浪費紙的印象。

2. Competitors - Porter five forces 五力分析

A. 產業競爭者

(a) 補教業主要競爭者

卓越：由陳立數學借殼上市，主要經營國高中補習

智基科技：志光借殼掛牌上市轉型成為台股第一家補教業的上櫃公司

大地-KY(台灣設有分公司) : 大陸經營幼稚園

(b) 數位學習內容產品主要競爭者

TutorGroup 教育集團：為 24 小時英文在線培訓機構，主要產品 TutorABC

 擎學：國高中補習班、線上學習課程

大陸線上平台主要競爭者：全通教育、好未來

台灣小型數位教育產品廠商：仁瀚科技、奎星數位科技

(c) 非營利事業競爭者

主力競爭者：均一教育平台 - 目標為透過雲端平台提供免費的『均等、一流』的教育機會給每個人

均一教育提供一個開放的教學資源共享平台。透過平台連結更多老師，使之能夠有效管理自己的備課內容、

分享教案和教學資源互相學習，同時也可以根據學生的需求快速找到備課所需素材，讓學生可以更了解知識

的學習脈絡、更願意投入學習，透過老師的力量去影響更多學生，並讓他們具備更多進入真實世界的能力。

臺北市數位學習教育中心 - 酷課雲

免費提供學子使用，其所要追求為教育資源的平等，讓較清寒的學子也享有一樣的教育資源。

B. 新進廠商的威脅

文教產業通常需要一定的客群量才能維持店面與書籍製作設備等高固定成本的支出，因此進入障礙非常

大，且新進入的企業往往難以與大型已有品牌的企業像是三貝德競爭。以補習班來說，通常有名師資很難被

挖角走，然而師資為文教業最大產品差異點的資源，三貝德在併購多家補習班之後其實已有相對於潛在競爭

者的巨大優勢。

不少的數位內容產品也有相關製作財產權的保護，直接複製與販賣是違法的行為，保護三貝德開發出來

新產品利潤被剽竊走的風險。

C. 替代品的威脅

參考書與教科書：翰林出版事業 - 圖書出版及文化事業
 學校晚自習服務 - 學校自修

k 書中心、圖書館 - 提供環境讓學子自修

個人家教 – 提供 1 對 1 精緻教學服務

盈利模式 產品 補習形式 行銷方式 品牌形象 線上補習賣點

（price） （product） （place） （promotion

三 高價格、高 各年齡層線上 線上+線下 電話行銷、傳 亞洲最大教學平台 結合線上+線下優勢

貝 品質 教學平台 單 華人數位文創領導 完整教學資源

德 Bundling 實體補習班 部分試用服務

免費服務 線上教學平台 線上 教育平台基金 全台最大免費線上 免費；

會；利用社會 學習平台，致力於提 建立自己的學習主頁，解鎖任

均
資源宣傳平等 供平等教育，建立了 務，並可參與線上班級討論；
一
教育理念 良好的社會形象 平台督促完成任務並監控進

展，提高自主學習有效性

課程收費 1.數位課程； 線上 VS 線 名師宣傳，廣 名師陳立的個人影 1.真人一對一線上家教；

服務 2.線上家教； 下 告行銷 響力造就良好的口 2.數學名師陳立親自授課

卓
3.全台 14 所分 碑 3.全科智慧測評系統；
越
校 4.線上服務 app 及個人貼身

家教系統

表(一)，三貝德與競爭對手比較
 圖(二)，Sweet Spot 分析

3. Customers - Porter five forces 五力分析

目標客群為 3~18(包括 K-12)歲，接受義務教育的學生，以此分析顧客的議價能力。消費者的議價能力：

a. 學生為對價格較敏感的族群, 且網路資訊透明，有很多方式可以貨比三家，但由於少子化導致父母願意花

錢購買高品質的服務而非偏好低價格。 - Buyer’s power is higher

b. 轉換成本很低，換補習班沒什麼成本 - Buyer’s power is higher

c. 產品的異質性，師資的優劣 - Seller’s power is higher

d. 供應商的數量少，顧客多 - Seller’s power is higher

總體來說，買家與賣家的力量差距不大，都有方式相互制衡。因此三貝德與學生約略為均勢的情況。

4. Collaborators - Porter five forces 五力分析

(i)合作者：三貝德與芝麻街、POLI 合作，代理其產品，以卡通形式吸引小孩達到教育目的。

(ii)上游廠商：書商、印刷商、設備製造商

(iii)下游廠商：無

. 供應商的議價能力：

a. 資訊較不透明 - Seller’s power is higher

b. 轉換成本很低，通常以購買最低價的產品或服務為主 - Buyer’s power is high

 c. 產品同質性高，沒什麼差異點 - Buyer’s power is high

d. 供應商數量多，顧客多(不只有文教業) - Balanced power

文教業服務一般來說不倚賴供應商，且文教業所需供應商的產品多為競爭較激烈的市場，因此文教業議

價能力具有優勢。

5. Company – VRIO

在此，本組藉由 VRIO 模型分析三貝德的各項資源及能力，找尋其競爭優勢。

資源/能力 Value Rareness Imitability Organization 結論
完整數位學 V V V V 持久
習產品鍊
幼兒園教材 V X X V 非競爭優勢
研發製作
總代理授權 V V X V 不持久
業務
商品開發技 V V X V 不持久
術
虛實整合通 V V V V 持久
路
親子資料庫 V V V V 持久
表(二)，VRIO 分析
由表(一)分析，本組認為三貝德重要的資源與能力當中僅有「完整數學習產品鍊」
、「虛實整合通路」
、「親子資
料庫」三點可作為其「可持久的競爭優勢」
。而這三點恰好與本組所欲討論的線上、線下通路結合息息相關，三貝德
如要達到現下線上整合，可建立在其現有完整的數位學習產品鍊及虛實整合通路，並憑藉龐大的親子資料庫擴大客
群。

(二) 4P 分析

 Product

針對學子一般學校教育的不足進行補救教育、升學建議等無形服務主要提供 6~18 歲學童(K-12)教學服務，包含了：

(1)實體補習班部分

亞洲教育大平台補習班(國高中)收購與創立了台灣北、中、南大部分國高中補習班，在台灣補教市場佔有一定規

(2)線上教學部分
 升學王(國中、高中)、升學王先修(小學，中高年級)、小學王(小學，低中年級)、易學王(幼稚園)、萌學園雲教室

(學齡前)，以及 24 小時線上問問題服務與直播等等。其主要特色為線上線下虛實整合服務、從學齡前到高中一條龍

式整合教育。

 Price

由前面 5C 可以看出目前競爭對手包含了政府提供免費的線上教育課程，其也囊括學科外的內容，表示從價格去競爭

是不可行的，因此我們認為三貝德應專注於高品質的補習教育，價格高一點是沒有問題的，主要用名師等品質保證

的方式來提高價格。然而透過產品我們也發現了三貝德的銷售方式幾乎都是把一群產品包捆起來賣，一次販賣像是

一年或三年課程等方式。然而多數時候學生通常只想要針對弱點科目補強，可以思考三貝德是否能把產品拆分為細

項，像是一個章節販賣等等。下圖(二)為三貝德升學王產品物理其中一章節示例。

圖(三)三貝德產品示意圖

 Place

三貝德產品提供地點主要分為實體補習班跟線上教育，線上平台除了網站形式，目前也設有 APP 等行動裝置方

式來提供教育服務。線上平台只要有網路就能連接，因此不再贅述；然而實體補習班的設立地點則比較複雜，需要

考慮是否設立在偏近學校或是一般住家區來取得最大顧客群，然而通常市區或學區附近的地價也較昂貴。

透過上述的 5C 分析，由於少子化導致需求降低，其實可以透過轉型讓多數學子選擇線上教育，我們認為實體補

習班的數量應降低，雖然會造成消費者所能得到的價值減少，然而此舉削減的成本往往超過顧客減損的價值。
 Promotion

針對貝德現有的廣告方式，實體補習班部分包含了去學校發放傳單，或是電話行銷來提升知名度。線上平台部

分除了到各大知名學生會用的網站社群發文行銷，也提供平台試用來讓學生體驗，想要更多的功能，像是題目、更

多的課程等，就要付費，來吊學生胃口。且許多產品都會提供以往使用者的經驗訪談，來證明消費者對於使用他們

服務後會確切提升它們的在學成績或是考上更好的學校。

透過研究三貝德，我們發現這個企業缺少了有關公眾形象的經營，也就是一個鮮明的代表，尤其在教育業這塊比較

死板的行業，如果能打造出一個令人印象深刻的形象，除了能造成話題也能成為家喻戶曉的企業。像是麥當勞就有

麥當勞叔叔，也許三貝德可以製造出類似的形象，加強品牌效應。

四、 資料分析

1. 問卷分析

 分析一

首先，我們的問卷共取得 253 份。詳細的題目將置於附錄之中。我們根據該名填答者的補習經歷以及(不)補習

的理由，把填答者分為 4 個群組：不想補習、可能補習、自主補習以及被逼迫補習的客群。客群的定義以及人數列

於下表(三)：

用戶名稱 用戶定義 用戶人數

不想補習 沒補習，並且原因是因為 33

成績好或者單純不想補

可能補習 因為外在因素沒補習 9

自主補習 想自我加強而曾經補習 189

被逼迫補習 被父母逼去才曾補過習 22

總人數 253
 表(三)

因為我們想知道是否是三貝德的數位產品知名度太差所以大部分台灣學生都選擇補實體補習班。所有客群聽過

升學王的列於下表(四)：

用戶名稱 聽過升學王的人數 占用戶人數的比率

不想補習 19 57.58%

可能補習 3 33.33%

自主補習 91 48.15%

被逼迫補習 7 31.82%

總人數 120 47.43%

表(四)

經過兩獨立母體比率差的檢定，可得出被逼迫補習的客群，分別以 p 值為 0.03 及 0.07 顯著小於不想補習的客

群以及自主補習的客群，詳見表 A。所以我們猜想被父母逼去補習的學生大多是不願自發念書或容易分心的人，父

母希望能把孩子送去大班制的實體補習班為了提升孩子成績，而較少比率的家長會推薦孩子使用數位教材來學習。

確實在回答使用線上教材的缺點時，大部分被逼去補習的學生都認為自己很可能會分心；見下表(五)：

用戶名稱 認為使用網路會分心 占用戶人數的比率

不想補習 18 54.55%

可能補習 2 22.22%

自主補習 130 68.78%

被逼迫補習 18 81.82%

總人數 168 66.40%

表(五)

所以我們認為那些被逼去補習的學生，不太可能是三貝德的目標客戶。由於補習的購買決策是父母所決定的，
而滿足父母希望孩子成績提升的需求比較會被實體補習班給滿足。因此，三貝德的數位教材最好選擇自主補習以及

可能補習的目標市場。

 接著，我們想知道比較有可能接受三貝德數位產品的使用者對非實體補習班的優劣勢進行分析。對於自主客群

的學生，如果在認為線上學習有缺點的同時，還願意加價某項線上產品才有的服務，那麼我們可以認為這項服

務是能解決這項缺點的。對於自主學生所認為的缺點以及服務統計如下表(六)：

客群 \ 缺點 無法即時與同儕討論 沒有老師可以即時回
使用網路會讓人分心 需要收費
問題 答問題

自主 130 69 136 48

比率 68.78% 36.51% 71.96% 25.40%

表(六)

而自主學生客群又可以依照補習時數分成 4 個子樣本。如下圖(四)：

認為是缺點的人數比率
1
0.8 0~3小時
0.6 3~6小時
0.4 6~9小時
0.2 >9小時
0
缺點1 缺點2 缺點3 缺點4

圖(四)，學生缺點認知比較

由於缺點 1 對於三貝德的數位教材而言是可以輕易解決的，因為他們的產品是無需上網就可以使用。同樣的，

經過兩獨立樣本比率差檢定(詳細數字放於附錄)，我們知道缺點 3(老師不能即時回答問題)，對於補習多科目的或者

補習時數高的學生來說是很重要的。而其他缺點是並沒有因為補習時數而有差異。

因為三貝德數位教材一次買多個科目比較划算，補習時數較長的人，比較會傾向選擇三貝德的數位教材，而非

實體補習班或者家教。所以，我們想知道對三貝德較有吸引力的這些消費者(補習時數超過 6 小時)，有哪些優點或產
品特性是他們認為可以弭補缺點 3 的。多元回歸圖表如下表(七)：

(此表為一般線性機率回歸，應變數是缺點 3 的虛擬變數。括號內為雙尾 p 值。***, **, *分別代表在 1%, 5%, 10%下達到顯著水

準。)

缺點3

能隨時隨地學習 0.2438** (0.031)

依照個人狀況調整學習進度 -0.0358 (0.763)

學習方式多元 0.1062 (0.434)

能節省時間 -0.1250 (0.242)

不懂的部分能多聽幾遍 0.3932** (0.018)

線上直播課程授課教師即時回答問題 -0.0252 (0.809)

24 小時課程小助教 0.2617*** (0.006)

筆記分享平台 0.1000 (0.305)

學習狀況診斷系統 -0.0735 (0.482)

截距 0.2530 (0.228)

Observations 53

表(七)

從回歸可以看出，對這些補習時數長的學生，選擇線上跟線下的主要取捨是，線上可以反覆多聽幾遍以及能隨

時學習；然而線下有老師可以互動。其中最讓人感到新奇的是，認為無法跟老師互動是缺點的學生，竟然不認同線

上直播課程可以提供他們價值；而真正有價值的是 24 小時課程小助教。

在此，我們可以先做出個小結論—三貝德應該做的事是讓用戶清楚知道 24 小時助教服務是能夠真正幫他們解決

課業上的問題；讓這些學生願意選擇從實體補習班遷移到數位教材。所以三貝德可以發揮他們目前龐大的實體補習

班家數，讓目前補習的學生付費使用或免費試用 24 小時助教服務，降低消費者對三貝德產品的資訊不對稱。如此，

三貝德的數位教材業務才能真正蓬勃發展。
2. 訪談分析

總結：

本次訪談我們深度訪問了 6 個對象，考量到高中及以上年級的學生開始具備完全自主性，認知受父母影響較小，

因此我們選取的對象都為高中及以上年級學生，受訪對象性別比 1:1， 其中高中兩人（其中一人剛升大一，目前準

備轉學考）
，大學兩人，研究所兩人，6 個樣本均為有過或有很多線下（實體補習班/家教）補習經驗且自主補習的學

生。

訪談得知，有補習經驗的人都認為補習對於學習和升學是有用的，這部分人都是自發性的在補習，也就是我們

在問卷分析中得出的的目標用戶，他們通常認為線上補習的優點是時間地點自由，可以反覆觀看，而缺點是容易分

心，部分人認為不能和同儕討論也是缺點之一，大部分人對線上平台還是缺乏了解，也對升學王有一定的認知偏差，

他們以為線上平台只有錄播，無法隨時回答問題，無法和老師討論和交流，以及覺得線上無法分析自己的學習情況，

不如線下來的直觀。但如果可以解決以上的問題，比如海量題庫，錯題分析，24 小時答題助手，以及運用科技幫助

學生了解解題技巧等，大家願意付至少等同於線下平台的價格以獲取這些服務，另外，針對於家長對於線上平台不

信任的問題，線上平台可以強調家長亦可線上追蹤線上學習情況的功能，這對於關心孩子補習進度的學生家長也是

一個誘因。

態度 人數 比例

補習對自己有幫助 5 80%

線下補習彈性不夠 2 33%

在意同儕一起學習討論 2 33%

線上補習缺乏自制力，容易怠惰 5 80%

可以接受線上補習班價格大於或等於線下 6 100%

如果能提供附加功能，願意嘗試線上補習 6 100%
 如果線上教學也是名師講解、配有海量題庫、答題助 6 100%

手等功能有吸引力嗎

通過教學手段和技術手段監督學習可以提高自制力嗎 6 100%

表(八)

五、 結論

針對分析後的結果，本組藉由 4P 提供三貝德一些建議與方法：

1. Product

三貝德顧客群中只有 12%使用過線上資源，然而這些消費者卻帶來企業 49%的收入，透過問卷分析，

可以發現線上教材最大的問題是很容易讓學生分心，可以思考在產品設計上面是否能讓學生不容易心神遊

走？

而在自主學生客群中，最大缺陷為沒有老師或助教可以即時回答問題，但是這些客群，竟然也不認為線上

直播課程能帶來他們學習上的價值，而認為有用的反而是 24 小時課程助教。

2. Price

對於許多自主學生來說，需要收費為使用三貝德線上產品的劣勢之一，然而要維持龐大的設備資源，

對於學生零收費的服務模式對於三貝德目前要實施可能有些困難，因此本組認為在價格上面，應該著重於

線上產品是否能把產品分得更細，即把目前三貝德現有的一年與三年買斷產品，分為更細小的時間組合，

或是各個章節販賣。

3. Place

台灣的地域環境，都市人口密集，所以對於補習班的需求，因為學生們透過各式各樣的大眾交通工具

或是直接行走，很方便就能到達補習班，對於線上的需求就沒那麼大。三貝德需要進行的便是讓消費者對

於線上教育的想法改觀，讓線上服務不再是因為方便，而是真的認為此項服務比線下實體補習班帶來的學

習效果更良好。
 4. Promotion

本組根據組員過去的經驗，原本以為沒什麼學生聽過升學王，但是經過訪談，我們發現近幾年來三貝

德的推銷，包含電話行銷與線上行銷，甚至會有學生認為太過擾人，讓學生對於三貝德的品牌價值降低。

依據上面提到線上顧客學生多對 24 小時課程助教感到有興趣，本組認為三貝德可以透過尋找目前三貝德實

體補習班有學習困難的學生，給它們免費試用或優惠使用線上平台與回答問題的服務，此舉可以讓被逼迫上補

習班的學生，瞭解可以隨時問問題的好處，抑或是讓自主學習的學生，在家念書時也能隨時隨地問問題。這也

達成所謂三貝德所嚮往的虛實整合，可以讓學生們在實體補習的同時，回家複習能針對不瞭解的部分及時詢問

線上助教。

六、 參考資料

 表 A，自主學習的學生依照補習時數來劃分子樣本

缺點 1 缺點 2 缺點 3 缺點 4

補習時數 子樣本人數 使用網路會讓 無法即時與同 沒有老師可以

收費考量
人分心 儕討論問題 即時回答問題

0~3 小時 56 39 21 35 15

3~6 小時 80 56 25 56 17

6~9 小時 25 17 13 22 8

>9 小時 28 18 10 23 8

總人數 189 130 69 136 48

 表 B，括號內為單尾 p 值。**, *分別代表在 5%, 10%下達到顯著水準。

比率差(Z 值) 不想補習 可能補習 自主補習 被逼迫補習

不想補習

可能補習 1.2908*

(0.098)

自主補習 0.9994 -0.8696

(0.159) (0.192)

被逼迫補習 1.8744** 0.0819 1.4535*

(0.03) (0.467) (0.073)

 表 C，此表為單尾比率差檢定。括號內為單尾 p 值。***, **, *分別代表在 1%, 5%, 10%下達到顯著水準。

比率差(Z 值) 不想補習 可能補習 自主補習 被逼迫補習

不想補習

可能補習 1.7210**

(0.043)

自主補習 -1.6009* -2.8950***

(0.055) (0.002)

被逼迫補習 -2.0838** -3.1479*** -1.2644

(0.019) (0.001) (0.103)

 表 D，為缺點 3 的兩獨立母體比利差檢定，括號內為單尾 p 值。***, **, *分別代表在 1%, 5%, 10%下達到顯著水

準。

比率差(Z 值) 0~3 小時 3~6 小時 6~9 小時 >9 小時

0~3 小時

3~6 小時 -0.9148
 (0.180)

-2.3217*** -1.7974**
6~9 小時
(0.010) (0.036)

-1.8358** -1.2478 0.5946

>9 小時
(0.033) (0.106) (0.276)