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Sumário

BOM ATENDIMENTO AO CLIENTE: O SEGREDO DAS EMPRESAS DE SUCESSO ............................ 3

Os 6 porquês de se possuir excelência em relacionamento com cliente: ........................................................... 4
Os 7 pecados do Atendimento ao Cliente .......................................................................................................... 6
Atividade 1 ....................................................................................................................................................... 12
A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO ..................................................................................................... 13
ATENDER BEM. UMA ARTE? CIÊNCIA OU PROFISSÃO? .................................................................... 14
Princípios que facilitam um bom atendimento: ............................................................................................... 15
Clientes Internos .............................................................................................................................................. 15
O QUE SEUS CLIENTES ESPERAM?.......................................................................................................... 16
QUALIDADE NO ATENDIMENTO – FATORES CESAR ......................................................................... 17
O fator segurança ............................................................................................................................................. 18
ÉTICA PROFISSIONAL NAS RELAÇÕES SOCIAIS ................................................................................. 20
Atividade 2 ....................................................................................................................................................... 22
MARKETING DE RELACIONAMENTO ..................................................................................................... 23
O FUTURO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ......................................................................... 23
5 passos para fazer marketing de relacionamento............................................................................................ 24
Passo 1: O atendimento ao cliente precisa ser uma prioridade para você ....................................................... 24
Passo 2: Identifique seus clientes: segmente-os............................................................................................... 24
Passo 3: Crie uma experiência diferenciada .................................................................................................... 24
Passo 4 – Utilize a internet a seu favor ............................................................................................................ 25
Passo 5 – Monitore os Resultados ................................................................................................................... 25
TÉCNICAS E PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO ....................................................................................... 25
AS PERSPECTIVAS E EXPECTATIVAS DOS CLIENTES ........................................................................ 27
COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS? .............................................................................................. 28
CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE ................................................................................................. 28
CRM – Customer Relationship Management .................................................................................................. 29
Atividade 3 ....................................................................................................................................................... 30
MENSAGEM FINAL ...................................................................................................................................... 31
Referencias ....................................................................................................................................................... 32

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BOM ATENDIMENTO AO CLIENTE: O SEGREDO DAS EMPRESAS DE SUCESSO

São 3 os principais fatores para você vender e alcançar o sucesso que deseja em uma empresa:
apresentar com diferencial e qualidade o produto (técnica), mostrar que tem preço justo (custo x
benefício) e o mais importante TER UM BOM ATENDIMENTO AO CLIENTE (dar um verdadeiro
show na hora da venda).

Diferente de antigamente, onde empresas pioneiras, multinacionais, não se preocupavam tanto com o
relacionamento com cliente, hoje, se você não for uma delas e queira crescer, o principal fator para
você começar a trilhar o caminho dos resultados é prestar um bom atendimento ao cliente. Podemos dizer
que esse relacionamento é a melhor metade de um negócio bem sucedido.
Você Sabia?
– 29% das empresas que fecham, falam que é devido à falta de clientes. Será que realmente
lhes FALTAM clientes, ou não houve um atendimento adequado ao público alvo?
– 69% das pessoas têm definido um bom atendimento ao cliente como a capacidade de
resolução de problemas, além de respostas oferecidas de forma rápida.
– 72% das frustrações dos clientes são causadas pelo mau atendimento e não pelo
problema em si. E quando aparece um cliente reclamando de um problema com seu produto/serviço, qual
seu relacionamento com cliente? Você o acalma ou o deixa mais frustrado?

O que é um bom atendimento ao cliente pra você?

Quando recebemos um bom atendimento, criamos um

relacionamento com cliente legal, ficamos apaixonados e achamos
formidável. Por quê? Simples, porque está cada vez mais difícil você
conseguir isso. E quando acontece, sentimos isso como um
DIFERENCIAL, sendo que, para a empresa seria uma obrigação.
O fato, apesar de simples, é triste. Quando NÓS SOMOS

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OS CLIENTES, exigimos o máximo das empresas e quando NÓS SOMOS A EMPRESA, ficamos
“bravos” em entregar o melhor para o cliente. Sempre achamos que o cliente é chato, entre muitas outras
desculpas.
Quando a empresa enxerga isso como algo prioritário, ela passa a destacar-se dos concorrentes e
a conquistar novos clientes. Essas empresas tratam o relacionamento com cliente como algo mais importante
do que qualquer coisa. Mais importante inclusive do que a própria venda.
Afinal, é 20 vezes mais difícil vender para um cliente novo, do que para um “Já Cliente”.
Por isso é muito importante que se faça as seguintes perguntas:
Qual a porcentagem de novas vendas da empresa que você trabalha como vendedor? Você vende
bastante para seus clientes antigos?
Quando a empresa que você trabalha consegue vender para quem já é cliente, estará
economizando muito dinheiro. SIM, AMIGO, muita grana, pois se esta empresa focar-se em somente vender
para os novos terá um custo altíssimo com novos canais de vendas.
Além da agilidade e rapidez em oferecer um retorno para o cliente, outro item que começa antes
da venda, e é fundamental para um bom atendimento ao cliente, é a questão de gerar valor.
Relacionei, de forma sintética, alguns pontos do porquê de oferecer um bom atendimento ao
cliente.

Os 6 porquês de se possuir excelência em relacionamento com cliente:

➢ É mais barato reter clientes do que adquirir novos;

➢ Fazem indicações e compram novamente da empresa;
➢ A taxa de cancelamentos é reduzida;
➢ Aumenta o LTV (Lifetime Value) – valor do seu cliente (quanto ganha por cliente);
➢ Serão promotores e não detratores de sua marca (tornarão-se fãs);
➢ Ter uma base de bons clientes é o maior bem que uma empresa pode ter.
Veja bem, motivos não faltam para você ter um ótimo relacionamento com cliente.
Mas o que é de fato um bom atendimento ao cliente?
Antes de falar o que é um verdadeiro atendimento, falaremos inicialmente o que NÃO É. Veja:
Observe os 4 Sinais de que demonstram que você NÃO oferece um bom atendimento ao Cliente:
➢ Só dar um sorriso ou tentar ser agradável;
➢ Ações pontuais (de uma pessoa específica ou cliente específico);
➢ Responsabilidade só da linha de frente (pessoas que possuem contato direto com o cliente);

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 ➢ Resposta reativa (ou seja, trata bem somente após reclamação por parte do cliente).
O que é um bom atendimento de fato?
➢ Entender além de atender o cliente;
➢ Resolver seu problema de forma rápida;
➢ Preocupar-se de verdade;
➢ Toda empresa estar engajada nessa mesma cultura;
➢ Entre outros, tais como transmitir entusiasmo, ser educado, transparente, paciente, focar na solução,
comunicação, etc.
Claro que o mais importante é você prestar um atendimento de coração ao cliente, algo rápido,
com amor, verdadeiro, com o foco total em ajudá-lo. Mas nada disso funcionará se não souber se comunicar
com eles.
Veja alguns exemplos de comunicação que podem ser utilizados independente do seu público alvo:

Dicas para um bom atendimento ao cliente:

TREINE SUA EQUIPE
Todos os membros da empresa precisam estar engajados sobre a cultura do bom atendimento ao
cliente.
Lembre-se que não são apenas os departamentos comercial e suporte que precisam saber lidar com

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os clientes.
EVITE O PROBLEMA
Para que ter de usar todas as suas técnicas e seu tempo auxiliando seus clientes, se você, na
maioria das vezes, pode prevenir que eles aconteçam?
Uma dica valiosa é EVITAR os problemas (não deixá-los acontecer).
Exemplo: Sempre os clientes ligam perguntando sobre determinado item ou assunto. Se isso
estivesse destacado, claro e de fácil localização, eles poupariam o tempo deles em ligar e você o seu em
atendê-los.
FERRAMENTAS CERTAS
Sim, você pode possuir tecnologias e ferramentas para lhe auxiliar na prestação de um bom
atendimento ao cliente.
Sugestões: Você deve identificar o que é melhor pra você e para seu público.
Nunca se esqueça do que conversamos no início deste curso a respeito de entender o cliente,
suas reais necessidades e seus valores.
Isso é fundamental para a execução dessas dicas.

Os 7 pecados do Atendimento ao Cliente

Pode até aparecer que isto seja muito básico para alguns, porém com certeza você vai se lembrar
de alguma situação que você tenha se deparado com um atendente ou vendedor que tenha lhe atendido desta
forma.
O primeiro pecado “mortal” é:

1 – Apatia
A apatia ocorre quando os profissionais de uma empresa não
demonstram que se importam com o cliente. É a indiferença, é aquele sentimento
de “tanto-faz” muito comum naqueles funcionários que estão apenas presentes
fisicamente, mas com o pensamento e alma distantes.

2 – Má vontade

É prima da preguiça, é a falta de atitude, normalmente a gente percebe a

má vontade em situações que a gente sabe que é possível que o atendente ou

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vendedor possa nos ajudar com uma solicitação simples, mas não, o funcionário não toma nenhuma ação.

3 – Frieza

É aquele atendimento burocrático, distante no qual o profissional não faz

questão nenhuma de querer saber mais sobre você e suas necessidades.

4 – Desdém

Muito comum em situações de atendimento e vendas que

envolvam assuntos mais técnicos, no qual o profissional se acha muito
superior porque sabe mais sobre o produto ou serviço do que o cliente.

5 – Robotismo

É aquele atendimento totalmente ausente de qualquer sentimento,

em muitos casos é consequência do excesso do uso de scripts, manuais e
roteiros de atendimento que acabam engessando o atendimento, o que tira
qualquer inciativa ou mesmo a naturalidade dos profissionais de linha de
frente.
6 – Demasiado apego às normas

É o pecado no qual o profissional não tem um mínimo de

flexibilidade, porque está totalmente amarrado com às normas da
empresa, mesmo que para isso tenha que até perder o cliente.
Que fique claro que a ideia aqui não é incentivar o
desrespeito às normas e políticas da empresas, porém sempre vale tentar
encontrar algumas exceções para resolver o problema dos Clientes, sempre prevalecendo é claro, o bom-
censo entre as partes.

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7 – Jogo de responsabilidade

Por fim, o sétimo pecado, que nada mais é do que fazer o cliente passar de um funcionário ou
departamento para o outro e não resolver absolutamente nada.
Muitas empresas usam disto apenas para ganhar tempo ou cansar o cliente para que ele desista
de ser atendido.

A equação da satisfação dos clientes

A equação da satisfação do cliente que nada mais é do que uma das formas de medir o nível de
satisfação dos clientes e a qualidade do atendimento nas empresas.
Já parou pra pensar como a opinião sobre a qualidade de atendimento de uma empresa pode
variar bastante de pessoa pra pessoa?
Isto acontece porque tudo depende da expectativa que o cliente tem em relação ao atendimento
em comparação a percepção que ele tem depois do que foi atendido.
A equação é esta aqui:

A percepção nada mais é o que o cliente percebeu quando foi atendido e a expectativa era o que
ele esperava antes de ser atendido.
➢ A expectativa geralmente é criada na mente dos consumidores principalmente em função de alguns
fatores:
➢ Experiências anteriores que o cliente já teve com o atendimento da empresa
➢ Experiências com os concorrentes
➢ Comentários negativos ou positivos de outros clientes pessoas conhecidas
➢ Propagandas feitas pela empresa
Entre outros fatores mais subjetivos como a própria personalidade, cultura e educação dos
clientes.
Para ficar mais fácil de entender vamos ver esses dois exemplos fictícios:

Exemplo 1 = Expectativa alta vs Percepção baixa

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 Imagine uma pessoa que está precisando ir ao dentista e ainda não sabe qual escolher. Até que
um amigo indica um determinado dentista falando que a qualidade de atendimento dele é excelente!
Você aceita a indicação e decide marcar uma consulta com o tal dentista. Note que aí
automaticamente você já criou uma grande expectativa sobre a qualidade do atendimento dele.
Vamos dar um valor numérico para esta expectativa numa escala de 1 a 10 e que neste caso foi
10. Então o “E” da equação é 10
Chegando lá, por uma razão qualquer o profissional demora mais de uma hora para atendê-lo e
lhe trata de uma forma fria, distante e ainda por cima acabou que não resolveu o problema que o cliente
estava tendo. Enfim, a percepção da qualidade do atendimento foi extremamente negativa. E o valor
numérico também de uma escala de 1 a 10 foi 3 para o atendimento percebido. Ou seja, a percepção foi P= 3
Para calcular o resultado final do nível de satisfação basta fazer o cálculo
S=P-E
S = (+3) - (+10)
S = (+3 -10)
S=-7
Com este resultado podemos afirmar resultado que o cliente ficou bastante insatisfeito com o
atendimento.

Exemplo 2 = Expectativa baixa vs Percepção mediana

Para ficar mais claro agora vamos usar uma situação semelhante, com este mesmo cliente que
agora decidiu procurar outro dentista, só que ai no caso, sem nenhuma indicação.
Sendo assim a expectativa que este cliente tinha com este novo dentista era bem mais baixa, em
função do mau atendimento do outro dentista, e por isso vamos dar o valor 5.
No dia da consulta com este novo dentista, o cliente é atendido na hora marcada, o problema
dele foi resolvido, porém foi um atendimento comum, sem diferenciais marcantes no qual ficou claro que o
dentista não fez questão nenhuma de fidelizar aquele cliente.
Então vamos supor que mesmo assim valor da percepção do cliente foi 7.
Aí quando fazemos o cálculo chegamos ao seguinte resultado:
S=P-E
S=7-5
S = (+7) - (+5)
S = (+7 -5)

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 S=2
Perceba que o resultado final foi positivo, mesmo que este dentista tenha prestando um
atendimento comum, básico sem diferenciais. Ou seja, o cliente ficou satisfeito.
Enfim, se o cliente procura uma empresa com expectativa muito baixa do atendimento que ele
vai receber (seja qual for o motivo disso), e por ventura ele é bem atendido, sua avaliação da qualidade tende
a ser mais positiva.
"Então quer dizer que sua empresa deve se contentar com um atendimento mediano porque seus
clientes não tem muita expectativa sobre a qualidade do seu serviço?"

Os requisitos básicos para excelência no atendimento ao cliente (Parte 1)

Lembrando que estas dicas são essenciais, e são obrigatórias para todos os profissionais que
trabalham com atendimento e vendas.
1 – A PARÊNCIA
Que fique claro que não estou falando em beleza física e sim de vestuário e cuidados pessoais.
Entenda que quando um profissional está atendendo um cliente, ele está representando a imagem
da empresa, e por isto a imagem que é transmitida pela aparência deve estar alinhada com a imagem que
você que a empresa ou organização que transmitir.
Em relação a vestuário, adianto que não existe um padrão, exceto os casos onde há o uso
obrigatório de uniformes, porém nos casos onde não há obrigatoriedade as regras básicas são:
➢ Bom gosto
➢ Criatividade
➢ Bom Censo
Sei que estes conceitos são subjetivos, porém se você tem dúvida sobre o que vestir, vou dar
uma dica valiosa que vale para quase todas as situações, independente do ramo de negócios em que a
empresa atua.
“Se vista um pouco melhor que seus clientes.” Pesquisas comprovam que quando os
profissionais adotam esta regra, conseguem criar muito mais empatia, identificação e conexão com os
clientes.
No mais prevalecem às regras básicas, roupas bem passadas, sapatos engraxados, não exagerar
nos acessórios (brincos, anéis e colares) e os cuidados pessoais com os cabelos, unhas, barba feita (ou bem
aparada), cabelo arrumado e sem exageros com o uso de perfumes.

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2 – POSTURA
Uma boa postura é fundamental para transmitir credibilidade e uma boa imagem da empresa que
o profissional está representando, além é claro de contribuir muito para a comunicação com os clientes.
Para isto as dicas são:
Mantenha uma fisionomia alegre - Sorria naturalmente, expresse através de suas expressões
faciais que você está feliz por atender o cliente. A exceção para isto é claro são as situações de atendimento
a clientes irritados que estão buscando resolver algum tipo de problema com a empresa.
Cabeça erguida e coluna ereta – Já dizia o título daquele famoso livro “O corpo fala” e por
isso manter sempre a cabeça erguida e coluna ereta transmite uma imagem de confiança e disposição.
Gestos Suaves – Nada mais embaraçoso, e até inconveniente do que ser atendido por
profissionais estabanados, espalhafatosos que não tenham a noção de espaço e coordenação motora, por isso
sempre gesticule de forma suave, pois agindo assim você transmitirá tranquilidade, equilíbrio emocional e
segurança.
3 – BOM HUMOR
O mau humor no atendimento é intolerável, mas não vale o sorriso amarelo e nem piadas fora de
hora com os clientes. A outra dica importantíssima é que por mais que às vezes seja difícil, não deixe que
problemas pessoais atrapalhem seu desempenho, pois esse é o principal inimigo do bom humor.
Enfim, faça do seu trabalho um ambiente descontraído, com isso você irá gerar muito mais
empatia, além é claro de ser uma técnica poderosa para quebrar o gelo com os novos clientes.
4 – EMPATIA
Empatia tem tudo a ver com sensibilidade, capacidade de compreensão e paciência. É um dos
requisitos mais importantes no atendimento, é a capacidade de se colocar no lugar do cliente e demonstra o
quanto realmente você se importa com eles.
Vou dar a dica de três expressões que representam perfeitamente o sentimento de empatia que
são:
"Entendo", "Sinto muito"," Percebo bem"
5 – GENTILEZA
Junto com a empatia a gentileza é o fator chave para um bom atendimento. Já dizia o poeta que
“gentileza gera gentileza” e tem também a máxima que diz que “gentileza é o lubrificante das relações
humanas”
Então seja sempre amável, agradável, educado (a), generoso (a) e cortês.
Acredite isso fará toda diferença na qualidade do atendimento aos clientes!

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 Atividade 1 Atividades 1
1 – Explique de forma rápida o que pode acontecer com uma empresa que tem em seu quadro de vendedores
pessoas com elevado grau de APATIA?

2 – O que é EMPATIA? E quais são os benefícios que um vendedor com empatia pode trazer para empresa
que trabalha?

3 – O que é um atendimento ROBOTIZADO? Esse atendimento é bom para empresa? Por que?

4 – Porque essa frase afirmativa quando se trata de aparência do vendedor? “Que fique claro que não estou
falando em beleza física e sim de vestuário e cuidados pessoais”.

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A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO

Atendimento ao cliente – Essas palavras significam muito. Responder a perguntas. Resolver

problemas. Consertar o que se rompeu e encontrar o que foi perdido. Acalmar o cliente furioso e deixar o
tímido à vontade. E a cada caso, tirar um coelho da cartola: fazer com que as pessoas encontrem os produtos,
os serviços e as soluções ideais para eles.
Pesquisadores começaram a notar que as empresas que ofereciam um atendimento de qualidade
gastavam menos tempo com marketing, tinham menos consumidores insatisfeitos e renovavam mais
negócios – os clientes estavam “escolhendo com o coração” e voltando a solicitar seus produtos e serviços
porque eram bem tratados. Além disso, um bom atendimento proporcionava recompensas internas a essas
organizações, como redução de rotatividade dos funcionários e do número de faltas ao trabalho e,
consequentemente mais satisfação profissional.
Do dia para a noite, manter o foco no cliente, compreender e satisfazer suas necessidades e
mimá-lo com tratamento preferencial e de qualidade tornou-se uma meta.
Os clientes são exigentes. E têm todo o direito de ser. Hoje em dia, eles contam com mais
opções e dispõem de menos tempo. Se a empresa em que você trabalha não atender seus desejos e nem suas
necessidades, se você não interagir com eles de um modo que supra ou supere suas expectativas e se não
fizer rapidamente, eles o abandonarão ou navegarão pela internet para fechar negócios com um de seus
concorrentes. E, se você não tiver cliente, não terá trabalho.

Quando O Trabalho é Fonte de Prazer e Satisfação.

Quando se fica desempregado por algum tempo, descobre-se o grande valor

do trabalho. Quando se fica doente e não se pode trabalhar, o trabalho passa a ter outro
sentido. Quando chega a tão sonhada aposentadoria, a vida sem trabalho fica diferente
daquela idealizada. Nessas situações, e em outras parecidas, o trabalho revela-se benfazejo, fator essencial
para autoestima, para o equilíbrio psicossocial e a saúde mental.
Mesmo na rotina comum, o trabalho pode ser fator de reequilíbrio e proteção contra desgastes
inúteis. A obrigação de dedicar parcela considerável do seu tempo diário a uma atividade produtiva exime a
pessoa de ficar enredada em problemas banais, em esforços dispersos e cansativos. O trabalho torna-se
prioridade e serve de referência para estabelecer proporções realísticas nas demandas diárias.

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 Há diferença sensível entre trabalhar por simples obrigação e trabalhar com agrado. O
contentamento de fazer aquilo de que gosta revela a motivação superior autossustentável, que se mantém por
longo tempo.
Quando as pessoas ocupam seu tempo de maneira construtiva, fazendo algo que sirva para
atender a necessidades de outras pessoas, estarão promovendo sua própria subsistência e,
concomitantemente, desenvolvendo sua autoestima. E, quando criam relações afetivas entre si, tendem a um
intercâmbio mais equilibrado entre o pensar, o fazer e o sentir. Assim, pensamentos, atividades e
sentimentos funcionam harmonicamente, configurando bem-estar, saúde física e mental e qualidade de vida.
É preciso trabalhar. É preciso amar.

ATENDER BEM. UMA ARTE? CIÊNCIA OU PROFISSÃO?

Sabemos que a ciência é um conjunto de conhecimentos

unificados e sistematicamente arrumados, tratando com fatos ou
verdades e envolvendo a utilização de leis ou princípios gerais.
Obviamente atender bem não é uma ciência.
Definimos a profissão como um trabalho especializado,
praticado por meio de conhecimentos, conceitos e princípios universais, um vocabulário comum, normas e
um código de ética estabelecido por um conselho. A profissão é uma vocação. Podemos concluir então, que
apesar de alguns pontos em comum, atender bem não é necessariamente uma profissão.
Definimos como arte uma habilidade exercida com as características da personalidade daquele
que a pratica. Provavelmente “atender bem” seria em sua essência, uma disponibilidade interior para o trato
com as pessoas, proporcionando a formação de laços significativos entre as pessoas.
A definição de atendimento ao público corresponde ao ato de atender, de cuidar, de dar atenção
às pessoas que recebemos e com as quais mantemos contatos.
Profissionalmente, o atendimento ao público é o primeiro passo para o relacionamento futuro e a
qualidade do atendimento é que vai determinar a qualidade de relacionamento.
VOCÊ É A EMPRESA
Quando alguém liga para a empresa e é atendido por um indivíduo, nunca esse alguém pensa que está falando
com uma pessoa remunerada para prestar aquele tipo de serviço, ou com o seu proprietário. Ao contrário,
entende que está falando com a própria empresa. A imagem daquele indivíduo está intimamente ligada à
empresa em que trabalha, à unidade à qual está vinculado, o departamento ao qual pertence, à loja em que
vende mercadorias e serviços. Para o cliente, a empresa é o ser humano que responde ao telefone, que atende
no balcão e que, de alguma maneira, mantém contato direto com ele.

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Princípios que facilitam um bom atendimento:

A definição de um atendimento excelente ao cliente depende do produto ou serviço oferecido e

da atenção que você dedica ao público. Todavia, algumas práticas são apenas uma questão de bom-senso e
cortesia. Você é responsável por proporcionar aos clientes:

✓ Um cumprimento agradável e simpático.

✓ Uma atitude positiva e prestativa.
✓ Uma transação profissional correta.
✓ Um pedido de desculpas por qualquer atraso.
✓ Uma solução rápida para os problemas.
✓ Um agradecimento sincero pela preferência.

Alguns dados estatísticos surpreendentes mostram como é importante o seu papel no

atendimento a clientes. Eles revelaram a razão de terem trocado de fornecedores:
❖ 3% mudaram de endereço
❖ 5% optaram por relacionamentos com outras pessoas.
❖ 9% mudaram por razões competitivas.
❖ 14% ficaram insatisfeitos com o produto
❖ 68% atribuíram a troca, a má atitude de indiferença da parte atendente.

Clientes Internos

Quando pensar em seus clientes, considere o seguinte: Você trabalha com pessoas na empresa,
tais como seu colega de sala, a recepcionista, seu chefe. Você interage com outros departamentos
regularmente, e às vezes depende deles para que lhe forneçam o serviço ou produto que o cliente deseja.
Se, por exemplo, sua função for anotar pedidos no call-center, você está atendendo diretamente
clientes externos, mas também os internos. Quem centraliza essas solicitações? O que acontece quando
faltam informações importantes nessas requisições ou quando há erro no processo de armazenamento desses
dados? O impacto do que você faz ou deixa de fazer afeta tanto os clientes externos, que podem não receber
a encomenda, quanto os internos, pois eles precisarão lidar com a reclamação quando for constatado que o
produto não chegou ao consumidor.
Você fornece informações e recebe serviços internos. As pessoas e departamentos com os quais
trabalha são seus clientes externos à empresa, que pagam pelo serviço ou produto. Os padrões de
atendimento se aplicam a todos os clientes, internos e externos. Lembre-se: aquele a quem você atende
poderá vir a atendê-lo algum dia.

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 Dicas de ouro

Use eu em vez de eles ou nós. Para o cliente, a empresa começa e termina em você. Empregar a primeira pessoa
demonstra que você compreende e assume essa situação: “Eu sinto muito por você ter passado tanto tempo
procurando pelo consultório do médico. Será que posso ajudá-lo a encontrar o local?”

O QUE SEUS CLIENTES ESPERAM?

Existem clientes de vários tipos. Naturalmente as pessoas entram em sua empresa por um
motivo. A placa de entrada é a primeira pista sobre o que há no interior. Talvez as vitrines mostrem algumas
de suas mercadorias, ou o anúncio no jornal pode ter-lhes chamado a atenção.
Não importa o que os fez entrar ou telefonar para seu local de trabalho. Enquanto os clientes
estiverem em sua empresa, serão influenciados não somente pela sua cortesia, mas também por qualidades
intangíveis que irão moldar a impressão que eles terão sobre você e seu serviço.
Não importa o tipo de serviço que execute. Seus clientes querem ser ouvidos, compreendidos,
atendidos e tratados de maneira justa, inteligente e personalizada. Eles esperam que você e sua empresa
atendam a certos requisitos. Eis as expectativas do cliente:
➢ Confiabilidade – O desempenho é consistente; os clientes podem confiar em ter acesso ao negócio
ou obter serviços quando precisarem, não quando for conveniente; as promessas são cumpridas; as
coisas são feitas corretamente na primeira vez; os prazos são cumpridos.
➢ Credibilidade – Os materiais são genuínos; a propaganda é honesta; a reputação é baseada em fatos,
não em ficção; os produtos são seguros; os vendedores são dignos de confiança; os problemas são
resolvidos diretamente.
➢ Atração – Os preços são justos; o local é limpo, claro e desobstruído, os atendentes se vestem
adequadamente e trabalham de maneira profissional; os produtos estão dispostos de maneira atraente;
o material impresso é claro e de fácil leitura; as conversas telefônicas são agradáveis e fornecem
informações corretas.
➢ Reações – O negócio é facilmente acessível; os vendedores são prestativos e acessíveis; o serviço é
rápido; a comunicação é imediata; os problemas são resolvidos num prazo razoável; os clientes são
informados sobre cada passo do processo.
➢ Interesse – Os clientes são tratados como pessoas; os atendentes são compreensivos; os problemas
são encarados como oportunidades para demonstrar confiabilidade e credibilidade.

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 Para evitar que esta atitude de indiferença afete seus clientes, você precisa analisar quem são eles, o
que desejam e como oferecer o que esperam.
QUALIDADE NO ATENDIMENTO – FATORES CESAR

O esquema que mencionaremos a seguir foi criado pelo pesquisador de Administração e

Marketing Dr. Leonard Bery e seus colegas da Texas A&M University.

➢ Confiabilidade – A capacidade de cumprir, de modo confiável e exato, o que foi prometido. No

atendimento, é a promessa de cumprir o serviço ao qual lhe foi conferido; fazer o que você diz que
fará pelo cliente. Para o pesquisador essa promessa tem três partes distintas: Compromissos da
empresa, expectativas comuns e promessas pessoais:
1. Compromissos da empresa – As empresas fazem promessas diretas aos clientes por meio
de propaganda e marketing, correspondência, contrato, garantia de atendimento e políticas
públicas acessíveis a todos. Além disso, os clientes esperam compromissos indiretos:
promessas que eles acreditam estar implícitas naquilo que a empresa divulga de si mesmo e
em seus produtos e serviços. Sua expectativa é que ela cumpra obrigações consideradas
“padrão” naquele seguimento de mercado.
2. Expectativas comuns – Os clientes levam para cada negociação de atendimento
expectativas baseadas nas experiências que já tiveram com você e com outros profissionais
da área. Eles fazem Suposições sobre o que você pode ou não fazer a seu favor. O fato de
uma de suas expectativas não ser atendida – ainda que você não saiba disso nem tenha sido
o responsável direto pela situação – tem um impacto equivalente à quebra de qualquer outra
promessa.
3. Promessas Pessoais – A maioria das promessas do serviço de atendimento ao cliente parte
de você. É você quem faz quando diz: “Ligarei imediatamente para o senhor quando tiver
essa informação”. Ou “A previsão é de que sua encomenda chegue ao destino em duas
semanas”, ou ainda “Sei qual o seu problema com o computador, se baixar esse solfware,
conseguirá resolve-lo”. Você está assinando essas promessas.
Nunca prometa demais só para fechar o atendimento. Confiabilidade significa honrar as promessas
feitas e só fazer as que podem ser cumpridas.
➢ Ser empático – É o grau de cuidado e atenção individual que demonstra aos clientes. É reconhecer e
afirmar o estado emocional do outro. É uma condição psicológica que permite a pessoa sentir o que
outro sentiria caso estive na situação e circunstância experimentada por outra pessoa.

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 “Quanto mais alta tecnologia há no mundo, mais as pessoas anseiam por um
atendimento com um toque pessoal”.
John Naisbitt

Existem clientes dos mais variados tipos – e todos eles levam para a negociação do serviço uma
quantidade igualmente substancial de desejos, necessidades, expectativas, atitudes e emoções. Portanto,
querem ser tratados como indivíduos. Ninguém gosta de ser visto como um número por um funcionário que
os atenda como um robô – O reconhecimento do estado emocional do cliente ajuda você a descobrir o
melhor modo de servi-lo com eficiência e profissionalismo.
A empatia demonstra ao mesmo tempo seu profissionalismo e interesse e faz com que os clientes
se sintam importantes. Máquinas não expressam empatia.
Isso é algo que só uma pessoa faz pela outra. Não há substituto para o toque humano que você
oferece quando presta um atendimento.
➢ Segurança – O conhecimento de causa e cortesia que você mostra aos clientes e sua capacidade de
transmitir sinceridade, competência e confiança. Em muitas empresas, o desejo de aprimorar a
qualidade do atendimento deu origem a muitas horas de “Treinamento em sorriso”, como se a chave
para satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes envolvesse somente um cumprimento
caloroso e uma expressão alegre estampada no rosto. Hoje os profissionais de atendimento sabem
que é preciso bem mais do que sorrisos e caras felizes para proporcionar satisfação aos clientes.

“Um atendimento seguro e de alta qualidade limita-se a dois fatores igualmente importantes: Interesse e
Competência”
Chip R Bell e Ron Zemke

O fator segurança

1. Conhecimento do produto - Os clientes esperam que você conheça as características, as

vantagens e os benefícios de qualquer produto ou serviço que sua empresa forneça. O
vendedor que precisa ler o manual diante do cliente para descobrir como liga o aparelho de
som dá a impressão de incompetência.
2. Conhecimento da Empresa – Os clientes imaginam que os conhecimentos que você detém
excedem os limites de suas atribuições específicas. Acreditam que você sabe como sua

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 empresa funciona para que possa levá-los até alguém capaz de atender as necessidades
deles, caso eles estejam fora de sua alçada.
3. Capacidade de ouvir – A expectativa dos clientes é de que você os ouça, compreenda e
faça algo em relação as suas necessidades específicas quando as levam ao seu
conhecimento. Querem que você formule perguntas pertinentes que os ajudem a informá-lo
melhor para que possam cooperar com você de modo eficaz. Esperam que você fique atento
e compreenda tudo corretamente para que não precisem repetir a história e que você diga a
verdade quando algo for impossível ou não puder ser feito no prazo desejado por eles.
4. Capacidade de resolver problemas – Para o cliente, você deve ser capaz de reconhecer as
necessidades dele quando as expressa e combiná-las com os serviços oferecidos pela
empresa. Quando as coisas dão erradas, a expectativa dele é de que você saiba como
resolver tudo- e depressa.
➢ Aparente (Tangível) – A aparência física das instalações, dos equipamentos e a sua própria
(e a dos demais colaboradores. É difícil descrever atendimento em termos aparentes. O serviço ao
cliente é algo vago, abstrato e escorregadio. Não podemos engarrafar uma ida ao teatro nem uma
cirurgia para retirada do apêndice. Tampouco temos como medir com uma régua os conselhos de um
corretor de bolsa ou as ideias de um decorador. Vinte minutos com um médico ou um mecânico não
são necessariamente melhores ou piores do que 10 ou 30min. O que conta é a qualidade do que é
realizado e não a quantidade de tempo envolvida.

Uma das maiores complicações no atendimento está na sua natureza intangível.

Há elementos aparentes e tangíveis antes, durante e depois de cada interação de atendimento que
afetam o modo como os clientes julgam a qualidade do serviço que está sendo prestado. Se você atender a
solicitação de um cliente de um hospital e lhe fornecer orientação sobre como chegar ao laboratório para
fazer exames, isso é abstrato. Desenhar um mapa é um modo de tornar essa ação aparente e tangível. Ter a
mão um mapa pré impresso com orientações específicas não só é algo concreto como é um atendimento
excelente! Uma das chaves para dominar os fundamentos desse tipo de atendimento é compreender a função
que as coisas palpáveis desempenham na transformação de um serviço abstrato em um trabalho satisfatório e
inesquecível.

➢ Resposta – É a boa vontade que você manifesta em ajudar os clientes prontamente. Às vezes
parece que todo mundo quer que seja feito ao mesmo tempo. Mas é um erro pensar que os clientes só

19
 se contentarão com o “agora mesmo”. Por outro lado, permitir-se realizar o trabalho em um prazo
confortável demais dará a impressão de que você é lento e que tanto você quanto sua empresa é
incapaz de fornecer uma resposta. Comece descobrindo do que o cliente realmente necessita e para
quando. Utilize essas informações para definir o prazo que seja adequado para você e tente fazer com
que o cliente aceite.

Pense Nisto!!!!

❖ Quando atende uma solicitação do cliente a tempo, você demonstra Confiabilidade.

❖ Quando se mostra sensível às necessidades individuais do cliente enquanto soluciona um
problema, você demonstra Empatia.
❖ Quando sorri e diz a um cliente “Posso resolver seu problema” e realmente faz isso, você
constrói a Segurança.
❖ Quando percebe que um cliente está com dúvida em relação a um produto e oferece ajuda
e informação, você está lhe proporcionando uma Resposta.

ÉTICA PROFISSIONAL NAS RELAÇÕES SOCIAIS

Ética- Conjunto de princípios que orientam a nossa cultura. A ética é a teoria

da ciência do comportamento moral dos homens em sociedade.

A palavra ética vem do grego Ethos que significa analogamente “modo de

ser” ou “caráter” enquanto forma de vida, também adquirida ou conquistada pelo homem. Com o tempo seu
sentido ampliou-se para caráter, sentimento, natureza moral ou convicções que orientam uma pessoa, um
grupo, uma instituição, a fazer ou manter um bem maior.
Com o crescimento de responsabilidades múltiplas em todos os setores – privado, público e
sociedade civil organizada – e perante uma sucessão de escândalos, a ética ganhou significado muito maior.
Não se trata apenas de um modo de ser e sim de um modo de usar os recursos naturais e humanos, assim
como o capital intelectual.
De acordo com o sentido da palavra ética, é todo ser movido por algum código ou conjunto de
regras que determinam como devemos agir ou utilizar os diversos recursos existentes à nossa disposição.

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Nesse aspecto quem quer que sejamos – donas de casa, torcedores de futebol, vendedores, engenheiros ou
mesmo ladrões, assassinos ou políticos corruptos – todos temos um código de ética, implícito ou explícito.
Por isso, ética não deve ser confundida com moralismo. Quando, diante da oportunidade de
ganhar dinheiro fácil, o funcionário público busca o benefício próprio, está agindo de acordo com seu
conjunto de regras éticas. Quando o gari encontra na rua uma carteira de dinheiro com o endereço do dono e
a devolve, ele está agindo conforme sua concepção ética. Os exemplos são muitos.
A adoção de uma conduta ética é uma reflexão sobre nossa identidade real, sobre os valores que
nos movem e as escolhas que eles nos impõem.
É fundamental ter sempre em mente que há uma série de atitudes que não estão descritas nos
códigos de todas as profissões, mas que são comuns a todas as atividades que uma pessoa pode exercer.
Atitudes de generosidade e cooperação no trabalho em equipe, mesmo quando a atividade é
exercida solitariamente em uma sala, ela faz parte de conjunto maior de atividades que dependem do bom
desempenho desta.
Uma postura proativa, ou seja, não ficar restrito apenas às tarefas que foram dadas a você, mas
contribuir para o engrandecimento do trabalho, mesmo que ele seja temporário.
Se sua tarefa é varrer ruas, você pode se contentar em varrer ruas e juntar o lixo, mas você pode
também tirar o lixo que você vê que está prestes a cair na rua, podendo futuramente
entupir uma saída de escoamento e causando uma acumulação de água quando chover.
Você pode atender um balcão de informações respondendo o que lhe foi
perguntando, de uma forma fria, e estará cumprindo seu dever, mas se você
mostrar-se mais disponível, talvez sorrir, ser agradável, a maioria das pessoas
que você atende também serão assim com você, e seu dia será muito melhor.

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Atividade 2 Atividades 2
1 – Atender bem. Uma arte? Ciência ou Profissão? Explique de forma simples cada uma das afirmativas a
respeito do “Atender bem”.

2 – Com base no texto do nosso material de estudo explique o que é ética?

3 – O que é FATORES CESAR?

4 - A definição de um atendimento excelente ao cliente depende do produto ou serviço oferecido e da

atenção que você dedica ao público, como você pode definir o atendimento ao cliente como parte importante
para o cliente?

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MARKETING DE RELACIONAMENTO

Atualmente as empresas anseiam em se tornar um referencial

no ramo em que atuam. No passado praticamente todas as empresas se
preocupavam apenas com a produção e não havia interesse no cliente, ou
seja, ele não era prioridade.
Entretanto, sabe-se que o sucesso das organizações depende
muito da maneira como elas trabalham, principalmente hoje, que os clientes estão cada vez mais exigentes e
cercados por várias opções de produtos e/ou serviços. Partindo desse princípio, foi que surgiu o Marketing
de Relacionamento que tem como objetivo desenvolver técnicas para reforçar a relação da empresa com o
cliente e estabelecer relações duradouras através da satisfação.
O principal objetivo do marketing de relacionamento é manter o cliente através da confiança,
credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos
duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.
Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma
relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração,
compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização
do retorno para a empresa e seus clientes”. (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301)
Segundo Pizzinato (2005), nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em gerar uma
relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses
conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização.

O FUTURO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

No centro da competitividade está a busca e disputa por

clientes, cada vez mais escassos e exigentes. Essa situação exige uma
atitude ativa e efetiva em relação aos clientes ativos, uma vez que
clientes potenciais são cada vez mais raros. Portanto, a venda deve
ser encarada como o início de um relacionamento e não como o
ponto final de uma negociação, pois, por meio do relacionamento é
possível a manutenção do cliente e, consequentemente a garantia de vendas futuras.
É evidente a necessidade das empresas modificarem sua forma de relacionamento com o cliente.
Entretanto, é necessária uma análise da evolução do Marketing de Relacionamento para a compreensão
desse relacionamento e suas tendências. (BARRETO; CRESCITELLI, 2008).

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 Os clientes fiéis são mais interessantes à empresa, pois a probabilidade do cliente escolher a
mesma empresa, em uma nova compra é maior. Os investimentos necessários para conquistar novos clientes
são maiores que para manter os atuais. “Um cliente só se manterá fiel se notar algum benefício por parte da
empresa”, menciona Vavra (apud BARRETO; CRESCITELLI, 2008, p. 97).

5 passos para fazer marketing de relacionamento

Passo 1: O atendimento ao cliente precisa ser uma prioridade para você

Não existe marketing de relacionamento que sobreviva a um fraco atendimento. Tanto você
quanto os seus colaboradores precisam estar treinados com base na cultura do negócio e nos planos que
foram traçados – desde o primeiro atendimento.
É importante que você, como gestor do negócio, apresente aos seus colaboradores suas
estratégias e como cada um deles é importante para o bom relacionamento entre a empresa e o cliente.

Passo 2: Identifique seus clientes: segmente-os

Você sabe quais os 20% de clientes que geram 80% dos resultados para o seu negócio? Você
está tratando todos eles da mesma maneira? Reflita sobre isso e se possível, foque nos 20%!
Se você é um contador, por exemplo, segmente os clientes do seu escritório. Posso afirmar que
existem aqueles clientes que dão muito trabalho e geram pouco lucro e possivelmente você está investindo o
mesmo tempo para todos eles (ou até mesmo perdendo muito tempo com esse que dá apenas trabalho!).

Passo 3: Crie uma experiência diferenciada

Saia do padrão e evite fazer como todos fazem.

Se você é um dentista, por exemplo, e quer presentear um cliente especial, evite fazer o que é
trivial. Que tal dar de presente uma escova de dentes “personalizada”, mas com o nome do cliente?!
Faz sentido?
Uma outra ideia é fazer uma consulta rápida nas redes sociais sobre esse cliente e descobrir o
que ele gosta. Que tal um livro sobre determinado assunto que você sabe que ele vai gostar?
Lembre-se: a atenção das pessoas está no digital!

24
Passo 4 – Utilize a internet a seu favor

O que? Você ainda não está presente na internet?

Segundo Philip Kotler (considerado o pai da administração moderna):
“… é inaceitável que uma empresa não tenha presença online”
Pense com bastante carinho sobre isso…
Recomendo que você tenha um site profissional que gere autoridade para a sua imagem e nele,
disponibilize conteúdos úteis aos seus clientes (veja, por exemplo, o caso desse médico, trabalhado por
nossa produtora digital).
Desenvolver conteúdos úteis, além de responder dúvidas comuns de seus clientes, ajudam a
posicionar o seu nome na Internet através da indexação de conteúdo para os mecanismos de busca.
Além disso você poderá coletar e-mails de possíveis interessados nos seus textos, construindo
uma audiência própria. Essa audiência, além de gerar novos negócios pode responder pesquisas e dar
poderosos feedbacks!
Construa ainda uma página no Facebook, mantendo a padronização com o seu site e compartilhe
lá os melhores conteúdos. É importante também responder rapidamente todos os comentários e dúvidas
surgidas por lá!
Procure ajuda profissional, caso não saiba como executar essas ações. Eu tenho uma empresa
especializada em posicionar negócios online e você pode entrar em contato para saber mais e até solicitar
um orçamento clicando aqui.

Passo 5 – Monitore os Resultados

Você está recebendo mais elogios no seu atendimento? O que eles estão achando do conteúdo
gerado no seu site? Suas receitas recorrentes aumentaram? Os clientes estão voltando com uma maior
frequência? As visitas no seu site estão aumentando? E as curtidas nas suas postagens?
Monitore os seus resultados e faça os devidos alinhamentos!

TÉCNICAS E PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

Muitas empresas estão se preocupando mais com a fidelização para agregar valor aos clientes.
Os programas de fidelização são ferramentas do marketing de relacionamento, e tem por
objetivo demonstrar as vantagens que a empresa oferece. O conceito desses programas envolve uma troca: a

25
empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência a seus produtos e serviços.
(BOGMANN,2002).
Um programa de fidelização implica o uso de várias ferramentas promocionais, mas não deve
ser confundido com elas. Eles são ações contínuas e que recompensa os clientes fiéis, diferentemente de
promoções de vendas que visam compras e recompras, com prazo determinado, sem o processo de fidelizar.
De acordo com McKenna (1992), as empresas devem construir alicerces fortes que não sejam
derrubados pelas tempestades. E isso não será feito concentrando-se em promoções e anúncios. Ao
contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com
fornecedores, distribuidores, investidores, clientes, e outras pessoas e empresas importantes do mercado.
Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas ou até tecnologia
avançada.
Bogmann (2002), diferencia abaixo os programas de fidelização e as promoções:

Promoções
Programas de fidelização

Aumentar o volume de vendas em

Objetivo Criar um relacionamento permanente entre situações específicas
cliente e empresa

Qualquer comprador, independente de

Público
Consumidores mais frequentes, maior gasto seu perfil
médio, mais fiéis
Recompensa com o
De longo prazo De curto prazo
cliente

Duração Contínua de longo prazo Prazo determinado

Fonte : Bogmann; 2002, p.89

Quadro 1: Diferenças entre programas de fidelização e promoções.

Num programa de fidelização, a base reside nas informações e conhecimentos sobre os clientes
que geralmente ficam armazenados em banco de dados, mas não é toda empresa que comporta esse tipo de
estratégia devido ao custo elevado, com isso, a empresa deve agir de acordo com a sua receita e beneficiar
os melhores clientes potenciais. Com esses dados a empresa pode criar ações de comunicação direcionadas
para grupos de clientes, conforme suas expectativas.

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 Para Bogmann (2002), fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador
frequente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa.
Os programas de fidelidade devem criar situações nas quais os clientes sejam positivamente
impressionados, para que desta forma se tornem fiéis e passem a divulgar o programa de fidelidade, e
consequentemente atrair novos públicos.
Para oferecer essas situações que devem impressionar, a empresa precisa entender exatamente o
que o cliente espera receber e aplicar em seus serviços.
Portanto, para construir um programa de fidelização é essencial entender as necessidades,
desejos e valores do cliente, para depois traçar uma estratégia adequada de fidelização.

AS PERSPECTIVAS E EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

As perspectivas de relacionamento dos clientes dependem do que

eles consideram importantes.
Para Stone; Woodcock; Machtynger (2002), com o tipo de
relacionamento existente entre consumidores e fornecedores, torna-se
necessário ter em mente que, para eles, esse relacionamento pode durar
bastante tempo, e as oportunidades de fortalecimento dessa relação estão
sempre presentes, sobretudo, bem antes, durante e logo após as negociações.
Durante um relacionamento com uma determinada empresa, o consumidor pode distinguir e
julgar entre os episódios de contato os mais e menos importantes.
Uma boa gestão de relacionamento é crucial em certos instantes, contatar o cliente sempre que
ele estiver necessitando contratar um serviço/produto ou ter um retorno do serviço/produto adquirido. Essas
atitudes evitarão situações desagradáveis como deixar o cliente esperando sem necessidade. Esse tipo de
episódio de contato são julgados como um dos mais importantes para os consumidores. (STONE;
WOODCOCK; MACHYNGER; 2002).
Conforme Mckenna (1992), manter o relacionamento no momento em que o cliente espera pode
contribuir para determinar o posicionamento no mercado que a empresa alcançará.
Para Vavra (apud BOGMANN, 2002, p.119) as expectativas são resultados que vão além do
produto ou serviço tomados isoladamente. A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e
as atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas.

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COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS?

Conforme Lovelock e Wright (2001) quando os clientes avaliam a qualidade de um produto e/ou
serviço, eles o estão julgando em função de algum padrão interno que existia antes da experiência. O padrão
interno para julgar a qualidade é a base para as expectativas do cliente.
As expectativas sobre os produtos e serviços são mais influenciadas por experiências anteriores
como clientes, com um determinado fornecedor, com concorrentes no mesmo ramo, ou com serviços afins
em ramos diferentes. Porém, se não possuírem experiência pessoal relevante, os clientes podem basear suas
expectativas pré-compra em fatores como a comunicação boca a boca e a propaganda. Lovelock e Wright
(2001).
Algum tempo depois, as normas se desenvolvem para aquilo que os clientes podem esperar de
um dado serviço ou ramo de atividade. Essas normas são reforçadas pela experiência do cliente e também
por fatores sob controle da empresa que é a propaganda, preços e aparências da instalação dos serviços e
funcionários.
As expectativas dos clientes podem variar entre homens e mulheres e consumidores mais velhos
e mais jovens, enfatiza Lovelock e Wright (2001).

CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE

Na visão de Kotler e Armstrong (2007), as empresas devem saber criar valor para o cliente e
administrar relacionamentos com ele. É importante atrair, com poderosas proposições de valor, clientes
cuidadosamente selecionados. A empresa deve manter e cultivar os clientes por meio de valor superior para
o cliente e saber administrar com eficácia a interface entre empresa e o cliente. As empresas se destacam
porque compreendem o mercado e as necessidades dos clientes, projetam estratégias para criação de valor,
desenvolvem programas integrados de marketing e entregam valor e encantamento para o cliente, bem como
constroem relacionamentos fortes com o mesmo.
A gestão de relacionamento com o cliente assume uma visão de longo prazo.
As empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, mas ‘ tê-los ‘ para
vida inteira, capturar seu valor do cliente ao longo prazo do tempo e receber
uma participação ainda maior de suas compras. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 16)
Ao criar valor superior para o cliente, a empresa captura valor em troca, na forma de vendas
atuais e futuras, participação de mercado e lucros, além disso, a empresa cria clientes satisfeitos que
permanecem fiéis e compram mais.

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 Segundo Lovelock e Wright (2001), as empresas de serviço podem usar uma diversidade de
estratégias para manter e melhorar as relações com o cliente, entre elas, estratégicas básicas como:
a) O tratamento justo dos clientes;
b) A oferta de ampliações nos serviços;
c) O tratamento de cada cliente como se ele fosse um segmento de um só cliente (a essência da
personalização em massa).
Lovelock e Wright (2001) definem a personalização em massa em oferecer um serviço com
alguns elementos do produto individualizados para um grande número de clientes a um preço relativamente
baixo.
CRM – Customer Relationship Management

CRM (Customer Relationship Management) ou a Gestão de Relacionamento com o cliente é a

introdução de sistemas, processos e procedimentos confiáveis e eficientes para garantir que a interação entre
a organização e seus clientes proporcione maiores benefícios para ambas as partes.
Gerenciamento de relacionamento com o cliente ou CRM (Customer
Relationship Management) é o processo estratégico de modelagem das
interações entre os clientes e a organização de forma a maximizar,
simultaneamente, o valor econômico do cliente para a organização e a
satisfação deste. (SOBRAL; PECI, 2008, p. 319)

Segundo Sobral e Peci (2008), o CRM é definido como um conjunto de sistemas informatizados
e também uma mudança de atitude corporativa, que consiste em gerir um bom relacionamento com os
clientes. O objetivo do CRM é ajudar as organizações a atrair e fidelizar clientes, por meio de um
atendimento melhor de suas necessidades e expectativas.
Os processos e sistemas de gestão proporcionam o controle e conhecimento das informações
sobe os clientes de forma integrada e podem ser consultadas de diferentes departamentos e pessoas que
precisem dessa informação para guiar as tomadas de decisões. Esses sistemas são projetados para aumentar a
lealdade dos consumidores.
De acordo com Stone; Woodcock; Machtynger (2002), o CRM proporciona e revela vários
benefícios, tais como:
a) Melhor retenção e fidelidade do cliente – os clientes permanecem mais tempo, compram mais e com
mais frequência -, ou seja, maior valor a longo prazo;
b) Maior lucratividade dos clientes – não apenas porque cada um deles compra mais, mas também por
causa dos menores custos para recrutá-los e da necessidade de recrutar um número grande de clientes
para manter constante o volume de negócios;

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 c) Custo reduzido de vendas, pois os clientes existentes, em geral, são mais responsivos.
Conforme Stone; Woodcock; Machtynger (2002), o gerenciamento do Marketing de
Relacionamento deve seguir às respectivas etapas: definição do alvo, gerenciamento de consultas, boas
vindas, conhecimento, desenvolvimento do cliente, problemas de gestão e reconquista.
No cenário atual, nota-se que as empresas têm uma grande dificuldade em agradar o seu público,
pelo fato de estarem cada vez mais informados, se tornam mais exigentes em relação aos produtos e serviços
disponíveis.
Em busca de um melhor desempenho, as empresas necessitam estreitar o seu vínculo com os
consumidores adotando estratégias do Marketing de Relacionamento.
O Marketing de Relacionamento visa construir uma relação duradoura entre o cliente e a
empresa, estruturada na confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos,
gerando retorno para a empresa e seus clientes.
No marketing de relacionamento, conhecer o cliente é um fator decisivo para qualquer negócio.
As empresas já não captam mais seus clientes somente pelo fato de apresentarem produtos e serviços
diversificados e com qualidade, mas pelo conhecimento das necessidades, desejos e valores que apresentam.
Dessa forma conclui-se que este conhecimento potencializa ações que contribuem para a
fidelização dos clientes. O valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na confiança passada desde o
primeiro contato com a empresa.
Atividade 3

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 Atividades 3
1 – O que significa essa frase de afirmação sobre o Marketing Pessoal? “As perspectivas de relacionamento
dos clientes dependem do que eles consideram importantes”.

2 – Responda o que visa o Marketing de Relacionamento?

3 – Porque ao criar valor superior para o cliente, a empresa captura valor em troca?

MENSAGEM FINAL

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 Esperamos que com a disciplina Atendimento ao Cliente e Marketing você tenha sido
estimulado a refletir sobre os diversos aspectos que corroboram para um efetivo atendimento
ao público. Sendo assim, esperamos que todo aprendizado construído sobre os conteúdos
aqui estudados possa agregar valor a você, de maneira a intensificar a sua comunicação
comprometida com o diálogo, com a participação, com sua capacidade organizacional e
ainda, com sua conduta ética.

Sucesso!

Referencias

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BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras.
São Paulo: Futura, 2002.
GORDON, I. De olho na concorrência: como vencer a batalha por mercado e clientes. São Paulo: Futura,
2004.
KLOTER, P. Administração de marketing. 5 ed. trad. Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.

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